Social Intelligence for Tourism Destinations

TURISMO’15 | TOURISM TRENDS REVIEW
82 TENDÊNCIAS | TRENDS
INTELIGÊNCIA SOCIAL
PARA OS DESTINOS
DAVID VICENTE UM POUCO DE HISTÓRIA: DO CRM AO
CRM SOCIAL
Nesta era digital, em que as pessoas se
acostumaram não só a consumir, mas
também a gerar mais informação sobre as
suas opiniões e preferências na internet,
os destinos turísticos já perceberam a
necessidade de gerir a sua reputação online,
saber o que pensam os turistas da sua
cidade no Facebook e no Tripadvisor ou de
poder chegar a todo esse público, de forma
diferenciada, através da internet.
Eu sempre pensei que a administração, o
académico e o privado têm três velocidades
diferentes de evolução, sendo o setor
privado o que se encontra obrigado, para
sua sobrevivência, a compreender e adaptar
a sua oferta às exigências da procura no
menor espaço de tempo possível.
É esta necessidade, que faz com que o setor
privado inove e incorpore novas ferramentas
e estratégias de gestão para melhorar a sua
competitividade e tomar a dianteira no mercado.
Na década de 90, na mudança de paradigma
do marketing de produto para o marketing
pessoal, surge uma nova ferramenta que
A BIT OF HISTORY: FROM CRM TO
SOCIAL CRM
In this digital age, in which people get
used not only to consume, but also to
generate information about their opinions
and preferences on the internet, tourism
destinations have realized the need to
manage their online reputation, to know
what tourists think about their city on
Facebook and Tripadvisor, or to be able to
reach differently all these stakeholders over
the internet.
I always thought that the administration,
academics and the private sector have three
different speeds of evolution, and being
the private sector, the one needing for its
survival, to understand and adapt its supply
to the demand requirements, in the shortest
possibletime.
This need leads the private sector to innovate
and incorporate new tools and management
strategies to improve competitiveness and
take the lead in the market.
In the 90’s, with the change in paradigm
from product marketing to personal
marketing, a new tool arises, that improves
Tourism Marketeer and
Researcher
UNWTO Marketing Specialist
International Consultant and
Speaker
Innovation Manager STA
Consultores
SOCIAL INTELLIGENCE FOR DESTINATIONS

83TENDÊNCIAS | TRENDS
melhora as conhecidas “Fichas de Clientes” das bases de
dados, o famoso “CRM”.
O Customer Relationship Management Software, aparece como
a ferramenta que responde a uma nova filosofia de marketing:
SE O IMPORTANTE É O CLIENTE E NÃO O PRO-
DUTO, ORGANIZAMOS OS NOSSOS PROCESSOS
PARA CONHECER AS NECESSIDADES DE CADA
PESSOA E SERMOS CAPAZES DE OFERECER
SOLUÇÕES PERSONALIZADAS.
MARKETING 1 PARA 1
De repente, aos emails dos clientes, já não chega a mesma
mensagem genérica, mas sim uma mensagem dirigida com
nome, apoiada na oferta de algo que é do seu interesse. Um
software que permite às empresas segmentar os clientes de
acordo com múltiplas variáveis, planear e vincular as tarefas
necessárias para desenvolver à medida das pessoas, com datas
específicas, e de seguida fazer “sniper marketing” às suas ba-
ses de dados, conseguindo taxas de conversão mais elevadas.
Após o boom das redes sociais em 2007, revela-se de especial
importância não só quem é o cliente e do que gosta, mas tam-
bém em quantas redes sociais está envolvido, a sua opinião na
internet acerca do nosso produto, que impacto pode causar de
acordo com a sua capacidade viral.
Nascem os CRM sociais, ferramentas avançadas capazes de cap-
turar as informações dos clientes. As possibilidades de segmenta-
ção multiplicam-se entrando-se num novo nível: a capacidade de
analisar a “psicologia social” que rodeia o nosso produto turístico.
CRM SOCIAL PARA DESTINOS TURÍSTICOS
Quantos de vocês receberam uma mensagem através de qual-
quer canal por parte do último destino visitado, agradecendo a
visita e aguardando o seu retorno com uma promoção em anexo?
Quantos receberam felicitações pelo seu aniversário, da parte
do último local que visitaram, com uma promoção de presente
para desfrutar no seu dia de anos?
Quantos receberam uma notícia de um novo evento “running”
no último destino em que estiveram em competição?
Se já reclamaram no Twitter sobre o serviço no destino visitado,
quantas vezes algum responsável se preocupou em ouvir e
responder?
the used “client sheets” from the databases, to the famous
“CRM”.
The Customer Relationship Management Software, appears
as the tool that responds to a new philosophy of Marketing:
IF THE CUSTOMER IS IMPORTANT, AND
NOT THE PRODUCT, WE ORGANIZE OUR
PROCESSES TO KNOW EACH PERSON’S
NEEDS AND BEING ABLE TO OFFER
PERSONALIZED SOLUTIONS.
1 TO 1 MARKETING
Suddenly, to customer emails, the same generic message
no longer arrives, but an addressed message with name,
offering something that is of his interest. A software that
enables companies to segment customers according to
multiple variables, planning and linking the tasks necessary
to match people, with specific dates, and then do “sniper
marketing” to their databases, achieving higher rates
of conversion.
After the boom of social networks in 2007, it is of special
importance not only who the customer is and what he likes,
but also in how many social networks is he involved, his
opinion on the Internet about our product, what impact can
he cause according to his viral capacity.
Social CRM are born, advanced tools able to capture
customer information. Segmentation possibilities multiply
and enter a new level: the ability to analyze the “social
psychology” that surrounds our tourism product.
SOCIAL CRM FOR TOURIST DESTINATIONS
How many of you have received a message through any
channel from the last destination visited, thanking the visit
and awaiting for your return with a promotion attached?
How many received congratulations on their birthday,
from the last place visited, with a promotion gift
to enjoy?
How many received the news of a new “running” event in the
last destination where they competed?
If you have complained on Twitter about the service at the
destination, how many times has someone responsible
bothered to listen and respond?

Como estas, há muitas outras questões cuja resposta é,
prova-velmente, “não”. Pois bem, mas isto já é prática comum
em algumas empresas privadas, de forma automática, graças
à auto-segmentação e à parametrização de mensagens para
enviar, segundo o comportamento dos utilizadores, ou seja:
embora os gestores da empresa se encontrem de férias,
a marca continua a comunicar com valor, com o público,
automaticamente.
A pergunta que coloco é: Porque é que os
destinos turísticos não fazem o mesmo?
Além das três velocidades evolutivas mencionadas no início,
há vários fatores que dificultam as estratégias do CRM Social,
levando a que, mesmo em 2015, praticamente ainda não se uti-
lizem. Todas estas são barreiras relativamente fáceis de superar
e a menor de todas é o custo de desenvolver algo do género,
curiosamente, temos:
• Filosofia de dados abertos: A informação estagnada na
gaveta não tem nenhum valor. Tem valor se disponibili-
zarmos a informação, a alimentarmos, aperfeiçoarmos e
compartilharmos o que aprendemos, entre todos.
• Leis de privacidade: Dependendo do país e da região,
existem várias leis que permitem ou não partilhar certas
informações pessoais. Neste caso, se o destino desenvolver
um formulário partilhado por todas as empresas e seus agen-
tes, com uma cláusula de privacidade e de uso assinada, vai
permitir ao destino poder fazer o tratamento legal dos dados.
• As receitas políticas a curto prazo: Em muitos casos, o
curto prazo dos governos leva a decisões de marketing do
destino tomadas com base em resultados esperados a cur-
to prazo. Ainda que os resultados de CRM Social existam
a curto prazo, são especialmente valiosos como inteligên-
cia do cliente e fidelização a médio e longo prazo. É uma
questão de foco, dedicarmo-nos a dar um golpe certeiro ou
dedicarmo-nos a construir uma fonte estável e crescente
de turistas na cidade, embora demore algum tempo...
• Baixa compreensão das possibilidades: O CRM social
às vezes parece uma designação estranha, um termo de
Marte quando o contexto tradicional é convidar jornalistas,
aparecer em revistas e jornais e fazer alguns eventos
publicitários. Para entender o CRM Social no destino,
primeiro devemos entender os passos acima, e o que
gerou estes mesmos passos o que, por vezes, envolve
uma necessária alteração de “chip”, nem sempre fácil de
quebrar, mas que no final, tem sempre benefícios óbvios.
Pense que, quando o trator foi inventado e depois de um
curto período de aprendizagem, o agricultor já não se esforça
de igual forma ao trabalhar no campo, e de repente, todos
As these, there are many other questions whose answer
is, probably, “no”. Well, but this is already common practice
in some private companies, automatically through self-
segmentation and the parameterization of messages to
send, according to the behavior of users, which means:
although the company’s managers are on holidays, the
brand continues to communicate with value, with the public,
automatically.
The question I ask is: Why do tourist
destinations do not do the same?
Besides the three evolutionary speeds mentioned earlier,
there are several factors that hamper the Social CRM
strategies, making them hardly used even in 2015. All of
these are barriers relatively easy to overcome and the least
of all are the costs of developing something similar,
curiously, we have:
• Open data philosophy: Stagnant information in the
drawer has no value. It has value if we disclose the
information, nourish it , improve it and share what we
learn, among all.
• Privacy Laws: Depending on the country and region, there
are several laws that allow, or not, to share certain personal
information. In this case, if the destination develops a
shared form to be used by all companies and their agents,
with a privacy and use signed clause, will allow the
destination to make a legal treatment of the data.
• Short-term policy prescriptions: In many cases, the
governments’ short-termism leads to destination marketing
decisions based on short-term expected results. Although
the Social CRM results exist in the short term, they are
especially valuable as customer intelligence and loyalty
in the medium and long term. It is a matter of focus,
to dedicate ourselves to give a sharp blow or dedicate
ourselves on building a stable and growing source of
tourists in the city, eventhough it may take some time...
• Low understanding of the possibilities: Social CRM
sometimes seems a strange designation, a term from
Mars when the traditional context is to invite journalists,
appear in magazines and newspapers and make some
publicity events. To understand Social CRM at the
destination, we must first understand the steps above,
and what generated those same steps, which sometimes
involves a necessary “chip” change, not always easy to
break, but in the end, always with obvious benefits.
Think that when the tractor was invented, and after a brief
learning period, the farmer no longer strives equally to work
in the field, and suddenly, everybody prefer to go comfortably

85TENDÊNCIAS | TRENDS
preferem ir confortavelmente no seu trator clicando nos botões,
ao invés de ficar completamente esgotado, com uma produção
mais deficitária, demorando o mesmo tempo.
Esta é a mesma história. Aconteça o que acontecer, o destino
irá comunicar pessoal e eficazmente com os turistas; aconteça
o que acontecer, a base de pesquisa e comunicação com o
cliente vai realizar-se... porquê continuarmos a esgotarmo-nos
desnecessariamente todos os dias?
BENEFÍCIO DO CRM SOCIAL PARA UM DESTINO
TURÍSTICO
Após vários anos de pesquisa e testes aos múltiplos aspetos
do CRM Social num destino turístico, de ter desenvolvido e pro-
gramado vários softwares e desenhado sistemas de informação
para destinos, partilho em seguida os principais benefícios
desta filosofia e ferramentas para o seu destino:
• O destino torna-se social: Já não comunica de forma
unidirecional num anúncio de imprensa, mas “conversa”
semi-automaticamente com qualquer pessoa relacionada
com o destino ou que já comentou algum aspeto na
internet ou redes sociais.
• O destino tem um cérebro: Um centro de operações
capaz de capturar informações de forma ordenada e
micro segmentar em listas estratégicas, em mensagens
automáticas ou ações concretas para cada uma das listas.
É o lugar onde eles se encontram, e onde se cruzam os
diversos indicadores, que gera inteligência competitiva
real e, mais importante, permitem que o destino realmente
“aprenda” e tome decisões cada vez mais inteligentes.
• Inteligência competitiva da equação de valor do turista:
Podemos examinar os aspetos que alteraram a equação
de valor dos nossos turistas, como mudou a reputação de
aspetos que já foram bastante valorizados, como: de que
forma a segurança do destino se faz notar, como se per-
ceciona a inclusão de um novo parque, museu ou iniciativa
turística? Entendemos melhor que os nossos destinos
concorrentes a razão de um turista nos visitar, e sabemos o
que precisamos melhorar para fazer com que ele nos visite.
• Agilidade no equilíbrio entre a oferta e procura: Se
estivermos atentos às mudanças na perceção dos turistas,
podemos estabelecer mecanismos eficazes de oferta do
destino ou comunicar os seus valores, de acordo com
as últimas tendências e fatores chave identificados. Os
destinos turísticos tornam-se mais ágeis na resposta às
novas exigências, por isso, serão sempre mais competitivos.
• Multiplicação de informações valiosas para a tomada
de decisão: A decisão de criar um centro de congressos
on their tractor, clicking the buttons, instead of being
completely exhausted with a more deficient production,
using the same time.
This is the same story. Whatever happens, the destination
will communicate effectively and personally with tourists, no
matter what happens, the research and communication base
with the customer will take place... why do we keep getting
exhausted unnecessarily every day?
BENEFITS OF SOCIAL CRM FOR A TOURIST
DESTINATION
After several years of research and testing of multiple aspects
of Social CRM on a tourist destination, of having developed and
programmed various software and designed information systems
for destinations, I now share the main benefits of this philosophy
and tools for your destination:
• The destination becomes social: no longer
communicates unidirectionally in a press announcement,
but “talks” semi-automatically with anyone related to the
destination or that already commented some aspect of it
on the internet or social networks.
• The destination has a brain: An operations center
capable of capturing information in an ordered way
and micro-segmenting it in strategic lists, in automatic
messages or specific actions for each list. It is the place
where they are located, and where the several indicators
that generate real competitive intelligence intersect and,
most importantly, allow the destination to really “learn”
and take more and more intelligent decisions.
• Competitive Intelligence of the tourist value equation:
We can examine the issues that changed the value equation
of our tourists, how it has changed the reputation of
aspects that already have been highly valued, such as:
how do we perceive the security of the destination, how
is the inclusion of a new park, museum or tourist initiative
perceived? We understand better than our competitor
destinations, the reason for a tourist to visit, and we know
what we need to improve to attract him.
• Agility in the balance between supply and demand: If
we are aware of the changes in tourists perceptions, we
can establish effective mechanisms for the destination
offer or communicate their values, according to the latest
trends and key factors identified. Tourist destinations
become more agile in responding to new demands,
therefore, being always more competitive.
• Multiplication of valuable information for decision-
making: The decision to create or not a congress center,

ou não, agora pode contar com centenas de indicadores
relacionados, muitos mais do que há 20 anos, pelo que o
uso do CRM Social de forma bem estruturada e capturando
informações corretamente, multiplica o conhecimento
disponível para a tomada de decisão, de modo que a nossa
decisão tenha sempre maior critério e seja mais inteligente.
Como pode perceber, é tudo uma mudança de paradigma na gestão
dos destinos, e quanto mais se analisa, mais razões se encontram
para que seja implementado, especialmente quando combinado
com outras informações como mapas de calor, mapas de mobilida-
de dos turistas ou pesquisas em muitos pontos públicos e privados.
NA MINHA OPINIÃO, ESTA É A ABORDAGEM
ESTRATÉGICA A SEGUIR, E O TIPO DE
FERRAMENTA A UTILIZAR NUM DESTINO
COMPETITIVO DE HOJE, PORQUE FUNCIONA,
OTIMIZA E, CERTAMENTE, AJUDA A
AUMENTAR A COMPETITIVIDADE.
Embora os primeiros agricultores que viram um trator tenham
pensado que se tratava de um OVNI, certamente, hoje nenhum
se arrepende de ter aprendido a usá-lo. •
now may count with hundreds of related indicators,
many more than those available 20 years ago, so the
use of well structured social CRM, capturing information
correctly, multiplies the knowledge available for decision
making, so that our decision has always a greater
criteria, thus, being smarter.
As you can see, this is a paradigm shift in the destinations’
management, and the more we analyse it, the more reasons
we find to implement it, especially when combined with other
information such as heat maps, tourists mobility maps or
research in many public and private points.
IN MY OPINION, THIS IS THE STRATEGIC
APPROACH TO FOLLOW, AND THE TYPE OF
TOOL TO BE USED IN TODAY’S COMPETITIVE
DESTINATIONS, BECAUSE IT WORKS,
OPTIMIZES AND CERTAINLY HELPS TO
INCREASE COMPETITIVENESS.
Although the first farmers that saw a tractor thought that it
was a UFO, certainly, today they have no regrets on having
learned how to use it. •

Social Intelligence for Tourism Destinations

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Social Intelligence for Tourism Destinations

Mais de David Vicent

Último

Social Intelligence for Tourism Destinations