Mkt relacional crm & mobile mkt

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Mkt relacional crm & mobile mkt

  1. 1. Curso: Mestrado Gestão de Serviços de Clientes Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Marketing Relacional Data: Ano Lectivo 2010 / 2011 Docente: Doutorando Henrique Nicola “CRM & MOBILE MARKETING” NUNO FIGUEIREDO Nº 207056RESUMO: Este documento pretende, e baseado num caso real, identificar as vantagens da solução“CRM & MOBILE MARKETING”, pontos fracos e apresentar algumas sugestões de melhoria. IPAM LISBOA – 2010 / 2011Marketing Relacional 1
  2. 2. ÍNDICE1. Introdução.......................................................................................................................................32. Resumo do Case Study..................................................................................................................43. Vantagens da Solução....................................................................................................................54. Pontos Fracos.................................................................................................................................65. Sugestões de melhoria....................................................................................................................76. Conclusões.......................................................................................................................................87. Bibliografia & Netgrafia................................................................................................................99. Anexos...........................................................................................................................................10ANEXO I – Social Tradução do Case Study…………………………………………….10ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!..............13 Nuno Gonçalo Gomes da Silva Tasso de Figueiredo Mestrado Gestão de Serviços de Clientes Aluno nº 207056 nuno.figueiredo@fs.utc.com 934281820 Marketing Relacional 2
  3. 3. 1. INTRODUÇÃO De acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II) as redes Sociais podem serfuncionar, ou ser consideradas, como CRM aliás apelidadas pelo próprio como “SocialCRM”. 1 O Newport Beach Film Festival é um festival de cinema nos Estados UnidosFundado em 1999, realizado em Newport Beach, Califórnia, que apresenta mais de 350filmes e visitado por mais de 30.000 pessoas todos os anos. O festival também foi pioneiro de uma Comunidade “Outreach Program” atravésdo qual se associam com mais de 30 organizações sem fins lucrativos em OrangeCounty a partir de vários sectores, incluíndo as artes, saúde e serviços sociais, meioambiente, educação, causas para crianças e clubes de ex-alunos. Este trabalho pretende fazer, através da análise de um “case study” acerca deCRM & Mobile Marketing aplicado ao Newport Beach Film Festival, uma brevedescrição acerca da influência, ou da importância crescente, das Tecnologias de Informaçãoe Comunicação no mundo dos negócios contemporâneo. Na sociedade moderna em quenos encontramos o conhecimento é um bem de valor inestimável, pelo que énecessário promover a criação de mecanismos que contribuam para a suaconsolidação e difusão. Aceder à informação disponível constituirá uma necessidadebásica para os cidadãos, e à actividade económica em geral, compete às diversas entidadesgarantir que esse acesso se efectue de forma rápida e eficaz e numa base equitativa. A globalização de todo o tipo de actividades realizadas pelo Homem, incluindoóbviamente a actividade económica é, seguramente, um dos aspectos mais importantes queconduz o destino das nações, das empresas, dos negócios, das comunidades e das pessoas.Numa economia cada vez mais aberta à escala global as empresas e as economias nacionais,entendidas como um todo, têm de continuamente procurar novos meios paramelhorar a produtividade e aumentar a competitividade. Nesse sentido, por exemploo "Comércio Electrónico" e o "Teletrabalho" apresentam enormes prespectivas decrescimento com o desenvolvimento e consolidação do que se convencionou chamar a 1 Newport Beach Film Festival Indie, studio films at Newport Beach fest: Over 360 movies to unspool", Variety, April 24, 2008, http://www.variety.com/index.asp?layout=festivals&jump=features&id=3047.Marketing Relacional 3
  4. 4. "Sociedade da Informação", sendo um dos temas mais debatidos e talvez com maiorimpacto na empresa dos nossos dias.2. RESUMO DO CASE STUDY2Nome e cidade e estado da empresa: Festival de Cinema de Newport Beach - NewportBeach, CA (EUA); Nome e cidade e estado da agência ou empresa de serviços demarketing: Textopoly, Costa Mesa, CA; O Newport Beach Film Festival utilizou aTextopoly para dar mais poder às as suas iniciativas de marketing; Campanha nome doprograma: Campanha de Newport Beach Film Festival Mobile; Duração: Março - Abril2010Código curto comum e palavras-chave usadas: Foi solicitado aos consumidores queutilizassem o texto ou a palavra-chave NBFF ou TIMES para o “short code” 88704.Objectivos: O objetivo era criar um SMS integrado, como estratégia de mídia sociale sites da Web móveis para expandir o Newport Beach Film Festival a um públiconovo, manter conversas com os consumidores fiéis e criar a consciência hiper-festival de uma semana. Com a criação de um buzz viral em torno do festival, a Newport Beach FilmFestival envolveu os fãs num nível mais profundo com ofertas móveis sobre os próximosfilmes, eventos, mudanças de horários, apresentações especiais, entrevistas com estrelas esorteios. Além disso, através do uso de um site da Web móvel no “http://leep.it/Om”,dirigido a partir de SMS e de pontos de mídia social para aquisição, o Newport Beach FilmFestival foi capaz de fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação de cinema,horários, imagens do evento, conteúdo multimédia e muito mais.A Textopoly ajudou o Newport Beach Film Festival usando seu "multi-ponto de aquisição"tendo como estratégia, uma palavra-chave “SMS opt-in”, um “Web opt-in” e um“widget Facebook opt-in” do aplicativo. Através desta estratégia, a Newport Beach Film Festival foi capaz de estender seualcance para um público mais abrangente e construir uma base de dados de fãs leais ecomprometidos.Público-alvo: O público-alvo inclui cinéfilos e fãs do Newport Beach Film Festival. 2 MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10] Marketing Relacional 4
  5. 5. 3. VANTAGENS DA SOLUÇÃO A solução, para além de meios virtuais e móveis, utilizou um método conhecidocomo “Marketing Viral”. Nos dias de hoje a principal diferença do marketing boca-a-boca tradicional e o da Internet, é que este último pode potenciar bastante os resultadosdada a velocidade de propagação com a comunicação constante nas redes sociais como oFacebook, o envio de emails, as mensagens, os vídeos online, blogs, newsletters, SMS’s etweets, tão rapidamente e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organização é apromoção de um produto ou serviço, têm de explorar a natureza viral e que a fazercom que Web trabalhe para esse fim. • As áreas em torno do festival tendem, de acordo com o “case study” a ter uns 44,8% de público identificado acima dos 45 anos de idade. Com uma estratégia integrada móveis e social, o Newport Beach Film Festival foi capaz de ampliar a sua oferta para um público mais jovem. • As mensagens de texto enviadas para os consumidores e buscas orgânicas levavam ou conduziam os mesmos para o site móvel do festival. • O site móvel recebeu uma média de tempo de visualização de página de mais de 1 minuto e 30 segundos por clique. • O Newport Beach Film Festival, viu 21% dos seus fãs do Facebook 3 (3.097) aderir ao clube Mobile (651). • Várias promoções de última hora, que foram preenchidas, ou esgotaram em poucos minutos após a notificação por SMS. • O site móvel não teve nenhuma publicidade institucional especial para conduzir o público a ele, • As conveniências dos fãs ajudaram a recuperar informações, para apreciarem o festival ainda mais e não se preocuparem sobre aspectos técnicos e informativos • Fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação de cinema, horários, imagens do evento, conteúdo multimédia e muito mais. • Construir uma base de dados de fãs leais e comprometidos. 3 The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]Marketing Relacional 5
  6. 6. 4. PONTOS FRACOS Penso ser reductora a utilização destes recursos face aos resultados. Base dedados dos visitantes, mais de 30.000 todos os anos desde 1999; simpatizantes doFacebook 4 (3.097) 10,32% do universo; adesão ao clube “Mobile“ 651 utilizadores 21%dos simpatizantes do Facebook mas só 2,2% face ao número de visitantes; 350filmes em exibição com uma média de espéctadores por filme de 86 pessoas;parcerias com cerca de 30 organizações não governamentais e o Feedback obtido detudo isto. Falaram em ter uma maior abrangência em termos de faixas etárias, atraír maisjovens, mas não as quantificaram. Referiram que cerca de 44,8% do público estava acimados 45 anos mas ficamos sem saber se o objectivo de trazer mais jovens ao festival éconseguido. Ou seja, o âmbito poderia ser alargado para outros fins que não os doFestival por si só. Não existem pistas face à riqueza das bases de dados obtidas e o uso quelhe pretendem dar5. SUGESTÕES DE MELHORIA Eventualmente, para os resultados serem melhores do que os rácios apresentados,4 The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest[consultado em 01-11-10] Marketing Relacional 6
  7. 7. poderiam ter utilizado o Marketing Viral em toda a sua plenitude utilizando para issoos meios existentes “Facebook; Site do Festival, Browsers como o YouTube, e asaplicações Mobile” . Porquê? Um 5 estudo realizado pelaRipple6 - ..."Conversas entre osconsumidores", relactou que os clientesao realizarem uma compra na internet sãoinfluenciados tanto pelas de redes sociais,assim como nas conversas com osamigos. Mas quando se trata de opiniõesque influenciam os compradores, asredes sociais têm mais impacto doque os próprios amigos. A pesquisa que foi feita com mil consumidores online, revelou que 46% dos e-consumidores acreditam nas recomendações dos amigos. Os consumidores digitais também conferem as ferramentas de comparação de produtos, cerca de 38% procuram o serviço antes da compra. Segundo informou a pesquisa, 67% dos consumidores gastam pelo menos uma hora por semana em sites de redes sociais como Facebook e MySpace. Desse total, 43% disseram fazer compras após o tempo gasto nos sites. Já 65% dos entrevistados vêem valor em ligaçãodirecta com outros clientes que compraram produtossimilares.O estudo informou que 83% dos compradores on-line estãointeressados em compartilhar informações sobre suascompras com pessoas conhecidas, já 74% são influenciadospelas opiniões dos outros na sua decisão de compra.”...5 Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010, http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social[consultado em 01-11-10] Marketing Relacional 7
  8. 8. Ou seja, os meios virtuais a servir de “Social CRM” ou combinados comCRM’s onde as bases de dados existentes possam ajudar a estabelecer padrões ecombinados com técnicas de marketing garantir mais eficácia nas acções face aosobjectivos pretendidos.6. CONCLUSÕES De acordo com Todd Quartararo, co-fundador e diretor de marketing da NewportBeach Film Festival (Anexo I), apesar do investimento elevado o retorno foi muito bom. No contexto deste trabalho penso que o Feedback obtido foi das questõesmais importantes ...”Eu também estou emocionado ao saber que as conveniências dos fãsajudaram a recuperar informações”... Não existem pistas face à riqueza das bases de dados obtidas e o uso quelhe pretendem dar. No entanto, e de novo de acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II), agora é aaltura de investir no Social CRM para cativar, construír relações de confiança elealdade. Efectuaram um Survey a 204 executivos de marketing e concordaram que arecessão acelarou a combinação entre os meios móveis e as redes sociais (socialmedia). O Marketing interactivo terá investimentos de marketing em 2014 na ordem dos 55MM de USD, o tempo dispendido pelos consumidores “on line” passou de 29% para 34%.Perante o cenário acima descrito, penso que claramente o Newport Beach Festival seguiu atendência combinação entre os meios móveis e o Social CRM.7. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA • 2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, [consultado em 26-11-10] • MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10] • Newport Beach Film Festival – Site Oficial - [em linha], 2010, http://www.newportbeachfilmfest.com/ [consultado em 01-11-10]Marketing Relacional 8
  9. 9. • New University – Newport Beach Film Festival - [em linha], 2010, http://www.newuniversity.org/2010/04/entertainment/newport-beach-film- festival/ [consultado em 01-11-10] • Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010, http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social [consultado em 01-11-10] • The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook - [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10] • Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/ 2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultado em 26-11-10] • Why NOW is the time to invest in Social CRM, [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 26-11-10] • What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 , [consultado em 01-11-10]9. ANEXOS (DOCUMENTOS CONSIDERADOS INTERESSANTES)ANEXO I – TRADUÇÃO INTEGRAL DO “CASE STUDY”EstratégiaA estratégia era para o Newport Beach Film Festival em 2010 expandir seus elementosmóveis e sociais.Como o espaço social se torna mais e mais relevante para os festivais, o Newport BeachFilm Festival sabia que precisava ampliar seu alcance demográfico fora do que era comum.As áreas em torno do festival tendem a ter uns 44,8 por cento de público identificadoacima dos 45 anos de idade.Marketing Relacional 9
  10. 10. Com uma estratégia integrada móveis e social, o Newport Beach Film Festival foi capazde ampliar suas ofertas para um público mais jovem, ampliar sua imagem de marcapara mais pessoas e trazer uma nova perspectiva sobre a forma como os festivais decinema são executados.Chamada à açãoA chamada para a ação por SMS pediu aos consumidores um texto de duas palavras-chave,TIMES ou NBFF vezes, para o short code 88704.Também estiveram presentes na publicidade impressa nacional, incluindo os anúncios nojornal Los Angeles Times e do New York Times focando a campanha sweepstake móvel.TáticasAs táticas de campanha incluíram a criação de uma comunidade Facebook SMS opt-inúnica e convidava à acção da publicidade antes do evento e durante os eventos, tanto noecrã como fora do ecrã, assim como um widget móvel no site e um sorteio de entradas parao festival e outros festivais.As mensagens de texto enviadas para os consumidores e buscas orgânicas levavamou conduziam para o site móvel do festival.ResultadosAtravés de uma combinação de vários métodos opt-in, o Newport Beach Film Festival foicapaz de ver um crescimento significativo nos seus esforços de mídia social e opt-ins para oseu clube de móvel.Mais importante, o NBFF viu um enorme número de visualizações únicas e repetidas deseu site móvel durante e antes do festival.O site móvel não teve nenhuma publicidade institucional especial para conduzir o público aele, e todos os outros pontos de vista foram criadas organicamente através deredirecionamento de móveis existentes e flash sites da Web para o site móvel.Além disso, o site móvel recebeu uma média de tempo de visualização de página demais de 1 minuto e 30 segundos.O site da Web móvel tornou-se inestimável para as pessoas que quiseram encontrar ocronograma rápido e as informações do festival em movimento.Qual será a próxima?O Newport Beach Film Festival vai continuar a manter a sua divulgação para o seu clube“mobile” através de brindes, informações especiais de “follow up”, e avisos informativos.Lições aprendidasMarketing Relacional 10
  11. 11. É imperativo para oferecer e criar um pequeno texto baseado num programa de código demensagens, bem como um site móvel para um ambiente de festival.Com tanta coisa a acontecer ao mesmo tempo mais de 400 filmes em 10 dias e muitaspessoas competindo por atenção, dando aos utilizadores acesso a informações importantesé essencial.SurpresasA quantidade de páginas de redirecionamento do seu site regularmente para o site móvelfoi muito surpreendente.A Textopoly sabia que os números seriam altos no entanto, eles superaram as expectativas.Além disso, Newport Beach Film Festival, viu 21 por cento dos seus fãs do Facebookaderir ao clube Mobile.O Newport Beach Film Festival também efectu-ou várias promoções de última hora, queforam preenchidos, ou esgotaram em poucos minutos após a notificação por SMS.Isso resultou em mais pessoas a entrar em seu fã-clube móvel, e a entrega de actualizaçõesoriginal e relevante para os utilizadores existentes.Estratégia citar executivo da marca"Eu sabia, MOBILE foi um investimento grande, e eu sabia que a criatividade queTextopoly trouxe para a mesa iria garantir o sucesso da nossa campanha móvel", disseTodd Quartararo, co-fundador e diretor de marketing da Newport Beach Film Festival."Fiquei surpreso ao ver a grande quantidade de respostas da nossa base de fãs,especialmente sem publicidade."Eu também estou emocionado ao saber que as conveniências dos fãs ajudaram a recuperarinformações, para apreciarem o festival ainda mais e não se preocuparem sobre aspectostécnicos informativos", afirmou. "A nossa meta era chegar a todo aquele que aprecia umbom filme, jovem ou velho, um fã do festival usual ou não."Nós queríamos dar aos nossos fãs tudo o que precisavam, para poderem participar nofestival, criando uma maior consciencialização sobre o festival, tudo isso através demétodos modernos como a tecnologia móvel de mídia e interacção social."Marketing Relacional 11
  12. 12. ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!6 2010: Year of Social CRMcomment count 14 comments | 12052 readsPosted by Harish Kotadia, Ph.D7. on Jan 02, 2010Internet users are flocking to Social Networking sites because of almost hystericalfollowing sites like Facebook and Twitter have generated. Not only number of users, but6 2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, , [consultado em01-11-10]Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 ,7[consultado em 01-11-10] Marketing Relacional 12
  13. 13. average amount of time spent by each user on social networking sites has climbedsubstantially in the past one year. So it is not surprising that 8TechCrunch has namedSocial CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!So what is Social CRM and why those in Social Media and CRM talk passionately about it.What is Social CRM and why it is important:Social Networking sites have seen a phenomenal growth in number of users in the last oneyear. Brian Solis has estimated that for August 2009, Facebook recorded 110 M uniquevisitors from US and 370 M globally. Similarly, Twitter registered 24 M unique visitorsfrom US and 66 M worldwide.This offers a unique opportunity to marketers for engaging their customers through Socialmedia channels. Social CRM is the business strategy of engaging customers through SocialMedia for building trust and brand loyalty. Research has shown strong evidence that SocialMedia Engagement correlates to Financial Performance (see report on world’s mostvaluable brands – Who’s most engaged?). According to this study “Engagement via socialmedia IS important — and we CAN quantify it. There is statistically significant correlationbetween social media engagement and the two most meaningful financial performancemetrics – revenue and profit”. This study further emphasizes quality of customerengagement through social media by concluding: * It pays to engage meaningfully in social media. Emphasize quality, not just quantity. * Engagement is more than just setting up a blog or Facebook profile and letting viewerspost comments, it’s keeping your content fresh and replying to comments; it’s buildingyour friends network and updating your profile status. * Engagement can’t be skin-deep, nor is it a campaign that can be turned on and off.True engagement means full engagement in the channels where you choose to invest. * To scale engagement, make social media part of everyone’s job. You must dosomething, else risk falling far behind other brands, not only in your industry, but acrossyour customers’ general online experience.This clearly illustrates importance of Social CRM – engaging customers via Social Mediafor building trust and loyalty towards the brand.Why NOW is the time to invest in Social CRM:There has been lot of discussion on whether Social Media revolution is for real or is itsome passing fad that will die down eventually. Well, those who have any doubt should8 Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultadoem 01-11-10] Marketing Relacional 13
  14. 14. read findings of a recent survey by Forrester. In this survey of 204 marketing executivesacross industries, it was found that recession is accelerating shift to interactive, mobile andsocial media.Marketers were most optimistic about social media, online video, SEO, mobile, paidplacement in social media, email and paid search, in descending order. Near the bottomwere outdoor, telemarketing, radio and newspapers. As per Forrester’s InteractiveMarketing forecast, Interactive marketing will approach $55 billion in marketing spend in2014 benefiting from search, social media and mobile marketing.It is important to note that in the past two years, time spent by consumers online hasgrown from 29% to 34%, but advertisers spend only 12% of their budget on Internetmarketing. Forrester predicts that by 2014, spend will increase to 21% of budget. Forresterfurther predicts that both social and mobile will have the biggest compound annual growthrate (CAGR) — 34% and 27%, respectively through 2014.So, there you have it! Consumers are spending more time online, interacting with theirfriends and contacts through Social Networks. TV and Print Media have seen theirViewership/Readership fall significantly. This is the right time to allocate (or should I say“shift”) resources for investment from “traditional” media to “new” media and engagecustomers through Social Media for building trust and loyalty.Related posts: 1. Why NOW is the time to invest in Social CRM9 2. What is Social CRM and why it is important 10 3. Dear CMOs, Wake up to Social Media challenge9 Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 ,[consultado em 01-11-10]10 What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 ,[consultado em 01-11-10] Marketing Relacional 14

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