MATERIAL DE APOIO
Preços• O preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um    produto ou serviço. É a soma dos valores que os   consumido...
O preço tem funcionado como o principal          determinante na compra:• Os consumidores tem mais  informações sobre preç...
Inferência preço qualidade• Muitos consumidores usam o preço como um  indicador de qualidade
Etapas para a determinação de preços:        1. Seleção do objetivo da determinação de preço                2. Determinaçã...
1. Seleção do objetivo da determinação de preço:1.1 Sobrevivência: quando a sobrevivência da empresa é mais  importante qu...
2. Determinação da demanda:         Os consumidores são menos sensíveis ao preço:Para produtos muito caros ou comprados co...
Geralmente o preço é inversamente proporcional à                      demanda         Preço                  DemandaContud...
A elasticidade de preço da demanda ilustra a  reação da demanda a uma mudança no preço.• A demanda inelástica ocorre quand...
3. Estimativa de custos:• A demanda estabelece um teto no preço que  uma empresa pode cobrar pelo seu produto.• Os custos ...
4. Análise de custos, preços e oferta dos                 concorrentesDentro da faixa de preço determinados pela demanda e...
Análise da concorrência• Levar em consideração as ofertas de mercado. Como os  produtos e serviços da empresa se comparam ...
5. Seleção de um método para             determinação de preço Dados a estimativa da demanda, custos e preços dos concorre...
Buscar o equilíbrio entre o ponto de     vista externo e interno:                       Externo: Concorrência e      Inter...
6. Seleção de preço final Ao selecionar o preço a empresa deve considerar                 fatores adicionais:• Preço psico...
• Influência de outros elementos do mix: o preço deve levar em  conta a qualidade, propaganda. Ex: marcas que não possuem ...
Estratégias de determinação de preços de novos                       produtos:•   Desnatamento é uma estratégia com altos ...
Estratégias de ajuste de preços• Determinação de preços com descontos e concessões: descontos  para clientes que pagam em ...
Estratégias de ajuste de preços• Determinação de preços psicológicos: muitos consumidores  utilizam o preço para avaliar a...
Estratégias de ajuste de preços• Determinação de preços baseados em  regiões geográficas: cobrança de frete; frete  por co...
• Determinação de preços internacionais: empresas  que        comercializam       seus       produtos  internacionalmente ...
Mudanças de preços    As empresas se deparam com situações em    que é preciso alterar os preços, ou reagir às    mudanças...
Mudanças de preços• Reações dos compradores às mudanças de  preços: nem sempre os consumidores  interpretam uma mudança de...
Mudanças de preços• Reações dos concorrentes às mudanças de  preços: é mais provável haver reações dos  concorrentes quand...
Mudanças de preços   O concorrente              Não   Manter o preço atual;   reduziu o preço?                 continuar a...
Determinação de preços e políticas públicas• A concorrência de preços é um  elemento fundamental da economia de  livre mer...
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  1. 1. MATERIAL DE APOIO
  2. 2. Preços• O preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.• O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.
  3. 3. O preço tem funcionado como o principal determinante na compra:• Os consumidores tem mais informações sobre preços e promoções.• O resultado é um mercado repleto de liquidações e promoções.
  4. 4. Inferência preço qualidade• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade
  5. 5. Etapas para a determinação de preços: 1. Seleção do objetivo da determinação de preço 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes 5. Seleção de um método para determinação de preço 6. Seleção de preço final
  6. 6. 1. Seleção do objetivo da determinação de preço:1.1 Sobrevivência: quando a sobrevivência da empresa é mais importante que o lucro. Os preços estão voltados a cobrir os custos;1.2 Maximizar o lucro atual: trabalham com preços que irão maximizar os lucros. Pode sacrificar a empresa a longo prazo;1.3 Maximizar a participação no mercado: menor preço possível, para conquistar maior volume no mercado e com isso aumentar o lucro;1.4 Desnatamento máximo do mercado: preços altos extraindo ao máximo da camada mais alta, antes de baixar os preços.
  7. 7. 2. Determinação da demanda: Os consumidores são menos sensíveis ao preço:Para produtos muito caros ou comprados com poucafreqüência;Quando o produto é exclusivo;Quando não podem comparar com facilidade a qualidade dossubstitutos;Quando o produto possui maior qualidade, prestígio, ouexclusividade.E outros...
  8. 8. Geralmente o preço é inversamente proporcional à demanda Preço DemandaContudo, para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a uma demanda superior.
  9. 9. A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a uma mudança no preço.• A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço.• A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudança no preço.• A demanda pode ser menos elástica quando: há poucos concorrentes, não percebem o aumento no preço...
  10. 10. 3. Estimativa de custos:• A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar pelo seu produto.• Os custos determinam o piso.• Os custos totais de uma empresa é a soma dos custos fixos + os custos variáveis.
  11. 11. 4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentesDentro da faixa de preço determinados pela demanda e pelos custos, as empresas devem levar em conta os preços praticados pelos concorrentes.
  12. 12. Análise da concorrência• Levar em consideração as ofertas de mercado. Como os produtos e serviços da empresa se comparam com os dos concorrentes em termos de valor para o cliente? Qual a sensibilidade dos clientes ao preço?• Produtos com menor diferenciação, a concorrência fica mais acirrada no preço. Ex: farmácia.• Considerar a concorrência direta e indireta.• Qual o tipo de mercado? Monopólio (um fornecedor); Oligopólio (poucos fornecedores); Concorrência (vários fornecedores).
  13. 13. 5. Seleção de um método para determinação de preço Dados a estimativa da demanda, custos e preços dos concorrentes, a empresa estarápronta para determinar um preço. A empresa irá considerar uma ou mais dessas 3 considerações.
  14. 14. Buscar o equilíbrio entre o ponto de vista externo e interno: Externo: Concorrência e Interno: Custo Valor para o cliente
  15. 15. 6. Seleção de preço final Ao selecionar o preço a empresa deve considerar fatores adicionais:• Preço psicológico: o preço pode significar qualidade; os compradores têm em mente um preço de referência; preço em número ímpar. As pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita sem arredondá-los: 299 (faixa de 200). Preços terminados em 9 dão a ideia de desconto. Preços que terminam em 0 e 5 são mais fáceis de serem memorizados.
  16. 16. • Influência de outros elementos do mix: o preço deve levar em conta a qualidade, propaganda. Ex: marcas que não possuem qualidade alta, mas investem muito em propaganda podem cobrar mais, pois os clientes estão dispostos a pagar mais por marcas conhecidas.• Política de preços da empresa: o preço deve ser coerente com as políticas da empresa;• Impacto do preço sobre terceiros: Como os distribuidores e fornecedores irão reagir? Como os concorrentes irão reagir? O governo irá intervir?
  17. 17. Estratégias de determinação de preços de novos produtos:• Desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas.• Penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para penetrar rapidamente no mercado e atrair um grande número de compradores.
  18. 18. Estratégias de ajuste de preços• Determinação de preços com descontos e concessões: descontos para clientes que pagam em dia; em grandes quantidade; desconto sazonal (fora de temporada). Concessões são um outro tipo de redução sobre os preços. Ex: troca de um item velho na compra de um novo – carros.• Determinação de preços segmentados: diferenças entre os clientes, produtos e localidades. A empresa vende o produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes (não estando relacionada ao custo). Ex: preços diferentes para idosos, estudantes. Poltronas de teatros, avião. Preços diferentes na baixa temporada.
  19. 19. Estratégias de ajuste de preços• Determinação de preços psicológicos: muitos consumidores utilizam o preço para avaliar a qualidade do produto. Um perfume de 100 dólares pode ter apenas 3 dólares de essência.• Determinação de preços promocionais: as empresas estabelecem seus preços temporariaramente abaixo da tabela e as vezes abaixo do custo. Podem servir de “isca” para atrair clientes para compra dos demais produtos. Pode ter efeitos negativos se usado com muita freqüência, pois irá acostumar os clientes com pechinchas e ocasionar guerra de preços no setor
  20. 20. Estratégias de ajuste de preços• Determinação de preços baseados em regiões geográficas: cobrança de frete; frete por conta do cliente; frete incluído ou misto. Dependendo da estratégia, o produto pode se tornar muito caro para o consumidor.• Determinação dinâmica de preços: ajuste constante dos preços de acordo com as características e os requisitos de clientes e situações individuais.
  21. 21. • Determinação de preços internacionais: empresas que comercializam seus produtos internacionalmente devem decidir que preços cobrar nos diversos países. Pode ser preço mundial uniforme, ou ajustado conforme às condições locais do mercado e dos custos. O preço cobrado em determinados países depende: das condições econômicas; situação da concorrência; leis e regulações; percepções e preferências dos consumidores, etc. Ex. Bens relativamente baratos em seu país, podem custar caro em outros. Um jeans da Levi’s que custa 30 dólares nos EUA pode custar 63 dólares em Tóquio e 88 dólares em Paris.
  22. 22. Mudanças de preços As empresas se deparam com situações em que é preciso alterar os preços, ou reagir às mudanças de preços dos seus concorrentes.• Redução de preços: excesso de capacidade; redução da demanda; tentativa de dominar o mercado, etc.• Aumento de preços: aumento dos custos; excesso de demanda, etc. Cuidar para que os cliente não considerem o aumento abusivo – pode prejudicar a imagem da empresa.
  23. 23. Mudanças de preços• Reações dos compradores às mudanças de preços: nem sempre os consumidores interpretam uma mudança de preço de maneira clara. Se o preço reduz, podem pensar que o modelo atual do produto está prestes a ser substituído; que apresentam defeitos; redução de qualidade, etc. Se o preço aumenta, podem pensar que o produto é um sucesso ou que a empresa está sendo gananciosa, etc.
  24. 24. Mudanças de preços• Reações dos concorrentes às mudanças de preços: é mais provável haver reações dos concorrentes quando o número de empresas envolvidas é pequeno, o produto é uniforme e os compradores estão bem informados sobre produtos e preços. O concorrente pode interpretar as mudanças de preços de diversas maneiras: pode pensar que a empresa está tentando ganhar maior participação de mercado, ou que está com problemas e precisa aumentar suas vendas, etc.
  25. 25. Mudanças de preços O concorrente Não Manter o preço atual; reduziu o preço? continuar a monitorar o preço do concorrente SimO preço mais baixo teráefeito negativo sobre nossa Reduzir preço Nãoparticipação de mercado elucros? Aumentar valor percebido Sim Aprimorar a qualidade e aumentar preço Não Podemos/devemos tomar uma ação efetiva? Lançar uma marca de preço Sim baixo
  26. 26. Determinação de preços e políticas públicas• A concorrência de preços é um elemento fundamental da economia de livre mercado. Existem leis que regulam o jogo limpo na determinação de preços. Ex: a formação de cartel é ilegal (gasolina, seguros, etc.). Preços predatórios, no qual empresas grandes colocam o preço bem abaixo do custo por um período, para tentar liquidar as empresas pequenas, também podem ser controlados pelo governo, entre outras.
  27. 27. http://6semmerc-yasui.blogspot.com.br/

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