Laboratório de Publicidade      e Propaganda        Professores:        Selma Oliveira       Fabíola Calazans        Wagne...
Laboratório de Publicidade      e Propaganda          Monitores:       Alysson Rodrigues        Jessica Brayner
Seminário sobre Pesquisa    Baseada no material do  professor Edmundo Brandão
Definição“A pesquisa publicitária é a investigaçãosistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de d...
Como vocês vão fazer o  trabalho de vocês?
Etapas1. Escolha do tema, pesquisa sobre esse tema.2. Escolher um problema de pesquisa para o   projeto3. Escolha do tipo ...
Etapas5. Aplicação6. Tabulação dos dados/ análises/resultado7. Entrega do trabalho pronto (dia 18/01)8. Entrega do trabalh...
Formato do trabalho1. Introdução – apresentação do tema2. O problema de pesquisa3. Objetivos (geral e específicos, se houv...
Base Teórica
Tipos de dados
Tipos de dadosPrimários       Secundários
Tipos de dados• Dados primários:  ◦ Não foram coletados antes  ◦ Ainda estão em posse dos pesquisados  ◦ São coletados em ...
Tipos de dados• Dados secundários:  ◦ Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às    vezes, até analisados  ◦ Estão cat...
Tipos de pesquisa
Tipos de pesquisaExploratória       Conclusiva
Pesquisa Conclusiva• Causal• Descritiva
Pesquisa Conclusiva Causal• Dois tipos de variáveis:  ◦ Independentes – que o pesquisador controla.  ◦ Dependentes – que r...
Pesquisa Conclusiva Causal• Muito utilizada em marketing para procurar  identificar relações de causa e efeito entre  vari...
Pesquisa Conclusiva Descritiva• Objetivos bem definidos• Procedimentos formais• Bem estruturadas• Dirigidas para a solução...
Pesquisa Conclusiva Descritiva• A elaboração das questões pressupõe  profundo conhecimento do problema a ser  estudado:   ...
Quando utilizar       a Pesquisa Descritiva• Descrever características de grupos: obter o  perfil dos consumidores por sex...
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Quando utilizar      a Pesquisa Descritiva• Descobrir a existência de relação entre  variáveis: será que as pessoas de mai...
Métodos de pesquisa descritiva•   Entrevistas pessoais•   Entrevistas por telefone•   Questionários pelo correio•   Questi...
Tipos de pesquisa descritiva        Pesquisas DescritivasLevantamento        Estudos de          Estudos de  de campo     ...
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Vantagens do estudo de caso, do       estudo de campo e do      levantamento de campo                                     ...
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Pesquisas ocasionais e      pesquisas evolutivas• Pesquisa ocasional:  – Usa-se uma amostra de elementos da população de  ...
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Meios básicos de coleta de dados primários                                         MEIOS BÁSICOS                          ...
Técnicas para medir atitudes• Indiretas: não estruturadas-disfarçadas  ◦   Contar estórias  ◦   Interpretação de papéis  ◦...
Amostragem• Definição: técnica utilizada para delimitar uma  amostra da população de pesquisa a ser  estudada;• Tipos de A...
Determinação da Amostra• Fatores a serem observados:  - Amplitude do universo (finito ou infinito);  - Grau de confiança (...
Coleta de Dados• Observação  1. Observação simples: pesquisador alheio ao  objeto de estudo;  2. Observação participante: ...
Coleta de Dados• Entrevista  - Vantagens e limitações.  - Tipos de entrevistas  1. Observação simples: pesquisador alheio ...
Processamento dos dados• Exige passos para transformar dados  brutos coletados em dados trabalhados• Permite a realização ...
Regras para codificação• As opções de resposta precisam ser:  – Mutuamente exclusivas (uma resposta    assinalada numa úni...
Regras para codificação• Preferir coletar dados em categorias mais  desagregadas do que, a princípio, se prevê  necessitar...
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Pesquisa Qualitativa de Marketing • Lida com os conceitos de:   - Atitudes: predisposição das pessoas para   alguma coisa ...
Tipos mais comuns de pesquisas           qualitativas• Discussão em grupo• Entrevistas em profundidade• Entrevistas intens...
Discussão em Grupo• Usada quando      • Características:  o pesquisador      - São reunidos numa sala, de 7               ...
Vantagens e desvantagens dos        grupos focais Vantagens •   Sinergia                             Desvantagens •   Bola...
Vantagens dos grupos focais               online• Limites geográficos são removidos e os limites de tempo  são reduzidos• ...
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Análise do discurso•   De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática    social de produção de textos.•   ...
• Acesso à cultura (exemplo pra  apresentação toda)
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Apresentaçao de pesquisa final [modo de compatibilidade]

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Apresentaçao de pesquisa final [modo de compatibilidade]

  1. 1. Laboratório de Publicidade e Propaganda Professores: Selma Oliveira Fabíola Calazans Wagner Rizzo
  2. 2. Laboratório de Publicidade e Propaganda Monitores: Alysson Rodrigues Jessica Brayner
  3. 3. Seminário sobre Pesquisa Baseada no material do professor Edmundo Brandão
  4. 4. Definição“A pesquisa publicitária é a investigaçãosistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes àdivulgação de bens, serviços e idéias, e à publicidade como ferramenta de comunicação”
  5. 5. Como vocês vão fazer o trabalho de vocês?
  6. 6. Etapas1. Escolha do tema, pesquisa sobre esse tema.2. Escolher um problema de pesquisa para o projeto3. Escolha do tipo de pesquisa4. Formulação da pesquisa (dia 07/01)
  7. 7. Etapas5. Aplicação6. Tabulação dos dados/ análises/resultado7. Entrega do trabalho pronto (dia 18/01)8. Entrega do trabalho revisado depois da correção dos professores (dia 25/01)
  8. 8. Formato do trabalho1. Introdução – apresentação do tema2. O problema de pesquisa3. Objetivos (geral e específicos, se houver)4. Metodologia da pesquisa - População ou público-alvo - Que tipo de pesquisa e por quê5. Descrição do processo6. Tabulação dos dados e apresentação dos resultados7. Conclusões e sugestões
  9. 9. Base Teórica
  10. 10. Tipos de dados
  11. 11. Tipos de dadosPrimários Secundários
  12. 12. Tipos de dados• Dados primários: ◦ Não foram coletados antes ◦ Ainda estão em posse dos pesquisados ◦ São coletados em campo para atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento ◦ Só devem ser coletados quando as informações decorrentes de dados secundários forem insuficientes
  13. 13. Tipos de dados• Dados secundários: ◦ Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados ◦ Estão catalogados à disposição dos interessados
  14. 14. Tipos de pesquisa
  15. 15. Tipos de pesquisaExploratória Conclusiva
  16. 16. Pesquisa Conclusiva• Causal• Descritiva
  17. 17. Pesquisa Conclusiva Causal• Dois tipos de variáveis: ◦ Independentes – que o pesquisador controla. ◦ Dependentes – que representam as consequências causadas por essas variáveis controladas.• Pode ser feita em Laboratório ou em Campo.
  18. 18. Pesquisa Conclusiva Causal• Muito utilizada em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis• Exemplos: ◦ Se aumentar o preço do produto, quais as mudanças na quantidade de vendas? E no lucro? ◦ Qual o melhor canal para distribuir nosso produto?
  19. 19. Pesquisa Conclusiva Descritiva• Objetivos bem definidos• Procedimentos formais• Bem estruturadas• Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação
  20. 20. Pesquisa Conclusiva Descritiva• A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: ◦ O que se pretende com a pesquisa? ◦ O que se deseja medir? ◦ Quando e onde o fará? ◦ Como fará? ◦ Por que deverá fazê-lo?
  21. 21. Quando utilizar a Pesquisa Descritiva• Descrever características de grupos: obter o perfil dos consumidores por sexo, faixa etária, etc.• Exemplo: descobrir o perfil de quem vai assistir à Orquestra Sinfônica de Brasília nas terças-feiras.
  22. 22. Quando utilizar a Pesquisa Descritiva• Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: quantos consomem o produto A ou o produto B• Exemplo: quantas pessoas residentes em Brasília preferem assistir a peças do gênero Comédia e quantos preferem do gênero Drama.
  23. 23. Quando utilizar a Pesquisa Descritiva• Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?• Exemplo: confirmar (ou reconsiderar) a teoria de que pessoas com nível superior completo vão mais ao teatro do que pessoas com apenas o nível médio.
  24. 24. Métodos de pesquisa descritiva• Entrevistas pessoais• Entrevistas por telefone• Questionários pelo correio• Questionários pessoais• Observação formal
  25. 25. Tipos de pesquisa descritiva Pesquisas DescritivasLevantamento Estudos de Estudos de de campo campo caso • Podem ser Ocasionais ou Evolutivas (painéis)
  26. 26. Diferença entre estudos de caso,estudos de campo e levantamento de campo PROFUNDIDADE 1. Estudos de caso 2. Estudos de campo 1 3. Levantamento de campo 2 3 AMPLITUDE
  27. 27. Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo Levantamento Estudo de caso Estudo de campo de campoOs fenômenos são Os fenômenos são Representatividainvestigados investigados durante de da populaçãodurante e após sua sua ocorrência em estudoocorrência naturalPodem gerar São grandes fontes Geração dehipóteses, restritas geradoras de tabelas com osao ambiente hipóteses dados coletados
  28. 28. Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo Levantamento Estudo de caso Estudo de campo de campoPermite o uso de Forma mais rápida e Geração de tabelasestatísticas econômica de com o cruzamentodescritivas e de obtenção dos dados, de dadosinformações sem perda daqualitativas representatividadeAdquire-se profundo Adquire-se profundo Desperta noconhecimento das conhecimento das público em geralrelações entre as relações entre as maior confiançavariáveis de pesquisa variáveis de pesquisa nos resultados danos casos estudados nos casos estudados pesquisa
  29. 29. Desvantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo LevantamentoEstudo de caso Estudo de campo de campoAlguns fatos Somente investigam os Não permitesomente são fatos após sua aprofundar osinvestigados após ocorrência tópicos da pesquisasua ocorrênciaOs resultados são Não podem ser É mais dispendioso,restritos ao generalizados, a não ser tanto em termos deambiente estudado quando se conhece custo quanto de anteriormente a tempo homogeneidade da população pesquisada
  30. 30. Desvantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo LevantamentoEstudo de caso Estudo de campo de campoÉ lento, em relação É muito demorado, em A realização deao levantamento de relação aos demais levantamentos decampo métodos campo requer grandes conhecimentos técnicos
  31. 31. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas• Pesquisa ocasional: – Usa-se uma amostra de elementos da população de interesse – Os elementos são medidos uma única vez no tempo – Visa atender a um objetivo específico• Pesquisa evolutiva: – Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo – A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolução poderá ou não ser a mesma
  32. 32. Pesquisa painel• Pesquisa evolutiva muito usada em marketing e em publicidade• Permite: ◦ A obtenção de informações de forma periódica ◦ Uma avaliação contínua de sua evolução no tempo• Exemplo de painel: ◦ Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE)
  33. 33. Meios básicos de coleta de dados primários MEIOS BÁSICOS DE COLETA DE DADOS COMUNICAÇÃO OBSERVAÇÃO Quanto ao grau de Quanto ao grau de estruturação: Quanto à estruturação e - Estruturada forma de disfarce - Não estruturada aplicação Quando ao grau de disfarce: Entrevista: - Disfarçada Estruturado - Pessoal individual - Não disfarçada não disfarçado - Pessoal em grupos - Por telefone Quanto aos instrumentos usados: Questionários auto preenchidos: - Humana Não estruturado - Pessoal/ acompanhando produto - Mecânica não disfarçado - Correio/fax/Internet - Eletrônica - Jornais/revistas Quanto ao ambiente: - Natural Não estruturado - Laboratório disfarçado Quanto ao objeto observado: - Direta Estruturado - Indireta disfarçado
  34. 34. Técnicas para medir atitudes• Indiretas: não estruturadas-disfarçadas ◦ Contar estórias ◦ Interpretação de papéis ◦ Completar estórias e sentenças ◦ Associação de palavras etc.• Desempenho da tarefa-objetivo: é solicitado às pessoas que relatem informações reais a respeito do produto objeto da pesquisa• Auto-relato: é solicitado às pessoas que respondam a um questionário com questões escalares para medição de atitudes
  35. 35. Amostragem• Definição: técnica utilizada para delimitar uma amostra da população de pesquisa a ser estudada;• Tipos de Amostragem: - Probabilísticas - Não-probabilísticas: 1. Por acessibilidade ou conveniência 2. Por tipicidade ou intencional 3. Por quotas
  36. 36. Determinação da Amostra• Fatores a serem observados: - Amplitude do universo (finito ou infinito); - Grau de confiança (admitido >90%); - Margem de erro (recomendável <5%)
  37. 37. Coleta de Dados• Observação 1. Observação simples: pesquisador alheio ao objeto de estudo; 2. Observação participante: pesquisador assume o papel de membro do grupo; 3. Observação sistemática: pesquisador elabora previamente um plano de observação;
  38. 38. Coleta de Dados• Entrevista - Vantagens e limitações. - Tipos de entrevistas 1. Observação simples: pesquisador alheio ao objeto de estudo; 2. Observação participante: pesquisador assume o papel de membro do grupo; 3. Observação sistemática: pesquisador elabora previamente um plano de observação;
  39. 39. Processamento dos dados• Exige passos para transformar dados brutos coletados em dados trabalhados• Permite a realização de análises e interpretações• Compreende: – Verificação/edição (padrão mínimo de qualidade aos dados brutos) – Codificação
  40. 40. Regras para codificação• As opções de resposta precisam ser: – Mutuamente exclusivas (uma resposta assinalada numa única e exclusiva opção de resposta) – Coletivamente exaustivas (as opções de respostas oferecidas devem cobrir todas as opções possíveis não permitindo que nenhuma resposta fique sem opção de registro)
  41. 41. Regras para codificação• Preferir coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar• Usar somente códigos numéricos, sem deixar resposta em branco• Utilizar cada coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável• Nunca utilizar zero como opção de resposta (pode gerar muita confusão no processamento)
  42. 42. Análise de conteúdo• É uma metodologia de análise de textos que parte de uma perspectiva predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freqüência de ocorrência de determinados termos, construções e referências em um dado texto.• Em Comunicação, é frequentemente usada como contraponto à análise do discurso, eminentemente qualitativa.• Incide sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas.• O investigador: – Tenta construir um conhecimento analisando o que está sendo apresentado, a disposição e os termos utilizados por quem apresenta. – Necessita utilizar métodos que implicam a aplicação de processos técnicos relativamente precisos, não devendo se preocupar apenas com aspectos formais, que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem apresenta.
  43. 43. Análise de conteúdo• A importância da análise de conteúdo na investigação social é cada vez maior, sobretudo devido à forma metódica com que tratam informações e testemunhos que apresentam algum grau de profundidade complexidade.• Estes métodos têm sofrido uma evolução, favorecida pelos progressos em linguística, ciências da comunicação e da informática, e devido à preocupação de rigor e profundidade.
  44. 44. Métodos de análise de conteúdo• Duas categorias: – métodos quantitativos: que são extensivos e têm como unidade de informação de base a frequência do aparecimento de certas características de conteúdo. Ex.: um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas formas, sobre determinado assunto. – métodos qualitativos: que têm como unidade de informação de base a presença ou ausência de uma característica. Esta divisão não é assim tão linear e vários métodos recorrem tanto a um como a outro. Ex.: nível de compreensão médio de determinado assunto, conforme seu conteúdo
  45. 45. Métodos de análise de conteúdo• Três grandes categorias de métodos incidem principalmente sobre certos elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os seus elementos constitutivos: – as análises temáticas, que revelam as representações sociais a partir de um exame de certos elementos constitutivos. Ex.: alguém expõe o conteúdo de determinado tema de forma irônica. Discurso cínico; – as análises formais, que incidem principalmente sobre as formas e encadeamento de discurso. Ex.: alguém expõe um conteúdo de forma direta, segundo o discurso formal. Discurso de advogado; – as análises estruturais, que põem a tônica sobre a forma como elementos de mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implícitos de mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom• Estes métodos permitem o estudo do não dito ou dito entre linhas. O que é uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas não podem ser generalizadas, devido às diferentes categorias em que se dividem os métodos. Podemos dizer que alguns métodos se baseiam em pressupostos simplistas, como é o caso da análise categorial. Enquanto outros são muito pesados e laboriosos, como por exemplo a análise avaliativa.
  46. 46. Pesquisa Qualitativa de Marketing • Lida com os conceitos de: - Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa - Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos) - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los - Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores
  47. 47. Tipos mais comuns de pesquisas qualitativas• Discussão em grupo• Entrevistas em profundidade• Entrevistas intensivas (técnicas projetivas)• Análise de discurso
  48. 48. Discussão em Grupo• Usada quando • Características: o pesquisador - São reunidos numa sala, de 7 a 10 não dispõe de consumidores orientados por dados que moderador. permitam - Grupos homogêneos levantar - Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que já hipóteses sobre participaram de D. G. atitudes, - Não é divulgado o tema a ser motivações e discutido. significados do - Uso de gravadores de consumidor. áudio e vídeo
  49. 49. Vantagens e desvantagens dos grupos focais Vantagens • Sinergia Desvantagens • Bola de neve • Mau uso • Estimulação • Julgamento errado • Segurança • Moderação • Espontaneidade • Confusão • Especialização • Má representação • Escrutínio científico • Estrutura • Velocidade
  50. 50. Vantagens dos grupos focais online• Limites geográficos são removidos e os limites de tempo são reduzidos• Oportunidade única para re-contatar participantes do grupo em outras datas futuras• Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos focais tradicionais: médicos, advogados etc.• Os moderadores podem conduzir as conversações com respondentes individuais• Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz substancialmente os custos
  51. 51. Desvantagens dos grupos focais online• Somente pessoas que tenham acesso à Internet podem participar• Verificar que um respondente é um membro de um grupo-alvo é difícil• Existe total falta de controle sobre o ambiente do respondente• Somente podem ser testados estímulos audiovisuais. Produtos não podem ser tocados (p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)
  52. 52. Análise do discurso• É uma prática e um campo da linguística e da comunicação especializados em analisar construções ideológicas presentes em um texto• É muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mídia e as ideologias que trazem em si• É proposta a partir da filosofia materialista, que põe em questão a prática das ciências humanas e a divisão do trabalho intelectual, de forma reflexiva
  53. 53. Análise do discurso• De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática social de produção de textos.• Isto significa que todo discurso é uma construção social, não individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto histórico-social, suas condições de produção;• Significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m)• Por sua vez, o texto é: – O produto da atividade discursiva – O objeto empírico de análise do discurso – A construção sobre a qual se debruça o analista para buscar, em sua superfície, as marcas que guiam a investigação científica• O objeto da Análise do Discurso é o Discurso.
  54. 54. • Acesso à cultura (exemplo pra apresentação toda)

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