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Fundação Getúlio Vargas 
Gestão e Planejamento de Marketing 
GEN Alpha 08
Mãos Limpas – A Empresa 
Fundada em 1983, a empresa Mãos Limpas, uma das fabricantes de detergentes mais representativos 
no mercado Brasileiro, sempre teve a sustentabilidade como prioridade para decisão de lançamentos de 
seus produtos. Criada por quem mais entende de limpeza no mundo. 
Nestes anos de atuação no Brasil, a empresa Mãos Limpas procurou ouvir seus clientes utilizando ações 
e métodos transparentes, respeitando a individualidade do consumidor e, em acordo com as normas e 
legislações vigentes, realiza constante pesquisa e desenvolvimento para trazer os melhores produtos de 
seu segmento.
Missão, Visão e Valores 
Missão 
Ser a melhor empresa brasileira em qualidade de limpeza, desenvolvendo um modelo sustentável 
de consumo, com foco na identidade cultural do país, buscando aperfeiçoamento contínuo onde as 
pessoas mais se identificam com os nossos produtos e serviços. 
Visão 
Foco na excelência dos produtos de limpeza, com a credibilidade dos nossos clientes, parceiros e 
fornecedores, com melhores praticas de sustentabilidade. 
Valores 
Satisfação dos clientes, colaboradores e parceiros 
Colaboradores comprometidos 
Ética e Transparência 
Sustentabilidade Socioambiental
Mercado de Detergentes 
 IBGE Censo 2013 
 População do Brasil: 202.768.562 pessoas 
 Família media: 3,3 pessoas 
 Famílias: 61.445.019 
 Consumo Médio por Família: 1,5 litros / mês 
 Penetração: 96,30% 
 Utilização de Detergentes 
 177.514.659 litros / mês 
 88.757.330 garrafas / mês
Distribuição de Share - Detergentes 
2012 2013
Assim Limpol 
Marca de 
Mercardo 
Minuano Qualitá Ypê Clean Ton Média 
Carrefour 1,31 1,19 1,28 1,23 1,34 1,29 1,40 1,29 
Extra 1,35 1,35 1,20 1,23 1,38 1,54 1,38 1,35 
Pão de Açucar 1,32 1,39 1,28 1,31 1,31 1,37 1,43 1,34 
Sonda 1,43 1,56 1,29 1,39 1,45 1,54 1,47 1,45 
Outros 1,30 1,58 1,31 1,40 1,49 1,57 1,45 1,44 
Média 1,34 1,41 1,27 1,31 1,39 1,46 1,43 
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Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas os principais mercados de São Paulo
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Biodegradabilidade 
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Tamanho 
Embalagem 
Aroma 
Preço 
Cor 
Marca 
Rendimento 
Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas apenas as classes A, B e C
Análise SWOT 
Forças 
 Alto poder de limpeza 
 Alto rendimento 
 Qualidade superior do produto 
 Biodegradabilidade 
Oportunidades 
 Incremento na aceitação 
 Aumento na quantidade de aromas 
 Aumento de share na classe C 
Fraquezas 
 Pequena variedade de aromas 
 Preço mais alto do segmento 
 Distribuição Logística 
Ameaças 
 Novos entrantes 
 Clientes com culturas diferentes
Estratégia de Ação 
Ações Técnicas 
 Revisar as formulas, incluindo novas fragrâncias 
 Redistribuir a equipe de fabricação e logística 
 Reposicionar o time comercial 
Ações Externas 
 Criar campanhas no ponto de venda (PDV) 
 Elaborar estratégia de propaganda e 
comunicação 
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 Criar campanhas de endomarketing 
 Elaborar proposta de sustentabilidade
Análise de Fabricação 
Revisão da Fórmula 
 Alquil benzeno sulfonado sódio linear 
(conhecido tensoativo aniônico irá exercer ação modificadora da 
tensão superficial da água, contribuindo para o processo de 
limpeza) 
 Lauril éster sulfato de sódio 
 Extrato de ervas 
 Corante 
 Óxido lauramidopropylamine, 
 Espessantes 
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Novos Aromas 
 Guaraná 
 Açaí 
 Cerrado 
 Amazonia
Análise Logística 
Fabricação 
 São Paulo / SP 
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Premissas 
 Contratação direta de transportadores, gestão interna 
 Transportadores terão que possuir licença para transporte 
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programas de sustentabilidade e respeito ao meio ambiente
Reposicionamento Comercial 
Reposicionamento do time Comercial 
 SP – 30 
 SP I – 10 
 RJ – 20 
 RS – 10 
 RS I – 10 
 SC – 20 
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 PR I – 5 
 PE – 15 
 GO – 15 
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 Norteste – 20 
 Centro Oeste - 10 
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 Posicionamento da equipe de Merchandising nas principais 
capitais do Brasil e capitais emergentes, utilizando estes recursos 
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 Criar uma ação de merchandising nos principais 
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Endomarketing 
 Remuneração Variável para equipe comercial, atrelada ao atingimento de metas frente ao 
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 Ao final do ano será premiado com uma televisão de LED 46 polegadas, por região, o vendedor com 
maior número de vendas. O vencedor de cada região deve desenvolver um projeto de vendas para o 
próximo ano e o melhor projeto será premiado com um Carro 0km e, o projeto será aplicado a 
toda a equipe de vendas Brasil; 
 Lojas físicas de Clean Ton com desconto de 20% para colaboradores nas fábricas e escritórios de 
venda (limitado a 5 unidades por mês); 
 Treinamentos corporativos com temas institucionais, sustentabilidade, produtos e vendas.
Responsabilidade Sócio Ambiental 
 1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Ton será revertido para projetos sociais voltados para a infância e 
adolescência (Lei Federal Funcriança-Lei nº 4.320/64,art 71) ; 
 Pontos de coleta de embalagens vazias nos supermercados para reciclagem; 
 Gestão de resíduos gerados nas atividades internas como a coleta seletiva dos resíduos. Esse processo 
pressupõe a redução, a reutilização e a transformação de novos produtos pela reciclagem artesanal e industrial; 
 Campanhas em escolas públicas nas cidades sedes das fábricas e escritórios sobre respeito ao meio 
ambiente e ações sustentáveis; 
 Parcerias com transportadores que apresentem planos de responsabilidade ambiental e redução das 
emissões de carbono.
Custos (Business Case) 
Premissas 
População Brasil 202.768.562 
Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 
Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553 
Share Clean Ton 18,00% 
Preço Definido 1,43 
Lucro Varejo 50% 
Preço de Venda 0,715 
Representatividade Margem Preço Venda 
6,25% -4% 0,69 
54,12% -1% 0,71 
23,22% 2% 0,73 
Venda para Hipermercados 
Venda para Supermercados 
Venda para Varejo Tradicional 
Venda Outros 16,41% 0% 0,72 
Comercial Propaganda em em Revista TV com Brinde Conv. jan/15 ANO 
CUSTOS - - 159.700,00 - 1.916.400,00 
INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 
Share 4% 18,72% 18,72% 
Endomarketing Conv. jan/15 ANO 
CUSTOS - - 127.470,00 3.708,33 - 1.529.640,00 
44.500,00 
INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 683.144,26 5.465.154,11 
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FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 23.454.619,74 278.722.859,81 
281.455.436,87 
Share 2% 18,36% 18,36% 
3% 18,54% 18,54% 
Ação no PDV Conv. jan/15 ANO 
CUSTOS - 37.000,00 444.000,00 
INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 
Share 8% 19,44% 19,44% 
Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANO 
CUSTOS - - 414.425,72 - 4.973.108,68 
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22222 
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Verba de Marketing 3% 683.144,26 8.197.731,17 
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Clean Ton detergente estratégia marketing

  • 1. Fundação Getúlio Vargas Gestão e Planejamento de Marketing GEN Alpha 08
  • 2. Mãos Limpas – A Empresa Fundada em 1983, a empresa Mãos Limpas, uma das fabricantes de detergentes mais representativos no mercado Brasileiro, sempre teve a sustentabilidade como prioridade para decisão de lançamentos de seus produtos. Criada por quem mais entende de limpeza no mundo. Nestes anos de atuação no Brasil, a empresa Mãos Limpas procurou ouvir seus clientes utilizando ações e métodos transparentes, respeitando a individualidade do consumidor e, em acordo com as normas e legislações vigentes, realiza constante pesquisa e desenvolvimento para trazer os melhores produtos de seu segmento.
  • 3. Missão, Visão e Valores Missão Ser a melhor empresa brasileira em qualidade de limpeza, desenvolvendo um modelo sustentável de consumo, com foco na identidade cultural do país, buscando aperfeiçoamento contínuo onde as pessoas mais se identificam com os nossos produtos e serviços. Visão Foco na excelência dos produtos de limpeza, com a credibilidade dos nossos clientes, parceiros e fornecedores, com melhores praticas de sustentabilidade. Valores Satisfação dos clientes, colaboradores e parceiros Colaboradores comprometidos Ética e Transparência Sustentabilidade Socioambiental
  • 4. Mercado de Detergentes  IBGE Censo 2013  População do Brasil: 202.768.562 pessoas  Família media: 3,3 pessoas  Famílias: 61.445.019  Consumo Médio por Família: 1,5 litros / mês  Penetração: 96,30%  Utilização de Detergentes  177.514.659 litros / mês  88.757.330 garrafas / mês
  • 5. Distribuição de Share - Detergentes 2012 2013
  • 6. Assim Limpol Marca de Mercardo Minuano Qualitá Ypê Clean Ton Média Carrefour 1,31 1,19 1,28 1,23 1,34 1,29 1,40 1,29 Extra 1,35 1,35 1,20 1,23 1,38 1,54 1,38 1,35 Pão de Açucar 1,32 1,39 1,28 1,31 1,31 1,37 1,43 1,34 Sonda 1,43 1,56 1,29 1,39 1,45 1,54 1,47 1,45 Outros 1,30 1,58 1,31 1,40 1,49 1,57 1,45 1,44 Média 1,34 1,41 1,27 1,31 1,39 1,46 1,43 1,43 Detergentes Clean Ton Análise de Mercado Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas os principais mercados de São Paulo
  • 7. Pesquisa de Atributos Biodegradabilidade Não Agride as Mãos Tamanho Embalagem Aroma Preço Cor Marca Rendimento Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas apenas as classes A, B e C
  • 8. Análise SWOT Forças  Alto poder de limpeza  Alto rendimento  Qualidade superior do produto  Biodegradabilidade Oportunidades  Incremento na aceitação  Aumento na quantidade de aromas  Aumento de share na classe C Fraquezas  Pequena variedade de aromas  Preço mais alto do segmento  Distribuição Logística Ameaças  Novos entrantes  Clientes com culturas diferentes
  • 9. Estratégia de Ação Ações Técnicas  Revisar as formulas, incluindo novas fragrâncias  Redistribuir a equipe de fabricação e logística  Reposicionar o time comercial Ações Externas  Criar campanhas no ponto de venda (PDV)  Elaborar estratégia de propaganda e comunicação Ações Internas  Criar campanhas de endomarketing  Elaborar proposta de sustentabilidade
  • 10. Análise de Fabricação Revisão da Fórmula  Alquil benzeno sulfonado sódio linear (conhecido tensoativo aniônico irá exercer ação modificadora da tensão superficial da água, contribuindo para o processo de limpeza)  Lauril éster sulfato de sódio  Extrato de ervas  Corante  Óxido lauramidopropylamine,  Espessantes  Água Novos Aromas  Guaraná  Açaí  Cerrado  Amazonia
  • 11. Análise Logística Fabricação  São Paulo / SP Distribuição direta para para o Sudeste Encaminhamento para CD`s no Sul e Centro Oeste  Recife / PE Distribuição direta para o Norte e Nordeste Premissas  Contratação direta de transportadores, gestão interna  Transportadores terão que possuir licença para transporte de produtos químicos e saneantes  Parceria somente com transportadores que apresentarem programas de sustentabilidade e respeito ao meio ambiente
  • 12. Reposicionamento Comercial Reposicionamento do time Comercial  SP – 30  SP I – 10  RJ – 20  RS – 10  RS I – 10  SC – 20  PR – 15  PR I – 5  PE – 15  GO – 15  Norte – 20  Norteste – 20  Centro Oeste - 10 Distribuição da Equipe de Merchandising  Posicionamento da equipe de Merchandising nas principais capitais do Brasil e capitais emergentes, utilizando estes recursos como agentes de mudança, em uma ação de demonstração nos pontos de venda. Nesta ação serão utilizados os grandes hipermercados. CRM
  • 13. Ações de Marketing Propaganda em Revista com Brinde  Desenvolver uma propaganda de “página cheia” nas revistas Nova e Casa Claudia. Cada revista conterá um sachê de Clean Ton Ação no Ponto de Venda com Demonstração e Brinde (PDV)  Criar uma ação de merchandising nos principais hipermercados do Brasil. Cada ação conterá uma pia e demonstrações de uso do Clean Ton. Serão distribuidos brindes Propaganda em Comercial de TV  Veicular um comercial de 30 segundos, 1 vez por semana, nos programas Mais Você e Fala Brasil Promoção “Pague 4 e Leve 5”  Elaborar um “pack”, de forma que, comprando 4 Clean Ton’s, o cliente ganhe uma quinta unidade, na nova fragrância Açaí
  • 14. Endomarketing  Remuneração Variável para equipe comercial, atrelada ao atingimento de metas frente ao incremento de vendas no mês;  Ao final do ano será premiado com uma televisão de LED 46 polegadas, por região, o vendedor com maior número de vendas. O vencedor de cada região deve desenvolver um projeto de vendas para o próximo ano e o melhor projeto será premiado com um Carro 0km e, o projeto será aplicado a toda a equipe de vendas Brasil;  Lojas físicas de Clean Ton com desconto de 20% para colaboradores nas fábricas e escritórios de venda (limitado a 5 unidades por mês);  Treinamentos corporativos com temas institucionais, sustentabilidade, produtos e vendas.
  • 15. Responsabilidade Sócio Ambiental  1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Ton será revertido para projetos sociais voltados para a infância e adolescência (Lei Federal Funcriança-Lei nº 4.320/64,art 71) ;  Pontos de coleta de embalagens vazias nos supermercados para reciclagem;  Gestão de resíduos gerados nas atividades internas como a coleta seletiva dos resíduos. Esse processo pressupõe a redução, a reutilização e a transformação de novos produtos pela reciclagem artesanal e industrial;  Campanhas em escolas públicas nas cidades sedes das fábricas e escritórios sobre respeito ao meio ambiente e ações sustentáveis;  Parcerias com transportadores que apresentem planos de responsabilidade ambiental e redução das emissões de carbono.
  • 16. Custos (Business Case) Premissas População Brasil 202.768.562 Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553 Share Clean Ton 18,00% Preço Definido 1,43 Lucro Varejo 50% Preço de Venda 0,715 Representatividade Margem Preço Venda 6,25% -4% 0,69 54,12% -1% 0,71 23,22% 2% 0,73 Venda para Hipermercados Venda para Supermercados Venda para Varejo Tradicional Venda Outros 16,41% 0% 0,72 Comercial Propaganda em em Revista TV com Brinde Conv. jan/15 ANO CUSTOS - - 159.700,00 - 1.916.400,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72% Endomarketing Conv. jan/15 ANO CUSTOS - - 127.470,00 3.708,33 - 1.529.640,00 44.500,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 683.144,26 5.465.154,11 8.197.731,17 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 23.454.619,74 278.722.859,81 281.455.436,87 Share 2% 18,36% 18,36% 3% 18,54% 18,54% Ação no PDV Conv. jan/15 ANO CUSTOS - 37.000,00 444.000,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 Share 8% 19,44% 19,44% Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANO CUSTOS - - 414.425,72 - 4.973.108,68 INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72%
  • 17. Custos (Business Case) Premissas População Brasil 202.768.562 Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019 Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553 Share Clean Ton 18,00% Preço Definido 1,43 Lucro Varejo 50% Preço de Venda 0,715 Representatividade Margem Preço Venda 6,25% -4% 0,69 54,12% -1% 0,71 23,22% 2% 0,73 Venda para Hipermercados Venda para Supermercados Venda para Varejo Tradicional Venda Outros 16,41% 0% 0,72 22222 Comercial Propaganda em em Revista TV com Brinde Conv. jan/15 ANO CUSTOS - - 159.700,00 - 1.916.400,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72% Endomarketing Conv. jan/15 ANO CUSTOS - - 127.470,00 3.708,33 - 1.529.640,00 44.500,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 683.144,26 5.465.154,11 8.197.731,17 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 23.454.619,74 278.722.859,81 281.455.436,87 Share 2% 18,36% 18,36% 3% 18,54% 18,54% Ação no PDV Conv. jan/15 ANO CUSTOS - 37.000,00 444.000,00 INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15 Share 8% 19,44% 19,44% Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANO CUSTOS - - 414.425,72 - 4.973.108,68 INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92 Share 4% 18,72% 18,72% jan/15 ANO Verba de Marketing 3% 683.144,26 8.197.731,17 Verba Gasta - 668.304,06 - 8.019.648,68 INCREMENTO FATURAMENTO - 4.782.009,85 57.384.118,20 FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 27.553.485,32 330.641.823,89 Share - 21,78% 21,78%

Notas do Editor

  1. DANIEL