O white paper da Goad Media analisa as tendências de comunicação e marketing destacadas no SXSW 2017, abordando tecnologias como inteligência artificial e biotecnologia que moldam o futuro dos negócios e a conexão entre marcas e consumidores. O festival, que evoluiu de um evento musical para um expoente de inovação, apresenta desafios contemporâneos, incluindo a automação de tarefas e a promoção de diversidade no mercado de trabalho. Destacam-se também discussões sobre os impactos da tecnologia na sociedade, incluindo questões éticas relacionadas ao uso de dados e inclusão social.

1.  1
—
White Paper
OFERECIMENTO

2. Fundador e Head de Conteúdo: José Saad Neto
Diretor de Arte: JB Junior
Insights: Andrea Magama, Beatriz Lorente e Felipe Turlão
Brand Content: Juliana Veronese (editora), Fernanda
Bottoni e Débora Yuri.
Revisora: Roberta Soares
www.goadmedia.com.br
EXPEDIENTE
SXSW Insights é um projeto
proprietário da GoAd Media
que apresenta as tendências
de comunicação e marketing
destacadas no maior festival de
inovação e interatividade do mundo.
OFERECIMENTO
APOIO

3. Por dentro do SXSW 2017 06
O que fomos fazer em Austin 04
Insights - Inteligência Artificial 13
Insights - Realidade Virtual 17
Insights - Próxima geração de consumidores 25
Insights - Nova Economia 21
Por fora do SXSW 2017 28
ÍNDICE

4. 4
Nossa missão no SXSW não seria fácil, assim como não é para ninguém que
se propõe a mergulhar no festival e, a partir dele, traçar alguns caminhos.
Com a orientação que nos move, focamos nos temas que transformam nossa
indústria − da inteligência artificial aos millennials, a lista é longa.
Depois de 19 intensos dias de conteúdo, questionamentos e conversas na
capital do Texas, voltamos com provocações mapeadas e procuramos, nas
próximas páginas, inseri-las contextualmente nos desafios de empresas e
profissionais de comunicação e marketing. Cada uma dessas provocações
apontam para a inevitável transformação nas formas de criar e gerir soluções
para desafios contemporâneos de todas as naturezas.
O QUE FOMOS
FAZER EM AUSTIN
Certos de nosso propósito de promover
conhecimento no mercado de comunicação e
marketing, analisamos de que forma as principais
tecnologias destacadas no SXSW transformam a
conexão entre marcas e pessoas
―

5. 5
E mais: as provocações do SXSW mostram que o alarmismo passional perde
para a automação que já ganha tom emocional. Que sistemas de computador
substituem profissões, mas criam negócios e trabalhos em mercados da
nova economia. Que aplicativos baseados em algoritmos e geolocalização
convertem pares perfeitos em eternos insatisfeitos, mas conectam empresas
e pessoas promovendo diversidade e inclusão. Que a internet amplia a janela
para o discurso extremista, mas cria novas fontes de inovação colaborativa.
Se para cada desmembramento negativo de revelações feitas pelo SXSW na
última década existe pelo menos um aspecto positivo, é por isso que o festival
cresce formando uma caótica teia de temas e de pessoas.
Neste White Paper, um dos formatos de conteúdo do nosso projeto SXSW
Insights 2017, analisamos de que forma ideias e tecnologias destacadas
no festival ganham maturidade como soluções para a transformação de
empresas, cidades, mercados e pessoas na jornada rumo à inovação.
Boa leitura!
JOSÉ SAAD NETO
Fundador e Head de Conteúdo
saad@goadmedia.com.br

6. 6
O South by Southwest nasceu há 31 anos para revelar bandas moderninhas
no conservador estado do Texas. Dos palcos da capital Austin, ganharam o
mundo nomes como John Mayer, Franz Ferdinand e The Strokes. Em algum
momento, deixou de ser um evento só de música e passou a mostrar startups
que simbolizavam novos modelos de negócios. Em 2007, apresentou o Twitter
e depois vieram o Airbnb, o Uber e o Foursquare.
Ao longo de três décadas, o festival bebeu da própria inovação, transformou
Austin em um dos destinos mais descolados dos Estados Unidos e, a cada ano,
atrai mais gente para os quase 20 dias de conferência que, embora seja uma
coisa só, possui programações distintas dedicadas à educação, interatividade,
música, filme e gaming. É um celeiro pulsante que, pela diversidade de temas e
públicos, por si só já é terreno fértil para surgimento do novo.
POR DENTRO
DO SXSW 2017
Da edição do código genético à possibilidade de
viver em Marte, festival passa por biotecnologia,
dados, fake news, realidade virtual, cidades
conectadas e destaca a inteligência artificial como
solução para os mais complexos desafios
―

7. Por dentro do SXSW 2017 7
No entanto, como reflexo da maturidade de suas
próprias revelações, o SXSW 2017 provocou mais
do que revelou. Angustiou quem na maratona de
conhecimento mergulhou em busca de respostas
e, em vez disso, encontrou o caos inerente à
disrupção. Contextualizou e mostrou o lado
negativo da democratização do acesso à internet
− como sites e perfis que disseminam o discurso
de ódio e a onda de fake news − puxando para si a
própria responsabilidade de pensar em soluções. A
tecnologia que juntou agora estuda como separar
o joio do trigo.
Entre possíveis saídas, o Redirect Method, criado
pela iraniana Yasmin Green dentro da Jigsaw,
unidade de inovação do Alphabet, usa algoritmos
para mostrar anúncios customizados a quem
assiste a vídeos com teor extremista. A iniciativa,
que se apoia no mote de deixar o mundo mais
seguro, ainda é pontual diante da onda crescente
de conteúdos dessa natureza. Um desafio que a
essência colaborativa da internet pode ajudar a
prevenir, mas dificilmente neutralizar.
A provocação sobre o uso de dados por parte
de governos, especialmente o norte-americano,
também foi feita. Diante da regulamentação com
buracos e casos já revelados de espionagem
até de chefes de estado, o SXSW compartilhou a
responsabilidade da vigilância com a rede. Neste
contexto, o nome do presidente Donald Trump
esteve onipresente em debates sobre segurança,
economia e mídia. Todos sem respostas claras
diante da dimensão e da esfera que o tema
espionagem eletrônica de dados ganhou.
Inteligência artificial: dos robôs à
busca pela relevância humana
Ao lado da realidade virtual, debates relacionados
à inteligência artificial lideraram a programação
do SXSW 2017. De leituras catastróficas sobre o
mundo dominado por robôs à aplicação prática
das tecnologias nos negócios, miramos em como
a evolução dos sistemas em suas diversas formas
transforma a conexão entre empresas e pessoas.
É importante contextualizar que a inteligência
artificial já é amplamente utilizada em serviços
como Waze, Google Tradutor e em assistentes

8. Por dentro do SXSW 2017 8
“Se partirmos, robôs não vão criar um
mundo distópico. Eles não são capazes
de perceber a beleza da vitória sobre
os humanos. Eles vão desligar porque
é a decisão mais racional.”
» BRUCE STERLING
Escritor e pesquisador
pessoais como Siri. São somente três exemplos
que ilustram a capacidade dos softwares em
substituir tarefas antes só executadas por pessoas.
A automação ganha velocidade com o
amadurecimento das tecnologias e passa, sim, a
dividir relevância com a inteligência humana até,
possivelmente, o ponto que irá superá-la. Isso
já é quase consenso entre quem desenvolve as
tecnologias e quem as estuda sob aspectos mais
holísticos.
Haverá, dessa forma, uma ressignificação
em todas as áreas e profissões. Dentro das
empresas, a automação cresce na medida em
que dá velocidade aos processos geridos por
sistemas que aprendem a partir dos próprios
dados e, com isso, se tornam mais e mais
capazes de substituir o homem.
A aplicação em serviços de atendimento ao
consumidor amplia os pontos de contato de
uma marca com seus públicos. Os já utilizados
Bots vão se apresentar muito em breve com
interfaces humanas capazes de compreender e
responder a estímulos em tom emocional. Na
medicina, doutores virtuais poderão recomendar
tratamentos de saúde para população em larga
escala. No transporte e na logística, motoristas
viram passageiros nos self-drive cars.
O SXSW construiu um amplo panorama da
inteligência artificial e suas implicações de curto,
médio e longo prazos. Ao mesmo tempo em que
provocou dúvidas sobre como as pessoas se
encaixam numa dinâmica de mundo em que a
inteligência das máquinas poderá ser maior do que a
dos humanos, contrapôs com a limitação emocional
dos sistemas. “Se partirmos, robôs não vão criar um
mundo distópico. Eles não são capazes de perceber a
beleza da vitória sobre os humanos. Robôs não têm
apetite. Não são suicidas. Eles vão desligar porque
é a decisão mais racional”, ponderou Bruce Sterling,
escritor, pesquisador e autor do best-seller O Mundo
Pós-Humano.

9. Por dentro do SXSW 2017 9
Biotecnologia: ciência para não
cientistas e novas fronteiras para
modelos de negócios
O SXSW já havia destacado em edições anteriores o
potencial do Projeto Genoma, trazendo empresas
de todas as áreas para o debate em torno do
sequenciamento do DNA. Desde o fim da década
de 1990, a tecnologia para acelerar esse processo
ficou mais barata e tornou a biotecnologia assunto
de interesse de qualquer pessoa. A partir do
sequenciamento do código genético, mãe e pai
podem descobrir, por exemplo, quais doenças o
bebê ainda no útero poderá desenvolver ao longo
da vida e, com isso, preveni-las.
Neste ano, o SXSW mostrou de que forma a evolução
dos dados e a capacidade de analisá-los e processá-
los revolucionam ainda mais a área. A pesquisadora
Jennifer Doudna, doutora em ciência molecular e
diretora da área na Universidade de Berkeley, na
Califórnia, apresentou a tecnologia CRISPR¬Cas9, que
permite não só o sequenciamento, como a edição
do código genético. “O DNA de uma célula pode ser
editado como o texto em um documento. Assim, é
possível apagar letras, apagar frases inteiras, trocar
frases de lugar, pode-se fazer coisas que permitam
aos cientistas corrigir as mutações que causam
doenças genéticas”, provocou.
Na medicina, a tecnologia CRISP-Cas9 pode ser
usada para transplante de órgãos a partir da edição
de material genético de animais. Sobre a questão
ética, Jennifer diz que filósofos e cientistas fazem
parte do programa e que a tecnologia tem um
impacto positivo real na sociedade, desde que usada
com responsabilidade. A edição genética pode
proteger pessoas de doenças, assim como ajudar
na agricultura e na compreensão e adaptação do
mundo às grandes mudanças climáticas.
O escritor Yuval Harari traz uma perspectiva
interessante sobre a biotecnologia em seu
mais recente livro Homo Deus: A Brief of History
Tomorrow. “Especialmente quando falarmos de
saúde, as pessoas não vão se importar em fornecer
quantos dados forem necessários e até mesmo o
acesso ao seu código genético, desde que tenham
em troca serviços médicos que as façam viver mais
e melhor”, disse o autor ou disse o escritor.

10. Por dentro do SXSW 2017 10
“Tudo que já conhecemos sobre
a Terra nos dá indícios de que a vida
aqui tem suas limitações.”
» KIMBERLY HAMBUCHEN
Cientista da NASA
De Marte a San Francisco: vida
alternativa, energia limpa e diversidade
Ainda no contexto da ciência, o SXSW destacou que
a opção de viver em Marte se torna mais factível
a partir do que apresentaram três cientistas da
NASA − Monsi Roman, Robert Ambrose e Kimberly
Hambuchen − e o diretor de cinema Jonathan
Silberberg. Eles defenderam que a possibilidade de
colonizar o planeta é cada vez mais viável e dizem
que querem transformar essa saga numa série
do NetGeo. Por quê? “Tudo que já conhecemos
sobre a Terra nos dá indícios de que a vida aqui
tem suas limitações. Marte é uma alternativa e
transmitir essa jornada é uma forma de encorajar
a humanidade a descobri-la”, disse a cientista
Kimberly Hambuchen.
A vida em Marte, na visão da NASA, será possível
com o avanço da microbiologia e da inteligência
artificial. A primeira atende às necessidades
humanas e mantém limpa a água, por exemplo, a
partir de microrganismos criados em laboratório
e levados até o planeta para fins específicos. Já os
robôs serão fundamentais para solucionar desafios
complexos que possam surgir em termos de
saúde, adaptação e alimentação.
De volta à Terra, o festival destacou algumas boas
soluções para desafios que só tendem a crescer
em grandes centros urbanos. A empresa inglesa
Pavegen desenvolveu uma fonte de energia limpa
que funciona a partir da captação eletromagnética
dos passos dados por pessoas que circulam na
região onde a tecnologia é instalada. Dessa forma,
pode ser utilizada para geração de energia elétrica
em espaços públicos ou privados, com menos
impacto ambiental e menor custo.
De San Francisco veio a ideia que poderia se espalhar
mundo afora como ferramenta de gestão de pessoas
e promoção da diversidade no mercado corporativo.
O aplicativo Bleendoor, criado por Stephanie
Lampkin, conecta empresas e profissionais a partir
da análise de dados de suas vivências e habilidades, e
não necessariamente por meio do currículo.
A tecnologia “esconde” nome, idade e foto
dos candidatos e candidatas e destaca as
características mais valiosas para cumprir objetivos

11. Por dentro do SXSW 2017 11
e metas do cargo. A missão por trás da plataforma
é orientar melhores decisões de contratação e
promover a diversidade dentro das companhias,
destacando méritos de pessoas que não seriam
consideradas por conta do gênero, nacionalidade
ou universidade frequentada.
Diversidade, aliás, foi um dos grandes temas
do ano no SXSW, que destacou o trabalho da
organização Texas Compete. O contexto de
atuação do instituto é desafiador. O Texas é um
dos estados norte-americanos mais conservadores
de que se tem notícia. Só em 2015, parlamentares
texanos aprovaram mais de 20 leis que, de alguma
forma, privam a liberdade de pessoas LGBT.
A organização se apegou ao data-driven para
levantar dados alarmantes que pudessem
mobilizar empresas na inclusão de pessoas LGBT
no mercado de trabalho. Mas foi somando aos
dados a capacidade de promover empatia que
os resultados vieram. Jessica Shortall, diretora
da organização, compartilhou a assustadora
percepção: “De que adianta mostrar dados sobre
mortes de transgêneros se a sociedade em geral
nem considera transgênero pessoa?”.
Em meio ao debate sobre como a tecnologia pode
ser aliada na promoção da inclusão e diversidade,
Cory Richards humanizou a conversa em um
painel concorrido no primeiro dia da programação
Interactive do SXSW. Premiado e reconhecido pela
National Geographic como um dos mais influentes
fotógrafos norte-americanos da atualidade,
ele mostrou de que forma superou as próprias
dificuldades recorrendo à empatia. Com infância
e adolescência turbulentas, usou a fotografia para
retratar pessoas em situações extremas na África,
Ásia e Paquistão. Naquelas personagens, ele se viu
e, por isso, tão bem as refletiu.
As imagens captadas com realismo romperam
a barreira da distância pela tecnologia.
Compartilhadas em redes sociais, conquistaram,
pelas telas de celulares, a atenção de três milhões
de pessoas que passaram a conhecer e seguir
o trabalho do fotógrafo. A mensagem soa tão
óbvia quanto perturbadora: tecnologia é meio e,
sem ela, a transformação não é possível, mas as
soluções são criadas para desafios do mundo e,
sobretudo, das pessoas. •

12. Patrocinador do SWSW INSIGHTS 2017
O GRANDE
DIFERENCIAL
COMPETITIVO:
EXPERIÊNCIA.
Marcas inovadoras sabem que seu futuro depende da criação
e da entrega de experiências inteligentes, personalizadas e
surpreendentes aos clientes. Atender essa demanda requer
planejamento para diversas telas, dispositivos, canais e
interações em tempo real.
Mas não é só isso. É preciso conhecer e respeitar seu
consumidor, abordá-lo no melhor contexto e manter
consistência em todos os canais. É preciso prever
comportamentos, dar escala em produção, entregar
conteúdo personalizado e interagir de forma consciente.
Sua marca precisa de uma plataforma capaz integrar
soluções de design, inteligência de cliente e marketing para
criar experiências excepcionais para seus consumidores.
Venha conhecer a plataforma que já faz parte da estratégia
dos líderes de mercado. Nós podemos ajudar você.
Acesse adobe.com/br/marketing-cloud.html

13. 13
INSIGHTS 2017
INTELIGÊNCIA
ARTIFICIAL
A capacidade de softwares executarem tarefas
humanas com velocidade e precisão vem sendo
destacada no SXSW há pelo menos cinco anos.
Nesta edição, a inteligência artificial ganhou
personalidade e se apresentou com interfaces
humanas capazes de reconhecer e responder
a estímulos das pessoas. Esse avanço amplia
o espaço que os Bots já vêm conquistando
como novo ponto de contato entre empresas
e consumidores e personifica a capacidade de
aprendizado das máquinas
―

14. Insights 2017 Inteligência Artificial 14
Humanização dos robôs
Há um esforço organizado para fazer com que
os programas de inteligência artificial tenham
uma aparência humana. Dessa forma, passam
a ter olhos, nariz e boca e, a partir da evolução
da tecnologia, que ainda é emergente, ganham a
capacidade de responder a estímulos humanos
com emoção. Assim, a inteligência artificial não
só reagirá a perguntas, como ocorre com Siri, da
Apple, mas se conectará de forma mais significativa
com as pessoas porque terá um rosto com
movimentos musculares e reações.
O cofundador e CEO da empresa neozelandesa
Soul Machines, Mark Sagarn, defendeu que
a interação social entre máquinas e pessoas
vai definir o próximo estágio da tecnologia.
Ele mostrou e interagiu ao vivo com o BabyX,
personagem criado em laboratório que combina
modelos biológicos de faces e sistemas neurais
que respondem a comandos de voz e reconhecem
expressões faciais.
O tema evolui sustentado pela igual evolução das
chamadas machine learnings – forma complexa
de inteligência artificial que usa algoritmos para
ler dados e aprender com eles. Isso significa que
o computador pode treinar a si mesmo para
executar uma tarefa, ao invés de simplesmente
seguir uma lista de instruções. A humanização
da inteligência artificial acelera os sistemas como
pontos de contatos entre marcas e consumidores,
o que já ocorre com os assistentes pessoais e Bots.
Em busca de nova
relevância profissional
O mesmo esforço para humanizar a inteligência
artificial é visto para provar que ela redefine o
papel das pessoas e de suas habilidades diante das
máquinas. A capacidade dos sistemas e algoritmos
em processar desafios e propor soluções em
tempo humanamente impossível altera a dinâmica
de produção − e isso impacta todas as áreas, sem
exceção: no marketing e na mídia isso já é visto em
serviços automatizados de cloud; no jornalismo, há
robôs que escrevem histórias com certo grau de

15. Insights 2017 Inteligência Artificial 15
complexidade, como destacou a Wired no SXSW.
Segundo Yuval Harari, autor de Homo Deus: A
Brief of History of Tomorrow, a tendência é que
pessoas passem a delegar cada vez mais aos
algoritmos decisões às quais antes dedicavam
tempo e esforço intelectual. Nas empresas, a
inteligência artificial permitirá melhor gestão
de processos, produtividade e guiará decisões
mais assertivas. Na contramão do alarmismo
sobre uma possível revolução dos robôs, um dos
criadores do Siri, Adam Cheyer, defendeu que
existe uma transformação em andamento e que
os sistemas evoluem porque as pessoas querem
que seja dessa forma.
Soluções para governos,
saúde e cidades
O SXSW destacou o esforço da comunidade
científica em utilizar a inteligência artificial para o
bem da humanidade. De programas capazes de
diagnosticar e tratar câncer em tempo recorde aos
carros autônomos não poluentes que poderão
diminuir o número de acidentes no trânsito, as
aplicações podem ser diversas.
Uma das perspectivas mais interessantes da
inteligência artificial no âmbito da saúde esbarra
no debate sobre privacidade de dados. Sistemas
mais inteligentes alimentados com informações
das próprias pessoas processam e geram insights
poderosos. De acordo com o autor Yuval Harari, as
pessoas tendem a se importar menos em fornecer
e autorizar o uso de seus dados em troca de
serviços de saúde, diagnósticos e tratamentos.
O cofundador da empresa de imagens de
satélites Spaceknow, Pavel Machalek, apontou
outras aplicações: a partir de dados fotográficos
da Terra capturados via satélite, governos
podem ser orientados sobre onde construir
rodovias, portos e aeroportos, considerando
fluxos migratórios e de ocupação de espaços
pelos próximos 30 anos. A informação também
pode ser estratégica para guiar esforços e
investimentos de empresas dos mais diversos
segmentos, como já vem sendo feito na China. •

16. MOBILE
INTERATIVO.
Patrocinador do
SWSW INSIGHTS 2017
Para a Skol, patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016,
mais do que esporte, o momento era sinônimo de festa.
Por isso, a marca propôs um remix inédito de funk carioca
com Chariots on Fire, hino dos Jogos desde os tempos de
Atenas, convocando geral pra ser DJ por meio de uma
experiência interativa em vídeo.
Tudo por conta da tecnologia invisível por trás do projeto,
co-criado por F/Nazca e Zoo com produção da AATOA, e
da capacidade máxima do browser Google Chrome em
WebAudio e WebGL.
Sinta, ouça e experimente aqui.
Quer fazer um projeto como esse?
Fale com o Google.

17. 17
INSIGHTS 2017
REALIDADE
VIRTUAL
Tecnologias e hardwares para realidade virtual se
desenvolvem rápido e aplicativos que promovem
experiências imersivas são criados nos quatro
cantos do mundo. No entanto, a realidade virtual
ainda precisa provar que tem potencial para
ultrapassar a barreira do entretenimento com
escala global. Já existe um legado na utilização da
linguagem 3D em filmes e novos projetos nas áreas
de arte, saúde e próteses indicam que VR poderá ir
do hype à relevância
―

18. Insights 2017 Realidade Virtual 18
Além do entretenimento
Muitas tecnologias foram apresentadas em
Austin: apps e experiências com realidade virtual
e aumentada usando os óculos do Snapchat,
tecnologias que detectam emoções, sapatos
feitos com impressora 3D, e o laboratório de
inovação Wow Factory, da Sony, que apresentou
o incrível projetor portátil Xperia Touch, capaz de
transformar qualquer superfície em uma tela que
responde ao toque.
Mas Thad Starner, professor na área de tecnologia
e a mente por trás do Google Glass, roubou a cena
quando demonstrou de antemão as luvas que
ensinam os músculos a tocar piano em apenas
meia hora, e os sensores que possibilitam que
cachorros-guia se comuniquem com humanos.
Como disse Thad, “se aproximamos a tecnologia do
corpo, ele deixa de ser um empecilho”.
O SXSW destacou o potencial da realidade virtual
em áreas que vão além do entretenimento. Em
Innovation Awards, premiou o projeto Tilt Brush,
do Google, que utiliza aplicativos desenvolvidos
para Oculus Rift e HTC Vive para transformar
qualquer espaço em canvas. Tem sido utilizado
por artistas que, após a criação em VR, expõem as
obras desenvolvidas virtualmente.
Nova linguagem para jornalismo
e publicidade
A realidade virtual é uma nova forma de levar
pessoas para dentro das histórias − sejam
elas editoriais, sejam publicitárias. Projetos
desenvolvidos pelos estúdios de conteúdo do
The New York Times, nos EUA, e The Guardian, na
Inglaterra, já foram bem-sucedidos na utilização de
VR, inclusive comercialmente, inserindo marcas no
conteúdo de forma nativa e não invasiva.
O SXSW destacou experiências de realidade virtual
na Marcha das Mulheres, realizada um dia depois
da posse do presidente Donald Trump em boa
parte dos estados norte-americanos, e filmes que
levam pessoas para dentro da crise dos refugiados
a partir de um aplicativo e um óculos VR.

19. Insights 2017 Realidade Virtual 19
A linguagem da realidade virtual também já é vista
em formatos diversos de vídeos. No entanto, a
escala ainda é um desafio que pode ser superado
com o desenvolvimento de óculos mais acessíveis
− alguns já apresentados, como o Cardboard,
e outros em laboratório de startups e grandes
empresas como o Facebook.
Sci-Fi VR a favor dos negócios
A expressão que remete à ficção científica ganha
espaço fora do cinema na medida em que
tecnologias como inteligência artificial e realidade
virtual permitem empresas simularem cenários e
situações daqui 30, 40 anos.
Em experimento mostrado pelo MIT Media Lab,
uma empresa na área de saúde e beleza fundada
na década de 1990 fará sentido, em 2037, se não
tiver mais escritório para funcionários, mantiver
uma rede de fornecedores, embaixadores e
vendedores espalhados pelo mundo, criar um ciclo
sustentável na cadeia produtiva, adotar automação
de processos gerenciais de tecnologia, marketing
e mídia e utilizar biotecnologia para desenvolver
produtos que previnem doenças diagnosticadas
com um simples toque na pele.
Brincadeiras ganharam tom de verdade e a
realidade virtual ajudou neste processo. Além
do entretenimento, a tecnologia poderá permitir
que empresas e empreendedores simulem seus
desafios num futuro que, embora pareça distante,
já bate à porta. •

20. Patrocinador do
SWSW INSIGHTS 2017
4 MOTIVOS PARA
SUA MARCA SER
MOBILE FIRST.
1 - Existem mais de 4,8 bilhões de donos de celulares no mundo -
o que equivale a 65% da população global
2 - No Brasil, mais de 125 milhões de pessoas com mais de 10
anos já têm um celular
3 - Em 2020, haverá mais gente com celular na mão do que com
eletricidade em casa
4 - Sete em cada 10 pessoas no planeta terá um smartphone nos
próximos seis anos
A MMA é a maior comunidade global de líderes do ecossistema
mobile e te convida para fazer parte desta transformação.

21. 21
INSIGHTS 2017
NOVA
ECONOMIA
Das moedas virtuais ao microfinanciamento,
passando por sistemas de pagamentos mobile para
mercados em plena expansão − como o da Cannabis
e seus derivados − entram no radar de empresas
de tecnologia e se apresentam com potencial ainda
pouco explorado. Nessa leva, startups promissoras e
outras já consolidadas redefinem o conceito de valor
e troca a partir da economia colaborativa e atraem o
olhar de investidores
―

22. Insights 2017 Nova Economia 22
Fintechs para a maconha
O uso da maconha é legalizado em oito estados
norte-americanos, além de Washington DC. Só
na Califórnia, há mais de 68 grandes produtores
regulamentados. É uma indústria bilionária que
cresce com a legalização em alguns estados mas,
por ser ilegal em outros, não consegue hospedar
transações financeiras em grandes bancos.
O SXSW destacou startups fintechs que surgem
para atender as demandas desse setor, como
o aplicativo Tokken, que funciona como um
banco conectando produtores a varejistas com
transações 100% digitais verificadas por meio da
tecnologia de autenticidade Blockchain. Trata-se
de um mercado multibilionário com potencial
de crescimento na medida em que outros países
avançam na regulamentação do consumo
recreativo e medicinal.
A indústria da Cannabis precisará superar
desafios para comunicar o que entrega e, para
isso, apostará na profissionalização do marketing.
Segundo o AdAge, o setor já está entre os dez
maiores anunciantes dos EUA, mas a comunicação
encontra limitações em termos de canais.
Empresas de publicidade poderão surfar a onda
com modelos alternativos de segmentação e
distribuição de conteúdo.
Sexo com propósito
A indústria do sexo movimenta globalmente
mais de US$ 100 bilhões por ano, segundo
estimativas de consultores ouvidos no SXSW.
Não é um mercado novo, pelo contrário, mas
chama a atenção o atual momento que vive.
Com a escalabilidade do comércio eletrônico e
maior facilidade de acesso ao conteúdo erótico
e pornográfico pela internet, grandes empresas
desse setor buscaram um propósito maior para
sua existência.
O PornHub garantiu no SXSW que, embora o
dinheiro venha da comercialização de vídeos
proprietários e de publicidade, o que move a
empresa é a educação sexual. Com o alcance que
tem, o site assume a responsabilidade sobre temas
como doenças sexualmente transmissíveis, uso

23. Insights 2017 Nova Economia 23
consciente de preservativos, respeito à orientação
sexual, entre outros, com o desenvolvimento
de conteúdos didáticos apresentados,
principalmente, para menores de 18 anos que
tentam acessar a plataforma.
Existe valor nos dados coletados e organizados
pelo mercado erótico em canais digitais, mas
a indústria enfrenta o tabu da veiculação por
parte de grandes anunciantes, por razões óbvias
e compreensíveis. A intenção não é superar
integralmente esse desafio, mas mostrar que o
espaço pode contextualmente atrair algumas, já
que existe, segundo o PornHub, um propósito
maior do que o prazer.
Profusão de ideias. Afinal, é o SXSW
Tecnologia para quem quer aprender a tocar
bateria com óculos de realidade virtual. Startup
que cria memes exclusivos para o setor ultra-
regulamentado de saúde. Robô que promete
transformar empresas conservadoras em
super inovadoras a partir da neurociência.
Equipamentos que captam áudios de voz
e os transformam em batidas de qualquer
instrumento. Sensor que prevê tempestades e
alerta moradores de regiões afetadas.
Como sempre aconteceu, o SXSW reúne startups e
ideias das mais diversas − algumas até já maduras
e outras com o sonho e a promessa de transformar
o mundo. O fato é que as ideias e o que motiva
seus idealizadores são os elementos que garantem
que o SXSW seja um celeiro de inovação pulsante,
apesar do enorme crescimento.
Os projetos atendem demandas da nova economia
ou de mercados que ainda nem existem. Podem
parecer supérfluos se vistos de forma isolada,
mas também podem ser soluções para desafios
que grandes empresas não conseguiram superar
dentro de casa. Para cada um existe uma ideia. E
atrás de cada ideia, uma possibilidade de solução. •

24. Patrocinador do
SWSW INSIGHTS 2017
DADOS MENSURAM.
CONHECIMENTO
EMPODERA.
Dados mostram o agora.
Conhecimento reflete o todo.
Dados identificam.
Conhecimento inspira.
Dados segmentam.
Conhecimento conecta.
Dados não impulsionam marcas.
Conhecimento, sim.
Nós ajudamos as maiores marcas do mundo a se conectarem
com seus consumidores a partir do conhecimento único de
comportamento e tecnologia. Impulsione sua marca!

25. 25
INSIGHTS 2017
PRÓXIMA GERAÇÃO
DE CONSUMIDORES
O desafio de conectar marcas à próxima geração
de consumidores passa por tecnologia que, para
os millennials, já é invisível. O que o SXSW destaca
agora é que, além da busca por significado,
transparência e potencial para impactar o mundo,
crianças e adolescentes querem participar da
programação dos projetos nos quais se engajam.
Neste contexto, se a jornada em rede for divertida
e, no fim, houver recompensa, melhor ainda
―

26. Insights 2017 Próxima Geração de Consumidores 26
Coding como linguagem publicitária
Há escolas especializadas em ensinar programação
para crianças e adolescentes. Há também um
debate sobre o quanto a linguagem dos códigos
pode ajudar no desenvolvimento de cidadãos mais
preparados para o futuro em que a inteligência
artificial vai dominar processos. Neste contexto,
o SXSW destaca o coding como dinâmica de
engajamento em torno de projetos de marca.
O diretor e pesquisador do MIT Media Lab, Mitchel
Resnick, defendeu a ampliação do conceito original
– relacionado ao desenvolvimento de programas
de computador – para uma metodologia criativa
e colaborativa para se chegar a resultados que
sequer foram pré-definidos. Como exemplo,
mostrou o Scratch, projeto desenvolvido pela área
de educação do MIT, por meio do qual é possível
criar animações, games e histórias a partir da
combinação de códigos oferecidos pela plataforma.
Com os pés no mercado, a presidente da Turner
Cartoon Network EUA, Christina Muller, afirmou
que a linguagem do coding aplicada aos projetos
do canal tem demonstrado ser o caminho mais
eficiente para se conectar com a próxima geração de
consumidores. “É uma forma não só de engajamento,
porque possui características sociais fortes,
mas também de criação e, consequentemente,
criatividade”, disse.
Projetos com formato de games
O estudioso e consultor Yu-kai Chou, parceiro de
empresas como LEGO e Google, destacou que
Gamification, metodologia não tão nova assim,
pode ser a solução para os desafios das empresas
junto à próxima geração de consumidores. Ao
mesclar UX e design com elementos de metas,
empoderamento e recompensas, a técnica
transforma qualquer projeto em um potencial
sucesso, garantiu Chou.
O caminho já foi testado pela produtora
japonesa Hakuhodo i-studio, reconhecida e
premiada pela prototipagem de produtos e
objetos que solucionam desafios diversos. Os
fundadores Jutaro Mochizuki e Takuro Nakajima
mostraram soluções baseadas em Gamification,

27. Insights 2017 Próxima Geração de Consumidores 27
como o Dig-Log, que engaja a população de
regiões atingidas por neve no Japão na retirada
do excesso de gelo das ruas.
Trata-se de um objeto conectado (IoT) que,
acoplado a uma pá de neve, envia para um
aplicativo mobile o desempenho de quem se
propõe a retirar o gelo do caminho e, com isso, cria
uma comunidade que disputa entre si as melhores
performances e busca excelentes resultados ou
busca resultados elevados.
Mobile storytelling
Embora seja óbvio, o insight foi destacado no
SXSW como grande desafio, uma vez que muitas
companhias com marcas de consumo igualmente
grandes ainda não possuem planejamento
e criação orientadas para dispositivos
móveis. Neste contexto, o vídeo produzido
exclusivamente para celulares com duas faixas
pretas nas laterais aparece como formato mais
efetivo, porém pouco explorado.
Aqui, conta como nunca a adoção de ampla
análise de dados para entregar experiências
contextualmente adequadas para cada perfil de
consumidor. A tecnologia invisível transforma
o contato de uma marca com as pessoas nos
dispositivos móveis e integra branding ao social em
formatos visuais diversos.
Em debates voltados à inovação do storytelling
no mobile, startups mostraram a capacidade dos
programas de inteligência artificial em produzir
e editar vídeos em questões de impressionantes
poucos minutos, a partir de imagens captadas e
concedidas pelos próprios usuários da rede. •

28. 28
POR FORA DO
SXSW 2017
Passada a euforia da jornada de conhecimento
do festival, empresas e profissionais aterrissam
conceitos e provocações. No fechamento
deste White Paper, colocamos uma lupa na
transformação que já está em andamento, inclusive
no Brasil, e que o SXSW reforça como caminho
rumo à inovação
―

29. Por Fora do SXSW 2017 29
Transformação
O movimento de mudança é inevitável e a inovação das empresas vem da
disponibilidade em se adaptar e adotar modelos e tecnologias que já alteram de
forma acelerada as formas de gerir, criar, comunicar e conectar. Essa deve ser a
orientação das companhias e as áreas de Marketing e Tecnologia, atuando juntas e
extraindo o melhor da diversidade, podem liderar com sucesso essa transformação.
Velocidade
Da ampla análise de dados à segmentação de audiência, passando pela melhor
gestão de canais, velocidade na distribuição de conteúdo e no atendimento aos
consumidores, a inteligência artificial turbina a capacidade de empresas e seus
profissionais em surpreender as pessoas e impactar o mundo de forma positiva.
Inteligência Artificial
Enquanto cresce de forma exponencial a capacidade dos sistemas em desenvolver
atividades humanas, cresce também a utilização da inteligência artificial para entregar
experiências mais significativas para as pessoas.

30. Por Fora do SXSW 2017 30
Robôs
Na contramão da leitura catastrófica sobre empresas dominadas por robôs e menor
relevância humana, apontamos a inevitável evolução na qual estamos inseridos -
empresas e profissionais -, com sistemas orientando decisões na inteligência do
negócio. No entanto, soluções, tecnologias e projetos são e continuarão sendo criados
para desafios do mundo e das pessoas.
Biotecnologia
Se o sequenciamento do código genético ganha novos contornos com a possibilidade
de edição do DNA, o alarme disparado pelas tecnologias criadas para isso poderá dar
lugar ao potencial das mesmas em solucionar desafios complexos nas áreas de saúde
e alimentação.
Millennials
Jovens consumidores e aqueles que ainda não estão inseridos no mercado com poder
de consumo se engajam em projetos de marca desde que façam sentido para eles e
para o mundo. A tecnologia invisível deve facilitar esse engajamento a partir de uma
linguagem colaborativa, formatos específicos para dispositivos móveis e abordagens
contextualmente adequadas. Conceitos como fidelidade serão postos a prova em
tempo real e a jornada de compra será tão ou mais importante do que o destino.

31. Por Fora do SXSW 2017 31
Otimismo
O debate ético vai esquentar em torno da possibilidade de se criar uma geração
de super humanos, mas a comunidade científica, respaldada por toda a indústria e
por um corpo de especialistas de áreas como filosofia, irá avançar e mostrar o lado
positivo das descobertas para a vida e manutenção de fontes naturais do planeta.
Novos modelos
Novos caminhos para agências e modelos inovadores para publicidade não estão
sendo debatidos só no âmbito do SXSW. Há experiências e projetos que apontam a
ressignificação em diferentes mercados, inclusive no Brasil. Destaque para empresas
que já se orientam por modelos menos dependentes da comercialização de mídia
e mais focados em necessidades das pessoas identificadas e respaldadas por
inteligência de dados.

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