Este documento discute três principais razões pelas quais as implementações de CRM costumam falhar em pequenas e médias empresas, mesmo quando envolvem boas soluções de software e profissionais qualificados. A primeira razão é a falta de definição clara de objetivos e métricas de sucesso para medir os resultados da implementação. A segunda é ver o CRM como um projeto de TI em vez de uma iniciativa estratégica de negócios. E a terceira é a automação de processos existentes que não estão alinhados com a estratégia

1. 1
Como implementar
com sucesso um
CRM em
pequenas e médias
empresas

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Apesar dos desafios econômicos globais, muitas
empresas continuam a fazer investimentos em CRM,
sistemas de gerenciamento do relacionamento com
clientes, reconhecendo que os fortes relacionamentos
com clientes são vitais para o seu sucesso empresarial.
Essas organizações buscam maior rentabilidade, maior
produtividade, menores custos, maior retenção de
clientes e um maior conhecimento sobre o
comportamento do cliente e prospect. A confiança
dessas empresas no valor do CRM, confirma que a idade
precoce de projetos de CRM inchados e falhas, foram
substituídos por uma era de histórias de sucesso, é
evidência generalizada da capacidade do CRM para gerar
retornos sobre o investimento.
No entanto, embora seja verdade que as grandes
melhorias foram feitas na tecnologia de CRM, também é
verdade que muitas empresas ainda lutam para
implementar seu sistema de CRM de forma eficaz e
alcançar os resultados que eles esperam desses sistemas
de informação poderosos. De fato, em resposta a
pesquisas recentes, apenas um terço das organizações
de classe empresarial indicaram que as suas aplicações
de CRM melhoraram de forma significativa a
produtividade dos seus usuários finais. E apenas a
metade respondeu que a equipe de serviços
profissionais de seu fornecedor de CRM pode oferecer
conhecimentos técnicos significativos para ajudar a
mover a implementação para frente.
Esta mesma pesquisa documentou que mais de 200
empresas tiveram problemas específicos com as suas
implementações de CRM. Mas apenas 33% dos
problemas que as empresas experimentaram tinha a ver
com tecnologia. A maior parte foi focada diretamente
em problemas relacionados com pessoas, processos,
O OBJETIVO DESTE
CONTEÚDO É O DE
AJUDAR OS EXECUTIVOS
A COMPREENDER,
COMO A IMPLANTAÇÃO
DE UM SOFTWARE DE
CRM DEVE SER FEITA,
QUAL A BASE NA QUAL
ESTA IMPLANTAÇÃO
DEVE SER CONSTRUÍDA,
DE FORMA A TRAZER
RESULTADOS POSITIVOS
PARA CADA
DEPARTAMENTO E
USUÁRIO.
VOCÊ PODE SE BASEAR
NESTAS INFORMAÇÕES
PARA A IMPLANTAÇÃO
DE QUALQUER TIPO DE
SOFTWARE TAMBÉM,
JÁ QUE TODOS ELES, SE
BEM ALINHADOS COM
O FOCO DE
RESULTADOS QUE A
EMPRESA PRECISA,
TERÃO O SEU OBJETIVO
ALCANÇADO.

3. 3
estratégia corporativa, e outros tipos de questões e não de software.
Estes resultados justificam uma investigação mais aprofundada. Será que as empresas
podem melhorar o seu sucesso em CRM, concentrando-se menos exclusivamente no
software e mais na gestão da mudança organizacional necessária para implementá-lo?
Este white paper incidirá sobre exatamente isso: os principais fatores completamente
acima e além do software em si.
O fator mais negligenciado no sucesso do CRM: Pessoas
Como seria de esperar, os fornecedores de CRM gastam muito esforço de marketing
promovendo os recursos tecnológicos dos produtos. Nada chama a atenção dos seus
clientes potenciais mais rápido do que uma característica do produto distinto que seus
concorrentes não conseguem igualar. Mas discutir características e funções é a parte
mais fácil do CRM. Quando se trata de recursos reais de software CRM, há apenas um
número limitado de variáveis que entram em jogo, e a arquitetura e a plataforma, são
de fato, os maiores fatores de sucesso e diferenciadores entre as soluções de CRM do
que os próprios recursos.
A questão-chave para a implementação do CRM é a adoção do usuário. Mesmo o
melhor sistema de CRM irá deixar de entregar um ROI significativo se os usuários finais
não são capazes ou dispostos a usá-lo corretamente, ou pior ainda, se não usá-lo em
tudo. Muitas organizações selecionam e implementam uma solução de software
fantástico, só que para apoiar a solução de software, é necessário lutar pela adoção
de seus empregados ao software e pela adoção de uma cultura centrada no cliente, o
que em muitos casos, também é uma grande mudança para a organização.
A gestão da mudança é claramente uma questão chave associada. Há apenas uma
coisa mais difícil do que fazer uma pessoa mudar a maneira que ele ou ela trabalha,
que é fazer equipes inteiras de pessoas mudarem a forma como eles trabalham.
Mudança, é um desafio e requer um planejamento astuto e liderança para guiar
suavemente até se concretizar, especialmente em grandes corporações.
A natureza crítica dos fatores humanos no trabalho em uma iniciativa de CRM exige
que você concentre tanta atenção nas pessoas que utilizam o sistema como você faz
com o software. Não é o software que vai lhe dar o retorno do investimento que você
quer, é o povo que irá implementá-lo, usá-lo, e administrar através dele.
Com isso em mente, vamos dar uma olhada em algumas das principais razões que
fazem as implementações de CRM falharem, mesmo quando envolvem excelentes
soluções de CRM e são movidos por tecnologia bem-intencionada e profissionais de
negócios.

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Razão 01 - Empresas que não definem o sucesso
Implementações estratégicas de CRM são muitas vezes grandes projetos, exigindo
compromisso corporativo significativo. Diante disso, é razoável supor que todas as
empresas que buscam iniciativas de CRM têm objetivos e fundamentos sólidos e bem
articulados para seus projetos de CRM. No entanto, quase 20% dos entrevistados nas
pesquisas da Forrester citam estratégias e requisitos mal definidos como barreiras
significativas ao retorno do seu investimento em CRM. O resultado lamentável é que a
maioria dos líderes executivos não tem nenhuma maneira de ver nos seus sistemas de
CRM se o ROI que eles esperavam foi alcançado, pois eles não definiram os seus alvos
com antecedência, nem determinaram como seriam medidos. Se você não chegar a
um acordo sobre uma definição de sucesso, como você vai saber se você conseguiu
isso?
Líderes executivos devem estar um passo a frente para decidir qual o ROI de sucesso
seria parecido com a sua situação específica. Eles devem saber quais são os seus
processos de relacionamento com o cliente hoje, bem como a forma como eles
esperam mudá-los para o futuro e como eles irão avaliar o seu progresso. Lançando as
bases para o sucesso do CRM em três áreas-chaves, pode ajudar a garantir que você
obtenha o ROI que espera:
Elaborar um plano de negócios
sólido pode parecer simples. Não é.
Muitas empresas tentam encurtar
o processo de montagem de um
business case com regras básicas
ou simplesmente se espelhando em
uma iniciativa de CRM de outra
organização. Isso quase sempre
demonstra ser um erro caro. Cada
organização é única, com processos
exclusivos e considerações, e,
assim, cada implementação de
CRM é única. Os executivos
precisam reconhecer as particularidades de suas organizações que podem afetar
o resultado de sua iniciativa de CRM. Correções no andamento do projeto serão
1 - Elaborar um Plano de Negócios bem
claro e objetivo

5. 5
sempre necessárias, essas alterações irão facilitar e tornar mais eficaz o projeto,
quando guiadas pela visão executiva adequada do problema a ser resolvido.
2. Documentar a condição CRM atual
Engenheiros de processos de negócios sabem que, a fim de calcular
adequadamente o valor que a empresa vai ganhar com um novo sistema de
CRM, eles devem estabelecer uma aferição do que os processos de CRM atuais
são, se eles estão a implementar o seu primeiro sistema de CRM ou substituir um
que eles superaram. Então eles vão ter um caminho válido para medir as
melhorias que o sistema de CRM irá trazer. Mas porque muitos executivos se
sentem como se eles soubessem de sua empresa tão bem, eles tendem a ignorar
esta prática muito importante. Só porque há um processo de relacionamento
com o cliente documentado em algum lugar hoje, não significa que está sendo
seguido corretamente, e raramente é que uma empresa tem um registro exato
da taxa e os custos de erros e redundâncias, ou o tempo que leva para executar
determinadas tarefas ou processos. Mas sem esta informação, medir os ganhos
de eficiência, a produtividade e a precisão do CRM pode ser muito difícil.
Documentar os processos de CRM atuais pode levar tempo e esforço extra, mas
você nunca vai saber se as suas práticas de CRM têm realmente melhorado a
menos que você tenha documentado ou analisado o que essas práticas
representam hoje.
3. Estabelecer Métricas de sucesso
Quando os executivos têm uma visão clara do estado atual de suas práticas de
CRM, as metas de melhoria tornam-se muito mais claras. Por isso, as métricas
devem ser usadas para medir objetivamente o seu progresso em direção a esses
objetivos. E porque uma única métrica não pode medir adequadamente o ROI de
um sistema de CRM complexo, os executivos devem decidir quais métricas
teriam o maior impacto sobre os objetivos estratégicos da empresa. Existem
métricas de entrada que medem a exatidão e validade dos dados inseridos pelos
usuários do sistema. Também estão disponíveis as métricas de processo, que
medem a execução de membros individuais da equipe de vendas em uma escala
mais qualitativa. Por fim, as métricas de resultado medindo os resultados
desejados do processo de CRM: chamadas de clientes, apresentações,
demonstrações e pedidos, por exemplo. Os gestores de topo devem usar uma
mistura dessas métricas para medir o desempenho global da sua empresa no
sentido de cumprir suas metas de CRM. Porque essas métricas têm diferentes
níveis de granularidade, ela tornará mais claro aonde os gerentes precisam

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gastar seu tempo para corrigir problemas de CRM no início do processo. Não há
uma única "resposta certa" em priorizar objetivos de CRM e métricas de fato,
muitas empresas acham que os retornos qualitativos são infinitamente mais
significativo para os seus negócios do que os quantitativos, como tudo, é
dependente, de objetivos únicos da empresa e sua estratégia.
Nenhum sistema de CRM irá entregar um ROI significativo sem uma estratégia
global clara para orientar sua implantação e uso. Isso significa que todos na
empresa, desde a alta administração até os usuários finais do sistema devem
entender claramente o que estão tentando fazer com a ferramenta.
Esta orientação deve vir de cima. Patrocinadores, executivos, devem desenvolver
um plano de negócios claro para seu novo software de CRM. Eles têm que chegar
a um acordo sobre objetivos táticos e estratégicos para o que eles esperam
realizar e um prazo realista para conseguir o feito, em seguida, trabalhar para
ganhar, por toda a organização.
Razão 2: Empresas verem o CRM como um
projeto de TI, ao invés de uma iniciativa
empresarial
Armado com um caso de negócios eficaz e
uma declaração clara do problema, a sua
empresa pode gerar um grande impulso no
CRM. A visão corporativa e os valores
centrais da empresa podem definir o rumo
para uma implantação bem sucedida. No
entanto, ainda vemos muitos sistemas de
CRM acabarem como pouco mais do que
uma ferramenta de relatórios de gestão,
deixando a experiência real do cliente praticamente inalterada.
Por que isso? Tem muito pouco a ver com o software. Mas tem tudo a ver com o foco
das organizações que implementam o sistema.
Ao avaliar um sistema de CRM, a maioria dos executivos começam perguntando
exatamente as perguntas certas:
 Como o sistema pode fazer negócios com a gente de forma mais positiva?
Atenção: A visão
corporativa e os
valores centrais da
empresa podem definir
o rumo para uma
implantação bem
sucedida.
Aonde a sua empresa
quer chegar com o uso
deste novo software?

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 Como podemos usar o sistema para impulsionar as vendas de repetição e
incentivar a fidelidade do cliente?
 Como pode o software agilizar nossos processos e aumentar o conhecimento
do negócio?
Estas são perguntas muito boas a fazer. E se permanecer na vanguarda da execução
propriamente dita, eles vão orientar a empresa para uma implementação bem
sucedida e um ROI positivo. No entanto, uma vez que estas questões são respondidas
a contento da gestão de topo, é onde a sua força orientadora tende a perder força.
Neste momento, muitos executivos assumem erroneamente que o seu trabalho está
feito. Então eles tiram suas mãos completamente fora do volante e entregam para o
departamento de TI para a seleção e implementação. Agora o CRM foi rebaixado de
"estratégia corporativa" para "projeto de TI."
Naturalmente, os departamentos de TI são cruciais para implementações bem
sucedidas de CRM, mas muitos altos executivos tendem a esquecer que o CRM opera a
partir de um conjunto muito mais granular de trabalho e preocupações, preocupações
que se concentram mais em relacionamentos com clientes do que em pacotes de
software.
As preocupações do departamento de Ti são muito válidas, mas é medida por questões
de tecnologia, em vez de questões de negócios. Sem correções de direção constantes
dos interesses, dos objetivos de negócio de um projeto de CRM, o produto final corre o
risco de se tornar uma solução de TI, mas não uma solução de negócios. Pode ser no
tempo certo e no orçamento certo e cumprir uma série de critérios técnicos, mas se
alinha com a estratégia corporativa, é uma outra questão.
Razão 3: As empresas automatizam um processo desalinhado
Um software de CRM é útil, necessário e tem o seu valor em termos de retorno, com
certeza, mas, não faz mágica. Em última análise, como outras formas de software, CRM
simplesmente simplifica e automatiza o que seria demorado, difícil, ou de repetitivos
processos. Se estes processos estão equivocados ou quebrados, para começar, a
automação não irá resolvê-los.
Portanto, para uma empresa angariar um significativo retorno sobre o investimento
em tecnologia de CRM, seus processos de relacionamento com o cliente devem ser
ouvidos, bem documentados, e justamente alinhados com a missão da própria
empresa.
Alinhamento de processos é uma área em que a maioria das empresas tem espaço

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para melhorias. A maioria das empresas têm dificuldade em concordar com o que seus
processos atuais são, muito menos o que deveriam ser. Ou pior: eles descobrem que
seus processos estão desalinhados, só depois que um novo sistema é implementado e
o treinamento do usuário final já começou.
Se a sua organização tenta implementar um sistema estratégico de CRM sem ter seus
processos existentes ou desejados bem alinhados e documentados de antemão, você
vai estar vulnerável. Sem processo de clareza e alinhamento, a automação é
improvável que produza benefícios claros.
Em muitos aspectos, o alinhamento de processos de negócios é realmente mais
importante do que o próprio software. Uma vez que o processo tenha sido alinhado,
compreendido e acordado, e bem documentado, as exigências tecnológicas tendem a
fluir naturalmente no processo. Por outro lado, nenhum produto de software pode
agregar valor ao negócio a partir de um processo que estava fora de ordem desde o
início.
Isto não é para dizer que o software não seja importante, na verdade, a importância do
processo de clareza e refinamento salienta o valor de se ter uma solução de software
CRM altamente adaptável e maleável, que pode precisamente modelar seus processos
desejados, mas sugere que, mesmo a melhor tecnologia vai deixar de entregar
resultados se os próprios processos estão desalinhados. Iniciativas de CRM são uma
oportunidade para uma maior clareza do processo, alinhamento, definição e
refinamento, ao invés de uma desculpa para colocar o software em cima dos processos
existentes, ou, pior ainda, para permitir que a
tecnologia imponha um novo processo que não se
encaixa no seu negócio.
A Solução: Os 3 Componentes do CRM Professional
Os três componentes que sempre impactam a
implementação bem sucedida de CRM são as pessoas,
processos e tecnologia, o famoso banquinho de três
pernas (se houver uma perna falha, o banco entra em
colapso). As pessoas precisam se abraçar e usar o
sistema para que a empresa alcance seus objetivos. O
processo deve ser efetivamente definido e mapeado dentro do sistema para a geração
de resultados. E, finalmente, a tecnologia deve ser boa, com todos os recursos no lugar
certo, o ajuste certo para o seu negócio, e os laços certos para outros sistemas
corporativos e fontes de dados.
A Solução.
Os 3 componentes do
CRM:
PESSOAS
PROCESSOS
TECNOLOGIA

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Os fornecedores de software mais eficazes em CRM ajudam a construir sobre estes
três princípios em conjunto, pessoas, processos e tecnologia, e nunca perdem de vista
as pessoas da mais alta importância e fatores de processo. Eles ajudam os clientes a
construir um banquinho de três pernas estável, apoiando e auxiliando em todos os três
elementos. Com isso, podem aconselhar os clientes não apenas sobre os elementos
técnicos da implementação, mas em todos os aspectos que possam afetar a adoção
pelo usuário e o sucesso final. Fornecedores de CRM devem entender este princípio e
não apenas oferecer um ótimo software, mas também fornecer um portfólio
abrangente de serviços de apoio que podem ajudar as empresas a ter sucesso em
todas as áreas da sua aplicação de CRM, incluindo: uma estratégia de comunicação
abrangente.
Compreender seus objetivos e estratégia de CRM é crucial, mas comunicar isso para os
usuários é tão importante quanto. É por isso que as empresas mais bem sucedidas
começam a se comunicar com os usuários finais de CRM no início do processo, de
preferência antes de selecionar um sistema de CRM ou até mesmo definir os seus
requisitos. Todos os intervenientes e eventuais usuários finais, precisam ter algum tipo
de papel ou de representação no planejamento CRM, e ter um senso de propriedade
para o sucesso do projeto. Um vendedor que compreende a importância da adoção do
usuário de CRM vai oferecer assistência com o planejamento e implementação de uma
estratégia de comunicação global para complementar o projeto do software.
O treinamento é uma área onde muitos fornecedores de CRM tendem a cortar custos.
Em um esforço para alcançar uma economia de escala, eles padronizam o treinamento
do usuário final com materiais e métodos iguais. Os implementadores mais eficazes de
CRM devem perceber o quão falho essa abordagem é. Como os processos de negócio
de cada empresa são diferentes, a sua utilização de um sistema de CRM será sempre
único. Materiais de treinamento e cursos genéricos, portanto, sempre ficam aquém.
Fornecedores de CRM sabem disso, e aqueles que estão realmente comprometidos
com o sucesso de seus clientes, devem ter tempo para entender suas necessidades e
processos únicos, programas de treinamento de clientes e ferramentas para melhor
atender às demandas específicas de sua empresa. Com métricas e recompensas
adequadas.
Nós gostaríamos de pensar que os usuários vão abraçar um sistema de CRM só porque
ele foi lançado, mas a realidade prova o contrário. Muitas organizações relatam
deficiências nas áreas inter-e intra-organizacional, na colaboração de negócios de TI, e
na medição de desempenho alinhados com o cliente voltados para metas. Muito disso
se resume a estabelecer formas claras de medir e incentivar o uso do sistema de CRM.
É importante fornecer incentivos para os usuários finais de uma forma que alinha o seu
comportamento com os objetivos da empresa. As empresas mais astutas encontram

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formas criativas para amarrar incentivos a adoção de usuários, a compensação em
linha reta entre o comportamento desejado e o desempenho real. Em seguida, os
usuários sabem exatamente "o que está nele para eles" e com prazer apresentam os
comportamentos necessários para alcançar o sucesso no CRM. Mas, como em outros
elementos de implementações de CRM, não existe um único "caminho certo" para
fazer isso, há muitos fatores de cultura organizacional e de processos que devem ser
considerados na definição de métricas de CRM e incentivos. Um bom vendedor vai
prestar assistência estratégica para sua empresa para ajudá-la a encontrar um
programa que irá funcionar melhor para atingir seus objetivos de negócios.
Conclusão
O software é apenas um componente do sucesso de uma iniciativa de CRM. De tão
grande importância são os esforços estratégicos e de gestão da mudança necessária
para conduzir a melhoria de processos e adoção do usuário. Sem a abordagem certa
para estes aspectos humanos e de negócios de CRM, mesmo o melhor software CRM
vai deixar de entregar os resultados desejados.
Por esta razão, as empresas que embarcam em iniciativas de CRM devem olhar para
mais do que apenas o software na seleção de sua solução de CRM. Eles devem olhar se
o fornecedor de CRM e sua abordagem são apenas para assinar um contrato de licença
de software e ir embora, ou se está interessado em um relacionamento de longo prazo
e em parceria para garantir o sucesso do CRM em andamento.
As empresas devem, portanto, avaliar a gama completa de assistência, consultoria,
serviços, treinamento e suporte que um fornecedor de CRM pode lhes oferecer. Isso é
importante, mesmo que a sua empresa não deseja tirar proveito de todos esses
serviços. Um vendedor que está verdadeiramente comprometido com o seu sucesso
reconhece que tais serviços podem ser vitais para alcançar o ROI e deve disponibilizá-
los para você, mas não forçá-los em cima de você: eles devem ser capazes de fornecer o
apoio estratégico que você precisa, com o grau que você precisa.
Porque é preciso mais do que apenas software para garantir o sucesso do CRM, faz
sentido examinar mais do que apenas software na avaliação de um fornecedor de
CRM. Vale a pena considerar cuidadosamente a gama de serviços profissionais
disponíveis para apoiar sua iniciativa de CRM, qual o portfólio de serviços de um
fornecedor de CRM, e o que a sua abordagem de parceria diz sobre seu compromisso
com o seu sucesso global.

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