Design para o Comportamento
uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário

Luciano Lobato
Psicólogo, designer, arquiteto da
informação e artista esporádico
Lead User Experience Designer na Cog-Ignition
Mestrando em Psicologia Experimental na PUC-SP

Algumas marcas:

Do design de
interfaces ao
design da
experiência do
usuário

“estamos projetando
experiências, não
interfaces ou artefatos”

usabilidade
“A medida em que um produto pode
ser usado por usuários específicos
para alcançar objetivos específicos
com efetividade, eficiência e
satisfação em um contexto de uso
específico.”
- ISO 9241-11
design de interfaces
ergonomia cognitiva
engenharia da usabilidade
interação homem-computador

usabilidade
design de interfaces
ergonomia cognitiva
engenharia da usabilidade
interação homem-computador
“A medida em que um produto pode
ser usado por usuários específicos
para alcançar objetivos específicos
com efetividade, eficiência e
satisfação em um contexto de uso
específico.”
- ISO 9241-11
satisfação
efetividade
eficiência

design da experiência do usuário
arquitetura da informação
design da informação
design de interação
psicologia cognitiva
neurociências
antropologia
sociologia
biblioteconomia
design de interfaces
ergonomia cognitiva
engenharia da usabilidade
interação homem-computador
experiência do usuário
satisfação
efetividade
eficiência
Prazer, significado,
emoção, estilo de
vida, vivência
subjetiva...

... Antes
Design definido pelo processo de
produção no qual se encontrava:
design gráfico & design industrial
... Depois
Design definido pelo objetivo:
design da experiência do
usuário

Em resumo:

“O inverno do nosso
descontentamento foi
convertido agora em
glorioso verão por este
sol de York” –
Shakespeare
Em resumo:

A Grande
Farsa do
Design da
Experiência
do Usuário

Concepção predominante da experiência do usuário
Satisfação
Significado
Experiência ótima
Vivência subjetiva
“ninguém precisa definir a experiência do usuário, pois a experiência do usuário é algo que se sente”

O fantasma
da máquina

Perguntas:
1) Quais impactos a experiência do
usuário tem para os resultados do
projeto?
2) Como avaliar se o designer teve
ou não sucesso?
3) Como melhorar ou corrigir as
práticas do designer?
4) Quem se beneficia com o projeto
da experiência do usuário?

Perguntas:
1) Quais impactos a experiência do
usuário tem para os resultados do
projeto?
2) Como avaliar se o designer teve
ou não sucesso?
3) Como melhorar ou corrigir as
práticas do designer?
4) Quem se beneficia com o projeto
da experiência do usuário?
Respostas:
1) Não sei... O ROI da UX?
2) Não sei... ("a operação foi um sucesso, mas o
paciente morreu“, "o professor ensinou, mas o aluno não
aprendeu“)
3) Hummm... Supervisão, treinamento,
experiência?
4) O usuário, é claro....

“As pessoas respondem a incentivos, embora não
necessariamente de maneiras previsíveis ou manifestas. Portanto,
uma das leis mais poderosas do universo é a lei das
consequências não intencionais." – Steven D. Levitt & Stephen J.
Dubner
Cui bono?

Fonte: Todos os eventos e personagens são fictícios e qualquer semelhança com eventos e personagens reais é mera coincidência
Quais incentivos do designer?

"É difícil fazer um homem compreender algo quando
seu salário depende, acima de tudo, que não o
compreenda." - Upton Sinclair

O design centrado
no usuário e o
design da
experiência do
usuário (ou as
mentiras que
contamos para nós
mesmos)

"O diabo pode citar as
Escrituras quando isso lhe
convém.“ – Shakespeare

Acessibilidade: aumento de market share
através do consumo de deficientes.
Rede colaborativa: escravidão voluntária
coletiva.
Usabilidade: facilitação do consumo ou
produção através de meios digitais.
Sistema inteligente: remoção de decisões
dos humanos e alocação no sistema em um
processo de negócio.
Crowdsourcing: terceirização coletiva de
atividades primárias não remuneradas.
Alfabetização digital: treinamento pro
consumo digital.

WTF é a “experiência do usuário”?

É aquilo que me dá dinheiro quando eu
falo sobre.

Posso entrar nessa também?

Refinando o conceito de experiência do usuário...
The User Experience Honeycomb (Morville, 2004)

Usabilidade -> NÃO é propriedade do usuário
Usabilidade -> NÃO é propriedade do sistema
Usabilidade -> é propriedade da RELAÇÃO entre o
comportamento do usuário e as características do sistema
The User Experience Honeycomb (Morville, 2004)
“A medida em que um produto pode
ser usado por usuários específicos
para alcançar objetivos específicos
com efetividade, eficiência e
satisfação em um contexto de uso
específico.”
- ISO 9241-11

Lá no laboratório de psicologia experimental...
Um pouco sobre os elementos do pacote “ades”: incontrolabilidade.

Lá no laboratório de psicologia experimental...
Incontrolabilidade: Desamparo Aprendido
Exposição à eventos
aversivos incontroláveis
Déficit no aprendizado
do comportamento de
fuga e esquiva em
situações onde os
eventos são
controláveis

Lá no laboratório de psicologia experimental...
Incontrolabilidade: Comportamento Supersticioso
Eventos subseqüentes
ao comportamento do
organismo que não são
produzidos ou
controlados pelo
mesmo
O organismo age como
se controlasse o seu
ambiente através de
seu comportamento

Uma concepção diferente de experiência...
Experiência Comportamento
História de interação do indivíduo
com o ambiente

Uma concepção diferente de experiência...
Experiência Comportamento

Uma concepção diferente de experiência...
Experiência Comportamento
Mudanças

Uma concepção diferente de experiência...
"Nós escolhemos o caminho errado já de início, quando
fazemos a suposição de que nossa meta é mudar 'mentes e
corações de mulheres e homens'. Precisamos mudar nosso
comportamento e só podemos fazê-lo mudando nosso
ambiente físico e social.“ – B.F. Skinner

“It's the economy, stupid.”

It's the behavior, stupid.
Nem a interface, nem a experiência...

It's the behavior, stupid.
Nem a interface, nem a experiência...
Conversões...
Adesões...
Comportamentos alvo...

Podemos projetar experiências do usuário!
Mas não no sentido de vivências subjetivas internas, mas de interações entre o
ambiente construído (artefato, sistema, produto) e o comportamento do
usuário.
2 possíveis implicações alternativas:
1. A legitimização do “design da experiência do usuário”.
2. Substituir a vivência subjetiva como fim, pela história de
interação como meio: Design para o Comportamento.

Design para o
Comportamento

Design para o Comportamento
Grande parte dos problemas ambientais deve-se ao
comportamento do homem. E grande parte dos problemas
comportamentais deve-se ao ambiente.
As incongruências entre o ambiente em que nossa espécie
evoluiu e o ambiente em que hoje vivemos são fonte de
diversos problemas (comportamentais e ambientais).
Como profissionais que trabalham com a noção de ambiente
construído (analógico ou digital), designers têm uma posição
privilegiada (estratégica) para mudar o comportamento das
pessoas.

Design para o Comportamento
Experiências subjetivas, como a satisfação do usuário, podem
ser importantes, mas não são elas que efetuam mudanças
necessárias no mundo. O que precisamos para que mudanças
sejam realizadas e objetivos sejam alcançados são os
comportamentos das pessoas.
Se queremos ser considerados “profissionais estratégicos”,
temos que demonstrar resultados.

Objetivos do Projeto
Comportamento das Pessoas
Experiência
Design para o Comportamento
Alcança
Alcança
"O conceito de estratégia, em grego strateegia, em latim strategi, em francês stratégie... “ – Nascimento

Objetivos do Projeto
Comportamento das Pessoas
Experiência
Design para o Comportamento
Define
Define

Objetivos do Projeto
Comportamento das Pessoas
Experiência
Design para o Comportamento
Interação com o
ambiente construído
Define
Define

It's the behavior, stupid.
Nem a interface, nem a experiência...
Experiência Comportamento
Mudanças
Maquiavel: meios (variáveis independentes ou manipuladas) e fins (variáveis dependentes ou observadas)...

Experiência Comportamento
Mudanças
Objetivos do projeto
Meios do projeto

Experiência Comportamento
Mudanças
Objetivos do Designer
Meios do designer: interação com o
ambiente construído

Experiência Comportamento
Mudanças
Objetivos do Designer
Meios do designer: interação com o
ambiente construído
Design para o comportamento (não design do comportamento)

Experiência Comportamento
Mudanças
Objetivos do Designer
Meios do designer: interação com o
ambiente construído
Impacta nos resultados do projeto: causa mudanças no mundo.
Pode ser avaliado: o designer alcançou seus objetivos ou não?
Podendo ser avaliado, pode ser aperfeiçoado.
Explicita quem são os reais beneficiados.
Orientado para os objetivos, e não para os meios em si.

Design da Experiência do
Usuário
Design para o
Comportamento
Impacto / Efeito ? Sim
Avaliação Não Sim
Aperfeiçoamento Não Sim
Explicitação do beneficiado Não Sim
Orientação Meios Fins
Foco Hedonismo, privado Público, social (ou não)
Design para o Comportamento

O designer
como
planejador
cultural

“Só existe uma profissão mais danosa para a sociedade do que o
design: a publicidade" - Viktor Papanek
“Não preste atenção no homem atrás da cortina” - Mágico de Oz
“ Foda-se o axure!” – algum AI que trabalhou ontem.

Planejamento cultural:
1) Entender e especificar quais atividades as pessoas precisam
desempenhar (objetivos comportamentais) para que o
projeto alcance suas metas.
2) Projetar experiências (condições ambientais) para que as
pessoas desempenhem estas atividades.
3) Monitorar os resultados alcançados e melhorar as
experiências projetadas.

Antropologia Comportamental
Práticas culturais Manutenção do status quo
Cerimoniais
Práticas culturais Efetividade
Tecnológicas

A prática do design a partir da perspectiva da “experiência do
usuário” emergiu a partir do crescimento das tecnologias
digitais.
Porém, esta prática cultural já está se tornando uma cerimônia
que tem como função repetir a si mesma e manter as coisas
como estão ou os membros que realizam a prática estão
dispostos a transformar a mesma de acordo com novas
demandas e oportunidades?

“ Se vos causamos enfado por sermos sombras,
azado plano sugiro: é pensar que estivestes a
sonhar; foi tudo mera visão no correr desta
sessão.” – Shakespeare

Contato
Site: lucianolobato.com.br
Twitter: @lucianolobato
E-mail: luciano.lobato@gmail.com
Site: cog-ignition.com