A Marca que Conquista - Como construir relacionamentos fortes com consumidores

A Marca que Conquista
Earned Brand 2016 Global | 2
A história da Earned Brand – a “Marca que Conquista” – não é fácil de ser contada; ela é
demonstrada e vivenciada. E, para fazerem isso, as marcas não podem operar apenas
com um guia de estilo. O desafio é criar vínculos sólidos em um panorama de intensa
competição, no qual a dinâmica da construção de marcas não é mais baseada em impor
um discurso, mas atrair pessos para as suas conversas.
A Marca que Conquista tem uma visão de mundo e um sistema de crenças; um propósito
e uma razão de ser – que definem não só sua comunicação, mas também como a marca
se comporta em todas as mídias e contextos.
Este comportamento qualifica a oferta de produtos e serviços; inspira a linguagem da
marca, determina como os clientes são tratados e, por fim, embasa o legado que a marca
deixa junto aos públicos com os quais se relaciona.

Ele sente que foi deixado de lado?
93% confiam em seus pares quando
querem saber mais sobre marcas
81% confiam em seus pares para
tomar decisões sobre compras
53%usam/usariambloqueadores
de publicidade
Seu relacionamento com o consumidor
“Confio em meus pares para me
tranquilizar. Porque a experiência deles
é uma prova para mim.”
- Earned Brand 2015
Q31 (4 primeiros “Confio mais”, conjunto de 3 itens), Q32 (Conjunto de 5 itens),
Q33 (Conjunto de 3 itens)
Earned Brand 2016 Brasil | 4

Você atende às expectativas
cada vez maiores dos consumidores?
66% não comprarão se a marca
não tiver compromisso social
75%dizem que fazer o bem deveria ser
parte do DNAda marca
68%achamque as marcas podem fazer mais do que o
governo para solucionar problemas sociais
Q17 (4 primeiros “Concordo”), Q20 (Conjunto de 3 itens) Earned Brand 2016 Brasil | 5

Seus competidores
redefinem o mercado?

O relacionamento
com o consumidor nunca foi tão
importante para seu negócio
Quão disposto ele está a:
Comprar Recomendar Defender
sua marca?

Nós queríamos descobrir:
Qual é a força do
relacionamento
consumidor-marca?
Como um relacionamento
mais forte leva a
melhores resultados
comerciais?
Como as marcas
podem fortalecer
esse relacionamento?

Earned Brand 2016
Metodologia
Um Estudo Global
Período
7 de abril – 25 de abril
de 2016
13 países
Pesquisa on-line na Alemanha,
Austrália, Brasil, Canadá, China,
Estados Unidos, França, Holanda,
Índia, Japão, México,
Reino Unido e Cingapura.
13.000 entrevistados
1.000 por país, representando a
proporção nacional de idade,
gênero e região, com base nos
dados do censo mais recente de
cada país.
Social Listening
Na Alemanha, China, Estados
Unidos, Índia e Reino Unido,
acompanhamos conversas de
consumidores nas mídias sociais
para avaliar o impacto de 15
campanhas ou ações de marcas
com uma causa.
Exceto quando especificado, todos os dados são do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatório estão nas notas
de rodapé. Explicações completas sobre o Índice de Relacionamento com Marcas e outras análises estão na seção de metodologia do Apêndice.

18segmentos de mercado
Automóveis
Viagens e transporte
Operadoras de celular
Mídias sociais
Higiene e cuidados pessoais
Moda e vestuário
Artigos de luxo
Medicamentos de venda livre
Medicamentos prescritos
Cartões de crédito
Serviços financeiros
Serviços de utilidade pública
Supermercados
Varejistas
Alimentos e bebidas
Bebidas alcoólicas
Gestão doméstica de energia
Utilidades domésticas
Edelman
Brand
Relationship
Index

Qual é sua marca
favorita
– e que você já consome –
neste segmento?
Edelman
Brand
Relationship
Index

Constrói
confiança
em cada
ponto de
contato
Representa
muito
além do
produto ou
serviço
Estimula
comparti-
lhamento,
inspira
parceria
Incorpora um
posicionamento
único
Conta
uma história
memorável
Escuta
abertamente,
responde
cuidadosa-
mente
Atua
a partir de
causas
O que você sente
em relação a essa marca…?
Earned Brand 2016 Global | 12Vide Apêndice para uma explicação completa sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca.
Edelman
Brand
Relationship
Index

O Edelman Brand Relationship Index
é a média das
sete dimensões
Constrói
confiança
em cada ponto
de contato
Representa
muito
além do
produto ou
serviço
Estimula
comparti-
lhamento,
inspira
parceria
Atua
a partir de
causas
Escuta
abertamente,
responde
cuidadosa-
mente
Conta uma
história
memorável
Incorpora um
posicionamento
único
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído.
0-100
Edelman
Brand
Relationship
Index

A pontuação está aquém
de seu pleno potencial
Força do relacionamento
0 10020 40 60 80
43
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Earned Brand 2016 Brasil | 14
The Edelman
Brand Relationship Index
Média Brasil

O relacionamento consumidor-marca
é baixo no mundo todo
39
43
40
32
33
30
32
32
53
34
52
39
Canadá
EUA
México
Brasil
Mais baixo
HolandaReino Unido
França
Alemanha
32
Índia
China
Cingapura
Japão
Austrália
Mais alto
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Earned Brand 2016 Global | 15

é baixoem todos os segmentos
Edelman Brand Relationship Index 2016 por segmento
52 48 47 46 45 45 44 44 44
44 42 42 42 41 40 40 38 38

é baixoem todos os perfis
Geração Gênero
46 4037 49 43 37 24
Edelman Brand Relationship Index 2016

Eles estão dispostos
a seguir adiante
com você

Indiferente
0-6
Interessado
7-26
Envolvido
27-43
Dedicado
44-69
Comprometido
70-100
Os cincoestágios do relacionamento
Os dados mostram mudanças significativas nas atitudes
e nos comportamentos do consumidor em relação a marcas
Força do relacionamento com a marca
favorita que consomem em um segmento
Posso comprar/usar
seu produto, mas
sem pensar muito,
na verdade.
Sei um pouco sobre
você, além de seu
produto. Estou
fazendo uma
escolha informada.
Se eu pudesse
optar, escolheria
sua marca.
Aprecio o que você
representa.
Temos valores em
comum e vemos o
mundo de um jeito
parecido.
Fazemos coisas
juntos e um para o
outro.
Compartilhamos um
passado e um
futuro.
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados.

Por ora, as pessoas se envolvem,
Mas ainda falta comprometimento
Força do relacionamento com a marca
favorita que consomem em um segmento
43
The Edelman
Média do Brasil
Earned Brand 2016 Brasil | 20Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído.
Indiferente
0-6
Interessado
7-26
Envolvido
27-43
Dedicado
44-69
Comprometido
70-100

Comprometimento
está ao alcance em todos
segmentos de mercado
Porcentagem de Comprometidos, por segmento
Comprometido (70 a 100)
21%
Automóveis
Mídias
sociais
Operadoras
de celular
Serviços
financeiros
Supermercados
Cartões
de crédito
Viagens e
Transporte
Higiene e Cuidados
pessoais
Varejistas
Alimentos
e bebidas
Artigos
de luxo
Bebidas
alcoólicas
Serviços de
utilidade pública
Medicamentos
prescritos
Gestão de energia
doméstica
Utilidades
domésticas
Medicamentos
de venda livre
“Comprometido” é o último estágio do Earned Brand Relationship Index.
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados.
19%
18%
17%
16%
15%
14%
8%
Moda e
Vestuário
12%
11%

Permanecem fiéis
Quando compro produtos neste
segmento, têm de ser dessa marca.
Compartilho com prazer meus
dados pessoais com essa marca.
Ficarei com essa marca
mesmo se um concorrente:
• receber opiniões melhores
• for mais inovador
• for mais ecológico
• tratar melhor os funcionários
Relacionamentos fortes impulsionam
e protegem seu resultado
Compram antes
Sou um dos primeiros a
experimentar
os novos produtos da marca.
Pago mais, com prazer, pelos
produtos e serviços dessa marca.
Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

0
80
60
40
20
A oportunidade inexplorada
Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Média de itens associados a comprar antes e permanecer fiel, por nível de relacionamento.
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)
Porcentagem de
consumidores que irão
comprar primeiro e
permanecer fiéis
Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente
Clara maioria dos consumidores irá
comprar antes
e ficar fiel

Defendem
Eu defendo essa marca sempre que
ouço alguém criticá-la.
Eu ficarei com essa marca mesmo
se algo der errado.
Relacionamentos fortes significam
que seus clientes trabalham por você
Recomendam
Eu sempre recomendo essa
marca quando alguém pergunta.
Eu recomendo essa marca mesmo
quando não me perguntam.
Eu curto/avalio o que a marca fala
nas mídias sociais.
Eu participo da criação do conteúdo
da marca.
Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

0
80
60
40
20
A oportunidade inexplorada
Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Média de itens associados a recomendar e defender, por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma
explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37)
Clara maioria dos consumidores
irá recomendar e
defender
sua marca
Porcentagem de
consumidores que
irão recomendar
e defender

Os três comportamentos
do consumidor que
mais evoluem de
Envolvido para
Comprometido
COCRIAÇÃO:
Euparticipo da criação
dos conteúdos da marca
Owned
+40
+30
+29
SEGUNDACHANCE:
Eucontinuarei comprando/usando
mesmo se algoder erradocom os
novos produtos/serviços
VALOR:
Eupago mais, com prazer,
pelos produtos/serviços
dessa marca
Diferença entre a porcentagem de
consumidores Envolvidos que tomarão
uma atitude e a porcentagem de
consumidores Comprometidos que
tomarão a mesma atitude
Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Comportamentos que tiveram o maior aumento em pontos percentuais do nível de relacionamento Envolvido
para o Comprometido. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho
da base inferior para Indiferente (n=37)

Não se pode
comprar
comprometimento

Sites de
mídias
sociais
69%
Website da
marca
Websites de
compras/varejo
que não são da
marca
69%71%
Matérias
jornalísticas
76% 50%53%
Televisão
77%
Aprendendo sobre marcas:
mídia conquistada é importante
Q30 (Uso frequente), (As citações em mídia tradicional são um conjunto de 5 itens)
Ferramentas
de busca
91%
RádioRevistasBlogs
45%
Porcentagem que usa
cada tipo de mídia
frequentemente

Anúncios compram Interesse
70%
Publicidade
é um ponto
primário de
engajamento
58%
58%
Paga
Pares
Própria
Porcentagem que
usou cada tipo de
mídia para se engajar
com sua marca
favorita nos últimos
90 dias
Q15 (Paga é um conjunto de 4 itens, Pares é um conjunto de 7 itens, e Própria é um conjunto de 6 itens), por nível de relacionamento.
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os 5 estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior

Consumidores envolvidos
engajam-se em todos os canais
70%
58%
58%
Paga
Pares
Própria
74%
Conversas com
pares são tão
importantes quanto
mídias pagas
75%
69%
Paga
Pares
Própria
Porcentagem que
usou cada tipo de
com sua marca
90 dias

70%
58%
58%
Paga
Pares
Própria
79%
77%
77%
Paga
Pares
Própria
74%
75%
69%
Paga
Pares
Própria
Paga
81%
Conversar
sobre e com
a marca é mais
importante
do que a
publicidade
85%
84%
Pares
Própria
Conversas são a base de um
relacionamento comprometido
Indifferent Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente
Porcentagem que
usou cada tipo de
com sua marca
90 dias

70%
58%
58%
Paga
Pares
Própria
+7
+9
+16
74%
75%
69%
Paga
Pares
Própria
Paga
81%
85%
84%
Pares
Própria
Porcentagem que
usou cada tipo de
com sua marca
90 dias
De Envolvidopara Comprometido,
uso de mídia própria cresce duas vezes mais

Marcas estão aquém
em comportamento
e engajamento
Dimensões do relacionamento
A força média de cada dimensão do
relacionamento com a marca
50
Incorpora um
posicionamento
único
45
Constrói confiança
em cada ponto
de contato
35
Atua a partir
de causas
48
Estimula
compartilhamento,
inspira parceria
39
Conta uma
história memorável
44
Representa
muito além
do produto
ou serviço
40
Escuta abertamente,
responde
cuidadosamente
43
Pontuações mais baixas
Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído e sobre as sete
dimensões do relacionamento consumidor-marca.

Como fortalecer o relacionamento
por meio de uma causa
Atua com propósito
Os cinco maiores atributos da marca que geram um
relacionamento mais profundo em torno de “Atua com propósito”
Tem um líder
carismático
que eu admiro
Me convida
para entrar
e me deixa
participar
Oferece produtos
e serviços de
melhor
qualidade
Estimula e
facilita uma
conversa
contínua comigo
Ajuda a me
expressar
para o mundo
Exemplificação da respostas da Q7 sobre a dimensão de relacionamento “atua com propósito” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca
especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da
análise de regressão.

por meio da narrativa
Conta uma história memorável
Os quatro maiores atributos da marca que geram um
relacionamento mais profundo em torno de “Conta uma história
memorável”
É uma parte
interessante das
minhas
conversas nas
mídias sociais
Tem um líder
carismático
que eu admiro
Exemplificação da respostas da Q9 sobre a dimensão de relacionamento “história memorável” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca
especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da
análise de regressão.
Me apoia
nos momentos
realmente difíceis
da minha vida
Deixa um
legado
que eu admiro

Estimula e facilita
uma conversa
contínua comigo
por meio do diálogo
Escuta abertamente, responde cuidadosamente
Os cinco maiores atributos da marca que geram um
relacionamento mais profundo em torno de “Escuta abertamente,
responde cuidadosamente”
Usar sua marca
fortalece o
vínculo entre
mim e meus
amigos
Deixa um
legado
que eu
admiro
Me convida
para entrar e me
deixa participar
É fonte de
informações
úteis e me
ajuda na
vida
Exemplificação das respostas da Q11 sobre a dimensão de relacionamento “escuta abertamente” usando os itens da Q13 “o que torna uma
marca especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição
da análise de regressão.

Marca que
Conquista
Permite ações
compartilhadas
Consumidor
Comprometido
Compra antes,
permanece fiel,
recomenda, defende
CONSUMIDOR
Compra
MARCA
Engaja
Consumidores
Comprometidos
e a Marca que
Conquista
Conforme as marcas ampliam seu engajamento para
incluir ações compartilhadas, os consumidores tornam-se
mais comprometidos e começam a trabalhar pela marca.
Consumidores comprometidos influenciam seus pares a
também agir com a marca e para ela, expandindo o
alcance e a penetração da marca. O comprometimento do
grupo com a recomendação, a fidelidade e a compra,
protege a marca, e lhe dá uma licença para ser disruptiva.
Esse relacionamento mais profundo e ativo com o
consumidor é o que distingue a Marca que Conquista.

Quando as marcas acertam
Social Listening: respostas de consumidores a campanhas de várias marcas
Engajam ativamente
em torno de valores
compartilhados
Fortalecem
comportamentos de compra
Constroem relacionamentos
mais profundos
Sem dúvida eu vou #OptOutside na
#BlackFriday. Amo vocês @REI.
—@anonymous, Twitter
‘PORQUE SE SUJAR FAZ BEM’
Magnífico demais! E me sinto bem
em relação ao [sabão] Persil sem me
sentir manipulado.
—Neil French, YouTube
“ “
Fonte: Transcrições de social listening
Obrigado, PayPal, por se opor à
ignorância e à discriminação.
Sou cliente da PayPal há mais de 15
anos, e continuarei usando e
recomendando a PayPal.
—@anonymous, Facebook
“

Earned Brand 2016
Consumidores darão à sua
marca uma licença para ser
disruptiva
se estiverem nessa com você.
Ao buscar uma base de consumidores mais
ampla, engaje os comprometidos, que vão
defender sua marca, gerar
vendas e recomendá-la.
Reconsidere o mix de marketing de sua
marca a cada estágio do relacionamento,
para atender o desejo de engajamento
de seus consumidores.

Notas finais
Q7. Dimensão Atua com propósito – As afirmações abaixo são
numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração
sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a
afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você
deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes
respostas: “Desconheço se essa marca apoia causas ou se tem
qualquer propósito social além de oferecer bons produtos/serviços”,
“Além de oferecer bons produtos ou serviços, essa marca também
contribui para o bem maior de alguma forma, seja pela maneira como
o produto/serviço é feito/entregue, seja apoiando ativamente causas
sociais”, “Acredito que o propósito maior da marca ou as causas
sociais que ela apoia são importantes e valem a pena”, “A causa ou
propósito social dessa marca é algo de que partilho e que também
apoio”, “Apoiar essa marca é uma forma de apoiar uma causa na
qual acredito”, “Graças a atividades e oportunidades patrocinadas ou
promovidas por essa marca, me engajei ainda mais ativamente na
causa ou propósito social que essa marca apoia”.
Q9. Dimensão Conta uma história memorável – As afirmações abaixo
são numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior
numeração sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por
exemplo, se a afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e
5 não, você deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das
seguintes respostas: “Não tenho a menor ideia do que essa marca
representa ou de seu legado”, “Essa marca tem uma história sobre o
que ela representa e seu legado”, “Admiro o que a marca representa
e seu legado”, “Consigo me identificar com a história e o legado da
marca”, “Faço parte da história da marca. Sempre estive presente em
momentos-chave de sua história ou me relaciono com eles, ou ela
teve um papel significativo em partes importantes da minha vida”, “A
história da marca – o que ela representa e suas origens – coincide
com a minha. Partilhamos um legado, um futuro e um conjunto de
valores”.
Q11. Dimensão Escuta abertamente – As afirmações abaixo são
numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração
sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a
afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você
deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes
respostas: “Não saberia o que fazer para me aproximar dessa marca
ou interagir com ela se eu quisesse”, “Se eu tivesse algo a dizer, sei
que poderia mandar uma mensagem às pessoas por trás dessa
marca”, “Essa marca frequentemente me dá oportunidade de me
engajar com ela ou de lhe dar feedback e opiniões”, “Já me
comuniquei com essa marca enviando mensagens a ela de alguma
forma, ou mandando uma reclamação, sugestão ou elogio”, “Essa
marca respondeu a minhas mensagens de maneira significativa.
Sinto que tivemos interações importantes”, “Tenho conversas e
interações contínuas com essa marca. Ela faz parte do meu círculo
social”.
Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 41

Notas finais
Q13. Ainda pensando em sua marca favorita nesta categoria, o que
faz com que ela seja especial para você? Usando uma escala de 0 a
9, de nenhum pouco importante a extremamente importante, favor
indicar o quão importante cada um dos seguintes itens foi para a
construção do relacionamento especial que você tem com essa
marca. “A qualidade de seus produtos e serviços é muito melhor que
a da concorrência”, “Seus preços são muito mais razoáveis que os da
concorrência”, “Usar seus produtos e serviços deixa minha vida
significativamente melhor”, “Cada parte de fazer negócio com ela é
muito conveniente e fácil”, “Os produtos e serviços são muito mais
inovadores que os da concorrência”, “Os produtos e serviços são
muito mais criativos que os da concorrência”, “O atendimento ao
cliente que ela oferece é altamente personalizado e atende às minhas
necessidades”, “Eu admiro grandemente o carisma e a personalidade
da pessoa que comanda ou que fundou a companhia”, “Eu admiro
como ela está mudando as coisas e revolucionando os negócios
tradicionais”, “É uma fonte importante de humor, entretenimento e
prazer na minha vida”, “É uma fonte importante de informações úteis
e ajuda de vida”, “Representa e faz parte de um estilo de vida ao qual
aspiro”, “Elevou minha autoestima e me ajudou a me sentir melhor
comigo mesmo”, “Recebo muito respeito e admiração por possuir e
usar essa marca”, “Admiro seu legado, respeito como ela superou
desafios para obter sucesso”, “Ela me apoiou em um momento muito
difícil da minha vida”, “Ela me ajuda a expressar para o mundo algo
importante sobre mim”, “Ela parece realmente me entender enquanto
pessoa e o que é importante na vida para mim, e não só quando se
criatividade ou teste de produtos”, “Ela mantém uma conversa
contínua comigo. Estimula e facilita nossas interações”, “Ela aumenta
os vínculos que tenho com meus amigos. É um ponto de conexão
mútua entre nós”, “Ela provê uma plataforma ou local através da qual
posso alcançar uma comunidade de pessoas e me conectar com
ela”, “Ela faz parte do meu ambiente de mídias sociais. É onde estou
e é uma parte interessante das conversas que estou tendo”, “Posso
sempre confiar no que ela fala e faz”, “Sei que ela sempre toma suas
decisões comerciais considerando os principais interesses de seus
clientes”, “Os valores e a moral que ela representa coincidem com os
meus”, “Ela é uma força para o bem no mundo. Está ajudando fazer
do mundo um lugar melhor”, “Ela se importa com o impacto de seus
produtos/serviços e como faz negócios comigo e minha família”, “Ela
se importa com o impacto de seus produtos/serviços e como faz
negócios em minha comunidade”, “Essa marca estimula que eu e
outros opinemos sobre seus produtos e serviços”, “Comprar essa
marca é uma garantia de que sempre terei os recursos ou
tecnologias mais atuais”, “Ela permite que eu customize ou
personalize seus produtos ou serviços para que fiquem exatamente
do jeito que quero”, “Sempre encontro seus produtos nos meus sites
de compra preferidos”, e “Sempre consigo encontro seus produtos
nas minhas lojas preferidas.”

Notas finais
Q14. Ainda pensando em sua marca favorita e, em particular, como é
seu relacionamento com essa marca, quão bem cada uma das
seguintes frases descrevem como você se relaciona com essa marca
e sente a respeito dela? (4 primeiros, Me descreve)
“Compram antes e permanecem fiéis” é a média de: “Sou um dos
primeiros a experimentar os novos produtos/serviços dessa marca
quando são lançados”, “Pago mais, com prazer, pelos
produtos/serviços dessa marca”, “Quando compro/uso
produtos/serviços nesta categoria, têm de ser dessa marca”,
“Continuarei comprando esse produto mesmo se uma marca
concorrente estiver recebendo opiniões melhores”, “Continuarei
consumindo essa marca mesmo se surgir uma marca concorrente
que seja mais inovadora ou tecnologicamente avançada”,
“Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma marca
concorrente começar a usar processos comerciais e produtivos mais
ecológicos”, “Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma
marca concorrente começar a tratar melhor seus funcionários, dando-
lhes salários mais altos e benefícios melhores”, e “Compartilho com
prazer meus dados pessoais com essa marca”.
“Recomendam e defendem” é a média de: “Sempre recomendo essa
marca se alguém pergunta”, “Apoio essa marca mesmo quando não
me pedem conselho diretamente”, “Curto/avalio o que a marca está
falando nas mídias sociais”, “Participo da criação de conteúdo da
marca na mídia”, “Defendo essa marca sempre que ouço alguém
criticá-la”, e “Continuarei comprando/usando essa marca mesmo se
algo der errado com seus novos produtos/serviços”.
Q15. Ainda pensando em sua marca favorita, quais dos itens a seguir
você fez nos últimos 90 dias? Favor selecionar todos os que se
aplicam.
Paga é o conjunto de “Vi um anúncio da marca on-line”, “Vi um
anúncio da marca na TV”, “Vi um anúncio da marca em meu telefone”
e “Vi um anúncio da marca nas mídias sociais”.
Pares é o conjunto de “Curti ou recomendei a marca on-line, em
minhas mídias sociais”, “Compartilhei conteúdo (ou link para
conteúdo) sobre a marca com outras pessoas”, “Postei uma opinião
positiva sobre a marca ou seus produtos”, “Vi algo sobre ela em um
site de mídia social”.
Própria é o conjunto de “Visitei o website da marca”, “Segui a marca
em mídias sociais”, “Fui a um evento ou participei de uma promoção
que ela patrocinou”, “Li a newsletter ou o blog da marca”, “Assisti a
um vídeo postado pela marca” e “Vi conteúdo patrocinado pela
marca”.

Notas finais
Q17. Favor indicar o quanto você concorda ou discorda das
seguintes afirmações (4 primeiros, Concordo): “Em muitos casos, as
marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que
os governos” e “Fazer do mundo um lugar melhor deve fazer parte
das atividades comerciais rotineiras e do DNA da marca, e não
apenas algo que ela faz paralelamente ou para o que designa uma
pequena equipe dentro da companhia”.
Q20. E se a marca não cumprir as obrigações listadas abaixo, isso o
impediria de consumir essa marca? (Conjunto de sim para “Abordar
problemas enfrentados por seus clientes, tais como discriminação ou
outras questões de justiça social ou econômicas”, “Abordar
problemas enfrentados pelas comunidades nas quais a marca opera
ou tem escritórios, tais como pobreza, falta de espaços comunitários
seguros, programas culturais com pouca verba ou escolas com baixo
desempenho”, e “Abordar problemas que são importantes e afetam
amplamente a sociedade, mas não estão diretamente relacionados
com o negócio ou as práticas comerciais da marca”).
Q30. Quando você busca informação sobre marcas e seus produtos
ou serviços, com que frequência usa cada um dos seguintes tipos de
mídia? (CONJUNTO de Usuários Frequentes = Uso frequente, Várias
vezes por semana, ou Diariamente); Citações de “Mídia Tradicional”
são o conjunto de “Televisão”, “Notícias”, “Revistas”, “Rádio” e
“Blogs”.
Q31. Quando você quer informações sobre os produtos ou serviços
da marca, quais fontes de informação utiliza? (Conjunto de “Clientes
da marca”, “Pessoas como você” e “Seus amigos e família”). (4
primeiros, Fonte na Qual Confia Mais).
Q32. Pensando nas conversas que você tem on-line e off-line com
amigos e outras pessoas como você a respeito de marcas, produtos
e serviços que consomem, qual impacto essas conversas têm sobre
você? Favor selecionar todos os itens que se aplicam. (Conjunto de
“Me ajudam a decidir qual é a melhor opção”, “Me dão a certeza de
estar fazendo as opções certas”, “Me encorajam a de fato fazer a
compra assim que escolho um produto”, “Me ajudam a encontrar o
melhor preço para o produto que quero” e “Me ajudam a descobrir
onde comprar a marca ou o produto”).
Q33. Bloqueadores de anúncios são programas que removem
diferentes tipos de propaganda da experiência on-line de um usuário
na internet. Você usa algum bloqueador de anúncios atualmente?
(Conjunto de “Nunca ouvi falar disso antes, mas estou curioso para
saber mais e pensaria em usar bloqueadores de anúncios no futuro”,
“Já ouvi falar de bloqueadores de anúncios e pensaria em usá-los no
futuro” e “Estou usando bloqueadores de anúncios atualmente”).

EarnedBrand2016
Apêndice Técnico
1. Metodologia
2. A amostra
3. Como o Edelman Brand Relationship Index foi construído?
• Como os consumidores avaliaram as sete dimensões do relacionamento?
• Como os cinco níveis do relacionamento marca-consumidor foram definidos?
• Qual é a confiabilidade do Edelman Brand Relationship Index?
• Como identificamos os fatores que geram pontuações mais altas em cada dimensão?
4. Sobre a equipe da pesquisa

Earned Brand 2016
Metodologia
Um Levantamento Global
Período
7 de abril – 25 de abril
de 2016
13 países
Pesquisa on-line na Alemanha,
Austrália, Brasil, Canadá, China,
Estados Unidos, França, Holanda,
Índia, Japão, México,
Reino Unido e Singapura.
13.000 entrevistados
1.000 por país, representando a
proporção nacional de idade,
gênero e região, com base nos
dados do censo mais recente de
cada país.
Social Listening
Na Alemanha, China, Estados
Unidos, Índia e Reino Unido,
acompanhamos conversas de
consumidores nas mídias sociais
para avaliar o impacto de 15
campanhas ou ações de marcas
com uma causa.
Earned Brand 2016 Global | 46Exceto quando especificado, todos os dados são do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatório estão nas
notas de rodapé. Explicações completas sobre o Índice de Relacionamento com Marcas e outras análises estão na seção de metodologia do

Earned Brand 2016
A amostra
País
Penetração da
Internet
Tamanho
da Amostra
Idiomas Parâmetros de proporcionalidade
Austrália 85% 1.000 Inglês Gênero, Idade & Região
Brasil 66% 1.000 Português Gênero, Idade & Região
Canadá 88% 1.000 Inglês & francês regional Gênero, Idade & Região
China 52% 1.000 Chinês simplificado (mandarim) Gênero, Idade & Região
França 86% 1.000 Francês Gênero, Idade & Região
Alemanha 88% 1.000 Alemanha Gênero, Idade & Região
Índia 35% 1.000 Inglês Gênero, Idade & Região
Japão 91% 1.000 Japonês Gênero, Idade & Região
México 45% 1.000 Espanhol regional Gênero, Idade & Região
Holanda 94% 1.000 Holandês Gênero, Idade & Região
Singapura 82% 1.000 Inglês & chinês simplificado Gênero, Idade & Região
Reino Unido 93% 1.000 Inglês Gênero, Idade, Região & Etnia
Estados Unidos 88% 1.000 Inglês Gênero, Idade, Região & Etnia
Earned Brand é uma pesquisa on-line. Em países desenvolvidos, uma amostra on-line com representatividade nacional
reflete muito bem a população geral. Em países com níveis mais baixos de penetração da internet, a amostra on-line com
representatividade nacional é mais abastada, tem escolaridade maior e é mais urbana do que a população geral.
Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 47

Como o Edelman Brand Relationship Index foi
calculado?
1.Cada entrevistado classificou sua marca favorita dentro de três categorias, que lhes foram dadas aleatoriamente a partir
das 18 segmentos analisados nesta pesquisa.
A única restrição imposta foi que escolhessem uma marca que estivessem usando, da qual possuíssem produtos ou da qual
estivessem comprando na época da pesquisa.
Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO| 48
Automóveis
Cerveja, vinho e bebidas alcoólicas
Cartões de crédito
Moda
Serviços financeiros
Alimentos e bebidas
Supermercados
Gestão de energia doméstica
Utilidades domésticas
Artigos de luxo
Operadoras de celular
Medicamentos de venda livre
Cuidados pessoais
Medicamentos tarjados
Varejistas
Mídias sociais
Turismo
Serviços de utilidade pública
Categorias de produtos incluídas no estudo
Qual é sua marca
favorita, que você
compra ou usa
atualmente, neste
segmento?

1
Incorpora uma
personalidade
única
2
Deixa
sua
marca
7
Atua com
propósito
3
Conta uma história
memorável
6
Constrói
confiança em cada
ponto de contato
4
Escuta abertamente,
responde
cuidadosamente
5
Estimula
compartilhamento,
incentiva parceria
2. Para cada marca, os entrevistados deram sete notas, de zero a
cinco, dependendo do quanto estavam envolvidos com a marca em
relação a cada uma das sete dimensões do relacionamento.
Quão forte é seu
relacionamento com
essa marca em cada
uma dessas sete
dimensões?
Como o Edelman
foi calculado?

Indiferente Interessado Envolvido Dedicado Comprometido
Incorpora uma
personalidade
única
Não difere muito de seus
concorrentes
Difere de muitos outros
produtos/serviços na categoria
Oferece produtos/serviços exclusivos É maior do que os produtos/serviços
que oferece – tem uma personalidade
própria e original
Incorpora uma ideia ou valor ou estilo
de vida com o qual consigo me
identificar; me ajuda a expressar algo
Deixa sua marca Consumo essa marca por hábito.
Não tenho real apego ou afeição
por ela
Faço de tudo para comprar dessa
marca, mesmo que não seja a mais
barata ou conveniente
É a única marca que consumo. Se
não estiver disponível, fico sem até
poder encontrá-la novamente
Meu relacionamento com essa marca
vai além de gostar dela como um
produto ou serviço
É uma força positiva em minha vida.
Essa marca representa um estilo de
vida, ou jeito de viver, que me define
Conta uma
história
memorável
Não tenho a menor ideia do que
essa marca representa ou de seu
legado
Essa marca tem uma história sobre o
que ela representa e seu legado
Admiro o que a marca representa e
seu legado
Consigo me identificar com a história
e o legado da marca
Faço parte da história da marca;
partilhamos um legado, um futuro, um
conjunto de valores
Escuta
abertamente,
responde
cuidadosamente
Não saberia o que fazer para me
aproximar dessa marca ou interagir
com ela
Se eu tivesse algo a dizer, sei que
poderia mandar uma mensagem às
pessoas por trás dessa marca
Essa marca frequentemente me dá
oportunidade de me engajar com ela
ou de lhe dar feedback e opiniões
Já me comuniquei com essa marca de
alguma forma
Tenho interações contínuas com essa
marca. Ela faz parte do meu círculo
social
Estimula
compartilha-
mento, inspira
parceria
Desconheço o que essa marca está
fazendo ou dizendo
Lembro-me de ver alguns
anúncios/promoções dessa marca, e
às vezes vejo algo sobre ela no
noticiário ou na internet
Reparo e presto atenção no que essa
marca está dizendo e fazendo quando
vejo seus anúncios, outros conteúdos
ou notícias sobre ela
Sou suscetível a encaminhar,
compartilhar ou republicar
notícias/conteúdo on-line sobre essa
marca, ou a compartilhar informações
sobre minhas experiências com ela
Ela se tornou parte da minha vida
social. Sou suscetível a participar de
promoções, me engajar com seu
conteúdo on-line e comparecer em
seus eventos
Constrói
confiança em
cada ponto de
contato
Não confio muito nessa marca Confio que essa marca ofereça bons
produtos/serviços a um preço justo
Confio que essa marca tome decisões
comerciais considerando
primeiramente os interesses de seus
clientes
Toma todas as suas decisões
comerciais considerando
primeiramente os principais interesses
da sociedade como um todo
Eu ficaria do lado da marca e a
defenderia mesmo se me
decepcionasse. Acredito que ela
corrigirá seus erros
Atua com
propósito
Desconheço se ela apoia causas
ou se tem qualquer propósito social
além de oferecer bons
produtos/serviços
Contribui para o bem maior de alguma
forma, seja pela maneira como o
produto/serviço é feito/entregue, seja
apoiando ativamente causas sociais
O propósito maior da marca ou as
causas sociais que ela apoia são
importantes e valem a pena
A causa ou propósito social dessa
marca é algo de que partilho e que
também apoio
Apoiar essa marca é uma forma de
apoiar uma causa na qual acredito;
graças a essa marca, me engajei
ainda mais ativamente na causa
Calculando o Índice
As 7 dimensões do relacionamento
Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO| 50

Como a pontuação do Edelman Brand Relationship
Index foi calculado?
3.O Edelman Brand Relationship Index foi calculado pegando-se a média de pontuação
das sete dimensões e multiplicando-a por 20, a fim converter o índice para uma escala de
100 pontos.
A pontuação Global de Brand Relationship 2016 – de 38 pontos – representa a média do
Edelman Brand Relationship Index em todos os 39.000 (13.000 x 3) relacionamentos
consumidor-marca analisados.
0 - 100
((Média da pontuação
das sete
dimensões) x 20)
O Índice Edelman de Relacionamento
com Marcas 2016

Construindo o Índice
Como definimos os níveis de relacionamento?
• Uma pontuação do Edelman Brand Relationship Index pode variar de zero a 100. Ao trabalhar com essa
escala, identificamos cinco níveis diferentes de relacionamento. As pontuações de corte que definem cada
nível são mostradas abaixo.
• Esses níveis de relacionamento foram empiricamente determinados com base em dois critérios. O
primeiro foi uma correspondência entre o nível de relacionamento conforme definido pelo Edelman Brand
Relationship Index e o nível do apego a uma determinada marca conforme descrito pelos próprios
entrevistados. O segundo critério foi a diferença entre os níveis quando comparados com
comportamentos-chave do mercado relativos ao interesse geral pelas marcas.
• Os níveis de relacionamento e pontuações de corte derivados disso representam um resultado que capta
tanto o nível de relacionamento com uma marca explicitado pelos entrevistados, quanto o nível implícito de
relacionamento, definido pela disposição que eles demonstram para comprar dessa marca antes, bem
como para apoiá-la e defendê-la.
Força do relacionamento com a marca favorita
que consomem em um segmento
Indiferente
0-6
Interessado
7-26
Envolvido
27-43
Dedicado
44-69
Comprometido
70-100

Construindo o Índice
Qual é a confiabilidade do Edelman Brand Relationship
Index?
Análises de confiabilidade pelo coeficiente alfa foram realizadas globalmente e em
cada um dos 13 países. Os resultados indicaram que a escala é confiável em
todos os mercados e que todas as sete dimensões exploram diferentes aspectos
do mesmo conceito subjacente – a força do vínculo entre uma marca e um
consumidor.
Observação: considera-se que níveis alfa acima de .6 indicam boa confiabilidade
interna.
País
Confiabilidade
alfa
Média global .91
Austrália .91
Brasil .90
Canadá .91
China .91
França .92
Alemanha .91
Índia .90
Japão .87
México .90
Holanda .89
Singapura .90
Reino Unido .91
EUA .92

Como identificamos os fatores que geram
pontuações mais altas em cada dimensão?
Neste relatório, destacamos os fatores mais fortes e estatisticamente significativos que levam a cada dimensão do relacionamento.
O relacionamento de um consumidor com uma marca, como um todo e em cada uma das sete dimensões, é flexível. Ele pode evoluir
com o tempo. Muitas vezes, o aprofundamento desse relacionamento está associado ao reconhecimento de certas características da
marca que promovem e baseiam um maior investimento do consumidor nela. Ao destacarem, elevarem e aprofundarem seu
comprometimento com essas características, as marcas têm o poder de fazer as pessoas avançarem no continuum do relacionamento.
A fim de identificar os atributos das marcas que têm mais poder de gerar pontuações maiores de relacionamento, realizamos uma série
de regressões múltiplas e graduais nos itens que, segundo os consumidores, faziam sua marca favorita dentro de um segmento ser
especial para eles. Os modelos resultantes revelaram quais desses fatores que constroem um relacionamento especial eram mais
fortemente relacionados a como os entrevistados caracterizavam seu relacionamento com a marca em cada uma das sete dimensões do
relacionamento.
Lista de 35 atributos
que potencialmente
tornam uma marca
especial para seus
clientes,
Passo 1: Escolha uma característica e a coloque em um modelo de
predição. Essa característica deixa o modelo mais forte? Se sim,
mantenha-a. Se não, retire-a do modelo.
Passo 2: Repita o primeiro passo.
Passo 3: Continue esse processo até que todas as 35 características
tenham sido testadas.
Os resultados:
Os principais fatores
que indicam uma
melhoria na
pontuação de cada
dimensão.
Entendendo as regressões múltiplas e graduais

A Edelman Intelligence é uma consultoria global de pesquisa e análise. Trabalha para entender a mecânica de atitudes e comportamentos humanos,
organizar e analisar conteúdos e conversas, e descobrir ligações e padrões em complexos conjuntos de dados. A equipe é formada por especialistas
com diferentes experiências e habilidades. Isso permite que a Edelman Intelligence aborde desafios de uma maneira original – colocando-se sob
diferentes perspectivas para encontrar as melhores soluções e, assim, ajudar a promover o crescimento de seus clientes.
A equipe da pesquisa
Edelman Intelligence
Antoine Harary
Antoine é o diretor administrativo global
da Edelman Intelligence. Com seu time de mais de
150 especialistas em inteligência de mercado, ele
conduz pesquisas internacionais e projetos de
consultoria em mais de 50 países.
Nos últimos quatro anos, seu trabalho foi
reconhecido por dois grandes prêmios da
comunicação: o Sabre EMEA 2011 pela melhor
campanha de relações públicas, e o European
Excellence Award 2012 pela mensuração de RP.
Antes da Edelman, Antoine trabalhou no setor
automotivo (PSA PEUGEOT CITROEN) como
gerente sênior de pesquisa. Tem dois mestrados:
RP Internacional pela CELSA/Sorbonne e Ciências
Políticas pela Sciences Po Aix.
Cécile Nathan-Tilloy
Cécile é diretora administrativa da
Edelman Intelligence em Londres. Como líder de
pesquisas na Europa, ela supervisiona pesquisas
e análises para os 18 principais clientes globais da
Edelman.
Cécile começou a carreira em publicidade, na
TBWA e na BETC, e depois foi para a Millward
Brown e para a Truth Consulting. Após concluir
mestrados em Sociologia & Antropologia na
Universidade de Sorbonne e em Ciências Políticas
na Sciences Po Paris, Cécile se formou em
Marketing de Inteligência pela HEC Business
School.
David M. Bersoff, Ph.D.
David comanda as pesquisas globais da
Edelman.
Antes de se juntar à Edelman Intelligence, Bersoff
atuou como Chief Insights Officer na consultoria
The Futures Company. Nessa função, ele
conduziu pesquisas, análises de dados, criação de
propriedade intelectual e estratégias de
desenvolvimento de produto para todos os estudos
compartilhados sobre consumo, inclusive o
Yankelovich MONITOR.
David é Ph.D. em psicologia social e transcultural
pela Universidade Yale.

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