Análise Mercado Consumidores LEAF

Análise de Consumidores e
Mercados

Fundamentos de Marketing
Parte II
Prof. Enrico Trevisan

Objetivos deste estudo
Compreensão

 Entender por que examinamos mercados de acordo com definição, mudanças e
participação.

 Explicar as principais influências ao comportamento do consumidor em B2C e
B2B.

Aplicação

 Definir e descrever um mercado para um determinado produto

 Identificar fontes de informação sobre consumidores e empresas

 Calcular Market Share

 Análise de comportamento de consumidor para planejamento mercadológico

Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan

Estudo de Caso
LEAF – Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family

 Na corrida para reduzir as emissões de poluição dos automóveis e para o uso de
fontes alternativas de energia, Toyota e Honda foram pioneiras com seus carros
ecológicos a base de energia elétrica – Toyota Prius e Honda Insight.

 Carros elétricos ainda não ganharam reconhecimento e nem apelo popular.

 Nissan tem um plano para mudar este cenário. “Não vemos o carro elétrico
como um produto de nicho, mas sim como um produto de massa.” CEO, Nissan.

 LEAF anda 160km com a bateria totalmente carregada em 8 horas em uma
tomada convencional. – 70% dos consumidores rodam menos do que esta
quilometragem diariamente.

 Porém espera que postos de gasolina e estacionamentos tenham o “Quick
Charge” para recarregar o carro em apenas 30 minutos.


Estudo de Caso
LEAF – Leading, Environmentally Friendly, Affordable, Family

 Nissan e sua parceira Renault têm, juntas, mais de 9% de participação de
mercado mundial de carros e caminhões.

 Essa força combinada deixa possibilita a Nissan a mobilizar reconhecimento de
marca para introduzir LEAF para os compradores de mainstream.

 O plano da Nissan é gerar interesse nos veículos LEAF e inclui o uso de relações
públicas, propaganda e eventos direcionados.


Análise de Mercado de Consumidores e Mercados
Empresariais

Mercado (Geral)

 É composto por pessoas (ou empresas) que são os potenciais
consumidores de um produto ou serviço.

Mercado de Consumidores (B2C)

 O mercado de consumidores consiste em indivíduos que possam
adquirir bens para seu próprio uso

 O departamento de Marketing da Nissan está planejando vender
automóveis LEAF para este mercado.


Empresariais

Mercado (Geral)

 É composto por pessoas (ou empresas) que são os potenciais
consumidores de um produto ou serviço.

Mercado Empresarial (B2B)

 O mercado empresarial é composto por empresas, instituições, ONGs e
agências do governo que adquirem bens para seu próprio uso.


Empresariais

Análise preliminar de B2C e B2B, será observado...

 Definição de Mercado
 Mudanças de Mercado
 Participações de Mercado

Influências em B2B
Influências em B2C
 Necessidades e Características da
Empresa
 Necessidades e Características do  Considerações Organizacionais
Consumidor  Relacionamento
 Elementos Culturais Internos e Externos
 Conexões Sociais
 Elementos Pessoais


Definição de Mercado

Por que definir mercados?

 Definir mercado ajuda a estreitar o foco de marketing para
consumidores ou empresas que podem ser ou já são compradores de
um tipo específico de produto ou serviço.

 Dentro de um dado mercado o nível mais abrangente de definição é
o mercado potencial que tem 4 subníveis:

 Mercado Disponível

 Mercado Disponível Qualificado

 Mercado Alvo

 Mercado Penetrado



Mercado Potencial

 São todos os consumidores que podem estar interessados em um
dado produto ou serviço.

 Porém podem ainda não conhecer o produto, podem não ter acesso
à ele, podem não precisar do benefício ou podem ser incapazes de
usá-lo.

 Dessa forma, o mercado potencial é composto do número máximo
de compradores de um produto ou serviço e não o número de
compradores que vão realmente fazer a compra.



Mercado Disponível

 Parte do mercado potencial é o mercado disponível, ou seja, todos
os consumidores que tanto têm interesse, renda compatível e real
acesso ao produto.

 Para o Nissan LEAF, são os consumidores que podem pagar o preço
do carro e também estão a uma distância possível de qualquer
concessionária.



Mercado Disponível Qualificado

 É um subproduto do Mercado Disponível.

 São todos os consumidores que estão efetivamente qualificados a
fazerem a compra. Ex: produtos a serem vendidos para menores de 18
anos.

 Para o Nissan LEAF, são os consumidores que possam efetivamente
assinar um contrato de compra do automóvel ou que tenham linha de
crédito para compra financiada.



Mercado Alvo

 É composto do segmento de consumidores que estão dentro do
Mercado Disponível Qualificado que a empresa decide atender.

 Para o Nissan LEAF, são os consumidores que querem e podem pagar
um carro elétrico, que se preocupem com o meio ambiente e que não
precisem dirigir mais do que 100km por dia.



Mercado Penetrado

 É o menor mercado.

 São todos os consumidores dentro do mercado alvo que têm ou já
compraram um tipo específico de produto ou serviço.

 Consumidores Benchmarks!!!



Resumindo...

Mercado Potencial

Mercado Disponível

Mercado Disponível
Qualificado

Mercado Alvo

Mercado Penetrado



Planejando para esses mercados...

 Defina seu mercado por mais critérios do que somente o produto.

 Muitas empresas usam critérios geográficos e descrição de
consumidores para a definição de mercados.

 Pesquisam sobre necessidade de consumidores e comportamento de
compra para o mercado potencial, dando uma visão mais assertiva do
mercado disponível e disponível qualificado.


Mudanças de Mercado

O que acontece com um mercado?

 Nenhum mercado permanece estático por muito tempo.

 Todos os dias consumidores e empresas começam ou param de
comprar um produto ou serviço.

 Fatores externos podem também influenciar as mudanças de
mercado.

 Para isso se estuda tendências e se faz PROGNÓSTICO!!!



O que pode mudar?

 Número de Consumidores: Esse índice (tanto para B2C quanto para
B2B) está crescendo? Por qual taxa?

 Compras: Quantos produtos todas as companhias estimam comprar
no próximo ano? Como que os padrões de compra mudaram?



O que pode mudar?

 O objetivo é determinar como mudanças, tendências ou projeções
podem influenciar os consumidores em um mercado e de que forma
isso influencia as decisões mercadológicas a serem tomadas.

 BRICs – Países em desenvolvimento são bons exemplos de análise
macroambiental de tendências que têm alto impacto em decisões de
Marketing...


Participações de Mercado

Por que estimar Market Share?

 Uma vez competindo em um grupo estratégico, empresas querem
estimar o market share de seus produtos ou de suas marcas, assim
como avaliar a participação de mercado de seus concorrentes.

 É importante lembrar que participações de mercado variam de
acordo com o crescimento ou enxugamento de um determinado
mercado atendido, assim como com a entrada ou saída de
competidores...



Por que estimar Market Share?

 Mesmo com as variações, medir participação de mercado é
importante pois serve como uma base para análise de dinâmicas do
mercado ou para mensurar seus progressos e os resultados do plano
mercadológico aplicado por um participante...



O que é Market Share, então?

 Pode ser definido como a porcentagem de
vendas de um mercado auditado que uma
empresa, marca ou produto possui do total de
vendas do mercado.

 Pode ser medido por UNIDADES ou por VALOR
($), ou até por ambos.



O que é Market Share, então?

 Participação de mercado é um dos sinais
vitais de um produto ou marca a serem
analisados para a identificação de:

 Problemas... ou
 Oportunidades.

 É importante lembrar que market share deve ser calculado
com alguma periodicidade para que sua análise seja completa e
acurada.


Empresariais

Análise de consumidores
em Mercados B2C

 Uma vez DEFINIDO O MERCADO, entendida as MUDANÇAS DE
MERCADO e conhecido seu MARKET SHARE, passamos a olhar
atentamente para o consumidor....

 Demografia, necessidades, comportamento e atitude de compra...


Empresariais

em Mercados B2C

 O que o consumidor compra e quantos consumidores compram
podem ser influenciados diferentes fatores e experiências ...

 Necessidades e Características do Consumidor
 Elementos Culturais
 Conexões Sociais
 Elementos Pessoais


Empresariais

em Mercados B2C

Características e Necessidades: Conexões Sociais

 Demografia como idade, ocupação e estado • Família e Amigos
civil. • Colegas de trabalho
 Problema a ser resolvido pelo produto • Organizações
 Valor percebido pelo consumidor. • Formadores de Opinião

Elementos Culturais
Elementos pessoais e psicológicos
• Cultura
• Estilo de vida
• Sub Cultura
• Motivações e Atitudes
• Classe Social


Empresariais

em Mercados B2C
(Necessidades e Características do Consumidor)

Características como gênero, estado civil, idade, educação afetam
necessidades de compra.

DOVE, da Unilever, usa o critério gênero para determinação de seus esforços
de comunicação para produtos para a pele: mulheres!

PAMPERS, da P&G, utilizam o critério estado civil para atingirem casais com
filhos...


Empresariais

em Mercados B2C

Analisando as necessidades do consumidor, deve-se fazer algumas perguntas:

1. Que problema o produto está solucionando?
2. O que os consumidores estão pedindo agora que não pediam no passado?
3. Os consumidores apresentam necessidades ou desejos não aparentes
(como status social ou estar na moda) que possam ser identificados por
pesquisa e satisfeitos por esforços de marketing?


Empresariais

em Mercados B2C

 É também importante analisar a noção de VALOR PERCEBIDO pelo
consumidor ao adquirir um produto ou serviço.

 O que é valor percebido?

 Pode ser definido como a diferença entre o benefício oferecido pelo
produto e o preço pago por ele.
 Valor é subjetivo e deve ser analisado com profundidade!!!


Empresariais

em Mercados B2C
(Elementos Culturais)

 Crenças, costumes e preferências de uma cultura podem

influenciar comportamento de compra.

 Para a identificação dessas variáveis, PESQUISA MERCADOLÓGICA é

imprescindível!

 SUBCULTURA? O que é isso?


Empresariais

em Mercados B2C
(Elementos Culturais)

Caso Orange na Inglaterra

 Operadora de celular criou o “Monkey Music” para “teens”.

 Formaram parcerias com canal de Tv (Channel 4) e com a Universal Music
para oferecerem músicas para compartilhamento para clientes que
colocassem $10 em crédito por mês.


Empresariais

em Mercados B2C
(Conexões Sociais)

 Conexões sociais como família, amigos e colega de trabalhos podem
influenciar como e o que consumidores compram.

 Confirmada essa situação para um determinado mercado, é importante
identificar os formadores de opinião desse grupo de consumidores. Por isso
que se escolhe pela associação de marcas à personalidades relacionadas ao
mercado alvo.


Empresariais

em Mercados B2C
(Conexões Sociais)

 Caso DOVE web 2.0

Atividade Web Objetivo

 Website  Inspirar lealdade de marca.
 Comunicação de Produtos e
Benefícios
 Oferecer amostras para novos
consumidores


Empresariais

em Mercados B2C
(Conexões Sociais)



 Blogs  Criar uma sensação de
comunidade por meio de conversas
entre consumidores e formadores
de opinião


Empresariais

em Mercados B2C
(Conexões Sociais)



 Vídeos  Compartilhar conhecimento
sobre beleza e auto estima para
encorajar atitudes positivas de
marca.


Empresariais

em Mercados B2C
Elementos Pessoais

 A quarta categoria de influencia à compra de consumidores se relaciona à
elementos como:

 Estilo de Vida
 Características Psicográficas


Empresariais

em Mercados B2B

 Fatores Influenciadores de compra corporativa

 Características e Necessidades

 Relações Internas e Externas

 Considerações Organizacionais


Empresariais

em Mercados B2B
(Relações Internas e Externas)

 Processo de Decisão
 Relações com Fornecedores
 Relações com Compradores


Empresariais

em Mercados B2B
(Relações Internas e Externas)

 Processo de Decisão

 Usuários
 Influenciadores
 Compradores
 Decisores


Empresariais

em Mercados B2B
(Considerações Organizacionais)

 Objetivos corporativos
 Orçamentos e ciclos de compra/venda
 Procedimentos de compra/venda
 Participação e taxa de crescimento
 Situação Competitiva


Próximo passo...

... Segmentação,

Determinação de alvo e

Posicionamento!


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