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![Earned Brand 2016 Global | 39
Quando as marcas acertam
Social Listening: respostas de consumidores a campanhas de várias marcas
Engajam ativamente
em torno de valores
compartilhados
Fortalecem
comportamentos de compra
Constroem relacionamentos
mais profundos
Sem dúvida eu vou #OptOutside na
#BlackFriday. Amo vocês @REI.
—@anonymous, Twitter
‘PORQUE SE SUJAR FAZ BEM’
Magnífico demais! E me sinto bem
em relação ao [sabão] Persil sem me
sentir manipulado.
—Neil French, YouTube
“ “
Fonte: Transcrições de social listening
Obrigado, PayPal, por se opor à
ignorância e à discriminação.
Sou cliente da PayPal há mais de 15
anos, e continuarei usando e
recomendando a PayPal.
—@anonymous, Facebook
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Earned Brand 2016 - Brasil Results
O documento discute a importância das marcas conquistarem o relacionamento com os consumidores, não apenas impondo um discurso, mas atraindo as pessoas para conversas. Uma marca que conquista tem uma visão de mundo e valores que definem não só sua comunicação, mas como se comporta em todos os contextos, qualificando sua oferta e inspirado sua linguagem para conquistar e manter o relacionamento com os consumidores.
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- 2. A Marca queConquista Earned Brand 2016 Global | 2 A história da Earned Brand – a “Marca que Conquista” – não é fácil de ser contada; ela é demonstrada e vivenciada. E, para fazerem isso, as marcas não podem operar apenas com um guia de estilo. O desafio é criar vínculos sólidos em um panorama de intensa competição, no qual a dinâmica da construção de marcas não é mais baseada em impor um discurso, mas atrair pessos para as suas conversas. A Marca que Conquista tem uma visão de mundo e um sistema de crenças; um propósito e uma razão de ser – que definem não só sua comunicação, mas também como a marca se comporta em todas as mídias e contextos. Este comportamento qualifica a oferta de produtos e serviços; inspira a linguagem da marca, determina como os clientes são tratados e, por fim, embasa o legado que a marca deixa junto aos públicos com os quais se relaciona.
- 3.
- 4. Ele sente quefoi deixado de lado? 93% confiam em seus pares quando querem saber mais sobre marcas 81% confiam em seus pares para tomar decisões sobre compras 53%usam/usariambloqueadores de publicidade Seu relacionamento com o consumidor “Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim.” - Earned Brand 2015 Q31 (4 primeiros “Confio mais”, conjunto de 3 itens), Q32 (Conjunto de 5 itens), Q33 (Conjunto de 3 itens) Earned Brand 2016 Brasil | 4
- 5. Você atende àsexpectativas cada vez maiores dos consumidores? 66% não comprarão se a marca não tiver compromisso social 75%dizem que fazer o bem deveria ser parte do DNAda marca Seu relacionamento com o consumidor 68%achamque as marcas podem fazer mais do que o governo para solucionar problemas sociais Q17 (4 primeiros “Concordo”), Q20 (Conjunto de 3 itens) Earned Brand 2016 Brasil | 5
- 6. Earned Brand 2016Global | 6 Seus competidores redefinem o mercado? Seu relacionamento com o consumidor
- 7. O relacionamento com oconsumidor nunca foi tão importante para seu negócio Quão disposto ele está a: Comprar Recomendar Defender sua marca?
- 8. Nós queríamos descobrir: Qualé a força do relacionamento consumidor-marca? Como um relacionamento mais forte leva a melhores resultados comerciais? Como as marcas podem fortalecer esse relacionamento?
- 9. Earned Brand 2016 Metodologia UmEstudo Global Período 7 de abril – 25 de abril de 2016 13 países Pesquisa on-line na Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Cingapura. 13.000 entrevistados 1.000 por país, representando a proporção nacional de idade, gênero e região, com base nos dados do censo mais recente de cada país. Social Listening Na Alemanha, China, Estados Unidos, Índia e Reino Unido, acompanhamos conversas de consumidores nas mídias sociais para avaliar o impacto de 15 campanhas ou ações de marcas com uma causa. Earned Brand 2016 Global | 9 Exceto quando especificado, todos os dados são do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatório estão nas notas de rodapé. Explicações completas sobre o Índice de Relacionamento com Marcas e outras análises estão na seção de metodologia do Apêndice.
- 10. 18segmentos de mercado Automóveis Viagense transporte Operadoras de celular Mídias sociais Higiene e cuidados pessoais Moda e vestuário Artigos de luxo Medicamentos de venda livre Medicamentos prescritos Cartões de crédito Serviços financeiros Serviços de utilidade pública Supermercados Varejistas Alimentos e bebidas Bebidas alcoólicas Gestão doméstica de energia Utilidades domésticas Earned Brand 2016 Global | 10 Edelman Brand Relationship Index
- 11. Qual é suamarca favorita – e que você já consome – neste segmento? Earned Brand 2016 Global | 11 Edelman Brand Relationship Index
- 12. Constrói confiança em cada ponto de contato Representa muito alémdo produto ou serviço Estimula comparti- lhamento, inspira parceria Incorpora um posicionamento único Conta uma história memorável Escuta abertamente, responde cuidadosa- mente Atua a partir de causas O que você sente em relação a essa marca…? Earned Brand 2016 Global | 12Vide Apêndice para uma explicação completa sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca. Edelman Brand Relationship Index
- 13. O Edelman BrandRelationship Index é a média das sete dimensões Earned Brand 2016 Global | 13 Constrói confiança em cada ponto de contato Representa muito além do produto ou serviço Estimula comparti- lhamento, inspira parceria Atua a partir de causas Escuta abertamente, responde cuidadosa- mente Conta uma história memorável Incorpora um posicionamento único Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. 0-100 Edelman Brand Relationship Index
- 14. A pontuação estáaquém de seu pleno potencial Força do relacionamento 0 10020 40 60 80 43 Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Earned Brand 2016 Brasil | 14 The Edelman Brand Relationship Index Média Brasil
- 15. O relacionamento consumidor-marca ébaixo no mundo todo 39 43 40 32 33 30 32 32 53 34 52 39 Canadá EUA México Brasil Mais baixo HolandaReino Unido França Alemanha 32 Índia China Cingapura Japão Austrália Mais alto Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Earned Brand 2016 Global | 15
- 16. O relacionamento consumidor-marca ébaixoem todos os segmentos Edelman Brand Relationship Index 2016 por segmento Earned Brand 2016 Brasil | 16 52 48 47 46 45 45 44 44 44 44 42 42 42 41 40 40 38 38 Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído.
- 17. Earned Brand 2016Brasil | 17 é baixoem todos os perfis Geração Gênero 46 4037 49 43 37 24 O relacionamento consumidor-marca Edelman Brand Relationship Index 2016 Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído.
- 18. Eles estão dispostos aseguir adiante com você
- 19. Indiferente 0-6 Interessado 7-26 Envolvido 27-43 Dedicado 44-69 Comprometido 70-100 Earned Brand 2016Global | 19 Os cincoestágios do relacionamento Os dados mostram mudanças significativas nas atitudes e nos comportamentos do consumidor em relação a marcas Força do relacionamento com a marca favorita que consomem em um segmento Posso comprar/usar seu produto, mas sem pensar muito, na verdade. Sei um pouco sobre você, além de seu produto. Estou fazendo uma escolha informada. Se eu pudesse optar, escolheria sua marca. Aprecio o que você representa. Temos valores em comum e vemos o mundo de um jeito parecido. Fazemos coisas juntos e um para o outro. Compartilhamos um passado e um futuro. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados.
- 20. Por ora, aspessoas se envolvem, Mas ainda falta comprometimento Força do relacionamento com a marca favorita que consomem em um segmento 43 The Edelman Brand Relationship Index Média do Brasil Earned Brand 2016 Brasil | 20Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído. Indiferente 0-6 Interessado 7-26 Envolvido 27-43 Dedicado 44-69 Comprometido 70-100
- 21. Comprometimento está ao alcanceem todos segmentos de mercado Porcentagem de Comprometidos, por segmento Comprometido (70 a 100) 21% Automóveis Mídias sociais Operadoras de celular Serviços financeiros Supermercados Cartões de crédito Viagens e Transporte Higiene e Cuidados pessoais Varejistas Alimentos e bebidas Artigos de luxo Bebidas alcoólicas Serviços de utilidade pública Medicamentos prescritos Gestão de energia doméstica Utilidades domésticas Medicamentos de venda livre “Comprometido” é o último estágio do Earned Brand Relationship Index. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. Earned Brand 2016 Brasil | 21 19% 18% 17% 16% 15% 14% 8% Moda e Vestuário 12% 11%
- 22. Permanecem fiéis Quando comproprodutos neste segmento, têm de ser dessa marca. Compartilho com prazer meus dados pessoais com essa marca. Ficarei com essa marca mesmo se um concorrente: • receber opiniões melhores • for mais inovador • for mais ecológico • tratar melhor os funcionários Earned Brand 2016 Global | 22 Relacionamentos fortes impulsionam e protegem seu resultado Compram antes Sou um dos primeiros a experimentar os novos produtos da marca. Pago mais, com prazer, pelos produtos e serviços dessa marca. Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.
- 23. 0 80 60 40 20 Earned Brand 2016Brasil | 23 A oportunidade inexplorada Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Média de itens associados a comprar antes e permanecer fiel, por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Porcentagem de consumidores que irão comprar primeiro e permanecer fiéis Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente Clara maioria dos consumidores irá comprar antes e ficar fiel
- 24. Earned Brand 2016Global | 24 Defendem Eu defendo essa marca sempre que ouço alguém criticá-la. Eu ficarei com essa marca mesmo se algo der errado. Relacionamentos fortes significam que seus clientes trabalham por você Recomendam Eu sempre recomendo essa marca quando alguém pergunta. Eu recomendo essa marca mesmo quando não me perguntam. Eu curto/avalio o que a marca fala nas mídias sociais. Eu participo da criação do conteúdo da marca. Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.
- 25. 0 80 60 40 20 Earned Brand 2016Brasil | 25 A oportunidade inexplorada Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Média de itens associados a recomendar e defender, por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Clara maioria dos consumidores irá recomendar e defender sua marca Porcentagem de consumidores que irão recomendar e defender
- 26. Interessado Envolvido DedicadoComprometidoIndiferente Os três comportamentos do consumidor que mais evoluem de Envolvido para Comprometido COCRIAÇÃO: Euparticipo da criação dos conteúdos da marca Owned +40 +30 +29 SEGUNDACHANCE: Eucontinuarei comprando/usando mesmo se algoder erradocom os novos produtos/serviços VALOR: Eupago mais, com prazer, pelos produtos/serviços dessa marca Diferença entre a porcentagem de consumidores Envolvidos que tomarão uma atitude e a porcentagem de consumidores Comprometidos que tomarão a mesma atitude Q14 (4 primeiros, “Me descreve”.) Comportamentos que tiveram o maior aumento em pontos percentuais do nível de relacionamento Envolvido para o Comprometido. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os cinco estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Earned Brand 2016 Brasil | 26
- 27.
- 28. Sites de mídias sociais 69% Website da marca Websitesde compras/varejo que não são da marca 69%71% Matérias jornalísticas 76% 50%53% Televisão 77% Earned Brand 2016 Brasil | 28 Aprendendo sobre marcas: mídia conquistada é importante Q30 (Uso frequente), (As citações em mídia tradicional são um conjunto de 5 itens) Ferramentas de busca 91% RádioRevistasBlogs 45% Porcentagem que usa cada tipo de mídia frequentemente
- 29. Interessado Envolvido DedicadoComprometidoIndiferente Anúncios compram Interesse 70% Publicidade é um ponto primário de engajamento 58% 58% Paga Pares Própria Porcentagem que usou cada tipo de mídia para se engajar com sua marca favorita nos últimos 90 dias Q15 (Paga é um conjunto de 4 itens, Pares é um conjunto de 7 itens, e Própria é um conjunto de 6 itens), por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os 5 estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Earned Brand 2016 Brasil | 29
- 30. Consumidores envolvidos engajam-se emtodos os canais 70% 58% 58% Paga Pares Própria 74% Conversas com pares são tão importantes quanto mídias pagas 75% 69% Paga Pares Própria Earned Brand 2016 Brasil | 30 Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente Q15 (Paga é um conjunto de 4 itens, Pares é um conjunto de 7 itens, e Própria é um conjunto de 6 itens), por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os 5 estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Porcentagem que usou cada tipo de mídia para se engajar com sua marca favorita nos últimos 90 dias
- 31. 70% 58% 58% Paga Pares Própria 79% 77% 77% Paga Pares Própria 74% 75% 69% Paga Pares Própria Paga 81% Conversar sobre e com amarca é mais importante do que a publicidade 85% 84% Pares Própria Conversas são a base de um relacionamento comprometido Earned Brand 2016 Brasil | 31 Indifferent Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente Q15 (Paga é um conjunto de 4 itens, Pares é um conjunto de 7 itens, e Própria é um conjunto de 6 itens), por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os 5 estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Porcentagem que usou cada tipo de mídia para se engajar com sua marca favorita nos últimos 90 dias
- 32. 70% 58% 58% Paga Pares Própria +7 +9 +16 Earned Brand 2016Brasil | 32 74% 75% 69% Paga Pares Própria Paga 81% 85% 84% Pares Própria Q15 (Paga é um conjunto de 4 itens, Pares é um conjunto de 7 itens, e Própria é um conjunto de 6 itens), por nível de relacionamento. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como os 5 estágios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37) Interessado Envolvido Dedicado ComprometidoIndiferente Porcentagem que usou cada tipo de mídia para se engajar com sua marca favorita nos últimos 90 dias De Envolvidopara Comprometido, uso de mídia própria cresce duas vezes mais
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- 34. Marcas estão aquém emcomportamento e engajamento Dimensões do relacionamento A força média de cada dimensão do relacionamento com a marca 50 Incorpora um posicionamento único 45 Constrói confiança em cada ponto de contato 35 Atua a partir de causas 48 Estimula compartilhamento, inspira parceria 39 Conta uma história memorável 44 Representa muito além do produto ou serviço 40 Escuta abertamente, responde cuidadosamente 43 Pontuações mais baixas Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído e sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca. Earned Brand 2016 Brasil | 34
- 35. Como fortalecer orelacionamento por meio de uma causa Atua com propósito Os cinco maiores atributos da marca que geram um relacionamento mais profundo em torno de “Atua com propósito” Tem um líder carismático que eu admiro Me convida para entrar e me deixa participar Oferece produtos e serviços de melhor qualidade Estimula e facilita uma conversa contínua comigo Ajuda a me expressar para o mundo Exemplificação da respostas da Q7 sobre a dimensão de relacionamento “atua com propósito” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da análise de regressão. Earned Brand 2016 Brasil | 35
- 36. Como fortalecer orelacionamento por meio da narrativa Conta uma história memorável Os quatro maiores atributos da marca que geram um relacionamento mais profundo em torno de “Conta uma história memorável” É uma parte interessante das minhas conversas nas mídias sociais Tem um líder carismático que eu admiro Exemplificação da respostas da Q9 sobre a dimensão de relacionamento “história memorável” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da análise de regressão. Earned Brand 2016 Brasil | 36 Me apoia nos momentos realmente difíceis da minha vida Deixa um legado que eu admiro
- 37. Estimula e facilita umaconversa contínua comigo Como fortalecer o relacionamento por meio do diálogo Escuta abertamente, responde cuidadosamente Os cinco maiores atributos da marca que geram um relacionamento mais profundo em torno de “Escuta abertamente, responde cuidadosamente” Usar sua marca fortalece o vínculo entre mim e meus amigos Deixa um legado que eu admiro Me convida para entrar e me deixa participar É fonte de informações úteis e me ajuda na vida Exemplificação das respostas da Q11 sobre a dimensão de relacionamento “escuta abertamente” usando os itens da Q13 “o que torna uma marca especial”. Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como as dimensões de relacionamento foram pontuadas e uma descrição da análise de regressão. Earned Brand 2016 Brasil | 37
- 38. Marca que Conquista Permite ações compartilhadas Consumidor Comprometido Compraantes, permanece fiel, recomenda, defende CONSUMIDOR Compra MARCA Engaja Earned Brand 2016 Global | 38 Consumidores Comprometidos e a Marca que Conquista Conforme as marcas ampliam seu engajamento para incluir ações compartilhadas, os consumidores tornam-se mais comprometidos e começam a trabalhar pela marca. Consumidores comprometidos influenciam seus pares a também agir com a marca e para ela, expandindo o alcance e a penetração da marca. O comprometimento do grupo com a recomendação, a fidelidade e a compra, protege a marca, e lhe dá uma licença para ser disruptiva. Esse relacionamento mais profundo e ativo com o consumidor é o que distingue a Marca que Conquista.
- 39. Earned Brand 2016Global | 39 Quando as marcas acertam Social Listening: respostas de consumidores a campanhas de várias marcas Engajam ativamente em torno de valores compartilhados Fortalecem comportamentos de compra Constroem relacionamentos mais profundos Sem dúvida eu vou #OptOutside na #BlackFriday. Amo vocês @REI. —@anonymous, Twitter ‘PORQUE SE SUJAR FAZ BEM’ Magnífico demais! E me sinto bem em relação ao [sabão] Persil sem me sentir manipulado. —Neil French, YouTube “ “ Fonte: Transcrições de social listening Obrigado, PayPal, por se opor à ignorância e à discriminação. Sou cliente da PayPal há mais de 15 anos, e continuarei usando e recomendando a PayPal. —@anonymous, Facebook “
- 40. Earned Brand 2016Global | 40 Earned Brand 2016 Consumidores darão à sua marca uma licença para ser disruptiva se estiverem nessa com você. Ao buscar uma base de consumidores mais ampla, engaje os comprometidos, que vão defender sua marca, gerar vendas e recomendá-la. Reconsidere o mix de marketing de sua marca a cada estágio do relacionamento, para atender o desejo de engajamento de seus consumidores.
- 41. Notas finais Q7. DimensãoAtua com propósito – As afirmações abaixo são numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes respostas: “Desconheço se essa marca apoia causas ou se tem qualquer propósito social além de oferecer bons produtos/serviços”, “Além de oferecer bons produtos ou serviços, essa marca também contribui para o bem maior de alguma forma, seja pela maneira como o produto/serviço é feito/entregue, seja apoiando ativamente causas sociais”, “Acredito que o propósito maior da marca ou as causas sociais que ela apoia são importantes e valem a pena”, “A causa ou propósito social dessa marca é algo de que partilho e que também apoio”, “Apoiar essa marca é uma forma de apoiar uma causa na qual acredito”, “Graças a atividades e oportunidades patrocinadas ou promovidas por essa marca, me engajei ainda mais ativamente na causa ou propósito social que essa marca apoia”. Q9. Dimensão Conta uma história memorável – As afirmações abaixo são numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes respostas: “Não tenho a menor ideia do que essa marca representa ou de seu legado”, “Essa marca tem uma história sobre o que ela representa e seu legado”, “Admiro o que a marca representa e seu legado”, “Consigo me identificar com a história e o legado da marca”, “Faço parte da história da marca. Sempre estive presente em momentos-chave de sua história ou me relaciono com eles, ou ela teve um papel significativo em partes importantes da minha vida”, “A história da marca – o que ela representa e suas origens – coincide com a minha. Partilhamos um legado, um futuro e um conjunto de valores”. Q11. Dimensão Escuta abertamente – As afirmações abaixo são numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmação com maior numeração sobre essa marca que seja verdadeira para você. Por exemplo, se a afirmação nº 3 for verdadeira para você, mas as nº 4 e 5 não, você deve marcar a afirmação nº 3. A dimensão é a média das seguintes respostas: “Não saberia o que fazer para me aproximar dessa marca ou interagir com ela se eu quisesse”, “Se eu tivesse algo a dizer, sei que poderia mandar uma mensagem às pessoas por trás dessa marca”, “Essa marca frequentemente me dá oportunidade de me engajar com ela ou de lhe dar feedback e opiniões”, “Já me comuniquei com essa marca enviando mensagens a ela de alguma forma, ou mandando uma reclamação, sugestão ou elogio”, “Essa marca respondeu a minhas mensagens de maneira significativa. Sinto que tivemos interações importantes”, “Tenho conversas e interações contínuas com essa marca. Ela faz parte do meu círculo social”. Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 41
- 42. Notas finais Q13. Aindapensando em sua marca favorita nesta categoria, o que faz com que ela seja especial para você? Usando uma escala de 0 a 9, de nenhum pouco importante a extremamente importante, favor indicar o quão importante cada um dos seguintes itens foi para a construção do relacionamento especial que você tem com essa marca. “A qualidade de seus produtos e serviços é muito melhor que a da concorrência”, “Seus preços são muito mais razoáveis que os da concorrência”, “Usar seus produtos e serviços deixa minha vida significativamente melhor”, “Cada parte de fazer negócio com ela é muito conveniente e fácil”, “Os produtos e serviços são muito mais inovadores que os da concorrência”, “Os produtos e serviços são muito mais criativos que os da concorrência”, “O atendimento ao cliente que ela oferece é altamente personalizado e atende às minhas necessidades”, “Eu admiro grandemente o carisma e a personalidade da pessoa que comanda ou que fundou a companhia”, “Eu admiro como ela está mudando as coisas e revolucionando os negócios tradicionais”, “É uma fonte importante de humor, entretenimento e prazer na minha vida”, “É uma fonte importante de informações úteis e ajuda de vida”, “Representa e faz parte de um estilo de vida ao qual aspiro”, “Elevou minha autoestima e me ajudou a me sentir melhor comigo mesmo”, “Recebo muito respeito e admiração por possuir e usar essa marca”, “Admiro seu legado, respeito como ela superou desafios para obter sucesso”, “Ela me apoiou em um momento muito difícil da minha vida”, “Ela me ajuda a expressar para o mundo algo importante sobre mim”, “Ela parece realmente me entender enquanto pessoa e o que é importante na vida para mim, e não só quando se criatividade ou teste de produtos”, “Ela mantém uma conversa contínua comigo. Estimula e facilita nossas interações”, “Ela aumenta os vínculos que tenho com meus amigos. É um ponto de conexão mútua entre nós”, “Ela provê uma plataforma ou local através da qual posso alcançar uma comunidade de pessoas e me conectar com ela”, “Ela faz parte do meu ambiente de mídias sociais. É onde estou e é uma parte interessante das conversas que estou tendo”, “Posso sempre confiar no que ela fala e faz”, “Sei que ela sempre toma suas decisões comerciais considerando os principais interesses de seus clientes”, “Os valores e a moral que ela representa coincidem com os meus”, “Ela é uma força para o bem no mundo. Está ajudando fazer do mundo um lugar melhor”, “Ela se importa com o impacto de seus produtos/serviços e como faz negócios comigo e minha família”, “Ela se importa com o impacto de seus produtos/serviços e como faz negócios em minha comunidade”, “Essa marca estimula que eu e outros opinemos sobre seus produtos e serviços”, “Comprar essa marca é uma garantia de que sempre terei os recursos ou tecnologias mais atuais”, “Ela permite que eu customize ou personalize seus produtos ou serviços para que fiquem exatamente do jeito que quero”, “Sempre encontro seus produtos nos meus sites de compra preferidos”, e “Sempre consigo encontro seus produtos nas minhas lojas preferidas.” Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 42
- 43. Notas finais Q14. Aindapensando em sua marca favorita e, em particular, como é seu relacionamento com essa marca, quão bem cada uma das seguintes frases descrevem como você se relaciona com essa marca e sente a respeito dela? (4 primeiros, Me descreve) “Compram antes e permanecem fiéis” é a média de: “Sou um dos primeiros a experimentar os novos produtos/serviços dessa marca quando são lançados”, “Pago mais, com prazer, pelos produtos/serviços dessa marca”, “Quando compro/uso produtos/serviços nesta categoria, têm de ser dessa marca”, “Continuarei comprando esse produto mesmo se uma marca concorrente estiver recebendo opiniões melhores”, “Continuarei consumindo essa marca mesmo se surgir uma marca concorrente que seja mais inovadora ou tecnologicamente avançada”, “Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma marca concorrente começar a usar processos comerciais e produtivos mais ecológicos”, “Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma marca concorrente começar a tratar melhor seus funcionários, dando- lhes salários mais altos e benefícios melhores”, e “Compartilho com prazer meus dados pessoais com essa marca”. “Recomendam e defendem” é a média de: “Sempre recomendo essa marca se alguém pergunta”, “Apoio essa marca mesmo quando não me pedem conselho diretamente”, “Curto/avalio o que a marca está falando nas mídias sociais”, “Participo da criação de conteúdo da marca na mídia”, “Defendo essa marca sempre que ouço alguém criticá-la”, e “Continuarei comprando/usando essa marca mesmo se algo der errado com seus novos produtos/serviços”. Q15. Ainda pensando em sua marca favorita, quais dos itens a seguir você fez nos últimos 90 dias? Favor selecionar todos os que se aplicam. Paga é o conjunto de “Vi um anúncio da marca on-line”, “Vi um anúncio da marca na TV”, “Vi um anúncio da marca em meu telefone” e “Vi um anúncio da marca nas mídias sociais”. Pares é o conjunto de “Curti ou recomendei a marca on-line, em minhas mídias sociais”, “Compartilhei conteúdo (ou link para conteúdo) sobre a marca com outras pessoas”, “Postei uma opinião positiva sobre a marca ou seus produtos”, “Vi algo sobre ela em um site de mídia social”. Própria é o conjunto de “Visitei o website da marca”, “Segui a marca em mídias sociais”, “Fui a um evento ou participei de uma promoção que ela patrocinou”, “Li a newsletter ou o blog da marca”, “Assisti a um vídeo postado pela marca” e “Vi conteúdo patrocinado pela marca”. Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 43
- 44. Notas finais Q17. Favorindicar o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações (4 primeiros, Concordo): “Em muitos casos, as marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que os governos” e “Fazer do mundo um lugar melhor deve fazer parte das atividades comerciais rotineiras e do DNA da marca, e não apenas algo que ela faz paralelamente ou para o que designa uma pequena equipe dentro da companhia”. Q20. E se a marca não cumprir as obrigações listadas abaixo, isso o impediria de consumir essa marca? (Conjunto de sim para “Abordar problemas enfrentados por seus clientes, tais como discriminação ou outras questões de justiça social ou econômicas”, “Abordar problemas enfrentados pelas comunidades nas quais a marca opera ou tem escritórios, tais como pobreza, falta de espaços comunitários seguros, programas culturais com pouca verba ou escolas com baixo desempenho”, e “Abordar problemas que são importantes e afetam amplamente a sociedade, mas não estão diretamente relacionados com o negócio ou as práticas comerciais da marca”). Q30. Quando você busca informação sobre marcas e seus produtos ou serviços, com que frequência usa cada um dos seguintes tipos de mídia? (CONJUNTO de Usuários Frequentes = Uso frequente, Várias vezes por semana, ou Diariamente); Citações de “Mídia Tradicional” são o conjunto de “Televisão”, “Notícias”, “Revistas”, “Rádio” e “Blogs”. Q31. Quando você quer informações sobre os produtos ou serviços da marca, quais fontes de informação utiliza? (Conjunto de “Clientes da marca”, “Pessoas como você” e “Seus amigos e família”). (4 primeiros, Fonte na Qual Confia Mais). Q32. Pensando nas conversas que você tem on-line e off-line com amigos e outras pessoas como você a respeito de marcas, produtos e serviços que consomem, qual impacto essas conversas têm sobre você? Favor selecionar todos os itens que se aplicam. (Conjunto de “Me ajudam a decidir qual é a melhor opção”, “Me dão a certeza de estar fazendo as opções certas”, “Me encorajam a de fato fazer a compra assim que escolho um produto”, “Me ajudam a encontrar o melhor preço para o produto que quero” e “Me ajudam a descobrir onde comprar a marca ou o produto”). Q33. Bloqueadores de anúncios são programas que removem diferentes tipos de propaganda da experiência on-line de um usuário na internet. Você usa algum bloqueador de anúncios atualmente? (Conjunto de “Nunca ouvi falar disso antes, mas estou curioso para saber mais e pensaria em usar bloqueadores de anúncios no futuro”, “Já ouvi falar de bloqueadores de anúncios e pensaria em usá-los no futuro” e “Estou usando bloqueadores de anúncios atualmente”). Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 44
- 45. EarnedBrand2016 Apêndice Técnico 1. Metodologia 2.A amostra 3. Como o Edelman Brand Relationship Index foi construído? • Como os consumidores avaliaram as sete dimensões do relacionamento? • Como os cinco níveis do relacionamento marca-consumidor foram definidos? • Qual é a confiabilidade do Edelman Brand Relationship Index? • Como identificamos os fatores que geram pontuações mais altas em cada dimensão? 4. Sobre a equipe da pesquisa
- 46. Earned Brand 2016 Metodologia UmLevantamento Global Período 7 de abril – 25 de abril de 2016 13 países Pesquisa on-line na Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Singapura. 13.000 entrevistados 1.000 por país, representando a proporção nacional de idade, gênero e região, com base nos dados do censo mais recente de cada país. Social Listening Na Alemanha, China, Estados Unidos, Índia e Reino Unido, acompanhamos conversas de consumidores nas mídias sociais para avaliar o impacto de 15 campanhas ou ações de marcas com uma causa. Earned Brand 2016 Global | 46Exceto quando especificado, todos os dados são do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatório estão nas notas de rodapé. Explicações completas sobre o Índice de Relacionamento com Marcas e outras análises estão na seção de metodologia do
- 47. Earned Brand 2016 Aamostra País Penetração da Internet Tamanho da Amostra Idiomas Parâmetros de proporcionalidade Austrália 85% 1.000 Inglês Gênero, Idade & Região Brasil 66% 1.000 Português Gênero, Idade & Região Canadá 88% 1.000 Inglês & francês regional Gênero, Idade & Região China 52% 1.000 Chinês simplificado (mandarim) Gênero, Idade & Região França 86% 1.000 Francês Gênero, Idade & Região Alemanha 88% 1.000 Alemanha Gênero, Idade & Região Índia 35% 1.000 Inglês Gênero, Idade & Região Japão 91% 1.000 Japonês Gênero, Idade & Região México 45% 1.000 Espanhol regional Gênero, Idade & Região Holanda 94% 1.000 Holandês Gênero, Idade & Região Singapura 82% 1.000 Inglês & chinês simplificado Gênero, Idade & Região Reino Unido 93% 1.000 Inglês Gênero, Idade, Região & Etnia Estados Unidos 88% 1.000 Inglês Gênero, Idade, Região & Etnia Earned Brand é uma pesquisa on-line. Em países desenvolvidos, uma amostra on-line com representatividade nacional reflete muito bem a população geral. Em países com níveis mais baixos de penetração da internet, a amostra on-line com representatividade nacional é mais abastada, tem escolaridade maior e é mais urbana do que a população geral. Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 47
- 48. Como o EdelmanBrand Relationship Index foi calculado? 1.Cada entrevistado classificou sua marca favorita dentro de três categorias, que lhes foram dadas aleatoriamente a partir das 18 segmentos analisados nesta pesquisa. A única restrição imposta foi que escolhessem uma marca que estivessem usando, da qual possuíssem produtos ou da qual estivessem comprando na época da pesquisa. Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO| 48 Automóveis Cerveja, vinho e bebidas alcoólicas Cartões de crédito Moda Serviços financeiros Alimentos e bebidas Supermercados Gestão de energia doméstica Utilidades domésticas Artigos de luxo Operadoras de celular Medicamentos de venda livre Cuidados pessoais Medicamentos tarjados Varejistas Mídias sociais Turismo Serviços de utilidade pública Categorias de produtos incluídas no estudo Qual é sua marca favorita, que você compra ou usa atualmente, neste segmento?
- 49. 1 Incorpora uma personalidade única 2 Deixa sua marca 7 Atua com propósito 3 Contauma história memorável 6 Constrói confiança em cada ponto de contato 4 Escuta abertamente, responde cuidadosamente 5 Estimula compartilhamento, incentiva parceria 2. Para cada marca, os entrevistados deram sete notas, de zero a cinco, dependendo do quanto estavam envolvidos com a marca em relação a cada uma das sete dimensões do relacionamento. Quão forte é seu relacionamento com essa marca em cada uma dessas sete dimensões? Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 49 Como o Edelman Brand Relationship Index foi calculado?
- 50. Indiferente Interessado EnvolvidoDedicado Comprometido Incorpora uma personalidade única Não difere muito de seus concorrentes Difere de muitos outros produtos/serviços na categoria Oferece produtos/serviços exclusivos É maior do que os produtos/serviços que oferece – tem uma personalidade própria e original Incorpora uma ideia ou valor ou estilo de vida com o qual consigo me identificar; me ajuda a expressar algo Deixa sua marca Consumo essa marca por hábito. Não tenho real apego ou afeição por ela Faço de tudo para comprar dessa marca, mesmo que não seja a mais barata ou conveniente É a única marca que consumo. Se não estiver disponível, fico sem até poder encontrá-la novamente Meu relacionamento com essa marca vai além de gostar dela como um produto ou serviço É uma força positiva em minha vida. Essa marca representa um estilo de vida, ou jeito de viver, que me define Conta uma história memorável Não tenho a menor ideia do que essa marca representa ou de seu legado Essa marca tem uma história sobre o que ela representa e seu legado Admiro o que a marca representa e seu legado Consigo me identificar com a história e o legado da marca Faço parte da história da marca; partilhamos um legado, um futuro, um conjunto de valores Escuta abertamente, responde cuidadosamente Não saberia o que fazer para me aproximar dessa marca ou interagir com ela Se eu tivesse algo a dizer, sei que poderia mandar uma mensagem às pessoas por trás dessa marca Essa marca frequentemente me dá oportunidade de me engajar com ela ou de lhe dar feedback e opiniões Já me comuniquei com essa marca de alguma forma Tenho interações contínuas com essa marca. Ela faz parte do meu círculo social Estimula compartilha- mento, inspira parceria Desconheço o que essa marca está fazendo ou dizendo Lembro-me de ver alguns anúncios/promoções dessa marca, e às vezes vejo algo sobre ela no noticiário ou na internet Reparo e presto atenção no que essa marca está dizendo e fazendo quando vejo seus anúncios, outros conteúdos ou notícias sobre ela Sou suscetível a encaminhar, compartilhar ou republicar notícias/conteúdo on-line sobre essa marca, ou a compartilhar informações sobre minhas experiências com ela Ela se tornou parte da minha vida social. Sou suscetível a participar de promoções, me engajar com seu conteúdo on-line e comparecer em seus eventos Constrói confiança em cada ponto de contato Não confio muito nessa marca Confio que essa marca ofereça bons produtos/serviços a um preço justo Confio que essa marca tome decisões comerciais considerando primeiramente os interesses de seus clientes Toma todas as suas decisões comerciais considerando primeiramente os principais interesses da sociedade como um todo Eu ficaria do lado da marca e a defenderia mesmo se me decepcionasse. Acredito que ela corrigirá seus erros Atua com propósito Desconheço se ela apoia causas ou se tem qualquer propósito social além de oferecer bons produtos/serviços Contribui para o bem maior de alguma forma, seja pela maneira como o produto/serviço é feito/entregue, seja apoiando ativamente causas sociais O propósito maior da marca ou as causas sociais que ela apoia são importantes e valem a pena A causa ou propósito social dessa marca é algo de que partilho e que também apoio Apoiar essa marca é uma forma de apoiar uma causa na qual acredito; graças a essa marca, me engajei ainda mais ativamente na causa Calculando o Índice As 7 dimensões do relacionamento Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO| 50
- 51. Como a pontuaçãodo Edelman Brand Relationship Index foi calculado? 3.O Edelman Brand Relationship Index foi calculado pegando-se a média de pontuação das sete dimensões e multiplicando-a por 20, a fim converter o índice para uma escala de 100 pontos. A pontuação Global de Brand Relationship 2016 – de 38 pontos – representa a média do Edelman Brand Relationship Index em todos os 39.000 (13.000 x 3) relacionamentos consumidor-marca analisados. 0 - 100 ((Média da pontuação das sete dimensões) x 20) O Índice Edelman de Relacionamento com Marcas 2016 Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 51
- 52. Construindo o Índice Comodefinimos os níveis de relacionamento? • Uma pontuação do Edelman Brand Relationship Index pode variar de zero a 100. Ao trabalhar com essa escala, identificamos cinco níveis diferentes de relacionamento. As pontuações de corte que definem cada nível são mostradas abaixo. • Esses níveis de relacionamento foram empiricamente determinados com base em dois critérios. O primeiro foi uma correspondência entre o nível de relacionamento conforme definido pelo Edelman Brand Relationship Index e o nível do apego a uma determinada marca conforme descrito pelos próprios entrevistados. O segundo critério foi a diferença entre os níveis quando comparados com comportamentos-chave do mercado relativos ao interesse geral pelas marcas. • Os níveis de relacionamento e pontuações de corte derivados disso representam um resultado que capta tanto o nível de relacionamento com uma marca explicitado pelos entrevistados, quanto o nível implícito de relacionamento, definido pela disposição que eles demonstram para comprar dessa marca antes, bem como para apoiá-la e defendê-la. Força do relacionamento com a marca favorita que consomem em um segmento Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 52 Indiferente 0-6 Interessado 7-26 Envolvido 27-43 Dedicado 44-69 Comprometido 70-100
- 53. Construindo o Índice Qualé a confiabilidade do Edelman Brand Relationship Index? Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 53 Análises de confiabilidade pelo coeficiente alfa foram realizadas globalmente e em cada um dos 13 países. Os resultados indicaram que a escala é confiável em todos os mercados e que todas as sete dimensões exploram diferentes aspectos do mesmo conceito subjacente – a força do vínculo entre uma marca e um consumidor. Observação: considera-se que níveis alfa acima de .6 indicam boa confiabilidade interna. País Confiabilidade alfa Média global .91 Austrália .91 Brasil .90 Canadá .91 China .91 França .92 Alemanha .91 Índia .90 Japão .87 México .90 Holanda .89 Singapura .90 Reino Unido .91 EUA .92
- 54. Como identificamos osfatores que geram pontuações mais altas em cada dimensão? Neste relatório, destacamos os fatores mais fortes e estatisticamente significativos que levam a cada dimensão do relacionamento. O relacionamento de um consumidor com uma marca, como um todo e em cada uma das sete dimensões, é flexível. Ele pode evoluir com o tempo. Muitas vezes, o aprofundamento desse relacionamento está associado ao reconhecimento de certas características da marca que promovem e baseiam um maior investimento do consumidor nela. Ao destacarem, elevarem e aprofundarem seu comprometimento com essas características, as marcas têm o poder de fazer as pessoas avançarem no continuum do relacionamento. A fim de identificar os atributos das marcas que têm mais poder de gerar pontuações maiores de relacionamento, realizamos uma série de regressões múltiplas e graduais nos itens que, segundo os consumidores, faziam sua marca favorita dentro de um segmento ser especial para eles. Os modelos resultantes revelaram quais desses fatores que constroem um relacionamento especial eram mais fortemente relacionados a como os entrevistados caracterizavam seu relacionamento com a marca em cada uma das sete dimensões do relacionamento. Lista de 35 atributos que potencialmente tornam uma marca especial para seus clientes, Passo 1: Escolha uma característica e a coloque em um modelo de predição. Essa característica deixa o modelo mais forte? Se sim, mantenha-a. Se não, retire-a do modelo. Passo 2: Repita o primeiro passo. Passo 3: Continue esse processo até que todas as 35 características tenham sido testadas. Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 54 Os resultados: Os principais fatores que indicam uma melhoria na pontuação de cada dimensão. Entendendo as regressões múltiplas e graduais
- 55. A Edelman Intelligenceé uma consultoria global de pesquisa e análise. Trabalha para entender a mecânica de atitudes e comportamentos humanos, organizar e analisar conteúdos e conversas, e descobrir ligações e padrões em complexos conjuntos de dados. A equipe é formada por especialistas com diferentes experiências e habilidades. Isso permite que a Edelman Intelligence aborde desafios de uma maneira original – colocando-se sob diferentes perspectivas para encontrar as melhores soluções e, assim, ajudar a promover o crescimento de seus clientes. A equipe da pesquisa Edelman Intelligence Antoine Harary Antoine é o diretor administrativo global da Edelman Intelligence. Com seu time de mais de 150 especialistas em inteligência de mercado, ele conduz pesquisas internacionais e projetos de consultoria em mais de 50 países. Nos últimos quatro anos, seu trabalho foi reconhecido por dois grandes prêmios da comunicação: o Sabre EMEA 2011 pela melhor campanha de relações públicas, e o European Excellence Award 2012 pela mensuração de RP. Antes da Edelman, Antoine trabalhou no setor automotivo (PSA PEUGEOT CITROEN) como gerente sênior de pesquisa. Tem dois mestrados: RP Internacional pela CELSA/Sorbonne e Ciências Políticas pela Sciences Po Aix. Cécile Nathan-Tilloy Cécile é diretora administrativa da Edelman Intelligence em Londres. Como líder de pesquisas na Europa, ela supervisiona pesquisas e análises para os 18 principais clientes globais da Edelman. Cécile começou a carreira em publicidade, na TBWA e na BETC, e depois foi para a Millward Brown e para a Truth Consulting. Após concluir mestrados em Sociologia & Antropologia na Universidade de Sorbonne e em Ciências Políticas na Sciences Po Paris, Cécile se formou em Marketing de Inteligência pela HEC Business School. David M. Bersoff, Ph.D. David comanda as pesquisas globais da Edelman. Antes de se juntar à Edelman Intelligence, Bersoff atuou como Chief Insights Officer na consultoria The Futures Company. Nessa função, ele conduziu pesquisas, análises de dados, criação de propriedade intelectual e estratégias de desenvolvimento de produto para todos os estudos compartilhados sobre consumo, inclusive o Yankelovich MONITOR. David é Ph.D. em psicologia social e transcultural pela Universidade Yale. Earned Brand 2016 APÊNDICE TÉCNICO | 55