Monografia sobre a Natura cosméticos 2013

UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA
CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING

O POSICIONAMENTO DA NATURA NO MERCADO BRASILEIRO

Anne da Silva Linhares

Rio de Janeiro
Dezembro/ 2013

2

ANNE DA SILVA LINHARES
Aluna do Curso de Tecnologia em Marketing da UCB
2012100956


Projeto de Monografia a ser apresentado à
disciplina Vicência Profissional em Marketing,
do curso de Marketing, da Faculdade de
Tecnologia da Universidade Castelo Branco,
sob a orientação da professora Carla Mota.

Rio de Janeiro

3

Dezembro/2013

Anne da Silva Linhares
2012100956

Monografia submetida à banca composta por corpo docente do Curso Superior de
Tecnologia em Marketing da Escola Superior de Gestão e Tecnologia da Universidade
Castelo Branco – UCB, como pré-requisito necessário a obtenção de grau para a conclusão do
Curso Tecnológico em Marketing.
Avaliado com Grau: _____

Rio de Janeiro, _____ de _______________ de 2013.

_________________________________________
Ana Christina Tavares Martins
(Membro)
_________________________________________
Rafael Rizzaro de Almeida
(Membro)
_________________________________________
Carla Mota dos Santos da Silva
(Professora Orientadora)

4

Rio de Janeiro, dezembro 2013

Agradeço a Deus pela oportunidade
de fazer esse projeto, pela força e
sustento que tem me dado. Graças a
Ele que eu consegui chegar até aqui,
seja feita à Sua vontade.

5

Agradeço a minha orientadora Carla
Mota pela paciência e atenção para
esse estudo, agradeço aos meus
amigos, família e meu namorado e
melhor amigo pela força que me
deram para eu não desistir e chegar
até aqui.

6

RESUMO
Este trabalho descreve um estudo sobre as estratégias utilizadas pela empresa Natura
que fizeram a mesma ser uma das melhores marcas de maior destaque no país. Analisaram-se
atributos como produto, preço, praça e promoção, além dos termos técnicos mais
aprofundados que foram estudados para esclarecimento das hipóteses. Concluímos que a
estratégia principal que fez a Natura se consolidar no mercado brasileiro foi a gestão do CRM,
utilizado para estudar os clientes, personalizar sua comunicação e a fidelização de clientes.
Palavras chave: Natura, Estratégia, CRM.

7

LISTA DE GRÁFICOS
24
Gráfico 1 - Dados corporativos referentes aos trimestres de 2012 com 2013-----------Gráfico 2 - Comparativo do mesmo período no ano anterior----------------------------------24
26
Gráfico 3 - Aumento das Revendedoras em Relação a 2012------------------------------26
Gráfico 4 - Market share do segmento de Cosméticos em geral-------------------------Gráfico 5 - Produtividade----------------------------------------------------------------------27
28
Gráfico 6 - Números do balanço do terceiro trimestre de 2013--------------------------Gráfico 7 - Gráfico mensal ------------------------------------------------------------------- 28
Gráfico 8 - Abertura do gap do NATU3-----------------------------------------------------29
Gráfico 9 - Mínima do mês de Outubro----------------------------------------------------- 29
Gráfico 10 - Fechamento do gap-------------------------------------------------------------- 30
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Primeira Linha de produtos com refil--------------------------------------------32
Figura 2 - Etapas do processo produtivo----------------------------------------------------- 33
Figura 3- Natura e Avon----------------------------------------------------------------------- 41
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Análise das forças das empresas Natura e AVON -----------------------------42
42
Tabela 2 - Análise das fraquezas das empresas Natura e AVON-------------------------43
Tabela 3 - Análise das Oportunidades das empresas Natura e AVON-------------------43
Tabela 4 - Análise das Ameaças das empresas Natura e AVON---------------------------

8

SUMÁRIO
1.

09
INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------10
1.1 PROBLEMA----------------------------------------------------------------------------1.2
1.3

10
HIPÓTESES----------------------------------------------------------------------------10
OBJETIVO-------------------------------------------------------------------------------

1.3.1 Objetivo Geral------------------------------------------------------------------------10
10
1.3.2 Objetivos Específicos------------------------------------------------------------------1.4
1.5
2.

11
REFERENCIAL TEÓRICO----------------------------------------------------------11
2.1 CRM--------------------------------------------------------------------------------------2.2
2.3
2.4
2.5

3.

10
JUSTIFICATIVA----------------------------------------------------------------------11
METODOLOGIA-----------------------------------------------------------------------

12
SEGMENTAÇÃO----------------------------------------------------------------------14
COMPOSTO DE MARKETING------------------------------------------------------------20
ANÁLISE SWOT-----------------------------------------------------------------------21
MARKET SHARE-----------------------------------------------------------------------

ANÁLISE DA NATURA---------------------------------------------------------------21
24
3.1 O SHARE DA NATURA-------------------------------------------------------------3.1.1 A GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING-------------------------------30
31
3.1.2 A gestão de produtos e estratégia de segmentação da Natura-----------------------36
3.1.3 Promoção------------------------------------------------------------------------------38
3.1.4 Praça------------------------------------------------------------------------------------39
3.1.5 Preço------------------------------------------------------------------------------------39
3.2 CRM--------------------------------------------------------------------------------------3.3

4.

41
ANÁLISE SWOT -------------------------------------------------------------------------------

44
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES------------------------------------------------------45
Referências------------------------------------------------------------------------------

9

1.

INTRODUÇÃO
A Natura é uma empresa especializada no setor de produtos de tratamento para o rosto

e o corpo, com uma linha de produtos que vão de perfumaria á higiene oral, e desde então
começou a fabricar seus produtos com matérias-primas naturais, retiradas da Amazônia,
baseando-se num forte conceito de sustentabilidade, por isso o governo criou uma lei
específica somente para a Natura dizendo que tudo que a empresa retirasse da Amazônia, teria
que repor de alguma forma. A Natura possui suas diretrizes para o meio ambiente. Hoje a
Natura é a maior empresa de cosméticos do Brasil. Foi fundada em 1969 por Jean-Pierre
Berjeaut e pelo atual presidente da Natura, Antonio Luiz da Cunha Seabra, sua sede fica em
Cajamar, São Paulo. Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o
potencial transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de
autoestima do indivíduo.
Apesar das dificuldades no inicio do negócio pelo desconhecimento dos cosméticos
terapêuticos pelos consumidores em geral, entretanto, os fundadores, empreendedores deram
uma visão empreendedora compreendendo o potencial desse negócio. A Natura cresceu e
voltou suas estratégias de venda para o foco do cliente, apoiada por um conceito de
sustentabilidade. Em 2002 já possuía um faturamento de US$ 684 milhões 1 e era a única
representante da América Latina na lista encabeçada por Unilever e Lóreal.
A Natura também está presente na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais
recentemente, na Venezuela e na Colômbia, com operações que respondem por
aproximadamente 17,5% do faturamento da empresa A Natura, que promove sua marca
investindo regularmente em eventos culturais e outras ações promocionais. A Natura tem a
taxa de 20,8% de participação do mercado brasileiro 2, além de estar entre as cinco marcas
mais valiosas do país, com o lucro líquido um total de R$ 183,7 milhões. (2013) 3. Através
dos dados e estudos de conceitos iremos analisar as estratégias utilizadas pela Natura para se

1

Revista Eletrônica do Mestrado de Administração da UNIMEP – Janeiro/Abril - 2006, v.4, n.1.Página 95.

2

As informações foram retiradas do site http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/natura-apresentamelhora-gradual-no-3o-trimestre.
3

Dados extraídos do site http://br.advfn.com/bolsa-de-valores/bovespa/natura-NATU3/balanco.

10

consolidar no mercado brasileiro e ser uma das marcas de cosméticos mais conhecidas no
Brasil.

1.1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA:
Como a empresa de cosmética Natura fez para se consolidar no mercado brasileiro?

1.2. HIPÓTESES
•

Através da gestão do composto de marketing.

•

Através do CRM, com o objetivo de personalizar a comunicação com os vários tipos
de público da empresa e fidelizar clientes.

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GERAL
Verificar as estratégias de marketing utilizadas pela Natura para se consolidar
no mercado brasileiro.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•

Verificar o composto de marketing.

•

Analisar as estratégias de CRM .

•

Realizar a Análise Swot.

•

Verificar o treinamento de consultoras para atendimento e venda dos produtos.

11

1.4. JUSTIFICATIVA
Estudaremos a empresa de cosmética Natura e suas estratégias, pois a Natura é uma
das cinco empresas mais conhecidas no Brasil, sua localização fica em São Paulo. Sendo que
a Natura está presente dentro e fora do país, é interessante avaliar as estratégias utilizadas para
chegar aonde chegou e ser uma das líderes de mercado. Para os estudantes que cursam
marketing é importante saber as estratégias pela empresa Natura, fazendo um paralelo com as
teorias estudadas no curso de Marketing.
1.5. METODOLOGIA
Este estudo fará uma revisão bibliográfica dos autores e obras que tratem do
Composto de Marketing, Análise Swot e Marketing Share, Segmentação de mercado além de
se apoiar em temas específicos, tais como CRM (Customer Relationship Management) e a
empresa em estudo.

2. REFERENCIAL TEÓRICO
Dentre os conceitos que apoiarão a presente análise e que consideramos importante
para este estudo estão os conceitos de Composto de Marketing (Produto, Preço, Praça e
Promoção), que são atributos para o crescimento de uma empresa, CRM (Customer
Relationship Management), Segmentação de mercado, a Análise Swot, que corresponde às
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças dentro das empresas; e por fim, o Marketing
Share, que é a participação percentual de uma empresa no mercado em relação à
concorrência.

2.1. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
O CRM é um sistema integrado de gestão focado no cliente, que reúne processos de
forma organizada e integrada. Para auxiliar estas tarefas e rotinas que são automatizadas, é
utilizado o software CRM, também chamado de sistema CRM. O CRM também é utilizado
para a fidelização de clientes; fidelizar clientes é buscar a satisfação por completo, saber com
antecedência as necessidades e desejos do cliente, tratá-lo com respeito e dignidade e criar
produtos de acordo com o perfil do cliente. CRM é principalmente cultura, pois não adianta

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um ótimo sistema se não existe uma cultura na empresa voltada para dar atenção ao cliente e
obter informações úteis.
O CRM abrange três áreas: automação de gestão do marketing , gestão comercial e a
gestão de serviçosprodutos ao cliente. Todas estas atividades com o cliente são registradas
independentemente da forma de contato, seja Orkut, Facebook, E-mail, Twitter, contato
tefelônico ou qualquer outra forma de contato. Todas as informações são analisadas e
armazenadas como fontes em relatórios gerenciais. Assim que uma empresa adota a estratégia
de CRM, a empresa se comunica com os clientes, conhece seus hábitos, cria eventos,
promoções e campanhas direcionadas, com isso o atendimento fica personalizado e permite a
fidelização de clientes. Enfim, o CRM mantém os clientes, aumenta o faturamento, cria novos
clientes e torna a empresa uma referência no mercado.

2.2. SEGMENTAÇÃO
Segmentação de mercado significa dividir o mercado em pequenos grupos.

Segundo Kotler (2000, p.208), segmentação de mercado é:

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a
partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes
de compras e hábitos de compra similares.

A segmentação de mercado divide os consumidores potenciais, mesmo antes da
intenção de compra. Os fundamentos defendem que um produto ou serviço não é capaz de
atender a todas as necessidades dos consumidores, pois os gostos e valores não possuem
padrão. O objetivo é concentrar esforços de marketing para que o produto atinja de forma
correta o seu público, satisfazendo da melhor forma possível. Cada grupo deve apresentar
diferenças a respeito de traços psicográficos, geográficos, pretensão de compra, decisão de
compra, entre outros.
Falaremos a seguir dos tipos de segmentação:
Psicográfica: Refere-se ao comportamento, estilo de vida, personalidade, classe social. O
estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico das escolhas do indivíduo. A

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classe social trata da influência profunda nas decisões de consumo, relativas a automóveis,
vestuário, lazer, cultura, móveis, entre outros; no caso da personalidade, existem diferenças
entre os consumidores, por exemplo, nas inovações: enquanto os conservadores relutam em
aceitar produtos inovadores, outros são mais receptivos às mudanças no mercado. Diante
disso, muitas empresas lançam produtos inovadores e investem na comunicação para a
demanda interessada em inovação.
Geográfica: A segmentação geográfica se refere à segmentação por regiões do país ou do
mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima. Pode ser por decomposição,
partindo de um indivíduo. A divisão geográfica pode ser feita com base na divisão do país em
regiões, estados, municípios, microrregiões, cidades, bairros e distritos.

Segundo Cobra, Marcos (1992, p.284, 2ª ed.):

O critério geográfico pode dividir a área de um país em territórios como:
regiões,

estados,

microrregiões,

municípios,

bairros,

quarteirões

e

domicílios.

Demográfica: Divide o público de acordo com variáveis, tais como, idade, rendimento, sexo,
tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, entre outros. Por exemplo, de gênero,
idade e rendimento, os modelos de fraldas descartáveis para meninos ou meninas (gênero),
modelos para diferentes fases de crescimento (idade) e preços diferenciados (rendimento), o
que evidencia oportunidades de negócios através da segmentação.
Comportamental: Classifica as pessoas conforme sua disposição para comprar, motivação e
atitude. Têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:
Ocasião de compra: É muito comum estabelecer-se uma distinção entre as viagens de
trabalho e de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em
trabalho faz escolhas selecionadas, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione
uma diminuição da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja a lazer certamente
privilegiará o preço, mas não se preocupa tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a
fazer.

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Benefícios procurados: Para um mesmo produto os motivos de compra dos consumidores
podem ser muito diferentes. Diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos
específicos para o grupo que apresenta cada uma destas preocupações e até a combinação de
algumas delas.
Atitudes: Atitudes diferentes em relação a um produto são relativas. Sendo assim, existem
aqueles clientes que não conhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência,
existem outros que estão bem informados, mas a quem o produto não mostra interesse,
aqueles que estão bem informados e os que têm interesse pelo produto e até aqueles que estão
desejosos de obter num futuro próximo. Todas estas atitudes descritas podem dar origem a
programas de marketing específicos, e uma extensão das informações, transações,
habilidades, uma facilidade com que as firmas entram e saem do mercado.

2.3. COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing deriva das decisões estratégicas. Corresponde ao
alinhamento entre os elementos estratégicos e os táticos (os 4 Ps). O termo foi inaugurado
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960), e trata do conjunto
de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir
seus objetivos de marketing.
É o conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma que os consumidores
respondem ao mercado, por isso as empresas investem naquilo que podem fazer no sentido
de influenciar a procura por seu produto, com o objetivo de alcançar o nível desejado de
vendas junto do seu mercado-alvo.

Produto
O produto é um objeto concreto ou abstrato que safistaz as necessidades e desejos dos
clientes. O profissional de marketing pensa no produto em termos de atributos, benefícios e
custos para quem compra, mas para o cliente o que realmente interessa são as consequências
destes atributos. Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 129) “produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer um desejo ou necessidade. Conforme Kotler (2000, p. 307) “Não olhe para o ciclo
de vida do produto: olhe para o ciclo de vida do mercado.

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Hoje em dia, o profissional de marketing tem a responsabilidade de buscar a
diferenciação , de dar atributos, satisfazer as necessidades e desejos do cliente com muita
criatividade

e funcionalidade, aproximando a realidade dos sonhos do consumior. Os

produtos oferecidos aos clientes podem ser vistos em diferentes níveis. Os cinco níveis de
produto são:
Benefício central: É o serviço essencial que um consumidor está de fato adquirindo.
Produto básico: É constituido de suas caractísticas, estilo, qualidade, marca e embalagem.
Produto esperado: É uma série de atributos e condições que são normalmente esperados pelo
consumidor.
Produto ampliado: Nível onde o profissional de marketing excede as expectativas do
consumidor.
Produto potencial: Nível onde o produto tem todas as suas tranformações que deverá ser
submetido no futuro, nível onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os
clientes e diferenciar sua oferta.
Os produtos podem ser classificados em produtos de consumo e organizacionais. Os
produtos de consumo são comprados por consumidores finais para uso próprio. Entre os
produtos de consumo temos:
Produtos de conveniência: São artigos que o consumidor compra com freqüência, rapidez e
comparação e esforços mínimos. Exemplos: Arroz, feijão.
Produtos de compra comparada: Produtos comprados com pouca freqüência, e cujas
características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidadosamente
pelo comprador. Ao adquirir esses produtos, o consumidor gasta muito tempo e esforço para
buscar informações e fazendo comparações. Exemplos: eletrodomésticos.
Produtos de especialidade: Produtos de características similares ou identificação de marca,
pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial
de compra. Exemplos: carros caros, iates.
Produtos não procurados: São produtos que o consumidor não conhece - ou conhece, mas
geralmente não pensa em comprar. Muitas inovações são produtos não procurados, até que o

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consumidor descubra a sua existência por meio da propaganda. Exemplos: seguro de vida,
serviços de propaganda, venda pessoal.

Conforme Dias (2004, p.4) os benefícios do produto:
São os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem
os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza física
(saciar a fome), emocional (receber elogios), psicológica (sentir segurança)
ou social (ser aceito pelo grupo).

Os produtos organizacionais são os comprados para processamento posterior ou para
uso na gestão de um negócio. Assim, a diferença entre os produtos de consumo e
organizacionais é a finalidade para qual o produto é comprado. Os produtos organizacionais
se dividem em:
Materiais e peças: incluem as matérias-primas e os materiais e peças manufaturados.
Bens de capital: são artigos que auxiliam na produção ou na operação do comprador,
incluindo instalações e equipamentos e acessórios.
Suprimentos e serviços: composto de suprimentos operacionais e itens de manutenção e
reparo.
Promoção
Promoção de vendas refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e
acelerar as vendas de um produto ou serviço. A promoção inclui propaganda, publicidade,
relações públicas, assessoria de imprensa, door to door, venda pessoal e refere-se aos diferentes
métodos de promoção de um produto, empresa ou marca. Uma empresa desenvolve produtos e

serviços para satisfazer as necessidades e vontades do cliente, cuida da distribuição e define
preço, simultaneamente promove o que lança, comunicando os atributos, distribuição, preço e
tudo mais que pode gerar valor no mercado.
Comunicação é “a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar,
com vista ao bom entendimento entre pessoas.” FERREIRA, Aurélio B.de H. Novo

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dicionário Aurélio da língua portuguesa. Curitiba: Positivo, 2004. A seguir analisaremos
alguns termos que são tratados na promoção, tais como marketing digital e door to door.
Marketing Digital: São ações de comunicação que as empresas podem utilizar por meio da
internet, telefonia celular e outros meios digitais para comercializar e divulgar seus produtos,
conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamento. O marketing digital traduzse em ações de marketing adaptadas aos meios digitais, de forma a obter a mesma eficácia e
eficiência do marketing tradicional e simultaneamente potencializar os efeitos do marketing
tradicional. O e-mail marketing ou marketing eletrônico baseia-se na utilização de tecnologias
de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de
valor aos clientes e na gestão da relação com o cliente, de modo a beneficiar a organização e
seus stakeholders.
Door to door: Quem trabalha com vendas diretas tem que saber que o vendedor não é mais
do que um simples tirador de pedidos, ele é quem tem que saber o que o seu cliente precisa e
suprir sua necessidade. O contato físico é o grande aliado deste profissional. As vantagens do
door to door:
 Atendimento personalizado e comodidade para os clientes (clientes);
 Horário flexível, possibilidade de renda extra e de fazer contatos (vendedores);
 Possibilidade de atender clientes em vários lugares de um país e oferecer um
atendimento com qualidade para os clientes. (empresa).

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 452):
O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar
a estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda, vendas
pessoais, promoção de vendas e publicidade.

Segundo Cobra (1992, p.335):
A grande arte do gerente do Produto ou mesmo do homem de marketing é
identificar a parte intangível do produto e conseguir torná-la tangível, ou
seja, é a arte de vender produtos intangíveis ou mesmo parte intangíveis.

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Praça
A praça precisa ir ao encontro das necessidades do cliente e oferecer maior
conveniência. O produto chega ao cliente através da praça. É a combinação de agentes que
permitem que o produto ou serviço vá dos produtores aos consumidores. Os meios utilizados
podem ser gôndolas de supermercados, sites na internet, vendas diretas, etc., podendo se
referir ao canal de marketing que corresponde a um sistema da organização, pelo qual o
produto, recurso ou informação passa de produtores a consumidores, ou pode estar
relacionado à distribuição física, que é a movimentação do produto ou serviço com local,
quantidade e prazos determinados, o que se for feita de forma correta prioriza a manutenção e
a otimização de custos. A distribuição compreende as atividades necessárias para que uma
oferta comercializada por uma empresa fique acessível ao mercado consumidor. A praça
preocupa-se e refere-se com a logística e aos canais que, através deles o produto chega aos
clientes.

Conforme salientam Urdan F.T e Urdan A.T (2006, p.127):

Canal de distribuição, ou de marketing, é um sistema de organizações,
pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) e
processos que tornam produtos e serviços disponíveis aos consumidores.

Segundo Kotler (2000, p.408):

A decisão tomada nesse elo inclui os tipos de intermediários (agentes,
empresas, comerciais) que serão utilizados, o tipo de transporte (aéreo,
marítimo) e os contratos de risco e financiamento. O terceiro elo canais
dentro de países estrangeiros leva os produtos de seu ponto de entrada até os
compradores e usuários finais.

Preço
No passado, preço era definido como a troca direta de produtos entre as pessoas, ou
escambo, mas não utilizavam moeda. Hoje em dia na maioria das pessoas, preço é a
quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou serviço. No composto de marketing,

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o preço é distinto dos outros Ps; enquanto os outros Ps criam valor para o cliente e implicam
desembolsos de dinheiro pela empresa, com o preço da empresa obtém parte do valor
propiciado como recompensa monetária, dentro da relação de troca. O preço é a contrapartida
que a empresa cobra do consumidor pelo que oferece a ele.
De acordo com Churchill e Peter (2005, p. 314), a “quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”. O autor
complementa que o preço desempenha dois papéis essenciais no composto de marketing: No
primeiro ele influencia se as compras serão feitas e, se forem feitas, qual a quantidade de
produtos os clientes comprarão e em segundo, se a comercialização dos produtos será
suficientemente lucrativa. Obviamente, o preço deve ser coerente com os outros elementos do
composto de marketing.

Segundo Cobra (1993, p.284):

É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a
consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes á compra dos
produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos)
de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos.

As empresas aliam estratégias de preços que construam a melhor forma de atingir o
mercado. Quantiz (2010), aborda as cinco principais estratégias de definição de preço:
Premium pricing: Utilizada quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus
produtos ou serviços ou diferenciais muito significativos, e que incentive os clientes a
pagarem um valor adicional para ter acesso a este produto ou serviço.
Preços baixos (“everyday low prices”): Estratégia aplicada em mercados com grande escala e
produtos agregados de menos valor, aliado a baixo nível de serviço e investimento.
Preços para entrar no mercado (ou ganhar mercado): Utilizada para entrar em mercados
maduros ou com poucos ofertantes e muitos demandantes, a estratégia é aplicada a fim de
conquistar a participação de mercado ou para entrar num novo segmento. Os preços abaixo

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em relação à concorrência tende a diminuir as margens. Portanto, é uma estratégia com prazo
para acabar.
Nata de preços: Políticas de preços normalmente aplicada no lançamento de um novo produto
ou inovação, período em que o nível da concorrência é significativamente menor. A empresa
tende a sustentar uma estratégia com preços superiores, que atrai concorrentes, momento em
que a empresa reduz os preços periodicamente até o ponto de equilíbrio do mercado.
Preços para uma linha de produtos: Essa política estabelece que haja coesão de preços de uma
linha de produto, em virtude da percepção de valor em uma em uma linha. Mesmo que as
embalagens maiores tende a ter um preço inferior, por exemplo, uma bebida com embalagem
maior deve ter um preço por mililitro próximo de uma embalagem individual.
2.4. ANÁLISE SWOT
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada
análise SWOT, e envolve o monitoramento do micro e macro ambiente.
Forças e fraquezas: Cada empresa deve avaliar periodicamente suas forças e fraquezas
internas. Para isso, pode utilizar um formulário. É claro que a empresa não precisa corrigir
todas as suas fraquezas, nem deve se achar superior por suas forças. O que fica em questão é
se a empresa deve se limitar ás oportunidades para as quais dispõe dos recursos ou deve
analisar as melhores para as quais precisa adquirir ou desenvolver maiores forças. Algumas
empresas têm desempenho ruim porque não trabalham suas forças em conjunto, por isso
examinar o ambiente é muito importante, pois avalia as relações de trabalho entre
departamentos.
Oportunidades e ameaças: Segundo Kotler (2000, p.98) “Uma oportunidade de marketing
existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um
determinado segmento.”. A primeira oportunidade é oferecer algo cuja oferta seja pouca, isso
requer pouca habilidade de marketing, sabendo-se que a necessidade é bastante clara. A
segunda é oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova e superior. A
terceira em geral leva a um produto ou serviço totalmente novo.
Uma ameaça é um desafio feito por uma tendência ou evento contrário que traria na
falta de uma ação de marketing defensiva, a perda das vendas ou dos lucros. Depois de

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identificar as principais ameaças e oportunidades que uma organização enfrenta, a gerência
pode caracterizar o interesse global da empresa.

2.5. MARKET SHARE
Marketing Share significa a participação do mercado, é a fatia ou quota no mercado
que uma empresa tem no seu segmento ou num determinado produto. Sua função é avaliar a
força e as dificuldades de uma empresa, contando com a aceitação dos seus produtos.
Marketing Share também tem o objetivo de mensurar o crescimento de produtos no mercado,
além de descobrirem nichos individualizados, dando vista á tendência do planejamento de
vendas que é chamada em mercado de taylor made, que é a distribuição individualizada e
segmentada.
O produto ou serviço será entregue ao cliente considerando o perfil do cliente, com o
principal objetivo de ampliar as vendas levando em consideração os diversos perfis de
consumidor. Por exemplo, uma marca de biscoitos vende 3 mil caixas ao mês num mercado
cujo total, onde consideramos todas as marcas concorrentes é de 10 mil caixas,
conseqüentemente esta empresa possui um market share de 30%. Muitas vezes o valor de um
produto cresce muito com o market share, pois quanto mais é utilizado e procurado, mais
importante será para os consumidores.

3. TRAJETÓRIA DA EMPRESA – DO SURGIMENTO Á VISIBILIDADE
A empresa Natura foi fundada em 1969 por Antonio Luiz Seabra, num laboratório em
São Paulo. Seabra e apenas sete funcionários vendiam seus produtos e prestavam consultoria
de beleza aos usuários da marca. Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles
constataram o efeito em potencial dos cosméticos. Vendiam produtos voltados para o cuidado
pessoal com fórmulas naturais, com alta qualidade e preços competitivos. O início foi difícil,
pois havia pouco capital e os produtos de cosmética terapêuticos e ativos naturais eram
completamente desconhecidos no mercado.
A indústria farmacêutica estava no auge, pois todos os produtos necessários para
consumo pessoal eram vendidos na farmácia. Entretanto, a Natura começou a desenvolver
seus produtos terapêuticos fazendo contato direto com as clientes, usando as embalagens que

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eram modestas, quase artesanais, vendas porta a porta e de forma personalizada, alinhadas
com o conceito de sustentabilidade. Com o empreendedorismo forte a Natura conseguiu
realizar suas vendas e crescer no mercado brasileiro. Abaixo está a linha do tempo da Natura
com alguns dos fatos ocorridos desde o ano de fundação até a atualidade:
A Natura foi fundada em 1969.
Em 1974, a empresa mudou o nome para Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda.
Em 1970, abriu sua primeira loja foi aberta na Rua Oscar Freire.
Em 1976, lançou o primeiro catálogo de vendas com informações detalhadas sobre a forma de
utilizar os produtos. Transformou-se em uma ferramenta importante para as consultoras e
consultores no atendimento de seus clientes.
Em 1983, a Natura se tornou uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a
comercializar produtos com refil.
A década de 1990 marcou o início de um novo posicionamento no mercado e a revolução
corporativa da Natura, começando por contratações para a diretoria e um investimento pesado
em programas de qualidade e tecnologia. No mesmo ano a nova logomarca Natura é
oficialmente lançada. No mesmo ganhou força para competir no mercado global.
Em 1991, A Natura investiu na qualificação do canal de vendas. O objetivo foi implementar a
partir de 1º de outubro um novo modelo de treinamento de consultoras.
Em 1993 foi criada a Central de Atendimento Natura (CAN), destinada ao atendimento das
Consultoras para captação de pedidos e outros atendimentos relacionados à atividade de
consultoria. Lançou sue primeiro comercial em TV aberta.
A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru e Argentina.
Lançamento do perfume Biografia, voltado para o homem jovem.
Em 1995 houve a Implantação do “Processo Natura de Qualidade” – PRONAQ, visando
preparar e capacitar os colaboradores para alcançar a qualidade total. No mesmo ano a Natura
formalizou seu Plano Institucional no qual deixou claro suas crenças, valores, missão e a
relação da empresa com os diferentes públicos.
No ano de 1996, A Natura lançou seu site na Internet.

a campanha Mulher Bonita de

Verdade, de Chronos, foi veiculada com a participação de mulheres de várias idades.
No ano de 1997, Lançamento da linha Natura Homem e também o criação do Chronos C, o
primeiro creme anti-sinais do mundo com vitamina C pura de ação progressiva.
Em 1998, A Natura passa a produzir análises de impacto de todos seus processos e a realizar
regularmente o controle e monitoramento ambiental de suas atividades.

23

Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal para
utilizar de tecnologias na produção de produtos à base de plantas, seguindo sua estratégia de
desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira.
No ano de 2000, Lançamento do site www.natura.net.
No ano de 2001 inaugurou um complexo industrial para estudos e desenvolvimento dos
produtos em Cajamar, São Paulo. Abriu sua primeira loja na Europa, em Paris. Anos depois, a
Natura se estendeu para a Colômbia, Equador, Venezuela, Costa Rica e Uruguai.
Em 2002, Lançamento da Vitrine Natura, novo material de comunicação sobre os produtos
Natura.
Em 2003, a empresa tornou pública sua posição contrária à realização de testes de laboratórios
em animais. Há cinco anos, a empresa estava adotando diversas iniciativas para reduzir a
necessidade dessa prática e, em 2003 a eliminou totalmente.
Em 2004, Natura abriu seu capital e iniciou com êxito a negociação de suas ações no Novo
Mercado da Bovespa. Foi patrocinadora oficial do SPFW.
Em 2005 a Natura lançou o Natura Musical, pois acreditava que a música é uma expressão de
bem estar, capaz de aproximar, integrar as pessoas, harmonizar as relações além de despertar
e enriquecer os sentidos. Neste mesmo ano, começou a extensão para o México para realizar
vendas, sendo que anteriormente a Natura já fazia vendas através de free shops, em Cancun e
Aruba. Natura lança primeiro Relatório Anual como companhia aberta.
Em 2006, Natura patrocinou a reforma do Jardim Botânico de Curitiba, importante símbolo
cultural paranaense, além de garantir a sua manutenção por todo o ano. Vitrine se transformou
em Revista Natura, uma parceria com a Editora Trip. Iniciou as operações na Colômbia e
inaugurou a Casa Natura Colômbia. Desde 2006 a Natura não faz teste em animais.
Em 2007, passou a fornecer aos seus consumidores produtos de carbono neutro, graças ao seu
Programa Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emissões de gases geradores
do efeito estufa (GEEs).
Em 2008, houve o lançamento dos produtos Natura Amor América, renovação da linha Sr. N,
Chronos Politensor de Soja, repacking linha Tododia, Natura Naturé, Chronos 25+, Natura
Chronos Corpo e reformulação Natura Plant, repacking Sève.
Em 2009 a Natura completou 40 anos com a marca de 1 milhão de consultoras e consultores.4
Em 2010 implementou o uso do refil ecologicamente correto, o plástico verde. Todo o plástico
usado nas embalagens de refis passou a ser produzido a partir da cana-de-açúcar. A Natura
comemorou os 10 anos da linha Ekos.
4

Dados retirados do site www.natura.net.

24

Em 2011 foi criado o Instituto Natura, uma organização sem fins lucrativos e com sede independente
com o objetivo de expandir e fortalecer as iniciativas além de aperfeiçoar os processos internos e as
práticas de gestão e governança das ações sociais realizadas.

No ano de 2013, no mês de Julho a Natura lançou a linha Sou.
3.1. O SHARE DA NATURA
De acordo com o Relatório Anual da Natura 5, no 3° trimestre de 2013, as vendas da
Natura cresceram 12%, ampliando o resultado de 6,3% do 1º semestre. No Brasil, a empresa
mostrou a recuperação em relação ao desempenho do mesmo período em 2012, com aumento
de 5,4%. As operações internacionais continuam crescendo e tiveram avanço de 17,5%. A
seguir representaremos no gráfico as informações dadas acima para melhor esclarecimento:

GRÁFICO 1: DADOS CORPORATIVOS REFERENTES AOS TRIMESTRES DE 2012
COM 2013.

Fonte: Dados retirados Relatório Anual da Natura, dentro do ano de 2013. O gráfico está em
escala de 0 a 12.

5

Dados retirados Relatório Anual da Natura, dentro do ano de 2013.

25

GRÁFICO 2: COMPARATIVO DO MESMO PERÍODO DO ANO ANTERIOR

Fonte: Dados retirados Relatório Anual da Natura, dentro do ano de 2013. O gráfico está
em escala de 0 a 6,3.

O lucro líquido da empresa registrou 183,7 milhões de reais (margem caiu de 15%
para 10,3%). A Rede Natura que começou na cidade de campinas (SP) e a partir de outubro
foi ampliada para a cidade de São José dos Campos, também em São Paulo. O Guindance de
Capex deste ano subiu de R$ 450 milhões para R$ 500 milhões. De acordo com o comunicado
oficial da Natura, se eliminado os efeitos da marcação a mercado, o lucro cresceu 4,5% em
comparação ao mesmo período em 2012.
Segundo Roberto Pedote, vice-presidente de Finanças, RI e Jurídico da Natura, em
pronunciamento durante conferência, o resultado se deve a intensificação dos investimentos
de marketing, se deve as estratégias de venda do Dia dos Pais e também do lançamento da
linha “Sou”, que entrou no mercado em julho.
No resultado do Citi6, o EBTIDA consolidado da Natura atingiu R$ 398, 3 milhões e
teve uma pequena queda em comparação ao resultado de R$ 409,9 milhões apresentados no 2º
trimestre. Segundo os especialistas, o crescimento esperado do EBTIDA consolidado era de
7%, resultando num valor de R$ 411 milhões. A margem EBTIDA ficou em 22,4% ante
24,3% do ano passado.
Além disso, a empresa ampliou seu plano de investimentos para o ano, de 450 milhões
reais para 500 milhões de reais, que, de acordo com Roberto Pedote, será voltado para a
capacidade produtiva da empresa. “Em 2013 faremos investimentos recorde de R$ 550
milhões em capacidade produtiva e logística, em tecnologia da informação e em projetos
estratégicos.” Conforme Pedote.
6

Dados retirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/.

26

A base de consultoras cresceu 2,5% frente ao ano anterior, e a produtividade ficou em
2,9%. A empresa implantou o pagamento de cartão de crédito para algumas consultoras. O
objetivo é expandir para todas as consultoras do Brasil. O market share no segmento de
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos foi de 20,8%, queda em relação à porcentagem de
22,6% no ano passado. A estimativa da diretoria é que o mercado continuará crescendo no
mesmo ritmo do 1º semestre e o market share deverá manter-se até o fim do ano. Abaixo
representaremos nos gráficos para melhor esclarecimento (O espaçamento longo é devido ao
tamanho e a quantidade de gráficos):
GRÁFICO 3: AUMENTO DAS REVENDEDORAS EM RELAÇÃO A 2012.

Fonte: Dados corporativos retirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura3trim-2013/. O gráfico está em escala 0 a 2,5.

GRÁFICO 4: MARKET SHARE DO SEGMENTO DE COSMÉTICOS EM GERAL

27

Fonte: Os dados corporativos foram retirados do site
www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/. O gráfico está em escala de zero a
79,2.

GRÁFICO 5: PRODUTIVIDADE

Fonte: os dados corporativos foram retirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim2013/. O gráfico está em escala de zero a 2,9.

O aumento dos custos de logística preocupa a empresa, principalmente o preço do
frete, mas com a mudança do centro de distribuição no ano que vem de Cajamar para São
Paulo, deve aliviar estes custos. Apesar dos preços baixos dos produtos da linha Sou a
rentabilidade é muito parecida com a dos produtos das outras linhas.
Segundo a opinião CHR, a empresa continua com bases sólidas. A governança é
exemplar e possui uma preocupação social e ambiental que a diferenciam das demais
companhias listadas na bolsa. Além disso, a preocupação crescente deve ser com a forte
concorrência do setor. Nos últimos trimestres a Natura vem perdendo market share e isso
pode afetar ainda mais as margens do futuro. A seguir apresentaremos os gráficos atuais do 3º
trimestre que mostram os resultados financeiros da empresa (O espaçamento longo é devido
ao tamanho e a quantidade de gráficos):

28

GRÁFICO 6: NÚMEROS DO BALANÇO DO TERCEIRO TRIMESTRE DE 2013.

Fonte: Dados tirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/.

GRÁFICO 7: GRÁFICO MENSAL

Fonte: Os dados foram retirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/.

29

GRÁFICO 8: ABERTURA DO GAP DO NATU3

Fonte: Os dados foram retirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/.

GRÁFICO 9: MÍNIMA DO MÊS DE OUTUBRO

Fonte: Os dados foram tirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/.

30

GRÁFICO 10: FECHAMENTO DO GAP

Fonte: Os dados foram tirados do site www.chrinvestor.com/2013/10/31/natura-3trim-2013/.

Através dos gráficos podemos visualizar que no 3º trimestre deste ano os números do
balanço decepcionaram os players do mercado e a NATU3 abriu um gap de baixa no dia
24/10; fez um fundo nos R$ 43,65 e agora trabalha próximo e agora trabalha próximo dos R$
45,00. Observando um período o gráfico mensal, o papel vinha se recuperando do fundo
deixado em agosto (R$ 41, 40) e parecia indicar o inicio de uma tendência de alta. A perda da
mínima do mês de outubro parece desfazer essa impressão inicial. Próximo suporte
importante para esses R$ 41,40 e o fechamento do gap em R$ 47,00 é a resistência mais
próxima.

3.1.1. A GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING NA NATURA

Falaremos sobre o composto de marketing da empresa Natura. Esse composto sobre a
Natura é importante, pois é necessário avaliarmos as estratégias de marketing que fizeram
com que a Natura se consolidasse como uma das maiores empresas no mercado brasileiro.
A Natura tem a preocupação de fazer com que suas ações relacionadas ao composto
consigam satisfazer os clientes e consumidores, e ao mesmo tempo aumentar o faturamento
da empresa.

31

3.1.2. A gestão de produtos e a estratégia de segmentação da Natura
A Natura oferece uma grande gama de produtos voltados para as diversas necessidades
do consumidor, usando produtos para os cuidados do corpo, pele, cabelo, maquiagem,
perfumaria, proteção solar, banho, linhas infantis e higiene oral. São produtos para diversos
consumidores, homens e mulheres de todas as idades. Os conceitos, produtos e ofertas são
baseados e com segmentação demográfica e psicográfica. Produção e comercialização de
produtos de higiene pessoal, cosméticos, loções, perfumarias feminina e masculina, cuidados
para o cabelo, proteção solar e linhas infantis. No início a Natura produzia somente produtos
voltados para os cuidados da pele. As primeiras linhas lançadas e que ficaram marcadas no
mercado brasileiro foram Natura Ekos e Natura Bioequilíbrio.
O lançamento das embalagens de refis, em 1984, fez com que a Natura se tornasse
pioneira no mercado brasileiro e surgiu para mostrar o quanto a Natura se preocupa e quer
passar essa consciência sobre sustentabilidade para seus consumidores. As embalagens são
quase que totalmente recicláveis o que reduz o impacto ambiental e a emissão de gases
poluentes.
De acordo com dados do site da empresa, o refil utiliza menos matéria-prima para ser
produzido, ou seja, exige menos recursos da natura para ser fabricado e gera .menos resíduos
na hora do descarte7. Em 2005, com a venda de refis, a Natura deixou de lançar no mercado
2,2 mil toneladas de embalagens.Em 2005 a Natura iniciou a inovação dos refis, que foram
feitos a partir do etanol da cana-de-açúcar, matéria-prima de fonte renovável, o plástico verde,
fornecido pela Braskem, é o primeiro polietileno verde certificado do mundo e possui
propriedades idênticas às do plástico petroquímico, reduzindo em 71% da emissão de gases
causadores do efeito estufa (GEE)8. Em 1983 o primeiro refil foi lançado com a linha Somma.
Abaixo está a imagem da linha Somma:

7

8

Dados extraídos do site oficial da empresa www.natura.net.

Dados extraídos do site http://sendosustentavel.blogspot.com.br/2010/10/natura-inova-refis-parareduzir.html.

32

FIGURA 1: PRIMERA LINHA DE PRODUTOS COM REFIL

Fonte: A imagem foi tirada do site www.natura.net.

Os três Rs da Natura são: Reduzir, Reutilizar e Reciclar.
Reduzir: O refil é feito de um material diferente da embalagem regular, esse material utiliza
menos matéria-prima para ser produzido e gera menos resíduos ao ser descartado.
Reutilizar: O refil proporciona a reutilização da embalagem regular do produto. Existem
muitas embalagens e materiais, que podem ser reaproveitados evitando desperdícios ou
gastos.
Reciclar: O plástico usado no refil é reciclado e pode ser transformado em novos produtos,
por isso a importância de separar o lixo em casa e garantir que ele seja recolhido de forma
correta.
Os produtos que oferecem refil são: Natura Chronos, Naturé, Natura Ekos, Natura
Erva Doce, Natura homem, perfumaria feminina, Natura Plant, Natura Tododia, Natura Óleo
Séve, Sistema de tratamento e Mamãe e bebê. O impacto ambiental de uma embalagem pode
ser calculado através de uma metodologia chamada ACV (Avaliação do Ciclo de Vida), que
leva em conta todas as etapas do processo produtivo (desde a extração de recursos naturais até
a transformação, passando pela fabricação, uso e descarte). A ACV auxilia no
desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos com menor impacto ambiental, quando
comparados com os produtos de embalagem regular. Abaixo apresentaremos uma ilustração
do processo produtivo.

33

FIGURA 1: ETAPAS DO PROCESSO PRODUTIVO

Fonte: A figura foi retirada do site www.natura.net.

O portfólio de produtos da Natura é muito extenso e possui 30 linhas de produto.
Apresentaremos a seguir algumas linhas de produto:
Amó: A linha foi apresentada em 2010 e já despertou o interesse dos consumidores somente
com a campanha. Os dois primeiros perfumes lançados no mercado foram Chamego
(feminino) e Amasso (masculino). As ideias de ressaltar os sentimentos e cultivar o amor, a
simplicidade dos gestos e o movimento do amor fortaleceram a campanha de lançamento. O
termo Amó vem do tupi e significa “os outros”, algo para quem deseja ter algo impactante
para diversas ocasiões. Linha de produtos desenvolvida ambos os sexos, e que querem
cultivar, ressaltar seus sentimentos pelas pessoas que amam, despertar desejos.
Chronos: A linha Chronos oferece produtos voltados para tratamento de pele, rosto, proteção
solar e tratamento para diversas fases das mulheres. Esta linha inclui produtos de limpeza,
tonificação, hidratação, anti sinais para mulheres de 30,45, de 45 a 60, 60 e até mais. Para
cada faixa etária, existe um produto adequado para cada tratamento, tais como, primeiros
cuidados, poucos sinais, sinais e muitos sinais. Segundo Daniel Gonzaga, diretor da pesquisa
e tecnologia da Natura, foram necessários três anos de pesquisa e mais de 500 formulações
desenvolvidas para relacionar idade e ruga, e testes dos produtos em mais de 2500 mulheres,
em suas diversas fases. Através deste processo, a empresa somou as fórmulas ativas inéditas,
tais como a manteiga de murumuru e extrato de castanha portuguesa.

34

Natura Ekos: Os produtos da linha são biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens
reciclados e refis que além de cuidar do meio ambiente, oferecem economia e aproveitamento
de materiais. A Natura Ekos cobre a maior parte dos segmentos nos quais atuam, incluindo
sabonetes, xampus, hidratantes, perfumes e condicionadores. Os produtos dessa linha são para
os consumidores que querem conhecer a cultura brasileira, descobrir novas histórias e
valorizar o conhecimento das populações que preservaram os tesouros naturais do país.
Natura Tododia e Todanoite: Os produtos da linha Tododia possuem grande variedade de
produtos para o dia a dia em diversos segmentos. Esta linha utiliza ingredientes como leite,
açúcar e o mel, as fragrâncias e texturas despertam no consumidor o paladar e instigam os
sentidos dos consumidores. Já os produtos da linha Todanoite são produtos para quem quer
dormir com tranquilidade, pois a linha de produtos foi desenvolvida com ingredientes que
acalmam e proporcionam uma boa noite de sono e um amanhecer tranquilo. Produtos
desenvolvidos para o uso noturno.
Sou: A linha Sou foi lançada pela Natura recentemente, concilia o prazer individual com a
vida do planeta. São produtos para corpo e cabelo desenvolvidos a partir de um processo
inteligente, com redução de materiais para gerar menos lixo, menos desperdício e impacto
ambiental. Para a linha Sou, o essencial é o que está por dentro, tais como as fórmulas que
oferecem qualidade máxima, muito prazer sensorial e uma deliciosa fragrância. Suas
embalagens têm um design inteligente, que utiliza menos matéria-prima e aproveita até a
última gota de cada produto. Os produtos são direcionados para o consumidor que gosta de
praticidade sem desperdício.
Natura Única: Inclui produtos para o rosto, olhos e lábios. Usa de ingredientes que protegem
e tratam da pele. Preços mais elevados. Linha de produtos voltada para o cliente que deseja
despertar o prazer e os sentidos.
Naturé: Linha infantil feita para crianças de todas as idades. Toda linha é desenvolvida para
não causar agressão ou lesão. Os produtos são mais suaves do que a linha para os adultos, por
isso até os adultos usam dessa linha. São produtos indicados para os recém-nascidos até os 7
anos, e tem produtos que crianças maiores de 7 anos podem usar. Produtos desenvolvidos
para as crianças que se atraem com as imagens, formatos das embalagens e até os nomes.
Mamãe e bebê: A linha foi lançada em 1993, e desde então a Natura procura desenvolver
cada vez mais os produtos desta linha. Linha de produtos para gestantes e mães em geral, com
o objetivo de fortalecer o vínculo entre mães e filhos.

35

Erva Doce: A linha usa produtos hipoalergênicos, com ph fisiológico, utiliza fórmulas
suaves. Essa linha de produtos é direcionada para os consumidores que gostam de cheiros
marcantes e cuidar da pele de uma forma leve sem agressões.
Natura Faces: Linha completa com produtos para tratamento de pele, cosméticos e
fragrâncias para jovens e mulheres modernas. Essa é para as mulheres e jovens que gostam de
fazer, refazer, criar um make da maneira que preferirem.
Natura Plant: Essa linha lida exclusivamente com cabelo. A Natura pesquisou com alta
tecnologia ativos e nutrientes botânicos mais eficazes para fazer uma fórmula que de forma
específica, compreenda cada necessidade dos cabelos. Essa linha tem produtos para cada tipo
de cabelo, por isso ela é direcionada para vários perfis de consumidor.
Natura Fotoequilíbrio: Essa linha usa produtos com fórmulas tecnológicas e fotoestáveis,
que protegem dos raios UVA e UVB. O Complexo Antioxidante Natura (CAO) ajuda a
combater os radicais livres e previne o fotoenvelhecimento da pele. A fórmula com textura e
hidratante é leve e resiste á água. Essa linha de produtos se direcionada para os clientes que
querem proteger a pele dos raios de sol, desde bebês, que merecem um cuidado especial até os
adultos.
Cuidados para o homem: Essa linha oferece produtos para barbear, pós-barba, filtro solar
para rosto, pescoço e mãos, oferece também produtos para limpeza e hidratação da pele,
limpeza de pele com esteticista, cabelos grisalhos e tratamentos de cabelo. Linha para homens
jovens, adolescentes e adultos contemporâneos.
Perfumaria unissex: Linha de produtos tanto para mulheres quanto para homens. Esses
produtos são direcionados para os consumidores que querem ter sensações e reviver
sentimentos. Faz com que os consumidores estimulem dentro de si como realmente são e
possam se reconectar com sua essência.
Natura Diversa: Linha de produtos da Natura que usa produtos que agridem menos ao meio
ambiente, linha para mulheres elegantes e de atitude. Essa linha procura sobre sair as várias
personalidades dentro de uma mulher, são produtos utilizados para resaltar a beleza das
mulheres.
Natura Óleo Séve: Primeiro óleo desodorante perfumado do Brasil existe há 30 anos. Usa
fórmulas com óleos vegetais que mantém a pele hidratada por 24 horas. Linha de produtos
direcionada para clientes que gostam de sentir uma textura diferente, uma fragrância leve e
boa durante do banho ou até depois do banho.

36

3.1.3. Promoção
A estratégia de comunicação utilizada pela Natura é vender para os consumidores que
a marca tem a preocupação com o bem estar e a ampliação da consciência do indivíduo pela
responsabilidade pelo meio ambiente. A empresa utiliza veículos como comerciais de TV,
espaços publicitários em revistas, novelas em horário nobre e um programa da Natura. Em
2008 a empresa resolveu mudar a estratégia e suas campanhas ganharam mais força. As linhas
que não tinham campanhas passaram a ter, é o caso da linha Tododia. A primeira propaganda
foi lançada no Youtube.
"A marca Natura Tododia traz nossa linha mais completa de cuidados pessoais e
agora estreia na mídia com uma ampla e inovadora comunicação. Nossa intenção com a
campanha é mostrar que é possível transformar cada pequeno momento do nosso dia. Basta
um olhar diferente, mais intenso, para tudo que está à volta, começando com pequenas coisas,
como os cuidados diários com o corpo", diz Eduardo Costa, Diretor de Marca e Comunicação
da Natura.9
Os clientes podem utilizar o site da empresa para fazer compras online. Através das
ações e iniciativas em prol da sustentabilidade, a Natura consegue fixar na mente do
consumidor uma marca que respeita as gerações futuras. As campanhas publicitárias focam o
lado sustentável e responsável, e faz a Natura passar uma imagem de que toda matéria prima
utilizada é natural e ecologicamente correta. Dessa forma, as consumidoras além de
promover, tornam-se defensoras da marca. A Natura tem a disposição de atrair interesse na
educação e no conhecimento nas atividades e relacionamentos que mantém com seus diversos
públicos.
Marketing digital: O site da Natura é o canal onde os clientes podem visualizar o efetuar a
compra, e receber seus produtos em 48h, esclarecer dúvidas, tem blogs relacionados á marcas
como Natura Ekos e aos projetos desenvolvimentos sustentáveis. As redes sociais oferecem
promoções, além de manter o relacionamento com o público. Os blogs de autoria das
consultoras são meios para esclarecimento de dúvidas, divulgação de novos produtos, ocorre
um diálogo diretamente com os clientes.
A Revista Natura digital é um dos principais canais de venda e divulgação dos
produtos da empresa. O consumidor entra no site da Natura e pode visualizar a revista e
efetuar a compra, é como uma revista impressa. No Brasil são R$ 2 milhões de exemplares
9

Dados retirados do site http://www.guiadaembalagem.com.br/noticia_425natura_lanca_primeira_campanha_para_a_linha_natura_tododia.htm.

37

distribuídos, trazendo ao público mais de mil produtos com conteúdo renovado a cada 21
exemplares, que atualmente são distribuídos em 7 países da América Latina. Segundo o
Relatório Anual da Natura10, os primeiros meses de 2013 registraram avanços na Rede
Natura, que permite maior ligação com os consumidores, experiências com vendas com
ferramentas digitais e fortalecimento entre consultoras e clientes. A empresa possui também o
“Programa Natura eu gosto”, que identificou 20 perfis e comportamentos do consumidor no
intuito de analisar quais cestas de produtos devem ser oferecidas para cada um deles. A cesta
fica mais variada e numerosa. O atendimento melhora, fazendo com que relação entre
consultoras e clientes seja mais estreita. “O Programa Mais Natura” oferece atratividade no
tamanho de pedidos. Além da Revista Natura Digital, existe a Revista Natura falada,
direcionada para as pessoas com deficiência visual, os produtos são narrados para que os
clientes possam ouvi-los. Existe também o envio do catálogo virtual, onde os clientes
realizam compras de qualquer lugar, dando comodidade para consultoras e consumidores.
Projetos sociais: Os projetos sociais da Natura são na verdade eventos que a Natura promove
para conscientizar e “educar” o público sobre a responsabilidade social e com o meio
ambiente, e também promove seus produtos. O Movimento Natura tem o objetivo de se
conectar a empresa com as pessoas a partir do que há em comum em suas experiências
criando oportunidades de colaboração e geração de valor para ambas as partes. Em 1995 foi
criada a linha de produtos Crer Para Ver, e desde sua criação, beneficiou mais de 3 milhões
de pessoas em 180 projetos apoiados. Desde 2011 o Instituto Natura gerencia esses recursos,
aplica e monitora os resultados deste investimento.
O Instituto Natura foi criado em 2011 e crê que o compromisso com a sociedade vai
além da sua atuação empresarial. O Instituto pretende expandir e fortalecer suas iniciativas
sociais existentes desde 1990, através da promoção de projetos capazes de impactar
positivamente a qualidade do ensino público no Brasil e na América Latina. Os recursos
destinados aos projetos partem da venda da linha Crer Para Ver como falamos antes, que é
subsidiada pelo Instituto, comercializada e divulgada pelos consultores e consultoras. Para
viabilizar esses projetos, o Instituto estabelece parcerias públicas e privadas e incentiva
iniciativas de terceiros.
Door to door: A Natura trabalha com o modelo de vendas diretas. Através das consultoras e
consultores que os produtos chegam aos consumidores. “Eu sempre trabalhei com números e,
de repente, estava tendo um outro papel. A Natura permitiu que eu tivesse uma relação de
10

Dados retirados do Relatório Anual da Natura dentro do ano de 2013.

38

autenticidade com o outro”, conta Antônio. “Eu passei a ouvir mais as pessoas, a dialogar de
verdade com os outros. Minha vida mudou vendendo a Natura porque a confiança que adquiri
em mim mesmo foi impressionante. Tive a certeza que posso ir em frente.” Disse Antônio
Arturo Giuseppe Rosati.11 Depoimento de um dos consultores da Natura. Para estabelecer
relações de qualidade, com base no entendimento e atendimento dos clientes, é necessário
conhecimento, utilização e prática dos benefícios dos produtos antes de oferecê-los. As
consultoras são treinadas para prestar um atendimento de qualidade, oferecem o catalago para
os consumidores e entregam os produtos na porta de casa.
3.1.4. Praça
A Natura utiliza estratégias como venda direta, através de consultoras, catálogos e
através do site, e-commerce. Os produtos são vendidos em kits como xampus e sabonetes ou
separadamente. Os produtos são distribuídos através das revendedoras em todo o território
nacional e redes em pequena escala na Argentina, Peru, Chile. Caso haja receptividade no
mercado europeu com a abertura de sua loja na França, a Natura terá consideração por uma
expansão de distribuição pela Europa.
O canal exclusivo de vendas diretas gera boas margens de crescimento das vendas,
conquistando o market share dos canais convencionais. Mesmo que o canal seja diferente,
concorre de forma equitativa com marcantes gigantes que atuam no mercado brasileiro:
AVON, L’oreal e Nívea, existem outras empresas atuantes no Brasil, mas essas possuem um
nicho de mercado mais explorado e o mesmo tem um pouco de diferença em relação ao
mercado alvo da Natura.
O site da Natura é o principal “ponto de vendas”, onde os clientes têm mais acesso aos
produtos. A sede da Natura fica em Cajamar, São Paulo, e possui escritórios comerciais em
cinco regiões do Brasil e nos seguintes países: França, Argentina, Chile, Colômbia, Peru e
México. Atua também através de distribuidores locais, na Bolívia, Guatemala, Honduras e El
Salvador. Para estimular a experimentação de seus produtos e treinamento para as
consultoras, a empresa dispõe das Casas Natura.
3.1.5. Preço
Os produtos chegam ao consumidor com preço acima dos concorrentes, justificando a
preocupação com a preservação do meio ambiente com a confecção de suas embalagens e
11

Dados extraídos do site http://blogconsultoria.natura.net/orgulho-de-ser-consultor-a-natura-deu-umcolorido-na-minha-vida/.

39

produtos. A estratégia para fidelizar clientes é primeiramente reduzir o custo final do produto
com a criação de refis.
A principal concorrente da Natura é a AVON, que vem crescendo no mercado,
vendendo produtos com preços mais acessíveis e vem conquistando uma parte do share no
mercado. A venda de produtos para doação a projetos sociais é uma maneira de contribuir
com a sustentabilidade e levar a marca da empresa até os consumidores; o fato dos produtos
serem fabricados com materiais reciclados é uma boa iniciativa da empresa, pois reaproveita
materiais e ao mesmo tempo reduz custos de fabricação, sendo assim, pode comercializar com
preço menor.
O fato de a empresa vender seus produtos com um valor superior ao valor da média
atribui características diferenciadas e permite um desempenho melhor do que os seus
concorrentes e retorno superior á média. A Natura possui uma ampla variedade de preços dos
seus produtos. Pelo fato de possuir várias linhas, oferece para os seus clientes produtos com
preços variados. A venda direta beneficia o cliente na forma que ele paga o produto,
realizando a negociação no momento da compra com atendimento personalizado, atendendo
as necessidades de cada cliente. A empresa trabalha com catálogos que são lançados em ciclo
a cada 21 dias e cada ciclo oferece variedades de produtos em promoção. Também possui
descontos que chegam até 20% dos produtos.
3.2. CRM DA NATURA
A principal forma de relacionamento da empresa com os clientes se dá através da
relação entre consultora e consumidor, por isso a empresa investe na capacitação de
consultoras para auxiliarem na decisão de compra dos clientes, de maioria feminino, e
fidelizá-los. As consultoras podem adquirir amostras para oferecer aos clientes. Além disso,
no site da empresa existe um blog para as consultoras iniciantes onde dúvidas sobre o
primeiro atendimento, o primeiro Encontro Natura. A empresa possui o SNAC (Serviço
Natura de Atendimento ao Consumidor), é o principal canal de comunicação direto com os
consumidores esclarecem suas dúvidas, mandam sugestões e reclamações. A Natura possui o
site onde os clientes podem fazer compras online, esclarecer dúvidas, existe também uma área
exclusiva para as consultoras, blogs relacionados á marcas como Natura Ekos e aos projetos
de desenvolvimento sustentáveis.
O relacionamento se mantém também através das redes sociais, onde oferece
promoções. Para treinamento para as consultoras, a empresa dispõe também das Casas Natura.

40

A Natura utiliza de várias formas para se relacionar com os clientes. Como foi dito antes, a
Natura utiliza produtos com matérias-primas retiradas diretamente da Natureza. Mas o que é
feito dos restos que ficam após a extração do “principal”? O açaí, matéria-prima retirada para
linhas de produto, como a Natura Ekos, é extraído primeiramente pela própria floresta. A
polpa comestível do açaí representa apenas 15% do fruto, e todo o resto pode ser aproveitado
de diversas maneiras. Os pedaços do tronco vão para a construção de casas e produção de
materiais. Muitas famílias geram renda com a produção de artesanato feito com as sementes,
por exemplo, brincos, colares, pulseiras, etc., e com o comércio dessas peças, as famílias
geram renda para si.
As folhas viram chapéus, esteiras, cestos, vassouras de palha, e telhado para as casas.
Já as fibras podem virar móveis, placas acústicas, xaxim, compensados, fitoterápicos e ração
animal, que podem ser usadas na geração de vapor, carvão vegetal, adubo orgânico e produtos
para a indústria automobilística. Existe uma Casa Natura em Campinas (SP), onde não há
vendas, somente experimentação. É o ambiente onde ocorre um clima de experimentação com
os clientes. As clientes e as consultoras podem se maquiar, fazer o cabelo, enfim,
experimentar todos os produtos que despertarem o interesse. Além de a Natura passar uma
imagem de responsabilidade com a sociedade e com o meio ambiente para seus clientes, ela
se preocupa também em passar essa mensagem para dentro da empresa. A empresa utiliza um
meio para educar seus funcionários tanto para o treinamento tradicional, quanto para suprir as
deficiências do sistema de ensino brasileiro e as necessidades do próprio negócio, ou seja,
treinar pessoas no desenvolvimento de habilidades para o trabalho que evoluiu para o conceito
de educação corporativa. Com a criação da Educação Corporativa Natura, a paisagem
educacional da empresa adquiriu novos contornos e passou a incorporar todos os públicos
interessados: colaboradores, familiares, Consultoras, fornecedores, as comunidades de
Cajamar e Itapecerica da Serra (SP) e o consumidor final. A ECN tem a visão de que as ações
de educação têm como objetivo principal disseminar as crenças e a visão do mundo segundo a
empresa. São programas que incluem desde a integração de novos colaboradores até ações
que transmitam, de forma vivencial, a forma como a Natura está estruturada.
O conceito da diversidade e da sustentabilidade está presente desde o primeiro dia em
que um novo colaborador chega à empresa. A gestão de pessoas merece uma atenção especial,
pois trata-se de uma característica peculiar da Natura posicionar essa questão tanto como
estratégica para a empresa quanto para seu modelo mercadológico, a gestão da marca ou
mesmo a inovação de seus produtos. São ações de capacitação que através de diversas
metodologias, preparam os colaboradores para exercerem suas tarefas com melhor

41

desenvoltura, competência e qualidade. Como podemos acompanhar, a Natura se preocupa
em ter uma comunicação mais do que formal, ela procura ter um vínculo com os clientes,
comunicando até as formas de extração das matérias-primas para produção dos produtos e
como isso beneficia as pessoas mais próximas dos locais de extração. A Natura também
procura capacitar seus funcionários através do programa ECN, pois além de passar uma
imagem de consciência social e com o meio ambiente, a empresa procura ser transparente
com os clientes exercendo essa consciência dentro da empresa propriamente dita.
3.3. ANÁLISE SWOT
Neste tópico faremos a Análise Swot da empresa Natura com o objetivo de comparar
na forma de tabela o desempenho e posicionamento da empresa Natura em relação a uma de
suas concorrentes, a AVON. Abaixo estão as tabelas comparativas:

FIGURA 3: NATURA E AVON

Fonte: Imagem extraída do site www.df.quebarato.com.br/guara/consultora-natura-avon__68D4F2.html.

42

TABELA 1: ANALISE SWOT DAS EMPRESAS NATURA E AVON
FORÇAS (NATURA)
•

FORÇAS (AVON)
Imagem

clientes.

responsabilidade social, tradição e força da

Imagem associada à sustentabilidade e à

marca, desenvolvimento sustentável e à

responsabilidade social.

•

Marca com forte índice de fidelização de •

qualidade de seus produtos.
•

da

marca

associada

à

Grande presença mundial.

•

Boa estabilidade financeira.

•

Marca com uma extensa linha de produtos •

Pioneira no sistema de venda direta de

para todos os biótipos.

cosméticos no Brasil e no Mundo.

•

Treinamento

de

consultoras

para •

em crescimento.

atendimento direto com os clientes.
•

Excelente

•

Logística eficiente.

•

estratégia

de

venda

Sistema de distribuição bem estruturado e

dos •

Maior rede de venda direta no Brasil.
Logística eficiente para receber e distribuir
pedidos.

produtos, através o bem estar e da
sustentabilidade.
•

Utilização de refis, onde os consumidores
reutilizam o produto com um custo
menor.

TABELA 2: FRAQUEZAS DAS EMPRESAS NATURA E AVON
FRAQUEZAS (NATURA)
•

FRAQUEZAS (AVON)

Necessidade de forte investimento em •
pesquisas
tecnológicas
para
desenvolvimento de novos produtos.

•

Necessidade contínua de investimentos em
marketing, pesquisa e desenvolvimento
para atrair e reter os consumidores.

Investimento contínuo no design dos
produtos, pois os consumidores buscam •
exigem produtos cada vez mais bonitos.

irresponsável dos consultores, pois é difícil

Necessidade forte de treinamento de

controlar a ação de um milhão de

consumidoras, pois a maior parte das

•

A marca pode sofrer com a atuação

consumidores.

compras é feita através da venda direta.
•

•

Os produtos são mais caros do que a

Dependência total dos representantes de
vendas diretas.

média dos produtos da concorrência.
•

Dependência do mercado brasileiro.

•

Os custos de logística aumentam com a

43

•

penetração em regiões remotas.

Aumento do custo devido aos projetos de
manejo em regiões remotas.

TABELA 3: OPORTUNIDADES DAS EMPRESAS NATURA E AVON
OPORTUNIDADES (NATURA)

OPORTUNIDADES (AVON)

•

Expansão para o mercado brasileiro e •
internacional.

Crescimento no mercado de cosméticos
do Brasil.

•

Oportunidade de expansão para novos •
segmentos.

•

Exploração de novas riquezas naturais

Inovações no segmento de cosméticos,
aproveitando o sucesso da linha Renew
no mercado brasileiro e internacional.

no Brasil para desenvolvimento de •
novos produtos.
•

Através desse desenvolvimento a •
Natura torna-se referência no Brasil.

faz a Natura ser

É um mercado em crescimento e
inovação serão sempre bem vindas.
Entrada no Brasil da linha de
cosméticos voltada para a proteção solar
facial.

TABELA 4: AMEAÇAS DAS EMPRESAS NATURA E AVON
AMEAÇAS (NATURA)
•

AMEAÇAS (AVON)

Alta e baixa na renda do consumidor •

Alto nível de exposição às flutuações da

por causa das transições de governo, o

economia e da política brasileira, visto

que pode afetar as vendas, a Natura

que o consumo de seus produtos está

precisa estar sempre atenta, pois a

relacionado ao poder de compra dos

mesma

consumidores.

não

vende

produtos

indispensáveis para seus consumidores.
•

Forte concorrência com a AVON, pois

•

A nova legislação global e local, que é
preocupada com o acesso e utilização da

a empresa vende produtos com preços

Biodiversidade é um fator que aumentaria

mais acessíveis para os consumidores,

os custos.

o que aumenta a porcentagem de share •
do mercado.

Futuras alterações na lei trabalhista

44

quanto ao status legal dos “consultores”
poderiam

afetar

os

resultados

operacionais.
•

A entrada dos competidores nos canais
de venda direta mudaria os resultados
da Avon.

•

Inovações da concorrência.

4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
A comunicação empresarial baseada na responsabilidade social e ambiental tem
motivado o consumidor agregando valor à imagem da empresa. As hipóteses levantadas para
este estudo comprovam que os fatores para que a Natura se consolidasse no mercado
brasileiro e se expandisse para o exterior são verdadeiros, e que bem aplicados e com contínua
dedicação fazem com que a marca ganhe valor seja referência no Brasil. A Natura é um
exemplo através de sua comunicação e postura lidando com responsabilidade ambiental e com
o ser humano, além da forma de sua comunicação institucional. A preocupação com o meio
ambiente se viabiliza nas várias ações para desenvolvimento sustentável, tais como
implantação da gestão ambiental em todos os setores da empresa, obediência às leis
ambientais, uso de tecnologias limpas e não poluentes, trabalho de orientação e
conscientização tanto interna como externa foram métodos necessários para que a Natura
agregasse valor a sua marca e deixasse uma imagem positiva para a sociedade.
Os objetivos específicos levantados para discussão foram alcançados, pois através da
análise da empresa achamos que os dados e informações levantadas foram suficientes para
esclarecimento dos fatos. Foi possível compreender a gestão empresarial sabendo-se que seus
argumentos baseados no cuidado com o meio ambiente e sua imagem corporativa tem
aceitação do público quando o mesmo é estimulado. Através do referencial teórico e
bibliográfico podemos perceber um novo posicionamento da marca Natura cosméticos
perante seu público e a sociedade, confirmado no estudo de case da Natura. Na parte histórica
da Natura, podemos observar que em pouco tempo a empresa conseguiu resultados

45

satisfatórios por meio de um empreendedorismo consciente e traçar estratégias de marketing
unindo a empresa a uma imagem de consciência ambiental.
No market share da Natura, podemos observar uma queda em relação ao resultado do
ano passado, mas as vendas da Natura aumentaram graças a sua criatividade para lançar
produtos no mercado e as formas de estimular o consumidor. Tentamos comparar o
posicionamento de mercado da Natura em relação aos seus concorrentes, mas não
conseguimos achar as porcentagens atuais. O sistema de gestão ambiental exercido pela
Natura contribui para que a empresa conquiste ganhos de imagem, pois a Natura é bem
transparente quanto aos seus métodos de trabalhar com tecnologia, comunicação com seus
consumidores sobre os métodos responsáveis de consumir os produtos de modo de que
satisfaça tanto o consumidor quanto ao planeta. Essa atitude agrada boa parte dos
consumidores. O diferencial da Natura em relação aos seus concorrentes é que a Natura lida
com responsabilidade ambiental de forma competitiva, comunicando sua postura diante de
seus clientes atuais e seus clientes potenciais.
Este estudo não tem a intenção de esgotar um assunto tão amplo. Por isso
recomendamos com continuidade, novos estudos, analisando outras experiências empresariais
na relação entre marketing e meio ambiente, compreendendo, na evolução na história presente
da concorrência, o quanto o marketing ambiental pode colaborar com o desenvolvimento de
uma vida natural no planeta por bastante tempo através de uma forma sustentável.

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