1. Características, requisitos e habilidades exigidas do gerente de produto
Como para o desenvolvimento de suas funções o gerente de produtos tem se que relacionar com diversas áreas da empresa sem que
tenha a autoridade necessária para interferir em procedimentos que estejam sendo adotados, deve possuir determinadas
qualificações e habilidades que possibilitem a realização de seu trabalho e tragam resultados positivos em suas atividades de
gerenciamento de produtos, apesar dessa ausência de autoridade formal. A seguir são descritas essas principais qualificações e
habilidades:
Habilidade de negociador – O gerente de produtos é responsável pro programas de marketing para os produtos sob sua
responsabilidade e não por recursos, tendo que conseguir de outras áreas da organização o paio para que as ações que ele
planejou para os produtos sejam realizadas no tempo e com os recursos previstos nos planos elaborados sob sua coordenação.
Facilidade de relacionamento – Como o gerente de produtos depende de outros, sobre os quais não tem autoridade hierárquica,
para que seus planos possam ser colocados em prática, um dos requisitos para que possa ter uma bom desempenho é a
facilidade de relacionamento, tato com o pessoal da própria organização, como nos contatos que realiza externamente como
fornecedores, agências de propaganda, institutos de pesquisas, concorrentes, revendedores, órgãos de consumidores e outros
tipos de instituição.
Capacidade de persuasão – A capacidade de persuasão deve ser um requisito obrigatório no perfil do gerente de produtos, pois ele
é um vendedor permanente de idéias, planos, propostas, conceitos, projetos e outras coisas que o ajudem no trabalho de
conseguir o melhor para o desempenho de marketing dos produtos sob sua responsabilidade.
Senso crítico aguçado e espírito criativo – A complexidade e a dinâmica dos relacionamentos que são estabelecidos na arena de
negócios e a quantidade de variáveis presentes na gestão de uma organização exigem de todos aqueles que, direta ou
indiretamente, estejam envolvidos com a ação de marketing uma visão bastante crítica da realidade e de suas possíveis
conseqüências para que os planos sejam formulados e as decisões sejam tomadas da forma mais eficaz possível e em condições
melhores do que as dos concorrentes.
Disposição para assumir riscos e empreender – A capacidade de assumir riscos e agir como um intrapremeur constitui-se numa das
qualificações mais importantes para exercer com sucesso a gerência de produtos.
Formação superior – Na pesquisa realizada por Santos (1982:85), apenas 10% dos entrevistados não possuíam curso superior, o que
demonstra que esse quesito é importante na composição do perfil do gerente de produtos.
Conhecimento de mais de um idioma – O domínio do conhecimento de mais de um idioma é condição atualmente muito
importante para o gerente de produtos.
Conhecimento de finanças, custos e produção – A responsabilidade não só pela competitividade do produto, mas também por seus
resultados de receita e lucro são fatores que levam o gerente de produtos a aperfeiçoar seus conhecimentos nas áreas de
finanças, custos e produção, pois sem isto ele terá muita dificuldade em participar positivamente de decisões que envolvam
preços, custos, volume de vendas, rentabilidade, despesas de marketing e outras medidas relacionadas com os produtos sob
sua responsabilidade.
Experiência nas diversas áreas do marketing – O conhecimento especializado em todas as áreas do marketing pode até ser
considerado uma condição obrigatória na formação do gente de produtos, independentemente de atuar em mercados de
produtos de consumo, industriais ou serviços, visto que sua responsabilidade maior é construir estratégias de marketing
competitivas para os produtos que estão em suas responsabilidade.
Fatores restritivos para o desempenho da função gerência de produtos
Na maioria das organizações, o gerente de produtos tem autoridade par ao desenvolvimento de planos e a coordenação das
atividades necessárias para a realização dos objetivos de marketing definidos para os produtos sob sua responsabilidade,
limitada, naturalmente, às restrições impostas pelos recursos e políticas estabelecidas pela empresa. Mesmo admitindo esse
nível de autoridade, ainda assim o gerente de produtos defronta-se com algumas dificuldades para o desempenho de suas
funções. As principais são:
• Dificuldade em obter informações • Posição hierárquica
• Ausência de recursos • Dificuldade dos executivos de outras áreas da
organização de entenderem a sua função
• Falta de apoio de outras áreas • Cultura organizacional não preparada para a gerência de
produtos
Limitações, vantagens e dificuldades do sistema de gerência de produtos
O sistema de gerência de produtos tem, como as outras formas de organização da área de marketing, limitações, vantagens e
dificuldades
Limitações – No caso da gerência de produtos, as principais limitações compreendem:
• Paradoxo da responsabilidade com pouca autoridade;
• Custos de implantação do Sistema. Pode-se ocorrer uma tendência de multiplicação de número de gerentes de produtos,
com as derivações decorrentes, o que contraia a tendência atual de enxugamento das estruturas de organização
(downsizing).
• Possíveis conflitos em que o gerente de produtos pode envolver-se na defesa de suas propostas e planos com outras áreas
da organização, ou mesmo com os demais gerentes de produtos e outras áreas de marketing.
Vantagens – No que diz respeito às vantagens do sistema de gerência de produtos, Kotler (1994:791) aponta as seguintes que
tornam esse modelo de organização interessante para a empresa: “
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2. a) O gerente de produtos harmoniza e integra as várias atividades e departamentos relacionados com o seu produto;
b) O gerente de produtos encontra-se numa posição ideal para reagir rapidamente aos problemas e oportunidades que
surjam no mercado, sem envolver diversos executivos e níveis de autoridade em reuniões custosas e nem sempre
conclusivas;
c) A gerência de produtos é um caminho natural e uma excelente atividade para o treinamento de futuros executivos de
cúpula de organizações.”
Dificuldades – Inúmeras dificuldades existem para o desempenho da função gerência de produtos, entre a s quais podemos
destacar:
• Ele gasta tempo buscando apoio para seus produtos nas áreas operacionais da empresa e acaba ficando com pouco tempo
para as atividades de planejamento e desenvolvimento de estratégias para seus produtos;
• Seus superiores muitas vezes dizem que ele é um minipresidente, mas é em muitos casos, tratado como um coordenador
com baixos níveis de autoridade;
• Solicita a ajuda de especialistas, mas, geralmente, não segue seus conselhos; passa por cima deles;
• É atrapalhado por uma grande quantidade de papelada rotineira;
• O gerente de produtos torna-se um perito em seu produto, mas raramente tem oportunidade de se tornar um especialista
em qualquer das funções pelas quais é responsável.
Administração das interfaces do gente de produto
Com relação às barreias interpessoais que o gerente de produtos enfrente no desempenho de suas funções e que dificulta a
obtenção de eficiência em suas decisões, podem ser apontados quatro elementos facilitadores par que possa minimizar os
conflitos em seus relacionamentos e exercitar sua autoridade no cumprimento de suas funções:
Poder de recompensa – Refere-se à capacidade que ele deve ter para induzir as interfaces a atenderem a suas demandas porque o
percebem como capaz de direta ou indiretamente proporcionar recompensas.
Poder de punição – Essa possibilidade decorre da condição que o gerente de produtos em de conseguir das interfaces o
atendimento de suas solicitações em virtude de o perceberem como capaz de, direta ou indiretamente, proporcionar punições
se suas demandas não forem atendidas.
Poder de expert – É a capacidade que o gerente de produtos tem de induzir aqueles a quem recorre para atender a suas solicitações
e determinações porque o consideram um profissional especializado em seu campo de atuação.
Poder de referência – Capacidade para induzir as interfaces a atenderem a suas solicitações porque se identificam com ele, havendo
vínculos de amizade ou porque respeitam sua posição dentro da empresa.
Critérios para Avaliação do Gerente de Produtos
Os estudos realizados por Venkatesh e Willemon (1980:73) apontam que o gerente de produtos americano é avaliado de acordo com
quatro critérios básicos, por ordem decrescente de importância: responsabilidade geral de organização e planejamento
(classificação de 1 a 6); aptidão de domínio da função (classificação de 7 a 12); critério de adequação de performace do produto
(classificação de 13 a 16) e, por último, outros fatores contributivos para o desenvolvimento de atividade (classificação 17 a 19).
Outro estudo, desenvolvido por Yon e Panigyrakis (1987:102), usa critérios semelhantes aos apontados por Venkatesh e
Willemonpara a avaliação do desempenho do gerente de produtos. Para esses autores, o gerente de produtos deve ser avaliado
segundo dos indicadores de desempenho:
Índice de resultados sobre o produto – De acordo com esse critério, o gerente de produtos é avaliado com base na contribuição que
o produto oferece para o atendimento dos objetivos de volume, participação de mercado, receita e lucro.
Índice de execução de tarefas – Por este critério, o desempenho do gerente de produtos é medido tendo como base indicadores de
eficiência no desempenho de diversas tarefas que lhe são atribuídas. São medidas de natureza qualitativa, e mostram a
competência do gerente de produtos na administração do esforço de marketing dos produtos. O principais indicadores usados
para a avaliação da eficiência do gerente de produtos, segundo este critério, são os seguintes:
• Conhecimento do ambiente de marketing; • Respeito aos orçamentos e planos;
• Conhecimento dos objetivos globais de marketing; • Qualidade do composto de produtos;
• Preparação dos planos de marketing; • Comunicação com outros departamentos da empresa e
com o ambiente externo;
• Lançamentos de novos produtos; • Contribuição e participação em atividades de
propraganda e promoção;
• Qualidade de gestão; • Formação dos assistentes.
Fonte:
MATTAR, Fauze Najib, 1944 – Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso / Fauze Najib Mattar, Dilson Gabriel dos
Santos – 2. ed. – São Paulo: Atlas, 2003 (p. 35– 45)
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