Marketing viral pelas redes sociais

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Análise de cases farmácias Panvel

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Marketing viral pelas redes sociais

  1. 1. Marketing viral pelas redes sociais (Análise de cases Farmácias Panvel) por Márcio Coutinho O viral é produto de uma época em que redes sociais tem força total de engajamento na web, principalmente em virtude da cultura de conteúdo colaborativo e o poder de segmentação precisa. O conceito por trás do conteúdo viral é o usuário ser a pessoa que responde de modo esperado a uma história e a repassa para outra pessoa. Sua função é permitir a participação nas emoções da história, bem como possibilitar uma maior velocidade na transmissão da mensagem. Vídeos virais podem ser mais interessantes quando forem produzidos com o objetivo de não fazer propaganda. Impregnados por propagandas com apelos de varejo, os usuários que já não absorvem mais a maior parte desse tipo de conteúdo, e tem apresentado crescente dificuldade em se engajar e dividir conteúdos que claramente visam estimular o consumo imediato. Geralmente quando produzidos com o objetivo de não tentar vender algum produto, os virais tendem a envolver os consumidores com resultados rápidos e alta propagação. Numa época em que a maior parte dos produtos oferece a mesma qualidade, os consumidores pensam mais com a emoção e desejam que a experiência de compra não seja uma simples aquisição de mercadoria de consumo. Os cases da Panvel são um exemplo típico de campanha institucional e de relacionamento com a marca estimulada por uma campanha viral. Rompendo com o conceito básico de marketing, onde desejo e necessidade estão à frente, e considerando que uma possibilidade real de utilização do marketing viral é o fortalecimento do branding, estabelecer ou fortalecer vínculos entre o consumidor com a empresa é hoje uma estratégia cada vez mais utilizada no ambiente digital. Sendo assim os virais em questão estão mais ligados à cultura de impacto no usuário através da força das relações sociais na rede via disseminação de um conceito, do que na natureza de um produto em si.
  2. 2. A viralidade deste tipo de ação gera uma resposta emocional muito mais rica porque há uma desvinculação da marca com seus produtos, exercendo assim uma função de desinibidor no usuário e provocando seu envolvimento emocional livre de descrenças sobre o discurso. Por tratar de histórias de laços de amizade e amor que todos nós possuímos, gerou uma aceitação imediata e despertou a vontade de compartilhamento das pessoas. Os filmes são muito bem produzidos e envolvem crianças e animais de estimação, dois elementos de exploração que trazem um conceito forte para as pessoas e comunicam a ideia de forma envolvente, através de um roteiro bem elaborado. As emoções que provocam tornam-se quase de imediato pretexto para se estabelecer uma conexão com a mensagem e transferi-la como valor e parte de um conceito social por meio do qual a experiência em comum com outros é construída. Há uma tendência nos últimos anos que indica que ações de virais nesse sentido, que buscam humanizar as relações como alternativa à saturação provocada pelo excesso de mensagens sobre produtos aos quais os consumidores estão expostos, podem significar uma nova convergência nas práticas de marketing de relacionamento com o cliente nas redes. Percebe-se também que é uma forma de comunicação que não é utilizada por alguns nichos, que preferem ainda viralizar com uma abordagem focada em produtos. Porém o marketing viral com divulgação direta parece funcionar nesse sentido como instrumento de divulgação para produtos muito específicos, como por exemplo aqueles ligados à tecnologia, onde os mesmos encontram o máximo de efeito se seu produto estiver incorporado. A Samsung e a Apple possuem cases virais de lançamento de produto que exploram uma ideia vinculada ao mesmo e se tornaram sucesso nas redes. No entanto tratam-se de empresas com grande força de marca cujas ações nesse sentido possuem potencial de disseminação por si só. Mas utilizar um viral, mesmo que bem planejado, não é apropriado para posicionar um produto, nem para esclarecer características dele aos consumidores. É necessário se utilizar de formas de propaganda como suporte e ainda tomar cuidado para que não fique parecendo spam. O viral com objetivo de branding amplia a visibilidade da marca e não necessariamente estimula o consumo imediato, e acaba por ter um papel mais decisivo em influenciar o comportamento de um consumidor do que a propaganda direta. Uma indicação vinda dos usuários de uma rede, fruto de
  3. 3. curtida ou depoimento, incorpora muito mais credibilidade e valor se comparada a uma propaganda evidente e direta do produto ou serviço. O grande desafio de uma boa ação de marketing viral é trabalhar, com foco e criatividade, uma mensagem que seja boa o suficiente para propagar-se por conta própria na web. As pessoas compartilham coisas emocionais e um viral de posicionamento de marca na verdade significa desenvolver um conteúdo com a finalidade de ser compartilhado pelo seu público-alvo, e é importante também que tenha relação direta com o seu negócio. As campanhas foram uma aula de storytelling e tiveram alto impacto no que tange a engajamento e projeção, mas nesse sentido de se estabelecer uma relação, pecou no case da História de Sofia por se distanciar da história da empresa. A ideia do vídeo era claramente traçar a mesma linha emotiva empregada na História de Lilinho, que estabeleceu um diálogo sobre a morte e a vida no imaginário de uma criança e seus pais. Nesse caso a empresa aproximou-se da história de pessoas e seus dilemas ao entender a transformação das coisas da vida, o que estabelece relação direta com o negócio da empresa. No entanto na História de Sofi,a o projeto não se posicionou da mesma forma ao tentar abordar questões similares no entendimento e ótica de uma cadelinha e focou a percepção mais sobre animais do que em pessoas. Certamente apresenta-se uma relação de afeto incondicional entre o ser humano e seu animal, mas penso que não completa a Farmácias Panvel como marca.

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