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A PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CLASSES BAIXAS: UM ESTUDO DE CASO DAS CASAS BAHIA

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  1. 1. UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL A PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CLASSES BAIXAS UM ESTUDO DE CASO DAS CASAS BAHIA Charlayne Soares Primo Novembro – 2005
  2. 2. Introdução O tema a ser desenvolvido será uma análise da publicidade direcionada às classes baixas, através de um estudo de caso das Casas Bahia. Esta empresa foi escolhida para ser especialmente comentada por ser uma espécie de fenômeno de mídia e de consumo nos últimos anos em todo o Brasil, pois proporciona às pessoas de poder aquisitivo mais baixo inúmeras possibilidades de pagamento para que possam adquirir produtos de utilidade doméstica. As estratégias de marketing utilizadas pela empresa (propaganda de massa, promoções no ponto de venda, facilidade nas formas de pagamento, fidelização dos clientes) também serão discutidas nesse trabalho. Sua abrangência comunicativa chega a ser assustadora: em determinados dias e horários, o mesmo comercial é exibido em três ou quatro emissoras ao mesmo tempo. Na mídia impressa, o apelo já não é tão agressivo, mas não menos abrangente. A empresa costuma fazer de duas a seis inserções nos jornais populares, como Extra e O Dia. A empresa está presente em nove estados do Brasil, porém sua marca é tão forte que é conhecida até mesmo nos estados onde não atua, já que a veiculação de suas campanhas é nacional. A identificação da empresa com o público-alvo e vice-versa é muito clara. As Casas Bahia vendem para o público C-D-E, e o público C-D-E consome os produtos vendidos nas Casas Bahia. Pela facilidade no pagamento e pelo apelo emocional de suas campanhas. Ao se deparar com tantas facilidades no pagamento, o cliente se sente de certa forma “parte integrante” da economia da empresa. E o principal gancho da empresa é a concessão de crédito ao consumidor de baixa renda.
  3. 3. O estudo sobre esse tema será realizado através de análise de artigos, pesquisa de campo, pesquisa mercadológica, investigação de casos reais, observações diretas e entrevistas.
  4. 4. Sumário 1. O direcionamento da propaganda às classes baixas 1.1 Os objetivos da propaganda 1.2 O que cada grupo social consome 1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas. 2. Uma história de sucesso 2.1 A história das Casas Bahia 2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do Brasil 2.3 A importância das Casas Bahia atualmente 3. A minha felicidade é um crediário nas Casas Bahia 3.1 Identificação com o público
  5. 5. Capítulo 1: O direcionamento da propaganda às classes baixas 1.1 Os objetivos da propaganda A palavra propaganda tem sua origem no idioma latino, significando enterrar, mergulhar, plantar. Inicialmente utilizava-se como definição de propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. O termo Publicidade é derivado também do latim, e refere-se à qualidade do que é público. Mesmo que em origem não sejam sinônimos, atualmente a interpretação de Publicidade e Propaganda é aceita como propagação, exposição, promoção de determinado produto, serviço ou outro aspecto que venha a ser divulgado tendo objetivos comerciais, políticos, sociais ou informativos. O maior campo de atuação da propaganda é, sem dúvida o comercial. Expor as características de determinado produto ou serviço a seu público consumidor. Fazer com que este transforme seu desejo em necessidade e consumo. A cada dia aumenta a concorrência entre vendedores, fabricantes e prestadores de serviços, e para que cada empresa conquiste sua merecida fatia no mercado, é preciso conquistar clientes. Para isso, não basta um bom produto, com boas qualidades e bom preço. É preciso fazer com que este futuro cliente conheça-o e deseje-o. Este é o objetivo e a razão de existir a publicidade.
  6. 6. 1.2 O que cada grupo social consome Toda empresa depende de seus clientes para continuar suas atividades. E precisa encontrar a melhor forma de falar com eles. Antes da criação de uma campanha publicitária, deve-se realizar um minucioso planejamento. O primeiro passo é identificar quem é o consumidor: sexo, faixa etária, classe social, onde mora, hábitos, preferências etc. Embora cada um desses aspectos seja fundamental para o desenvolvimento da campanha, um dos mais relevantes – se não o mais – é a classe social, porque dependendo do poder aquisitivo da pessoa, pode-se identificar mais facilmente seus hábitos, preferências e principalmente o que sua renda o permite consumir. Por exemplo, um produto mais caro, como um vestido da sofisticada marca Daslu, raramente seria adquirido por uma mulher, de aproximadamente 50 anos, dona-de-casa, moradora do subúrbio, que não trabalha fora e depende da renda do marido, que ganha cerca de três salários-mínimos por mês. Da mesma forma que um homem de 30 anos, gerente de uma grande empresa na área de tecnologia, embora tivesse dinheiro para isso, não se interessaria em comprar um telefone celular simples como um Siemens A50. Cada público tem suas preferências. Embora hajam muitas exceções, obviamente. Pessoas de classes mais altas preferem produtos mais sofisticados, personalizados, diferentes. Já a classe mais baixa adota o estilo mais simples e popular, sentindo-se mais à vontade com menos cerimônia. Porém, foi-se o tempo em que consumiam algo somente pelo valor comercial. As facilidades no pagamento oferecidas por algumas empresas são responsáveis pela mudança no comportamento desse
  7. 7. consumidor, que cada vez mais busca qualidade e bons produtos, muitas das vezes esforçando-se para pagar o preço que o conforto cobra. São estas empresas – a maioria delas grandes redes de varejo, como Casas Bahia, Casa & Vídeo, Ponto Frio, entre outras – que investem cada vez mais em propaganda. São centenas de anúncios todos os dias, em mídia impressa, eletrônica e alternativa. A criatividade alia-se à simplicidade e à facilidade, deixando aquela pessoa com poder aquisitivo mais baixo mais à vontade para realizar um negócio nesta empresa. É verdade que esta avalanche de divulgação custa muito dinheiro, porém, torna-se uma quantia mínima se comparada ao lucro que esta trará em retorno. Segundo Armando Sant’Anna “publicidade/propaganda vende, educa e estimula o progresso”. Podemos entender que ao mesmo tempo que o consumidor de classe baixa é significativo para um determinado ramo comercial, este também pode ganhar importância maior ainda na sociedade, já que contribui e muito para seu desenvolvimento econômico e comercial. A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) apresentou uma pesquisa que informa que 44% do consumo do varejo está nas classes baixas (D e E), enquanto que a classe média (C) responde por 34% e a alta (A e B) por 23%. A mesma pesquisa mostra que a classe C busca variedade de marca, preço, variedade de tipos de produtos e qualidade. 20,7% destes consumidores pesquisam preços e promoções, ou seja, as compras são mais racionais, com a busca de custo e benefício real. O consumidor procura aliar bom preço à qualidade, e pensando dessa forma, as empresas fidelizam seu público.
  8. 8. 1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas. A publicidade desempenha importante papel no sistema econômico social, sendo necessária para o funcionamento do mercado, que depende da divulgação e comercialização de bens e produtos. Esta realiza seu objetivo quando informa às pessoas as características em geral de produtos ou de serviços desejáveis, influenciando os consumidores a tomar a decisão de adquirir ou não. Também torna-se responsável pela concorrência entre fabricantes, distribuidores e vendedores, tornando assim o mercado bem competitivo. Porém, muito se discute se há a preocupação pelo bem comum, já que desperta nas pessoas desejos que nem sempre podem ser realizados. E aí surge a questão: onde está a ética? Se uma pessoa deseja algo que não pode ter, o anunciante estaria sendo ético ao promover esse bem? Há também a questão da concorrência. O que vale fazer para parecer melhor que seu concorrente sem que este saia com sua imagem prejudicada? Em muitos dos casos, a propaganda é vista como uma vilã, como se induzisse as pessoas ao consumo, fazendo uma espécie de “lavagem cerebral” nas pessoas, provocando nelas desejos que não podiam ser concretizados devido à sua posição social. A propaganda estimula sim, mas não é totalmente responsável por essas ações, tendo em vista que qualquer ser humano, independente de sua classe econômica, tem noção de suas atitudes. A Ética é o exercício da moral, do bem e da verdade. O papel da publicidade, é, de uma certa forma, a busca do benefício e da satisfação comum a um determinado anunciante e seu público. Sua força de persuasão modela atitudes,
  9. 9. tendências, comportamentos e decisões de uma sociedade. E por ser formadora dessa opinião, deve-se agir de maneira ética e correta sempre. A mensagem publicitária tem grande responsabilidade perante seu público, não sendo sempre relacionada a negócios e bens materiais. A publicidade é a qualidade do que é público, do bem comum, ou seja, diz respeito a outras pessoas que estão de uma certa forma sendo influenciadas por aquela idéia ou manifestação. Alguns críticos consideram a publicidade uma atividade antiética, até mesmo nociva, principalmente quando direcionada a pessoas de baixo poder aquisitivo, ou de menor capacidade intelectual, mais vulneráveis a influências. Se os anúncios publicitários aconselham produtos desnecessários, fúteis, se fazem promessas apenas consumistas, ou se exploram tendências menos nobres do homem, os seus responsáveis prejudicam a sociedade e perdem o crédito e confiança. Porém, o ser humano tem o direito à realização dos desejos, tem o livre arbítrio para optar pelo que ele quer, o que ele pretende. Passa a ser responsabilidade do consumidor, e não mais do anunciante, adquirir ou não o produto, pois é ele quem tem que ter a consciência de que aquele produto é necessário, se está em condições financeiras para adquiri-lo. A publicidade lida com os desejos das pessoas, em tentar satisfazê-los, utilizando para isso os métodos e as técnicas de cores, escolha de imagens, de textos, que auxiliam na construção de uma campanha e visam satisfazer a um desejo que cada um tem em relação a um determinado produto.
  10. 10. Cabe ao profissional de comunicação manter ética e respeito ao consumidor, tendo em vista que este possui restrições, em muitas vezes sacrifica o sustento de sua família para adquirir determinado item.
  11. 11. Capítulo 2 - Uma história de sucesso 2.1 A história das Casas Bahia A empresa Casas Bahia atua há pouco mais de 50 anos no mercado, e possui mais de 300 lojas em nove estados do Brasil. Em algumas cidades, existem várias lojas num mesmo bairro, e todas são referência. Por exemplo, em Bangu, Zona Oeste do Rio, quando se pergunta onde fica localizada a sede do Bangu Atlético Clube, que já foi uma das grandes potências do futebol brasileiro na década de 60, os moradores costumam dizer que fica “próximo às Casas Bahia”. No site da Prefeitura de Jandira, interior de São Paulo, o endereço do Conselho Tutelar, órgão responsável em fiscalizar e resguardar os direitos das crianças e adolescentes do município de Jandira, é descrito como rua detrás das Casas Bahia. A empresa de varejo é especializada em móveis e eletroeletrônicos, mas também comercializa telefones celulares, brinquedos e outros utensílios domésticos. Foi fundada em 1952, pelo imigrante polonês Samuel Klein, que começou vendendo colchas e lençóis de porta em porta a bordo de uma carroça pelas ruas de São Caetano do Sul (SP) e hoje em dia é maior do que a soma de seus cinco principais concorrentes.
  12. 12. 2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do Brasil Samuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923 na aldeia de Zaklikov (Polônia). O pai, carpinteiro, acostumou os filhos a acordarem sempre bem cedo para ajudar nas tarefas. Aos 14 anos, mudou-se com a família para a cidadezinha de Lippe. Ali havia ainda menos judeus que Zaklikov, mas haveria mais clientes para os negócios do pai. Quando Klein tinha 19 anos, durante a II Guerra Mundial, a família foi vítima da perseguição contra os judeus pelos nazistas, e levada para campos de concentração. A família separou-se e alguns conseguiram se salvar, com exceção de sua mãe. Samuel passou então a viver na Alemanha. Ali conheceu a Ana, com quem se casou e teve o primeiro filho, Michael. Apesar das dificuldades do pós-guerra na Europa, os negócios de Samuel Klein cresceram, e em 1951, decidiu tentar a sorte na América do Sul. Partiu com a família para a Bolívia, mas não obteve sucesso devido a instabilidade política. Como tinha parentes no Rio de Janeiro, decidiu então migrar para o Brasil, um país grande e promissor. Após uma temporada no Rio, Samuel Klein foi morar em São Paulo, no tradicional bairro judaico do Bom Retiro. Ali, nasceram os outros filhos do casal, Saul, Eva e Oscar. Com apenas seis mil dólares, comprou uma casa e uma charrete. Foi com a ajuda de um conhecido que trabalhava naquele bairro, que Klein adquiriu uma carteira de 200 clientes e mercadorias.
  13. 13. Durante anos Samuel vendia mercadorias de porta em porta, carregados em uma charrete em São Caetano do Sul, interior de São Paulo. Quando algum cliente dizia que não podia pagar, Klein oferecia boas condições de pagamento. Conquistou sua freguesia com simpatia, simplicidade e principalmente confiança. Em 1957, finalmente adquiriu um pequeno estabelecimento comercial. Nascia então as “Casas Bahia”.
  14. 14. 2.3 A importância das Casas Bahia atualmente A empresa inaugura cerca de 25 lojas por ano, e seu faturamento anual ultrapassa os R$ 10 bilhões (somente nos quatro primeiros meses de 2003, o faturamento bateu a casa de R$ 1 bilhão) e objetiva faturar R$ 15 bilhões em 2006. As Casas Bahia pretendem fechar 2005 com 22.000 funcionários e cerca de 500 pontos de venda espalhados pelo país, preparando-se também para ingressar no comércio via Internet. A rede está investindo na venda de uma linha completa de móveis e, por isso, está também ampliando o espaço físico das lojas. Quando o consumidor chega no ponto-de-venda para comprar móveis para quarto, por exemplo, ele quer visualizar se o móvel vai caber no espaço disponível na sua casa. Por isso, esses móveis são arrumados nas lojas como se fossem um quarto de verdade, com colchão, lençóis, travesseiros, guarda-roupa e até tapetes e cortinas. A empresa também trabalha com a setorização dos espaços da loja, onde cada vendedor é especializado na sua atividade. Quem é especializado em móveis cuida do setor de móveis, o vendedor que conhece de televisores e equipamento de som se responsabiliza pela área de venda dos eletroeletrônicos, e assim por diante. Todos recebem treinamento de acordo com suas especializações. Engana-se quem acredita que, por atender em sua maioria o público de classe baixa, a empresa sofra com a falta de pagamento de seus crediários. Pelo contrário: o índice de inadimplência da empresa é de cerca de 8% do faturamento, bem menos que o da maioria das empresas que trabalha com crédito. Considerando que a
  15. 15. Casas Bahia é uma das poucas que dá crédito de até R$ 600,00 sem comprovação de renda, pode-se dizer que este índice é baixo, se comparado ao índice apontado pelo mercado, em torno de 20%. Nos últimos anos ele tem se mantido neste mesmo patamar de 8%, principalmente porque a Casas Bahia possui clientes fiéis. "Grande parte do sucesso da Casas Bahia se deve ao fato de ela saber o que quer, conhecer seu público e dar ênfase ao crediário" Michael Klein, herdeiro da rede e Diretor Administrativo (2001)
  16. 16. Capítulo 3 – A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia 3.1 Identificação com seu público A empresa ganhou uma singela “homenagem” numa música do grupo Mamonas Assassinas, em 1995. No refrão, o personagem, um retirante nordestino que chegava à cidade grande e se maravilhava com tudo que encontrava, dizia: "A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia”, ou seja, uma alusão à popularidade da loja e de seus consumidores. O objetivo da empresa sempre foi atender às classes mais baixas. Seu público consiste em jovens recém-casados, trabalhadores sem carteira assinada, donas de casa sem renda própria, autônomos, solteiros que moram sozinhos. Ou seja, em sua maioria, pessoas que passam por alguma restrição financeira. A empresa sempre priorizou o público C e D e não quer perder este foco. A própria direção administrativa admite que grande parte do sucesso da Casas Bahia hoje se deve ao fato de ela saber o que quer, conhecer o público com quem trabalha, dar ênfase ao crediário (mais de 90% das vendas). A rede dá condições para que o cliente faça um bom plano de pagamento, com uma série de facilidades, e isso sem forçar a venda, pois foca a real necessidade do consumidor. Ou seja, quem não precisa de móveis e utensílios domésticos? A empresa é líder no pagamento à prazo e sem juros, que não estão incluídos no valor das mercadorias, que são equivalentes à concorrência. Isso porque ela compra cerca de 20% do que é fabricado na indústria eletroeletrônica brasileira, conseguindo assim bons descontos a serem repassados a seus clientes.
  17. 17. Fontes de Pesquisa Casas Bahia inauguram datacenter de R$ 20 milhões. Revista Info Online, 16 nov. 2005. Disponível em: <http://info.abril.com.br/aberto/infonews/112005/16112005-6.shl.>. Acesso em 18 nov. 2005. Espaços a conquistar. Portal do Empreendedor. Disponível em: <http://www.empreendedor.com.br/ler.php?cod=108>. Acesso em: 18 nov. 2005. COSTA, Fernando Nogueira. Bancarização, Crédito Popular e Microcrédito. Instituto de Economia, set. 2002. Disponível em <http://www.eco.unicamp.br/artigos/artigo274.htm>. Acesso em 21 nov. 2005. CASTANHEIRA, Joaquim; CRUZ, Cristian. O Poder do Bom Velhinho. IstoÉ Dinheiro, 19 nov. 2003. Disponível em <http://www.terra.com.br/istoedinheiro/325/negocios/325_poder_bom_velhinho.htm>. Acesso em 21 nov. 2005. MONTENEGRO, Carolina. Casas Bahia vêem melhora no varejo em novembro. UOL Economia – Agência Reuters, 18 nov. 2005. Disponível em <http://noticias.uol.com.br/economia/ultnot/reuters/2005/11/18/ult29u44258.jhtm>. Acesso em 21 nov. 2005. BALERINI, Cristina. Samuel Klein, Trabalho, Perseverança e Otimismo. Carreira e Sucesso, 263ª ed. Disponível em <http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=7166>. Acesso em 22 nov. 2005.

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