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Exemplos desse estereótipo de consumidor chegam a envolver as teorias deautoconceito, de Eu estendido, de catexia corporal...
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Resenha - The power of branded differentiator

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Resenha desenvolvida a partir da leitura do artigo de Aaker (2003). The power of brand differentiator.
Trabalho feito no módulo de Gestão de Marcas, lecionado pelo Prof. Marcos Hiller, durante o curso de Pós-graduação em Comunicação Integrada de Marketing (Católica SC)

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Resenha - The power of branded differentiator

  1. 1. RESENHA DO ARTIGO: THE POWER OF BRANDED DIFFERENTIATOR (AAKER, 2003)1Jeferson L. Feuser2 Em uma realidade econômica em que a competição organizacional torna-semais voraz a cada dia, o diferencial, em uma marca, pode ser considerado comoprincipal elemento de distinção em um limiar inconsciente de consumo e de decisãode compra por produtos e serviços. Aaker aponta que as marcas estão lidando com capacidades esgotadas,pressão nos preços e redução das margens de lucro. As inovações em produtos sãocopiadas rapidamente. Torna-se difícil competir, criar e manter aspectos que possamdiferenciar as marcas. Quando a competição por preço é alta, e as políticas de desconto ebonificação são agressivas, uma organização pode buscar estabelecer nuances umtanto distintos, por exemplo, por meio de uma ação que trabalhe aspectosemocionais, de tribo, de comunidade, de construir uma estrutura que trabalhe alémde meros indicadores comerciais ou de objetivos que envolvam somente a busca porlucratividade e rentabilidade. E esse esforço pode gerar elementos que diferenciema marca, a questão aqui é estabelecer um posicionamento coerente. Essa estrutura já é evidente em alguns casos e marcas. Coloca-se (cita-se)“marcas” em função de que a existência de um trabalho envolvendo diferenciaçãonão reflete ao pontual ou curto prazo, e sim, uma realidade de continuidade e longoprazo. A construção de marca ocorre em mentes e não em bolsos, ou seja, a lógicaracional é cada vez mais testada e contestada por estudos científicos, apesar da altacomplexidade desse eixo temático. Ao mesmo tempo, existe uma necessidadelatente, crescente, e um interesse em potencial de desenvolver pesquisasobservando-se essa linha de estudo. Aaker preconiza que, quando as marcas falham em manter ou desenvolverdiferenciais, o preço passa a ser o fator determinante na decisão de compra. Aoentrar-se em tal contexto, no caso da competição por preço, existe a possibilidade1 Trabalho desenvolvido para o Programa de Pós-graduação em Comunicação Integrada deMarketing da Católica de Santa Catarina.2 Pesquisador na área de comunicação, comportamento, entretenimento e cultura digital. Especialistaem análise multivariada. Contato: @jeferson_feuser - www.linkedin.com/in/jefersonluis.
  2. 2. das marcas terem condições de realizar testes, por meio de consultoriasespecializadas, que evidenciem até onde os preços podem se posicionar,principalmente em termos de elasticidade, e cabe-se propor que, nessa iniciativa,outros indicadores sejam colocados em teste, principalmente os que estejamrelacionados à diferenciação e construção de imagem de marca. O intuito, nessecaso, compreende verificar as relações existentes entre as variáveis observadas. A busca por um diferencial impacta um negócio como um todo, não somenteum departamento de marketing, dessa forma, a linha de ação estratégica deve serbaseada no pressuposto de conquistar um espaço na mente dos consumidores.Imagina-se o contexto de pulverização de atenção das pessoas, muito comentadono meio acadêmico, e pode-se pressupor os desafios que as marcas têm paraconseguir desenvolver um diferencial e fazer com o mesmo se estabeleça, seintegre ao cotidiano das pessoas. Para o autor, sem uma diferenciação bem fundamentada, uma base declientes leais não poderá ser mantida ou conquistada. A criação de pontos dediferenciação é um desafio para as marcas. Atualmente, é cada vez mais difícilchegar a novos produtos, características, serviços ou programas que, aos olhos dosclientes, sejam verdadeiramente distintos. Oferecer benefícios de valor, e que sejampercebidos dessa forma, também é outro desafio. Enquanto um ponto específico de diferenciação pode ser copiado, uma marcapode ser detida e gerida ativamente para criar um ponto de diferença duradoura namente do cliente. A sugestão de Aaker é muito bem aceita em marcas quequerem/pretendem se estabelecer (posicionar) dentro de uma ótica distinta, que váalém do composto de produtos. Esse trabalho exige um nível de estruturaorganizacional bem estabelecido, exige uma visão arrojada e uma consciência danecessidade de pessoas que tenham expertise em trabalhos dessa natureza. Uma marca, quando entra em uma lógica de trabalho mais direcionada para acriação de laços emocionais, acaba por ter a sua estrutura lógica tomada pelos seusconsumidores ou fãs. Jenkins é um dos nomes que desenvolvem trabalhos nessesentido, a cultura de fãs é muito evidente em marcas como Apple e Harley Davidson(para citar dois casos distintos). Esses fãs não se veem como merosconsumidores/clientes destas marcas, e sim como agentes ativos que queremparticipar, se engajar, defender a marca.
  3. 3. Exemplos desse estereótipo de consumidor chegam a envolver as teorias deautoconceito, de Eu estendido, de catexia corporal. Essas teorias tratam, entreoutros limiares, das relações que as pessoas têm com “suas” marcas, que passam asignificar muito mais do que meros fornecedores de produtos e serviços. Elasrefletem uma parte da pessoa, algo inseparável, uma “extensão do Eu”, que nãopode ser facilmente desconectado e/ou perdido. Como se percebe no artigo deAaker, essa é uma das consequências mais interessantes e potencialmente maisdesejadas pelas marcas, e a criação de pontos de diferenciação é uma forma de sechegar nesse objetivo.

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