O documento discute como investir em relações públicas e no relacionamento com a mídia agrega valor às empresas. Ele explica que isso ajuda a defender a imagem da empresa durante crises, evitar boatos, divulgar informações positivas e mensagens, e reforçar a reputação da marca para atrair talentos. O documento também sugere que treinamento de mídia para executivos melhora entrevistas e que canais abertos com a imprensa facilitam o acesso quando necessário.

1. RELAÇÕES PÚBLICAS
17/10/2005 14:30
Agregando valor com a imprensa
Nemércio Nogueira
Graças ao grande avanço da gestão empresarial no Brasil, ninguém mais duvida de
que o bom relacionamento com a mídia não só é indispensável como efetivamente
agrega valor às empresas e marcas.
Mas por que isso acontece e de que forma esse investimento produz incremento ao
valor das companhias? Primeiramente vamos raciocinar pela ótica da defesa
institucional da imagem da empresa.
O avanço da democracia exige que pessoas, entidades, órgãos públicos e empresas
se exponham cada vez mais ao julgamento do público. E a mídia é fundamental nesse
processo.
O crescimento exponencial das comunicações, que amplia todas as liberdades,
também potencializa o papel da mídia: TV, rádio, jornais, revistas, blogs, websites e o
que mais surgir.
A empresa que investe em Relações Públicas e no relacionamento com a mídia estará
preparada, com normas e procedimentos, para enfrentar as questões e emergências
de comunicação jornalística no caso de crises institucionais.
Seus executivos também estarão pessoalmente preparados. E essa preparação
pessoal — mediante workshops de media training, por exemplo — é da maior
importância, porque nenhuma empresa tem voz própria. Elas só falam pela boca de
seus executivos, nem sempre donos de talento inato para fazer pronunciamentos
públicos, dar entrevistas e suportar a pressão de uma entrevista coletiva no ambiente
constrangedor de uma crise de imagem institucional da empresa.
Investir no relacionamento com a mídia ajuda também a evitar ou combater boatos. A
divulgação sistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e de suas marcas não
só permite que a opinião pública e os jornalistas as conheçam — podendo, assim,
construir uma muralha de credibilidade que impeça que qualquer boato prospere —,
mas também cria uma interface permanente com a imprensa, que facilita o diálogo e
os esclarecimentos.
O resultado publicado das entrevistas dos executivos da empresa será melhor se eles
receberem treinamento para isso (media training). Preparando previamente suas
entrevistas, prevendo as perguntas mais incômodas, enumerando as principais
mensagens que pretendem transmitir, conhecendo as técnicas de perguntas e
respostas, suas entrevistas serão mais eficazes sob o aspecto do interesse da
empresa e do próprio perfil público do executivo.
Quando a empresa tiver necessidade de se relacionar mais intensamente com os
jornalistas, os canais de comunicação estarão azeitados com eles e facilmente
utilizáveis se a firma investir permanentemente no relacionamento com a imprensa.

2. Sempre que precisar recorrer aos jornalistas, a empresa terá possibilidade de acesso
em clima cordial, graças à credibilidade construída ao longo do tempo em que ela
investe nesse relacionamento.
Passando da defensiva para a ofensiva, vejamos alguns aspectos em que a empresa
poderá apoiar-se na imprensa para promover proativamente sua reputação
institucional e a de suas marcas.
Com a crescente importância da boa governança corporativa para que a empresa
tenha imagem favorável, a divulgação jornalística e a abertura da empresa para
prestar esclarecimentos à imprensa são de grande valia a fim de demonstrar à opinião
pública a transparência da gestão.
O investimento em relações com a mídia também facilita a divulgação de fatos
positivos da vida de uma empresa — novos investimentos, fábricas, iniciativas
negociais, atividades de preservação ambiental etc.
A divulgação das mensagens e posicionamentos institucionais de uma empresa é
igualmente favorecida quando ela dispõe de relação permanente e regular com os
jornalistas, tornando mais fácil recorrer à imprensa para dar ao público suas opiniões
sobre medidas governamentais, circunstâncias de mercado etc.
Também a divulgação jornalística de produtos, serviços e de suas características
ganha maiores possibilidades por meio do investimento permanente no
relacionamento com a mídia. Evidentemente não se cogita de substituir com notícias a
publicidade paga, mas sim de potencializar seus efeitos mediante o "endosso" do
interesse jornalístico pelo novo produto ou serviço.
Ao divulgar jornalisticamente a si própria e suas marcas, uma empresa reforça sua
reputação e imagem institucional, ampliando a atração que exerce sobre os melhores
talentos do mercado, a fim de aprimorar seus recursos humanos.
Essas são algumas vinhetas que demonstram de que forma o investimento sistemático
no relacionamento com a imprensa ajuda uma empresa e suas marcas a aprimorar a
imagem junto à opinião pública, inclusive aos olhos de instituições financeiras,
fornecedores, acionistas e os demais stakeholders.
Num próximo artigo vamos fazer um pequeno teste para pôr à prova essa tese.