1. O documento apresenta um seminário sobre pesquisa de marketing realizado para estudantes. 2. É definido o que é pesquisa de marketing e são apresentadas as etapas de um trabalho de pesquisa. 3. São discutidos os tipos de pesquisa, coleta e análise de dados para ajudar os estudantes em seu trabalho.

1. Laboratório de Publicidade
e Propaganda
Professores:
Selma Oliveira
Fabíola Calazans
Wagner Rizzo

2. Laboratório de Publicidade
e Propaganda
Monitores:
Alysson Rodrigues
Jessica Brayner

3. Seminário sobre Pesquisa
Baseada no material do
professor Edmundo Brandão

4. Definição
“A pesquisa publicitária é a investigação
sistemática, controlada, empírica e crítica
de dados com o objetivo de descobrir e
(ou) descrever fatos e (ou) de verificar a
existência de relações presumidas entre
fatos (ou variáveis) referentes à
divulgação de bens, serviços e idéias, e à
publicidade como ferramenta de
comunicação”

5. Como vocês vão fazer o
trabalho de vocês?

6. Etapas
1. Escolha do tema, pesquisa sobre esse tema.
2. Escolher um problema de pesquisa para o
projeto
3. Escolha do tipo de pesquisa
4. Formulação da pesquisa (dia 07/01)

7. Etapas
5. Aplicação
6. Tabulação dos dados/ análises/resultado
7. Entrega do trabalho pronto (dia 18/01)
8. Entrega do trabalho revisado depois da
correção dos professores (dia 25/01)

8. Formato do trabalho
1. Introdução – apresentação do tema
2. O problema de pesquisa
3. Objetivos (geral e específicos, se houver)
4. Metodologia da pesquisa
- População ou público-alvo
- Que tipo de pesquisa e por quê
5. Descrição do processo
6. Tabulação dos dados e apresentação dos
resultados
7. Conclusões e sugestões

9. Base Teórica

10. Tipos de dados

11. Tipos de dados
Primários Secundários

12. Tipos de dados
• Dados primários:
◦ Não foram coletados antes
◦ Ainda estão em posse dos pesquisados
◦ São coletados em campo para atender às
necessidades específicas da pesquisa em
andamento
◦ Só devem ser coletados quando as informações
decorrentes de dados secundários forem
insuficientes

13. Tipos de dados
• Dados secundários:
◦ Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às
vezes, até analisados
◦ Estão catalogados à disposição dos interessados

14. Tipos de pesquisa

15. Tipos de pesquisa
Exploratória Conclusiva

16. Pesquisa Conclusiva
• Causal
• Descritiva

17. Pesquisa Conclusiva Causal
• Dois tipos de variáveis:
◦ Independentes – que o pesquisador controla.
◦ Dependentes – que representam as
consequências causadas por essas variáveis
controladas.
• Pode ser feita em Laboratório ou em
Campo.

18. Pesquisa Conclusiva Causal
• Muito utilizada em marketing para procurar
identificar relações de causa e efeito entre
variáveis
• Exemplos:
◦ Se aumentar o preço do produto, quais as
mudanças na quantidade de vendas? E no lucro?
◦ Qual o melhor canal para distribuir nosso
produto?

19. Pesquisa Conclusiva Descritiva
• Objetivos bem definidos
• Procedimentos formais
• Bem estruturadas
• Dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de cursos de ação

20. Pesquisa Conclusiva Descritiva
• A elaboração das questões pressupõe
profundo conhecimento do problema a ser
estudado:
◦ O que se pretende com a pesquisa?
◦ O que se deseja medir?
◦ Quando e onde o fará?
◦ Como fará?
◦ Por que deverá fazê-lo?

21. Quando utilizar
a Pesquisa Descritiva
• Descrever características de grupos: obter o
perfil dos consumidores por sexo, faixa
etária, etc.
• Exemplo: descobrir o perfil de quem vai
assistir à Orquestra Sinfônica de Brasília nas
terças-feiras.

22. Quando utilizar
a Pesquisa Descritiva
• Estimar a proporção de elementos de uma
população específica que tenham
determinadas características ou
comportamentos: quantos consomem o
produto A ou o produto B
• Exemplo: quantas pessoas residentes em
Brasília preferem assistir a peças do gênero
Comédia e quantos preferem do gênero
Drama.

23. Quando utilizar
a Pesquisa Descritiva
• Descobrir a existência de relação entre
variáveis: será que as pessoas de maior nível
educacional preferem nosso produto?
• Exemplo: confirmar (ou reconsiderar) a teoria
de que pessoas com nível superior completo
vão mais ao teatro do que pessoas com
apenas o nível médio.

24. Métodos de pesquisa descritiva
• Entrevistas pessoais
• Entrevistas por telefone
• Questionários pelo correio
• Questionários pessoais
• Observação formal

25. Tipos de pesquisa descritiva
Pesquisas Descritivas
Levantamento Estudos de Estudos de
de campo campo caso
• Podem ser Ocasionais ou Evolutivas (painéis)

26. Diferença entre estudos de caso,
estudos de campo e levantamento de
campo
PROFUNDIDADE
1. Estudos de caso
2. Estudos de campo
1 3. Levantamento de campo
2 3
AMPLITUDE

27. Vantagens do estudo de caso, do
estudo de campo e do
levantamento de campo
Levantamento
Estudo de caso Estudo de campo de campo
Os fenômenos são Os fenômenos são Representativida
investigados investigados durante de da população
durante e após sua sua ocorrência em estudo
ocorrência natural
Podem gerar São grandes fontes Geração de
hipóteses, restritas geradoras de tabelas com os
ao ambiente hipóteses dados coletados

28. Vantagens do estudo de caso, do
estudo de campo e do
levantamento de campo
Levantamento
Estudo de caso Estudo de campo de campo
Permite o uso de Forma mais rápida e Geração de tabelas
estatísticas econômica de com o cruzamento
descritivas e de obtenção dos dados, de dados
informações sem perda da
qualitativas representatividade
Adquire-se profundo Adquire-se profundo Desperta no
conhecimento das conhecimento das público em geral
relações entre as relações entre as maior confiança
variáveis de pesquisa variáveis de pesquisa nos resultados da
nos casos estudados nos casos estudados pesquisa

29. Desvantagens do estudo de caso, do
estudo de campo e do levantamento
de campo
Levantamento
Estudo de caso Estudo de campo de campo
Alguns fatos Somente investigam os Não permite
somente são fatos após sua aprofundar os
investigados após ocorrência tópicos da pesquisa
sua ocorrência
Os resultados são Não podem ser É mais dispendioso,
restritos ao generalizados, a não ser tanto em termos de
ambiente estudado quando se conhece custo quanto de
anteriormente a tempo
homogeneidade da
população pesquisada

30. Desvantagens do estudo de caso, do
estudo de campo e do levantamento
de campo
Levantamento
Estudo de caso Estudo de campo de campo
É lento, em relação É muito demorado, em A realização de
ao levantamento de relação aos demais levantamentos de
campo métodos campo requer
grandes
conhecimentos
técnicos

31. Pesquisas ocasionais e
pesquisas evolutivas
• Pesquisa ocasional:
– Usa-se uma amostra de elementos da população de
interesse
– Os elementos são medidos uma única vez no tempo
– Visa atender a um objetivo específico
• Pesquisa evolutiva:
– Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas
variáveis de forma a permitir seus
acompanhamentos evolutivos no tempo
– A população pesquisada deverá ser sempre a
mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolução
poderá ou não ser a mesma

32. Pesquisa painel
• Pesquisa evolutiva muito usada em
marketing e em publicidade
• Permite:
◦ A obtenção de informações de forma periódica
◦ Uma avaliação contínua de sua evolução no
tempo
• Exemplo de painel:
◦ Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE)

33. Meios básicos de coleta de dados primários
MEIOS BÁSICOS
DE COLETA DE DADOS
COMUNICAÇÃO OBSERVAÇÃO
Quanto ao grau de Quanto ao grau de estruturação:
Quanto à
estruturação e - Estruturada
forma de
disfarce - Não estruturada
aplicação
Quando ao grau de disfarce:
Entrevista: - Disfarçada
Estruturado - Pessoal individual - Não disfarçada
não disfarçado - Pessoal em grupos
- Por telefone
Quanto aos instrumentos usados:
Questionários auto preenchidos: - Humana
Não estruturado - Pessoal/ acompanhando produto - Mecânica
não disfarçado - Correio/fax/Internet - Eletrônica
- Jornais/revistas
Quanto ao ambiente:
- Natural
Não estruturado
- Laboratório
disfarçado
Quanto ao objeto observado:
- Direta
Estruturado
- Indireta
disfarçado

34. Técnicas para medir atitudes
• Indiretas: não estruturadas-disfarçadas
◦ Contar estórias
◦ Interpretação de papéis
◦ Completar estórias e sentenças
◦ Associação de palavras etc.
• Desempenho da tarefa-objetivo: é solicitado
às pessoas que relatem informações reais a
respeito do produto objeto da pesquisa
• Auto-relato: é solicitado às pessoas que
respondam a um questionário com questões
escalares para medição de atitudes

35. Amostragem
• Definição: técnica utilizada para delimitar uma
amostra da população de pesquisa a ser
estudada;
• Tipos de Amostragem:
- Probabilísticas
- Não-probabilísticas:
1. Por acessibilidade ou conveniência
2. Por tipicidade ou intencional
3. Por quotas

36. Determinação da Amostra
• Fatores a serem observados:
- Amplitude do universo (finito ou infinito);
- Grau de confiança (admitido >90%);
- Margem de erro (recomendável <5%)

37. Coleta de Dados
• Observação
1. Observação simples: pesquisador alheio ao
objeto de estudo;
2. Observação participante: pesquisador
assume o papel de membro do grupo;
3. Observação sistemática: pesquisador elabora
previamente um plano de observação;

38. Coleta de Dados
• Entrevista
- Vantagens e limitações.
- Tipos de entrevistas
1. Observação simples: pesquisador alheio ao
objeto de estudo;
2. Observação participante: pesquisador
assume o papel de membro do grupo;
3. Observação sistemática: pesquisador elabora
previamente um plano de observação;

39. Processamento dos dados
• Exige passos para transformar dados
brutos coletados em dados trabalhados
• Permite a realização de análises e
interpretações
• Compreende:
– Verificação/edição (padrão mínimo de
qualidade aos dados brutos)
– Codificação

40. Regras para codificação
• As opções de resposta precisam ser:
– Mutuamente exclusivas (uma resposta
assinalada numa única e exclusiva opção de
resposta)
– Coletivamente exaustivas (as opções de
respostas oferecidas devem cobrir todas as
opções possíveis não permitindo que
nenhuma resposta fique sem opção de
registro)

41. Regras para codificação
• Preferir coletar dados em categorias mais
desagregadas do que, a princípio, se prevê
necessitar
• Usar somente códigos numéricos, sem deixar
resposta em branco
• Utilizar cada coluna do layout da planilha
eletrônica para cada variável
• Nunca utilizar zero como opção de resposta
(pode gerar muita confusão no
processamento)

42. Análise de conteúdo
• É uma metodologia de análise de textos que parte de uma perspectiva
predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freqüência
de ocorrência de determinados termos, construções e referências em um
dado texto.
• Em Comunicação, é frequentemente usada como contraponto à análise do
discurso, eminentemente qualitativa.
• Incide sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas.
• O investigador:
– Tenta construir um conhecimento analisando o que está sendo apresentado, a
disposição e os termos utilizados por quem apresenta.
– Necessita utilizar métodos que implicam a aplicação de processos técnicos
relativamente precisos, não devendo se preocupar apenas com aspectos
formais, que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem
apresenta.

43. Análise de conteúdo
• A importância da análise de conteúdo na
investigação social é cada vez maior, sobretudo
devido à forma metódica com que tratam
informações e testemunhos que apresentam
algum grau de profundidade complexidade.
• Estes métodos têm sofrido uma evolução,
favorecida pelos progressos em linguística,
ciências da comunicação e da informática, e
devido à preocupação de rigor e profundidade.

44. Métodos de análise de
conteúdo
• Duas categorias:
– métodos quantitativos: que são extensivos e têm
como unidade de informação de base a frequência do
aparecimento de certas características de conteúdo.
Ex.: um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas
formas, sobre determinado assunto.
– métodos qualitativos: que têm como unidade de
informação de base a presença ou ausência de uma
característica. Esta divisão não é assim tão linear e
vários métodos recorrem tanto a um como a outro.
Ex.: nível de compreensão médio de determinado
assunto, conforme seu conteúdo

45. Métodos de análise de
conteúdo
• Três grandes categorias de métodos incidem principalmente sobre certos
elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os
seus elementos constitutivos:
– as análises temáticas, que revelam as representações sociais a partir de um
exame de certos elementos constitutivos. Ex.: alguém expõe o conteúdo de
determinado tema de forma irônica. Discurso cínico;
– as análises formais, que incidem principalmente sobre as formas e
encadeamento de discurso. Ex.: alguém expõe um conteúdo de forma direta,
segundo o discurso formal. Discurso de advogado;
– as análises estruturais, que põem a tônica sobre a forma como elementos de
mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implícitos
de mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom
• Estes métodos permitem o estudo do não dito ou dito entre linhas. O que é
uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas não podem ser
generalizadas, devido às diferentes categorias em que se dividem os
métodos. Podemos dizer que alguns métodos se baseiam em pressupostos
simplistas, como é o caso da análise categorial. Enquanto outros são muito
pesados e laboriosos, como por exemplo a análise avaliativa.

46. Pesquisa Qualitativa de Marketing
• Lida com os conceitos de:
- Atitudes: predisposição das pessoas para
alguma coisa
- Personalidade: maneira sistemática de
reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)
- Valores: definem objetivos de vida e os
meios aprovados de obtê-los
- Opiniões: conhecimentos particularizados
sobre aspectos de pessoas, objetos, etc.,
que são facilmente modificados sem que
isto venha a alterar suas atitudes e valores

47. Tipos mais comuns de pesquisas
qualitativas
• Discussão em grupo
• Entrevistas em profundidade
• Entrevistas intensivas (técnicas
projetivas)
• Análise de discurso

48. Discussão em Grupo
• Usada quando • Características:
o pesquisador - São reunidos numa sala, de 7
a 10
não dispõe de consumidores orientados por
dados que moderador.
permitam - Grupos homogêneos
levantar - Não reúne conhecidos
- Não reúne pessoas que já
hipóteses sobre
participaram de D. G.
atitudes, - Não é divulgado o tema a ser
motivações e discutido.
significados do - Uso de gravadores de
consumidor. áudio e vídeo

49. Vantagens e desvantagens dos
grupos focais
Vantagens
• Sinergia
Desvantagens
• Bola de neve
• Mau uso
• Estimulação
• Julgamento errado
• Segurança
• Moderação
• Espontaneidade
• Confusão
• Especialização
• Má representação
• Escrutínio científico
• Estrutura
• Velocidade

50. Vantagens dos grupos focais
online
• Limites geográficos são removidos e os limites de tempo
são reduzidos
• Oportunidade única para re-contatar participantes do
grupo em outras datas futuras
• Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos
focais tradicionais: médicos, advogados etc.
• Os moderadores podem conduzir as conversações com
respondentes individuais
• Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo
ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz
substancialmente os custos

51. Desvantagens dos grupos focais
online
• Somente pessoas que tenham acesso à Internet
podem participar
• Verificar que um respondente é um membro de
um grupo-alvo é difícil
• Existe total falta de controle sobre o ambiente
do respondente
• Somente podem ser testados estímulos
audiovisuais. Produtos não podem ser tocados
(p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)

52. Análise do discurso
• É uma prática e um campo da linguística e da
comunicação especializados em analisar
construções ideológicas presentes em um texto
• É muito utilizada, por exemplo, para analisar
textos da mídia e as ideologias que trazem em
si
• É proposta a partir da filosofia materialista, que
põe em questão a prática das ciências humanas
e a divisão do trabalho intelectual, de forma
reflexiva

53. Análise do discurso
• De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática
social de produção de textos.
• Isto significa que todo discurso é uma construção social, não
individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto
histórico-social, suas condições de produção;
• Significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo
determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e
à sociedade em que vive(m)
• Por sua vez, o texto é:
– O produto da atividade discursiva
– O objeto empírico de análise do discurso
– A construção sobre a qual se debruça o analista para buscar, em sua
superfície, as marcas que guiam a investigação científica
• O objeto da Análise do Discurso é o Discurso.

54. • Acesso à cultura (exemplo pra
apresentação toda)