O documento discute estratégias de comunicação integrada e casos de empresas que utilizam diferentes ferramentas de comunicação. Apresenta os conceitos de comunicação administrativa, mercadológica e institucional e discute a importância de trabalhar fatos comunicáveis de toda a estrutura da empresa. Apresenta também casos da C&A, Itaú e Volkswagen e como essas empresas utilizam relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa e outras ferramentas para gerir sua comunicação e imagem.

1. EstratégiasEstratégias
de Marketingde Marketing
e Açõese Ações
InstitucionaisInstitucionais
Isabel S. Fajardo Silva
João de Deus D. Neto
Katia F. Linden
Reginaldo F. Junior

2. comunicação integradacomunicação integrada
• Administrativa, mercadológica e
institucional
• Comunicação baseada em ações: os
fatos devem dar substrato à
comunicação
• A ação na instituição está ligada à
sua capacidade de gerenciar suas
relações com seus diversos públicos,
minimizando tensões que surjam
por conta de divergências em
estratégias, políticas e objetivos

3. comunicação integradacomunicação integrada
• Trabalhar fatos comunicáveis:
eventos dignos de menção devem
ser trabalhados e divulgados a favor
da empresa, junto a seus públicos
específicos
• A comunicação integrada permite
que os fatos gerados em toda a
estrutura da empresa possam ser
percebidos, analisados e utilizados
da melhor forma

4. comunicação integradacomunicação integrada
• Fatos podem surgir de:
– Inputs: RH, financeiro, infra &
tecnologia, etc.
– Throughputs: sistemas gerenciais,
políticas de incentivo a cultura, ações
de desenvolvimento de clima
– Outputs: produtos e serviços,
distribuição e vendas, comunicação
• Atenção a todas as áreas é
fundamental

5. comunicação integradacomunicação integrada
• A comunicação institucional atua
principalmente na formação de
identidade e imagem fortes e
positivas da empresa, explicitar o
lado público da organização,
construir uma personalidade
creditável e influenciar a sociedade
(KUNSCH 2003, p. 164)

6. comunicação integradacomunicação integrada
• Para a execução de comunicação
integrada, as instituições contam com
alguns instrumentos (KUNSCH 2003, pp.
168 – 176) :
– RP: administra a comunicação, fixa
posicionamento e constrói credibilidade
– Jornalismo empresarial: publicações
internas
– Assessoria de imprensa: mediar relações
com a sociedade, por várias mídias
– Propaganda institucional: divulga
realizações, transmite personalidade, fixa
conceitos

7. comunicação integradacomunicação integrada
• Também podemos citar duas ações
comumente associadas ao marketing, que
também devem ser trabalhadas
institucionalmente:
– Marketing Social: trabalha o produto social
utilizando os conceitos de marketing para ,
adotando uma idéia ou causa
– Marketing Cultural: promover e valorizar a
cultura e seus bens associados, para
promover a criação de obras as mais
diversas áreas da cultura

8. comunicação integradacomunicação integrada
• Essas ferramentas permitem um trabalho
constante para melhoria de dois fatores
fundamentais para a empresa:
– Imagem: como o público enxerga a
instituição, em relação ao seu
comportamento e integrantes; é intangível e
subjetiva
– Identidade: a personalidade real da
instituição, esse fator é tangível, e representa
a soma de fatores como cultura, expressões,
comunicação, atributos, etc.

9. case C&Acase C&A
• A C&A é um rede holandesa de lojas de
roupas e acessórios que seguem
tendências mundiais de moda a preços
acessíveis; chegou ao Brasil em 1976 e
hoje possui 71 lojas
• Sua força de vendas opera em
multicanais (catálogo, loja e Internet) e
sua estratégia de marketing engloba
forte atuação publicitária e
ambientação das lojas de acordo com
seu posicionamento de produtos da
moda e ao mesmo tempo acessíveis

10. case C&Acase C&A
• Os 25 anos C&A: com a moda brasileira
recebendo destaque no exterior, a C&A
escolhe Gisele Bündchen como sua garota
propaganda
• O objetivo era gerar associação da C&A
com a imagem positiva da Gisele,
fortalecendo o aspecto “fashion” da
marca
• Durante a pesquisa por referências,
descobriu-se que a Gisele já havia feito
teste para a C&A, e que usava roupas da
marca para reproduzir os visuais da alta
costura

11. case C&Acase C&A
• Instrumentos:
– RP: treinamentos de venda e
atendimento e cartão C&A
– AI: coletiva de imprensa para anúncio
da nova garota propaganda

12. case C&Acase C&A
• Fica técnica da campanha:
– Tema: “O Brasil está na moda e a moda
está na C&A”
– Frase-conceito: “Se você está
procurando uma moda legal, tá aqui,
tá no seu país, tá na C&A... Tô levando
a coleção embora pra casa. Em moda n
Brasil não tem pra ninguém: C&A”
– Mídias: TV, cinema, Internet, outdoor,
revista, jornal
– Merchandising: stoppers, cartazes,
sinalizadores, indicadores, etc.

13. case C&Acase C&A
• Identidade corporativa:
– A C&A há 25 anos se posiciona como
uma empresa que vende produtos da
moda a preços acessíveis
• Imagem corporativa:
– A campanha atingiu os resultados
esperados porque conseguiu mostrar
ao público que, embora as marcas
famosas do mundo não sejam vendidas
lá, as tendências são.

14. case C&Acase C&A
• Como resultado, a C&A conseguiu
agregar mais prestígio à sua marca,
o que melhorou sua imagem junto
ao público externo, e motivou o
público interno, por conta da
participação da Gisele
• Pesquisas de valor de marca
confirmaram o posicionamento
claro e definido na cabeça do
público

15. case Itaúcase Itaú
• Em sua ação institucional, o Itaú
procura trabalhar os valores do
banco, valorizando pessoas,
investindo no ambiente interno e
buscando resultados para a
instituição
• Essa abordagem permite ao banco
buscar resultados sempre baseados
na sua filosofia de trabalho,
garantindo consistência e coerência
no trabalho

16. case Itaúcase Itaú
• O banco trabalha fatos
comunicáveis na medida em que
eles surgem:
– Comunicação na ocasião do
falecimento de Olavo Setúbal
– O banco aproveitou o momento para
divulgar para o público sobre a história
de Olavo ao mesmo tempo tornando
mais conhecido o próprio banco
– Em meio à crise, o banco divulga que
não operou em Subprime: maior

17. case Itaúcase Itaú
• Em sua comunicação externa, o
banco também busca fortalecer sua
marca:
– Itaú entre as mais desejadas pelos
jovens (Cia. De Talentos)
– Itaú é a marca mais valiosa da América
Latina (Interbrand)
– Prêmio Aberje em “Comunicações de
Ações de sustentabilidade”
– O banco figura entre as 150 melhores
empresas para se trabalhar , em 2008
(Exame)

18. case VWcase VW
• A VW trabalha os vários objetivos de
comunicação com ações voltadas para
seus públicos específicos, sejam eles
internos (preocupação com o
ambiente interno das fábricas, visitas
das famílias às plantas de produção,
eventos internos, periódicos, etc.) e
externos (divulgação junto a
formadores de opinião, utilização de
mídias segmentadas, realização de
ações de relacionamento, eventos
pontuais, etc.)

19. case VWcase VW
• A empresa trabalha suas
ferramentas de comunicação
conforme o cenário:
– RP: lobbying e “assuntos corporativos”
por Miguel Jorge
– Jornalismo empresarial: Família VW e
Jornal VW
– Assessoria de impressa: lançamento do
novo Gol, encontro mundial de
comunicadores, 50 anos de Brasil

20. case VWcase VW
– Identidade: marcas e logos, histórico,
etc.
– Imagem: confiabilidade reforçada por
vários anos
– Reputação: preocupação com a
imagem e bons trabalhos de fatos
– Propaganda institucional: slogans bem
conhecidos
– Marketing social: Home Care premiado
– Marketing cultural e esportivo: fortes
patrocínios

21. case VWcase VW

22. case VWcase VW

23. case VWcase VW

24. case VWcase VW

25. referências bibliográficasreferências bibliográficas
KUNSCH, Margarida Maria Krohling.
Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. São Paulo: Summus,
2003.
NUNO VAZ, Gil. Marketing Institucional: o
mercado de idéias e imagens. São Paulo:
Pioneira, 1995.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e
Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo:
Saraiva, 2007.
Olavo Setúbal: Sua visão, sua obra, seu legado.
Itaú Notícias Edição Histórica. São Paulo, Banco
Itaú: 2008

26. sites consultadossites consultados
http://www.premioaberje.com.br/vencedores_brasil.asp
http://economia.uol.com.br/ultnot/reuters/2007/08/16/ult29u57064.jhtm
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438399.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438389.shtml
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?
Bancos_dominam_ranking_de_marcas_na_AL
http://ww28.itau.com.br/ImprensaNet/midia/lernoticia.asp?
id_noticia=4614
http://ww28.itau.com.br/ImprensaNet/midia/lernoticia.asp?
id_noticia=4603