O documento discute a importância do marketing institucional do café no Brasil para aumentar o consumo. Ele descreve como as ações da ABIC entre 1988 e 1998, como o Selo de Pureza e campanhas educativas, ajudaram a recuperar a credibilidade do café e aumentar o consumo no país. Também discute estratégias futuras, como promover o café como aliado da saúde.

1. A Importância do Marketing
Institucional do café no
aumento do consumo
Paulo Henrique Leme
80027032 P&A Marketing Internacional
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2. Ambiente Institucional
• Local de atuação das organizações
empresas
instituições
governo
consumidores...
• Onde ocorrem as transações econômicas
bens de consumo
idéias

3. Tipos de mercado
• mercado material e simbólico
• definidos pela natureza dos produtos
• bens são a materialização das idéias
Fonte: Vaz, 2000

4. Produtos
Transporte tangíveis Nutrição
Status Automóvel Suco Natural Saúde
Comodidade Estética
Lazer Propriedade
i d d
Pacote Título
Turístico de renda
d d
Descanso Segurança
Solidariedade Cidadania
Produtos
intangíveis
Fonte: Vaz, 2000

5. Marketing empresarial / institucional
• Marketing empresarial:
ações no mercado material
onde a atividade econômica predomina
trocas de bens por moedas
sobrevivência / manutenção dos negócios
ç g
• Marketing institucional:
ações no mercado simbólico
ç
manutenção, sobrevivência das
instituições
• ambos mercados são complementares
• inter-relacionados

6. Marketing Institucional:
nova abordagem
• empresas se voltam ao mercado simbólico
• extrapolam limite da esfera econômica
• projetam sobre o ambiente político, cultural
e social
• “M k ti d Imagem”
“Marketing de I ”
relações públicas fortalecendo a marca
mudanças de valores da sociedade
d d l d i d d
marketing ambiental, social, sustentável,
imagem

7. Associações de Interesse Privado
(AIPs)
• objetivo: “produção de bens coletivos na
forma de ações políticas ou serviços para
as empresas associadas ” (Nassar 2004)
associadas. (Nassar, 2004).
• importância das AIPs no agronegócio
Política: interlocução com o governo (ex:
leis e incentivos);
Comunicação: produção de informações
e estatísticas setoriais
Capacitação: organização de eventos e
cursos para os associados

8. Brasil 2° maior mercado
consumidor de café do mundo

9. 2007
• 17,1 milhões de sacas
• 40% da produção brasileira média
• 5,5 kg per capita/ano
, gp p
• 1 500 torrefadores
1.500
• 2.500 marcas de café
• Receitas: US$ 3 bilhões/ano
• Meta do consumo doméstico: 21 milhões
sacas/ano em 2010

10. HISTÓRICO 1986/88
CONSUMO INTERNO DECLINAVA FORTEMENTE
1965 1985
Consumo per capita
4,72 2,27
(kg / ano)
Volume industrializado
8,15
8 15 6,45
6 45
(milhões de sacas / ano)
ABIC SE POSICIONA COMO FÓRUM DE
DISCUSSÃO DOS PROBLEMAS SETORIAIS

11. 1988
PEQUISA COM CONSUMIDORES
“café é tudo igual”
“todo fé de
“t d café é d qualidade ruim”
lid d i ”
• café perde credibilidade, mas:
continua sendo um símbolo de
sociabilidade
ainda estava enraizado na rotina
diária dos brasileiros

12. 1988/89 – PROGRAMA AUTO-REGULADOR
DE CONTROLE DA PUREZA
• Apenas cafés 100% puros
poderiam usar o selo na
embalagem
• Programa de auditoria
empresas independentes
p p
amostras aleatórias
punições
• Introdução
ç
campanha orientada para os
consumidores
ações entre os torrefadores

13. AGOSTO DE 1989
• Lançamento do Selo de Pureza ABIC
ç
• Campanha nacional de TV
• Suporte empresa de relações públicas e
ações dirigidas a diferentes segmentos de
público:
Órgãos de defesa do consumidor
g
Associações comerciais
Setor público
C
Canais de distribuição
i d di t ib i ã
Imprensa
Personalidades influentes
Consumidores

14. CAMPANHA QUE MARCOU ÉPOCA

15. PRIMEIROS RESULTADOS
•M
Marcas com Selo de Pureza possuem
S l d P
maior demanda
Consumidores
Canais de distribuição
Setor público
• Café começa a recuperar credibilidade
• Consumo no Brasil começa a subir
ç

16. INCIATIVAS 1989 - 1998
• Mídia eletrônica nacional
• Relações públicas
• Participação em feiras e eventos
• Pesquisas:
Mercado
Saúde
Tecnologia
• Abertura de casas de café e bares
• Lançamento de cafés gourmet e especiais
• Novos produtos à base de café

17. INVESTIMENTO: US$ 27 milhões em 10 anos
• Marketing: US$ 21,5 mi
g $ ,
• Controle: US$ 5,5 mi
RETORNO: VENDAS ADICIONAIS
• 7 milhões de sacas ao ano
• US$ 1 bilhão por ano em
vendas (preço médio no varejo)
TAMANHO DA INDÚSTRIA DOBROU

18. RESULTADOS
• 1988 - 30% das marcas continham
impurezas
• 1998 - 5% d marcas continham
das ti h
impurezas, correspondendo a menos
d 1% d total de café consumido no
de do t t l d fé id
Brasil
• MELHORES CAFÉS NO MERCADO
MAIOR PUREZA
MAIOR QUALIDADE

19. “SELO DE PUREZA”:
MITO E REALIDADE
• Grande ferramenta mas não
mágica
• Componente de um programa
maior
• Requer:
atividades paralelas de suporte
arranjos institucionais adequados
estrutura legal
g
• Investimentos em promoção baixos
GRANDE CHANCE DE SUCESSO COM DESENHO
E IMPLEMENTAÇÃO ADEQUADOS
“O CASO DO LEITE”
EITE”

20. CAFÉ & SAÚDE
• Programa abrangente
Pesquisa
Disseminação dos
Di i ã d
resultados
• Dr. Darcy Lima / UFRJ
Estudos brasileiros
Efeitos positivos do café
(depressão, vício em
drogas e álcool)
d ál l)
• Resultados
Mídia
Relações públicas
site Café e Saúde
carta médica

21. www.cafeesaude.com.br

22. CAFÉ & SAÚDE

23. CAFÉ TAMBÉM É SAÚDE
•J
Jogos P A
Pan Americanos 2007
i
• Esporte + Saúde + Bem estar + Café
• Outdoors, cartões postais, rádio, atletas do
café, mascote “carioca”

24. JUSTIFICATIVA CAFÉ & SAÚDE II
• Não-consumidores
• Razões para não consumir café:
RETORNO DA ESTRATÉGIA DE
ESCLARECIMENTOS JUNTO AOS MÉDICOS

25. EVOLUÇÃO DA QUALIDADE
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza
Selo Pureza”
Apresentou ao consumidor o
conceito de qualidade, porém...
PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
21 MILHÕES DE SACAS / ANO EM 2010

26. VANTAGENS: INDÚSTRIA
• A
Agregar valor à marca
l
• Melhorar relação com cliente
ç
• Melhor apresentação do produto
no ponto de venda
• Segmentação de mercado pela
qualidade

27. O PQC E OS
PILARES DA QUALIDADE
• Quais seriam as bases para o sucesso
do
d PQC?
• Como as torrefadoras de café enxergam
o PQC?
• Quais as dificuldades de implementar o
programa?
• Como a qualidade influencia as
estratégias de marketing?
?
? ?

28. RESULTADOS:
O PQC E OS PILARES DA QUALIDADE
• Padrão de qualidade: fator crítico
• Todas as adotantes: café gourmet
• Rastreabilidade: fator crítico
• Maior controle do processo produtivo!
• Vantagem competitiva:
“o meu café é certificado, e o seu?”
• N id d d lid d
Necessidade de comprovar qualidade
Sinal de
Qualidade Qualidade
Qualidade
do Produto do Processo

29. RESULTADOS:
O PQC E OS PILARES DA QUALIDADE
CERTICADOS
VS.
VS
MARCAS
COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

30. CAFÉS SUSTENTÁVEIS DO BRASIL
Banners

31. CASO BRASILEIRO:
EXEMPLO PARA O MUNDO

32. FLICKCOFFEE COFFEETUBE
FLICKCOFFEE, COFFEETUBE,
MYCOFFEE.COM, FACECOFFEE, ORKOFFEE,
COFFEECLUBNETWORK
TRABALHO EM PARCERIA COM A OIC

34. INTERESSADO NA PALESTRA
COMPLETA?
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Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme
q g
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