Este projeto de pesquisa visa analisar a influência da autenticidade de marca na relação entre a congruência de imagem de consumidores e marcas e a auto conexão de marca de consumidores que possuam congruência de imagem com estas marcas. Neste estudo busca-se confirmar os apontamentos teóricos encontrados na literatura, que preveem que, quanto maior o grau de congruência de imagem maior deve ser a conexão entre consumidores e marcas. Para que o modelo já consolidado na literatura possa ser aprimorado com a introdução da autenticidade de marca como variável moderadora, será testado se suas dimensões, quando presentes, contribuem de modo significativo (e quais de suas dimensões mais contribuem) para potencializar a relação entre o grau de congruência de imagem e a auto conexão entre marcas e consumidores. Contribuindo assim com o avanço da construção do conhecimento científico sobre a autenticidade de marca. Tema este que figura atualmente como uma das maiores curiosidades da literatura e da agenda de pesquisas de marketing. Podendo este estudo, através dos resultados obtidos, auxiliar nas tomadas de decisões dos gestores de marketing ao conceber e gerenciar marcas de modo que possam implicar em intenções e atitudes favoráveis de seus consumidores no estabelecimento de relacionamentos de maior conexão com a marca.

1. Professor: Dr. Fernando Gimenez
Mestrando: Alexandre Conte da Nova
Orientador: Dr. José Carlos Korelo
Linha: Comportamento do Consumidor
• Image Congruence
• Brand Self Connection
• Brand Authenticity
SEMINÁRIO DE
DISSERTAÇÃO
Autenticidade de Marca

2. • 1. Mind Set de Compra
• 2. Transgressão de Relacionamento
• 3. Autenticidade de Marca – Auto afiliação
• 4. Autenticidade de Marca – Congruência de imagem
A mutação não pode parar...

3. Susan
Fournier
KarenVicki
(Aaker, 2004; Ahuvia, 2005;
Thomson, MacInnis, & Park,
2005; Batra, Ahuvia, & Bagozzi,
2012; Fournier, 2009; Park,
2013; Dunn & Hoegg, 2014) .
Similaridade entre
Percepção Pessoal
e percepção de Marca
(Fournier & Alvarez, 2012;
Keller, 2012; Kervyn, Fiske, &
Malone, 2012; MacInnis, 2012).
Jean
Desde o estudo seminal de Susan Fournier, (1998) “Consumers and Their Brands”
um novo fluxo de pesquisa surgiu para investigar a relação
Consumidor-Marca. (PARK, 2013).
Possession and Extended Self
Belk (1988)

4. CONTEXTUALIZAÇÃO
 Pessoas consomem de acordo com o seu autoconceito.
• Pesquisadores têm reconhecido há muito tempo que as pessoas consomem
de maneiras que são consistentes com o seu autoconceito (Levy 1959; Sirgy
1982).
 Pessoas utilizam bens e marcas para construir e comunicar
suas identidades.
• Os principais autores deste campo têm descrito e documentado que os
consumidores usam bens e marcas para criar suas próprias identidades e
comunicar (essas identidades) para os outros e para si mesmos (por exemplo,
Belk 1988; Fournier 1998; McCracken 1989).

5. CONTEXTUALIZAÇÃO
• IMAGE CONGRUENCE
• BRAND SELF CONNECTION
• BRAND AUTHENTICITY

6. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS
• Image Congruence
A congruência de imagem é o grau de proximidade ou conexão
existente entre a autoimagem de consumidores e a imagem
percebida de marcas (Kressmann, 2006).
A congruência de imagem afeta de modo positivo a lealdade de
marca (Kressmann, 2006). O que torna os consumidores com níveis
mais elevados de congruência de imagem segundo Jamal e Goode
(2001) mais propensos a preferir as marcas com as quais se
identificam e desfrutar também de níveis mais elevados de
satisfação, consumindo estas marcas do que consumidores cujo
indicador de congruência de imagem apresenta-se mais baixo.

7. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS
• Brand Self Connection
É a ligação composta por um conjunto de associações, existente
entre consumidores e marcas (Escalas e Bettman, 2003).
Para alcançar seus objetivos de identidade as pessoas utilizam
produtos e marcas para criar e representar sua imagem para os
outros e para si mesmas (Belk, 1988, 2013 e Escalas e
Bettman, 2003). A conexão de marca faz então a ponte entre o
autoconceito dos consumidores e a marca, o que ajuda a
compreender uma parte muito importante da relação dos
consumidores com as marcas (Escalas e Bettman, 2003).

8. DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS
• Brand Authenticity
A autenticidade de marca se dá através de uma história sincera
que envolve a confissão de compromissos com as tradições, a
paixão pelo ofício e excelência de produção, e o repúdio público
de atributos industriais modernos assim como a motivação
comercial” (Beverland, 2005a, p.1008.).

9. TÍTULO
QUAL O IMPACTO DA AUTENTICIDADE
DE MARCA NA RELAÇÃO ENTRE
CONGRUÊNCIA DE IMAGEM DE
CONSUMIDORES E MARCAS E A AUTO
CONEXÃO DE MARCA DOS
CONSUMIDORES?

10. OBJETIVO GERAL
ANALISAR A INFLUÊNCIA DA
AUTENTICIDADE DE MARCA NA
RELAÇÃO ENTRE A CONGRUÊNCIA DE
IMAGEM DE CONSUMIDORES E
MARCAS E A AUTO CONEXÃO DE
MARCA DOS CONSUMIDORES.
?

11. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar a autoimagem dos consumidores.
2. Identificar a imagem das marcas.
3. Identificar o grau de congruência de imagem entre
consumidores e marcas.
4. Identificar a auto conexão de marca dos consumidores.
5. Analisar a relação da congruência de imagem de consumidores
e marcas com a auto conexão de marca dos consumidores.

12. HIPÓTESE 1
H1 – A CONGRUÊNCIA DE IMAGEM
IMPACTA POSITIVAMENTE NA AUTO
CONEXÃO DE MARCA.

13. HIPÓTESE 2
H2 - A AUTENTICIDADE DE MARCA
IMPACTA POSITIVAMENTE NA
RELAÇÃO ENTRE CONGRUÊNCIA DE
IMAGEM E AUTO CONEXÃO DE
MARCA.

14. MODELO PROPOSTO
Brand Self
Conection
Image Congruence
Brand
Authenticity
Consumers
Self Image
Brand Image
X3
X1
X2
Y
Z
H1
H2
• Atitude
• Intenção

15. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
1. Delineamento e Design
Abordagem: Quantitativa.
Concepção da pesquisa: Conclusiva.
Classificação da pesquisa: Descritiva.
Estratégia da pesquisa: Levantamento (Survey).
Perspectiva temporal: Transversal única.
Unidade de análise: Consumidor.
Hair et al. (2005a)

16. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
2. Validade e Confiabilidade
Validade interna: Exatidão na mensuração utilizando escalas
confiáveis. Análise de normalidade dos dados, Higienização dos
dados e rigidez Estatística.
Validade externa: Capacidade de generalização dos resultados.
Validade de construto: utilização de escalas já validadas na
literatura.
Confiabilidade: método estatístico. Hair et al. (2005a)

17. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
3. População e Amostra
População: Indivíduos consumidores.
Processo amostral: Não probabilístico por conveniência.
Amostragem mínima: de 260 casos.
Hair et al. (2005a)

18. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
4. Dados
Tipo de dados: Dados primários.
Instrumento de coleta de dados: questionários eletrônicos auto
respondidos.
Tratamento: Estatística Descritiva e inferencial.
Hair et al. (2005a)

19. CONSUMERS SELF IMAGE
• Avalie o grau com que cada
característica abaixo (ao lado)
representa VOCÊ.
1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 - Totalmente
Autêntica
Real
Genuína
Amiga
Líder
Sincera
Verdadeira
Poderosa
Autoritária
Atual
Bonita
Elegante
Próxima
Íntima
Dominante
Animada
Competente

20. BRAND IMAGE
• Julgue a imagem da marca
escolhida de acordo com os itens
abaixo (ao lado).
1 – Nenhum / Pouco 2 3 4 5 6 7 - Totalmente
Autêntica
Real
Genuína
Amiga
Líder
Sincera
Verdadeira
Poderosa
Autoritária
Atual
Bonita
Elegante
Próxima
Íntima
Dominante
Animada
Competente

21. BRAND SELF CONNECTION
• De acordo com a marca escolhida anteriormente, assinale sua resposta em cada questão.
1 2 3 4 5 6 7
A marca X está DISTANTE de mim e de quem eu sou. A marca X está PERTO de mim e de quem eu sou.
Eu estou DESCONECTADO da marca X. Eu estou conectado com a marca X.
Eu sinto que a MARCA X É SUPERIOR a mim. Eu sinto que EU SOU SUPERIOR a marca X.
A marca X é DOMINANTE sobre mim. A marca X é SUBMISSA a mim.
• A imagem de círculos sobrepostos pode ser usada para representar visualmente o grau em que alguém ou
alguma coisa se ajusta com quem pensamos que somos. Observando as imagens abaixo, por favor selecione o
par de círculos sobrepostos que melhor representa o grau em que a marca escolhida no início da pesquisa está
conectada a você.

22. BRAND AUTHENTICITY
• As frases a seguir podem ou não descrever como você percebe a marca
escolhida. Por favor julgue quanto você concorda ou descorda com cada frase
em relação a marca escolhida.
1 – Discordo totalmente 2 3 4 5 6 7 – Concordo totalmente
Eu penso que a marca oferece continuidade ao longo do tempo.
Esta marca reflete um senso de tradição.
Esta marca se reforça e se constrói em sua herança.
Esta marca entrega o que promete.
Esta marca é confiável.
Esta marca é diferente de todas as outras marcas.
Esta marca é verdadeira àquilo que ela representa.
Esta marca cousa uma impressão genuína.
Esta marca reflete um design atemporal.
Esta marca tem uma forte conexão com um período cultural histórico ou uma região específica.
Esta marca é autêntica.
Esta marca é sincera.
Esta marca é verdadeira.
Esta marca tem dominância sobre seus consumidores.
Esta marca exerce um poder legítimo o qual os clientes se submetem.
Esta marca é considerada uma autoridade no setor que atua.

23. ATITUDE E INTENÇÃO
• Por favor, julgue sua atitude em relação a marca escolhida.
1 2 3 4 5 6 7
Mal. Boa.
Negativa. Positiva.
Não Favorável. Favorável.
• Por favor, julgue suas intenções em relação a marca escolhida.
1 2 3 4 5 6 7
Visitar uma loja ou web site da marca no futuro.
Comprar um produto da marca.
Recomendar a marca para outras pessoas
?

24. JUSTIFICATIVAS TEÓRICAS
1. Considerável e evidente curiosidade acadêmica sobre os
possíveis efeitos da autenticidade de marca nas relações de
consumo.
1.1 A autenticidade é hoje uma das pedras angulares do marketing
contemporâneo. (Beverland, 2005).
2. A autenticidade é um componente central no sucesso das
marcas, pois faz parte de uma identidade de marca única
(Aaker, 1996; Kapferer, 2001; Keller, 1993).

25. CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
1. Contribuição com o mapeamento teórico das relações da
autenticidade de marca e 2. Seus efeitos sobre auto
conexão de consumidores e marcas com alta congruência de
imagem.
4. Investigação empírica e fornecimento de evidências de que a
autenticidade pode influenciar a auto conexão de
consumidores com as marcas.

26. JUSTIFICATIVAS PRÁTICAS
1. Necessidade de maior embasamento capaz de orientar
com assertividade satisfatória as tomadas de decisões dos
gestores de marketing sobre a gestão de marcas e produtos.
2. Possibilidade de atribuir importância e relevância para a
autenticidade de marca como um driver na relação de
consumo que possa conduzir as decisões gerenciais de
concepção, manutenção, posicionamento, distribuição e
comunicação de produtos e marcas, 3. e na gestão de
relacionamentos da marca com seus consumidores.

27. CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS
1. Contribuir com as tomadas de decisões dos gestores de
marketing sobre a gestão de marcas e produtos, considerando
seus aspectos de concepção e manutenção.
2. Orientar o planejamento de ações de marketing da marca
capazes de influenciar o comportamento de ações,
atitudes e intenções de seus consumidores.

28. PERGUNTAS, DÚVIDAS, CRÍTICAS
E/OU SUGESTÕES...