O documento discute os conceitos de UX Design, Service Design e Design Thinking. Apresenta ferramentas e métodos destas áreas, como personas, mapas conceituais e prototipação, e destaca os benefícios de se aplicar estas abordagens, como redução de custos e melhores resultados para os usuários.
2. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
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Criação Publicitária
David Ogilvy
Design
Philippe Starck
Usabilidade
Jakob Nielsen
Criatividade no passado
Especialistas em campos definidos 4
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Criatividade no presente
Generalistas difíceis de classificar
Tim Brown - IDEO
Estratégia de Inovação e
User Experience
Bob Greenberg –
R/GA
Engajamento de
Consumidores
Alex Bogusky – CP+B
Geração de
Interesse / Viralização
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User Experience
Algumas definições
A qualidade da experiência que uma pessoa tem ao interagir com
um design específico – que pode variar de um artefato simples,
como uma caneca ou um brinquedo, até uma experiência
complexa, como um website, um museu ou um aeroporto.
User Experience Network
http://www.uxnet.org
Na Internet, user experience às vezes se confunde com usabilidade,
arquitetura de informação ou design de interfaces de usuário, práticas que
são subcomponentes da experiência do usuário.
Wikipedia - User Experience Design
http://en.wikipedia.org/wiki/user_experience_design
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O que é User Experience Design?
A definição de Jesse James Garret
Design Visual
Design de Interface
Design de Interação
Especificação
Funcional
Necessidades do
Usuário
Design de
Navegação
Arquitetura de
Informação
Requerimentos de
Conteúdo
Objetivos do SiteAbstrato
Concreto
Conceito
Completo
http://www.jjg.net/elements/translations/elements_pt.pdf
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O que é User Experience Design?
Facetas da experiência do usuário – Colméia de Morville
http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php
Dese-
jável
Útil
Valioso Acessível
Crível
Encon-
trável
Usável
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Dos requerimentos ao design
ISO 13407 – Human-Centered Design
http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm
3. Especificar
requerimentos
organizacionais
e de usuários
1. Planejar
processos
centrados em
humanos
2. Especificar
contextos de uso
4. Produzir
soluções de
design
5. Avaliar o
design contra
requerimentos
6. Design
Aprovado
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Dos requerimentos ao design
ISO 13407 – Human-Centered Design
http://www.usabilitynet.org/tools/13407stds.htm
Especificar contextos de uso
Identificar as pessoas que vão utilizar o produto, para que vão usar, e em que condições
Especificar requerimentos organizacionais e de usuário
Identificar os requerimentos de negócios ou objetivos de usuário que precisam ser atingidos para
o sucesso do produto
Produzir soluções de design
Parte mais trabalhosa do processo, onde um conceito bruto vai sendo refinado até um design
completo
Avaliar o design contra os requerimentos
Fase de avaliação – idealmente através de testes de usabilidade com usuários reais – tão integral
para a qualidade quanto o software
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Garantindo requerimentos corretos
Levantamento direto e indireto de requerimentos
http://www.zazambia.com/methodology.html
Pesquisas
Origens
Acadêmicas
Abertas (Gratuitas
e Pagas)
Existentes na
Empresa
Feitas Sob
Encomenda
Bases de Dados
Abertas
Tipos
Teóricas
Mercadológicas
Demográficas
Psicossociais
Etnográficas
Visão da
Empresa
Direta
Pain Points
Briefings
Projetos Existentes
Visão dos
Executivos
Planejamento
Digital Atual
Indireta
Planos de
Negócios
Planos de
Marketing
Levantamentos
Organizacionais
Presença Digital
Atual
Análise da
Agência Digital
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Garantindo a experiência correta
As 5 competências de User Experience Design
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2007/11/the-five-competencies-of-user-exper...
Arquitetura
de
Informação
Estrutura e
esquema de
navegação da
interface
Elementos globais
Padrões de interface
Mapas de
navegação
Tipos de conteúdos
Hierarquia de
informações
Nomenclaturas
gerais
Design de
Interação
Layout de
páginas e
workflows de
tarefas
Objetivos dos
usuários
Inventário de
funcionalidades
Requerimentos de
componentes
Tipos de layouts
Wireframes
Storyboards
Estados
Engenharia
de
Usabilidade
Estudo das
diferenças entre
comportamento
esperado e real
dos usuários
Scripts de
usabilidade
Testes de usabilidade
Resultados de testes
Pesuisas e feedback
Recomendações de
usabilidade
Gravações de
sessões
Design Visual
Tratamento
consistente de
elementos e
componentes
visuais
Guia de estilo
Mockups
Definições e estilos
de tratamentos
Bibliotecas de ativos
Engenharia
de Protótipos
Composição
interativa dos
conceitos
funcionais
Bibliotecas de
componentes
Templates
Protótipos
navegáveis
Validação de
padrões de interface
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14. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Personas
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas/index.html
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15. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Modelos Mentais
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.usabilityfirst.com/usability-methods/user-experience-modeling/
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16. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Mapas Conceituais
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://cmap.ihmc.us/publications/researchpapers/theorycmaps/theoryunderlyingconce...
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17. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Card Sorting
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://boxesandarrows.com/card-sorting-a-definitive-guide/
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18. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Inventários de Conteúdos
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.usability.gov/methods/design_site/inventory.html
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19. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Workflows de Tarefas
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://thinkingandmaking.com/entries/13
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20. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Mapas de Site
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.useit.com/alertbox/sitemaps.html
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21. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Wireframes
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://ui-patterns.com/
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22. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Testes de Usabilidade
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://www.masternewmedia.org/website-usability-testing-guide-to-the-best-profes...
22
23. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Toolkits completos
Ferramentas e deliverables de UX Design
http://clearlyitworks.pbworks.com/w/page/1
6010080/UX-a nd-IA-Resources
http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit/
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24. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Benefícios de UX Design
Menos custos e melhores resultados
Garante que os usuários vão querer usar o site ou o aplicativo
Facilidade de uso, melhores taxas de conversão, oportunidades de
cross-sell e up-sell
Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade
para a marca
Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus
próprios
Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma
funcionalidade importante fique de fora
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25. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Service Design
Design de serviços 25
26. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
Serviços representam de o 60% a 70% do PIB de nações
desenvolvidas – e de cidades como São Paulo
Serviços são extensões de produtos, e precisam ter a mesma
dedicação em seu design
Os clientes julgam a experiência total com o produto como
incluindo serviços – ex.: suporte, consertos
Service Design é um campo relativamente novo, que combina
métodos de Design de Produto e Design de User Experience para
criar a experiência e as interfaces dos serviços
É uma área com muitas oportunidades para jovens designers
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27. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
Para o usuário –
serviços com as
facetas de uma boa
experiência
Para a empresa – mais
eficiência, eficácia e
valor
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28. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
O que é Service Design?
A experiência não acaba no produto
Uso de Human-
Centered Design,
tendo a experiência do
usuário e a qualidade
dos serviços como
objetivo
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29. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Experiência em Pontos de Contato
Contar uma história consistente
Pontos de contato são
espaços, objetos e
interações que
compõem a
experiência total de
usar um produto ou
serviço
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Marca
Mídias
Offline
Mídias
Online
Mídias
Sociais
Ponto de
Venda
Eventos
Experi-
ências
Atendi-
mento
30. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Conceitos básicos de Service Design
Service Design trata de experiências
• Serviços são prestados através de sistemas e
relacionamentos
Sistemas
• Bons serviços provêm valor tanto para o
consumidor quanto para o provedor
Valor
• Serviços são experimentados através do
tempo e por diferentes caminhos
Jornadas
• Serviços sempre incluem pessoas, e
dependem de colaboração entre o
provedor e do consumidor
Pessoas
• Serviços são oferecidos como proposições
com as quais o consumidor deve concordar
Proposições
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31. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Experiência – valor + “UAU”
Os “5 Cs” de uma experiência memorável
Conteúdo
Conve-
rsação
Co-Criação
Comu-
nidade
Continu-
idade
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32. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Etnografia, Estatísticas e Personas
Ferramentas e métodos de Service Design
Identificar, descobrir entender quem são as pessoas
que usam os serviços, e em que contexto
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33. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Customer Journeys
Ferramentas e métodos de Service Design
Como o consumidor percebe e experimenta as
interfaces de serviços ao longo do tempo
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34. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Services Blueprints
Ferramentas e métodos de Service Design
Descrição em sequência lógica dos processos relacionados a um serviço,
incluindo as interfaces (front stage) e a retaguarda (back stage)
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35. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Workshops de Ideias & Contextos
Ferramentas e métodos de Service Design
Revelar necessidades, experiências e expectativas dos consumidores,
tanto conscientes quanto latentes, com a ajuda de tutores
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36. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Workflows de Tarefas
Ferramentas e métodos de Service Design 36
37. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Prototipação de serviços
Ferramentas e métodos de Service Design
Através de cenários, storytelling, storyboards e simulações efetivas dos
serviços em situações reais
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38. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Benefícios de Services Design
Similares aos benefícios de UX Design
Garante que os usuários vão querer usar o serviço e o produto
Redução de custos de serviço e suporte, mais satisfação e lealdade
para a marca, oportunidades de cross-sell e up-sell
Aumenta a tolerância do usuário para objetivos que não os seus
próprios
Redução de tempo e custo de projetos, garantindo que nenhuma
característica de serviços importante fique de fora
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39. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Benefícios de Services Design
Benefícios específicos
Toda empresa presta serviços, diretamente ou indiretamente
Bom atendimento é um grande diferenciador entre marcas - o que
conta é a experiência completa, antes, durante e depois da venda
Consumidores aceitam pagar mais por produtos e serviços que
tragam facilidade, alegria e entusiasmo para suas vidas
A expectativa dos consumidores é alinhada pelo melhor serviço
recebido – seja do setor privado ou público
Novas tecnologias facilitam a criação de novos serviços ou novos
canais para serviços existentes
Serviços são uma componente da ação social e da
sustentabilidade das empresas
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40. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Recursos na Web
Services Design
Teoria
http://www.designcouncil.org.uk/knowledge-resources/search/im_field_design_discipline/service-
design-28
http://www.howardesign.com/exp/service/
Casos de sucesso
http://www.enginegroup.co.uk/projects/
Métodos e ferramentas
http://www.enginegroup.co.uk/service_design/methods/
http://www.servicedesigntools.org/
Organizações profissionais
http://www.service-design-network.org/
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41. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Design Thinking
Design além do design 41
42. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
O que faz uma boa experiência?
Aspectos que induzem comportamentos
Humanos Técnicos Design
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43. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Design Thinking
O design ajuda outras disciplinas e vice-versa
Design
Marketing Engenharia
Desejo Usabilidade
Utilidade
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44. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Definições e características
Design Thinking
Mentalidade que suporta, entre outras coisas, UX Design e Services
Design – e que também se aplica a negócios
Aplicação de princípios e ferramentas de design a administração,
marketing e engenharia
Permite que equipes multidisciplinares colaborem em problemas
complexos ou em questões ligadas a inovação
Processos rápidos e iterativos para adaptação a mudanças
constantes de circunstâncias
Práticas de design criam experiências que, além de satisfazer uma
necessidade ou resolver um problema, também provocam
emoções positivas
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45. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Boas experiências criam emoções
A Santíssima Trindade das experiências digitais
Estimular
os
Sentidos
Desenhar
Para
Pessoas
Contar
Boas
HistóriasDesejável
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46. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Curiosa
Pergunta o porque
das coisas e tenta
diversas
possibilidades até
encontrar a melhor
experiência
A nova “mente criativa
Pensamento em 4 dimensões - empatia com consumidores
Expressiva
Conta histórias de
maneira atraente
para engajar a
audiência
Sensual
Satisfaz os sentidos
através de
estética, beleza e
forma
cvcv
Analítica
Estuda dados e tendências
para encontrar as
necessidades básicas do
consumidor
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47. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Criatividade em T
Fundamental para participar de times de Design Thinking
Insights
Idéia
Conceitos
UsávelÚtil Desejável
Experiência do Usuário
PlanejamentoeCriação
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48. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Design Thinking
Filosofia e objetivos
Melhorar o presente e o futuro, transformando condições existentes
em condições desejadas
Evitar julgamentos e o medo de falhar, aumentando a participação
das pessoas e a quantidade de ideias (inclusive ideias “loucas”)
Todo mundo é um designer, portanto faz sentido aplicar
metodologias de design em aspectos como:
Serviços, interações sociais, processos, tomada de decisões,
modelagem de negócios, desenho de produtos, design Web,
marketing, etc
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49. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com Marcelo Negrini – negrinimarcelo@gmail.com
Ciclos de marketing que se adequam a Design Thinking
Conversão + Engajamento
Serviço
Conteúdo
Interação
Entretenimento
Relacionamento
Comunidade
Consciência
Consideração
Intenção
Conversão
Lealdade
Evangelismo
+
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50. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Design Thinking
Processo de trabalho
Definição
Pesquisa e
Observação
Ideação e
Co-Criação
Decisões
Prototipação
e Testes
Implemen-
tação e
Aprendizado
“Personas”
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52. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Design Thinking
Habilidades necessárias (equipe)
Empatia
Imaginar o
mundo a partir
de várias
perspectivas
Colegas,
consumidores,
usuários,
reguladores
Soluções que
atendam a
necessidades
explicitas e
latentes
Pensamento
Integrativo
Não ficar
apenas nos
processos
analíticos, que
produzem
soluções do
tipo “ou”
Pensar em
soluções que
cubram
aspectos
contraditórios –
ex. qualidade
versus preço
Otimismo
Não importam
as restrições,
sempre existe
uma solução
satisfatória
para um
problema
Novas ideias
tendem a
melhorar as
soluções
existentes -
inovação
Experimentalismo
Inovações não
nascem de
melhorias
meramente
incrementais
Design Thinking
propõe a
apresentação
de questões e
a exploração
de limites “sem
bagagem”
Colaboração
Não existe o
“gênio
solitário”, a
inteligência é
da equipe
toda
Capacidade
de trabalhar
de verdade
em múltiplas
disciplinas –
respeitar, mas
questionar
especialistas
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53. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Design Thinking
Mudanças no perfil organizacional
Característica Empresa “Tradicional” Empresa “Designer”
Fluxos de
trabalho
Tarefas contínuas
Posições e cargos fixos
Projetos
Papéis prioritários
Fonte de status
profissional
Gerenciar equipes e
orçamentos grandes
Resolver problemas
complexos e inovar
Estilo de
trabalho
Papéis definidos
Só agir com certeza
Colaboração contínua
Iterações contínuas
Modo de
pensar
Dedutivo e indutivo Dedutivo, indutivo e
abdutivo
Atitude
dominante
Trabalhar dentro da verba
Restrições são inimigas
Tudo pode ser feito
Restrições aumentam o
desafio e o entusiasmo
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54. Marcelo Negrini – mnegrini@mnmark.com
Recursos na Web
Design Thinking
Definição de Design Thinking
http://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO_HBR_Design_Thinking.pdf
http://www.fastcompany.com/magazine/95/design-strategy.html
Livros
http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/otherpublications.htm
Blog – Tim Brown
http://designthinking.ideo.com/
http://www.ideo.com
Toolkit para educadores
http://www.designthinkingforeducators.com/
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