1. Mídia
Graduação: Publicidade e Propaganda
Prof. João Filho

2. A televisão brasileira teve seu início em setembro de 1950
com a inauguração da TV Tupi de São Paulo, fundada por
Assis Chateaubriand. (vídeo 1)

3. Nessa época, havia apenas 2 mil aparelhos de televisão importados.
A projeção do Grupo de Mídia indica que em 2003 existiam 42,2
milhões de domicílios com um ou mais aparelhos de televisão,
representando um índice de posse de 86,5% em termos brasileiros.

4. A televisão no Brasil é explorada por particulares, através de
concessão governamental. É o meio que apresenta maior
taxa de crescimento, mobilizando mais de 60 % do
investimento publicitário no Brasil.

5. Percentual dede Participação em Julho de 2010
Percentual Participação em Julho de 2000
2005

6. A cobertura e audiência de televisão
Segundo os Estudos Marplan, 98% da população adulta costuma assistir a
televisão.
Segmentado em termos sócio-demográficos, esse público apresenta hábitos
conforme quadro abaixo:

7. A Cobertura
Distância máxima a que pode chegar a emissão de um
determinado meio de comunicação. O conceito está se
difundindo, no Brasil, por recomendação do Grupo de
Mídia, como geográfico.
São 122 exibidoras da Rede Globo.

8. AUDIÊNCIA
Total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma
publicação (ou parte), ouvem ou vêem um programa (ou
parte), transitam por onde há cartazes de rua e de
pontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade de
ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em
cada um dos meios.
Em geral, a audiência é expressa em percentagem.

9. Tipos de emissoras e suas programações
TV aberta
Hoje a grande maioria das emissoras está agrupada em redes e,
conseqüentemente, adotando a programação produzida pela
matriz, situada invariavelmente no eixo Rio/São Paulo.
Os gêneros de programas de maior índice de audiência são
novelas, jornalismo, programas de auditórios e transmissão de
jogos de futebol, produzidos no Brasil.

10. Seja qual for o tipo de publicidade televisiva que
você escolher, vai desfrutar de uma série de
benefícios que não exitem em nenhum outro meio
de comunicação em massa.

11. A televisão é o meio ideal para apanhar
os consumidores em suas casas.

12. Retrato fiel da vida
A vantagem mais óbivia da publicidade televisiva é a oportunidade de usar
imagens, sons, cores e movimento nos comerciais.
Em geral, essa forma de publicidade é considerada a mais parecida com a
vida, recriando cenas e mostrando pessoas em determinadas situações com
as quais todos podemos nos identificar.

13. A magia eletrônica de nossos dias permite que os
anúnicos mostrem tudo que possamos imaginar.

14. Envolve todos os sentidos do consumidor.

15. Dentre todos os meios de
comunicação a TV é a que tem
mais condições de mostrar o
maior número de produtos em
nosso dia-a-dia.
É importante tanto para
anunciantes de comunicação de
massa quanto para as empresas
de prestação de serviços

16. O meio de comunicação mais difundido
A publicidade televisiva é a forma mais difundida que há em
termos de comunicação de massa.

17. Chegar às massas
Do ponto de vista da publicidade, outra grande vantagem da televisão
é enorme cobertura que ela proporciona a qualquer momento. Mesmo
em programas com índices de audência em percentuais de 8 a 10, você
está atingindo cerca de 9 milhões de indivíduos.
É sem dúvida o maior meio de comunicação em massa devido ao
número de telespectadores alcaçados e de cidades com sinal de TV.

18. Pontos de Audiência

19. Referência
É capaz de gerar moda, interesse e opiniões
em praticamente todas as camadas sociais.

20. Baixo custo relativo
Por alcançar grandes contigentes de pessoas, embora
o custo absoluto possa ser alto, o custo por mil
telespectadores é baixo, se comparado a outros meios
de comunicação.

21. Custo Por mil
É o valor que se obtém da divisão do
preço de uma inserção em uma
publicação ou emissora pelo total de
sua audiência expressa em números
absolutos, em milhares.
CPM= custo da inserção x 1.000/ público-alvo
Exemplo Revista Veja
CPM= 185.000 x 1.000/ 2.700.000 leitores = R$68,51(custo
por cada conjunto de mil leitores)

22. Custo Por mil
Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com
maior desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode
ser um mau negócio.

23. Imediatismo
Agilidade e rapidez na comunicação.

24. Formatos
diferenciados
Além do espaço comercial tradicional(break),
existe oferta de vários outros formatos.

25. Os padrões de comercialização em televisão são os seguintes:
•Básico: comerciais de 15, 30, 45 e 60 segundos.
•Patrocínio:
Esquema comercial – abertura e encerramento com caracterização de
5 segundos; comercial de 30” dentro do programa, chamada de 5
segundos na programação rotativa da emissora.
Em transmissões especiais- texto foguete de 5 segundos; inserts
como anúncios durante eventos esportivos no placar, tempo de jogo
e replay.
•Merchandising

26. Merchandising deve ser entendido como a exposição e promoção de
marcas, produtos e serviços dentro do ponto de venda.
Porém passou a ser também utilizado para designar a inserção desses
produtos, marcas ou serviços em um contexto editorial, sem
caracterizar um comercial.

27. A ação de merchandising faz-se presente de um contexto de forma
bastante sutil e não deve ser confundidacom propaganda ao vivo,
efetuada pleos apresentadores ou atores em um contexto
explícito.
Atualmente o expressão utilizada é a “product placement”

28. O envolvimento de forma sutil gera uma inserção
diferenciada e evita o risco do efeito zapping.
Utilizado estrategicamente junto à veiculação do
comercial, aponta resultados mais efetivos.

29. É uma mídia dispersiva.

30. Efeito zapping
Depois da popularização do controle remoto o
telespectador muda de canal a qualquer momento,
particularmente nos intervalos comerciais.

31. Não é a mais recomendada quando é
necessária uma argumentação mais
complexa.

32. Os custo absoluto costuma a ser
alto, mesmo quando considerado
regionalmente, em comparação a
outros meios.

33. Custo e Concorrência:
A televisão é um desafio para muitos anunciantes locais
por causa dos altos custos, do tempo de produção e da
concorrência com anúncios nacionais..
Embora a produção de comerciais em algumas grandes
cidades possa se equiparar à produção de comerciais
nacionais, alguns comerciais de emissoras locais não se
comparam a eles.

34. Para anunciantes que empregam recursos
modestos e orçamentos de apenas alguns
milhares de reais na produção de seus comerciais,
pode ser difícil concorrer com um empresa de
refrigerantes ou de automóveis que pode dispor
de milhões de reais e ainda empregar para a
produção de seus comericias.

35. Muitos anunciantes locais, como revendedores
de automóveis ou franquias de fast food, se
beneficiam dos comerciais veiculados na TV
pelos fabricantes desses automóveis ou
franqueadores que possuem verbas nacionais
de publicidade.

36. Maior prazo de produção
Produções publicitárias para a
televisão, em geral, demandam
considerável tempo e dinheiro.
Alguns anunciantes locais,
principalmente comerciantes, vêem
nesse maior prazo de produção um
problema a mais.

37. Além disso, a maioria das emissoras
locais exige um maior prazo de produção
do que é exigido por jornais ou
emissoras de rádio.

38. Outro problema é que os anunciantes
precisam lembrar de que os
telespectadores vão comparar seus
comerciais com outros de produção mais
cara de anunciantes nacionais que foram
apresentados no mesmo intervalo
comercial.

40. TV por assinatura A TV por assinatura teve um início espetacular no Brasil,
bastando mencionar que, de 1994 a 1997, foi se expandindo
numa progressão geométrica com um crescimento total de
635%.
O ritmo de crescimento era tão acelerado
que seus principais executivos estavam
muito pouco preocupados em posicioná-la
como mídia, uma vez que a expectativa de
faturamento somente com a assinatura era
fabulosa.
As Organizações Globo, a Editora Abril e
outros importantes grupos de comunicação
fizeram pesados investimentos na área de TV
por assinatura, mas acabaram amargando
prejuízo por longo período.

41. Muitos deles diziam:
"Se a Argentina tem 50% dos domicílios com TV por assinatura, o
Brasil vai alcançar muito mais facilmente este índice.Eu devo
alcançar 5 milhões de assinantes em três anos. Cada assinatura
custa US$ 50,00 por mês, num ano alcanço um faturamento per
capita de US$ 600,00. Multiplicando US$ 600,00 por 5 milhões de
assinantes, o meu faturamento será de US$ 3 bilhões. Três bilhões
de dólares é mais do que o faturamento da Rede Globo! A receita
publicitária será muito bem-vinda mas será apenas aquele algo
mais do negócio".

42. TV por assiantura
Somente em 2003 algumas das maiores empresas viram a cor do
lucro.
Hoje a somatória de domicílios com TV por assinatura é de cerca
de 11,6 milhões no Brasil, o que dá um índice de penetração de
aproximadamente de 7% dos domicílios brasileiros, muito distante,
portanto, da Argentina com 56,84%, do Uruguai com 48,8%, do
Chile com 30,5%, da Colômbia com 19,83%, do México com
19,60%, e da Venezuela com 18,15%. Estamos à frente apenas do
Peru com 6,8%.

43. Aspectos positivos TV por assiantura:
• Mídia seletiva: pela sua programação
(altamente segmentada com canais especializados
em filmes, programas infantis, mundo animal,
viagens, esportes, notícias, ciências, canais
étnicos etc.) e pelo custo de assinatura.
• Excelente imagem visual. A reprodução de TV
por assinatura é perfeita.
• Baixo valor absoluto dos comerciais.
• Flexibilidade na negociação de formatos
comerciais.

44. Aspectos negativos:
• Baixa audiência, conseqüência da baixa
penetração do meio.
• Conseqüente alto CPM.

45. Possui quase todas as vantagens
da Tv aberta.
Caracterizando-se pela
segmentação do conteúdo
editorial, de conetúdo
internacional,
predominantemente norte-
americano.
Tem um público qualificado com
predominãncia nas classes
sociais mais elevadas, porém já
vivemos um processo de
popularização.

46. Em comparação com os custos de se anunciar em Tv
aberta, o custo absoluto é bem mais baixo, mesmo
levando em conta proporcionalmente a participação
de audiência de cada programa ou emissora.

47. Não basta procurar uma grande audiência domiciliar, um
programa que o anunciante acha o melhor da TV ou a que sua
filha mais nova sempre assiste. Para otimizar o resultado de seu
esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior
número possível de consumidores em potencial, isto é, possíveis
compradores. É preciso definir e buscar o público-alvo. Assim, o
anunciante terá condições de programar sua veiculação de forma
a aproveitar melhor seu investimento.

48. Avaliação da TV para diversos usos
Tipos de uso Menor Valor Pouco valor Algum valor Mais Valor Melhor valor
Autoridade TV
Beleza TV
Demostração TV
Elegância TV
Entretenimento TV
Eventos TV
Estimulo TV
Humor TV
Informação TV
Imaginação TV
Intimidade TV
Intrução TV
Liderança TV
Notícias TV
Embalagem TV
Pessoal TV
Prestígio TV
Preço TV
Produto em uso TV
Receitas TV
Sex appeal TV
Tradição TV