Novos Produtos 
PROF. Mateus Cozer 
26/09/2014 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnolog...
Inovação 
• Questões sobre mercados e produtos: falha em compreender e satisfazer 
as necessidades de mercado. 
• Questões...
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Produto 
Variedade de Prod...
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 4 
Unilever
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 5 
Produto 
Um produto é algo...
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Unilever
FEI 
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Inovação como Processo 
• Diferentes questões para diferentes empresas: startups, crescimento, 
maturidade 
• Como desenvo...
Desenvolvimento de Novos Produtos 
Idéias inovadoras, 
de diferentes fontes, 
como clientes, 
marketing, 
engenharia, 
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Desenvolvimento de Novos Produtos 
Projetos individuais 
falhando em: 
• Cronograma 
• Orçamento 
• Performance 
Considera...
Inovação 
• Questões sobre mercados e produtos: falha em compreender e satisfazer 
as necessidades de mercado. 
• Questões...
Processo 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 12
Processo Estruturado 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 13 
Fas...
Processo Estruturado 
Primeira 
Análise 
Informações 
Segunda 
Análise 
Informações 
Decisão 
Plano 
Negócios 
Revisão 
Pó...
Modelo Espiral - Gerenciamento Riscos 
Custos 
Acumulados 
Início 
(1) Determinar 
objetivos, 
alternativas e 
restrições ...
Evolução DNP na Black & Decker 
• Anos 80: empreendedora, 
caótica, divertida 
• Final dos 80: template 
padronizado, prog...
Clientes e Usuários 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 17
Clientes e Usuários 
Usuários Iniciais: 
• Apresentam necessidades que serão comuns no mercado, mas apresentam 
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Clientes e Usuários 
Apresentação do Produto: 
“Para (clientes alvo), 
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O Modelo de Kano 
Atributos Obrigatórios 
• Necessários e não diferenciam o produto 
Atributos de Performance 
• Usualment...
O Modelo de Kano 
Cliente Satisfeito 
Performance 
Inovações 
Mudança 
Expectativas Não Satisfeitas Expectativas Satisfeit...
Organizações 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 22
Organização 
Marketing Produção Recursos Finanças 
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Organização 
Funcional Matricial Matricial Autônoma 
“Peso Leve” “Peso Pesado” 
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Projetos 
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Projetos...
Organização 
• O elevado dinamismo e a turbulência do 
ambiente obrigam as organizações a 
incorporar vantagens apenas tem...
Organização inovadora 
O formato estrutural criador de conhecimento realça 
três níveis organizacionais (NONAKA e TAKEUCHI...
CEO 
• Líderes, tolos e impostores (Vries) 
A visão do empreendedor Bill Gates, na qual 
computadores pessoais poderiam es...
Ciclo de Vida 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 28
Ciclo de Vida Inovação 
Ciclo de vida - Inovação 
Lucros 
To: Surgimento Oportunidade 
Tp: Oportunidade percebida 
Tb: Iní...
“Time to Market” 
• Novo produto, com ciclo de vida de 5 anos, com lançamento atrasado em 6 
meses pode perder 33% do lucr...
“Time to Market” 
Revendas 
Valor total do 
mercado 
Ascenção 
Queda 
Janela de 
Mercado 
Centro Universitário da Fundação...
“Time to Market” 
Revendas 
Vendas 
Perdidas 
Ascenção 
Queda 
Vendas 
Capturadas 
Janela de 
Mercado 
Centro Universitári...
“Time to Market” - Considerações 
• Nem todos os mercados comportam-se desta forma; necessário estudos 
• Utilização dos m...
Fonte: MSDW 
Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 34
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Facebook is a social utility that helps people better understand the 
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Facebook Data 
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Behavioral Analysis Data-Driven Systems 
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Systemic Effects 
▪ The stark constrast between these networks shows the effect of technologies like Newsfeed.
Contagion Theory 
Duncan Watts: Anyone can be an influencer. 
Ideas don’t spread via influentials. Instead, ideas 
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Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 42 
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Vale do Silício 
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Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife 
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Porto Digital 
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Conclusões 
Fatores chave de sucesso: 
• Questões sobre clientes e mercados: boa compreensão do mercado, 
foco no cliente ...
Conclusões 
Fatores chave de sucesso: 
• Diferentes tipos de inovações: dificuldade em predizer o sucesso real dos 
novos ...
Mateus T. S. Cozer 
CEO 
ip 
E-mail: mtscozer@gmail.com 
Telefones: 
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051-8937-3484 
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Centro U...
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  1. 1. Novos Produtos PROF. Mateus Cozer 26/09/2014 Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 1
  2. 2. Inovação • Questões sobre mercados e produtos: falha em compreender e satisfazer as necessidades de mercado. • Questões tecnológicas: vanguarda tecnológica ou estratégia seguidor? • Apropriação do Valor: apropriabilidade restrita, acesso restrito a parceiros de negócios • Estratégia e planejamento de produtos: linha de produtos inconsistente, muitos projetos de uma só vez Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 2
  3. 3. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 3 Produto Variedade de Produtos Qualidade Design Características Nome da Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
  4. 4. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 4 Unilever
  5. 5. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 5 Produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Fonte: Kotler, P. Administração de Marketing. Gerência de linhas de produtos e marcas.
  6. 6. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 6 Unilever
  7. 7. FEI Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 7
  8. 8. Inovação como Processo • Diferentes questões para diferentes empresas: startups, crescimento, maturidade • Como desenvolver novos produtos de forma consistente, de acordo com o orçamento, cronograma e especificações de performance? • Como o processo pode se tornar uma fonte de vantagem competitiva, considerando todas as atividades necessárias e não apenas a engenharia? Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 8
  9. 9. Desenvolvimento de Novos Produtos Idéias inovadoras, de diferentes fontes, como clientes, marketing, engenharia, fornecedores,... Investigações Iniciais Projetos individuais: • Cronograma • Orçamento • Performance Projetos em desenvolvimento Projetos no mercado Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 9 Teoria
  10. 10. Desenvolvimento de Novos Produtos Projetos individuais falhando em: • Cronograma • Orçamento • Performance Considerações Alta Direção Considerações Marketing Mudanças Departamentais Filtro Inicial Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 10 Prática
  11. 11. Inovação • Questões sobre mercados e produtos: falha em compreender e satisfazer as necessidades de mercado. • Questões tecnológicas: vanguarda tecnológica ou estratégia seguidor? • Apropriação do Valor: apropriabilidade restrita, acesso restrito a parceiros de negócios • Estratégia e planejamento de produtos: linha de produtos inconsistente, muitos projetos de uma só vez • Desenvolvimento de Novos Produtos: processo caótico, normalmente excedendo orçamento e cronograma, muitas opiniões a serem consideradas, atividade não formalmente estruturada Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 11
  12. 12. Processo Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 12
  13. 13. Processo Estruturado Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 13 Fase 0: Avaliação do Conceito Fase 1: Planejamento e Especificação Fase 2: Desenvolvimento Fase 3: Testes e Avaliação Fase 4: Lançamento Estabilização no volume de manufatura Revisão Revisão Revisão Revisão Revisão
  14. 14. Processo Estruturado Primeira Análise Informações Segunda Análise Informações Decisão Plano Negócios Revisão Pós- Desenvolvimento Decisão Lançamento Idéia 1 Fase 1 2 Fase 2 3 Fase 3 4 Fase 4 5 Fase 5 Revi-são Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 14 Geração Idéia Investigação Preliminar Preparação Plano de Negócios Desenvolvimento Testes Lançamento
  15. 15. Modelo Espiral - Gerenciamento Riscos Custos Acumulados Início (1) Determinar objetivos, alternativas e restrições (2) Identificar e resolver riscos (3) Avaliar alternativas (4) Desenvolver os produtos desta iteração (5) Planejar a próxima iteração Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 15
  16. 16. Evolução DNP na Black & Decker • Anos 80: empreendedora, caótica, divertida • Final dos 80: template padronizado, programada, disciplinada, inflexível • Começo dos 90 e diante: processo dividido, adaptável e com alguns elementos obrigatórios Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 16
  17. 17. Clientes e Usuários Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 17
  18. 18. Clientes e Usuários Usuários Iniciais: • Apresentam necessidades que serão comuns no mercado, mas apresentam estas necessidades meses ou anos antes da grande maioria • Esperam ser significativamente beneficiados com a solução adquirida Inovadores 2,5% Adotantes Iniciais 13,5% Maioria Inicial 34% Maioria Tardia 34% Retardatários 16% Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 18
  19. 19. Clientes e Usuários Apresentação do Produto: “Para (clientes alvo), Que (descrição da necessidade ou oportunidade), O (nome do produto) é um (categoria do produto) Que (principal benefício, razão para a compra) Melhor que (alternativas de concorrentes) Nosso Produto (descrição da diferenciação)” Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 19
  20. 20. O Modelo de Kano Atributos Obrigatórios • Necessários e não diferenciam o produto Atributos de Performance • Usualmente especificados • Maior performance trazem maior satisfação Atributos Diferenciais • Podem não ser explicitamente especificados • Diferenciam o produto de forma inesperada Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 20
  21. 21. O Modelo de Kano Cliente Satisfeito Performance Inovações Mudança Expectativas Não Satisfeitas Expectativas Satisfeitas Itens Obrigatórios Cliente Insatisfeito Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 21
  22. 22. Organizações Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 22
  23. 23. Organização Marketing Produção Recursos Finanças Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 23
  24. 24. Organização Funcional Matricial Matricial Autônoma “Peso Leve” “Peso Pesado” Gerente de Projetos Gerente de Projetos Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 24
  25. 25. Organização • O elevado dinamismo e a turbulência do ambiente obrigam as organizações a incorporar vantagens apenas temporárias. • A organização é uma sociedade de cérebros (BEINHOCKER, 2006). Organizações possuem uma arquitetura social para adaptabilidade composta por: comportamentos, estruturas, processos e cultura (BEINHOCKER, 2006, p.350).
  26. 26. Organização inovadora O formato estrutural criador de conhecimento realça três níveis organizacionais (NONAKA e TAKEUCHI, 2003): (1) Alta direção (sistema empresa), no qual a organização administra seus compromissos, econômico-financeiros, de marketing e operativos, no curto e no médio prazo; (2) Equipes de projeto: elas estabelecem as prioridades no médio e longo prazo, sobretudo quando se ocupam de projetos de inovação de processos e/ou produtos; (3) Recepção, armazenamento e transformação do conhecimento: é a base ou repositório do conhecimento. A tecnologia da informação é um elemento fundamental neste nível organizacional.
  27. 27. CEO • Líderes, tolos e impostores (Vries) A visão do empreendedor Bill Gates, na qual computadores pessoais poderiam estar “em todas as mesas e em todos os lares”, transformou a Microsoft de uma start-up, para uma corporação de US$ 219 bilhões (The Economist). • Alexithymic: dead souls • Narcisismo e poder: love no one else (Freud) • Hubris e o tolo: humor
  28. 28. Ciclo de Vida Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 28
  29. 29. Ciclo de Vida Inovação Ciclo de vida - Inovação Lucros To: Surgimento Oportunidade Tp: Oportunidade percebida Tb: Início atividades projeto Tf: Definição do produto e congelamento projeto BE Tr: Início produção produto Ts: Primeiros clientes satisfeitos BE: Break-even Te: Descontinuidade do produto Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 29
  30. 30. “Time to Market” • Novo produto, com ciclo de vida de 5 anos, com lançamento atrasado em 6 meses pode perder 33% do lucro total; • Novo produto, com ciclo de vida de 5 anos, com orçamento excedido em 50% mas no cronograma tem seu lucro total reduzido em 4% Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 30
  31. 31. “Time to Market” Revendas Valor total do mercado Ascenção Queda Janela de Mercado Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 31
  32. 32. “Time to Market” Revendas Vendas Perdidas Ascenção Queda Vendas Capturadas Janela de Mercado Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 32
  33. 33. “Time to Market” - Considerações • Nem todos os mercados comportam-se desta forma; necessário estudos • Utilização dos modelos de ciclo de vida podem promover apenas inovações incrementais e bloquear as inovações radicais • O primeiro no mercado não necessariamente é o vencedor Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 33
  34. 34. Fonte: MSDW Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 34
  35. 35. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 35
  36. 36. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 36
  37. 37. Facebook is a social utility that helps people better understand the world around them. Facebook develops technologies that facilitate the spread of information through social networks allowing people to share information online the same way they do in the real world. Facebook is made up of many networks - individual schools, companies or regions - each of which are independent and closed off to non-affiliated users. To join Facebook, people can authenticate into a school or work network, or they can join a regional network. They can then create profiles to connect with friends, share interests, join groups, send messages, writes notes and post photos. Facebook launched in February 2004, and the website now has over 800 million registered users across over 40,000 regional, work, college and high school networks. According to comScore, Facebook is the seventh-most trafficked site on the web and is the number one photo-sharing site. Microsoft powers the site's Web search and provides its search ads. In 2012 Facebook filed papers for what's expected to be one of the largest IPOs in US history. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 37
  38. 38. Facebook Data  Social Graph 200M+ active users 100M+ users come to site each day several hundred thousand new users join each day hundreds of dimensions per user (numerical, categorical, text) average user has over 120 friends friendships on Facebook span many different types of relationships  Social Behavior Actions: users interact with hundreds of thousands of applications, on and off the site Interactions: users interact directly with each other via over 100 distinct types of events  Social Content Photos, Status Updates, Platform Application Content, Events, Posts, Videos, Notes, etc...
  39. 39. Data Science – social networkingWe Do Behavioral Analysis Data-Driven Systems Product Health Metrics Launch Evaluations Growth Modeling User Churn Modeling Production Incentives Content Diffusion Ad CTR Prediction PYMK Search Ranking Highlights Hive Hadoop Data Infrastructure
  40. 40. Systemic Effects ▪ The stark constrast between these networks shows the effect of technologies like Newsfeed.
  41. 41. Contagion Theory Duncan Watts: Anyone can be an influencer. Ideas don’t spread via influentials. Instead, ideas spread like viruses: either you’re susceptible, or you’re not Success depends not on how persuasive the early adopter(s) are, but whether everyone else is easily persuaded.
  42. 42. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 42 Twitter CEO Evan Williams raised about $22 million in venture capital. Evan Williams (born 31 March 1972 in Nebraska) is an American Entrepreneur who has founded several Internet companies. Williams and Meg Hourihan co-founded Pyra Labs to make project management software. A note-taking feature spun off as Blogger, one of the first web applications for creating and managing blogs. Williams invented the term "blogger“. http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Willi ams_(blogger)
  43. 43. Hatching Twitter #Fundadores @ev @noah @jack @biz #dick Boardroom coup •FredWilson •Bijan •Fenton Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 43
  44. 44. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 44 Twitter No Vale do Silício, cada corporação multinacional é virtualmente uma spin-off de outra firma, a meritocracia foi crucial para o sucesso das firmas. Fundos de capital empreendedor como Benchmark Capital, Kleiner Perkins Caufield & Byers, Sequoia Capital, impulsionaram corporações como eBay, Amazon.com, Eletronic Arts, Google, Sun, Apple, Pixar e Cisco.
  45. 45. Vale do Silício San Francisco Bay Area Stanford Industrial Park http://www.stanford.edu/home/wel come/research/researchpark.html The growth was fueled by the emergence of the venture capital industry on Sand Hill Road, beginning with Kleiner Perkins in 1972. Hewlett Packard, National Semiconductor, Intel, AMD, Oracle, Apple, Cisco Systems, Yahoo! eBay and Google Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 45
  46. 46. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 46
  47. 47. The complex network of innovation of Silicon Valley •At least twelve different agents are involved in the creation and the development of successful start-ups: •universities, •large firms, •Research laboratories, •VC firms, •law firms, •investment banks, •commercial banks, •certified public accountants (CPA), •consulting groups, •recruitment agencies, •public relation agencies •and media. In SiliconValley, there are ten universities, about forty private or public research centres, 8718 large companies with over 100 employees, 180 VC companies, 3152 legal firms specializing in company law and legal areas related to company activity, 329 recruitment companies, 1913 chartered accounting firms, 311 public relations companies, nearly 700 merchant banks, 47 investment banks and about 100 newspapers employing approximately 500 journalists devoted to the high-technology environment of Silicon Valley. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 47
  48. 48. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 48 Stanford Stanford graduates and professors have founded Hewlett-Packard, Sun Microsystems, Cisco Systems, Yahoo! and other high-technology companies. Take the case of Apple Computer, probably the most famous of all Valley companies. Technically, the company is an HP offspring. Co-founder Stephen Wozniak worked as an HP engineer in the 1970s and used the company’s accessible spare parts to build the Apple I personal computer. http://www.stanfordalumni.org/news/m agazine/1998/julaug/articles/founding_f athers/founding_fathers.html
  49. 49. Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife www.cesar.org.br Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 49
  50. 50. Porto Digital Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 50
  51. 51. Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 51
  52. 52. Conclusões Fatores chave de sucesso: • Questões sobre clientes e mercados: boa compreensão do mercado, foco no cliente • Questões sobre tecnologia: gestão consciente da tecnologia • Estratégia e planejamento de produtos: abordagem por plataformas de produtos, gestão do pipeline, captura de valor • Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos: • Simples, compreensível, com apoio da alta direção • Envolvimento de todos os departamentos necessários na organização • Liderança clara, forte e definida • Definição clara dos produtos • Aprendizado para aprimoramento do processo Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 52
  53. 53. Conclusões Fatores chave de sucesso: • Diferentes tipos de inovações: dificuldade em predizer o sucesso real dos novos produtos; riscos de mercado e técnicos, vencedores nem sempre largam na frente • Gestão de riscos: fundamental para empresas orientadas a projetos, muito importantes atualmente Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 53
  54. 54. Mateus T. S. Cozer CEO ip E-mail: mtscozer@gmail.com Telefones: 051-9575-1941 051-8937-3484 051-8451-8961 Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana – Gestão da Tecnologia de Manufatura - 54

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