Transmídia storytelling é o processo de contar uma história através de múltiplas plataformas de mídia, com cada plataforma contribuindo de forma única para a narrativa geral. O documento discute conceitos como crossmídia, multimídia e transmídia e apresenta sete técnicas de Henry Jenkins para o planejamento de estratégias transmidiáticas.

1. Faculdade Cenecista de Bento Gonçalves - FACEBG
Aula conjunta - Comunicação Digital e Redação Publicitária II
MsC. Aline Corso e MsC. Ruiz Renato Faillace
2016
Transmídia storytelling

2. Aline Corso
Mestra em Processos e Manifestações
Culturais (FEEVALE) e Bacharela em
Tecnologias Digitais (UCS).
Áreas de interesse: cultura digital e redes
sociais na internet, economia criativa,
corpos tecnológicos e arte computacional.
Ruiz Renato Faillace
Mestre em Comunicação Social (PUC) e
Bacharel em Publicidade e Propaganda
(PUC).
Áreas de interesse: conexões entre mídia e
política, produção textual, escrita criativa,
audiovisual, geração de conteúdo.

3. Processos comunicacionais e distinções conceituais
A

4. Mídia
= meios de comunicação.
A

5. “ A designação genérica dos meios, veículos e canais de
comunicação, como por exemplo, rádio, televisão, jornal,
revista, internet, etc.”
“ Qualquer suporte de difusão de informações (rádio,
televisão, imprensa escrita, livro, computador,
videocassete, satélite de comunicações, etc.)”
A

6. Monomídia
A mensagem é dada em uma única
direção.
A

7. “ Todas as pessoas podem ser atingidas por um único
canal de mídia, onde somente o criador controla a
mensagem e a atenção da audiência é por interrupção,
etc.”
A

8. Multimídia
Prefixo que exprime uma ideia de
pluralidade.
A

9. Podemos caracterizar um processo multimídia como
aquele em que o conteúdo é replicado por diferentes
mídias e formatos, sem alterações estruturais.
Publicidade: utilização de meios de comunicação
diferentes (tv, revista, rádio, etc.).
A

10. Crossmídia
Prefixo que exprime uma ideia de
cruzamento.
Dependência entre os meios.
A

11. Distribuição de um conteúdo específico, uma mensagem
única, para diferentes mídias, as quais dialogam entre si
através de “pontes” que induzem a passagem de um
veículo para outro e que complementam o conteúdo da
mídia principal.
A

12. Transmídia
Prefixo equivalente às expressões
além de ou através de.
A

13. “Diálogo entre consumidor e a marca, a audiência escolhe
o caminho para engajamento, cada plataforma de mídia
expande a narrativa com contribuição única, a audiência
colabora com a desenvolvimento da estória, a atenção da
audiência é por convite, etc.”
A

14. Exemplo em entretenimento
• uma história é introduzida em um filme;
• é expandida para a TV e HQ;
• seu universo é explorado em videogames;
• virar atração de um parque de diversões.
A

15. Características
• Uma das mídias é utilizada como “ponto de entrada, mas...
• ...cada novo texto (ou mídia) contribuiu de maneira distinta para um todo;
• O todo é maior que as partes: novos textos podem funcionar de maneira
independente, mas se tornam mais ricos quando lidos em conjunto;
• Transmídia não é somente online, mas tem sido potencializada pelos recursos
digitais de hipermídia.
A

16. A

17. A

18. A

19. Transmídia
Prefixo equivalente às expressões
além de ou através de.
A

20. Transmídia
Prefixo equivalente às expressões
além de ou através de.
Storytelling
A

21. Storytelling
Storytelling é uma forma básica de expressão humana compartilhada por pessoas
de todas as idades e culturas, as quais usam palavras e imagens em qualquer
mídia para criar uma nova e viva realidade na mente de uma outra pessoa.
Desde o início da humanidade contamos histórias.
Capacidade de contar histórias relevantes.
A

22. Como se constrói a imagem na atualidade.
A narrativa como forma de simular, convencer e mobilizar a opinião
pública.
Storytelling: muito mais eficaz que a propaganda porque não pretende
modificar convicções.
A arte de contar histórias com um fim comercial, político, moral, religioso.
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23. - Christian Salmon: a perda de credibilidade da publicidade face ao auge
dos novos meios.
- A resposta é converter as marcas em relato.
- Construção de imaginários / “mentiras” sofisticadas.
- Busca a participação através de uma
história envolvente.
- Da opinião pública à emoção pública.
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24. Por que existem campanhas publicitárias que recordamos de memória e
outras que esquecemos logo?
Por que existem pessoas que convencem mais rapidamente do que
outras?
Os relatos conseguem com que se transformem simples dados em
emoções e sensações.
Mediante narração e não à argumentação, conseguimos seduzir
audiência e fazer com que invistam tempo em nós.
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25. STORYTELLING
“Uma ferramenta de comunicação estruturada em uma
sequência de acontecimentos que apelam a nossos
sentidos e emoções. Ao expor um conflito, revela uma
verdade que aporta sentido a nossas vidas”.
Antonio Nuñez
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26. STORYTELLING - Histórias que deixam marcas
Definição pragmática:
Storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido
envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia
central.
Definição pictórica:
Storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de um quebra-cabeça,
formando um quadro memorável.
Definição poética:
Storytelling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos, construindo
monumentos imaginários repletos de significado.
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27. Percebem no storytelling
uma questão de
fundamental importância /
coincide com o momento
em que as narrativas
clássicas dão sinais de
fragilidade, criando
confusão em nossas
histórias individuais.
● Criadores e produtores de conteúdo
● de entretenimento e cultura,
● profissionais de marketing,
● de publicidade,
● de vendas,
● de jornalismo,
● de ensino,
● de política,
● de qualquer atividade que lide com
apresentações de ideias ou projetos.
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28. O clique deflagrador da revitalização do
storytelling acontece no momento em
que o mundo digital se estabelece
definitivamente entre nós, trazendo
novas conexões, novas oportunidades
de expressão, novos poderes, novas
incertezas: uma realidade em que todos
se tornam geradores de conteúdo e
unidades de mídia ao mesmo tempo.
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29. Altos e baixos
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30. Se somarmos os fenômenos da ‘dispersão de atenção’ e da
‘fragmentação da audiência’, temos desenhado um
pesadelo para todos nós publicitários e profissionais
de gestão e marketing.
Estes fenômenos somados vêm consolidando a crescente
crise de atenção que a publicidade vem enfrentando há
alguns anos de forma cada vez mais intensa.
Muito além do merchan! , de Raul Santa Helena
e Antonio Jorge Alaby Pinheiro
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31. Transmídia
Storytelling
É contar uma história por meio de
diferentes mídias, tendo
consciência de que cada uma exige
uma narrativa específica e atinge
públicos diferentes.
“Uma história transmídia se
desdobra através de múltiplas
plataformas de mídia, cada qual
com um novo texto, fazendo uma
contribuição distinta e valiosa para
o todo”.
Henry Jenkins
A

32. A história original cria um núcleo, um universo. Os outros
meios aprofundam essa história contando uma outra
parte da história, ligada ao núcleo, porém diferente dele.
Uma das dificuldades em se trabalhar o transmídia
storytelling é que se presta muita atenção nas mídias e
novas tecnologias, mas esquecem que sem uma boa
história o resto não funciona.
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33. A

34. Técnicas
A

35. A

36. Henry Jenkins: cultura da convergência, estudo dos fãs, transmídia storytelling.
A

37. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Potencial de Compartilhamento X Profundidade
A habilidade e grau que o conteúdo tem de ser compartilhado e a motivação do espectador
em compartilhar o conteúdo versus a habilidade do espectador de explorar profundamente
o conteúdo que ele encontra quando esbarra numa ficção que prende sua atenção.
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39. A

40. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Continuidade X Multiplicidade
Algumas franquias transmídias mantêm uma coerência contínua para que possa haver
plausibilidade máxima em todas as extensões de conteúdo. Outros corriqueiramente usam
versões alternativas dos personagens ou universos paralelos das suas histórias para
mostrar maestria sobre o conteúdo apresentado.
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41. A

42. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Imersão x Extração
Na Imersão, o consumidor entra num universo da história (ex: parques temáticos), enquanto
em se falando de potencial de extração, os fãs levam consigo aspectos da história como
recursos que eles utilizarão em espaços do seu dia-a-dia (ex: produtos da loja do parque).
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43. A

44. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Construção de Universos
Extensões transmídia. Muitas vezes elementos não diretamente relacionados à narrativa
principal, que dão uma descrição mais rica do universo onde a narrativa principal se
desencadeia. Franquias podem explorar tanto o universo digital quanto experiências reais.
Essas extensões muitas vezes levam os fãs a catalogarem e capturarem elementos
díspares.
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45. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Serialidade
Transmídia Storytelling pegou a idéia de se quebrar o arco narrativo em pequenos e
discretos pedaços ou instalações dentro de uma única mídia e transformou isso na ideia de
espalhar esses pedaços de história em diversas plataformas.
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46. A

47. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Subjetividade
Extensões transmídia muitas vezes exploram o conflito central através de outros olhares,
como, por exemplo, os de personagens secundários ou pessoas de fora. Essa diversidade
leva os fãs a considerarem mais cuidadosamente quem está contando a história e por quem
eles falam.
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49. 7 Conceitos de Henry Jenkins para Transmídia
Storytelling
Performance
A habilidade que as extensões transmídia têm de levar os fãs a produzirem performances
que podem acabar se transformando em parte do transmídia storytelling em si próprias.
Algumas performances são por convite do criador do conteúdo, mas nem sempre. Muitas
vezes os fãs procuram ativamente espaços para potenciais performances.
Cultura participativa.
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50. A

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54. Planejamento
Perguntar.
Que tipo de história pode ser interessante para o público? Qual ele se identifica ou qual ele
se engaja? O que o personagem da história ele tem a contar, a passar, quais experiências e
como isso será usado na estratégia de posicionamento?
Contar algo novo.
Pesquisar o que as pessoas desejam, como a história vai emocionar, como elas vão
entender a mensagem e como essa mensagem ficará na mente dessas pessoas para que
elas acreditem no projeto.
Encantar.
É necessário despertar o desejo e a curiosidade, trazer o usuário para o projeto.
A

55. Planejamento
Interagir.
As narrativas são capazes de entreter e emocionar, promovendo interação e troca de
mensagens e experiências entre os consumidores e as marcas.
Atrair atenção.
Qual história é interessante contar? Qual plataforma? Uma peça específica para cada
público.
Ir além da trajetória.
Não é contar a história, mas passar valores do projeto. É preciso fazer sentido para o
público, de forma a aproximar da realidade.
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56. Como?
Narrativa.
Design de tecnologia.
Criatividade.
Escuta.
Mapeamento de público.
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57. Recapitulando
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65. 22 regras da Pixar para criar histórias inesquecíveis
1. Um personagem deve se tornar admirável pela sua tentativa, mais do que pelo
seu sucesso.
2. É preciso manter em mente o que te cativa como se você fosse parte da
público, e não pensar no que é divertido de fazer como escritor. As duas coisas
podem ser bem diferentes.
3. A definição de um tema é importante, mas você só vai descobrir sobre o que
realmente é a sua história, quando chegar ao fim dela. Então reescreva.
4. Era uma vez um/uma________. Todo dia,__________. Um dia, então__________. Por
causa disso, __________. Por causa disso__________. Até que finalmente_______.
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66. 5. Simplifique. Tenha foco. Combine personagens. Não desvie do principal. Você
sentirá como se estivesse perdendo material valioso, mas ficará mais livre.
6. No que os seus personagens são bons e o que os deixa confortáveis?
Coloque-os no lado oposto a isso. Desafie-os. Como eles lidarão com essas
situações?
7. Crie o final antes de saber como será o meio. Sério. Finais são difíceis, então
adiante o seu trabalho.
8. Termine a sua história e deixe-a, mesmo que não seja perfeita. Siga em frente.
Faça melhor da próxima vez.
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67. 9. Quando você tiver um “branco”, faça uma lista do que não irá acontecer no
andamento da história. Muitas vezes, é assim que surge a idéia de como
continuar ela.
10. Separe as histórias que você gosta. O que você vê de bom nelas é parte de
você. É preciso identificar essas características, antes de usá-las.
11. Colocar no papel permite que você comece a consertar as falhas. Se deixar na
sua cabeça até aparecer a idéia perfeita, você nunca compartilhará com ninguém.
12. Ignore a primeira coisa que vier a sua cabeça. E a segunda, terceira, quarta,
quinta – Tire o óbvio do caminho. Surpreenda a si mesmo.
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68. 13. Dê opiniões aos seus personagens. Passivo/maleável pode parecer bom
enquanto você escreve, mas é um veneno para o público.
14. Por que você precisa contar essa história? Qual é o combustível que queima
dentro dela, e do qual ela se alimenta? Esse é o coração da história.
15. Se você fosse o seu personagem, e estivesse na mesma situação, como você
se sentiria? Honestidade dá credibilidade para situações inacreditáveis.
16. O que está em jogo? Nos dê uma razão para nos importarmos com o
personagem. O que irá acontecer se ele fracassar? Coloque as probabilidades
contra o sucesso.
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69. 17. Nenhum material é inútil. Se não está funcionando, largue de mão e siga em
frente. Ele pode ser útil mais tarde.
18. Você deve saber a diferença entre dar o seu melhor e ser espalhafatoso.
Histórias são para testar, não para refinar.
19. Coincidências que coloquem os personagens em problemas são ótimas; as
que os colocam fora deles, são trapaça.
20. Exercício: Divida em pedaços um filme que você não gosta, e o reconstrua de
forma que ele se torne um bom filme, na sua opinião.
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70. 21. Você deve se identificar com as situações e reações dos seus personagens, e
não escrevê-las de qualquer forma. Você agiria da mesma maneira que eles?
22. O que é essencial na sua história? Qual a forma mais curta de contá-la? Se
você souber a resposta, pode começar a construí-la a partir daí.
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71. Cases
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72. Uma história, várias
plataformas
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73. R
Apple
- Lança sua linha de computadores mais famosa com
uma metáfora de 1984.
Filosofia de marketing:
- Empatia – conexão íntima com clientes.
- Foco – quando tudo nos convoca à dispersão.
- “Imputar” – a imagem que temos de produtos, pessoas, marcas,
é criada pela sucessão de inputs que recebemos.

74. R
- O simbolismo da maçã – a maçã mordida
- A eleição de um “vilão”: a IBM – “Bem-vinda, IBM.
Sério.”
- “Think different”.
- Nova campanha – “Get a Mac”.

75. R
Disney
- Criação de um mundo de fantasia, onde as pessoas podem se refugiar
do mundo real.
- Abertura de várias frentes: produção de filmes adultos (Miramax,
Touchstone), redes e canais de televisão.
- Pixar: empresa inovadora, oxigenou a criação da Disney.
- Já esteve no ranking das marcas mais valiosas, à frente da Coca.
- Uma empresa storyteller por excelência.

76. R
Nike
- A marca: espécie de pincelada / um bumerangue / uma lua /
movimento.
- Phil Knight E Bill Bowerman, os fundadores, apostaram no patrocínio de
estrelas.
- A eleição de um “vilão”: parte difícil na construção de storytellings.
- Nike elegeu a inércia, a apatia, o conformismo. – “Just do it”.
- Mesmo em peças polêmicas, marca demonstra conhecer o jogo
narrativo.
- Entre os altos executivos da marca,
há um “Chief Storyteller”.

77. Coca-Cola
- Surge como um tônico na reconstrução pós-Guerra da Secessão.
- Pelo marketing e comunicação, vira símbolo de uma América próspera e feliz.
- Mitificação através do mistério também: fórmula seria segredo absoluto,
poucas pessoas têm acesso.
- No mundo Coca-Cola, tudo é encantador.
- Nos anos 30, associação
com Papai Noel
em campanha publicitária.
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78. - Valorização da família e do Natal: campanha dos ursos polares.
- O “vilão”: a disputa com a Pepsi, “o sabor da nova geração”.
- Troca de sabor causou comoção – new coke!
- O que a Coca-Cola vende? Era um refrigerante. Hoje, a “felicidade”.
- “Abra a felicidade”: o ponto máximo dos
anseios humanos.
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79. Johnnie Walker
- O nome do produto “Johnny Caminhador” faz
parecer natural o tema “Keep walking”.
- Qual a relação de uma bebida alcoólica com
o fato das pessoas darem um passo em suas vidas?
- Johnnie Walker trabalha com essa ideia do público seguir em
frente.
- Essa é a verdade da marca. Explorada de várias formas.
- Houve inclusive o “Keep walking, Brasil”.
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80. Havaianas
- Surge em 1962 para o público mais humilde, preocupada apenas
em destacar suas qualidades.
- Seus trinta primeiros anos foram mais em mercados de bairro.
- Anúncios eram protagonizados por Chico Anísio: “não deformam,
não soltam as tiras e não têm cheiro”.
- Havaianas, as legítimas.
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81. - A partir de 1994, “Havaianas, todo mundo usa”.
- Múltiplos modelos, cores, novas coleções.
- Artistas, atletas, celebridades começam a aparecer na TV usando
Havaianas.
- Vende-se o estilo, a informalidade.
- Nos comerciais, pequenas histórias
em que o produto aparece sempre
de forma despretensiosa.
- Constroem a narrativa da marca.
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82. Storytelling
sem
story
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83. A Diletto anunciou que os seus "picolés
gourmet" nasceram com Vittorio Scabin,
avô do fundador da marca, que produzia
sorvetes feitos de neve no extremo norte da
Itália, desde 1922.
Foi obrigado a abandonar o negócio em
razão da Segunda Guerra,
quando a família migrou
para São Paulo.
O tal Nonno Vittorio nunca existiu.
R

84. .
Muitos consumidores se
identificaram com o lado
“orgânico” e “familiar” da marca.
Mas as laranjas são fornecidas
pela Brasil Citrus, que também
atende várias outras empresas
do ramo.
A fabricante de sucos Do Bem informava em suas embalagens e peças publicitárias
que as laranjas do seu suco vinham da fazenda do senhor Francisco, do interior de São
Paulo, “um esconderijo secreto que nem Capitão Nascimento poderia descobrir”
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85. Atividade

86. A atividade propõe o desenvolvimento e a apresentação de um projeto de
Narrativa Transmídia Storytelling. Os grupos deverão entregar um documento
(pode ser em formato digital) e realizar uma apresentação.
Serão avaliados os aspectos conceituais do projeto, contudo, sugere-se que os
grupos produzam algum tipo de produto/material relativo ao universo
ficcional da narrativa (materiais que surpreendam a todos e enriqueçam a
experiência de apresentação do trabalho).

87. Estrutura básica (sugestão)
Conceito + Justificativa
Referências (outras obras, referências visuais, musicais/sonoras etc.)
Narrativa principal (gênero, época, lugar, personagens principais etc.)
Expansões narrativas em múltiplas mídias
Estratégias de divulgação/promoção/ativação em redes sociais digitais/etc.

88. Critérios de avaliação
Potencial do universo ficcional para formatos transmidiáticos;
Detalhamento: do mundo, dos personagens, dos enredos das narrativas etc.;
Adequação das propostas de expansão e adaptação para múltiplas mídias;
Capacidade para atingir diferentes estratos de público;
Apresentação (criatividade, qualidade/acabamento dos materiais apresentados,
capacidade de surpreender a todos).

89. Bibliografia
http://pt.slideshare.net/gabrielishida/oficina-de-narrativa-transmdia-feia-2014?qid=e37576e6-7bcc
-4d56-b767-5dbb16de02dd&v=&b=&from_search=4
Dicionário Aurélio
http://pt.slideshare.net/gilgiardelli/transmidia-e-storytelling-inovadoresespm?qid=e37576e6-7bcc-
4d56-b767-5dbb16de02dd&v=&b=&from_search=2
http://pt.slideshare.net/cinthiademaria/storytelling-32851665?qid=b4a351a5-d7c6-4850-b56e-767
009cfa0aa&v=&b=&from_search=7
http://pontoevirgulaim.blogspot.com.br/2011/04/7-conceitos-de-henry-jenkins-para.html
henryjenkins.org
http://pt.slideshare.net/gonzatto/principios-dostorytelling-narrativastransmidia

90. Bibliografia
http://landing.viverdeblog.com/infografico-storytelling/
http://comunicadores.info/2012/06/12/regras-pixar-criar-historia/
http://comunicacionvitae.com/5-libros-storytelling/
https://books.google.es/books?id=HEooKJ22gUkC&hl=es&source=gbs_book_other_versions
Xavier, Adilson. Storytelling, histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best Business, 2015.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.