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novembro de 2017
PANORAMA
COMO AS MARCAS PODEM SE PREPARAR
MELHOR PARA ESTE GRANDE MOVIMENTO
Conhecer para se preparar.
Em sua 7º edição, a Black Friday já figura entre os principais momentos de vendas do varejo nacional. Marcas de produtos,
serviços, experiências, em todos os segmentos, aderem ao movimento, assim como as redes varejistas. Em 2017, segundo a
Ebit, foi responsável por um crescimento de pedidos de 14% nas vendas online no Brasil, atingindo R$ 2,1 bi em vendas. O
impacto também se refletiu no valor de mercado das marcas. De acordo com a Infomoney, as ações do Magazine Luiza
tiveram alta de 4,6% e, as da Amazon, 2,58%.
Ainda que varejistas façam pressão para alterar a data da campanha para setembro, impactando menos o fluxo natalino,
nenhum pede sua extinção. A Black Friday veio para ficar. Então como as marcas podem se preparar melhor para ela?
Para trazer recomendações, acompanhamos as conversas online, identificando a percepção dos consumidores sobre a Black
Friday e o que esperam dela. Quais as categorias de produtos mais faladas? Entre varejistas e e-commerces, quem está
atraindo mais atenção? E qual o papel da mídia e influenciadores neste jogo?
O relatório “PANORAMA BLACK FRIDAY 2017” é uma realização do time de Pesquisa e Analytics da Edelman Significa em
parceria com especialistas em Varejo, Bens de Consumo e Tecnologia da agência. Os dados apresentados resultam de
monitoramento e análise das conversas online, capturadas pela ferramenta proprietária Edelman Command Center entre 1º de
novembro e 25 de novembro de 2017.
Acreditamos que marcas são construídas todos os dias e dados são essenciais para a construção de estratégias eficientes.
Marcel Yomaizumi,
Gerente de Pesquisa e Analytics na Edelman Significa
comportamento
comportamento
1.133.066 menções online coletadas de 1º a 25 de novembro
comportamento
expressões e temas recorrentes
Apesar de entusiasmados, menções
revelam consumidores atentos e vigilantes.
A lista de sites que devem ser evitados
divulgada pelo Procon teve grande
repercussão, e veículos exploraram o
“consumidor fiscal”. O Estado de S. Paulo,
por exemplo, teve uma cobertura focada
neste aspecto.
Interessante notar que mesmo o preço
sendo um grande motivador de vendas, não
é a única preocupação dos consumidores.
O estudo “Thank God It’s Black Friday”,
publicado pelo Google em agosto deste
ano, referenda este achado ao revelar que
entre os brasileiros, 51% dos fatores de
escolha estão ligados a confiança e nível
de serviço.
Base: 32.876 menções, 1º a 25 de novembro de 2017
comportamento
emojis mais usados
1º
4º
3º
2º
5º
6º
9º
8º
7º
10º
Base: 1.133.066 menções, 1º a 25 de novembro de 2017
Emojis hoje conseguem representar quase tudo e seu uso vem
aumentando exponencialmente. Sua análise contribuiu para identificar o
sentimento geral em relação a um tema.
Os emojis mais associados a Black Friday 2017 expressam a percepção
positiva do público, as irresistíveis piadas, além de objetos de desejo e a
preocupação com o pagamento.
sites de buscas e comparadores de preço
Base: 1.638 menções, 1º a 25 de novembro de 2017
Comparadores de preço representaram 1.638 menções durante o período analisado. O
Buscapé, que já tinha mais reputação no mercado, foi o buscador mais mencionado até o
início da sexta-feira, porém foi ultrapassado pelo aplicativo Zoom.
Enquanto o Buscapé investiu em ações de comunicação constantes ao longo de todo o
mês, com Livestreams e entrevistas com especialistas em consumo e marketing, entre
eles o Mauro Nakada, o aplicativo Zoom fez campanhas com influenciadores digitais de
forma intensa na noite de sexta-feira, com foco prioritariamente no público jovem. Apesar
de receber algumas menções negativas de pessoas reclamando da quantidade de
anúncios, não chegaram a se tornar uma crise para a marca.
comportamento
wishlist
wishlist
os mais desejados
Base: 89.337 menções, 1º a 25 de novembro de 2017
A Black Friday se consolida no calendário do varejo no Brasil. Produtos e serviços são desejados pelos consumidores e evidenciam
oportunidades para marcas de múltiplos segmentos.
A menção a itens de Moda* liderou as conversas nas redes sociais (27,5%). O Instagram foi o canal de escolha desta categoria
(71,5%) e também em Cosméticos (51%) e Turismo (49%), confimando a relevância da rede por seu apelo visual.
* Menções de marcas e tipos produtos no segmento moda é pulverizado, não permitindo análise detalhada da categoria
wishlist
os mais desejados: telefonia
Base: 5.844 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
Com o produto mais caro da categoria, a Apple dominou o volume de menções em
Telefonia, mostrando-se como objeto de desejo indiscutível e revelando a força da marca.
As menções são variadas, desde ofertas como a da operadora Oi – oferecendo até
R$1.600 reais de desconto – até publicações bem humoradas relacionadas aos preços do
novo iPhone.
wishlist
os mais desejados: livros
Apesar de ter expandido a oferta de produtos recentemente, livros foram os grandes
responsáveis pelas menções à Amazon, mostrando que o público ainda associa a marca no
Brasil a este segmento. Com ações ao longo de todo o mês, o carro chefe foram os
descontos oferecidos para compras no Kindle. A Saraiva, por sua vez, concentrou as ofertas
na própria Black Friday, e mostrou que ainda é referência em livros físicos.
Base: 3.509 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
varejo e
e-commerce
varejo e e-commerce
Os mais falados
Na véspera da Black Friday, o cenário mostrava fatias homogêneas entre
os varejistas, com a Amazon ligeiramente à frente em menções. No entanto,
a quantidade de pessoas nas lojas físicas – que resultou em confusões e
filas enormes – gerou um grande volume de menções negativas em relação
às Lojas Americanas.
Frisa-se aqui a importância de um plano de prevenção e gerenciamento de
crise. Nesse caso especificamente, uma avaliação mais correta da
capacidade de atendimento das lojas e respostas mais rápidas ao longo do
dia poderiam ter evitado comentários negativos em relação à marca.
Base analisada: 26.541 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
varejo e e-commerce
zoom in: turismo
Quinto segmento na wishlist dos brasileiros, os números mostram que os consumidores não estão
de olho apenas nas compras de natal e que marcas de serviços e experiências podem explorar
oportunidades durante a Black Friday.
A CVC despontou em primeiro lugar em volume de menções do segmento - somando aos
conteúdos próprios, inúmeros post feitos por perfis de agências de viagem e blogs especializados
em Turismo, reforçando a importância do relacionamento com parceiros e influenciadores.
Base: 1.383 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
para anotar
na agenda
para anotar na agenda
OPORTUNIDADES PARA TODOS: Os brasileiros aderiram a Black Friday e há oportunidades para
serem exploradas por marcas de diversos segmentos de produtos, serviços e experiências. Empresas
B2B não foram identificadas nas conversas online, mas o segmento também possa se beneficiar do
clima geral do país.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA: originalidade nos conteúdos próprios atrai, mas não é suficiente. A
amplificação da mensagem da marca ganha escala com o engajamento de influenciadores, parceiros
e da mídia tradicional.
CONFIANÇA: apesar do entusiasmo, os brasileiros estão atentos às promessas das marcas e a “Black
Fraude” segue entre as expressões mais citadas. Em meio à guerra de preços, marcas que gozam de
maior confiança e têm relacionamentos mais fortes com seus consumidores, saem em vantagem.
O PODER DO CIDADÃO COMUM: a lição de casa não estará completa se você não engajar seus
consumidores e não torná-los embaixadores de suas marcas. Lembre-se: a pirâmide de influência se
inverteu e hoje são as pessoas comuns quem detém o poder e são capazes de, em segundos,
construir ou destruir marcas.
PREVENÇÃO E GESTÃO DE CRISE: as melhores intenções não estão livres de risco. Avalie
o que pode dar errado e evite situações que tem potencial de sair do controle. Se não for possível,
esteja preparado para agir rápido. Crises, quando bem administradas, podem ter seu impacto
bastante reduzidos.
sobre o
relatório
1.133.066
Fontes monitoradas
metodologia
conversas coletadas de 1º a 25 de novembro de 2017 por
meio da ferramenta proprietária edelman command center
• Instagram
• Facebook (páginas públicas)
• Twitter
• You Tube
• Blogs
• Portais de notícias online
A Edelman Significa é uma agência de comunicação que aplica os preceitos das Relações Públicas e do
Marketing para construir, promover e proteger marcas. Desenvolve soluções únicas para clientes
integrando suas especialidades: Pesquisa e Analytics; Branding e Atitude de Marca; Criação e Conteúdo;
Mídias Sociais, Mídia Paga, Imprensa e Influenciadores, Engajamento Interno, Public Affairs e Crise.
Dessa forma, mescla estratégia e criatividade para definir e disseminar narrativas em múltiplas plataformas
a partir de um conceito que denomina Communications Marketing.
É composta por 200 profissionais em São Paulo e Rio de Janeiro e tem representação em Brasília. É parte
da Edelman, líder global de Relações Públicas fundada em 1952, com mais de 5 mil colaboradores em 65
escritórios em todos os continentes. O investimento em estudos e pesquisas proprietários é marca da
agência, que além de realizar periodicamente relatórios de tendências, promove anualmente dois estudos
globais – o Edelman Trust Barometer, que avalia a confiança das sociedades de 28 países nas instituições
Governo, Empresas, ONGs e Mídia, e o Edelman Earned Brand, que mensura a força da relação entre
pessoas e marcas em 14 localidades.
Saiba mais em www.edelman.com.br
sobre a agência
Unidade de negócios ancorada nas metodologias da Edelman Intelligence, enriquece estratégias e ações
de construção, promoção e proteção de marcas por meio de recomendações consistentes, embasadas por
mecanismos de pesquisa e mensuração.
Inspiramos planejamentos e táticas a partir de uma ampla gama de metodologias e recursos de pesquisa
primária e secundária, complementados por produtos que contribuem com o teste, acompanhamento,
avaliação e mensuração da efetividade dos programas de comunicação integrada à luz dos objetivos de
negócio. De modo vertical, geramos insumos de inteligência estratégica para as marcas, abrindo portas
para a implementação de ações que envolvam as demais áreas da agência.
Em parceria com especialistas em segmentos da Edelman Significa, promovemos também relatórios de
tendências que contribuem para um entendimento mais aprofundado de cenários ou fenômenos.
Para entregar resultados, empregamos ferramentas diversas – proprietárias, contratadas ou fornecidas
pelo cliente. Neste estudo, foi utilizado o Edelman Command Center, que coleta publicações abertas no
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Panorama Black Friday 2017: Monitoramento de Mídias Digitais

  • 1. novembro de 2017 PANORAMA COMO AS MARCAS PODEM SE PREPARAR MELHOR PARA ESTE GRANDE MOVIMENTO
  • 2. Conhecer para se preparar. Em sua 7º edição, a Black Friday já figura entre os principais momentos de vendas do varejo nacional. Marcas de produtos, serviços, experiências, em todos os segmentos, aderem ao movimento, assim como as redes varejistas. Em 2017, segundo a Ebit, foi responsável por um crescimento de pedidos de 14% nas vendas online no Brasil, atingindo R$ 2,1 bi em vendas. O impacto também se refletiu no valor de mercado das marcas. De acordo com a Infomoney, as ações do Magazine Luiza tiveram alta de 4,6% e, as da Amazon, 2,58%. Ainda que varejistas façam pressão para alterar a data da campanha para setembro, impactando menos o fluxo natalino, nenhum pede sua extinção. A Black Friday veio para ficar. Então como as marcas podem se preparar melhor para ela? Para trazer recomendações, acompanhamos as conversas online, identificando a percepção dos consumidores sobre a Black Friday e o que esperam dela. Quais as categorias de produtos mais faladas? Entre varejistas e e-commerces, quem está atraindo mais atenção? E qual o papel da mídia e influenciadores neste jogo? O relatório “PANORAMA BLACK FRIDAY 2017” é uma realização do time de Pesquisa e Analytics da Edelman Significa em parceria com especialistas em Varejo, Bens de Consumo e Tecnologia da agência. Os dados apresentados resultam de monitoramento e análise das conversas online, capturadas pela ferramenta proprietária Edelman Command Center entre 1º de novembro e 25 de novembro de 2017. Acreditamos que marcas são construídas todos os dias e dados são essenciais para a construção de estratégias eficientes. Marcel Yomaizumi, Gerente de Pesquisa e Analytics na Edelman Significa
  • 4. comportamento 1.133.066 menções online coletadas de 1º a 25 de novembro
  • 5. comportamento expressões e temas recorrentes Apesar de entusiasmados, menções revelam consumidores atentos e vigilantes. A lista de sites que devem ser evitados divulgada pelo Procon teve grande repercussão, e veículos exploraram o “consumidor fiscal”. O Estado de S. Paulo, por exemplo, teve uma cobertura focada neste aspecto. Interessante notar que mesmo o preço sendo um grande motivador de vendas, não é a única preocupação dos consumidores. O estudo “Thank God It’s Black Friday”, publicado pelo Google em agosto deste ano, referenda este achado ao revelar que entre os brasileiros, 51% dos fatores de escolha estão ligados a confiança e nível de serviço. Base: 32.876 menções, 1º a 25 de novembro de 2017
  • 6. comportamento emojis mais usados 1º 4º 3º 2º 5º 6º 9º 8º 7º 10º Base: 1.133.066 menções, 1º a 25 de novembro de 2017 Emojis hoje conseguem representar quase tudo e seu uso vem aumentando exponencialmente. Sua análise contribuiu para identificar o sentimento geral em relação a um tema. Os emojis mais associados a Black Friday 2017 expressam a percepção positiva do público, as irresistíveis piadas, além de objetos de desejo e a preocupação com o pagamento.
  • 7. sites de buscas e comparadores de preço Base: 1.638 menções, 1º a 25 de novembro de 2017 Comparadores de preço representaram 1.638 menções durante o período analisado. O Buscapé, que já tinha mais reputação no mercado, foi o buscador mais mencionado até o início da sexta-feira, porém foi ultrapassado pelo aplicativo Zoom. Enquanto o Buscapé investiu em ações de comunicação constantes ao longo de todo o mês, com Livestreams e entrevistas com especialistas em consumo e marketing, entre eles o Mauro Nakada, o aplicativo Zoom fez campanhas com influenciadores digitais de forma intensa na noite de sexta-feira, com foco prioritariamente no público jovem. Apesar de receber algumas menções negativas de pessoas reclamando da quantidade de anúncios, não chegaram a se tornar uma crise para a marca. comportamento
  • 9. wishlist os mais desejados Base: 89.337 menções, 1º a 25 de novembro de 2017 A Black Friday se consolida no calendário do varejo no Brasil. Produtos e serviços são desejados pelos consumidores e evidenciam oportunidades para marcas de múltiplos segmentos. A menção a itens de Moda* liderou as conversas nas redes sociais (27,5%). O Instagram foi o canal de escolha desta categoria (71,5%) e também em Cosméticos (51%) e Turismo (49%), confimando a relevância da rede por seu apelo visual. * Menções de marcas e tipos produtos no segmento moda é pulverizado, não permitindo análise detalhada da categoria
  • 10. wishlist os mais desejados: telefonia Base: 5.844 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017 Com o produto mais caro da categoria, a Apple dominou o volume de menções em Telefonia, mostrando-se como objeto de desejo indiscutível e revelando a força da marca. As menções são variadas, desde ofertas como a da operadora Oi – oferecendo até R$1.600 reais de desconto – até publicações bem humoradas relacionadas aos preços do novo iPhone.
  • 11. wishlist os mais desejados: livros Apesar de ter expandido a oferta de produtos recentemente, livros foram os grandes responsáveis pelas menções à Amazon, mostrando que o público ainda associa a marca no Brasil a este segmento. Com ações ao longo de todo o mês, o carro chefe foram os descontos oferecidos para compras no Kindle. A Saraiva, por sua vez, concentrou as ofertas na própria Black Friday, e mostrou que ainda é referência em livros físicos. Base: 3.509 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
  • 13. varejo e e-commerce Os mais falados Na véspera da Black Friday, o cenário mostrava fatias homogêneas entre os varejistas, com a Amazon ligeiramente à frente em menções. No entanto, a quantidade de pessoas nas lojas físicas – que resultou em confusões e filas enormes – gerou um grande volume de menções negativas em relação às Lojas Americanas. Frisa-se aqui a importância de um plano de prevenção e gerenciamento de crise. Nesse caso especificamente, uma avaliação mais correta da capacidade de atendimento das lojas e respostas mais rápidas ao longo do dia poderiam ter evitado comentários negativos em relação à marca. Base analisada: 26.541 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
  • 14. varejo e e-commerce zoom in: turismo Quinto segmento na wishlist dos brasileiros, os números mostram que os consumidores não estão de olho apenas nas compras de natal e que marcas de serviços e experiências podem explorar oportunidades durante a Black Friday. A CVC despontou em primeiro lugar em volume de menções do segmento - somando aos conteúdos próprios, inúmeros post feitos por perfis de agências de viagem e blogs especializados em Turismo, reforçando a importância do relacionamento com parceiros e influenciadores. Base: 1.383 menções, de 1º a 25 de novembro, 2017
  • 16. para anotar na agenda OPORTUNIDADES PARA TODOS: Os brasileiros aderiram a Black Friday e há oportunidades para serem exploradas por marcas de diversos segmentos de produtos, serviços e experiências. Empresas B2B não foram identificadas nas conversas online, mas o segmento também possa se beneficiar do clima geral do país. COMUNICAÇÃO INTEGRADA: originalidade nos conteúdos próprios atrai, mas não é suficiente. A amplificação da mensagem da marca ganha escala com o engajamento de influenciadores, parceiros e da mídia tradicional. CONFIANÇA: apesar do entusiasmo, os brasileiros estão atentos às promessas das marcas e a “Black Fraude” segue entre as expressões mais citadas. Em meio à guerra de preços, marcas que gozam de maior confiança e têm relacionamentos mais fortes com seus consumidores, saem em vantagem. O PODER DO CIDADÃO COMUM: a lição de casa não estará completa se você não engajar seus consumidores e não torná-los embaixadores de suas marcas. Lembre-se: a pirâmide de influência se inverteu e hoje são as pessoas comuns quem detém o poder e são capazes de, em segundos, construir ou destruir marcas. PREVENÇÃO E GESTÃO DE CRISE: as melhores intenções não estão livres de risco. Avalie o que pode dar errado e evite situações que tem potencial de sair do controle. Se não for possível, esteja preparado para agir rápido. Crises, quando bem administradas, podem ter seu impacto bastante reduzidos.
  • 18. 1.133.066 Fontes monitoradas metodologia conversas coletadas de 1º a 25 de novembro de 2017 por meio da ferramenta proprietária edelman command center • Instagram • Facebook (páginas públicas) • Twitter • You Tube • Blogs • Portais de notícias online
  • 19. A Edelman Significa é uma agência de comunicação que aplica os preceitos das Relações Públicas e do Marketing para construir, promover e proteger marcas. Desenvolve soluções únicas para clientes integrando suas especialidades: Pesquisa e Analytics; Branding e Atitude de Marca; Criação e Conteúdo; Mídias Sociais, Mídia Paga, Imprensa e Influenciadores, Engajamento Interno, Public Affairs e Crise. Dessa forma, mescla estratégia e criatividade para definir e disseminar narrativas em múltiplas plataformas a partir de um conceito que denomina Communications Marketing. É composta por 200 profissionais em São Paulo e Rio de Janeiro e tem representação em Brasília. É parte da Edelman, líder global de Relações Públicas fundada em 1952, com mais de 5 mil colaboradores em 65 escritórios em todos os continentes. O investimento em estudos e pesquisas proprietários é marca da agência, que além de realizar periodicamente relatórios de tendências, promove anualmente dois estudos globais – o Edelman Trust Barometer, que avalia a confiança das sociedades de 28 países nas instituições Governo, Empresas, ONGs e Mídia, e o Edelman Earned Brand, que mensura a força da relação entre pessoas e marcas em 14 localidades. Saiba mais em www.edelman.com.br sobre a agência
  • 20. Unidade de negócios ancorada nas metodologias da Edelman Intelligence, enriquece estratégias e ações de construção, promoção e proteção de marcas por meio de recomendações consistentes, embasadas por mecanismos de pesquisa e mensuração. Inspiramos planejamentos e táticas a partir de uma ampla gama de metodologias e recursos de pesquisa primária e secundária, complementados por produtos que contribuem com o teste, acompanhamento, avaliação e mensuração da efetividade dos programas de comunicação integrada à luz dos objetivos de negócio. De modo vertical, geramos insumos de inteligência estratégica para as marcas, abrindo portas para a implementação de ações que envolvam as demais áreas da agência. Em parceria com especialistas em segmentos da Edelman Significa, promovemos também relatórios de tendências que contribuem para um entendimento mais aprofundado de cenários ou fenômenos. Para entregar resultados, empregamos ferramentas diversas – proprietárias, contratadas ou fornecidas pelo cliente. Neste estudo, foi utilizado o Edelman Command Center, que coleta publicações abertas no meio digital e organiza os dados para conferir agilidade e assertividade à tomada de decisão. sobre a área de pesquisa e analytics