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  1. 1. É T I C A E RESPONSABILIDADE SOCIAL NOS NEGÓCIOS í• 1 rofeu | ^ c u l t u r a 1 e c o n ô m i c a 2 edição Patrícia Almeida Ashley (coordenação) Adele Queiroz Alexandre Jorge Gaia Cardoso Andréa Alcione de Souza Antonio Rodrigues Alves Armindo dos Santos de Souza Teodósio Benilson Borinelli ElviraCruvinel Ferreira Ventura Jorge Bezerra Lopes Chaves Letícia Helena M. Veloso Lilian Mara Aligleri Paulo Rogério Santos Lima Roberto do Nascimento Ferreira PI Editora P Saraivawww.saraivauni.com.br
  2. 2. AUTORES Adele Queiroz; Alexandre Jorge G. Cardoso; Andréa Alcione de Souza; Antonio Rodrigues Alves; Armindo dos Santos de Souza Teodósio; Benilson Borinelli; Elvira Cruvinel Ferreira Ventura; Jorge Bezerra Lopes Chaves; Letícia Helena Medeiros Veloso; Lilian Aligleri; Patricia Almeida Ashley; Paulo Rogério dos Santos Lima; Roberto do Nascimento Ferreira ÉTICAe responsabilidade social nos negócios COORDENAÇÃO Patricia Almeida Ashley APRESENTAÇÃO Maria Cecília Arruda Coordenadora do Centro de Estudos sobre Ética nas Organizações, professora da FGV/EAESP e presidente da International Society of Business, Economics and Ethics (ISBEE) Peter Nadas Presidente da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) 2a EDIÇÃO P- Editora P Saraiva www.saraivauni.com.br
  3. 3. c s Editora Saraiva Rua Henrique Schaumann, 270 Pinheiros - São Paulo - SP - CEP: 05413-010 Fone PABX: (11) 3613-3000 • Fax: (11) 3611-3308 Televendas: (11) 3613-3344 • Fax vendas: (1 I) 3268-3268 Site: http://www.saraivauni.com.br Filiais AMAZONAS/RONDÔNIA/RO RAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo, 56 - Centro Fone/Fax: (92) 3633-4227 / 3633-4782 - Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Dórea, 23 - Brotas Fone: (71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 - Salvador BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 - Centro Fone: (14) 3234-5643 - 3234-7401 - Bauru CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel, 660 -Jd. Guanabara Fone: (19) 3243-8004 / 3243-8259 - Campinas CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO Av. Filomeno Gomes, 670 - Jacarecanga Fone: (85) 3238-2323 / 3238-1 331 - Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIA/SUL Trecho 2, Lote 850 - Setor de Indústria e Abastecimento Fone: (61) 3344-2920/ 3344-2951 / 3344-1709 - Brasília GOIÁS/TOCANTINS Av. Independência, 5330 - Setor Aeroporto Fone: (62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-301 6 - Goiânia MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO Rua 14 de lulho, 3 1 4 8 - Centro Fone: (67) 3382-3682 / 3382-011 2 - Campo Grande MINAS GERAIS Rua Além Paraíba, 449 - Lagoinha Fone: (31) 3429-8300- Belo Horizonte PARÁ/AMAPÁ Travessa Apinagés, 186 - Batista Campos Fone: (91) 3222-9034/3224-9038/3241-0499 - Belém PARANÁ/SANTA CATARINA Rua Conselheiro Laurindo, 2895 - Prado Velho Fone: (41) 3332-4894 - Curitiba PERNAMBUCO/ALAGOAS/ PARAÍBA/ R. G. DO NORTE Rua Corredor do Bispo, 185 - Boa Vista Fone: (81)3421-4246/3421-4510- Recife RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO Av. Francisco Junqueira, 1255 - Centro Fone: (16) 3610-5843/3610-8284 - Ribeirão Preto RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 - Vila Isabel Fone: (21) 2577-9494/ 2577-8867 / 2577-9565 - Rio de Janeiro RIO GRANDE DO SUL Av. A. J. Renner, 231 - Farrapos Fone: (51) 3371- 4001 / 3371-1467 / 3371-1 567 - Porto Alegre SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores) Av. Brig. Faria Lima, 6363 - Rio Preto Shopping Center - V. São José Fone: (1 7) 3227-3819/3227-0982 / 3227-5249 - São José do Rio Preto SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia, 106 - |d. Santa Madalena Fone: (12) 3921-0732 - São José dos Campos SÃO PAULO Av. Antártica, 92 - Barra Funda Fone PABX: (11) 361 3-3666 - São Paulo ISBN 978-85-02-05067-9 85-02-05067-2 CIP-BRASIL. C A T A L O G A Ç Ã O NA F O N T E S I N D I C A T O N A C I O N A L D O S E D I T O R E S DE LIVROS, RJ. Ética e responsabilidade social nos negócios / coordenação: Patrícia Almeida Asliley. - 2.ed. - São Paulo : Saraiva, 2005. Vários autores. Bibliografia. ISBN 978-85-02-05067-9 85-02-05067-2 1. Administração de empresas. 2. Empresas — Aspectos sociais. 3. Ética comercial. 4. Mudança organizacional. 5. Negócios. 6. Responsabilidade social dos negócios. I. Ashley, Patrícia Almeida. 01-1611 C D D : 658.408 índices para catálogo sistemático: 1. Organizações : Responsabilidade social e ética : Administra- ção de empresas 6 5 8 . 4 0 8 2. Responsabilidade social e ética : Organizações : Administra- ção de empresas 6 5 8 . 4 0 8 Copyright © Aclele Queiroz; Alexandre Jorge C . Cardoso; Andréa Alcione de Souza; Antonio Rodrigues Alves; Armindo dos Santos de Souza Teodósio; Benilson Borinelli; Elvira Cruvinel Ferreira Ventura; Jorge Bezerra Lopes Chaves; Letícia Helena Medeiros Veloso; Lilian Aligleri; Patrícia Almeida Ashley; Paulo Rogério dos Santos Lima; Roberto do Nascimento Ferreira. 2 0 1 0 Editora Saraiva. Todos os direitos reservados. Direção editorial Flávia Alves Bravin Coordenação editorial Alessandra Marítimo Borges Ana Paula Matos Cisele Folha Mós Juliana Rodrigues de Queiroz Rita de Cássia da Silva Produção editorial Daniela Nogueira Secondo Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial Nathalia Setrini Luiz Suporte editorial Najla Cruz Silva Arte e produção ERJ Composição Editorial Capa Studio Bsss Foto de capa Susan Leopold/ACB Photo Lybrari Produção gráfica Liliane Cristina C o m e s Atualização da 9a tiragem ERJ Composição Editorial Impressão e acabamento Edições Loyola Contato com o editorial editorialuniversitario@editorasaraiva.com.br 2'2 Edição I a tiragem: 2005 6a tiragem: 2 0 0 8 2 a tiragem: 2 0 0 6 7a tiragem: 2 0 1 0 3 a tiragem: 2 0 0 6 8a tiragem: 2 0 1 0 4 a tiragem: 2007 9a tiragem: 2 0 1 2 5 a tiragem: 2 0 0 8 Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma - I I ' s e m a previa autorização da trhuir.i Sarorva. 1 b a r a i v a u n i A vinl;H,áo (ln:, <]irr;los autor,li:- é crime estabelecido na lei n" 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. d 350.962.002.009
  4. 4. A o s nossos filhos, fontes da Luz e m nosso caminho. Às nossas famílias, laços de afeto e m nossa passagem, A o s que p o r Ele prosseguirem, d o V e r b o se faça a Luz. A Euclydes, guia especial "Amanhã será outro dia. Vamos recomeçar agora e sempre. Nunca desanimar é o lema. Cada dia é diferente. Tudo é novo, quando assim consideramos." Euclydes Pinheiro Fernandes (1908-1997)
  5. 5. Agradecimentos A o s q u e nos antecederam, nossa gratidão e respeito. A Editora Saraiva, pelo apoio, orientação e confiança. U m agradecimento especial na Editora Saraiva a Rita de Cássia da Silva, Flávia Helena D a n t e Alves, Valéria Z a n n o c c o e ao Carlos A l b e r t o d e M a t t o s Pereira, sem- pre p r o n t o s para apoiar e orientar. A o C e n t r o d e Estudos de Ética nas Organizações, da FGV-Eaesp (Escola de A d m i n i s t r a ç ã o d e Empresas d e São Paulo da Fundação G e t u l i o Vargas), pela r e d e d e pesquisadores q u e v e m a p o i a n d o no Brasil e n o exterior, na f o r m a de eventos acadêmicos e publicações, e pelo a p o i o à criação da Á r e a de G e s t ã o Social e A m - biental n o E n c o n t r o da Associação Nacional dos Programas de P ó s - G r a d u a ç ã o e m A d m i n i s t r a ç ã o (Enanpad). A o C e n t r o d e Excelência n o Varejo da FGV-Eaesp pelo P r o g r a m a d e Res- ponsabilidade Social n o Varejo, q u e p r o m o v e a d e m a n d a n o m e r c a d o d e bens e serviços p r o d u z i d o s de f o r m a socialmente responsável. A s revistas a c a d ê m i c a s na área de A d m i n i s t r a ç ã o , e m especial à R A E (Revista de Administração de Empresas) e à Rausp (Revista de Administração da Universidade de São Paulo), pela publicação d e a r t i g o s r e f l e x i v o s na t e m á - tica da r e s p o n s a b i l i d a d e social empresarial. A t o d a s as pessoas à f r e n t e das instituições d e ensino s u p e r i o r q u e v ê m p r o - m o v e n d o a inserção da t e m á t i c a da responsabilidade social na f o r m a ç ã o de nível superior, t a n t o na graduação q u a n t o na pós-graduação. A o s gestores e empresários que v ê m a d o t a n d o a c o m p e t i t i v i d a d e c o m base n o d e s e m p e n h o financeiro, social e ambiental c o m o critério d e sucesso empresarial.
  6. 6. íÉSobre os Autores A D E L E Q U E I R O Z Mestre e m Administração (FGV-Eaesp) e doutoranda na área de Ética, Ambiente de Negócios e Políticas Públicas (Escola de Administração da Universidade de Pittsburgh, Estados Unidos). Suas atuais áreas de interesse acadêmico e prático são a Responsabilidade Social das Empresas, a Cidadania Empresarial Global e a Teoria dos Stakeholders. A L E X A N D R E J O R G E G. C A R D O S O Mestre e m Administração (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo — PUC-SP) e professor d o Instituto de Estudos Superiores da A m a z ô n i a (lesam) e da Faculdade d o Pará (FAP). A N D R É A A L C I O N E D E S O U Z A Mestre e m Administração (Universidade Federal de Minas Gerais — U F M G ) , doutoranda e m Economia Social e d o Trabalho (Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho — Unicamp ) e professora da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais ( P U C - M G ) . A N T O N I O R O D R I G U E S ALVES Mestre e m Administração (Universidade Estácio de Sá), especializado e m A d m i - nistração de Sistemas de Informações (Universidade Federal Fluminense — UFF), graduado e m Administração (Universidade Estácio de Sá) e professor da UFF e da Universidade Salgado de Oliveira — Universo, além de consultor e m estratégias e m - presariais para o meio ambiente. A R M I N D O D O S S A N T O S D E S O U Z A T E O D Ó S I O Graduado e m Economia (UFMG), mestre e m Gestão de Cidades/Ciências So- ciais ( P U C - M G ) , professor e pesquisador da P U C - M G nos cursos de Administração e Relações Internacionais, além de consultor especializado e m gestão de projetos sociais e responsabilidade social corporativa.
  7. 7. B E N I L S O N BORINELLI D o u t o r a n d o em Ciências Sociais e professor do Departamento de Adminis- tração da Universidade Estadual de Londrina (UEL). Graduado e m Administração e mestre e m Política e Planejamento Governamental (Universidade Federal de Santa Catarina — UFSC). ELVIRA C R U V I N E L FERREIRA V E N T U R A D o u t o r a n d a e m Administração (Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getulio Vargas — Ebap-FGV). Mestre e m Administração Pública pela Ebape/FGV-RJ e graduada e m Administração Pública pela Eaesp/FGVSP. Entre os seus interesses de pesquisa estão responsabilidade social das organizações, teoria institucional e campos organizacionais, discursos organizacionais, p o d e r e controle nas (e das) organizações, terceiro setor e desenvolvimento sustentável e adminis- tração pública. J O R G E BEZERRA LOPES C H A V E S Graduado e m Administração de Empresas, com pós-graduação e m Docência Su- perior e mestrado e m Administração, professor universitário e consultor organizacional, prestando serviços a empresas de pequeno, médio e grande porte e a O N G s . LETÍCIA H E L E N A M E D E I R O S V E L O S O D o u t o r a e mestre e m Antropologia (Universidade de Chicago, Estados Unidos). Atualmente, se encontra e m processo de obtenção de bolsa de fixação de pesquisa- d o r (recém-doutorado), e m universidade no Rio de Janeiro. LILIAN ALIGLERI Graduada e m Administração de Empresas (UEL) c o m láurea acadêmica, mestre e m Gestão de Negócios (UEL e Universidade Estadual de Maringá — UEM), docente da graduação e da pós-graduação da UEL, da Pontifícia Universidade Católica do Paraná — PUC-PR e da Faculdade Paranaense. P A T R Í C I A A L M E I D A A S H L E Y D o u t o r a e m Administração de Empresas (Pontifícia Universidade Católica do Rio de janeiro — PUC-RJ), mestre em Gestão de Serviços Públicos (Aston University, Reino Unido), especializada em Análise e Projeto de Sistemas (Instituto Brasileiro de Administração Municipal — Ibam) e graduada e m Ciências Econômicas (UFRJ). Atual- mente, é professora-adjunta da Universidade Federal de São João Del-Rei (UFSJ) e consultora para educação e pesquisa sobre racionalidades empresariais apropriadas ao desenvolvimento de mercados responsáveis e comunidades sustentáveis.
  8. 8. P A U L O R O G É R I O D O S S A N T O S L I M A Bacharel e m C o m p u t a ç ã o e mestre e m Administração (PUC-SP). Atualmente, é professor d o C e n t r o Universitário N o v e de Julho (Uninove), t e n d o c o m o disci- plina de trabalho o t e m a Princípios Éticos no Marketing, no Curso de Tecnologia e m Gestão de Marketing, T a m b é m é assessor de Responsabilidade Social da Secretaria Municipal de Assistência Social de São Paulo, sendo responsável pela política de parcerias da Secretaria c o m a iniciativa privada; c o o r d e n a d o r d o Seio Empresa Cidadã da Câmara Municipal de São Paulo e parecerista d o lQ Prêmio FGV-Eaesp de Responsabilidade Social no Varejo e da 3a Edição do Prêmio Valor Social d o Jornal Valor Econômico. R O B E R T O D O N A S C I M E N T O FERREIRA Mestre e m Administração (Universidade Federal de Lavras), e especializado e m Administração Financeira e e m Engenharia Econômica (UFSJ), graduado e m Ciên- cias Contábeis (Faculdade de Ciências Econômicas, Contábeis e Administrativas de Barbacena — Universidade Presidente A n t ô n i o Carlos — Unipac) e professor na UFSJ. Atua nas áreas de Contabilidade e Finanças. C o n t a t o c o m os autores: pashley@editorasaraiva.com.br
  9. 9. ^ É Prefácio da 2â Edição E com satisfação que os 13 autores de Ética e responsabilidade social nos negócios reúnem-se novamente e, nesta segunda edição, acompanha- dos de mais um membro no grupo, consolidam a perspectiva ampla e sistêmica com que já vinham abordando o conceito da responsabilidade social empresarial. Mais amadurecidos, os autores adotam uma abordagem reflexiva ao movi- mento em torno das novas práticas de gestão nas organizações, tanto nas de fms privados quanto nas de fins públicos. Desde a primeira edição, diversas pesquisas dos autores foram concluídas e novas iniciadas, todas em torno da temática da ética e da responsabilidade social empresarial. O grupo de 13 autores desta segunda edição vem participando ativamente da educação de alunos de graduação e pós-graduação; da orientação de novas pes- quisas; da assessoria a organizações públicas e privadas; de bancas de examinadores de artigos para concursos e para revistas e eventos acadêmicos; de eventos públi- cos e no meio acadêmico, tanto como organizadores quanto como palestrantes e debatedores; da construção de projetos pedagógicos de cursos de graduação que incorporem o tema da ética e responsabilidade social empresarial como abor- dagem transversal a todas as matérias — a exemplo do implantado no Centro Universitário São Camilo — Espírito Santo; enfim, da construção e ampliação de redes interinstitucionais nacionais e internacionais para uma reflexão crítica sobre os limites e as oportunidades da incorporação da responsabilidade social pelas or- ganizações empresariais. Seguindo a receptividade da primeira edição, tanto no meio acadêmico quanto entre os gestores de organizações públicas e privadas, apresentamos esta segunda edição, estruturada segundo aquela perspectiva ampla e sistêmica que ca- racterizou a primeira. Nesse sentido, o livro está dividido em oito partes, as quais organizam os 14 capítulos desta segunda edição.
  10. 10. A primeira parte — "Responsabilidade social empresarial: a fundamen- tação na ética e na explicitação de princípios e valores"—justifica e fundamenta o conceito de responsabilidade social empresarial na ética, como raiz que precisa ser analisada e cuidada, antes de se recorrer à imediata aplicação de ferramentas geren- ciais.Tais ferramentas gerenciais voltadas para a responsabilidade social empresarial, antes de aplicadas e para verificar a compatibilidade com a perspectiva ética que se quer adotar na empresa, precisam ser previamente analisadas quanto às suas finalidades, quanto aos segmentos sociais da sociedade local e internacional que são representados pelos que contribuíram para a sua elaboração e aplicação, quanto a como é medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que é objeto da fer- ramenta gerencial, e quanto aos fundamentos conceituais e, a partir daí, quanto ao que é incluído e o que é excluído do arcabouço conceituai. A segunda parte — " O contexto histórico na mudança do sentido e a agenda em expansão: mantendo-se a visão crítica" (visão crítica esta necessária a qualquer edição que trate do tema objeto deste livro) — apresenta um histórico sobre o conceito de responsabilidade social empresarial e como vem sendo incorporado no contexto brasileiro. A formação de grupos de pesquisa em instituições de ensino superior dedicados a esse tema, por exemplo, é um destaque que não pode mais ser desconsiderado quando se avalia o grau de difusão na formação de conhecimento próprio ao contexto brasileiro. Passou a fase de carência de artigos e produção cien- tífica no Brasil, o que já é reconhecido internacionalmente nos eventos acadêmicos voltados para o tema da responsabilidade social empresarial. Por adotarmos uma perspectiva ampla e sistêmica para a responsabilidade social empresarial, não comungamos do reducionismo do tema à perspectiva do investimento social privado, ainda divulgado por consultores, autores e jornalistas como sendo a definição de responsabilidade social empresarial. Por que tem havido esse reducionismo é uma questão para debate amplo na sociedade brasileira. Pode- -se argumentar que esse tipo de investimento é mais fácil de ser implementado pelas empresas e mais visível na mídia — à semelhança da preferência que muitos prefeitos têm por obras viárias e novas praças e canteiros, em vez de transparência e qualidade na gestão dos serviços públicos e no orçamento governamental. Nesse sentido, a terceira parte — " O recorte dos modelos para a responsabili- dade social empresarial" — discute a aplicabilidade de tais modelos ao contexto brasileiro e propõe uma linguagem multidimensional, relacionai e multidirecional para a responsabilidade social empresarial. C o m tal linguagem unificada, será pos- sível orientar a análise de ferramentas gerenciais e apoiar o desenvolvimento de uma orientação estratégica apropriada aos desafios éticos, cuja adoção na atividade empresarial se propõe. Partindo-se, então, de um conceito de empresa como rede de relações ne- gócio-sociedade, algumas dessas relações são tratadas da quarta à sétima partes do
  11. 11. livro: as relações comunitárias; as relações financeiras e de capital; as relações traba- lhistas; e as relações comerciais. Finalmente, indicando que o conceito de responsabilidade social empre- sarial precisa, para a sua difusão e legitimidade interinstitucional, ser aplicado e fomentado também na gestão pública, é apresentada a última parte — " O recor- te da prestação de contas e democracia nos modelos de gestão da organização pública e privada". Nela, vê-se que a democracia organizacional será uma neces- sária vertente para as organizações do século X X I . A segunda edição estruturou-se como uma síntese da contribuição de seus 13 autores, de maneira que se construísse uma obra coletiva, havendo um entre- laçamento entre as contribuições, seja pela citação de casos, seja pela consolidação de textos que tratassem da contextualização do tema objeto do livro. Entretanto, cabe ressaltar as partes e os capítulos em que cada um dos 13 autores contribuiu mais efetivamente: Parte I — Responsabilidade social empresarial: a fundamentação na ética e na explicitação de princípios e valores Capítulo I: Letícia Helena M e d e i r o s Veloso Capítulo 2: Jorge Bezerra Lopes Chaves e Patrícia A l m e i d a Ashley Parte 2 — O c o n t e x t o histórico na mudança do sentido e a agenda e m ex- pansão: mantendo-se a visão crítica Capítulo 3: Patrícia A l m e i d a Ashley Capítulo 4: Paulo Rogério dos Santos Lima, Lilian Aligleri, Benilson Borinelii e Patrícia A l m e i d a Ashley Parte 3 — O recorte dos modelos para a responsabilidade social empresarial Capítulo 5: A d e l e Q u e i r o z Capítulo 6: Patrícia A l m e i d a Ashley Parte 4 — O r e c o r t e das relações comunitárias Capítulo 7: Benilson Borinelii e Lilian Aligleri Capítulo 8: A l e x a n d r e Jorge G. C a r d o s o Parte 5 — O r e c o r t e das relações financeiras e de capital Capítulo 9: R o b e r t o d o N a s c i m e n t o Ferreira Capítulo 10: A n t o n i o Rodrigues Alves Parte 6 — O r e c o r t e das relações trabalhistas Capítulo II: A n d r é a A l c i o n e de Souza e A r m i n d o d o s Santos d e Sousa T e o d ó s i o
  12. 12. Parte 7 — O r e c o r t e das relações de comércio Capítulo 12: Patricia A l m e i d a Ashley Parte 8 — O r e c o r t e da prestação de contas e democracia nos modelos de gestão da organização pública e privada Capítulo 13: Elvira Cruvinel Ferreira V e n t u r a Capítulo 14: A r m i n d o dos Santos d e Sousa T e o d ó s i o e Patricia A l m e i d a Ashley Quanto ao material de apoio a professores, na forma de slides; casos, com perguntas sugeridas; banco de testes e suplemento, contendo temas para pesquisa e sugestão de metodologia; tudo pode ser acessado no site www.saraivauni.com.br. Sendo material extenso, o seu acesso é facilitado por esse meio digital que a Editora Saraiva vem proporcionar aos professores. Os capítulos da primeira edição que não constam da segunda edição tam- bém estão disponíveis no mesmo site. Dessa forma, a complementação do meio digital a este meio impresso permite a redução dos custos de produção, sem perda de conteúdo para os leitores. Esperamos que esta segunda edição venha consolidar a reflexão crítica quanto aos fundamentos, desafios e oportunidades da incorporação da responsa- bilidade social empresarial nos critérios de competitividade a serem apreciados pelo mercado e pelo Estado, tanto em suas decisões de seleção e compra de bens e serviços, quanto em suas decisões de oferta de crédito e de investimento. Mercados responsáveis são o que a responsabilidade social empresarial mais precisa que as fa- mílias, empresas, bancos e organizações públicas e estatais, nacionais e estrangeiras, formem. Somente isso a legitimará como novo paradigma de gestão das organiza- ções empresariais. Os autores
  13. 13. ^ A p r e s e n t a ç ã o P oucos trabalhos de peso sobre a responsabilidade social no âmbito das empresas nos são oferecidos no mercado brasileiro. Patrícia Almeida Ashley e uma séria equipe de colegas que vêm militando na área, seja academicamente seja junto a organizações, brindam-nos agora com uma contri- buição ainda mais aprimorada que a da primeira edição, em 2003. E m apenas um ano após o lançamento deste livro, coisas importantes pas- saram a nos chamar muito a atenção. Primeiro, todos os autores parecem ter dado um grande passo à frente em suas respectivas carreiras. Esse é um sinal claro de que a disciplina Responsabilidade Social Corporativa (RSC) não é um modismo, mas é estudada cientificamente e tratada com dedicação, com vistas à sua aplicação indispensável na empresa do século X X I . A criação de cursos específicos de R S C em nível de pós-graduação, mestrado e doutorado, em todo o mundo, sinaliza que as organizações não a podem ignorar. Novas dissertações e teses substanciais foram defendidas, indicando que ainda há muito campo para se avançar. A Academia procura se antecipar o quanto pode e acompanhar sempre o movimento da R S C , ajudando as organizações a concretizar seus esforços da forma mais correta e ética possível, focando-os na mesma direção que o resto do mundo. E m segundo lugar, uma onda de escândalos em empresas tidas como líderes em ética nos negócios surgiu como exemplo de que a ética e a responsabilidade social não podem ser usadas como instrumento de relações públicas ou marketing. O próprio governo se adianta na busca de princípios e processos mais transpa- rentes, de accountability em seu trabalho e na exigência de que o setor privado se mobilize. N o campo financeiro, por exemplo, o Banco Central do Brasil foi pio- neiro na exigência de criação de controles de ética e compliance nas instituições. Em terceiro lugar, mecanismos de apoio e de mensuração vão sendo criados em todo o mundo, sendo agora levados a sério pelas organizações que não têm vergonha de trabalhar bem. Os princípios da Organisation for Econouiic Co-operatiori
  14. 14. and Development (OECD), ainda que não contem com a adesão de muitos gover- nos, têm servido de inspiração a um grande número de instituições que desejam ser bem-sucedidas sem ferir a ética ou a responsabilidade social. Na Organização das Nações Unidas (ONU), o Global Compact vem gerando iniciativas de valor em grandes empresas multinacionais. Uma dessas iniciativas foi a Global Reporting Initiative (GRI), segundo a qual os registros nas organizações devem servir para seu controle e para estudos de evolução. Muitas outras poderiam ser mencionadas, mas não é nosso objetivo esgo- tar aqui a informação. O importante é notar que a preocupação com a ética e a responsabilidade social saiu do foro interno de uma organização bem-intencio- nada para se institucionalizar como obrigação moral das empresas. E m quarto lugar, um genuíno sentido de cidadania ganhou importância com a criação ou desenvolvimento sensível de organizações não governamentais (ONGs) e com campanhas específicas. Continua sendo muito difícil aceitar que o Brasil, país tão jovem e rico em recursos humanos e naturais, tenha de enfrentar limitações tão graves como a fome. Neste ano que transcorreu desde o lançamento da primeira edição de Ética e responsabilidade social nos negócios, a campanha Fome Zero ganhou apoio da popu- lação, das empresas, dos órgãos governamentais e de um sem-número de ONGs. Se a ética estivesse presente em todos os cidadãos e autoridades envolvidos no pro- grama, sem dúvida grande parte do problema estaria já resolvida. Não está. Ainda faltam muita ética e responsabilidade social. Mais uma vez é de esperar que a liderança de muitas ações em prol da comunidade — carente dos mais básicos valores e de direitos humanos fun- damentais — venha do setor privado. Não como função precípua, mas como exemplo de responsabilidade social madura. Sem honradez e competência, di- ficilmente projetos governamentais de envergadura alcançam seus objetivos. A iniciativa privada precisará tomar a dianteira, porque o setor público não pare- ce estar tão compenetrado da sua responsabilidade. As Parcerias Público-Privadas (PPPs) chegam para mostrar que o governo brasileiro hoje precisa e — por que não dizer? — depende da empresa para alcançar suas metas e fazer o que deve. A parceria não pode se restringir ao uso do capital privado, como muitos pretendem, mas deve servir ao governo de aprendizado a respeito de planejamento, trabalho duro e sério, cumprimento de leis, normas e regras para alcançar as metas propostas. A ética e a responsabilidade social nos negócios, se bem vividas pelas organizações privadas envolvidas nas PPPs, constituem esperança de grandes mudanças no País, pois estarão estabelecendo padrões elevados de integridade e competência. Desejamos à professora doutora Patricia Almeida Ashley e aos demais auto- res muito sucesso em mais esta edição de Ética e responsabilidade social nos negócios.
  15. 15. Que os estudantes ou profissionais,executivos da iniciativa privada ou servidores governamentais, ganhem muito com a leitura e reflexão do rico material que a Editora Saraiva passa agora às nossas mãos. Professora Doutora Maria Cecília Coutinho de Arruda Professora Adjunta do Departamento de Mercadologia da FGV-Easp Coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações da Escola de Administração de Empresas em São Paulo da Fundação Getulio Vargas (CENE-EASP-FGV) Presidente da International Society of Business, Economics and Ethics (Isbee)
  16. 16. A seriedade deste trabalho coordenado por Patricia Almeida Ashley veio preencher uma grave lacuna no panorama editorial referente à presença e ao papel das empresas na sociedade brasileira. A discussão do tema, fundamentada numa pesquisa em profundidade, enriquece-se sobrema- neira com a presente publicação. E uma discussão que a Fundação Fides (Fundação Instituto de Desenvol- vimento Empresarial e Social) vem fomentando e alimentando com elementos práticos e experimentais há mais de 15 anos. Mais especificamente no campo da Ética na Atividade Empresarial e no da Responsabilidade Social das Empresas, a Fides tem promovido pesquisas, seminários, simpósios e outros eventos com o ob- jetivo de levantar questões fundamentais para o debate da sociedade. No momento em que a presente obra sai do prelo, um dos temas de discus- são mais em voga no Brasil é o do instrumento que se convencionou chamar de Balanço Social. Em verdade, neste título, escondem-se desencontrados conceitos e diversas tendências que, de certa forma, denotam as divergências filosóficas a res- peito do papel e da responsabilidade das empresas neste início de terceiro milênio. O Balanço Social, que deveria ser apenas um instrumento de medição, vem se transformando numa panaceia que, na visão de muitos de seus usuários, chega para satisfazer as atuais exigências de prestação de contas feitas às empresas. O conceito de Balanço Social tem sido aprofundado e trabalhado pela Fun- dação Fides desde o início de sua existência, como instrumento de concretização da responsabilidade social da empresa e do processo de participação de todos os agentes envolvidos na atuação empresarial. Passados 20 anos desde a realização de um primeiro evento promovido pelo Instituto de Desenvolvimento Empresarial — predecessor da Fides — a respeito dos conceitos e metodologias de Balanço Social, a Fundação implantou, em 1999, um Fórum Permanente de Balanço Social. Trata-se de um espaço criado espe- cialmente para a troca de idéias a respeito do Balanço Social — e, por extensão, a respeito da Ética Empresarial e da Responsabilidade Social das Empresas — por todos os interessados, tanto nos aspectos conceituais quanto operacionais. O fórum nasceu da preocupação com a grande diversidade de conceitos a respeito do Balan- ço Social. Podem-se citar pelo menos quatro linhas de abordagem que se percebe a respeito, no meio empresarial. Por um lado, há uma visão legalista de fundo coletivista que pretende definir, por meio de leis específicas, o papel social da empresa, obrigando-a a publicar seu Balanço Social. Para que não pairem dúvidas, os defensores desta abordagem defi- nem o modelo de Balanço Social e engessam nesse modelo todo tipo de empresa,
  17. 17. pequena, média ou grande, agrícola, extrativista, comercial, industrial ou prestadora de serviços. Evidentemente, a corrente liberal se opõe a essa obrigatoriedade, não apenas por causa da rigidez que venha a causar, mas em nome dos princípios de liberdade de mercado que são sua bandeira. Em segundo lugar, vem a perspectiva contábil do Balanço Social, que o faz assemelhar-se a um balanço econômico e que consiste fundamentalmente na somatória dos valores gastos nas ações consideradas sociais pela empresa. Na ver- dade, essa visão mede apenas as despesas, cuja origem se encontra na obrigação legal (previdência e seguridade social, legislação trabalhista etc.) ou nas inclinações filantrópicas dos dirigentes da empresa. Uma terceira perspectiva provém de uma visão de interesse próprio e ali- menta um processo de marketing, utilizando a existência de um Balanço Social como argumento de demonstração da preocupação da empresa com os aspectos sociais de sua atuação. Espera-se, nesses casos, atrair clientes que venham a dar pre- ferência a empresas que agem de forma "socialmente responsável". U m quarto grupo de conceitos, finalmente, é o das empresas que, genuina- mente preocupadas com sua responsabilidade perante os diversos públicos com os quais se relacionam, agem de forma participativa e o seu Balanço Social consiste em medir o grau em que a sua estratégia de ação no campo social atende às expec- tativas desses públicos, de ano em ano. E evidente que essas diversas abordagens conceituais dão origem a uma multiplicidade de metodologias operacionais. E, neste sentido, a presente obra vem acrescentar, a respeito de um importante setor da economia, relevantes informa- ções e observações, descrevendo de forma clara a caminhada de grandes grupos empresariais em direção a uma responsabilidade social corporativa. Por todos esses aspectos, tanto os empresários comprometidos com preocu- pações éticas genuínas quanto os estudiosos do assunto receberão com satisíação o aporte dos autores desta obra à discussão séria de um tema tão importante em nossos dias. Peter Nadas Presidente Fundação Fides
  18. 18. ^ÉSumário ^ Responsabilidade social empresarial: a fundamentação na ética W e na explicitação de princípios e valores H hí Capítulo I Ética, valores e cultura: especificidades do conceito de responsabilidade social corporativa 12 Introdução I 3 Ética, moral e responsabilidade social corporativa no terceiro milênio 14 Cultura e responsabilidade social corporativa no terceiro milênio 17 Cultura brasileira e responsabilidade social corporativa: exemplos e direções I 10 Capítulo 2 Racionalidades para a ética empresarial e a gestão da empresa cidadã I 14 Racionalidade empresarial em um contexto de desigualdades I 15 Complexidade de interesses e difusão de valores I 17 Decodificando racionalidades subjacentes e m modelos de gestão da empresa cidadã: o caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social 120
  19. 19. CN O c o n t e x t o histórico na mudança do sentido e a agenda MJ e m expansão: mantendo-se a visão crítica b P h Capítulo 3 A mudança histórica do conceito de responsabilidade p j social empresarial 140 Os primórdios do conceito de responsabilidade social corporativa no século X X l 4 l Evolução recente do conceito de responsabilidade social corporativa 142 Em direção a amplas abordagens normativas e sistêmicas 146 Da gestão antropocêntrica à gestão ecocêntrica I 51 Da produção ao consumo responsável I 53 Tendências e desafios para a responsabilidade social nos negócios I 57 Capítulo 4 RSE no contexto brasileiro: uma agenda e m contínua expansão e difusão 159 O contexto global I 60 Os sentidos da RSE no contexto brasileiro I 61 A difusão do tema da responsabilidade social das empresas no Brasil 164 A retórica e a prática 167 A agenda de pesquisai 69 PO O r e c o r t e dos modelos para a responsabilidade social empresarial W H Capítulo 5 Aplicação de modelos de responsabilidade social à realidade brasileira 184 a Indicadores de Hopkinsl 85 As empresas selecionadas na pesquisa I 8 9 Verificação d o s indicadores 189 Nível I — Princípios de responsabilidade social I 8 9 Princípios da legitimidade I 8 9 Princípios da responsabilidade pública 191 Princípios do arbítrio dos executivos 192
  20. 20. Nível II — Processos de capacidade de resposta social 192 Nível III — Resultados/ações de responsabilidade social 193 Efeitos nos stakeholders internos I 93 Efeitos nos stakeholders externos I 94 Efeitos institucionais externos I 95 Disponibilidade de informações I 96 Conclusão I 97 Capítulo 6 Responsabilidade social empresarial: um modelo genérico para análise e orientação estratégica 198 Introdução 199 U m modelo genérico para análise e orientação estratégica quanto à RSEl102 Roteiro básico para o autoconhecimento da empresa quanto ao seu sentido para a RSEI 117 ^ O r e c o r t e das relações comunitárias W h Capítulo 7 Revisitando a responsabilidade social e m grandes P ^ empresas de Londrina e região: a percepção e a prática no período 2000-2003 I 122 Introdução I 123 Resultados I 124 Percepção sobre a responsabilidade social empresarial I 124 F o r m a de atuação I 125 Responsabilidade social na filial de grandes empresas I 127 Limites para a expansão das ações I 127 A n á l i s e e discussão I 128 Q u e s t õ e s críticas da ação social empresarial I 129 Concentração de p o d e r I 129 Fragmentação das ações I 130 Restrições ao controle público I 132 Postura contraditória d o empresariado e m relação ao p o d e r público I 133 C o n s i d e r a ç õ e s finais I 136 XXIII Oo c: 3 o>- 5'
  21. 21. Capítulo 8 A percepção e prática da responsabilidade social e m micro e pequenas empresas na região metropolitana de Belém I 137 Introdução I 138 Metodologia I 141 Caracterização e resultados I 141 Considerações finais I 147 m O r e c o r t e das relações financeiras e d e capital H P Ú Capítulo 9 Responsabilidade social empresarial e valor das empresas I 150 P-t Introdução I 151 Justificativas e caminhos para a RSE: adhocracia ou regulação I 152 Responsabilidade social e valor das empresas I 157 O s investimentos socialmente responsáveis I 159 C o m o mensurar o desempenho financeiro e o valor de uma empresa I 166 C o m o mensurar o desempenho social de uma empresa I 171 Resultados de alguns estudos que a b o r d a m a relação entre o desempenho financeiro e o desempenho social I 172 Ativos mais velhos, mais problemas ambientais I 172 Correlação positiva na indústria química I 172 Desempenho financeiro e indicadores de RSE I 173 Performance social e performance financeira: uma relação sinergética I 173 25 anos de pesquisa: retratos divergentes I 174 Mudanças no desempenho social e seu efeito no desempenho financeiro I 175 Considerações finais I 176 Capítulo 10 O c o n t e x t o internacional do sistema financeiro diante do gerenciamento ecológico: as respostas de dois bancos múltiplos brasileiros I 178 Introdução I 179 Evolução do enfoque ambiental das empresas I 180
  22. 22. A a b o r d a g e m d o g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o I 182 O sistema financeiro e o m e i o a m b i e n t e I 184 A estrutura do Sistema Financeiro Nacional I 184 Os bancos múltiplos I 185 Interfaces do Sistema Financeiro Nacional c o m o meio ambiente I 185 O sistema financeiro internacional c o m o vetor propulsor de mudanças I 186 Fundo Monetário Internacional (FMI)I 187 O Grupo Banco Mundial I 188 Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) I 188 Associações e organizações de interesse específico para o meio ambientei 189 Unep Finance Initiative I Í89 Environmental Bankers Association (EBA) I 189 As respostas de dois bancos múltiplos brasileiros I 190 Política ambiental I 192 Kj£j Inclusão de critérios ambientais na avaliação do risco I 193 Órgãos estruturais para o meio ambiente I 194 Processos internos dos bancos I 194 Marketing I 195 Sistemas de avaliação d e resultado I 196 C o n s i d e r a ç õ e s finais e r e c o m e n d a ç õ e s para novos estudos I 196 Q O r e c o r t e das relações trabalhistas W Capítulo II A inserção do afrodescendente no mercado de trabalho brasileiro: desafios e dilemas para P_i a construção de políticas étnicas nas organizações 1200 I n t r o d u ç ã o 1201 P r e c o n c e i t o n o plural: a discriminação étnica n o Brasil 1203 A exclusão racial n o m e r c a d o de t r a b a l h o I 205 Políticas d e c o m b a t e ao p r e c o n c e i t o é t n i c o nas organizações I 208 C o n s i d e r a ç õ e s finais I 210
  23. 23. t ^ O r e c o r t e das relações de c o m é r c i o W Capítulo 12 Supermercados na reorientação de práticas de produção, comércio e c o n s u m o de alimentos 1212 Introdução I 213 Indicadores para a Dimensão de Relações Core Business do m o d e l o M R M R S N : aplicação aos supermercados 1213 Escala de medida para avaliar o grau de receptividade e efetividade 1221 Tratamento das respostas aos indicadores de princípios de responsabilidade social 1222 Considerações finais 1226 0 0 O r e c o r t e da prestação de contas e d e m o c r a c i a nos m o d e l o s W d e gestão da organização pública e privada H P h Capítulo 13 O Banco C e n t r a l d o Brasil 1230 e£ Introdução 1231 Responsabilidade social e accountability no setor público 1232 O papel dos bancos centrais 1233 Elementos da responsabilidade social de bancos centrais I 234 O Banco Central d o Brasil I 237 Responsabilidade social d o Bacen 1238 Relacionamento com a sociedade e prestação de contas 1240 Responsabilidade social da organização I 242 Conclusão 1246 Capítulo 14 Ética, política e administração: entre a democracia e a eficiência I 248 Política, administração, democracia e autoridade 1249 Estado, ética e política 1252
  24. 24. Atributos gerenciais, ética das convicções e ética das responsabilidades I 254 Infraestrutura moral e capitalismo diante das especificidades culturais no espaço urbano I 256 A interação argumentativa no exercício da autoridade: a política e a administração reconciliadas I 261 Referências 1265 índice Remissivo I 289 No site Capítulos da Ia edição disponíveis na íntegra no site www.saraivauni.com.br: A responsabilidade social nos negócios: u m conceito e m construção Sistemas de gestão ambiental: desafios de sua difusão no cenário brasileiro Cooperativas agropecuárias: uma análise sociopolítica A reinclusão da terceira idade: uma abordagem para a responsabilidade social Veja t a m b é m outros materiais no site
  25. 25. Responsabilidade Social Empresarial: A fundamentação na ética e na explicitação de princípios e valores
  26. 26. capítulo Ética, valores e cultura: especificidades do conceito de responsabilidade social corporativa Este capítulo procura discutir as noções de ética, valores morais e cultura em relação ao conceito de responsabili- dade social corporativa. A partir disso, procura-se oferecer algumas indicações sobre como se pode pensar a responsa- bilidade social corporativa tomando a ética como ponto de partida. Essas reflexões levam à discussão sobre as especificidades da responsabilidade social corporativa no terceiro milênio e na era da globalização, época em que ser socialmente responsável nos negócios vem se tornando imprescindível para as empresas. E cada vez maior a importância dos aspectos culturais, que precisam ser tomados em conjunto com preocupações éticas e morais no entendimento da responsabilidade social nos negócios, principalmente em uma fase da história em que culturas diferentes estão cada vez mais entrelaçadas e precisam conviver. O capítulo termina com algumas indi- cações sobre cultura brasileira em relação à questão mais ampla dos valores culturais e como eles se inserem no dia a dia dos negócios.
  27. 27. • Introdução M uito se tem falado nas responsabilidades das empresas perante seus funcionários, acionistas, clientes, enfim, todos os stakcliolders tomados no sentido mais geral possível do termo, o que englo- baria, no limite, a sociedade como um todo e até o mundo, hoje cada vez mais globalizado. A preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito abrangente de cultura é necessária para que se estabeleçam critérios e parâmetros adequados para atividades empresariais socialmente responsáveis. Especificamente na área de ética e responsabilidade social, há muitos tra- balhos interessantes que mostram preocupação com a cultura. E m administração, vários autores também estão se voltando, com freqüência, para esses mesmos temas. E m comum entre essas duas vertentes da literatura acadêmica há um reconheci- mento de que ética, cultura e valores morais são inseparáveis de qualquer noção de responsabilidade empresarial. Afinal, o próprio fato de se considerar que uma organização tem determinadas responsabilidades para com seus interlocutores ne- cessariamente envolve uma elaboração ética e vice-versa: qualquer reflexão sobre ética sempre tem em mente as responsabilidades percebidas como intrínsecas às organizações1. Dentre os estudos mais recentes, temos o livro editado por Nelson Teixeira ( T E I X E I R A , N. G. (Org.). A ética no m u n d o da empresa. São Pauto: Pioneira, 1991. Coleção Novos Umbrais) e os trabalhos de Nash (NASH, Laura L. Ética nas empresas: boas intenções á parte. São Paulo: Makron Books, 1993) e Aguilar (AGUILAR, Francis J. A ética nas empresas: maximizando resultados através de uma conduta ética nos negócios. Rio de Janeiro: Jorge Zaliar, 1996), que tratam da ética empresarial em geral. Há ainda trabalhos interessantes que tratam mais diretamente de ética em relação à respon- sabilidade social das empresas, entre os quais os de Robbins e Coulter (ROBB1NS, S.; C O U L T E R , M. Responsabilidade social e ética da administração. São Paulo: Prennce-Hall do Brasil, 1998) e Srour ( S R O U R , Robert H. Ética empresarial: posturas responsáveis nos negócios, na política e nas relações pessoais. R i o de Janeiro: Campus, 200(1). Para o tema que nos interessa aqui, Srour é espe- cialmente importante, porque procura inserir a preocupação com a ética empresarial em um contexto bem amplo, que inclui atenção a práticas responsáveis tanto nos negócios quanto nas relações pessoais e até na política. Mas, além de trabalhos acadêmicos propriamente ditos, o interessado no tema da res- ponsabilidade social corporativa não pode deixar de consultar relatórios de pesquisa como Estratégias de empresas no Brasil, com a supervisão geral de Rosa Maria Fischer (FISCHER, Rosa Maria. Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado. Brasília: P r o g r a m a Voluntários; Conselho da Comunidade Solidária. 1999), que aborda a responsabilidade social corporativa e como ela tem sido tratada no Brasil por empresários e outras partes interessadas, ao mesmo tempo que nos mostra casos concretos da aplicação de preceitos do assunto por empresas brasileiras e os valores e visões de mundo dos empresários e outros agentes ativos em tais projetos. Esse relatório é especialmente importante poi- sei" a pesquisa mais abrangente publicada até agora sobre o tema no Brasil, envolvendo trabalho quali- tativo e quantitativo, bem como um estudo de caso sobre o Instituto C&A. A grande contribuição de tais relatórios de pesquisa está em mostrar que a preocupação com responsabilidade social corporativa, apesar de talvez ainda minoritária em empresas brasileiras, vem inegavelmente ganhando força.
  28. 28. • Ética, moral e responsabilidade social corporativa no terceiro milênio Muito se tem escrito sobre ética, valores, moral e cultura2, mas ainda falta explicitá-los de forma mais sistemática3. Por um lado, tentativas por parte de deter- minadas organizações de estabelecer padrões de ética e responsabilidade social em suas atividades e formas de gestão, muitas vezes, têm se limitado a criar códigos de ética. Por outro, muitos trabalhos acadêmicos também se interessam mais pelo aspecto instrumental de conceitos como ética ou moralidade, procurando explici- tar de que forma prática eles deveriam ser promovidos e até mesmo implantados dentro das organizações4. Há ainda outra vertente importante, formada, por exem- plo, por Srour, Motta e Caldas, que desenvolve os temas de que tratamos aqui, mas de maneira voltada à reflexão para o caso brasileiro e às formas de ética e valores predominantes em nossa cultura5. Parece lícito afirmar, então, que hoje em dia as organizações precisam estar atentas não apenas a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também a suas responsabilidades éticas, morais e sociais. Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas e com- portamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados em leis. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de comportamento para atender àquilo que os diversos públicos (stakeholdersj com as quais a empresa se relaciona consideram legíti- mo, correio, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas''. Essas responsabilidades éticas correspondem a valores morais específicos.Va- lores morais dizem respeito a crenças pessoais sobre comportamento eticamente correto ou incorreto, tanto por parte do próprio indivíduo quanto com relação 2 Veja, por exemplo, NASH, 1993; AGUILAR, 1996; ZADEK, 1998 (ZADEK, Simon. Balancing perfor- mance, ethics, and accountability. Journal o f Business Ethics, Dordrecht, v. 17, n. 13, p. 1421-1441 Oct. 1998) e S R O U R , 2000. -1 O objetivo deste capítulo não é fazer uma análise detalhada da literatura, e sim apenas apontar as direções mais importantes para a discussão sobre ética, valores e cultura na responsabilidade social corporativa. 4 U m exemplo é o importante trabalho de Aguilar, 1996. 5 Apesar de o volume editado por Motta e Caldas (MOTTA, Fernando C. Prestes; CALDAS, Miguel P. (Orgs.). Cultura organizacional e cultura brasileira. São Paulo: Atlas, 1997) não tratar diretamente da responsabilidade social corporativa, a preocupação dos autores com os valores culturais, éticos e morais predominantes no Brasil pode facilmente ser expandida para incluir o tema da responsabilidade social corporativa. '' C A R R O L L , Archie ü. Ethical challenges for business in the new millennium: corporate social res- ponsibility and models of management morality. Business Ethics Quarterly Washington p 33-42 Jan. 2000, p. 36.
  29. 29. aos outros. É dessa maneira que valores morais e ética se complementam. A moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras de comportamento que as coletividades, sejam elas nações, grupos sociais ou organizações, adotam por jul- garem correios e desejáveis7. Ela abrange as representações imaginárias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, que comportamentos são bem-vindos, qual é a melhor maneira de agir coletivamente, o que é o bem e o que é o mal, o permitido e o proibido, o certo e o errado, a virtude e o vício". A ética é mais sis- tematizada e corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida. A moral, em contrapartida, é concebida menos rigidamente, podendo variar de acordo com o país, o grupo social, a organização ou mesmo o indivíduo em questão. E m outras palavras, os valores morais de um grupo ou organização definem o que é ser ético para si e, a partir daí, elaboram-se rígidos códigos éticos que pre- cisam ser seguidos sob pena de ferirem os valores morais preestabelecidos. O que acontece com a ética e a moral quando as sociedades passam por transformações tão profundas quanto as que o mundo vive agora? Alguns autores afirmam que, nessa situação, a responsabilidade social corporativa é mais importan- te do que nunca. A ética afeta desde os lucros e a credibilidade das organizações até a sobrevivência da economia globaP. As organizações terão de aprender a equacionar a necessidade de obter lucros, obedecer às leis, ter um comportamento ético e envolver-se em alguma forma de filantropia para com as comunidades em que se inserem. Além disso, mudanças, como nas formas que são concebidos e comercializados os produtos e serviços, trazem consigo novas questões éticas com as quais as organizações têm de aprender a lidar — principalmente porque, cada vez mais, as novas tecnologias de informação e oportunidades comerciais e empresariais abertas pela globalização tendem a levar todas as organizações a abraçar padrões globais de operação10. Dentro da economia global, há ainda a questão da cultura propriamente dita. As grandes corporações internacionais, bem como qualquer organização que al- meje expandir seus mercados em escala global, precisam estar cada vez mais atentas à diversidade cultural reinante entre os povos. Se parece verdadeira a afirmativa de que a comunicação intercultural entre povos diferentes tende a homogeneizar todas as culturas (presumivelmente em favor da cultura dominante, ou do país mais rico, como se costuma afirmar), também podemos perceber o movimento inverso: contatos entre culturas com diferentes percepções e padrões sobre direitos 7 S R O U R , 2000. 8 Ibid., p. 29. 9 COSTA, John Dalla. T h e ethical imperative: vvhy moral leadership is good business. Reading: Addison-Wesley, 1998. CARR.OLL, 2000; H E N D E R S O N , Hazel. Transnational corporations and global citizenship. T h e American Behavioral Scientist, Thousand Oaks, v. 43, n. 8, p. 1231-1261. May 2000.
  30. 30. humanos, por exemplo, vêm aumentando as expectativas das populações dos di- versos países, que passam a exigir das empresas um comportamento socialmente responsável e que respeite as noções internacionais de direitos humanos, liberdade e participação democrática". Nesse sentido, podemos dizer que um dos efeitos da economia global é a adoção, por todo o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela ne- cessidade das próprias organizações de manter sua boa imagem perante o público, seja pelas demandas diretas do público para que todas as organizações atuem de acordo com tais padrões.Valores éticos e morais sempre influenciaram as atitudes das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e rigorosos. O que está ocorrendo é mais do que mera resposta dos negócios às novas pressões sociais e econômicas criadas pela globalização. A pressão que um mercado globalizado exerce nas empresas faz com que elas precisem se autoanalisar continuamente. Cria-se, assim, um novo ethos que rege o modo como os negócios são feitos em todo o mundo. Tanto o papel das empresas quanto o do próprio Estado estão sofrendo alterações. Se, por um lado, o papel da empresa na sociedade é cada vez mais amplo e complexo, por outro, muitas funções tradicionais do Estado estão sob ameaça12. A responsabilidade social corporativa é a característica que melhor define esse novo ethos. E m resumo, está se tornando hegemônica a visão de que os negócios de- vem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como apropriados.As atitudes e atividades de uma organização precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por: preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos/stakeholders envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possível); • promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões universais de direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade; • respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o mundo; • maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organização, contri- buindo para o desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos ou até atuando diretamente na área social, em parceria com governos ou isoladamente. Esse seria, então, um referencial para a responsabilidade social corporativa que responderia a um novo e mais abrangente papel das empresas dentro da so- ciedade. Assim, em uma época em que os vários contextos culturais ao redor do mundo estão cada vez mais interligados e o papel social das empresas está sendo repensado, principalmente por causa das grandes modificações que estão aconte- cendo no papel de outras instituições (como o Estado e a sociedade civil), podemos 11 C A R R O L L , 2000; H E N D E R S O N , Hazel. Transnational corporations and global citizenship. T h e A m e r i c a n Behavioral Scientist.Thousand Oaks, v. 43, n. 8, p. 1231-1261. May 2000. , 2 Z A D E K , 1998, p. 1424.
  31. 31. dizer que a crescente atenção à ética e à responsabilidade social corporativa, bem como a idéia de que as organizações do terceiro milênio precisam ser socialmente responsáveis se quiserem sobreviver em meio à competição cada vez mais acirrada, fazem parte desses processos profundos de mudança. E m primeiro lugar, o fato de a globalização colocar os diversos ambientes culturais no mundo em contato cada vez mais próximo exige que cada organiza- ção que deseja continuar a ser parte da economia global (mesmo que não tenha pretensões de exportações internacionais, por exemplo) esteja atenta às diferenças culturais e aja de maneira responsável para com elas13. Em segundo lugar, o reconhecimento de que instituições como o Estado, a sociedade civil e as organizações estão reestruturando suas respectivas atribuições tem como um de seus efeitos principais o maior interesse das empresas em se tornarem socialmente responsáveis perante os contextos socioculturais em que se inserem, ocu- pando espaços na sociedade antes preenchidos somente pelo Estado ou pela sociedade civil (como a área de atuação social nas comunidades). A preocupação com a respon- sabilidade social tornou-se um diferencial fundamental para tornar as organizações mais produtivas e garantir o respeito do público e, enfim, sua própria viabilidade. • Cultura e responsabilidade social corporativa no terceiro milênio U m terceiro componente importante para entender a responsabilidade so- cial corporativa é a cultura: só é possível entender como as organizações vêm concebendo e pondo em prática sua responsabilidade perante os acionistas, funcio- nários, demais stakeholders e a sociedade em geral se levarmos em conta que toda organização faz parte de um contexto sociocultural mais amplo, o qual determina de modo importante tanto suas atividades quanto o modo pelo qual ela se relacio- nará com esse ambiente sociocultural. ResponsabilidadelEM RETROSPECTIVA U m a empresa socialmente responsável atrai os melhores profissionais. U m a pes- quisa da You & C o m p a n y c o m cerca de 2.000 estudantes norte-americanos de M B A revelou que mais de 50% deles preferiria trabalhar e m companhias éticas, m e s m o que isso significasse salários menores. 15 C A R R O L ; H E N D E R S O N , 2000.
  32. 32. As organizações não existem em um vácuo nem são completamente objetivas e imparciais: há sempre um contexto que as influencia, tornando a admi- nistração culturalmente condicionada e sujeita aos valores, princípios e tradições da sociedade em que se insere14. Pode-se citar a benevolência empresarial, uma interpretação ainda muito comum no Brasil para os princípios norteadores da res- ponsabilidade social — tais como doação de bens e serviços, doações financeiras, cessão de funcionários especializados, voluntariado e filantropia, que tem uma base fixada nos princípios religiosos de caridade. Quando dizemos que a responsabilidade social das empresas tem sua in- terpretação condicionada pela cultura empresarial e nacional, estamos falando de cultura tal como é entendida pelos antropólogos, ou seja, um sistema específico de valores e de visões de mundo em cujo contexto se dão as ações e práticas de determinada sociedade. Ou, de outra forma, um conjunto de mecanismos simbó- licos que utilizamos para organizar a realidade13.Valores culturais são significados e regras de interpretação da realidade, estruturas cognitivas e simbólicas que deter- minam o contexto no qual o ser humano, sendo sempre um ser social, pensa e age16. São aqueles que imprimem sentido a tudo que se faz, às estratégias que se adotam e àquilo que gera consenso ou dissenso, seja dentro de algum grupo social, na sociedade como um todo ou dentro do trabalho das organizações. Lógicas e valores culturais, em resumo, são aqueles que, seja de forma consciente ou não, imprimem sentido às práticas, aos pensamentos e aos comportamentos das pessoas. E m outras palavras, a cultura. Não há indivíduos, empresas ou países sem cultura.Toda sociedade funciona de acordo com princípios, valores e tradições culturais específicos, que determi- nam os pensamentos e comportamentos de indivíduos, grupos e instituições, entre os quais se incluem, necessariamente, as organizações e o mundo dos negócios em geral. Além de princípios éticos e valores morais, temos também princípios e valo- res culturais influenciando os modos de ação e práticas administrativas e, portanto, o modo como a responsabilidade social corporativa é concebida e implementada em determinada sociedade. O conceito de cultura abre caminho para discutir, de forma mais sistemática e profunda, qual é o peso da dimensão simbólica nas organizações e nas formas de responsabilidade social corporativa que são por elas adotadas. Geralmente, quando se fala em cultura organizacional, pensa-se nos valores que os altos escalões de 14 B A R B O S A , Lívia. Igualdade e meritocracia: a ética do desempenho nas sociedades modernas. R i o de Janeiro: Ed.FGV, 1999,p. 141. 'Mbid.,p. 141. B A R B O S A , 1999. G E E R T Z , ClifFord. A interpretação das culturas. R i o de Janeiro: Zahar, 1978. B O U R D I E U , Pierre. Outline of a Theory o f Practice. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1977.
  33. 33. uma organização consideram os mais importantes em suas formas de gestão, e não, como indicaria uma interpretação mais antropológica do termo, naqueles que realmente existem e que estão subjacentes à identidade da organização e a seus modos de atuação e administração17. No entanto, são exatamente estes últimos que ajudam a explicar, por exemplo, por que, em alguns países, a responsabilidade social das empresas se tornou um valor tão dominante. Por isso, a maior preocupação com a inserção das organizações na sociedade e no ambiente cultural específicos está relacionada a outro fator importante, que vem sendo cada vez mais abordado quando se pensa em responsabilidade social corpora- tiva, seja por parte de organizações em suas atividades, seja em trabalhos acadêmicos. Simultaneamente à crescente globalização do mundo e da economia, que — como vimos — ajuda a produzir uma nova concepção cultural do papel das organizações e de suas responsabilidades sociais na sociedade do terceiro milênio, vemos que as pró- prias organizações, o empresariado e os estudiosos da administração e de princípios de gestão vêm atribuindo um crescente valor ao conceito de cultura. Esse conceito, especialmente como aparece na noção de cultura organiza- cional, vem sendo pensado de modo sistemático pelo menos desde os anos 1960, mas é inegável que o interesse por ele aumentou na última década18. O conceito de cultura organizacional leva a pensar nos valores subjacentes às práticas de gestão e às atividades de uma organização, e uma ênfase no sentido mais antropológico do termo mostra que qualquer atividade de uma empresa acontece a partir do con- texto cultural em que esta se insere, pois ele engloba a organização. Ao mesmo tempo em que se valoriza mais a dimensão cultural do mundo, da vida em sociedade e das próprias organizações, também se ressaltam mais alguns valores culturais específicos, como responsabilidade e moralidade.Vistas como va- lores éticos e culturais ao mesmo tempo, responsabilidade e moralidade são noções especialmente importantes para o conceito de responsabilidade social corporativa: cada vez mais, e por diversos motivos, as organizações vêm adotando uma visão de mundo e um valor cultural antes restrito a outras áreas da sociedade: a de que é preciso agir de maneira correta para com o próximo, sendo o próximo entendido da forma mais abrangente possível (incluindo todos os públicos de uma empresa, a sociedade ou a nação em que se insere — possivelmente a economia global — e o próprio meio ambiente). Responsabilidade para com o próximo não deixa de ser um valor cultural, além de um princípio ético e um valor moral, uma vez que se situa no nível das estruturas mentais de interpretação da realidade — a cultura. 17 B A R B O S A , 1999. 18 Ibid.
  34. 34. Assim, podemos perceber por que a dimensão cultural é essencial para en- tendermos as formas que a responsabilidade social corporativa vêm tomando no mundo dos negócios. Por um lado, a responsabilidade social de uma empresa tem de ser pensada em relação a sua inserção em um complexo mundo social e cultural regido por determinados valores e normas culturais comuns àquela sociedade. Por outro lado, a própria noção de responsabilidade social é um valor cultural cada vez mais aceito e comumente empregado ao redor do mundo, principalmente como conseqüência das atuais mudanças no modo como se concebe o papel social da empresa perante a sociedade. Além disso, cada empresa deve ser vista como um sistema cultural (tal como concebido no conceito de cultura organizacional) numa rede de outros sistemas culturais mais amplos, com os quais se relaciona. • Cultura brasileira e responsabilidade social corporativa: exemplos e direções Para entendermos ainda melhor o papel da ética, dos valores morais e da cultura no conceito de responsabilidade social corporativa, usaremos, agora, alguns exemplos aplicados ao caso brasileiro. E m primeiro lugar, podemos citar a polêmica discussão, comum nos meios empresariais, sobre o apego anglo-saxão ao trabalho e às empresas, em oposição a uma suposta atitude menos interessada dos funcionários brasileiros, que, muitas ve- zes, pode até se traduzir em menor produtividade das empresas. Essa questão estaria ligada a traços culturais profundamente arraigadosAssim, o significado simbólico da empresa no imaginário capitalista, em especial o norte-americano, diz respeito a valores como individualismo e iniciativa privada, enquanto no Brasil privilegiamos as relações sociais. Em termos práticos, isso quer dizer que a cultura organizacional brasileira privilegiaria fatores como um bom relacionamento entre os colegas no trabalho e a permanência por longo tempo no mesmo emprego, e teríamos uma rígida estrutura hierárquica e uma visão negativa da competição individual. Enquanto nos Estados Unidos e em outras culturas de capitalismo avançado, valores como grande ambição de ascensão e sucesso individual e a alta motivação para o desempenho, bem como a valorização da competição individual, seriam os valores culturais predominantes. Além disso, o espaço simbólico ocupado pelas empresas e pelo trabalho na vida privada das pessoas seria diferente aqui do que nos Estados Unidos ou no 19 B A R B O S A , 1999.
  35. 35. Japão, por exemplo20. Entre nós, a identidade seria construída mais por relações pessoais, como a família ou os amigos. Já nos Estados Unidos haveria maior iden- tificação entre trabalhador e empresa: a empresa fornece identidade ao indivíduo e o posiciona na estrutura social. Diferentemente também do que ocorre no Japão, onde chefes e colegas de trabalho são como a família do funcionário, no Brasil a empresa na qual trabalhamos não é um fator que prevaleça na construção de nossa identidade (a empresa pouco mais seria, para nós, do que o local que nos fornece emprego e sustento). O que essas diferenças culturais e a especificidade brasileira implicariam para o conceito de responsabilidade social corporativa? Em resumo: no Brasil teríamos dificuldade de criar culturas organizacionais fortemente demarcadas, tornando tarefa árdua e de difícil implantação a promoção, entre os funcionários menos graduados, dos valores éticos, morais e culturais privi- legiados pelos altos escalões de uma empresa.Talvez esse seja um dos motivos pelos quais apenas uma pequena parte das empresas e do empresariado brasileiros tenha declarado agir explicitamente de acordo com preceitos comumente associados à res- ponsabilidade social corporativa, como a prática de ações sociais e filantrópicas21. Segundo Srour, uma característica marcante é a hibridez cultural brasileira, que faz com que nossas empresas convivam, por um lado, com os princípios éticos racionais capitalistas derivados de um padrão internacional que define parâmetros de profissionalismo e imparcialidade, credibilidade e transparência como essenciais para a condução dos negócios e, por outro, com uma moral do oportunismo, um discurso não oficial, mas oficioso, segundo o qual seria desejável e até legítimo que cada indivíduo procurasse assegurar seus interesses em detrimento das leis e dos interesses dos colegas, dos outros funcionários e da própria empresa, numa versão empresarial da conhecida "lei de Gérson", segundo a qual deve-se tentar "levar vantagem em tudo"22. Assim, teríamos no Brasil um conflito entre dois valores culturais — o da integridade e o do oportunismo — ou entre dois traços culturais profundamen- te enraizados: a valorização da idoneidade nas relações sociais (que transparece, por exemplo, na reprovação geral à corrupção política) de um lado e, do outro, a lógica do "jeitinho", segundo a qual consegue o que quer quem faz valer seus interesses, mesmo que de maneira escusa, e quem possui a melhor rede de rela- ções pessoais influentes23. 2" B A R B O S A , 1999. 21 F I S C H E R , 1999. 22 S R O U R , 2000. 23 B A R B O S A , Lívia. O jeitinho brasileiro ou a arte de ser mais igual que os outros. R i o de Janeiro: Campus, 1992.
  36. 36. É comum afirmar-se que as teorias e práticas administrativas mais modernas e eficientes são de difícil implantação no Brasil, exatamente por causa desses traços culturais. Essa argumentação parece implicar que novos modos de gestão, entre os quais incluímos a responsabilidade social corporativa, teriam pouca repercussão no Brasil porque, apesar de valorizarmos princípios éticos de idoneidade moral, tenderíamos a agir, na prática, de acordo com certos valores incompatíveis com um compromisso ético. N o entanto, é preciso não esquecer que cultura não é algo estático, fixo no tempo e no espaço e sem possibilidades de mudança. Da mesma forma que as sociedades transformam-se ao longo do tempo, os valores culturais de que os indivíduos se servem para organizar sua realidade e suas ações também tendem a sofrer modificações. Essas modificações podem, à primeira vista, parecer modestas, mas sempre acabam por afetar as realidades e os sistemas socioculturais dos quais fazem parte. Afinal, as representações simbólicas que regem nosso cotidiano só existem na medida em que nascem de fatos con- cretos das estruturas sociais e das experiências vividas: cultura e mundo material determinam-se mutuamente24. Assim, pode-se dizer que bases importantes para nossa cultura nacional e organizacional estão sendo profundamente remexidas. No ambiente de trabalho, as relações de poder internas estão sendo questionadas: há menos níveis hierárquicos, maior autonomia para os escalões mais baixos, ascensão mais rápida de profissionais jovens e maior valorização da iniciativa em detrimento dos cargos formais25. Mais útil do que procurarmos os traços culturais característicos de um objeto supostamente imutável chamado cultura brasileira é refletirmos sobre de que maneira as enormes transformações por que estão passando todas as sociedades no mundo da economia global afetam valores culturais tidos como tipicamente brasi- leiros, como o predomínio das relações pessoais sobre a lógica racional capitalista. E, embora não se possa dizer que o interesse pela responsabilidade social corpo- rativa brasileira foi causado diretamente pela globalização e pela revolução digital, foi, pelo menos, bastante influenciado por eles. Essa preocupação em estabelecer sólidos princípios de responsabilidade so- cial corporativa dentro das organizações não se restringe a empresas multinacionais atuantes no Brasil, como é o caso da Shell e da Xerox, reconhecidamente avan- çadas no desenvolvimento de práticas de responsabilidade social corporativa no mundo inteiro. Cada vez mais vemos organizações brasileiras, tais como Natura, O Boticário e os bancos Itaú, A B N Amro Bank/Banco Real, Unibanco e Bradesco, conduzindo suas atividades segundo padrões de responsabilidade social corpo- rativa, seja por meio de ações sociais que agem diretamente sobre comunidades 24 M O T T A ; CALDAS, 1997.Ver também B O U R D I E U , 1977. 25 S R O U R , 2000, p. 125.
  37. 37. carentes, seja pela preocupação com o meio ambiente ou pelo cuidado de não negociar com fornecedores que utilizam mão de obra infantil26, seja por meio de criação de fundos de investimento socialmente responsáveis, a exemplo do Fundo Ethical do A B N Amro Bank/Banco Real, citado no Capítulo 9. Uma visão limitada do que seriam princípios éticos e valores culturais ten- deria a considerar a responsabilidade social corporativa um conceito de difícil aceitação nos meios empresariais brasileiros, que ainda tenderiam a funcionar de acordo com traços culturais como a moral do oportunismo27. No entanto, pesquisas e noticiários apontam outra realidade: há uma preocupação crescente das empresas com a responsabilidade social, fazendo nascer uma nova mentalidade empresarial28: uma mentalidade que valoriza a cultura da boa conduta empresarial, para a qual eficiência e lucro podem ser combinados com valores como cidadania, preservação ambiental e ética nos negócios. Nesse sentido, um modelo que nos ajude a pensar a responsabilidade social corporativa precisa, necessariamente, levar a sério a influência dos novos valo- res éticos e morais que vêm sendo assimilados ao repertório cultural brasileiro e inserindo-se não apenas nas atividades e nos princípios de gestão das organizações, mas na sociedade brasileira como um todo. Se os valores culturais são como mapas simbólicos e cognitivos para organizarmos nossa realidade, essa realidade será neces- sariamente afetada de modo positivo quanto mais se tornarem prevalecentes os valores da responsabilidade social nas empresas e no mundo dos negócios. Assim, poderíamos estar assistindo a uma modificação profunda em nosso país: o crescente predomínio de uma cultura da responsabilidade social corporativa. 2fc A Natura e o Bradesco, por exemplo, atuam na área de educação e O Boticário na preservação do meio ambiente, apenas para citar alguns exemplos. 27 B A R B O S A , 1999; S R O U R , 200». 2S S U C U P I R A , João. A responsabilidade social das empresas. Boletim do Ibase, R i o de Janeiro, ano 6, n.9, 1999. CAPPELLIN, Paola; GIULIANI, Gian Mario. Compromisso social no mundo dos negócios. Boletim do Ibase, R i o de Janeiro, ano 5, n. II, 1999.
  38. 38. capítulo Racionalidades para a ética empresarial e a gestão da empresa cidadã Resumo Este capítulo introduz a questão cias desigualdades sociais, em especial a concentração de renda no Brasil, relacionada ao modo de produção e consumo que exclui o desempenho ambiental e social como elementos a serem objeto se con- sideração na racionalidade das estratégias empresariais. Como um passo na direção da gestão da empresa cidadã, é apresentada uma orientação para a explicitação, difusão e efetiva implementação de normas de conduta na forma de carta de princípios ou código de ética em organizações empresariais. Como integrante do processo de elaboração e atualização das normas de conduta, é destacado o método de diálogo social dos gestores e stakehoíâers da empresa. As racionalidades para a ética empresarial e a gestão da em- presa cidadã podem ser conhecidas a partir dos modelos de gestão para a responsabilidade social e das normas de con- duta expressas em códigos de ética e cartas de princípios. Para ilustrar a expressão dessas racionalidades, é analisado um dos modelos de indicadores para a responsabilidade so- cial empresarial que vem sendo apresentado à comunidade empresarial no Brasil.
  39. 39. • Racionalidade empresarial em um contexto de desigualdades / Epara gerar valor, e se perpetuar por meio dele, que companhias de todo o mundo se reinventam quase diariamente, a fim de se adaptarem a um mercado cada vez mais exigente, global e mutan- te. Entretanto, crescentemente, os empresários vêm tendo novas preocupações com a posição e a conquista de suas marcas no mercado, fazendo com que suas estratégias empresariais recebam uma gama de novos elementos, tais como eco- logia, ética e cidadania, que orientarão as atitudes e práticas da empresa perante o mercado. E exatamente esse mercado global e sua infinidade de relações com a sociedade civil organizada e com o Estado, principalmente devido ao poder ins- titucional da União Européia e da capacidade de mobilização internacional das Nações Unidas, que a partir da década de 1990 vem sendo questionado diante da necessidade de um novo rumo, mais inclusivo, das relações sociais e ambien- tais para as estratégias de negócio. Portanto, ao mercado global, o conceito de responsabilidade social vem sendo apresentado como uma questão estratégica para a sobrevivência em longo prazo. Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas ou proprietários do capital das empresas disputariam espaço com as demandas da comunidade, dos clientes, da mídia, dos funcionários, dos forne- cedores e do Estado. Estamos, de fato, na busca por um modelo de gestão que inclua uma nova racionalidade para as estratégias empresariais. Há um consenso da sociedade quanto ao maior desafio do nosso país: conquistar a igualdade na distribuição da renda e no acesso, com qualidade, aos serviços públicos essenciais. Atualmente, a desigualdade reinante impede grande parte da nossa população de usufruir os possíveis benefícios do pro- gresso tecnológico e econômico. Assim, o desafio maior da nossa sociedade é a integração social desses excluídos. O Estado, apesar de ter a obrigação social de garantir ao cidadão o atendimento a seus direitos constitucionais, não vem apresentando condições organizacionais, econômicas e políticas para resolver sozinho o problema. Por outro lado, as empresas devem ter um papel relevante nessa questão, adotando um modo de produção e consumo que inclua o de- sempenho ambiental e social como elementos a serem objeto de consideração na racionalidade das estratégias empresariais.
  40. 40. Concentração de renda aumenta no Brasil entre 1980 e 2000 U m a pesquisa divulgada e m I o de agosto de 2004 e realizada p o r pesquisadores da USP, Unicamp e PUC-SP revela o mapa da riqueza no país. A pesquisa consid- era rica a família que recebe pelo menos R$ 10.982 p o r mês. N o Brasil, e m 1980, e r a m 507 mil famílias, ou 1,8% do total da população, enquanto e m 2000 já e r a m 1.162.000 famílias ricas: 2,4% da população. O estado campeão da desigualdade — maior distância entre ricos e pobres — é Alagoas, e o Rio de janeiro é o estado e m que a diferença entre os dois extre- mos é menor. Entre as 20 cidades c o m o maior n ú m e r o de famílias ricas, a única da Região N o r t e é Belém. N o Centro-Oeste, aparecem Goiânia e Brasília. N o Nordeste, Fortaleza, Salvador e Recife. Curitiba e P o r t o Alegre t a m b é m estão no mapa da riqueza. N o Sudeste, e no t o p o da lista, São Paulo, o n d e m o r a m 443.462 famílias ricas — cerca de 38% d o total das famílias ricas d o país — e o n d e a renda média mensal das famílias mais ricas é de R$ 36 mil, suficiente para m o v i m e n t a r u m comércio ultrassofisticado. O s bairros c o m maior concentração de famílias ricas na capital são Jardim Paulista, Moema, Itaim Bibi, Perdizes, Vila Mariana e Pinheiros. " A riqueza brasileira se t o r n o u muito mais financeira d o que produtiva e São Paulo é o maior parque financeiro da América Latina", explica o pesquisador Ricardo A m o r i m . A l é m de São Paulo, São Bernardo, Santo A n d r é e Guarulhos estão en- t r e as dez cidades brasileiras c o m maior n ú m e r o de famílias consideradas ricas. Segundo os pesquisadores, a concentração de renda deve se agravar nos próxi- mos anos. " O s ricos ampliaram seus gastos e m educação, alimentação, investi- mentos, enquanto os mais pobres não conseguiram aumentar seu patrimônio, o que p o d e levar no futuro e m melhor condição social", afirma Ricardo A m o r i m , c o o r d e n a d o r da pesquisa. Fonte: CONCENTRAÇÃO comprovada. Jornal da Globo. Rio de Janeiro, 12abr. 2004. Disponível em: <http:// jg.globo.com/JGIobo/0,19125,VTJO-2742-20040401 - 47337.00.html>. Cabe destacar que a adoção da responsabilidade social nas estratégias empre- sariais passa por uma reflexão prévia sobre ética empresarial, na medida em que a responsabilidade social é um indicador de gestão empresarial que envolve a ética em suas atividades. Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir hu- mano livre, na forma de atos maus ou bons; nesse contexto, a ética empresarial é o estudo da ética aplicada à atividade empresarial. Portanto, passa pela incorporação de valores morais capazes de levar uma pessoa a fazer diferenciações e tomar deci- sões que agregarão valores simultaneamente à sua empresa, à sua comunidade e a ela própria.Ter ética significará, então, para essa pessoa, implementar suas atividades de forma conseqüente quanto às repercussões que elas terão no contexto em que tal pessoa se relaciona. Seja na hora de escolher um produto a integrar o portfólio de produtos da empresa, um processo de fabricação ou uma política de recursos
  41. 41. humanos, seja na hora de decidir o que fazer com o lucro da empresa — toda e qualquer decisão empresarial será pautada por essa reflexão. A ética trata de iden- tificar e refletir sobre as regras que deveriam fundamentar o comportamento das pessoas e os "bens" pelos quais vale a pena lutar. • Complexidade de interesses e difusão de valores Enquanto as questões que tratam da ética nos negócios de uma empresa têm sido discutidas globalmente por empresários, executivos e acadêmicos em eventos, fóruns, associações, artigos e publicações, os administradores vêm sendo levados a reexaminar sua condição clássica de agente dos proprietários da empresa, que tende a ser ampliada para a condição de quase-agente dos demais stakeholders, con- forme proposto pelo movimento da responsabilidade social empresarial. Nas organizações, os tomadores de decisão atuam, na maioria das vezes, apenas como agentes dos proprietários da empresa, isto é, agem no interesse dos proprietários que a eles delegaram tal função. Assim, os tomadores de decisões empresariais devem, de algum modo, mesclar sua ética pessoal com os valores e cri- térios de sucesso de desempenho da organização na perspectiva dos proprietários ou acionistas da empresa. Muitas das condutas antiéticas de um gerente resultam da tentativa de atingir metas que ele foi pressionado a alcançar. Quando o funcio- nário encontra-se sob pressão, a tentação de salvar o cargo ou seu emprego pode ser maior que o apelo à ética nas práticas de gestão. Entretanto, no contexto atual, está presente a complexidade dos interesses dos stakeholders, porque a decisão empresarial pode afetar muitos grupos de pessoas de maneira desigual no tempo e no espaço. Como os indivíduos possuem valores morais diferenciados, as organizações devem ser explícitas com referência a suas expectativas e ao que seja seu padrão moral — o que é certo e o que é errado no seu "fazer negócio". As racionalidades representam o modo de valorar, refletir e decidir de cada empresa, revelando seus princípios éticos subjacentes. As decisões, por sua vez, são guiadas pelos valores de cada pessoa e refletem seus princípios de conduta, a exemplo de proteção, honestidade, responsabilidade, manutenção de promessas, busca de exce- lência, lealdade, justiça, integridade, respeito pelos outros e cidadania responsável. Enquanto em algumas empresas se tem simplesmente adotado a regra dou- rada "aja com os outros como você gostaria que agissem com você", em muitas a regra é que "as práticas de negócios correntes ou aceitas são as que devem governar o comportamento". Nesses casos, a racionalidade é justificada pelo conservadoris- mo e mimetismo: todos os outros fazem isso. Uma racionalidade mais extremada é aquela segundo a qual as organizações deveriam buscar toda vantagem possível sem
  42. 42. £ 9- se preocupar com leis e costumes sociais tradicionais — uma filosofia do tipo "levar vantagem em tudo", visão claramente condenável pela sociedade nos tempos atuais. Por fim, alguns acreditam que a ética deveria ser determinada pela intuição, ou seja, cada um deveria agir segundo o que sente que é certo'. A maioria das empresas que desejam afirmar a ética de seu comportamen- to moral elabora códigos de ética próprios. Tais códigos permitem que todos dentro e fora da organização conheçam o comprometimento da alta gerência com a sua definição de padrão de comportamento ético e, mais importante, que todos saibam que os dirigentes esperam que os funcionários ajam de acordo com esse padrão. O código define o comportamento considerado ético pelos execu- tivos da empresa e fornece, por escrito, um conjunto de diretrizes que todos os funcionários devem seguir. A alta gerência deve não somente explicitar seu apoio a esse código como também demonstrar ostensivamente que opera com base nele, na prática de seu cotidiano e não apenas na intencionalidade de seu discurso. A atitude e o compor- tamento da alta gerência em relação ao código de ética da empresa dão o tom para a atitude e o comportamento dos funcionários a ela subordinados. Quando a alta gerência diz sustentar o código, mas faz exatamente o contrário do que ele reza, os funcionários dos demais níveis hierárquicos presumem que o código não é um documento sério. Por outro lado, se a alta gerência afirma que apoia o código e suas ações demonstram isso, os funcionários a ela subordinados passam a considerar o código um documento legitimado pela direção da empresa. Para gerar amplo comprometimento, o código de ética de uma empresa deve ser, preferencialmente, desenvolvido por um comitê representativo de todos os gru- pos e níveis funcionais e gerenciais. Esse comitê deve não apenas elaborar o código como também preparar o plano de implementação e atualização de todos os seus aspectos. Se necessário, a empresa pode contratar serviços externos de consultoria em comunicação e especialistas em ética, a fim de apoiar a elaboração de um plano viável para a implementação e atualização do código. Outro aspecto a ser observado e buscado em um código de ética é que ele traga diretrizes para todo o amplo conjunto de relações negócio-sociedade. Quanto maior o escopo de stakeholders abrangido pelas diretrizes, mais aberta para a sociedade é a concepção da empresa. N o outro extremo, estariam os códigos de ética que só trazem diretrizes de conduta para as relações dos empregados entre si e dos empregados com a direção da empresa, desconsiderando todos os demais stakeholders do conjunto de relações negócio-sociedade. B R E N N E R , S.; M O L A N D E R , E. Is the ethics o f business changing? Boston: Harvard Business School Press, 1989.
  43. 43. A implementação de um código de ética obrigatoriamente envolve o traba- lho de comunicar sua necessidade e seu valor a todas as pessoas da organização, a fim de garantir sua aprovação e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionários, o código não se implementará no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, é a comunicação. Nesse sentido, a elaboração e a adoção de um código de ética compreendem não somente a existência de condutas éticas, mas também a descrição e organização do código em uma linguagem fácil de ser compreendida por todos que se relacionam com a empresa. Implementar um código de ética passa, portanto, por: • divulgar, a todos na organização, o código em uma forma fácil de entender; • divulgar, a todos na organização, o apoio da gerência ao código de ética; • divulgar, a todos na organização, as maneiras pelas quais cada indivíduo deve aplicar o código; • divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao público externo o códi- go de ética. A implementação de um código de ética envolve ainda a informação de que o código não deve ser violado, mas os executivos precisam ser cautelosos nas proibições. Não devem, por exemplo, fazer uma lista de condutas antiéticas, uma vez que não é viável relacionar todos os casos possíveis, e os funcionários poderiam pensar que tudo que não está na lista é considerado ético e legítimo. O código de ética deve ser afirmativo, ou seja, deve enfatizar as condutas que devem ser demonstradas em vez de destacar o que é reprovável. Depois de elaborado o novo código de ética, e efetivamente comunicado e compreendido por todos os membros da organização, o comitê deve providenciar uma auditoria das atividades de comunicação social da empresa.Tal auditoria con- sistirá em um relatório sobre as práticas prévias ao código de ética implementado e uma comparação destas com as atuais práticas, pós-código. As informações obtidas nesse trabalho servirão de base para avaliações e análises críticas dos programas de responsabilidade social da empresa e, também, como feeâback de quão bem o códi- go de ética vem sendo observado. Os códigos de ética do Banco Itaú e do Grupo Pão de Açúcar, disponíveis em seus respectivos Websites, são dois bons exemplos de códigos construídos para um amplo escopo de relações. Cabe lembrar que as duas instituições contam com uma estrutura organizacional dedicada à gestão de seus respectivos códigos de ética, a qual permite privacidade e efetividade na condução de denúncias, além de manter o próprio código em constante atualização. Essas considerações que tecemos sobre o código de ética podem ser úteis aos gestores de empresas cidadãs, que buscam definir seus valores e crenças em políticas e procedimentos transparentes e dinâmicos. Outras recomendações para a construção de empresas cidadãs são:
  44. 44. • criar espaço para que os colaboradores se realizem no ambiente de trabalho por meio de uma gestão participativa, na qual a inovação, a criativida- de, o talento de cada um possa emergir, contribuindo efetivamente para resultados; • gerar uma nova cultura, fazendo da empresa uma comunidade de aprendi- zagem em que todos ensinam e todos aprendem, como um caminho para enfrentar, por meio da renovação contínua, as mudanças constantes; • estabelecer, com os fornecedores e clientes, relações de parceria duradouras, tendo a ética, a transparência, a confiança e a colaboração mútua como requi- sitos vitais para o êxito; • fazer-se solidária e assumir o papel de cidadã, contribuindo com o bem comum. O título de empresa cidadã, outorgado pela sociedade, pode trazer uma série de benefícios para a empresa, tais como: • fortalecimento de sua imagem; • capacidade de atrair e reter talentos; • maior comprometimento e lealdade dos empregados, que passam a se iden- tificar melhor com a empresa; • maior aceitação pelos clientes, que a cada dia se tornam mais exigentes; • maior facilidade de acesso a financiamento, pois é real a tendência de os fundos de investimentos passarem a financiar apenas empresas socialmente responsáveis; • contribuição para sua legitimidade perante o Estado e a sociedade. • Decodificando racionalidades subjacentes em modelos de gestão da empresa cidadã: o caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Modelos para ferramentas de gestão são freqüentemente substituídos por novos modelos, principalmente quando não são fundamentados em um referen- cial teórico consistente e não apresentam claramente o arcabouço conceituai que define o construto — conceito — que se pretende medir. Tais substituições, in- dicadoras e formadoras dos modismos gerenciais, fragilizam possíveis anseios por mudanças de maior profundidade nas racionalidades empresariais.
  45. 45. A seguir, sugerem-se alguns passos para conhecer a racionalidade subjacente à construção de modelos de gestão da empresa cidadã, prevendo-se a oportunidade ou a necessidade de futuras substituições por novos modelos, ou seja, indicando os modismos gerenciais: • conhecer a finalidade; • conhecer os segmentos sociais da sociedade local e internacional repre- sentados pelos que contribuíram para a elaboração e aplicação do modelo de gestão; • conhecer como é medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que é objeto da ferramenta gerencial; • conhecer os fundamentos conceituais e, a partir daí, conhecer o que é incluí- do e o que é excluído do arcabouço conceituai. Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social vêm sendo amplamente di- vulgados para o empresariado brasileiro e, ocasionalmente, adotados como instrumento de coleta em pesquisas de graduação e até de pós-graduação. De acordo com a leitura dos documentos disponibilizados pelo Instituto Ethos2, a principal finalidade dos In- dicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial é fornecer às empresas um instrumento de acompanhamento e monitoramento de suas práticas de responsabi- lidade social, tratando-se de uma ferramenta de uso essencialmente interno, de um instrumento de auto avaliação. O Instituto Ethos disponibiliza uma avaliação comparativa das empresas, de for- ma anônima. A empresa interessada em receber um relatório com os resultados de seu desempenho em cada um dos temas abordados no questionário, além dos resultados do grupo de empresas líderes, envia o questionário preenchido ao instituto. Os dados são tratados com confidencialidade, e, na apresentação estatística das informações, as empresas não são identificadas. A eventual divulgação de experiências e práticas exem- plares somente é realizada após consulta e autorização. As versões 2003 e 2004 dos Indicadores Ethos consideram apenas os indicadores de profundidade e os indicado- res binários como passíveis de pontuação na avaliação quantitativa feita pelo instituto, quando a empresa se dispõe a enviá-los para esse fim. Como se vê no Quadro 2.1, o Instituto Ethos contou com a participação dos consultores José Edson Bacellar Júnior e Paulo Knõrich e da Fundação D o m Ca- bral desde a versão original, bem como com membros da equipe do Instituto Ethos, colaboradores e revisores na condição de consultores para a revisão anual, equipe re- novada a cada ano, tendo alguns atuado em mais de uma das versões. No período de 2000 a 2004, os Indicadores Ethos contaram também com o patrocínio de empresas nacionais, multinacionais e associações empresariais setoriais e com o apoio de 2 Os documentos referentes aos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social estão disponíveis em: <www.ethos.org.br>.
  46. 46. organizações internacionais da sociedade civil, a exemplo da Pact, Fundação Avina e T h e Willian and Flora Hewlett Foundation. Quadro 2.1 Participantes na elaboração dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social - 2000 a 2 0 0 4 o. E 9- DATA DE PUBLICAÇÃO DAS VERSÕES jun. 2000 EXECUÇÃO OU PESQUISA E DESENVOLVIMENTO Consultores José Edson Bacellar Jr. e Paulo Knórich Fundação Dom Cabral Pact Equipe do Instituto Ethos: Claudia Cabilio Cristina Murachco João Serfozo Juliana Raposo Leno F. Silva Maria Lúcia Zülzke Marcelo Abrantes Linguitte Oded Grajew Patrícia Kanashiro Rosana Biaggi Valdemar de Oliveira Neto C0LAB0RAÇA0 OU AGRADECIMENTOS Alceu Amoroso Lima Angela Serino Ciro Torres Cláudio Boechat Francisco de Assis Oliveira Azevedo Hélio Zylberstajn Henrique Scárdua Homero Luís Santos Irani Cavagnoli Joe Sellwood José Peroba Filho João Sucupira José Tolovi Jr. Luiz Henrique Frosini Mara Cardeal Maria Antonieta Gatti Cinquini Maria Aurélia Braga de Ca rvalho Maria Inês Fornazaro Margarida Ramos Roberta de Carvalho Cardoso Rosiléia das Mercês Milagres Sérgio Alli Suzana Leal REVISÃO DA VERSÃO DO ANO PATROCÍNIO ANTERIOR Avina Avon Cosméticos Brasmotor S.A. De Nadai Alimentação S.A. Industrias Klabin S.A. J. Pessoa Participações Libra Administração e Participações SA Telemig Celular S.A. Vésper São Paulo S.A. APOIO
  47. 47. DATA DE PUBLICAÇÃO DAS VERSÕES EXECUÇÃO OU PESQUISA E DESENVOLVIMENTO COLABORAÇÃO OU . ^ m m u r n w VERSÃO DO ANO AGRADECIMENTOS ANTERIOR jun. 2001 Consultores José Edson Bacellar Jr. e Paulo Knõrich Fundação Dom Cabral Pact Equipe do Instituto Ethos: Aline Eltz Cristina Murachco Fernando Pachi Juliana Raposo Leno F. Silva Marcelo Linguitte Simone Kubric Valdemar de Oliveira Neto Vivian Paes Barretto Smith Ana Maria C. Esteves Armand Pereira Beatriz Cunha Cláudio Bruzzi Boechat Daniel de Bonis Jaime Mezzera Joe Sellwood Luzia Monteiro Longo Mareia Prates Paulo Durval Branco Rubens Naves Sérgio A. P. Esteves Vivian Paes Barretto Smith (coordenadora) Adele Queiroz (consultora) Banco Real AmroBank Grupo José Pessoa Hewlett Packard Company JP Morgan Libra Terminais McDonald's Natura Cosméticos Shell jun. 2002 Consultores (versão original): José Edson Bacellar Jr. Paulo Knõrich Fundação Dom Cabral Pact Nelmara Arbex Roberta Mokrejs Paro Gláucia Terreo Anna Cynthia Oliveira Valdemar de Oliveira Neto Asea Brown Boveri (ABB) Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) Banco Real ABN AMRO Bank CPFL Indústrias Klabin McDonald's Natura Petrobras Fundação Avina The William and Flora Hewlett Foundation
  48. 48. IJ S a. .ü E q. DATA DE PUBLICAÇÃO DAS VERSÕES jun. 2 0 0 3 EXECUÇÃO OU PESQUISA E DESENVOLVIMENTO COLABORAÇAO OU AGRADECIMENTOS jun. 2 0 0 4 Beat Grueninger Carmen Lúcia Canalli Cíntia Carla Takada Cristina Fedato Daniel Ohnuma Edson Anzolin Eliane P. Bordenoski Ernani Turazzi Eduardo Manoel Araújo Fabiana Ikeda Prof. Francisco Ferreira Cardoso Giuliana Ortega Helga J.L.Gouveia Prof. Hélio Santos João Teixeira Pires José Edson Carlos Cabral Bacellar Jr. e (Programa Paulo Knõrich Privacidade Online) (consultores) Fernanda Gabriela Fundação Dom Borger (Fipe) Cabral Hélio Santos Pact (Universidade São Marcos) Marcos Po (Idec) e Pieter Sijbrandij (Observatório Social) José Edson Adriano Diniz Bacellar Jr. e Costa Paulo Knõrich Alexandre Costa (consultores) Maia Fundação Dom Alvacelia Serenato Cabral Alvacelia Serenato Pact Ana Cláudia M. Pact Pernes REVISÃO DA VERSÃO DO ANO ANTERIOR Roberta Mokrejs Paro (coordenadora) Gláucia Terreo Nelmara Arbex Homero Santos Benjamin S. Gonçalves (texto) Ana Lúcia M. Custódio Benjamin Sérgio Gonçalves Carmen Weingrill Fernanda Ribas Fernando Pachi Gláucia Terreo (coordenadora) Homero Santos Karinna Bidermann Forlenza (captação de patrocínio) Leno F. Silva Paulo Itacarambi Renato Moya Ricardo Young Silva Tardia R. Ursini Tatiana S. de Miranda Vivian Smith Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) CPFL Eletropaulo Fundação Volkswagen McDonald's Natura Petrobras Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee) CPFL Energia McDonald's Natura Petrobras Sesi-SC Fundação Itaú Social Fundação Avina The William and Flora Hewlett Foundation Fundação Avina The William and Flora Hewlett Foundation

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