O documento discute a publicidade infantil e o uso de personagens licenciados como estratégia de marketing. Ele apresenta perspectivas teóricas sobre como as crianças são vistas como consumidores e sobre os efeitos da publicidade nelas. Também aborda o licenciamento de personagens como forma de agregar valor aos produtos e estabelecer conexões emocionais com as crianças.

1. apontamentos teóricos
licenciamento de personagens
como estratégia de marketing e publicidade infantil:
iv pró-pesq pp – encontro de pesquisadores
em publicidade e propaganda | crp/eca/usp.
são paulo, maio de 2013

2. O tema deste trabalho é a publicidade infantil. O objetivo é
reunir subsídios teóricos para compreender o uso de
personagens licenciados nas estratégias de marketing e
publicidade dirigida à criança. Para isso, realizou-se um estudo
documental através da pesquisa bibliográfica e reuniu-se ideias
de diferentes autores sobre o tema, a fim de traçar um
panorama da questão. Como resultados, chega-se a
apontamentos teóricos que permitem compreender esta
prática bastante usual no mercado contemporâneo, cujas
implicações éticas precisam ser questionadas.
Palavras-chave: publicidade; consumo; criança; personagens.
resumo

3. A publicidade
dirigida à criança

4. schor (2009)
Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longo
da história
Crianças são atores econômicos que vem atuando como negociantes
adquirindo, trocando e colecionando- desde que se vive no sistema de
consumo capitalista

5. schor (2009)
Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longo
da história
Crianças são atores econômicos que vem atuando como negociantes
adquirindo, trocando e colecionando- desde que se vive no sistema de
consumo capitalista
“Revolução do consumo”
As necessidades de âmbito social e cultural da infância atual são expressas e
definidas pela forma com que as crianças se relacionam com as mercadorias e
os textos midiáticos que as rodeiam
buckingham (2007)

6. Ocorreram mudanças na infância e no modo
com as crianças são vistas dentro da família
Dois
aspectos
Criança como
influenciadora de consumo
Criança visada como
compradora pelo
Marketing e publicidade
buckingham (2007)

7. Entretanto, não podemos defini-las como consumistas
(os recursos econômicos para realizar tais compras residem na mão dos adultos)
Crianças estão mais expostas a todo tipo de publicidade
e a televisão tem ocupado o papel de babá virtual
Gastos com a publicidade dirigida a crianças tem crescido
exponencialmente e ampliou-se o mercado de promoções gerais
voltadas para esse público infantil, sobretudo nas escolas

8. Posição crítica a respeito da publicidade voltada para crianças
Prática extremamente prejudicial
henriques (2010)
15% da programação destinada à criança, consiste
em publicidade, isso representa que ela está exposta
a aproximadamente 30 mil comerciais por ano.

9. henriques (2010)
Posição crítica a respeito da publicidade voltada para crianças
Crianças não possuem estrutura psicológica para enfrentar as
estratégias empregadas pela publicidade, diferentemente dos adultos
Acredita que a publicidade carece de limites restritos
que jamais teve com relação a criança
Prática extremamente prejudicial

10. linn (2007)
Vê a publicidade como “incrustadores” de valores
essenciais negativos na mente de crianças e jovens
Oferecem mensagens sobre o que deve ser atraente

11. linn (2007)
Vê a publicidade como “incrustadores” de valores
essenciais negativos na mente de crianças e jovens
Oferecem mensagens sobre o que deve ser atraente
Utiliza de sentimentos emergentes das próprias crianças
para colocá-las contras os próprios pais e a sociedade
Faz uso de valores com relação a liberdade e independência
( desejo de crescer logo)

12. ketzer citado por Henriques
Destaca a capacidade das mensagens publicitárias de incentivar no público infantil
a volatilidade, sendo que a sociedade contemporânea é pautada pelo consumo e o
mercado apresenta grandes quantidades de produtos dirigidos às crianças.

13. Buckinghan (2007)
“Pensamento diferente”
Forma mais branda
É limitado focar na propaganda isolando-a da cultura de
consumo de modo mais amplo
Crianças mais novas, que estariam supostamente mais
expostas ao risco da propaganda, em geral são menos
capazes de lembrar e entender os anúncios
Propaganda menos significativa como fonte de informação
como família, amigos, etc.
Propaganda contribui pouco para suas crenças
Crianças estão
munidas de defesas
cognitivas para se
proteger da persuasão
da publicidade

14. fábio podestá
Acredita que toda a publicidade abusiva dirigida à criança deve ser coibida, apesar
de também pensar que os “efeitos da publicidade abusiva dirigida a criança depende
de cada criança e da análise fática, pois, conforme histórico de vida, familiar e
cultural , a criança reage de uma forma”
alínea b do artigo 37 conar
Determina que a publicidade dirigida ao público infantil deve respeitar, especialmente, a
ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade das crianças,
além de ser proibido que o anúncio mostre, sequer implicitamente uma inferioridade da
criança na hipótese de não vir a consumir o produto oferecido

15. Tema merece mais atenção e pesquisas, pois como uma audiência
especial, as crianças recebem a publicidade de maneira distinta
Não é apenas a publicidade que incide sobre as crianças, mas também
estratégias de marketing, sem contar tensões mais abrangentes da
sociedade de consumo

16. O licenciamento de personagens
no contexto do marketing

17. licenciamento
Consiste no direito contratual de utilização de determinada marca, imagem
ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertençam ou sejam
controladas por terceiros, um produto serviço ou peça de comunicação.
Autorização e o acordo capaz de projetar sobre produtos e serviços a aura,
o carisma e o apelo encontrados em ideias, sonhos e modelos de excelência
lado emocional do licenciamento
Bonfa; Rabelo (2009)
Silva (2005)

18. Principais objetivos do licenciamento incluem agregar valor aos
produtos, aumentar a diferenciação em relação a concorrência,
aproveitar oportunidades passageiras, atender as necessidades de
segmentos mais específicos e incluir nichos.
Possível lançar produtos novos, aumentar a quantidade de produtos,
promover o nome da marca com a ajuda da licença.
bonfa; Rabelo (2009)

19. O que torna as crianças tão importantes para o mercado do licenciamento é o fato
de que elas estão cada vez mais influenciadoras na decisão de compra das famílias
(Para produtos infantis e adultos)
A criança pede um produto quando
está associado a um personagem
famoso
Produtos que utilizam personagens , mesmo com o preço 15% superior ao mesmo
produto sem personagem, podem vender de 30% a 40% mais
bonfa; rabelo (2009)
bonfa; rabelo (2009)
56% das mães em pesquisa
TNS Interscience (2007)

20. A criança influencia na compra ou até escolhe seus produtos,
os personagens criam associações subjetivas – ligadas à sua
personalidade e as histórias em que estão envolvidas – geram
uma ligação emocional que muitas vezes é difícil de conseguir
apenas com o produto.
bonfa; rabelo (2009)

21. Personagens são a escolha mais segura para se atingir esse público
O desenho simples, as cores vivas e a
expressividade das emoções atribuídas a eles
fazem dos mascotes o porta-voz ideal da
empresa para a criança.
São colocadas em desvantagem “ psicológica
e cognitiva” o que pode torná-las mais
suscetíveis às estratégias de marketing.
bonfa; rabelo (2009)

22. linn (2006)
Explica que as crianças já criam uma estreita relação de sentimentos positivos a
respeito de personagens licenciados e marcas antes mesmo de aprenderem a falar.
A força do licenciamento é usada pelos profissionais de marketing para que,
assim que desenvolvam suas habilidades de comunicação, possam pedir
brinquedos e outros produtos associados a personagens por condicionamento

23. Vale lembrar
Nem todo personagem resulta de um programa de televisão, pois alguns
licenciamentos utilizam de personagens previamente reconhecidos por
outros tipos de produtos ou ainda outros meios, como cinema, revista em
quadrinhos ou cultura popular.

24. O fabricantes tiram proveito disso, uma vez que que os
brinquedos baseados em personagens ou programas de
televisão são uma mina de ouro tanto para as empresas de
brinquedo quanto para os conglomerados da mídia.
linn (2006)

25. Os programas de TV não são apenas programas de TV:
Eles também são filmes, discos, camisetas, pôsteres, bebidas,
histórias em quadrinho, jogos de computador, brinquedos,
comidas e entre muitos outros produtos.
buckinghan (2007)

26. Apesar de ser provável que crianças reconheçam as associações existentes entre
as mercadorias ofertadas e os programas na televisão, ainda se desconhece a
maneira com que elas se apropriam da informação e como respondem a ela, o
que explicita a pertinência de pesquisas voltadas ao tema

27. 3. Considerações finais

28. O público infantil vêm ganhando mais significado como consumidor,
atraindo o mercado e tornando-se seu alvo, em situações nas quais a
ética muitas vezes pode ser questionada;
Dessa maneira, há os que consideram esse interesse prejudicial às
crianças, e também aqueles que tentam ver o lado da inevitabilidade
da exposição das crianças ao marketing.;
3. Considerações finais
Independente da perspectiva, parece essencial
compreender como funciona sua relação com as
estratégias, entre elas o licenciamento.

29. A mídia tem considerável participação na vida da criança e do
jovem contemporâneo, trazendo consigo seus símbolos, sua
linguagem, seus valores e seus personagens.

30. 3. Considerações finais
Programas de televisão não
são a única maneira de se
incorporar tais figuras no
cotidiano infantil.

31. A cultura do consumo, aliada ao marketing e à publicidade, utiliza-se de
personagens pré-existentes (da própria televisão ou cinema, por meio
do licenciamento) ou cria seus próprios, com o intuito de aproximar-se
do público infantil e, dessa maneira, obter mais lucro.
3. Considerações finais

32. 3. Considerações finais
Revela-se a urgência de um dedicado olhar sobre o
tema, afim de reunir subsídios para a atuação de
pesquisadores, legisladores e profissionais do
mercado, alem da família e da escola.

33. Acredita-se que este levantamento exploratório possa fornecer embasamento para estudos
empíricos e inferências a respeito das relações que se formam entre o público infantil e os
produtos licenciados de personagens, permeados pela publicidade e o marketing.
Nesse sentido, a reunião de diferentes perspectivas teóricas que abordam o tema da
publicidade infantil, e especialmente o uso de personagens, constitui um panorama inicial
com o qual pretendeu-se contribuir através desse artigo.
3. Considerações finais

34. BARBOSA, Isabella Maria Benfica. O jovem entre o bem e o mal na TV. In: CERNY, Roseli Zen. Formação na sociedade do
espetáculo. São Paulo: Edições Loyola, 2002.
BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.
BONFÁ, Sebastião; RABELO, Arnaldo et al. Licensing: Como utilizar marcas e personagens para agregar valor aos
produtos. São Paulo: M. Books, 2009, 125 p.
BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mídias eletrônicas. Tradução: Gilka Girardello e Isabel Orofino. São Paulo, Loyola,
2007.
FUSARI, Maria Felisminda de Rezende. O educador e o desenho animado que a criança vê na televisão. São Paulo: Edições
Loyola, 1985.
HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.
LEGISLAÇÃO ESPECÍFICA. Lei Federal 8.078/1990 - Código de Defesa do consumidor. Portal Procom. Disponível em:
http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=292 Acessado em 23/07/2012.
LINN, Susan. Crianças do Consumo: A infância Roubada. São Paulo: Instituto Alana, 2006.
PORTAL CONAR. Código CBARP / Sobre o CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br/ Acessado em 23/07/2012.
RIOTTO, Charles. O Licenciamento no mundo: Uma visão geral. São Paulo, 2005. Portal Associação Brasileira de Licenciamento
- ABRAL. Disponível em: http://www.abral.org.br/ default.asp?tp=1&pag=noticia/licenciamento.htm Acessado em 26/06/2012.
SCHOR, Juliet B. Nascidos para Comprar. São Paulo: Editora Gente, 2009.
SILVA, Carlos Lima. Licenciamento, Marca e Significado: Marketing de Reconhecimento. Rio de Janeiro: QualityMark, 2004.
referências

35. Prof. Drª Elisa Piedras - DECOM/FABICO/UFRGS ( elisapiedras@gmail.com)
Fernanda Mattei - UFRGS (nanda_mattei@yahoo.com.br)
Felipe Rocha - UNIPAMPA (feliphe.rocha@hotmail.com)
Obrigado!