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O tema deste trabalho é a publicidade infantil. O objetivo éreunir subsídios teóricos para compreender o uso depersonagens...
A publicidadedirigida à criança
schor (2009)Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longoda históriaCrianças são atores econômicos que vem atua...
schor (2009)Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longoda históriaCrianças são atores econômicos que vem atua...
Ocorreram mudanças na infância e no modocom as crianças são vistas dentro da famíliaDoisaspectosCriança comoinfluenciadora...
Entretanto, não podemos defini-las como consumistas(os recursos econômicos para realizar tais compras residem na mão dos a...
Posição crítica a respeito da publicidade voltada para criançasPrática extremamente prejudicialhenriques (2010)15% da prog...
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Buckinghan (2007)“Pensamento diferente”Forma mais brandaÉ limitado focar na propaganda isolando-a da cultura deconsumo de ...
fábio podestáAcredita que toda a publicidade abusiva dirigida à criança deve ser coibida, apesarde também pensar que os “e...
Tema merece mais atenção e pesquisas, pois como uma audiênciaespecial, as crianças recebem a publicidade de maneira distin...
O licenciamento de personagensno contexto do marketing
licenciamentoConsiste no direito contratual de utilização de determinada marca, imagemou propriedade intelectual e artísti...
Principais objetivos do licenciamento incluem agregar valor aosprodutos, aumentar a diferenciação em relação a concorrênci...
O que torna as crianças tão importantes para o mercado do licenciamento é o fatode que elas estão cada vez mais influencia...
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Vale lembrarNem todo personagem resulta de um programa de televisão, pois algunslicenciamentos utilizam de personagens pre...
O fabricantes tiram proveito disso, uma vez que que osbrinquedos baseados em personagens ou programas detelevisão são uma ...
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3. Considerações finais
O público infantil vêm ganhando mais significado como consumidor,atraindo o mercado e tornando-se seu alvo, em situações n...
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3. Considerações finaisProgramas de televisão nãosão a única maneira de seincorporar tais figuras nocotidiano infantil.
A cultura do consumo, aliada ao marketing e à publicidade, utiliza-se depersonagens pré-existentes (da própria televisão o...
3. Considerações finaisRevela-se a urgência de um dedicado olhar sobre otema, afim de reunir subsídios para a atuação depe...
Acredita-se que este levantamento exploratório possa fornecer embasamento para estudosempíricos e inferências a respeito d...
BARBOSA, Isabella Maria Benfica. O jovem entre o bem e o mal na TV. In: CERNY, Roseli Zen. Formação na sociedade doespetác...
Prof. Drª Elisa Piedras - DECOM/FABICO/UFRGS ( elisapiedras@gmail.com)Fernanda Mattei - UFRGS (nanda_mattei@yahoo.com.br)F...
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Licenciamento de Personagens como Estratégia de Marketing e Publicidade Infantil : Apontamentos teóricos

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Apresentação no IV PRÓ-PESQ PP – Encontro de Pesquisadores
em Publicidade e Propaganda | CRP /ECA/ USP.

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Licenciamento de Personagens como Estratégia de Marketing e Publicidade Infantil : Apontamentos teóricos

  1. 1. apontamentos teóricoslicenciamento de personagenscomo estratégia de marketing e publicidade infantil:iv pró-pesq pp – encontro de pesquisadoresem publicidade e propaganda | crp/eca/usp.são paulo, maio de 2013
  2. 2. O tema deste trabalho é a publicidade infantil. O objetivo éreunir subsídios teóricos para compreender o uso depersonagens licenciados nas estratégias de marketing epublicidade dirigida à criança. Para isso, realizou-se um estudodocumental através da pesquisa bibliográfica e reuniu-se ideiasde diferentes autores sobre o tema, a fim de traçar umpanorama da questão. Como resultados, chega-se aapontamentos teóricos que permitem compreender estaprática bastante usual no mercado contemporâneo, cujasimplicações éticas precisam ser questionadas.Palavras-chave: publicidade; consumo; criança; personagens.resumo
  3. 3. A publicidadedirigida à criança
  4. 4. schor (2009)Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longoda históriaCrianças são atores econômicos que vem atuando como negociantesadquirindo, trocando e colecionando- desde que se vive no sistema deconsumo capitalista
  5. 5. schor (2009)Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longoda históriaCrianças são atores econômicos que vem atuando como negociantesadquirindo, trocando e colecionando- desde que se vive no sistema deconsumo capitalista“Revolução do consumo”As necessidades de âmbito social e cultural da infância atual são expressas edefinidas pela forma com que as crianças se relacionam com as mercadorias eos textos midiáticos que as rodeiambuckingham (2007)
  6. 6. Ocorreram mudanças na infância e no modocom as crianças são vistas dentro da famíliaDoisaspectosCriança comoinfluenciadora de consumoCriança visada comocompradora peloMarketing e publicidadebuckingham (2007)
  7. 7. Entretanto, não podemos defini-las como consumistas(os recursos econômicos para realizar tais compras residem na mão dos adultos)Crianças estão mais expostas a todo tipo de publicidadee a televisão tem ocupado o papel de babá virtualGastos com a publicidade dirigida a crianças tem crescidoexponencialmente e ampliou-se o mercado de promoções geraisvoltadas para esse público infantil, sobretudo nas escolas
  8. 8. Posição crítica a respeito da publicidade voltada para criançasPrática extremamente prejudicialhenriques (2010)15% da programação destinada à criança, consisteem publicidade, isso representa que ela está expostaa aproximadamente 30 mil comerciais por ano.
  9. 9. henriques (2010)Posição crítica a respeito da publicidade voltada para criançasCrianças não possuem estrutura psicológica para enfrentar asestratégias empregadas pela publicidade, diferentemente dos adultosAcredita que a publicidade carece de limites restritosque jamais teve com relação a criançaPrática extremamente prejudicial
  10. 10. linn (2007)Vê a publicidade como “incrustadores” de valoresessenciais negativos na mente de crianças e jovensOferecem mensagens sobre o que deve ser atraente
  11. 11. linn (2007)Vê a publicidade como “incrustadores” de valoresessenciais negativos na mente de crianças e jovensOferecem mensagens sobre o que deve ser atraenteUtiliza de sentimentos emergentes das próprias criançaspara colocá-las contras os próprios pais e a sociedadeFaz uso de valores com relação a liberdade e independência( desejo de crescer logo)
  12. 12. ketzer citado por HenriquesDestaca a capacidade das mensagens publicitárias de incentivar no público infantila volatilidade, sendo que a sociedade contemporânea é pautada pelo consumo e omercado apresenta grandes quantidades de produtos dirigidos às crianças.
  13. 13. Buckinghan (2007)“Pensamento diferente”Forma mais brandaÉ limitado focar na propaganda isolando-a da cultura deconsumo de modo mais amploCrianças mais novas, que estariam supostamente maisexpostas ao risco da propaganda, em geral são menoscapazes de lembrar e entender os anúnciosPropaganda menos significativa como fonte de informaçãocomo família, amigos, etc.Propaganda contribui pouco para suas crençasCrianças estãomunidas de defesascognitivas para seproteger da persuasãoda publicidade
  14. 14. fábio podestáAcredita que toda a publicidade abusiva dirigida à criança deve ser coibida, apesarde também pensar que os “efeitos da publicidade abusiva dirigida a criança dependede cada criança e da análise fática, pois, conforme histórico de vida, familiar ecultural , a criança reage de uma forma”alínea b do artigo 37 conarDetermina que a publicidade dirigida ao público infantil deve respeitar, especialmente, aingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade das crianças,além de ser proibido que o anúncio mostre, sequer implicitamente uma inferioridade dacriança na hipótese de não vir a consumir o produto oferecido
  15. 15. Tema merece mais atenção e pesquisas, pois como uma audiênciaespecial, as crianças recebem a publicidade de maneira distintaNão é apenas a publicidade que incide sobre as crianças, mas tambémestratégias de marketing, sem contar tensões mais abrangentes dasociedade de consumo
  16. 16. O licenciamento de personagensno contexto do marketing
  17. 17. licenciamentoConsiste no direito contratual de utilização de determinada marca, imagemou propriedade intelectual e artística registrada, que pertençam ou sejamcontroladas por terceiros, um produto serviço ou peça de comunicação.Autorização e o acordo capaz de projetar sobre produtos e serviços a aura,o carisma e o apelo encontrados em ideias, sonhos e modelos de excelêncialado emocional do licenciamentoBonfa; Rabelo (2009)Silva (2005)
  18. 18. Principais objetivos do licenciamento incluem agregar valor aosprodutos, aumentar a diferenciação em relação a concorrência,aproveitar oportunidades passageiras, atender as necessidades desegmentos mais específicos e incluir nichos.Possível lançar produtos novos, aumentar a quantidade de produtos,promover o nome da marca com a ajuda da licença.bonfa; Rabelo (2009)
  19. 19. O que torna as crianças tão importantes para o mercado do licenciamento é o fatode que elas estão cada vez mais influenciadoras na decisão de compra das famílias(Para produtos infantis e adultos)A criança pede um produto quandoestá associado a um personagemfamosoProdutos que utilizam personagens , mesmo com o preço 15% superior ao mesmoproduto sem personagem, podem vender de 30% a 40% maisbonfa; rabelo (2009)bonfa; rabelo (2009)56% das mães em pesquisaTNS Interscience (2007)
  20. 20. A criança influencia na compra ou até escolhe seus produtos,os personagens criam associações subjetivas – ligadas à suapersonalidade e as histórias em que estão envolvidas – geramuma ligação emocional que muitas vezes é difícil de conseguirapenas com o produto.bonfa; rabelo (2009)
  21. 21. Personagens são a escolha mais segura para se atingir esse públicoO desenho simples, as cores vivas e aexpressividade das emoções atribuídas a elesfazem dos mascotes o porta-voz ideal daempresa para a criança.São colocadas em desvantagem “ psicológicae cognitiva” o que pode torná-las maissuscetíveis às estratégias de marketing.bonfa; rabelo (2009)
  22. 22. linn (2006)Explica que as crianças já criam uma estreita relação de sentimentos positivos arespeito de personagens licenciados e marcas antes mesmo de aprenderem a falar.A força do licenciamento é usada pelos profissionais de marketing para que,assim que desenvolvam suas habilidades de comunicação, possam pedirbrinquedos e outros produtos associados a personagens por condicionamento
  23. 23. Vale lembrarNem todo personagem resulta de um programa de televisão, pois algunslicenciamentos utilizam de personagens previamente reconhecidos poroutros tipos de produtos ou ainda outros meios, como cinema, revista emquadrinhos ou cultura popular.
  24. 24. O fabricantes tiram proveito disso, uma vez que que osbrinquedos baseados em personagens ou programas detelevisão são uma mina de ouro tanto para as empresas debrinquedo quanto para os conglomerados da mídia.linn (2006)
  25. 25. Os programas de TV não são apenas programas de TV:Eles também são filmes, discos, camisetas, pôsteres, bebidas,histórias em quadrinho, jogos de computador, brinquedos,comidas e entre muitos outros produtos.buckinghan (2007)
  26. 26. Apesar de ser provável que crianças reconheçam as associações existentes entreas mercadorias ofertadas e os programas na televisão, ainda se desconhece amaneira com que elas se apropriam da informação e como respondem a ela, oque explicita a pertinência de pesquisas voltadas ao tema
  27. 27. 3. Considerações finais
  28. 28. O público infantil vêm ganhando mais significado como consumidor,atraindo o mercado e tornando-se seu alvo, em situações nas quais aética muitas vezes pode ser questionada;Dessa maneira, há os que consideram esse interesse prejudicial àscrianças, e também aqueles que tentam ver o lado da inevitabilidadeda exposição das crianças ao marketing.;3. Considerações finaisIndependente da perspectiva, parece essencialcompreender como funciona sua relação com asestratégias, entre elas o licenciamento.
  29. 29. A mídia tem considerável participação na vida da criança e dojovem contemporâneo, trazendo consigo seus símbolos, sualinguagem, seus valores e seus personagens.
  30. 30. 3. Considerações finaisProgramas de televisão nãosão a única maneira de seincorporar tais figuras nocotidiano infantil.
  31. 31. A cultura do consumo, aliada ao marketing e à publicidade, utiliza-se depersonagens pré-existentes (da própria televisão ou cinema, por meiodo licenciamento) ou cria seus próprios, com o intuito de aproximar-sedo público infantil e, dessa maneira, obter mais lucro.3. Considerações finais
  32. 32. 3. Considerações finaisRevela-se a urgência de um dedicado olhar sobre otema, afim de reunir subsídios para a atuação depesquisadores, legisladores e profissionais domercado, alem da família e da escola.
  33. 33. Acredita-se que este levantamento exploratório possa fornecer embasamento para estudosempíricos e inferências a respeito das relações que se formam entre o público infantil e osprodutos licenciados de personagens, permeados pela publicidade e o marketing.Nesse sentido, a reunião de diferentes perspectivas teóricas que abordam o tema dapublicidade infantil, e especialmente o uso de personagens, constitui um panorama inicialcom o qual pretendeu-se contribuir através desse artigo.3. Considerações finais
  34. 34. BARBOSA, Isabella Maria Benfica. O jovem entre o bem e o mal na TV. In: CERNY, Roseli Zen. Formação na sociedade doespetáculo. São Paulo: Edições Loyola, 2002.BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.BONFÁ, Sebastião; RABELO, Arnaldo et al. Licensing: Como utilizar marcas e personagens para agregar valor aosprodutos. São Paulo: M. Books, 2009, 125 p.BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mídias eletrônicas. Tradução: Gilka Girardello e Isabel Orofino. São Paulo, Loyola,2007.FUSARI, Maria Felisminda de Rezende. O educador e o desenho animado que a criança vê na televisão. São Paulo: EdiçõesLoyola, 1985.HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá, 2006.KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.LEGISLAÇÃO ESPECÍFICA. Lei Federal 8.078/1990 - Código de Defesa do consumidor. Portal Procom. Disponível em:http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=292 Acessado em 23/07/2012.LINN, Susan. Crianças do Consumo: A infância Roubada. São Paulo: Instituto Alana, 2006.PORTAL CONAR. Código CBARP / Sobre o CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br/ Acessado em 23/07/2012.RIOTTO, Charles. O Licenciamento no mundo: Uma visão geral. São Paulo, 2005. Portal Associação Brasileira de Licenciamento- ABRAL. Disponível em: http://www.abral.org.br/ default.asp?tp=1&pag=noticia/licenciamento.htm Acessado em 26/06/2012.SCHOR, Juliet B. Nascidos para Comprar. São Paulo: Editora Gente, 2009.SILVA, Carlos Lima. Licenciamento, Marca e Significado: Marketing de Reconhecimento. Rio de Janeiro: QualityMark, 2004.referências
  35. 35. Prof. Drª Elisa Piedras - DECOM/FABICO/UFRGS ( elisapiedras@gmail.com)Fernanda Mattei - UFRGS (nanda_mattei@yahoo.com.br)Felipe Rocha - UNIPAMPA (feliphe.rocha@hotmail.com)Obrigado!

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