Avaliação e Mensuração de Resultados na Comunicação Digital - Aula 2

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2ª Aula da disciplina "Métricas em Comunicação Digital" do MBA em Marketing Digital do IESB.

O objetivo da disciplina é abordar quais são as métricas no ambiente digital a partir de uma perspectiva de avaliação da comunicação.

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Avaliação e Mensuração de Resultados na Comunicação Digital - Aula 2

  1. 1. Métricas em Comunicação Digital MBA – MARKETING DIGITAL – IESB PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM
  2. 2. Aula 2 Desenvolvimento de um plano de Avaliação 2
  3. 3. Por onde começar? 3
  4. 4. 10 perguntas que você vai precisar responder ADAPTADO DE KATIE PAINE EM MEASURE WHAT MATTERS 4
  5. 5. 1. Quais são os seus objetivos? 5
  6. 6. 1. Quais são os seus objetivos?  O seu objetivo não pode ser exclusivamente vender o seu produto. Afinal,  Nem tudo é produto;  Nem todos querem comprar;  Nem tudo é exclusivo. 6
  7. 7. 1. Quais são os seus objetivos? Mitsuru Yanaze aponta pelo menos 14 objetivos de comunicação em uma interpretação de uma Comunicação como um processo 7
  8. 8. 1. Quais são os seus objetivos?  1.1. Despertar Consciência “A necessidade pode ainda não estar no nível do sentido ou da percepção. Mas a necessidade existe.” 8
  9. 9. 1. Quais são os seus objetivos?  1.2. Chamar Atenção “A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas necessidade e carências, certamente terá sua atenção despertada com maior facilidade. [...] No entanto, se o receptor não tiver nenhuma consciência da relevância da mensagem para ele, o processo se extingue na atenção” 9
  10. 10. 1. Quais são os seus objetivos?  1.3. Suscitar Interesse “A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo, despertando interesse. Para isso, é importante que os elementos utilizados na chamada de atenção para a mensagem estejam relacionados com o despertar da consciência.” 10
  11. 11. 1. Quais são os seus objetivos?  1.4. Proporcionar Conhecimento “O receptor interessado está pronto para receber uma informação mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem deve ser mais informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão. “ 11
  12. 12. 1. Quais são os seus objetivos?  1.5. Garantir Identificação, Empatia “As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-se em consideração as características e as possibilidades de percepção do receptor [...] para que ele se identifique com o objeto da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.” 12
  13. 13. 1. Quais são os seus objetivos?  1.6. Criar Desejo e/ou  1.7. suscitar Expectativa “Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas, mensagens e produtos apresentados, o processo de comunicação deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição, posso e uso do bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.” 13
  14. 14. 1. Quais são os seus objetivos?  1.8. Conseguir Preferência “Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha no mercado, o próximo passo do processo exige argumentos que garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas dos concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os receptores até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não conseguem evitar que os potenciais clientes comprem produtos de seus concorrentes.” 14
  15. 15. 1. Quais são os seus objetivos?  1.9. Levar à Decisão “Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação deverá leva-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o objeto da comunicação preconiza.” 15
  16. 16. 1. Quais são os seus objetivos?  1.10. Efetivar a Ação “A tomada de decisão não é imediatamente seguida da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras prioridades etc. A comunicação deve identifica-los previamente e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que levem seu público-alvo à ação.” 16
  17. 17. 1. Quais são os seus objetivos?  1.11. Garantir e manter a Satisfação pós-ação “[...] manter uma relação positiva com os compradores, mesmo depois da realização da venda. [...]” 17
  18. 18. 1. Quais são os seus objetivos?  1.12. Estabelecer Interação “Estabelecer um fluxo contínuo, de duas mãos, com seus interlocutores. [...] As reclamações e as sugestões, podem [...] se transformar [...] em um processo constante e consistente de melhoria [...]” 18
  19. 19. 1. Quais são os seus objetivos?  1.13. Obter Fidelidade “A comunicação deve fazer com que o público se conscientize e tenha respaldo – racional ou emocional – para se manter fiel.” 19
  20. 20. 1. Quais são os seus objetivos?  1.14. Gerar Disseminação “ O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e disseminadores de comunicação positiva. “ 20
  21. 21. Difícil? 21
  22. 22. 1. Quais são os seus objetivos? Responda alguma dessas perguntas: Por que você está atuando nos ambientes digitais? Por que você tem um site? Por que você está nas Redes Sociais? O que você vai ganhar com sua atuação web? 22
  23. 23. Tenha objetivos: Benéficos Factíveis Compreensíveis Mensuráveis ADAPTADO DE AVINASH EM WEB ANALYTICS 2.0 23
  24. 24. 1. Quais são os seus objetivos? Visão Ser reconhecido pela excelência no atendimento e na gestão de trânsito. Missão Promover trânsito seguro e civilizado. 24 Fonte: Detran-DF
  25. 25. 1. Quais são os seus objetivos? Objetivos de Comunicação para os ambientes digitais 1.4. Proporcionar Conhecimento 1.10. Efetivar a Ação 1.14. Gerar Disseminação 25
  26. 26. 1. Quais são os seus objetivos? 1.4. Proporcionar Conhecimento Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito 1.10. Efetivar a Ação Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito. 1.14. Gerar Disseminação Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito 26 Benéficos? Factíveis? Compreensíveis? Mensuráveis?
  27. 27. 2. Qual é o seu público? 27
  28. 28. 2. Qual é o seu público? Parece óbvio, mas você já escreveu? Lembre-se: se tudo importa, nada importa! 28
  29. 29. 2. Qual é o seu público? Exemplos: Indivíduos com carteira de motorista Que possuem carros Que dirigem no DF 29
  30. 30. 3. O que é importante para o seu público? 30
  31. 31. 3. O que é importante para o seu público? O que é interessante para esse público? O que assusta esse público? O que é apaixonante para esse público? Onde eles consomem informações? 31
  32. 32. 3. O que é importante para o seu público? Informações de blitz Informações de Trânsito Novidades e promoções de carro 32
  33. 33. 4. O que motiva o seu público a comprar o seu produto? 33
  34. 34. 4. O que motiva o seu público a comprar o seu produto? 34 A resposta a essa pergunta deve ser algo fundamental para você mensurar. Preço? Estilo? Fama? Relacionamento?
  35. 35. 4. O que motiva o seu público a comprar o seu produto? 35 Produto = Serviços Produto = Informações
  36. 36. 4. O que motiva o seu público a comprar o seu produto? 36 Produto = Serviços Produto = Informações BOLSO!
  37. 37. 4. O que motiva o seu público a comprar o seu produto? 37 Atraso no IPVA Atraso nas multas Receber uma multa
  38. 38. 5. Qual é a sua mensagem chave? 38
  39. 39. 5. Qual é a sua mensagem chave? Também parece óbvio, mas já escreveu? Se escreveu, está claro para TODOS da equipe? 39
  40. 40. 5. Qual é a sua mensagem chave? 40 “Se beber, não dirija.”
  41. 41. 6. Quem influencia o seu público? 41
  42. 42. 42 Você não está sozinho!
  43. 43. 6. Quem influencia o seu público? Quem você ACHA que influencia a sua audiência? Cuidado com a ideia de influenciadores genéricos e gerais! Seu público deve ter um conjunto determinado de influenciadores que o influenciam em um determinado tema para uma determinada ação. 43
  44. 44. 6. Quem influencia o seu público? Influenciador não é apenas um perfil com grande audiência. Essa é a ideia 1.0 de influenciador... Um influenciador pode ter também um papel de centralidade. 44
  45. 45. 6. Quem influencia o seu público? 45 Centralidade Audiência
  46. 46. 6. Quem influencia o seu público? Waze? G1 Trânsito? @RadarBlitzDf? 46
  47. 47. 7. Como você distribui o seu produto? 47
  48. 48. 48 Você não está sozinho!
  49. 49. 7. Como você distribui o seu produto? Você não está sozinho no mundo on-line, ok? Quais são outros canais de distribuição e de comunicação do seu produto? 49
  50. 50. 7. Como você distribui o seu produto? TV Nas ruas: BLITZ Escolas 50
  51. 51. 8. Quais são os outros departamentos que serão afetados? 51
  52. 52. 52 Você não está sozinho!
  53. 53. 8. Quais são os outros departamentos que serão afetados? Vou repetir: você não está sozinho no mundo. Mais, é fundamental pensar em uma visão do todo. Não só dentro da sua organização mas como fora. 53
  54. 54. 8. Quais são os outros departamentos que serão afetados? Polícia Militar Polícia Civil Bombeiros 54
  55. 55. 9. O que irão fazer com os resultados da sua avaliação? 55
  56. 56. 9. O que irão fazer com os resultados da sua avaliação? Alguém vai ler? Alguém vai tomar alguma decisão? Não faça perguntas que você não queira ouvir a resposta. 56
  57. 57. 9. O que irão fazer com os resultados da sua avaliação? Reposicionar as blitz? Prevenção de acidentes? 57
  58. 58. 10. Quais são as outras avaliações? 58
  59. 59. Pela última vez... 59
  60. 60. Você não está sozinho!
  61. 61. 10. Quais são as outras avaliações? Outras pessoas da Comunicação da sua organização ou da sua instituição estão pensando em mensuração. Que tal integração de dados? 61
  62. 62. 10. Quais são as outras avaliações? Mídia tradicional Estatísticas de acidentes Registro de carteiras 62
  63. 63. 63
  64. 64. 64
  65. 65. 7 passos para começar a construir o seu plano ADAPTADO DE KATIE PAINE EM MEASURE WHAT MATTERS 65
  66. 66. 1. Qual é o seu Resultado? Definiu os seus objetivos? Qual é o R do seu Retorno de Investimento? 66
  67. 67. Difícil? 67
  68. 68. Faça o seguinte exercício: 1. Feche os olhos e pense na festa de comemoração do final de ano da sua instituição; 68
  69. 69. Difícil? 69
  70. 70. 2. Agora reflita: o que vocês estão comemorando? Qual resultado gerou a comemoração? 70
  71. 71. 1. Qual é o seu Resultado? 1.4. Proporcionar Conhecimento Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito 1.10. Efetivar a Ação Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito. 1.14. Gerar Disseminação Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito 71
  72. 72. 1. Qual é o seu Resultado? 1.4. Proporcionar Conhecimento Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito Mais acesso ao conteúdo. 72
  73. 73. 1. Qual é o seu Resultado? 1.10. Efetivar a Ação Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito. Diminuição do atraso no pagamento das multas 73
  74. 74. 1. Qual é o seu Resultado? 1.14. Gerar Disseminação Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito Aumento do compartilhamento das informações do DETRAN 74
  75. 75. 2. Defina qual é o seu cenário, sua audiência e seu papel em influenciá-los Qual o seu cenário digital? Quais são as suas redes? Quais são os seus veículos digitais? Qual é o papel que cada rede possui em cada objetivo? 75
  76. 76. 2. Defina qual é o seu cenário, sua audiência e seu papel em influenciá-los SITE SITE - ÁREA DE SERVIÇOS REDES SOCIAIS 76
  77. 77. 1. Qual é o seu Resultado? 1.4. Proporcionar Conhecimento Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito SITE + REDES SOCIAIS 1.10. Efetivar a Ação Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito. SITE – ÁREA DE SERVIÇOS 1.14. Gerar Disseminação Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito REDES SOCIAIS 77
  78. 78. 3. Defina seu investimento Definiu seus objetivos? Definiu seu cenário? Qual é o seu investimento nesse cenário? 78
  79. 79. 3. Defina seu investimento 1 gerente 3 analistas 79
  80. 80. Equilibre o seu investimento com o seu retorno 80
  81. 81. 3. Defina seu investimento 81 Expectativa
  82. 82. Realidade
  83. 83. 4. Determine seu benchmark Mensuração é uma ferramenta comparativa. Você quer se comparar com quem? 83
  84. 84. 4. Determine seu bechmark 84
  85. 85. 5. Defina os Indicadores Chave de Performance (KPI) 85
  86. 86. 5. Defina as KPIs 86
  87. 87. 5. Defina as KPIs 87  Definimos os Objetivos  Definimos os Resultados  Definimos os Públicos  Definimos o nosso investimento  Definimos nosso bench
  88. 88. Para cada objetivo, definiremos as métricas que importam. Essas métricas serão nossos Indicadores Chave de Performance (KPI) 88
  89. 89. 5. Defina as KPIs 1.4. Proporcionar Conhecimento Fazer com que as pessoas conheçam as leis e obrigações no trânsito Mais acesso ao conteúdo (SITE E REDES SOCIAIS) Visitantes Únicos (SITE) Alcance (FACEBOOK) Visualizações (Twitter) 89
  90. 90. 5. Defina as KPIs 1.10. Efetivar a Ação Fazer com que as pessoas cumpram as leis e suas obrigações no trânsito. Diminuição do atraso no pagamento das multas Número de impressões de multas antes do vencimento 90
  91. 91. 5. Defina as KPIs 1.14. Gerar Disseminação Fazer com que as pessoas compartilhem os conhecimentos/ideias de leis e suas obrigações no trânsito Aumento do compartilhamento das informações do DETRAN Quantidade de compartilhamentos (Facebook) Quantidade de Retuítes (Twitter) 91
  92. 92. 6. Defina qual é a ferramenta adequada 92
  93. 93. 93
  94. 94. 6. Defina qual é a ferramenta adequada 94  Não deixe a ferramenta limitar sua KPI.  Procure sempre alternativas.  Desenvolva ferramentas, se for necessário.
  95. 95. 6. Defina qual é a ferramenta adequada 95  Google Analytics/Piwik  Facebook Insights  Twitter Analytics  Ferramentas de Monitoramento
  96. 96. 7. Transforme dados em ação 96
  97. 97. 7. Transforme dados em ação 97 Não morra na praia
  98. 98. 7. Transforme dados em ação 98 Recomendações Insights Informações Dados Dificuldade Volume
  99. 99. 7. Transforme dados em ação 99 Recomendações Insights Informações Dados Dificuldade Selva. Você tem tudo. Todas as estatísticas. Todas as bases de dados. Volume
  100. 100. 7. Transforme dados em ação 100 Recomendações Insights Informações Dados Dificuldade Você transformou seus dados em informações. Suas KPIs foram fundamentais para isso acontecer Volume
  101. 101. 7. Transforme dados em ação 101 Recomendações Insights Informações Dados Dificuldade Você encontrou alguns “achados” Algumas sínteses interessantes... Volume
  102. 102. Nem tudo que é interessante é relevante... 102
  103. 103. 7. Transforme dados em ação 103 Recomendações Insights Informações Dados Dificuldade O que é realmente relevante. Quais são as ações recomendadas? Volume
  104. 104. 7. Transforme dados em ação 104 Recomendações Insights Informações Dados
  105. 105. 7. Transforme dados em ação 105 Recomendações Insights Informações Dados Todas as métricas disponíveis
  106. 106. 7. Transforme dados em ação 106 Recomendações Insights Informações Dados A semana 4 teve um bom desempenho; Após a semana 4 a tendência é de queda. Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Janeiro Fevereiro
  107. 107. Mas, por quê??? 107
  108. 108. 7. Transforme dados em ação 108 Recomendações Insights Informações Dados As publicações revelaram que havia uma necessidade por mais informações a respeito do tema X. A maioria das interações elogiaram a publicação e fizeram mais perguntas. Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Janeiro Fevereiro
  109. 109. 7. Transforme dados em ação 109 Recomendações Insights Informações Dados Investir na temática X e responder algumas perguntas dos usuários. Criar um vídeo, um infográfico e etc.
  110. 110. 110 =
  111. 111. Obrigado! PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM 111

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