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Processos de Amostragem e Tamanho da Amostra
Processos de Amostragem e  Tamanho da Amostra População Censo Amostra A soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing. Enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo. Um subconjunto dos elementos da população selecionado para participação no estudo.
Técnicas de Amostragem Amostragem  não-probabilística Técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Amostragem  Probabilística Processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra.
Cálculo para Amostra Probabilística ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Populações  Infinitas  Populações  Finitas
Técnicas de Amostragem  Probabilística Amostragem  Aleatória Simples Cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de ser selecionado. Pode ser obtida por sorteio ou pela utilização de uma tabela de números aleatórios ou por procedimentos gerados no computador.  Amostragem Sistemática A amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e tornado-se cada i-ésimo elemento sucessivamente da composição da amostra. (i= N/n) Ex: Numa população de 100.000 elementos, uma amostra de 1000 casos tem um i=100. Assim, escolhe-se um número aleatório entre 1 e 100 e a partir deste número, extrai-se o próximo número 100 vezes maior e assim sucessivamente até compor 1000 elementos (ex: 25, 125, 225, 325, 435,.etc.). Amostragem Estratificada Usa um processo de dois estágios para dividir a população em subpopulações ou estratos. Escolhem-se os elementos de cada estrato por um processo aleatório. Ex: numa pesquisa com supermercados, estes são primeiramente classificados quanto ao porte (pequeno, super e hipermercado) e de cada estrato é selecionada uma amostra aleatória simples que fará parta da amostra total.
Técnicas de Amostragem  Probabilística Amostragem  Por Conglomerado A população é subdividida em subpopulações mutuamente excludentes (ex. os elementos de A não pertencem a B e vice versa) e coletivamente exaustivas (ex. a união dos elementos de A e B forma o universo amostral), chamadas de clusters. A seguir, escolhe-se uma amostra aleatória de conglomerados com base em uma técnica de amostragem probabilística, como a amostragem aleatória simples. Para cada conglomerado selecionado, incluem-se na amostra todos os elementos ou se extrai uma amostra de elementos de forma probabilística. Ex: sorteio do município, dos bairros, dos quarteirões, das residências. A  amostragem probabilística  é tecnicamente superior. No entanto, na prática ocorrem problemas em sua aplicação que enfraquecem essa superioridade. A necessidade de ter todos os elementos da população identificados e numerados, a dificuldade de estabelecer a homogeneidade nas entrevistas, a recusa de alguns entrevistados selecionados, a dificuldade de encontrar algum entrevistado selecionado, etc. restringem a utilização desse tipo de amostragem nas pesquisa de mercado.
Técnicas de Amostragem  Não-probabilística Amostragem por  Conveniência Procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador. Podem ser utilizadas para grupos focais, pré-teste ou estudos piloto.  Amostragem por  Julgamento O pesquisador seleciona elementos da população que julga representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo. Ex: se o produto é destinado a classe alta, abordar apenas consumidores de classe alta que estão circulando pela loja. Amostragem por  Quotas Amostra por julgamento restrita a dois estágios. O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias ou quotas de controle dos elementos da população. No segundo, selecionam-se elementos da amostra com base na conveniência ou julgamento do pesquisador. Ex: idade, sexo, classe.  Amostragem tipo  “ Bola-de-neve” Um grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente. Selecionam-se entrevistado subseqüentes com base em informações fornecidas pelos entrevistados iniciais. ex: clubes fechados
Determinação do Tamanho da Amostra O tamanho da amostra diz respeito ao número de elementos a serem  incluídos no estudo. Tamanhos de amostra utilizados em pesquisas de mercado (MALHOTRA, 2006, p. 324) Tipo de Estudo Tamanho Mínimo Abrangência Média Identificação do problema (ex. potencial de mercado) 500 1.200 – 2.500 Pesquisa de resolução do problema (ex. precificação) 200 300 - 500 Testes de produtos 200 300 - 500 Estudos de testes de Marketing 200 300 - 500 Propagandas em TV/rádio/ imprensa 150 200 - 300 Auditoria em mercados teste 10 lojas 10 – 20 lojas Grupos de foco 6 grupos 10 – 15 grupos
Mensuração e Escalas
Principais Escalas de Mensuração Nominal É aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar, e ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. As escalas nominais são intensivamente utilizadas em pesquisas de marketing para nomear, identificar e classificar variáveis, como: marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, ocupação, etc. Ordinal É aquela em que os números servem para, além de nomear, identificar e ou categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Esta escala nos permite concluir que o produto da marca A é melhor que o produto da marca B, segundo a preferência dos consumidores, mas não permite saber o quanto a marca A é melhor que a B. Intervalar É aquela em que os intervalos entre os números nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. As categorias não estão apenas em ordem, mas também a distância entre cada categoria é conhecida e tem indicação numérica. P.ex: uma escala de 1-7, com adjetivos bipolares (Bom/Ruim, Concordo/Discordo) Razão As medidas tomadas nesta escala, em função de apresentar o zero absoluto, permitem concluir a magnitude absoluta do quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si, em relação a determinadas características. São usadas para mensurar renda, idade, altura, número de consumidores, número de lojas, preço, custo, volume de vendas, etc.
Principais Escalas de Mensuração  Terceiro Colocado  Segundo Colocado  Primeiro Colocado  7  11  3 Nominal Números atribuídos para identificação de corredores Ordinal Ordenação de posto dos vencedores Intervalar Pontuação do desempenho em uma escala de 1 a 10 Razão Tempo de chegada em segundos 8,2 9,1 9,6 15,2 14,1 13,4
Escalas Comparativas  ,[object Object],[object Object],Total:  2  3  1  0 Shampoo Seda Elseve Dove Palmolive Seda - 1 0 0 Elseve 0 - 0 0 Dove 1 1 - 0 Palmolive 1 1 1 -
Escalas Comparativas  Entre os pares de marca apresentados , assinale a marca que você prefere: 1 – (  ) Seda  x  (  ) Elseve 2 – (  ) Seda  x  (  ) Palmolive 3 – (  ) Seda  x  (  ) Dove 4 – (  ) Elseve  x  (  ) Dove 5 – (  ) Elseve  x  (  ) Palmolive 6 – (  ) Palmolive  x  (  ) Dove
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Escalas Comparativas  ,[object Object],[object Object],Total:  100  100  100 Atributo Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Espuma 30 40 25 Fragrância 10 15 10 Suavidade 20 15 5 Preço 40 30 50
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Escalas Não-Comparativas  ,[object Object],[object Object],Afirmações 1-Discordo Totalmente 2-Discordo em parte 3-Não concordo nem discordo 4-Concordo em parte 5-Concordo Totalmente A Mercur tem atendimento ruim Gosto de comprar produtos Mercur A Mercur  oferece um  bom mix de produtos e tamanhos A política comercial é flexível A Mercur tem um bom relacionamento com seus clientes
Atenção: ,[object Object],[object Object],[object Object]
Escalas Não-Comparativas  ,[object Object],[object Object],1. Desconfortável: ___:___:___:___:___:___:___: Confortável 2. Organizado  : ___:___:___:___:___:___:___: Desorganizado 3. Complexo  : ___:___:___:___:___:___:___: Confortável
Escalas Não-Comparativas  ,[object Object],[object Object],+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1 Alta Qualidade -  5 -  4 -  3 -  2 -  1
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Pesquisa de marketing online - Aula 2 - Aula de 26/03/2011

  • 1. PESQUISA DE MARKETING ONLINE Aula 2 26-03
  • 3.
  • 4. Tipos de Pesquisa de Mercado
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10. Exemplo de Pesquisa Descritiva
  • 11. Processos de Amostragem e Tamanho da Amostra
  • 12. Processos de Amostragem e Tamanho da Amostra População Censo Amostra A soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing. Enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo. Um subconjunto dos elementos da população selecionado para participação no estudo.
  • 13. Técnicas de Amostragem Amostragem não-probabilística Técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador. Amostragem Probabilística Processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra.
  • 14.
  • 15. Técnicas de Amostragem Probabilística Amostragem Aleatória Simples Cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de ser selecionado. Pode ser obtida por sorteio ou pela utilização de uma tabela de números aleatórios ou por procedimentos gerados no computador. Amostragem Sistemática A amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e tornado-se cada i-ésimo elemento sucessivamente da composição da amostra. (i= N/n) Ex: Numa população de 100.000 elementos, uma amostra de 1000 casos tem um i=100. Assim, escolhe-se um número aleatório entre 1 e 100 e a partir deste número, extrai-se o próximo número 100 vezes maior e assim sucessivamente até compor 1000 elementos (ex: 25, 125, 225, 325, 435,.etc.). Amostragem Estratificada Usa um processo de dois estágios para dividir a população em subpopulações ou estratos. Escolhem-se os elementos de cada estrato por um processo aleatório. Ex: numa pesquisa com supermercados, estes são primeiramente classificados quanto ao porte (pequeno, super e hipermercado) e de cada estrato é selecionada uma amostra aleatória simples que fará parta da amostra total.
  • 16. Técnicas de Amostragem Probabilística Amostragem Por Conglomerado A população é subdividida em subpopulações mutuamente excludentes (ex. os elementos de A não pertencem a B e vice versa) e coletivamente exaustivas (ex. a união dos elementos de A e B forma o universo amostral), chamadas de clusters. A seguir, escolhe-se uma amostra aleatória de conglomerados com base em uma técnica de amostragem probabilística, como a amostragem aleatória simples. Para cada conglomerado selecionado, incluem-se na amostra todos os elementos ou se extrai uma amostra de elementos de forma probabilística. Ex: sorteio do município, dos bairros, dos quarteirões, das residências. A amostragem probabilística é tecnicamente superior. No entanto, na prática ocorrem problemas em sua aplicação que enfraquecem essa superioridade. A necessidade de ter todos os elementos da população identificados e numerados, a dificuldade de estabelecer a homogeneidade nas entrevistas, a recusa de alguns entrevistados selecionados, a dificuldade de encontrar algum entrevistado selecionado, etc. restringem a utilização desse tipo de amostragem nas pesquisa de mercado.
  • 17. Técnicas de Amostragem Não-probabilística Amostragem por Conveniência Procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador. Podem ser utilizadas para grupos focais, pré-teste ou estudos piloto. Amostragem por Julgamento O pesquisador seleciona elementos da população que julga representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo. Ex: se o produto é destinado a classe alta, abordar apenas consumidores de classe alta que estão circulando pela loja. Amostragem por Quotas Amostra por julgamento restrita a dois estágios. O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias ou quotas de controle dos elementos da população. No segundo, selecionam-se elementos da amostra com base na conveniência ou julgamento do pesquisador. Ex: idade, sexo, classe. Amostragem tipo “ Bola-de-neve” Um grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente. Selecionam-se entrevistado subseqüentes com base em informações fornecidas pelos entrevistados iniciais. ex: clubes fechados
  • 18. Determinação do Tamanho da Amostra O tamanho da amostra diz respeito ao número de elementos a serem incluídos no estudo. Tamanhos de amostra utilizados em pesquisas de mercado (MALHOTRA, 2006, p. 324) Tipo de Estudo Tamanho Mínimo Abrangência Média Identificação do problema (ex. potencial de mercado) 500 1.200 – 2.500 Pesquisa de resolução do problema (ex. precificação) 200 300 - 500 Testes de produtos 200 300 - 500 Estudos de testes de Marketing 200 300 - 500 Propagandas em TV/rádio/ imprensa 150 200 - 300 Auditoria em mercados teste 10 lojas 10 – 20 lojas Grupos de foco 6 grupos 10 – 15 grupos
  • 20. Principais Escalas de Mensuração Nominal É aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar, e ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. As escalas nominais são intensivamente utilizadas em pesquisas de marketing para nomear, identificar e classificar variáveis, como: marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, ocupação, etc. Ordinal É aquela em que os números servem para, além de nomear, identificar e ou categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Esta escala nos permite concluir que o produto da marca A é melhor que o produto da marca B, segundo a preferência dos consumidores, mas não permite saber o quanto a marca A é melhor que a B. Intervalar É aquela em que os intervalos entre os números nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. As categorias não estão apenas em ordem, mas também a distância entre cada categoria é conhecida e tem indicação numérica. P.ex: uma escala de 1-7, com adjetivos bipolares (Bom/Ruim, Concordo/Discordo) Razão As medidas tomadas nesta escala, em função de apresentar o zero absoluto, permitem concluir a magnitude absoluta do quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si, em relação a determinadas características. São usadas para mensurar renda, idade, altura, número de consumidores, número de lojas, preço, custo, volume de vendas, etc.
  • 21. Principais Escalas de Mensuração  Terceiro Colocado  Segundo Colocado  Primeiro Colocado  7  11  3 Nominal Números atribuídos para identificação de corredores Ordinal Ordenação de posto dos vencedores Intervalar Pontuação do desempenho em uma escala de 1 a 10 Razão Tempo de chegada em segundos 8,2 9,1 9,6 15,2 14,1 13,4
  • 22.
  • 23. Escalas Comparativas Entre os pares de marca apresentados , assinale a marca que você prefere: 1 – ( ) Seda x ( ) Elseve 2 – ( ) Seda x ( ) Palmolive 3 – ( ) Seda x ( ) Dove 4 – ( ) Elseve x ( ) Dove 5 – ( ) Elseve x ( ) Palmolive 6 – ( ) Palmolive x ( ) Dove
  • 24.
  • 25.
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  • 27.
  • 28.
  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 33. Tipos de pergunta – Dicotômica Você tem por costume almoçar for a de casa nos finais de semana ? Sim Não
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  • 36.
  • 37.
  • 38.

Notas do Editor

  1. Luciane Stahl - MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web