Apresentação do capítulo Relationship marketing as promise management, de Christian Grönroos, publicado em 2013 no livro The SAGE handbook of marketing theory.

1. RELATIONSHIP MARKETING
AS PROMISE MANAGEMENT
Christian Grönroos
por Jorge do Prado

2. Christian Grönroos professor de marketing industrial e
internacional da Escola Sueca de Economia e
Administração de Empresas, na Finlândia, tem sido
reconhecido por suas obras em teorias e marketing de
serviços.

3. INTRODUÇÃO Capítulo foi baseado na noção de que tanto na academia como
no mercado, o marketing de relacionamento, como um
processo orientado para a gestão do cliente, é entendido
como uma promessa de marketing.
Este capítulo analisa como o marketing de relacionamento
pode ser conceitualizado e administrado usando esta
abordagem.

4. DEFINIÇÕES Marketing de relacionamento é para identificar e estabelecer,
manter e aumentar, e quando necessário, terminar relações
com clientes. Isto é conseguido através de criação e
cumprimento mútuo de promessas.

5. CRIAÇÃODEVALORCOMO
OBJETIVODEMARKETING
Grönroos destaca autores que apresentam a importância do
relacionamento e da criação de valor.
Ao se falar de relacionamento, manter o foco na troca é um
elemento ultrapassado e demasiado restritivo.
A interação é gerada a partir da experiência de uso. Colabora
com a empresa para que obtenha informações estratégicas a
respeito de seus clientes.
Dois conceitos centrais: criação de valor e gestão de promessa.

6. OQUEÉVALORDO
CLIENTE?
Proposições:
1a: O valor não é entregue pela empresa aos clientes, mas sim
criado em processos de cocriação numa interação entre
ambos.
1b: O papel do marketing, por um lado, é desenvolver e
comunicar propostas de valor para os clientes, mas por outro,
é auxiliar na criação de valor por meio de bens, serviços,
informações e outros recursos.

7. PAPELDOCLIENTENAS
RELAÇÕESDEMARKETING
Proposições:
2a: Os clientes podem querer ou não se relacionar com a
empresa, portanto, nem sempre eles gostarão de ser
abordados com este intuito. A abordagem não pode ser
genérica.
2b: Uma definição de marketing deveria permitir atividades
que envolvam relacionamento e que não envolvam.

8. MARKETINGTRANSCENDEAS
FRONTEIRASORGANIZACIONAIS Proposições:
3a: Marketing não pode ser implementado unicamente por
uma função organizacional ou só por profissionais desta área.
3b: Marketing necessita que o foco no cliente seja de toda a
empresa, com colaboradores treinados para isso.
3c: Para ser efetivo, o marketing necessita de tecnologias e
sistemas de informação que gerenciem o relacionamento com
o cliente.
3d: Uma vez que os clientes interagem com a empresa, logo
passam a se tornar um recurso de marketing.

9. ELEMENTOSDOPROCESSO
DEMARKETING
Proposições:
4a: Clientes possuem expectativas implícitas e explícitas e a
empresa deveria atendê-las.
4b: Cumprir promessas com foco no cliente exige esforços
internos de marketing.
4c: Tecnologias, sistemas com foco no cliente e a liderança
adequada também são importantes.

10. ELEMENTOSDOPROCESSO
DEMARKETING
Proposições:
4d: Ajudar os clientes a interagirem em ações de marketing
com alto impacto também é necessário para um
relacionamento bem sucedido.
4e: Criar promessas, com atividades internas bem planejadas,
utilizando tecnologias, sistemas e lideranças pode criar um
processo de marketing dentro da empresa.

11. CONSIDERAÇÕESFINAIS Definições de marketing que tenham foco em somente uma
função ou estrutura tornam-se um obstáculo para o
desenvolvimento da comercialização.
A definição de marketing como gestão de promessas é
derivada e formulada de modo que também congregue
clientes que não estejam em algum relacionamento com a
empresa.

12. GRÖNROOS, C. Relationship marketing as promise
marketing. In: MACLARAN, P.; SAREN, M.; STERN, B.;
TADAJEWSKI, M. The Sage Handbook of Marketing
Theory. SAGE Publications: Thousand Oaks, 2013.
Programa de Pós-graduação em Administração - UFSC
Teorias em Marketing - 2016.1 - Dr. Martin Petroll
Doutorando Jorge Moisés Kroll do Prado