Trabalho Final Mkt relacional

Marketing Relacional
Trabalho de Grupo – McDonalds
Outubro de 2012

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ÍNDICE
• A EMPRESA
• CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA
• COMO MELHORAR A OFERTA
• SEGMENTAÇÃO
• MODO DO CLIENTE
• ESTRATÉGIA DE MARKETING
RELACIONAL

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A EMPRESA – MARCOS HISTÓRICOS
DÉCADA DE 30
•Irmãos Dick e
Mac McDonald
abrem negócio de
cachorros
quentes.
DÉCADA DE 40
•Abertura 1º Mc
Donalds;
•Criação do
sistema rápido de
confeção
hambúrgueres.
DÉCADA DE 50
•Expansão do
negócio através
de franquias.
DÉCADA DE 60
•Criação da
mascote;
•Diversificação de
produtos;
•Inicio da
internacionalizaçã
o.
DÉCADA DE 70
•Continuação da
expansão
internacional;
•Criação do
serviço McDrive.
DÉCADA DE 80
•Inicio da
associação da
marca a grandes
eventos (Jogos
Olímpicos e Rock
in Rio).
DÉCADA DE 90
•A cadeia fica
presente em
todos os
Continentes.
DÉCADA DE 00
•Mudança de
atitude e imagem
da marca.
Preocupações
com
sustentabilidade e
resp.social.

4
A EMPRESA
• Marca global - 120 países, mais de 33.500 lojas em todo o Mundo e mais de
69 milhões de clientes por dia.
• O modelo de negócio assenta maioritariamente em franchising. Permite
simultaneamente considerar o contexto regional, identificar-se com as
preferências e as exigências dos consumidores, e responder mais
rapidamente às preferências do consumidor e ao contexto regional.
• Todos os colaboradores e todos os recursos estão alinhados com uma
estratégia global designada por Plan to Win, orientado para as Pessoas, o
Produto, o Espaço Físico, o Preço, e a Comunicação.

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A EMPRESA
Missão e Valores da Marca
“McDonald's brand mission is to be our customers' favorite place
and way to eat.”
•Enfoque na experiência do consumidor;
•Excelência no serviço;
•Compromisso com os seus colaboradores pela criação de oportunidades,
por premiarem o talento e desenvolvimento das lideranças;
•Trabalho em equipa pela conquista de melhores resultados.

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ÍNDICE
• A EMPRESA
• SEGMENTAÇÃO
• MODO DO CLIENTE
RELACIONAL

7
Serviços
Diferenciadores
Serviços
Facilitadores
Serviço Nuclear:
REFEIÇÕES FAST FOOD
Conceito do
Serviço
Acessibilidade do
Serviço
Interacções
Participação do
Cliente
OFERTA ALARGADA
• Oferta de Brindes Happy Meal
• Menus pré-definidos
• Standardização do serviço
prestado
• Áreas diferenciadas
• Europoupança
• Mc Drive
• Cupões de desconto
• Adaptação à comunidade local
• Visitas à cozinha
• Horário alargado
• Fundação Ronald Mc Donald
• Festas de aniversário

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ÍNDICE
• A EMPRESA
• SEGMENTAÇÃO
• MODO DO CLIENTE
RELACIONAL

15
Serviços
Diferenciadores
Serviços
Facilitadores
Serviço Nuclear:
REFEIÇÕES FAST FOOD
Conceito do
Serviço
Acessibilidade do
Serviço
Interacções
Participação do
Cliente
COMO MELHORAR A OFERTA

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Acessibilidade do
Serviço
• Áreas diferenciadas
• Standardização do serviço prestado
• McDrive
• Horário alargado

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Participação do Cliente
• Colocação dos tabuleiros em locais apropriados
• Sistema de Pagamento
• DESENVOLVER MAIS!!!!

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Interacções
• Visitas à cozinha (interação Cliente/Colaborador) – Desta forma podemos
mostrar ao cliente a forma como são confeccionadas as refeições e obter o
feedback da parte destes.
• Parque infantil (interacção Cliente/Cliente): O parque infantil é uma espaço
onde as crianças podem brincar com a supervisão dos pais, o local
proporciona que haja contacto entre os clientes.
• DESENVOLVER MAIS!!!!

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ÍNDICE
• A EMPRESA
• SEGMENTAÇÃO
• MODO DO CLIENTE
RELACIONAL

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SEGMENTAÇÃO
• A Segmentação pode definir-se como o processo de divisão dos clientes em grupos
que partilham as mesmas experiências.
• O Segmento de mercado é constituído por um conjunto de clientes (atuais ou
potenciais) com características relativamente homogéneas, aos quais se destina o
nosso produto/serviço.
• Quando definimos um segmento devemos considerar algumas questões relacionadas e
aplicadas ao cliente:
Como é que o nosso Cliente
quer/gosta de ser tratado?
Como é que o nosso Cliente
toma decisões?
Qual a motivação do nosso
Cliente?

21
SEGMENTAÇÃO
Para melhor definir as características dos Clientes e compreender as suas
motivações e necessidades definimos Abordagens de Segmentação ao Mercado.
Do processo de Brainstorming resultaram as seguintes:

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SEGMENTAÇÃO
Seleccionámos como critérios de segmentação para este trabalho o SENTIDO DE ESTÉTICA e a
DISPONIBILIDADE, aplicados aos nossos Clientes, que nos permitiram identificar quatro segmentos
distintos:
Sentido de Estética
Disponibilidade
McRelaxMcCromos
ClubDeluxeFashionBurguers

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SEGMENTAÇÃO
São clientes com BAIXA DISPONIBILIDADE e REDUZIDO SENTIDO DE ESTÉTICA, cuja
disponibilidade está limitada quer pela valorização do seu tempo livre para as refeições,
quer pela sua vida profissional. Além disso o sentido estético é bastante reduzido, e
consequentemente são menos afectados pelo ambiente que os rodeia e pela sua
interferência na experiência gastronómica.
MCCROMOS

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SEGMENTAÇÃO
Designação dos clientes com ELEVADA DISPONIBILIDADE e REDUZIDO SENTIDO DE
ESTÉTICA. Possuem muito tempo disponível para as suas refeições, quer pelo seu estilo
de vida mais descontraído, quer pela sua vida profissional. No entanto, o seu estilo de vida
mais descontraído também se traduz num reduzido sentido de estética, que os leva a
desvalorizar a imagem associada ao local das refeições.
MCRELAX

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SEGMENTAÇÃO
São clientes com ELEVADO SENTIDO DE ESTÉTICA e REDUZIDA DISPONIBILIDADE. O seu
elevado sentido de estética condiciona fortemente a escolha do seu local para fazer as
refeições, uma vez que o ambiente do restaurante influencia fortemente a sua experiência
como cliente, apesar da sua reduzida disponibilidade.
FASHIONBURGUERS

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SEGMENTAÇÃO
Nome atribuído aos Clientes com ELEVADA DISPONIBILIDADE e ELEVADO SENTIDO DE
ESTÉTICA. O posicionamento deste segmento traduz-se num maior grau de exigência
destes clientes, uma vez que além de muito tempo disponível para as suas refeições são
fortemente influenciados pela estética e ambiente, o que influencia substancialmente as
suas experiências gastronómicas.
CLUBDELUXE
IDENTIFICAR SEGMENTO ALVO!!!

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SEGMENTAÇÃO
Segment # Competitiveness Attractiveness
Fashion Burguers 596 443
McCromos 689 351
McRelax 622 364
ClubDeluxe 594 656

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ÍNDICE
• A EMPRESA
• SEGMENTAÇÃO
• MODO DO CLIENTE
RELACIONAL

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MODO DO CLIENTE
Como resultado do processo de segmentação definimos o ClubDeluxe como o
público-alvo para definição de uma estratégia de Marketing Relacional, com o
intuito de criação de valor para estes Clientes, e com o objectivo de aumentar a
competitividade da nossa Marca relativamente a este segmento em particular.
Neste âmbito torna-se pertinente a definição do Modo do Cliente, para
conhecermos as suas expectativas e compreendermos a sua relação com a
Marca e a Oferta.

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MODO DO CLIENTE
Os Clientes incluídos no segmento ClubDeluxe integram-se num “Modo
relacional activo”, o que significa que a Marca tem maior oportunidade de
aumentar a sua competitividade se criar valores de confiança com estes
Clientes, privilegiando o contacto em todo o processo de consumo, tendo como
principal objetivo obter a sua fidelização.
Para que a fidelização do segmento ClubDeluxe ocorra é muito importante um
maior cuidado com a imagem do espaço das refeições, e a criação de espaços
diferenciados, apresentando uma imagem cuidada, actual e simultaneamente
confortável.

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ÍNDICE
• A EMPRESA
• SEGMENTAÇÃO
• MODO DO CLIENTE
RELACIONAL

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ESTRATÉGIA DE MARKETING RELACIONAL
As marcas preocupam-se com a imagem, a todos os níveis. No entanto sente-se, cada vez mais, uma
orientação para o atendimento e relacionamento com o cliente. Tudo o que seja cimentar e aprofundar
a RELAÇÃO é um fator crucial para que as marcas criem valor e sejam diferenciadoras no mercado.
A McDonald’s é um exemplo claro de uma marca que está focada nos seus consumidores e que os
convida à participação, confirmando o poder mais interventivo dos mesmos em todo o processo de
criação de valor.
Hoje é o consumidor que tem a palavra e a ação; que cria conteúdos, fazendo com que os produtos,
serviços e estratégias estejam a mudar cada vez com mais rapidez a partir desses inputs.

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COMUNICAÇÃO INOVADORA
REFORÇO DAS LIGAÇÕES CUSTOMIZADAS COM O NOSSO SEGMENTO ALVO

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1. MChannel - criação de conteúdos personalizados e específicos, para uma área diferenciada
-‘McLounge’, sendo este um canal exclusivo dos restaurantes McDonald’s:
• Viagens e entretenimento;
• Programas de aconselhamento de decoração e moda.

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2. BLOGGERS - As redes sociais devem ser usadas para um relacionamento próximo e ativo com
os clientes com o objectivo principal de fortalecer as ligações sociais. As marcas devem conversar,
ouvir e atender, pois, só desta forma é que conseguirão potenciar o negócio com o apoio mais
poderoso que podem ter - o do cliente! É importante também pensar nas redes sociais como
geradoras de insights importantes para o planeamento estratégico.
Por todas estas razões vamos convidar alguns dos bloggers mais seguidos no nosso país a irem visitar
a sede da McDonald’s em Oeiras. A empresa paga a viagem completa (deslocações, estadia,
refeições,…,etc.), dá-lhes a oportunidade de conhecerem pessoalmente o Presidente da
McDonald’s Portugal e a Fundação Infantil Ronald McDonald, com direito a sessão de fotos para
darem aos filhos.

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Uma visita guiada à cozinha e a possibilidade de darem sugestões para um novo produto, também
estão contempladas nesta ação de marketing relacional. Deste modo, esperamos que os bloggers
gostem do que experienciaram e que o partilhem com os seus leitores. É muito importante
trabalharmos em conjunto com bloggers, que integrem o nosso segmento-alvo, pois eles que vão
influenciar a marca a reagir e a conversar com os seus consumidores com mais atenção e cuidado.

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3. MCDESIGN – Novo menú caracterizado pelo design e constituição do packaging, contemplando:
marmita de transporte, prato, copo, talheres e guardanapo.

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EVIDÊNCIA FÍSICA
COMO MELHORAR?
INSERIR IMAGEM…

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4. MELHORAMENTO DA EVIDÊNCIA FÍSICA - achamos que para captar/ reter o target em questão
– ClubDeluxe – é importante que o ambiente onde está inserido supere as suas expectativas e
influencie, de forma positiva, a sua experiencia gastronómica, tornando-a mais pessoal e atrativa.
O ClubDeluxe é o tipo de cliente que quer ser visto num ambiente que replique a sua
personalidade e que afirma que a comida sabe melhor quando se está num ambiente trendy.
A realidade confronta-nos com bastantes espaços que estão aquém das espectativas do nosso
segmento. O nosso objectivo é remodelar estes espaços, costumizá-los, tentando, desta forma,
alterar percepções e despertar emoções nos consumidores. Estes espaços pretendem ser mais
confortáveis, com um design mais apelativo e mobiliário alternativo. Cada zona tem uma televisão
com tecnologia LED onde irão passar os conteúdos customizados do canal de vídeo McChannel;
música ambiente; rede Wi-Fi, mobiliário new vintage e iluminação LED eco friendly.

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De forma a criar uma relação mais próxima com os nossos clientes, iremos desenvolver projectos em
que estes poderão participar no desenvolvimento de novas lojas e remodelação das já existentes - os
nossos clientes serão seleccionados por sorteio, na compra do nosso novo menú, McDesign.
O aparecimento de áreas como o McCaffé, no sentido de melhorar as experiências de cada individuo
no momento da sua refeição. Uma área Lounge associada a este espaço faria sentido, para que o
cliente (com bastante disponibilidade) pudesse usufruir descontraidamente deste local após ou mesmo
antes da sua refeição.

Conclusão:
A Marca McDonalds tem vindo a adaptar-se e a ir de encontro às expectativas
dos seus cientes.
Mesmo assim verificamos que há um segmento que não tem vindo a ser
explorado.
Neste estudo desenvolvemos algumas estrategias para o desenvolver e reter
esses clientes.
As estrategias passaram por melhoramentos no Marketing Mix e a uma maior
próximidade junto do cliente fazendo com que este participe de uma forma
activa no dia a dia da marca.
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