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Carregado porBruno Cardoso
Starbucks Brand and Consumer Experience
A Starbucks foi fundada em 1971 em Seattle como uma loja especializada em café e introduziu o conceito de "terceiro lugar", um ambiente acolhedor entre a casa e o trabalho. Atualmente possui mais de 17 mil lojas em 50 países e busca ser sustentável em toda a cadeia produtiva, compreendendo questões ambientais e reforçando seus valores.
Starbucks Brand and Consumer Experience
- 2. CRIADA POR APAIXONADOS PORCAFÉ EM 1971NA CIDADE DE SEATTLE INTRODUZIU UMA NECESSIDADE QUE NÃO EXISTIACONCEITO DE TERCEIRO LUGAR, UM AMBIENTE ACOLHEDOR ENTRE CASA E TRABALHO
- 3. “NOSSA MISSÃO ÉINSPIRAR E NUTRIR O ESPÍRITO HUMANO – UMA PESSOA, UMA XÍCARA DE CAFÉ E UMA COMUNIDADE DE CADA VEZ.” “COM MAIS DE 17 MIL LOJAS EM 50 PAÍSES, A STARBUCKS É A MAIS IMPORTANTE EMPRESA MUNDIAL DE TORREFAÇÃO E VENDA DE CAFÉ PREMIUM.”
- 4. CAFÉ, PODE CONTAR COM...... umserviço autêntico ... uma atmosfera convidativa ... uma excelente xícara de café ... uma experiência prazerosa ... delícias que encantam o paladar ... um ponto de encontro ... uma parte da rotina diária ... um ambiente com diversidade
- 5. NÃO COSTUMA UTILIZARMÍDIAS TRADICIONAIS, COM FOCO NAS REDES SOCIAIS O AMBIENTE DAS LOJAS É UM DE SEUS GRANDES ATRIBUTOS DE MARCA BUSCA SER SUSTENTÁVEL EM TODOS OS NÍVEIS DA CADEIA, COMPREENDENDO AS QUESTÕES AMBIENTAIS E REFORÇANDO SEUS VALORES
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- 7. AROMA E SABOR FORTE SMAIORPRODUTORE EXPORTADOR DE CAFÉ DO MUNDO SEGUNDO MAIOR CONSUMIDOR DE CAFÉ DO MUNDO CONSUMO PER CAPITA 4,98QUILOS/ANO
- 8. TENDÊNCIAS aumento do consumodiário em diversos momentos do dia diversificando as formas de beber poder de compra da classe média
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- 12. PADARI A ONDE O PRINCIPAL NÃO ÉO CAFÉ PONTOS FORTES PORTIFÓLIO CONVENIÊNCIA ATENDIMENTO PONTOS FRACOS PREÇO NIVEL DE EXPERIÊNCIA
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- 14. QUALQUE R LUGAR COM EXPERIÊNCIA DE ”TERCEIRO LUGAR” PARA OMESMO PÚBLIC O FACULDADES / LIVRARIAS BALADAS / PÓS / PRÉ SHOPPING
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- 16. HOMENS E MULHERE S PROFISSIONAIS E UNIVERSITÁRIOS QUE BUSCAMSTATUS E BEM ESTAR SOCIAL 20 A 40 ANOS CLASSE A & B ALÉM DE APRECIAR UM BOM CAFÉ, BUSCAM LUGAR AGRADÁVEL PARA REUNIÕES SOCIAIS OU DE TRABALHO.
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- 18. SER O TERCEIRO LUGAR UMAMBIENTE ACOLHEDOR E AMIGÁVEL ENTRE A CASA E O TRABALHO, ONDE AS PESSOAS POSSAM RELAXAR, OUVIR MÚSICA, LER, ENCONTRAR OS AMIGOS OU SIMPLESMENTE DESFRUTAR DA COMPANHIA DO MAIS DELICIOSO CAFÉ
- 19. IDENTIDADE VISUAL |DESIGN Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott “Há 40 anos Starbucks vem construindo confiança e criando verdadeiros momentos de conexão em seus espaços” Aproveitando-se da ocasião do seu 40º aniversário, Starbucks viu na mudança da marca uma oportunidade para clarificar a sua visão de futuro e refrescar a experiência do cliente através da sua expressão visual.
- 20. IDENTIDADE VISUAL |DESIGN • O novo sistema de logotipo e identidade visual deveria dizer muito sobre o seu futuro - assim como o fez sobre o seu passado. • Também foi desenvolvido um sistema que proporcionou a liberdade e a flexibilidade para explorar novos produtos, oportunidades regionais e experiências, mantendo-os em sintonia com seus clientes atuais e futuros. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott Foram exploradas uma ampla gama de alternativas de execução gráficos para o símbolo de "Siren”, assim como o seu tamanho e alternativas para o uso com "Starbucks (nome)” A agência de Branding Lippincott trabalhou no desenvolvimento das marcas corporativas e de varejo de maneira abrangente, facilitando a orientação para uma implementação global
- 21. IDENTIDADE VISUAL -LOGOMARCA • 1982 - Howard Schultz entra na Starbucks como diretor de marketing. • 1985 - Funda a Il Giornale após os demais sócios da Starbucks negarem a ampliação do negócio para a venda de espresso • 1987 - Howard compra a marca Starbucks e inicia seu projeto de expansão
- 22. IDENTIDADE VISUAL -LOGOMARCA • Logomarca original em marrom • Início dos negócios em Seattle, com a venda de café em grãos e equipamentos • Mudança da logormarca, assumindo a cor verde com a cor prediminante • Passam a comercializar os primeiros espressos • Redesenho da logomarca • Starbuck torna-se uma empresa de capital aberto • Novo desenho de logomarca, marcando os 40 anos de Starbucks • Ínicio de um novo capítulo em sua história
- 23. IDENTIDADE VISUAL |DESIGN – MANUAL DE APLICAÇÃO Cada abordagem visual inclui orientação para: Uso de logotipo, estilo gráfico, tipografia, ilustração, imagem, cor, forma, material, layout e linguagem, ambiental, iluminação. Fonte: Brand Strategy and Design | Lippincott
- 24. IDENTIDADE VISUAL |DESIGN – MOOD Linguagem visual orientada para pessoas Tipologia Handmade – alinhada com um tom verbal mais informal
- 25. IDENTIDADE VISUAL |DESIGN – PRODUTOS
- 26. IDENTIDADE VISUAL |DESIGN – PRODUTOS (BRASIL)
- 27. IDENTIDADE VISUAL |DIGITAL (BRASIL) Website e redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter)
- 28. IDENTIDADE VISUAL |ARQUITETURA / DESIGN AMBIENTAL Redução do impacto ambiental no desenho das suas novas lojas, quer seja por meio da escolha dos materiais, iluminação, novos métodos de construção ou a valorização da paisagem de entorno.
- 29. IDENTIDADE VISUAL |PONTOS DE CONTATO – LOJAS / PDV
- 30. IDENTIDADE VISUAL |PONTOS DE CONTATO - EXPERIÊNCIA
- 31. IDENTIDADE VISUAL |INTERAÇÃO - CONSUMIDOR X MARCA
- 32. IDENTIDADE VISUAL |INTERAÇÃO - CONSUMIDOR X MARCA
- 33. IDENTIDADE VISUAL |BTL (PROPOSTA DE ATIVAÇÃO) Fonte: creativebrief.com
- 34. IDENTIDADE VISUAL |BTL (PROPOSTA DE ATIVAÇÃO - FRAPPUCCINO) Fonte: creativebrief.com
- 35. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS Ao péda letra - Star: estrela, Bucks: moeda, dolar Mas na verdade o nome da empresa foi inspirado pela personagem Starbuck do livro Moby Dick, assim como um campo de mineração no Monte Rainier, Starbo ou Storbo. Podemos classificar o nome como transgressor, pois não tem ligação direta com o negécio nem com a categoria.
- 36. IDENTIDADE VERBAL STARBUCKS O tomverbal usado na comunicação é otimista e informal, reforçando o posicionamento The Third Place.
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- 38. IDENTIDADE VERBAL Informações sobreos produtos de forma descritiva, clara e objetiva. Uso de muitos adjetivos para reforçar qualidade e superioridade dos ingredientes e produtos.
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- 40. DEFINIDOS COMPORTAMENTOS ESPECÍFICO S PARA OS QUETRABALHAM LÁ DÁ OPORTUNIDADE PARA QUE TODOS REFORCEM O EVP… …CORRIJAM OS DESALINHAMENTOS CRIANDO OS ADVOGADOS DO EVP
- 41. OS “PARCEIROS” NOCENTRO DO EVP *O Starbucks se refere a todos os empregados como “PARCEIROS” Integração Estratégia & EVP EVP do Starbucks está integrado à sua missão, aos princípios e ao CVP – Customer Value Proposition. Parceiros em Adgvogados do EVP Starbucks incentiva constantemente os parceiros a compartilhar os valores do GREEN APRON BOOK através de feedback e reconhecimento. THE GREEN APRON RECOGNITION CARD Guia de Comportamento Starbucks definiu cinco comportamentos e as respectivas ações que são críticas para a entrega da proposta de valor e que todos os parceiros devem compartilhar. THE GREEN APRON BOOK Melhoria Contínua Sarbucks está sempre buscando feedback através de diversos canais, como pesquisas, foruns abertos e o Programa de Revisão da Missão. MISSION REVIEW FEEDBACK CARD ESTRATÉGIA EVP CVP 1 2 3 4
- 42. Proteção Presença Consistência Diferenciação Relevância Autenticidade Entendimento Resposta Clareza Comprometimento FORÇA DE MARCA diferencia l fortalez a FORÇADOATRIBUTO VS.MERCADO potencial fraquez a Entendimento • O posicionamento “3rd PLACE” deve estar mais claro para todos como um espaço que entrega uma expêriencia de extensão de casa ou t r a b a l h o . Comprometimento • Deixar mais explícito, não a comunicação, mas a capilaridade do posicionamento “3rd PLACE”. Clareza • E xe rcita r o con ce ito de e xpe riência STARBUCKS para a cultura de consumo de c a f é d o s b r a s i l e i r o s . Resposta • Maior e melhor divulgação das iniciativas de inovação, sustentabilidade e responsabilidade s o c i a l . RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS
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- 44. Aumentar a presençae relevância da marca no dia a dia das pessoas… Just like Facebook! BE THE REAL FACEBOOK!
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- 46. 1. Cardápio porocasião de consumo (café-da-manhã, pré e pós balada, reunião de trabalho, brunch, café da tarde – incluindo novos produtos como bebidas alcóolicas) 2. Ambiente da loja muda conforme ocasião/clima. (iluminação, música, temperatura, horário de funcionamento) 3. Considerar eventos fora da loja 4. Considerar eventos “in store”. (exposição de arte, pocket shows, lançamento de livros, stand up comedy, degustações…)
- 47. 6. Quiosque take& go! 7. Programa de fidelidade global (cartão travel money) 8. Laboratório de inovação (starbucks + universidades) 9. The 3rd Place at Home (Máquinas de café para casa, delivery) 10. Explicitar as iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social através do copo (Mariazinha está plantando uma árvore…)
- 48. 11. Produtos prontospara beber (frapuccino)
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Notas do Editor
- #3 É uma grande verdade dizer que a Starbucks adquire e torra cafés em grãos inteiros de alta qualidade. Essa é a essência do que fazemos – mas não é a história toda. Em toda parte, nossas cafeterias atraem os apreciadores de café. Por que eles insistem em vir à Starbucks? Porque sabem que sempre podem contar com um serviço autêntico, uma atmosfera convidativa e uma excelente xícara de café habilmente torrado e ricamente preparado. Espere mais do que café Somos fornecedores apaixonados de café e de tudo o mais que acompanha uma experiência prazerosa em uma cafeteria. Também oferecemos chás Tazo® especiais, doces finos e outras delícias que encantam o paladar. E a música ouvida na loja é escolhida por sua beleza e qualidade artística. As pessoas vêm à Starbucks para bater papo, se reunir ou trabalhar. Somos um ponto de encontro, uma parte da rotina diária de nossos frequentadores – e para nós isso é fantástico. Venha nos conhecer e descubra: somos muito mais do que um simples cafezinho.
- #4 Declaração de missão da Starbucks Nossa missão: inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez. Estes são os princípios que nos norteiam no dia a dia: Nosso café Sempre foi e sempre será uma questão de qualidade. Somos apaixonados por obter os mais refinados grãos de café de maneira ética, fazer a torrefação deles com muito cuidado e melhorar a vida das pessoas que os cultivam. Nós nos preocupamos muito com tudo isso; nosso trabalho nunca termina. Nossos partners Somos chamados de partners porque não é somente um emprego, é nossa paixão. Juntos, nós abraçamos a diversidade para criar um lugar onde cada um de nós pode se sentir à vontade. Sempre tratamos uns aos outros com respeito e dignidade. E cobramos uns dos outros o cumprimento desse princípio. Nossos clientes Quando estamos totalmente envolvidos, nos conectamos com nossos clientes, rimos com eles e melhoramos suas vidas – ainda que só por alguns instantes. Certamente, tudo começa com a promessa de uma bebida preparada com perfeição, mas nosso trabalho vai muito além disso. Na verdade, trata-se de conexão humana. Nossas lojas Quando nossos clientes se sentem integrados ao local, nossas lojas se tornam um refúgio, uma pausa nas preocupações do dia a dia, um lugar para encontrar os amigos. A ideia é saborear o momento ao ritmo da vida – algumas vezes mais lento, outras mais acelerado. Sempre repleto de humanidade. Nossa comunidade Cada loja é parte de uma comunidade, e nós levamos a sério a responsabilidade de sermos bons vizinhos. Queremos ser bem-vindos nos lugares em que fazemos negócios. Podemos ser a força por trás de ações positivas, aproximando nossos partners, nossos clientes e a comunidade para contribuir todos os dias. Agora vemos que nossa responsabilidade – e nosso potencial positivo – é ainda maior. O mundo espera que a Starbucks estabeleça o novo padrão, outra vez. E seremos os líderes. Nossos acionistas Sabemos que, ao obter êxito em cada uma dessas áreas, temos o tipo de sucesso que recompensa nossos acionistas. Somos totalmente responsáveis por aprimorar cada um desses elementos, para que a Starbucks – e todos os que estão à sua volta – possam perseverar e prosperar. Declaração de missão ambiental A Starbucks está empenhada em um papel de liderança ambiental em todas as facetas do negócio. Nós cumprimos essa missão através dos seguintes compromissos: Compreender as questões ambientais e compartilhar informações com nossos partners (funcionários). Desenvolver soluções inovadoras e flexíveis que desencadeiem mudanças. Comprar, vender e usar produtos ecologicamente corretos. Reconhecer que a responsabilidade financeira é essencial para nosso futuro ambiental. Incutir a responsabilidade ambiental como um valor corporativo. Medir e monitorar o progresso de cada um de nossos projetos. Incentivar todos os partners a compartilhar nossa missão. Código de Conduta, Ética de Negócios e Conformidade A Starbucks acredita que conduzir negócios de forma ética e se empenhar para agir corretamente são atitudes vitais para nosso sucesso. Diversidade na Starbucks Além do extraordinário café, a Starbucks criou uma empresa a partir das ligações humanas, do envolvimento com a comunidade e da celebração das culturas.
- #5 A história da Starbucks começou em 1971. Naquela época, eles eram um torrador e varejista de café em grão e moído, chá e especiarias com uma única loja em Pike Place Market de Seattle. Em 2006, a empresa traz para o Brasil a Experiência Starbucks, com cafés especiais e as bebidas quentes, frias e frappuccinos conhecidos no mundo todo. Com produtos de excelência, a Starbucks quer ser o terceiro lugar, um ambiente acolhedor e amigável entre a casa e o trabalho, onde as pessoas possam relaxar, ouvir música, ler, encontrar os amigos ou simplesmente desfrutar da companhia do mais delicioso café. Hoje, eles possuem mais de 17 mil lojas em mais de 55 países.
- #42 INSIGHT: Para gerar empregados advogados, as organizações devem estabelecer comportamentos especificos para a construção e manutençnao do EVP, e facilitar, comunicar e reagir aos feedbacks dos funcionários sobre o desalinhamento entre o que a empresa define como os drivers que definem o EVP e a real experiência de trabalho