Promotion Factory: aplicação do modelo Brand Identity de David Aaker

“PROMOTION FACTORY”
TURMA G2NA – GRUPO 3

Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro
Gonçalves nº 207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº
207056; Pedro Ratão nº 207030

Trabalho elaborado para a Unidade
Curricular: Laboratório de Mkt B

Docente: Mestre Frederico d’Orey

RESUMO: Tendo por base o modelo apresentado por David AaKer no livro Brand Leadership designado
Brand Identity model, e a partir de uma visão que se pretende original e que corresponda a uma nova
oportunidade de negócio ou a uma necessidade por satisfazer, apresentamos um conceito de marca
estruturado segundo o modelo proposto.Pretendeu-se elaborar uma análise estratégica da marca
(consumidores, concorrência e auto analise), assim como um sistema de identidade de marca com a
respectiva proposta de valor.

LISBOA – MARÇO 2009

ÍNDICE

1. Abstract..................................................................................................................3
2. Metodologia...........................................................................................................3
3. Modelo Teórico “ Brand Identity” de David Aaker.......................................3
4. Aplicação do Modelo “ Brand Identity” de David Aaker..............................5
4.1. Consumidores......................................................................................................5
4.2.
Concorrência........................................................................................................6
4.3. Auto-Análise........................................................................................................6
4.4. Sistema de Identidade de Marca.......................................................................7
4.5. Proposta de Valor...............................................................................................9
5. “Promotion Factory” Mind Map.....................................………….……....10
6. Bibliografia & Netgrafia………………………………………………..11
7. Anexos……………………………………………....…………….........12
7.1. Exemplos de Funcionamento.....................................................................12
7.1.1. Caso 1 - Western Reserve University, em Cleveland USA......................12
7.1.2. Caso 2 - Lojas Casa&Vídeo no
Brasil.........................................................12
7.1.3. Caso 3 - MTV Francesa................................................................................13
7.2. QR CODE GENERATOR..................................................….....................14

Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
2

1. ABSTRACT

Based on the model presented by David Aaker in the model Brand Identity on the
book Brand Leadership, and from a vision that pretends to be original and which
corresponds to a new business opportunity or a need to meet a structured concept according
to the proposed model.

Based on the steps proposed in the model, we pretend to develop a strategic analysis
of the brand (consumers, competition and self-analysis), as a identity of a mark also with the
proposed value.

2. METODOLOGIA

O método de pesquisa que foi adoptado englobou a consulta a diversas páginas da
internet e diversa documentação ligada ao tema em análise (dados secundários), conseguiu-se
obter uma visão clara acerca dos objectivos que estão subjacentes à criação de uma marca,
produto ou serviço fundamentação através do modelo Brand Identity de David Aaker e
publicado na obra Brand Leadership. Os dados secundários foram recolhidos e através do
cruzamendo dos mesmos, com o modelo acima mencionado, tentou-se ter uma visão
abrangente e objectivada do tema. O trabalho desenvolveu-se após reflexão sobre os
conteúdos obtidos.

3. MODELO TEÓRICO “Brand Identity de David Aaker”

1
...”A problemática da construção das marcas tem constituído preocupação de
académicos e gestores, ao longo de várias décadas. As teorias e/ou modelos foram-se
multiplicando no sentido de, por um lado, explicar o sucesso de inúmeras marcas no mercado,
e, por outro, propor soluções para o lançamento de novas marcas. Uma das propostas mais
destacadas é a de Aaker (1996) que, à semelhança de outros modelos (como os de Kapferer,
1992; Keller, 1993; Tajada, 1994; Upshaw, 1995, Aaker e Joaquimsthaler, 2000), sugere uma
metodologia com três momentos:

1ºanálise estratégica da marca; 2º definição da identidade da marca; 3º implementação dessa
identidade.

1
Fonte: Ruão, Teresa - Universidade do Minho - Uma investigação aplicada da identidade da marca -
http://bocc.ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca.html
3

Segundo Aaker (1996), a construção sistemática de uma marca deve começar pelo
processo de análise estratégica, o que compreende uma análise ambiental, definida como: um
estudo do consumidor, da concorrência e uma auto-análise. Isto é, deve incluir uma
investigação interna e externa, que permita definir os traços da identidade da marca em função
das características da empresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; em
função das particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em função
dos traços definidores da concorrência, na procura de uma diferenciação.”...

2
“Brand Identity de David Aaker”

4. APLICAÇÃO DO MODELO BRAND IDENTITY MODEL DE
DAVID AAKER AO MODELO DE NEGÓCIO PRECONIZADO
2
Fonte: Aaker’s Brand Identity Planning Model - Mestre D’Orey, Francisco - Apontamentos da
Cadeira Laboratório de Marketing B, G2NA, IPAM 2008/2009.
4

Tendo por base o modelo apresentado por David AaKer no livro Brand Leadership
designado Brand Identity model, e a partir de uma visão que se pretende original e que
corresponda a uma nova oportunidade de negócio ou a uma necessidade por satisfazer,
apresentamos um conceito de marca estruturado segundo o modelo proposto. Pretendeu-se
elaborar uma análise estratégica da marca (consumidores, concorrência e auto análise), assim
como um sistema de identidade de marca com a respectiva proposta de valor.

4.1. CONSUMIDORES

Em resposta aos consumidores cada vez mais exigentes, e no esforço de estabelecer um
contacto mais proximo e inovador, foi criado o “Quick Reference Code” que consta de um
código de barras bidimensional que armazena textos e links para acesso à Internet. Para
decodificar tais conteúdos, os utilizadores usam um aplicativo que transforma a câmera dos
telemóveis em scanner (http://reader.kaywa.com/).

O uso do “Quick Reference Code” vai ao encontro do “core business” da “Fast Shop” e
de trazer novidades tecnológicas aos seus clientes.

Neste caso, e como estamos a trabalhar B2B, o nosso principal cliente serão agências
de publicidade ou as próprias organizaçoes dos mais variados sectores que pretendam inovar
comunicando de uma forma original.

No que diz respeito aos consumidores ainda poderemos seccioná-los, ou segmentá-los, de
duas formas:

• Directos – Quem vai consumir o nosso produto/marca será, na óptica do B2B, o
consumidor dos serviços prestados pela nossa empresa às empresas que o vêem como
uma mais valia na promoção das suas actividades/serviços/descontos/publicidade. Ou
seja, contratam um meio de divulgação inovador e quase universal.

Quem são? Cadeias de “Retail”; Cadeias de lojas/Comércio; Banca, Agências de
publicidade, etc. Ou seja quem quer comunicar em massa e de uma forma simplificada,
inovadora e atractiva.

5

• Indirectos – O (s) público (s) alvo (s) dos nossos clientes/parceiros. Ou seja, quem
vai ser o target final da (s) operaçao (ões) dos nossos clientes/parceiros em termos de
divulgação.

Quem são? Público em geral. No entanto este tipo de produto adequa-se para um
consumidor urbano com idades compreendidas dos 16 até aos 35 anos.

4.2. CONCORRÊNCIA

Nesta fase, e daquilo que conhecemos, é um serviço, produto ou marca quase
inexistente no nosso país. O que se pretende dizer é que concorrência 3intratipo é
praticamente nula.

No entanto, e de uma forma objectiva, poderemos afirmar que existe concorrência
4
Intertipo.

O que queremos dizer é que embora não exista oferta igual, existe oferta idêntica no
seu âmbito geral. Essa oferta pode ser efectuada por Gráficas com flyers, Agências de Meios e
Publicidade com campanhas direccionadas para determinados objectivos.

4.3. AUTO ANÁLISE

A “PROMOTION FACTORY” constituíndo como o nosso objecto de pesquisa a
marca de produto – “mobile discount & promotions”, caracterizada pela modernidade e
inovação da sua oferta ao mercado, bem como nas formas de comunicação inovadoras,
flexibilidade e abragência.

Por ser uma solução que poderá ser incorporada na comunicação das organizações,
consideramos esta solução acessível para uma adesão rápida e económica visto o seu elevado
grau de inovação.

Por se tratar de uma Inovação tecnológica permitirá a adopção de métodos de
produção tecnológicamente novos ou significativamente aperfeiçoados, incluíndo métodos de
distribuição. Esses métodos podem compreender mudanças em equipamento, ou na

3
Desenvolvem a sua actividade na mesma área.
4
Desenvolvem a sua actividade numa área diferente, mas oferecem produtos que são concorrentes.
6

organização da produção, ou uma combinação de ambos, e podem ser derivados do uso de
novo conhecimento. Esses métodos podem ser introduzidos com o propósito de produzir ou
distribuir produtos tecnológicamente novos ou aperfeiçoados, que não possam ser produzidos
ou distribuídos pela utilização de métodos de produção convencionais, ou ainda podem ser
introduzidos para aumentar a eficiência da produção ou distribuição dos produtos existentes,
criando desta forma melhorias em produtos e/ou serviços com o propósito de criar impacto
e de torná-los mais atractivos junto dos consumidores sem mudar as suas características
tecnológicas.

4.4. SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

Quanto à comunicação de marca e projecção da sua imagem no mercado. Sobre a
comunicação, considera Aaker (1996) que, depois de identificadas as dimensões centrais,
deveremos atender à proposta de valor que a marca encerra, preparar os elementos de
credibilidade a incluír e estabelecer as bases de relacionamento com os públicos.

Antes de proceder à comunicação com o (s) público (s) consumidor (es), a marca deve
identificar qual a sua proposta de valor. Em função dessa proposta de valor, a marca deve
procurar os elementos que facultem credibilidade à sua promessa, e que funcionem bem do
ponto de vista de projecção no consumo. Pelo produto e pela comunicação.

Relativamente ao produto, é fundamental que este expresse os benefícios funcionais
da marca/serviço/produto, pelo que a utilização de novas tecnologias funciona.

Quanto à comunicação, as opções de meios reflectem a intenção de propagar, fazer
memorizar e conduzir à adesão dos benefícios emocionais e auto-expressivos. Comunicação
estabelecendo parcerias com os media, vão ao encontro do objectivo pretendido e da imagem
que se quer passar “MASSIFICAÇÂO a expressão do seus valor mais forte é a modernidade.

Podem estabelecer parcerias em paralelo com operadoras móveis em função de
públicos mais exigentes, em vez da comunicação nos media que transmite mensagens para
audiências mais alargadas mas que não transmitem ao público-alvo um valor acrescentado.

7

Quanto á idêntidade da marca, a mesma deverá tentar reflectir através do seu logotipo
o seguinte:

• Missão – Nova tecnologia aliada à rentabilidade combinadas com a interactividade
dos utilizadores. Promover a excelência e o profissionalismo.
• Visão da Marca – Revolucionar e standartizar a comunicação electrónica
promocional.
• Valores da Marca – Rentabilidade, exclusividade, participação, estética e inovação.

Proposta de Logotipo:

As instalações da empresa e a sua localização, também deverão ir ao encontro da
imagem e dos valores que estão associados à marca. Ou seja, pretende-se uma zona que
esteja associada á inovação e modernidade (Exemplo: Parque Expo), e que possa de
alguma forma aproveitar alguma força/imagem de outras empresas localizadas no
mesmo espaço (Exemplo: Sede da Vodafone no Parque Expo).

8

4.5. PROPOSTA DE VALOR

Proposta de valor acrescentado integra, em função das necessidades apresentadas pelo
consumo e de forma a ser distinta da concorrência, práticamente inexistente (por enquanto).
Essa proposta assenta numa primeira fase nos benefícios funcionais, emocionais e auto-
expressivos representados pela inovação marca/produto/serviço. Sugere-se a qualidade
superior do produto / comunicação / criatividade, como vectores principais da sua proposta
de valor funcional. Capacidade de satisfazer as necessidades do (s) seu (s) target (s). A
segurança, e a modernidade como benefícios emocionais, e também particulares e
motivadores do mercado. E finalmente o status e o prestígio como benefícios auto-
expressivos dada a utilização de tecnologia de última geração com aplicações variadas e multi-
funcionais.

9

5. “PROMOTION FACTORY” MIND MAP

6. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA

6.1. BIBLIOGRAFIA

• AAKER, D., (1991). Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name,
New York: The Free Press.
• AAKER, D., (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press.
• AAKER, J.; JOACHIMSTHALER, E., (2000). ``Brand Leadership'', Brandweek,
February, vol. 41, nº 8
• Mestre D’Orey, Francisco - Apontamentos da Cadeira Laboratório de Marketing B,
G2NA, IPAM 2008/2009.

6.2. NETGRAFIA

• Ruão, Teresa - Universidade do Minho - Uma investigação aplicada da identidade da
marca - http://bocc.ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-
identidade-da-marca.html [16-03-09]
• Casa&Vídeo - http://brunoaurelio.wordpress.com/2008/09/02/casavideo-oferece-
descontos-via-bluetooth-marketing/ [13-03-09]
• Pedro Bombonatti 20 de Maio de 2008 - Barnes & Noble Inc. + 2D code = Descontos
para estudantes[13-03-09]
• Fonte: Mobile Cross Media - http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/05/15/mtv-
incorpora-2d-code-na-franca/ [13-03-09]
• QR Code Generator http://qrcode.kaywa.com/ [13-03-09]

7. ANEXOS

7.1. EXEMPLOS DE FUNCIONAMENTO

7.1.1. CASO 1 - Western Reserve University, em Cleveland USA

...”Mais um caso de codigo directo 2D da Western Reserve University, em Cleveland.
5

Desta vez a rede Barnes & Noble Inc. está a utilizar os códigos para dar descontos em
produtos comuns a alunos no final de curso (diplomas e camisolas da universidade). Os
estudantes, para conseguir o desconto, devem fotografar o código que estará estampado no
jornal do campus, flyers e em vários posteres ao longo da universidade. Os descontos
somados equivalem a $50 ($30 no diploma e $20 na sweat). O código, ao ser fotografado, gera
um código de barras no telemóvel, que deve ser descontado nas lojas da rede Barnes & Noble
Inc.”...

7.1.2. CASO 2 - Lojas Casa&Vídeo no Brasil

...”Com o objectivo de oferecer descontos aos clientes, a rede de lojas Casa&Vídeo
6

(Rede de lojas de departamentos, fundada no Rio de Janeiro) criou uma rede bluetooth dentro
dos estabelecimentos no Rio de Janeiro. Por enquanto somente 5 lojas estão a oferecer os
descontos mas o plano é que em 2008 o número suba para 20. O utilizador que baixar o
“wallpaper” pode apresentá-lo ao gerente da loja ganhando o benefício. O Bluetooth
Marketing é um forte aliado do comércio quando oferecem algum tipo de benefício aos
5
Fonte: Pedro Bombonatti 20 de Maio de 2008 - Barnes & Noble Inc. + 2D code = Descontos para
estudantes
6
Fonte: Mobile Marketing blog http://brunoaurelio.wordpress.com/2008/09/02/casavideo-oferece-
descontos-via-bluetooth-marketing/
12

clientes. Além dos descontos, a empresa pode aproveitar a oportunidade para oferecer
também algum conteúdo institucional – vídeo, jogo, wallpaper, etc – e ficar no telemóvel
(mente) do consumidor.”...

7.1.3. CASO 3 – MTV Francesa

....”Depois da Gazzeta dello Sport (em Itália), a MTV francesa também apostou em
7

códigos bi-dimensionais para completar o seu conteúdo jornalístico. Na edição matinal do
jornal Crispy News, durante uma reportagem apareceu um 2D code na televisão. A
reportagem ficou no ar por quase 2 minutos, ou seja, tempo suficiente para o telespectador
encontrar o seu telemóvel e realizar a interacção. Pela imagem não consigo dizer qual foi o
código utilizado, só sei que não é nem um QR-code e muito menos um Shotcode. Ao
fotografar o código os telespectadores podiam ouvir um tema complementar à matéria. Se
eu já estava comemorando a iniciativa do jornal italiano, o que dizer do canal francês? ”...

7
Fonte: MTV incorpora 2D code em França-
http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/05/15/mtv-incorpora-2d-code-na-franca/
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