Este documento descreve a estratégia por trás da nova logomarca da Pepsi lançada em 2008. A Pepsi mudou seu logotipo para refletir uma nova filosofia de criar sorrisos e se conectar melhor com os consumidores da geração digital. Embora arriscada, a mudança faz parte de um planejamento maior para modernizar a marca e impulsionar as vendas em um mercado em constante evolução.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES
MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE
Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
A estratégia de marketing por
trás da nova logomarca da Pepsi
Jean Michel Gallo Soldatelli
Nº USP: 6441052
SÃO PAULO, DEZEMBRO/2008

2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES
MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE
Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
A estratégia de marketing por
trás da nova logomarca da Pepsi
Trabalho referente à disciplina
de Mercadologia e Publicidade
do Departamento de Comunicações e Artes
da Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo.
Orientado pela Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze
Realizado pelo aluno
Jean Michel Gallo Soldatelli.
SÃO PAULO, DEZEMBRO/2008
Introdução:

3. Segundo a definição jurídica acrescentada pela American Marketing
Association, a marca é “um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma
combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de uma
empresa dos outros de outras empresas”. Portanto a principal função da marca é
diferenciar, e através desta diferenciação é que se pode trabalhar para que o
consumidor prefira o produto ou serviço de uma empresa em detrimento de outra.
É importante refletir sobre essa definição pois a marca é o elemento mais
importante de uma empresa: sua filosofia, suas políticas e valores, sua cultura, tudo
é representado na marca e, caso algum desses tópicos seja revisado, a marca
também deverá ser revisada. Por isso é difícil mensurar exatamente o valor de uma
marca, mesmo que a empresa tenha um valor pelos seus bens físicos, sua marca
será o principal na hora de verificar quanto vale uma empresa. Mihailidis e Pomaro
dividem o valor de uma marca em dois: econômico e mercadológico. O primeiro
engloba não só toda a parte física da empresa mas principalmente a quantidade de
receita atribuída a marca, ao longo de sua existência. Já o valor mercadológico leva
em conta o share of mind, toda a análise de posicionamento e imagem da marca na
mente do consumidor.
Visto isso podemos começar a analisar o foco deste trabalho: a mudança do
logotipo da Pepsi e todo o planejamento de marketing que isso acarretará.
O Porquê:
A Pepsi, ramo de refrigerantes da PepsiCo, é a segunda maior empresa neste
ramo do mundo, possuí 95 fábricas, está presente em mais de 160 países e lucrou
US$ 5,6 bilhões em 2006 1. Sua marca já é consolidada em todo mundo, seus
comerciais buscam explorar principalmente um conceito de jovialidade de forma
agressiva, utilizando astros da música e do futebol como foco de mega-campanhas
de divulgação. Então porque arriscar uma marca avaliada em 12.88 milhões de
dólares em uma nova identidade visual, principalmente, porquê mudar todo o
conceito da comunicação?
1
http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/08/pepsi.html

4. Inicialmente, é preciso entender que essa mudança visual é só a ponta do
iceberg. Como em toda análises de marketing, os resultados são conseqüências dos
meios que se utilizou para chegar neles. Utilizando o processo sistêmico mostrado
por Yanaze (2007) percebemos que todos os recursos de uma empresa e a gestão
que se faz desses recursos (inputs e troughputs) são colaboradores diretos nos
resultados finais, ou seja, em todo o planejamento que tem como objetivo as vendas
(outputs). Provavelmente, na tentativa de entender porquê houve uma diminuição de
vendas entre 2% e 5% em diferentes categorias de bebida 2, a Pepsi percebeu que
na verdade essa queda refletia um defeito interno da empresa. Definiram objetivos e
metas e, a partir daí, começaram a analisar ponto a ponto de todo esse processo. As
primeiras decisões já foram divulgadas: a Pepsi planeja fechar 6 fábricas e demitir
3.000 funcionários 3.
Com isso é comum que as pessoas se questionem: Se a Pepsi mudou seu
logotipo para mostrar evolução e ganhar mercado, porque irá fechar fábricas e com
isso diminuir seu potencial de produção? Primeiramente é importante deixar claro
que fechar fábricas signifique perder o potencial de produção, é possível mantê-lo ou
até aumentá-lo, modernizando e potencializando a produção de outras unidades,
com isso pode acontecer que a empresa diminua seus custos e deixe sua produção
mais efetiva. Além disso, eles poderão abrir novas unidades, em locais onde seja
mais vantajoso, seja pela mão-de-obra barata, incentivos fiscais ou a proximidade de
um grande mercado consumidor.
Outro ponto que é importante frisar é de que a marca não pode ser constante,
ela deve estar inserida e contextualizada de acordo com o seu tempo. Atualmente
vivemos uma grande evolução tecnológica, o mundo está 2.0, e isso está se
refletindo no comportamento do consumidor: a interatividade, a portabilidade e
outros conceitos deixam uma grande brecha a ser explorada para comunicação das
empresas, e quem conseguir explorá-las de maneira inteligente e eficaz sai na frente
2
PEPSI – NOVO LOGO –
< http://www.toprated.com.br/pepsi-novo-logo> Acesso em 01/12/09.
3
NOVO LOGO DA PEPSI –
< http://www.brainstorm9.com.br/2008/10/16/novo-logo-da-pepsi/ > Acesso em 01/12/09.

5. na disputa por este mercado que já tem grande importância e tende a ser ainda
maior nos próximos anos.
A Pepsi já tem como característica inovar e certamente essa será sua grande
base explorada na divulgação não só desta nova marca mas sim de um novo
conceito que eles querem atrelar a marca Pepsi: o sorriso.
O novo logotipo e seu conceito:
A mudança do carro chefe da comunicação é arriscada, porém quando vinda
com um grande projeto de comunicação e baseada em boas estratégias de
marketing tende a ser vista não mais como uma mudança e sim como uma
evolução.
Inicialmente surgiram imagens em blogs, como se estivesse vazado a
imagem do novo logotipo, criando assim uma grande expectativa nos consumidores
e principalmente na mídia. Toda a inflamação causada pelo suposto vazamento de
uma imagem com o novo logo preparou os formadores de opinião e parte do público
para o lançamento oficial da nova marca, até que a Pepsi confirmou a mudança
divulgando também um vídeo institucional 4 mostrando a evolução da marca durante
os anos e como eles se basearam na anterior para criar esta nova. O símbolo foi
constituído a partir de círculos, mantendo a leveza do anterior, e a posição da curva
deixa o símbolo como um “sorriso”, muitas vezes remetido aos limões que fazem a
campanha da Pepsi Twist, criados pela agência brasileira AlmapBBDO. Esse
“sorriso” é maleável, se adequa ao produto, ou seja, na Pepsi Max o sorriso é mais
aberto e na Light mais fechado.
O conceito passado por este novo logo é da empresa como criadora de
sorrisos. Porque sorrisos? Esse é um conceito muito valorizado hoje em dia e com
certeza na geração pós anos 90, visto que a valorização do bem-estar e da fuga do
stress é um dos grandes argumentos de venda hoje, e com o avanço tecnológico
aliado a outros fatores como crise econômica e aquecimento global que aumentarão
ainda mais essas necessidades. Mais uma vez, a Pepsi aposta no investimento em
uma nova geração, tentando sair um passo à frente aos concorrentes.
4
Evolution of Pepsi Brand – <http://br.youtube.com/watch?v=Wp5NaaTorio > Acesso em 01/12/08

6. Além disso a Pepsi não abdicou totalmente de sua identidade visual, as cores
se mantiveram, e, mesmo mudando, a base da logomarca (o circulo dividido) se
manteve, o que faz a pessoa reconhecer que aquela figura como representativa da
Pepsi, mesmo sem saber anteriormente. A tipologia ficou mais leve e personalizada,
lembrando muito as utilizadas no lançamento da Pepsi Light, nos anos 70. A palavra
Pepsi escrita em caixa baixa deixou a leitura mais fácil já que aumentou os espaços
em branco ao redor. A curva na letra “e” lembra muito a presente no logotipo
anterior, que procura representar uma onda.
Conseqüências no mercado:
Uma das grandes críticas existentes nos blogs que comentam esta mudança
é o porquê do investimento na mudança da marca ao invés de pesquisar mudanças
na fórmula do refrigerante. Isso leva a empresa a uma decisão difícil: aproveitar a
onda de mudança e modificar o sabor do seu produto, correndo assim o risco de
perder parte de seus consumidores já existentes, ou mantê-lo e perder a chance de
surpreender e adquirir novos seguidores.
Para decidir qual caminho tomar é necessário uma grande base de marketing
por trás. Pesquisas com o público para identificar o problema do produto, análises
SWOT para levantar os pontos fracos e fortes da empresa em relação a
concorrência e as matrizes BCG e GE para verificar o estado do produto no mercado
serão algumas das ferramentas que certamente se basearão os comandantes da
empresa. A mudança de sabor seria algo surpreendente, com certeza a grande
mídia espontânea gerada pela mudança da marca seria pouco perto da mudança do
sabor do refrigerante.
Outro ponto relevante nesta análise é são as condições financeiras da
PepsiCo, empresa da qual a Pepsi faz parte. Por possuir uma maior gama de
produtos e não estar em todos os lugares, a PepsiCo tem um maior potencial de
crescimento em relação a Coca-Cola por exemplo, que já atingiu praticamente todos
os locais possíveis, porém é bom deixar claro que isso não quer dizer que a PepsiCo
irá ultrapassar a Coca-Cola. Prova disso é que no mercado de sucos, isotônicos e

7. salgadinhos a PepsiCo é líder mundial 5. Além disso, o investimento em novos
produtos fez a PepsiCo obter grande sucesso com sua linha de “água com sabor”
batizada de H2OH! e recentemente o valor da empresa ultrapassou o da Coca-Cola
em 2 bilhões de dólares 6.
Essa variedade pode contar a favor da mudança, pois apesar da área de
refrigerantes ser a maior da empresa ela tem outros mercados para se basear no
caso de uma baixa momentânea dos lucros da área.
Conclusão:
Segundo Kotler: “A criação e gestão de marca é o principal problema na
estratégia do produto”.
Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grande
investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e
embalagem “.
A Pepsi inovou, isso é fato. Essa mudança de certa forma brusca irá demorar
um pouco para ser aceita pelo mercado, porém se bem baseada por um
planejamento de comunicação pode se refletir em um grande resultado pela Pepsi, e
talvez poderá tentar ser a principal marca de refrigerante em outros lugares do
mundo além da Arábia Saudita e de algumas províncias do Canadá.
Anexos:
5
COCA-COLA E FEMSA COMPRAM SUCOS DEL VALLE -
<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,AA1394231-9356,00.html> Acesso em 01/12/08.
6
COMO A PEPSI BATEU A COCA - <http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?
COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/
0860/marketing/m0080308.html> Acesso em 01/12/08.

8. Evolução dos logotipos da Pepsi, desde 1898.
Novos logotipos lançados em outubro de 2008.

9. Aplicação dos novos logotipos nas garrafas.
Vídeos sobre o novo logotipo da Pepsi:
http://www.youtube.com/watch?v=O2_mSO8Rcnc
http://br.youtube.com/watch?v=Wp5NAaTorio

10. Referências Bibliográficas:
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e comunicação: avanços e
aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Prentice-Hall, 2000.
http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/08/pepsi.html
http://www.pepsico.com/PEP_Company/History/index.cfm