BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
MASTER EM GESTÃO DE MARCAS E BRANDING
MARIANA MARQUES MA...
MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA
MARCAS DE BELEZA: GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO
VAREJO BRASILEIRO
Trabalho ...
FOLHA DE APROVAÇÃO
MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA
MARCAS DE BELEZA:
GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO VAREJO B...
“Se você pode sonhar, você pode fazer.”
DISNEY (1901-1966)
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................
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MARCAS DE BELEZA:
GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO
VAREJO BRASILEIRO
MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA 1
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INTRODUÇÃO
O tema deste artigo é Marcas de Beleza: Gestão estratégica na pluralidade atual do
varejo brasileiro, onde os...
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acompanhando dos resultados financeiros somados aos resultados de percepção e construção
de marca.
Neste trabalho analis...
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1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para que possamos compreender as possibilidades de atuação de uma marca
direcionada ao consumid...
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marca possui, potencializando a satisfação de necessidades ao mesmo tempo em que se
conecta, gera experiência, fideliza...
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Na administração estratégica de varejo deve-se ainda enfocar a determinação das
necessidades de seus mercados-alvo e a ...
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2.2 VAREJO ELETRÔNICO (E-COMMERCES)
Com o avanço tecnológico, a mudança na rotina e na vida das pessoas e com a
globali...
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O surgimento desta tecnologia foi um marco no mundo atual, pois é uma proposta de
mudança profunda nos fundamentos da s...
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pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
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Figura 2 – Pirâmide de Maslow
Fonte: http://www.conexaorh.com.br/images/piramide.gif
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4 MARCAS
Não seria possível abordarmos o assunto varejo sem mencionarmos marcas. Aaker
(2007, p.73) afirma que “a ident...
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O branding está diretamente ligado à administração de uma marca, e surge com o
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• Cosméticos: produtos de coloração e tratamento de cabelos, fixadores e modeladores,
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de varejo), venda direta (evolução do conceito de vendas domiciliares) e franquias (lojas
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FIGURA 3 - TOP 10 CATEGORIAS MAIS VENDIDAS NO COMERCIO ELETRÔNICO
Fonte: E-bit informação - www.ebitempresa.com.br
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conta com mais de 40 lojas físicas ...
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vendedores, que apresentam tendê...
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Visando complementar a experiência de marca e gerar uma conexão com os
consumidores, ambas as lojas realizam eventos, c...
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6.2 ANÁLISE DAS LOJAS VIRTUAIS
Após analisarmos a experiência no varejo com loja física, é possível fazermos uma
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blogueiras(os) e redes sociais, tanto os canais próprios quanto de terceiros, são responsáveis
por direcionar as pessoa...
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REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Marcas Brand Equity – gerenciando o valor de marca. São Paulo:
Negócio Editora, 1998.
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
SOLOMON, Michael R. Compor...
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“Mercado aquecido faz lojas virtuais de beleza apostarem em monitoramento”. Em <
https://www.ecommercebrasil.com.br/not...
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  1. 1. BSP BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES MASTER EM GESTÃO DE MARCAS E BRANDING MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA MARCAS DE BELEZA: GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO VAREJO BRASILEIRO SÃO PAULO 2015
  2. 2. MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA MARCAS DE BELEZA: GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO VAREJO BRASILEIRO Trabalho de Conclusão de Curso, modalidade artigo científico, apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Programa de Pós-Graduação de Gestão de Marcas e Branding da Business School São Paulo - BSP. Orientadora: Professora Maria Marliy de Oliveira SÃO PAULO 2015
  3. 3. FOLHA DE APROVAÇÃO MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA MARCAS DE BELEZA: GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO VAREJO BRASILEIRO Trabalho de Conclusão de Curso, modalidade artigo científico, apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Programa de Pós-Graduação de Gestão de Marcas e Branding da Business School São Paulo - BSP. COMISSÃO EXAMINADORA __________________________________________________________________________ Prof. Maria Marliy de Oliveira Orientador BSP Business School São Paulo _________________________________________________________________________ Profa. MSc. Leila Rabello de Oliveira Coordenação dos Projetos Finais BSP Business School São Paulo _________________________________________________________________________ Profa. Dra. Monica Hasner Sabino Coordenação Geral de Cursos BSP Business School São Paulo São Paulo, 04 de dezembro de 2015.
  4. 4. “Se você pode sonhar, você pode fazer.” DISNEY (1901-1966)
  5. 5. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................................8 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................10 2 VAREJO..........................................................................................................................11 2.1 VAREJO COM LOJA FÍSICA.............................................................................12 2.2 VAREJO ELETRÔNICO (E-COMMERCES)...................................................13 3 FATORES MOTIVACIONAIS DE COMPRA...........................................................14 4 MARCAS.........................................................................................................................17 4.1 MARKETING APLICADO AO VAREJO..........................................................18 5 MERCADO DE BELEZA BRASILEIRO ...................................................................19 6 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DAS MARCAS ..........................................................22 6.1 ANÁLISE DAS LOJAS FÍSICAS.........................................................................23 6.2 ANÁLISE DAS LOJAS VIRTUAIS.....................................................................26 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................27 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................28 WEBGRAFIA.........................................................................................................................29
  6. 6. 7 MARCAS DE BELEZA: GESTÃO ESTRATÉGICA NA PLURALIDADE ATUAL DO VAREJO BRASILEIRO MARIANA MARQUES MADURO DE MIRANDA 1 RESUMO Em um cenário do varejo como o atual, onde se encontram diferentes possibilidades para se trabalhar uma marca, visando uma atuação sólida, preservando e solidificando seu brand equity, é fundamental que haja uma gestão com foco em todos os pontos de contato, garantindo que o consumidor tenha uma experiência de consumo condizente com seus valores independente do canal. Este trabalho tem como objetivo analisar o segmento de cosméticos no mercado brasileiro e como diferentes marcas têm atuado, tanto no varejo com loja física quanto no varejo eletrônico, e foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica sobre varejo, marcas, comportamento do consumidor e marketing aplicado ao varejo, bem como através de uma observação da atuação de dois grandes players do mercado brasileiro no segmento de cosméticos de prestígio, nas duas plataformas. Palavras-chave: Gestão. Marcas. Varejo. Cosméticos. ABSTRACT On a retail scene like the current one, where there are several possibilities to manage a brand, aiming at a solid performance and also preserving and solidifying its brand equity, it is essential that its management be focused on all points of contact so as to ensure that consumers have a consumption experience which is consonant with the brand’s values, regardless of the platform. The aim of this paper is to analyze the cosmetics segment in the Brazilian market and how different brands have been operating their physical points of sale as well as the ones online. It was developed through bibliographic research on retail brands, consumer behavior and marketing applied to retail and also through observation of the performances, on both platforms, of two major and prestigious players in the cosmetics segment in Brazilian market. Keywords: Management. Brands. Retail. Cosmetics. 1 Aluna do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Instituição Business School São Paulo. E-mail: mamaduro@gmail.com
  7. 7. 8 INTRODUÇÃO O tema deste artigo é Marcas de Beleza: Gestão estratégica na pluralidade atual do varejo brasileiro, onde os problemas são, primeiramente, os possíveis canais de distribuição de varejo para marcas de cosméticos B2C2 atualmente no mercado brasileiro, bem como as marcas são e devem ser trabalhadas em cada um destes canais e, ainda, como cada um destes contribui para a experiência de consumo. Atualmente no mercado brasileiro existem diferentes possibilidades de canais para se trabalhar uma marca: Lojas próprias, franquias, multimarcas, catálogos, porta-a-porta, Televendas, e-commerces, lojas mobile, entre outras, trazendo aos consumidores diferentes possibilidades de contato com a marca e diferentes experiências de consumo. Para que possa atuar de maneira sólida no mercado, preservando seu brand equity, uma marca deve se estruturar para um plano de expansão e gestão, certificando-se de que independente do ponto de venda em que o consumidor tenha contato com a marca sua experiência de consumo deverá será condizente com seus valores. Com a extensão de nosso país, suas dificuldades de logística e diferenças culturais do povo brasileiro, torna-se cada vez mais desafiador trabalhar uma marca de maneira linear em todos os canais. Para garantir a execução de estratégia de maneira sólida, é importante que uma marca estude todas as vantagens e desvantagens e comportamentos específicos de cada possibilidade de atuação e faça uma avaliação detalhada dos possíveis ganhos e perdas, tanto financeiros quanto de imagem e construção de marca e ao entrar em um canal garanta que essa escolha seja certeira e que contribuirá de maneira positiva para o sucesso da marca. Como justificativas temos as seguintes: O setor varejista brasileiro tem crescido a cada ano e embora tenha tido impactos significantes macroeconômicos nos últimos anos, o Brasil e o consumo dos brasileiros continuam atraindo marcas internacionais para investirem no país e encorajando marcas nacionais a expandirem sua distribuição em território nacional. A indústria brasileira de cosméticos tem papel fundamental na economia brasileira e já representa mais de 1,8% do PIB nacional. O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de cosméticos e produtos ligados à beleza no mundo. Com o crescimento exponencial de possibilidades de canais de atuação no varejo, e a aceleração do uso de plataformas digitais para a comercialização de produtos, torna-se cada vez mais importante para as marcas definirem estratégias específicas de execução e de 2 Sigla que define a transação comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revenda) e consumidor final.
  8. 8. 9 acompanhando dos resultados financeiros somados aos resultados de percepção e construção de marca. Neste trabalho analisaremos os cenários de atuação de marcas de cosméticos no varejo brasileiro através de lojas físicas (monomarcas e multimarcas) e e-commerces, identificando as particularidades de cada canal e de que forma cada um deles colabora com a experiência de consumo. O objetivo geral deste artigo científico será analisar o segmento de cosméticos no mercado brasileiro e as diferentes maneiras de atuação de marcas nos canais do varejo. Importante, também, será compreender o comportamento do consumidor e as diferentes práticas e estratégias deste segmento atualmente no mercado brasileiro, nos diferentes canais. A metodologia aplicada na elaboração deste artigo será baseada incialmente em dados primários, através de pesquisa exploratória de mercado avaliando a presença e desempenho das marcas em seus canais de atuação, através de um mapeamento e detecção de iniciativas das mesmas. Será baseado também em dados secundários, de referências bibliográficas, com informações disponíveis e acessíveis para consulta em documentações disponíveis que tenham relação direta com o assunto, e de maneira que sejam fundamentadas e válidas para análise.
  9. 9. 10 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para que possamos compreender as possibilidades de atuação de uma marca direcionada ao consumidor final, é necessário que compreendamos os diferentes modelos do varejo. Kotler (2011) refere-se ao varejo como o modelo de comércio que “engloba todas as atividades relativas à venda direta de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial”. Já Parente (2000) conceitua o varejo como "todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. O autor afirma ainda que ao longo das últimas décadas, o varejo vem atravessando um intenso ritmo de transformação. Ao longo de quarenta anos muitos modelos de lojas foram cedendo lugar a novos formatos, mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor. Podemos notar que ambos os autores trazem em suas definições o consumidor como ponto central do varejo: É visando a sua satisfação que produtos e marcas são lançados no mercado. Não seria então possível falarmos de varejo sem falarmos de marcas. Aaker (1998) afirma que marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Martins (2006) afirma ainda que marcas são compostas pela soma de atributos tangíveis e intangíveis, representadas através de um logotipo que, se gerenciadas de maneira correta, criam influência e geram valor. As marcas, como estratégias do composto de marketing, são importantes fatores de diferenciação perante o consumidor. Para Rezende (2015), a seleção e gerenciamento dos canais de distribuição é uma das atividades fundamentais do marketing, é um dos famosos quatros “P’s”, Ponto de Venda, ou Praça, na tradução para o português, ao lado de Produto, Promoção e Preço. Envolve a construção de um conjunto de práticas, através da qual a empresa vai ao mercado, se mantém em contato com seus clientes e realiza uma série de tarefas, desde a geração de demanda até a entrega física dos produtos. Com a evidência da importância da conexão do consumidor com uma marca e o impacto que isto e sua experiência com a mesma tem para formação de seu valor percebido, e considerando as mudanças nos últimos anos dos formatos de varejo brasileiro, torna-se relevante um estudo acerca das variáveis de atuação e relação com o consumidor que uma
  10. 10. 11 marca possui, potencializando a satisfação de necessidades ao mesmo tempo em que se conecta, gera experiência, fideliza clientes e contribui para seu brand equity. Tabela 1 – Definições de Brand Equity por diversos autores Autor Dinifição AAKER (1991) Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor. KELLER (1998) Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o nome de Customer-Based Brand Equity. FARQUHAR (1989) A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor. MARKETING SCIENCE INSTITUTE (IN KELLER, 1998) Conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e que permitem uma vantagem diferenciada e sustentada face a concorrência. AXELROD (1992) Quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de um produto fisicamente comparável mas sem marca. SWAIT, ERDEM, LOUVIERE & DUBELAAR (1993) Equivalente monetário da utilidade total que o consumidor associa a uma marca. SIMON & SULLIVAN (1993) Cash Flow adicional obtido pela empresa devido ao seu investimento na marca. GUILLAUME (1993) Cash Flow incremental resultante do fato do objeto de comercialização ser um produto com marca e não um produto sem marca. Fonte: http://www.iseg.ulisboa.pt/aula/cad1849/valor_da_marca.pdf – adaptada para Português Brasil. 2 VAREJO Segundo Gouveia et al. (2011), o varejo surgiu nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam mercadorias como: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 teve início a Sears, que inicialmente comercializada por meio de catálogos, e que mais tarde transformou-se em loja de departamentos. No Brasil, o varejo iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. O Visconde de Mauá foi um dos primeiros e mais importantes varejistas do país. O conceito de varejo adotado para este estudo é o de Kotler (2000), que afirma que o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal ou familiar. Portanto, varejista é qualquer instituição que tenha como atividade a venda de produtos ou serviços ao consumidor final.
  11. 11. 12 Na administração estratégica de varejo deve-se ainda enfocar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação dessas necessidades de forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes. Bernardino (2004) aborda os possíveis formatos de varejo, classificados entre aqueles que possuem e os que não possuem loja física. Rezende (2015) afirma ainda que uma boa forma de iniciar o desenho ou redesenho de uma estrutura de distribuição é levar em consideração o ponto de vista dos clientes: com que frequência compram, qual sua disposição de deslocamento, quão importante é para eles o contato pessoal para o ato da compra, quão importante é a presença física do produto e a pronta entrega, qual o nível de serviço associado antes e depois da venda. Quando atendemos vários tipos de clientes com necessidades distintas, vale considerar uma estratégia multicanal. 2.1 VAREJO COM LOJA FÍSICA Dentre os formatos de varejo com loja física, Bernardino (2004) aponta como existentes: supermercados de vizinhança, supermercados tradicionais, lojas de conveniência. Além do varejo alimentício, há outro formato de varejo, chamado varejo tradicional. Este formato inclui lojas especializadas e de desconto. Os principais formatos segundo o autor são: lojas de departamento, lojas especializadas e lojas de serviço. De acordo com Las Casas (2006), os formatos de varejo com lojas físicas podem ainda ser separados entre: Varejistas independentes, que, embora possuam apenas um estabelecimento de pequenas proporções, constituem a maioria dos negócios de venda a varejo, varejistas em cadeia, que possuem mais de um estabelecimento de venda, lojas de departamento, que se caracterizam pela divisão de atividades varejistas com base em departamentos separados por categoria de produtos, lojas de descontos, nas quais os produtos são expostos a preços reduzidos nos galpões dos prédios, sem muita preocupação com sua disposição e shoppings centers, que são a centralização da administração e a determinação planejada de várias lojas. Para efeito deste trabalho, enquadram-se para estudo aprofundado as lojas especializadas, independentes e de cadeia, pois se configuram como o grupo que melhor representa o consumo do segmento estudado no mercado nacional.
  12. 12. 13 2.2 VAREJO ELETRÔNICO (E-COMMERCES) Com o avanço tecnológico, a mudança na rotina e na vida das pessoas e com a globalização, novos hábitos e formatos de consumo surgem, trazendo novas possibilidades de contato com o consumidor e enriquecimento de vendas. São formatos de varejo sem loja física: Varejo eletrônico, televendas, catálogos, porta a porta, TV Shopping e máquinas automáticas de vendas. O comércio eletrônico envolve todas as transações que ocorrem via web entre dois agentes distintos. Segundo Parente (2001 apud BOTELHO, nd), é um formato de varejo que oferece, através da internet, produtos e serviços, possibilitando que consumidores finais comprem e finalizem a transação por meio de um sistema eletrônico interativo. O varejo virtual se trata de um processo complexo que pode envolver diversos outros processos tais como navegação, busca de informações, transações on-line ou interações com o cliente (LEE; LIN, 2005). Podemos dizer que o que diferencia, essencialmente, o varejo tradicional deste formato de varejo é a tecnologia envolvida. Assim como o varejo tradicional físico, a evolução da plataforma digital como meio de vendas também se aprimorou e a cada ano continua em transformação possibilitando uma diversidade de cenários de uso. Albertin (2001 apud BOTELHO, nd) traz uma divisão em categorias do e-commerce que contempla: B2B – Business to Business, compreendendo as transações de e-commerce realizadas entre empresas; B2C – Business to Consumer, que compreende as transações de e- commerce realizada entre empresas e o consumidor final; C2B – Consumer to Businnes, caracterizado como um modelo de negócio onde os consumidores oferecem às empresas produtos e serviços; e por fim C2C – Consumer to Consumer, envolvendo a negociação direta entre os consumidores. Para o presente estudo, o foco será direcionado à categoria de e- commerce B2C. O empreendimento virtual é uma maneira de exposição permanente da marca e dos produtos, vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana, o que pode ser incrementado com a melhoria e o aumento das tecnologias de acesso como aquele realizado via tablets e celulares, por exemplo. Ultrapassar barreiras físicas, chegar à lugares que não seria possível estar fisicamente e construir uma marca de grande alcance em número de pessoas através de escolhas corretas em um universo de opções disponíveis, é um poder único da Internet e nunca antes visto.
  13. 13. 14 O surgimento desta tecnologia foi um marco no mundo atual, pois é uma proposta de mudança profunda nos fundamentos da sociedade moderna. Sua existência influencia todos os níveis da comunidade mundial, de maneira direta ou indireta, pois se tornou uma revolução nas comunicações, encurtou distancias e disseminou informação pelos quatro cantos do planeta, de uma forma muito mais eficiente do que qualquer outro meio de comunicação já inventado (VIEIRA, 2007, p.19). Segundo Perez3 (2013), identidade sensorial é o caminho mais consequente de construção de vínculos de sentido com as pessoas, tanto porque estamos ávidos por explorações sensíveis para além do visual, quanto porque nos convida à experiência dos afetos. Por isso podemos dizer que quanto maior a necessidade de experimentação de um produto, mais complexa e impessoal se torna a venda de produtos através de um modelo de negócios online. Portanto, podemos dizer que com o amadurecimento da plataforma digital e a evolução do comércio eletrônico as empresas inovaram e estabeleceram mecanismos e ferramentas que trouxessem ao consumidor proximidade e experiência de consumo, mesmo que em um universo digital, tornando-se um dos segmentos do varejo com maior crescimento nos últimos anos. Nos capítulos futuros apresentaremos como se comporta o varejo digital de cosméticos no Brasil e como as grandes marcas e empresas têm se comportado para entregar valor, suprir necessidades dos consumidores e construir marcas criando conexões em um segmento tido até então como tradicional, mas que nos últimos anos ganhou seu espaço no comércio digital, e que cada vez mais se consolida como um destino de compras dos brasileiros. 3 FATORES MOTIVACIONAIS DE COMPRA Para entender como as marcas e os canais de distribuição influenciam na decisão de compra é essencial que o profissional de marketing compreenda o comportamento do consumidor em relação a produtos e serviços. Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como 3 Clotilde Perez. Semioticista, professora e pesquisadora. Livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA – USP. Pós-doutora em Comunicação pela Universidade de Murcia. Doutora em Comunicação e Semiótica e Mestre em Marketing pela PUC SP. Professora da ECA USP e da PUC SP. Editora da revista Signos do Consumo. Líder do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo. Coordenadora do Observatório de Tendências Ipsos. Atualmente conduz pesquisa de pós-dourado junto à Universidade de Stanford (EUA) na área de criatividade e design thinking.
  14. 14. 15 pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000 apud GUIMARAES 2001) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra (FIGURA 1). Segundo os autores o reconhecimento de uma necessidade pode vir de estímulos internos ou externos. Ainda segundo os mesmos autores o estudo do comportamento do consumidor auxilia-nos a entender o real motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e é para isso que os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (CHURCHILL E PETER, 2000). Figura 1 – Processo de compra do consumidor Fonte: Adaptado de Churchill e Peter, 2000 Os autores citados acima evidenciam ainda que quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação. Maslow, importante psicólogo americano, procurou compreender e explicar o que motiva um indivíduo a agir: o que energiza, dirige e sustenta o comportamento do ser humano. Para ele, o comportamento é motivado por necessidades às quais ele deu o nome de necessidades fundamentais. Para ele estas necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância, apresentadas em uma pirâmide (FIGURA 2). Tais necessidades são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência, localizadas na parte inferior da pirâmide, são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e autorrealização dos seres humanos, localizadas na parte superior da pirâmide (HUITT,1998 apud GUIMARAES 2001). Maslow afirma ainda que uma necessidade somente surge uma vez que as necessidades do nível anterior já estiverem satisfeitas.
  15. 15. 16 Figura 2 – Pirâmide de Maslow Fonte: http://www.conexaorh.com.br/images/piramide.gif Apesar de Maslow ser um dos psicólogos motivacionais mais conhecidos, o autor Limeira (2008) revela que acredita haver limitações no modelo de Maslow por não explicar o fato de muitas pessoas satisfazerem necessidades secundárias sem terem antes as primárias já satisfeitas. Solomon (2002) também critica o modelo, afirmando que pessoas possuem culturas e hábitos diferentes, e que por isso podem não seguir a mesma ordem dos níveis hierárquicos de necessidade. Além disso, o autor afirma que os consumidores possuem diferentes prioridades de necessidades em diferentes situações e em diferentes estágios da vida, o que faz com que os consumidores não sigam necessariamente a ordem de necessidades de Maslow. O autor apresenta ainda que os consumidores não compram produtos e sim o motivo de satisfazer e solucionar suas necessidades e seus problemas. Podemos dizer que na compra de cosméticos existem diversos fatores que motivam seu consumo. Desde impulsos externos e visuais, como a forma como o produto é exposto na loja até questões de autoestima e psicológicas, como a vaidade e o bem-estar que ele proporciona a quem o utiliza. O próprio benefício da utilização de um cosmético motiva a consumidora a recompra, fazendo com que ela se sinta mais confiante e interessante. Por isso é importante que uma empresa compreenda bem o seu público alvo e quais motivações e necessidades buscam suprir ao buscar seus produtos e serviços. Desta maneira o composto de marketing poderá ser trabalhado de maneira certeira, em todos os pontos de contato, visando atender da melhor maneira seus consumidores e exigências do mercado.
  16. 16. 17 4 MARCAS Não seria possível abordarmos o assunto varejo sem mencionarmos marcas. Aaker (2007, p.73) afirma que “a identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão”. O autor afirma ainda que uma marca é um nome e/ou símbolo distintivo (como um logótipo, marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para diferenciá-los de sua concorrência (Aaker, 1991). Bedburry (2002) relata que as marcas são conceitos vivos na mente, obtidos a partir de experiências boas ou ruins no decorrer da vida. Elas são constituídas por uma parte lógica e outra irracional. Os benefícios que a marca proporciona nem sempre são de caráter funcional, elas servem, muitas vezes, como dispositivos simbólicos carregados de valores e ideias que causam no consumidor uma satisfação psicológica e proporcionam a autoafirmação de sua imagem. Kapferer & Laurent (1989) consideram que a marca pode desempenhar seis funções para o consumidor: identificação, localização, prática, garantia, personalização e lúdica. É nestas funções que reside à utilidade da marca para o consumidor. A marca identifica o produto quanto às suas características principais, funcionando como um concentrado de informação (função identificação). A marca permite que o consumidor localize mais facilmente a oferta que pode satisfazer as suas necessidades, tornando o mercado mais transparente (função localização). A marca faz com que seja facilmente memorizado o resultado de escolhas anteriores, pelo que permite ao consumidor adotar um comportamento de compra repetido, gerando fidelidade, poupando tempo e energia (função prática). A marca garante que independentemente do lugar ou do momento da compra, a qualidade seja a mesma (função garantia). A marca dá ao consumidor a oportunidade de comunicar quem é ou quem pretende ser, bem como definir-se para si próprio (função personalização). A marca permite ao consumidor retirar prazer das suas escolhas (função lúdica). Kapferer (1995) alarga ainda para oito o número de funções da marca para o consumidor. Introduz a função continuidade e substitui a função lúdica pelas funções hedonista e ética. A função continuidade relaciona-se com a satisfação ligada à familiaridade e intimidade com a marca, proporcionadas pela permanência do seu uso. A função hedonista tem em conta a satisfação retirada da atratividade da marca e a função ética está ligada à satisfação resultante do comportamento responsável da marca com a sociedade.
  17. 17. 18 O branding está diretamente ligado à administração de uma marca, e surge com o propósito de levar as marcas além da sua natureza econômica, fazendo com que essas adentrem na vida dos consumidores e passem a fazer parte da sua cultura (MARTINS, 2005). Podemos dizer então, que gestão de marcas é papel fundamental na gestão das empresas, tornando-se um elemento chave, tanto no presente quanto para o futuro de qualquer organização. Para Aaker (1991) existem três regras fundamentais na gestão das marcas: 1. Compreender o mercado e o(s) segmento(s) alvo; 2. Perceber a importância que a marca tem para a empresa; 3. Ter um portfolio da marca que abranja toda a estratégia da empresa, nomeadamente a sua estratégia corporativa. Ainda segundo Aaker (1991), as marcas fortes são aquelas que mantêm a sua consistência ao longo dos anos. Para Keller (2003), as marcas fortes são aquelas com as quais os consumidores ficam ligados emocionalmente e apaixonados de maneira que se tornam defensores, e compartilham suas crenças positivas em relação a elas. 4.1 MARKETING APLICADO AO VAREJO Dentro das vertentes de marketing encontra-se o marketing de varejo, que é voltado às necessidades do consumidor final, esteja ele no ambiente virtual ou tradicional. O marketing de varejo é a junção das estratégias de marketing e do varejo, que visam reforçar as marcas na mente dos consumidores, fidelizar clientes, ganhar mercado resultando no aumento das receitas de uma empresa. Porém para ter sucesso é necessário conhecer bem as funções do varejo, juntamente com seus conceitos, para que assim, seja possível atingir resultados positivos. Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto Mercadológico é de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que uma empresa deve controlar. As estratégias devem ser definidas baseadas em Produto, Preço, Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça). Este composto, também conhecido como os quatro P’s, devem guiar o planejamento de uma empresa visando diferencial estratégico, determinando a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da organização, bem como guiar a avaliação das ferramentas que estão sendo utilizadas. Para Kotler (2000) as decisões de marketing que os varejistas tomam são muito importantes, pois estas estão altamente relacionadas com o futuro dos negócios. O autor elenca que os principais cuidados nestas decisões são:
  18. 18. 19  Decisões de Mercado – Alvo e Posicionamento: Os varejistas devem primeiro definir seus mercados alvo para depois decidirem como irão posicionar-se.  Decisão de Preço: A política de preços dos varejistas é um fator crucial de posicionamento, e deve ser decidido com relação ao seu mercado alvo, seu sortimento de produtos e serviços e sua concorrência. A maioria deles procura altas margens sobre baixos volumes, ou baixas margens sobre volumes maiores.  Decisão de Promoção: Os varejistas usam as ferramentas promocionais – propaganda venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas para atingir os clientes. Fazem propagandas em jornais, revistas, rádios e televisão, e fortalecem-na através de cartas e malas diretas. A venda pessoal requer um treinamento cuidadoso dos vendedores para satisfazer suas necessidades e ouvir suas reclamações. As promoções de venda incluem demonstrações na loja, displays, concursos e visitas de celebridades.  Decisão de Localização: A localização de um varejista é a chave de sua capacidade de atrair clientes. E os custos para construir ou alugar instalações tem um grande impacto sobre os lucros dos varejistas. Portanto, a localização é uma das decisões mais importantes a serem tomadas. 5 MERCADO DE BELEZA BRASILEIRO A definição dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) adotada neste estudo, será a mesma adotada pela Resolução RDC 211, de 14 de julho de 2005, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA): (...) preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado. A indústria de HPPC é um segmento da indústria química cuja atividade básica é a manipulação de fórmulas e pode ser dividida em três segmentos, segundo Capanema et al (2007, p. 134): • Higiene pessoal: composto por sabonetes, produtos para higiene oral, desodorantes, absorventes higiênicos, produtos para barbear, fraldas descartáveis, talcos, produtos para higiene capilar, etc.
  19. 19. 20 • Cosméticos: produtos de coloração e tratamento de cabelos, fixadores e modeladores, maquiagem, protetores solares, cremes e loções para pele, depilatórios, etc. • Perfumaria: perfumes e extratos, águas de colônias, produtos pós-barba etc. Segundo dados de 2014 da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o Brasil segue como terceiro maior mercado consumidor HPPC do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, se distanciando cada vez mais do Japão, que ocupa a quarta posição. Com um faturamento na ordem de R$ 101,7 bilhões, o setor registrou crescimento nominal de 11% em 2014, se comparado aos R$ 91,9 bilhões, de 2013. Responsável por mais de 1,8% do PIB nacional, a indústria brasileira de HPPC segue representando 9,4% do consumo mundial e ocupa uma fatia de mais de 53% do mercado latino-americano. No mundo, o Brasil é o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; segundo em produtos para cabelos, masculinos, infantil, produtos para banho, depilatórios e proteção solar; terceiro em produtos cosmético de cores, quarto em higiene oral e quinto em pele no mundo. Ainda segundo relatório acima, diversos são os fatores que impulsionaram nos últimos anos um crescimento expressivo deste mercado, podendo ser citados: a) o acesso das classes D e E aos produtos do setor, devido ao aumento de renda, b) os novos integrantes da classe C que passaram a consumir produtos com maior valor agregado, c) a participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho, d) a utilização de tecnologia de ponta e e) o consequente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral, f) os lançamentos constantes de produtos atendendo cada vez mais às necessidades do mercado e g) o aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de juventude. A ABHIPEC informa ainda, que em 2014, existiam no Brasil mais de 2.470 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que destas, 20 eram empresas de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representando 73,0% do faturamento total. Ainda segundo a ABHIPEC as brasileiras gastam, aproximadamente, R$ 150,00 por mês com produtos de beleza, que consideram poderosos aliados para elevar a autoestima. A associação afirma ainda que os produtos deste setor são distribuídos basicamente através de três tipos de canais básicos: Distribuição tradicional (incluindo o atacado e as lojas
  20. 20. 21 de varejo), venda direta (evolução do conceito de vendas domiciliares) e franquias (lojas especializadas e personalizadas). No modelo de distribuição de Vendas Diretas, a venda é realizada por catálogo de produtos, principalmente por meio de revendedoras, tornando a venda algo mais próximo do consumidor. Em geral, esses catálogos apresentam uma extensa lista de diversos produtos destinados a classes de renda média ou baixa. No varejo tradicional, temos um modelo de distribuição composto pelas lojas do varejo, como supermercados e hipermercados, drogarias, lojas de departamento etc. Este é o canal predominantemente utilizado pelas empresas diversificadas em outros mercados, que aproveitam os mesmos canais para a venda de produtos de cosméticos e de higiene pessoal, aumentando seu poder de negociação frente aos detentores do canal. Já no modelo de lojas especializadas, a comercialização é caracterizada pelas franquias. Há um modelo de comercialização, adotado em geral pelas empresas com atuação concentrada nos subsegmentos de perfumaria e de cosméticos, em virtude da elevada diferenciação do produto, onde um atendimento mais próximo do consumidor é exigido a fim de mostrar as características que diferenciam esse produto dos demais. Segundo dados do Euromonitor de 2014, o segmento teve como principais participações em 2013, os Hipermercados e Supermercados, com 34,90%, Lojas especializadas em vendas de cosméticos, com 17,70%, Farmácias e Drogarias, com 16,20%, e Venda Direta, com 26,30%. Percebemos por estes números que a venda baseada em lojas do varejo tradicional é dominante no segmento, embora a Venda Direta seja extremamente significativa. O comércio eletrônico tem participação ainda tímida neste segmento e em 2013 foi responsável por 1,5% das vendas. Porém com a evolução do canal, ano após ano, tem recebido atenção e investimento das principais marcas em uma estratégia multicanal. Embora considerada uma das categorias de maior dificuldade de venda através da internet, devido a sua alta necessidade de experimentação, o segmento de beleza e cosméticos é responsável por 18% das transações de e-commerce no país, de acordo com a Associação Brasileira de E- Commerce (ABCOMM), e ainda segundo a 31º edição do relatório Webshoppers, em 2014 o segmento de farmácia e cosméticos apresentou o segundo maior volume de pedidos no e- commerce brasileiro (15%), ficando atrás apenas de moda e acessórios (17%) e superando o de eletrodomésticos (12%) e deve movimentar R$ 43 bilhões em 2015.
  21. 21. 22 FIGURA 3 - TOP 10 CATEGORIAS MAIS VENDIDAS NO COMERCIO ELETRÔNICO Fonte: E-bit informação - www.ebitempresa.com.br Nas lojas físicas, o contato com o consumidor é direto, porém hoje em dia a experiência de consumo em uma loja, não pode mais ser desvinculada da experiência virtual. Uma pesquisa do Google confirma que três em cada quatro consumidores que consideram útil uma informação de varejo obtida através de busca na web estão mais propensos a irem até a loja física. Através de uma pesquisa do Google junto à Ipsos MediaCT e Sterling Brands, descobriu-se que 71% dos consumidores que utilizam seus smartphones para pesquisa na loja física dizem que o dispositivo se tornou uma parte importante da experiência de compra. De acordo com Krueger (2015), através da evolução da tecnologia a experiência de consumo também sofreu alterações, a forma de consumir mudou e esse consumidor multicanal exige adaptações das marcas aos seus hábitos e costumes. Por isso é importante certificar-se de que as estratégias de atuação em todos os canais sejam coerentes e alinhadas, garantindo uma experiência linear e uma voz única por parte da marca. 6 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DAS MARCAS Visando compreender como o varejo físico e digital de cosméticos no Brasil tem atuado, a autora do presente artigo realizou um estudo de observação de duas empresas de grande importância no segmento de cosméticos de prestigio no Brasil: Sephora e MAC Cosmetics. Com vendas tanto no varejo tradicional quanto na plataforma digital, será apresentado no próximo capítulo o mapeamento das estratégias de marketing de ambas as marcas em cada uma das plataformas de vendas e como as mesmas se mantém fieis à essência de marca, contribuindo para a experiência de consumo e aumento/reforço de seu brand equity. MAC (Make-up Art Cosmetics) é um dos nomes de cosméticos mais influentes no mundo, a MAC foi criada em 1984 em Toronto no Canadá, e atualmente faz parte do Grupo
  22. 22. 23 Estée Lauder. No Brasil, a MAC chegou em novembro de 2002 e após 13 anos de mercado conta com mais de 40 lojas físicas no país, além de seu e-commerce e de ser vendida também através da multimarcas Sephora, com exclusividade em seu site. Dados da World Luxury Index de 2013 afirmam que a MAC possui mais de 66% de Market Share no segmento de cosméticos de prestígio no Brasil, sendo a principal marca de maquiagem no país ocupando a terceira posição das marcas de luxo mais desejadas pelos brasileiros. Controlada pelo grupo francês de luxo LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton, a Sephora chegou ao Brasil em 2012, 10 anos após a MAC, porém trazendo inovação para o segmento, dando abertura a um novo formato de negócio no setor cosmético do país. Além de possuir uma linha de maquiagem própria, a Sephora Collection, é possível encontrar em suas lojas – tanto físicas quanto online – diferentes marcas de cosméticos e higiene pessoal. Com a entrada da Sephora no mercado, que até então era dominado pelo varejo tradicional de perfumarias, o consumidor brasileiro teve acesso a um formato de vendas novo na categoria multimarcas de beleza. O formato de varejo da Sephora possui uma organização clara dos itens por marca e linhas, e é representado por um modelo de experiência de consumo de autosserviço, onde é possível que o consumidor teste todos os produtos disponíveis antes de efetuar sua compra. Além do formato inovador, com seu posicionamento e proposta de valor, a Sephora permitiu a entrada de novas marcas no mercado brasileiro, como Benefit, NARS e Make Up Forever, marcas com distribuição exclusiva da multimarcas Sephora em território brasileiro, anteriormente encontradas somente no exterior pelos consumidores. 6.1 ANÁLISE DAS LOJAS FÍSICAS No ambiente físico o atendimento personalizado é um dos motores de venda, com orientação ao cliente elevam-se as possibilidades de aumentar o valor da venda, bem como fidelizar um cliente pela prestação de serviço aliada ao produto. A experiência de consumo dos clientes nestas lojas é complementada por diversos atrativos que visam agregar valor a compra e fidelizar os clientes. Antes mesmo de entrarmos em uma loja, o primeiro impacto visual que temos é sua arquitetura. Todas as lojas físicas da MAC são minimalistas, mas com detalhes nobres, com pisos de cerâmica, madeira ou cimento queimado, e imagens em Backlights (quadros de luz) que comunicam produtos ou campanhas da marca. Assim que entramos na loja, somos impactados com a variedade de produtos, de mais de 1.700 SKUs, todos expostos e abertos para experimentação sobre os balcões. Imediatamente captamos sua proposta de valor que
  23. 23. 24 engloba produtos de qualidade profissional, com maquiadores profissionais atuando como vendedores, que apresentam tendências e técnicas de maquiagem aos consumidores, o que eleva a confiança e expectativa de consumo da marca, o que faz com que os consumidores saibam que a experiência que eles terão em uma loja será de um nível superior. Ao avistarmos as fachadas das lojas Sephora, a primeira coisa que vemos é a estampa característica da marca, de listras pretas e brancas, presentes em todo o mundo. Com lojas grandes e de fachadas amplas, este formato se trata de uma assinatura da marca de ter um espaço grande para comercializar seus produtos. Ao entrarmos na loja nos deparamos com um universo multimarcas voltado para amantes de beleza. A loja possui uma separação orgânica entre suas categorias (perfumes, maquiagem, skincare, cabelos etc), o que facilita a navegação do consumidor. Nas lojas da MAC a exposição dos produtos é feita por categorias facilitando a navegação do cliente por áreas de interesse, enquanto na Sephora, a exposição de produtos é realizada dividida por marcas, em gondolas separadas com a comunicação particular de cada marca, estimulando que o consumidor transite por toda a loja para conferir produtos de uma mesma categoria como, por exemplo, batons. Por se tratar da experiência em uma loja física, ambas as empresas promovem aos clientes a experimentação de produtos. Na MAC há experimentação e contato com os produtos, e na maioria das vezes esta experimentação é realizada acompanhada de algum artista que tem papel de agregar informação e auxiliar o consumidor. Já na Sephora há um ambiente mais livre para experimentação de produtos, em um modelo de autosserviço onde os clientes entram para descobrirem o universo de beleza ali disponível, mesmo que já tenham em mente algum produto específico de sua necessidade. Os atendentes da Sephora, chamados de Casts (elenco em inglês), estão à disposição para sanar qualquer dúvida e orientar os clientes em sua experiência na loja, têm treinamento completo e estão qualificados a auxiliarem os consumidores em todas as marcas ali presentes. A prestação de serviço em ambas às lojas é fundamental e atua como conversor de vendas. Há a educação do cliente quanto ao uso dos produtos e o que há de mais novo e recomendado para uso com expertise profissional. Além do atendimento individual e demonstração de produtos nos clientes nas estações de maquiagem, o cliente tem a possibilidade de agendar serviços pagos de maquiagem completa que possuem seu valor convertido em produtos, gerando assim uma experiência de uso, fidelização do cliente e valor agregado ao produto comprado.
  24. 24. 25 Visando complementar a experiência de marca e gerar uma conexão com os consumidores, ambas as lojas realizam eventos, como master classes (aulas e palestras) e coquetéis de lançamentos de produtos. Na Sephora além das ativações da própria marca Sephora Collection, há também o investimento por parte das marcas ali presentes. Em um ambiente multimarcas, onde a linguagem individual de cada marca se limita ao espaço de gondola, ativações que levem conhecimento de marca e reforço de seu DNA se tornam de suma importância para gerarem relacionamento com os clientes e se diferenciarem dos concorrentes. Toda a linguagem utilizada na comunicação do ponto de venda de ambas as marcas estudadas mantém um alinhamento único, desde o atendimento dos vendedores até informações menores em displays e materiais colaterais. No caso da Sephora, o time de vendas representa a linguagem e DNA da própria Sephora, mesmo ao vender outras marcas. A identidade individual de cada uma das marcas vendidas na multimarcas é representada somente no caso de haver um especialista da marca para atender os clientes. Visando a lealdade dos consumidores, a Sephora possui um programa de fidelidade, intitulado Beauty Club, que permite que o cliente acumule pontos e os troque por produtos tanto nas lojas físicas quanto através de uma compra online. A MAC, entretanto, não possui um programa de fidelidade para consumidores, mas sim um programa voltado para maquiadores profissionais, o Mac Pro, mediante inscrição e aprovação do escritório central, e ao pagamento anual de uma taxa. Neste programa o artista possui descontos e exclusividade de participação em eventos e experiências da marca. Por ter um ambiente de loja maior do que a MAC e uma proposta de autosserviço, nas lojas Sephora há algumas sessões chamadas de Sephora favorites, localizadas nas pontas de gondolas com uma seleção da loja. Esta área funciona como uma curadoria para indicação de produtos sem que o consumidor tenha que falar com um atendente. Na MAC, com este mesmo propósito há um display com os batons mais vendidos – categoria carro chefe da marca no país. Em um universo de cores disponíveis, este segundo display dá foco e direciona o olhar do cliente para os produtos promovidos como best-sellers (mais vendidos). No processo de finalização da compra, em ambas as lojas existem produtos próximos ao caixa para complementar a compra do cliente e consequentemente alavancar o ticket. Na MAC os produtos disponíveis são mais colaterais, tais como pincéis e perfumes. Já na Sephora há uma vasta oferta de produtos localizados em gondolas que formam as filas dos caixas, e todos os itens desta sessão custam até R$ 99, e são de tamanhos menores ideais para nécessaires, bolsas ou até mesmo para serem presenteados.
  25. 25. 26 6.2 ANÁLISE DAS LOJAS VIRTUAIS Após analisarmos a experiência no varejo com loja física, é possível fazermos uma comparação à maneira que as empresas trabalham no universo digital. No e-commerce da MAC, o mesmo sortimento do varejo físico é disponibilizado, refletindo a organização das lojas físicas e os produtos no site seguem a mesma categorização e separação para navegação. Em contrapartida, no site da Sephora é possível encontrar os produtos de diferentes marcas unidos dentro de suas categorias, porém em semelhança às lojas físicas, também é possível optar pela navegação por marca. Para promover a experimentação de produtos, fundamental no segmento de cosméticos, a Sephora trabalha com grande utilização de amostras. A cada compra o cliente recebe junto com seu pedido amostras selecionadas, estimulando a experimentação e visando seu retorno, seja no e-commerce quanto às lojas físicas. Diferentemente, a MAC não oferece nenhum tipo de experimentação aos clientes que comprarem através do site. Na ausência de um profissional para atendimento do cliente, ambas as marcas se preocupam em proporcionar informação e educação de produto aos consumidores no ambiente virtual. Todos os produtos acompanham a descrição completa de ingredientes e recomendações de uso, e para alguns produtos é possível encontrar vídeos explicativos que complementam a informação. Além disso, dando suporte às informações de produtos e alinhando a expectativa dos clientes e assim elevando confiança na compra, são disponibilizados comentários de clientes anteriores a respeito do produto. Os dois sites também disponibilizam um mecanismo de busca que auxilia a procura por um determinado produto ou categoria, o que em um ambiente físico seria conduzido por um profissional do time de vendas. Visando ainda alavancar as vendas e agregar novos produtos ao carrinho do cliente, no site da Sephora, há sempre a sugestão de um produto complementar ou similar àquele sendo visualizado pelo cliente para que o auxilie na navegação e localização do produto desejado. Na MAC não há à recomendação de produtos complementares, e isso faz com que o cliente necessite navegar entre as categorias e produtos para ter conhecimento de novas possibilidades, que não sejam aquelas já navegadas. Diferente das lojas físicas, que recebem fluxo de pessoas em comum a outras lojas dos shoppings, as lojas virtuais precisam se preocupar em direcionar tráfego para seus sites. Ambas as empresas trabalham com e-mail marketing diários com foco em produtos e promoções e banners em sites de grande fluxo. Além disso, ações em parceria com
  26. 26. 27 blogueiras(os) e redes sociais, tanto os canais próprios quanto de terceiros, são responsáveis por direcionar as pessoas aos sites. Um dos poucos pontos de Sephora que enaltecem uma diferença de estratégia e execução entre seus próprios canais, são as campanhas promocionais disponíveis no site Sephora.com.br. Diferente das lojas físicas que não trabalham com promoções, somente alguns produtos têm preços reduzidos devido à proximidade de vencimento dos produtos. Diariamente a Sephora apresenta em sua loja virtual promoções atreladas a presentes (miniaturas, bolsas, nécessaires) e também produtos com descontos agressivos, não replicados nas lojas físicas. Ou seja, se um cliente acessar ao site de dentro da loja física, muitas vezes poderá desistir da compra por ter um incentivo maior no ambiente digital. CONSIDERAÇÕES FINAIS Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detecção de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor. Uma forte movimentação do mercado tem deixado claro que hoje em dia o cliente conhece o produto na loja, compra pela internet, e vice-versa. O consumidor de hoje é multicanal, ou seja, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e prático para ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. Por isso, a maneira como uma marca se comporta no universo digital e físico deve ser consistente e coerente com seus valores, e consistente em todos os pontos de contato. É fundamental que a gestão de uma marca e de branding seja vista pelas empresas e seus dirigentes como aspecto importante e fundamental para seus resultados no longo prazo, seja ela de grande ou pequeno porte, independente do segmento que atua. Muitas marcas se preocupam em criar vínculos com os consumidores e clientes, mas para que uma marca possa conquistar um espaço na mente e coração das pessoas, é importante que ela desenvolva uma estratégia e uma implementação com ações e iniciativas que gerem conexões. A estratégia multicanal se consolida como uma necessidade para que as empresas se mantenham competitivas em um novo cenário de atuação do varejo. Dado que é complexo determinar quando o consumidor efetivará a compra (e onde), é fundamental estar disponível de todas as formas possíveis. Assim, uma estratégia de se concentrar somente em um canal específico é ultrapassada na economia digital em que vivemos.
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