A transformação tecnológica é um dos principais condutores da concorrência. Nem toda transformação tecnológica é estrategicamente benéfica, ela pode piorar a posição competitiva de uma empresa e a atratividade da indústria. O instrumento básico para que se compreenda o papel da tecnologia na vantagem competitiva é a cadeia de valores. Assim, a tecnologia está contida em toda atividade de valor de uma empresa

1. Tecnologia e Vantagem
Competitiva
UNIVERSIDADE
DO ESTADO DA BAHIA

2. Atransformaçãotecnológicaéumdosprincipaiscondutoresdaconcorrência;
TECNOLOGIAE VANTAGEM COMPETITIVA
Aconcorrênciaemindústriasde“altatecnologia”éconsideradaumapassagem
para a rentabilidade, enquanto outras indústrias de “baixa tecnologia” é vista
comdesdém;
Nem toda transformação tecnológica é estrategicamente benéfica, ela pode
pioraraposiçãocompetitivadeumaempresaeaatratividadedaindústria;
Nãoexiste,defato,umaindústriadebaixatecnologiaseolharmosascoisaspor
umprismamaisamplo;
Qualquer uma das tecnologias envolvidas em uma empresa pode ter um
impactosignificativosobreaconcorrência;

3. O instrumento básico para que se compreenda o papel da tecnologia na
vantagemcompetitivaéacadeiadevalores.Assim,atecnologiaestácontidaem
todaatividadedevalordeumaempresa;
TECNOLOGIAE VANTAGEM COMPETITIVA
Atecnologiaestácontidanãoapenasematividadesprimárias,mastambémem
atividadesdeapoio;
Atecnologiadesistemasdeinformaçãoéparticularmentepenetrantedacadeia
de valores, visto que cada atividade cria e utiliza transformação. Os SI são
empregados em programação, controle, otimização, avaliação e em outras
atividades;
A recente e rápida transformação tecnológica nos SI vem exercendo impacto
profundosobreaconcorrênciaesobreavantagemcompetitiva;

4. Outratecnologiadifundidanacadeiadevaloreséatecnologiaadministrativaou
deescritório- quetratadefunçõesburocráticas;
TECNOLOGIAE VANTAGEM COMPETITIVA
Astecnologiasemdiferentesatividadesdevalorpodemserrelacionadas.Assim,
uma escolha de tecnologia em uma parte da cadeia de valores pode ter
implicaçõesemoutaspartesdacadeia;
As tecnologias de uma empresa também são nitidamente interdependentes
emrelaçãoàstecnologiasdeseuscompradores;
Empresasqueconseguemdescobrirumatecnologiamelhorparaexecutaruma
atividadedoqueseusconcorrentesganha,portanto,vantagemcompetitiva;
Exemplos dousodatecnologia que influencia na alteraçãoda posiçãodocusto
relativopodemservistonasindústriasdealumínionoJapão;

5. A ligação entre transformação tecnológica e a vantagem competitiva sugere
vários testes par uma direção aconselhável de transformação tecnológica. A
transformação tecnológica realizada por uma empresa resultara em vantagem
competitivasustentávelconformeaseguir:
TESTESDEUMATRANSFORMAÇÃOTECNOLÓGICAACONSELHÁVEL
A própria transformação tecnológica reduz o custo ou aumenta a
diferenciação e a liderança tecnológica da empresa é sustentável.
A transformação tecnológica muda os condutores do custo ou da
singularidade em favor de uma empresa.
Pioneirismo na transformação tecnológica traduz-se em vantagem
para o primeiro a mover-se além daquelas inerentes à própria
tecnologia.
A transformação tecnológica melhora a estrutura industrial geral.

6. TECNOLOGIAE ESTRUTURAINDUSTRIAL
O efeito em potencial da transformação tecnológica sobre a estrutura
industrial significa que uma empresa não pode estabelecer a estratégia da
tecnologia sem considerar os impactos estruturais.
TECNOLOGIAE BARREIRAS DE ENTRADA
A transformação tecnológica é um determinante potente de barreiras de
entrada. Ela pode aumentar ou diminuir economias de escalas em quase
qualquer atividade de valor.
TECNOLOGIAE O PODER DO COMPRADOR
A transformação tecnológica pode mudar a relação de negociação entre
uma indústria e seus compradores. O papel da transformação tecnológica
na diferenciação e nos custos de mudanças é um instrumento cuja função
é determinar o poder do comprador.

7. TECNOLOGIAE O PODER DO FORNECEDOR
A transformação tecnológica é um determinante potente de barreiras de
entrada. Ela pode aumentar ou diminuir economias de escalas em quase
qualquer atividade de valor.
TECNOLOGIAE SUBSTITUIÇÃO
A substituição é função de valor relativo quanto ao preço de produtos
concorrentes e dos custos de mudanças associadas a uma troca entre
eles.
TECNOLOGIAE RIVALIDADE
A tecnologia pode alterar a natureza e a base da rivalidade entre
concorrentes existentes de varias maneiras. Ela pode alterar drasticamente
a estrutura de custos e assim afetar as decisões sobre preços.

8. A transformação tecnológica amplia os limites da
Indústria de diversas maneiras. Ela pode reduzir
os custos de transportes ou outros custos
logísticos ampliando assim o escopo geográfico
do mercado.
A tecnologia também pode estreitar os limites da
indústria. Pode permitir que uma empresa ajuste
a cadeia de valores a um segmento particular.
TRANSFORMAÇÃOTECNOLÓGICAE LIMITESDAINDÚSTRIA.

9. O efeito de transformação tecnológica sobre a
atratividade da indústria depende da natureza
de seu impacto sobre as cinco forças. Se elevar
as barreiras de entrada, eliminar fornecedores
poderosos ou isolar uma indústria de
substitutos, então ele pode melhorar a
rentabilidade da indústria. No entanto, se ela
resulta em um maior poder do comprador ou
reduz barreiras de entrada, ela pode destruir a
atratividade da indústria.
TRANSFORMAÇÃO TECNOLÓGICA E ATRATIVIDADE DA
INDÚSTRIA

10. ESTRATÉGIADE TECNOLOGIA
Método para o desenvolvimento e uso de tecnologia
Escolha de tecnologias a serem desenvolvidas
Tecnologias no Produto X Tecnologia no Processo
Liderança tecnológica ou seguimento
O ciclo de vida tecnológico parece passar por grandes
aperfeiçoamentos iniciais que dão lugar a aperfeiçoamentos
incrementais.
• Vantagens e desvantagens entre ser o primeiro a
inovar ou ser seguidor
• Sustentabilidade de liderança tecnológica
• Vantagens de custo X diferenciação
• Tecnologia japonesa
• Caso Tramontina
Aprimoramentos X Inclusão de novas tecnologias

11. SUSTENTABILIDADE DALIDERANÇATECNOLÓGICA
A liderança tecnológica é favorecida caso possa ser sustentada porque:
Os concorrentes não têm condições
de copiar a tecnologia; ou
A empresa inova com a mesma
rapidez ou mais rápido do que a
concorrência consegue acompanhar.
Se uma liderança tecnológica não pode
ser sustentada, ela só pode justificar-se se
a liderança inicial traduzir-se em
vantagens para o primeiro a mover-se

12. A sustentabilidade de uma liderança tecnológica é uma função de
quatro fatores:
A Fonte de Transformação Tecnológica
A Presença ou a Ausência de uma Vantagem Sustentável de Custo
ou Diferenciação na Atividade de Desenvolvimento da Tecnologia
Qualificações Tecnológicas Relativas
Índice de Difusão de Tecnologia
SUSTENTABILIDADE DALIDERANÇATECNOLÓGICA
1
2
4
3

13. SUSTENTABILIDADE DALIDERANÇATECNOLÓGICA
A Fonte de Transformação Tecnológica
TECNOLOGIA
OU
TECNOLOGIA
Importantes proporção de transformações
tecnológicas provém de fontes externas, e em geral
é mais difícil sustentar a liderança tecnológica

14. SUSTENTABILIDADE DALIDERANÇATECNOLÓGICA
A Presença ou a Ausência de uma Vantagem Sustentável de Custo ou
Diferenciação na Atividade de Desenvolvimento da Tecnologia
É mais provável que uma liderança tecnológica seja sustentável se a
empresa contar com uma vantagem de custo ou com diferenciação na
execução do desenvolvimento da tecnologia.
Por exemplo, as economias de escala ou os custos de aprendizagem
no desenvolvimento tecnológico dão a empresas experientes ou com
grande parcela uma vantagem de custos de P&D.
Líderes tecnológicos em geral buscam
agressivamente inter-relações
tecnológicas, entrando em novos
negócios com tecnologias afins

15. SUSTENTABILIDADE DALIDERANÇATECNOLÓGICA
Qualificações Tecnológicas Relativas
As qualificações tecnológicas irão influenciar o produto final de
um determinado índice de despesas com tecnologias,
independente dos efeitos das inter-relações, da escala ou da
aprendizagem.
Líderes tecnológicos bem-sucedidos
prestam uma grande atenção à sua
reserva de qualificações em P&D.

16. SUSTENTABILIDADE DALIDERANÇATECNOLÓGICA
Índice de Difusão de Tecnologia
Um último fator importante na determinação da
sustentabilidade de uma liderança tecnológica é o índice de
difusão da tecnologia do líder
A difusão de tecnologia ocorre
continuamente, embora em índices
diferentes dependendo da indústria.

17. Seleção de Canais
Custos de Mudanças
Apropriar-se Antecipadamente de uma Posição
Reputação
VANTAGENS DO PRIMEIRO MOVER-SE
As vantagens do primeiro mover-se baseiam-se no papel da oportunidade no
aprimoramento da posição de uma empresa em relação a fontes
sustentáveis de vantagem de custo ou de diferenciação
Pioneira ou líder.
Oportunidade de modelar o modo como um produto é
definido ou comercializado
Pode obter um acesso exclusivo aos canais para um novo
produto ou geração de produtos.
Pode prender vendas posteriores se existirem custos de
mudanças.

18. Lucros Inicias
Barreiras Institucionais
Definições de Padrões
Acesso Favorável a Instalações, Insumos, ou a Outros
Recursos Escassos
VANTAGENS DO PRIMEIRO MOVER-SE
Mais Vantagens:
Pode desfrutar de uma vantagem no acesso a insumos
adquiridos ou a outros recursos.
Pode definir padrões para a tecnologia ou para outras
atividades.
Pode obter um acesso exclusivo aos canais para um novo
produto ou geração de produtos.
Contra imitação.
Líderes tecnológicos
de sucesso buscam
ativamente as
vantagens do primeiro
a mover-se, investem
em marketing, fixam
preços agressivos.

19. Lucros Inicias
Barreiras Institucionais
Definições de Padrões
Acesso Favorável a Instalações, Insumos, ou a Outros
Recursos Escassos
VANTAGENS DO PRIMEIRO MOVER-SE
Mais Vantagens:
Pode desfrutar de uma vantagem no acesso a insumos
adquiridos ou a outros recursos.
Pode definir padrões para a tecnologia ou para outras
atividades.
Pode obter um acesso exclusivo aos canais para um novo
produto ou geração de produtos.
Contra imitação.

20. DESVANTAGENS DO PRIMEIROAMOVER-SE
As desvantagens decorrem de duas fontes gerais, os custos do
pioneirismo e o risco de as condições modificarem-se.
CUSTOS DE PIONEIRISMO
• Obter aprovações regulatórios;
• Respeitar códigos;
• Instruir compradores;
• Desenvolver infraestrutura em áreas como instalações de
serviço e treinamento;
• Desenvolver insumos necessários como fontes de
matérias-primas e novos tipos de máquinas;
• Investir no desenvolvimento de produtos complementares;
• Altos custos de insumos iniciais devido à escassez de
fornecimento ou à pequena escala de necessidades.

21. DESVANTAGENS DO PRIMEIROAMOVER-SE
INCERTEZA DE DEMANDA
MUDANÇAS NAS NECESSIDADES DO COMPRADOR
ESPECIFICIDADE DE INVESTIMENTOS PARA GERAÇÕES
DESCONTINUIDADES TECNOLÓGICAS
IMITAÇÃO DE BAIXO CUSTO

22. LICENCIAMENTO DATECNOLOGIA
O licenciamento é uma forma de obter acesso a
tecnologias. Quando a tecnologia constitui uma
fonte importante de vantagem competitiva, as
decisões sobre licenças são vitais.

23. QUANDO UMAEMPRESADEVERIACONCEDER
LICENÇAS.
• Incapacidade de explorar a tecnologia;
• Abrir mercados indisponíveis;
• Rápida padronização da tecnologia;
• Estrutura industrial insatisfatória;
• Criar bons concorrentes;
• Quid Pro Quo.

24. ESCOLHADE UM LICENCIAMENTO
As empresas só devem conceder licenças a empresas não
concorrentes ou a bons concorrentes.
ARMADILHAS NO LICENCIAMENTO
As duas armadilhas mais comuns no licenciamento são a criação
desnecessária de concorrentes no processo e ceder a vantagem
competitiva de uma empresa em troca de uma pequena taxa de
royalty.

25. EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
É de suma importância prever a trajetória da evolução tecnológica para
que uma empresa possa antecipar transformações tecnológicas e, assim,
melhorarsuaposição.
A transformação tecnológica no início do ciclo de vida está concentrada
em inovações no produto, enquanto o processo de fabricação se
mantiverflexível.
A inovação no processo toma a forma primária de atividade tecnológica
dainovaçãonoproduto,comoobjetivodereduzirocustodeumproduto
cadavezmaispadronizado.

26. EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
A evolução tecnológica em uma indústria resulta da interação
de uma série de forças:
Mudança na escala;
Aprendizagem;
Redução da incerteza e da imitação;
Difusão da tecnologia;
Retornos decrescentes para a inovação
tecnológica em atividades de valor.

27. EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
A ocorrência do padrão do ciclo de vida da inovação tecnológica
ou de algum outro padrão em uma indústria particular
dependerá de algumas características particulares da indústria:
• Capacidade intrínseca de Diferenciar-se
Fisicamente;
• Segmentação das necessidades do
comprador;
• Sensibilidade à Escala e à Aprendizagem;
• Elo Tecnológico entre Atividades de valor;
• Lógica da Substituição;
• Limites tecnológicos;
• Fontes de Tecnologia;

28. EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA| Contínua x Descontínua
Quando existe transformação incremental (contínua), é
maior a probabilidade de o processo ser determinado
por ações dos participantes da indústria ou por
desmembramentos de tais participantes. Fontes
externas de tecnologia são, provavelmente, os
fornecedores de uma indústria.
Quando há descontinuidade tecnológica, é muito mais
provável que as fontes de tecnologia sejam externas à
indústria. Também é mais provável que concorrentes
inteiramente novos ou novos fornecedores da indústria
desempenhem um papel importante.

29. FORMULAÇÃO DAESTRATÉGIATECNOLÓGICA
São etapas na Formulação da Estratégia Tecnológica a fim de se
transformar a tecnologia em uma arma competitiva:
1. Identificar todas as tecnologias e as subtecnologias distintas na cadeia de
valores;
2. Identificar tecnologias potencialmente relevantes em outras indústrias ou em
desenvolvimento científico;
3. Determinar a trajetória provável da transformação de tecnologias essenciais;
4. Determinar que tecnologias e transformações tecnológicas em potencial são
mais significativas para a vantagem competitiva e a estrutura industrial;
5. Avaliar as capacidades relativas de uma empresa em tecnologias importantes e
o custo da realização de aperfeiçoamentos.
6. Selecionar uma estratégia de tecnologia, envolvendo todas as tecnologias
importantes, que reforce a estratégia competitiva geral da empresa.
7. Reforçar as estratégias de tecnologias de unidades empresariais a nível da
corporação.