Pharmanager 2014 - Apresentação

A SEGMENTAÇÃO
COMO
FUNDAMENTO
Luiz Gaspar
Gerente de Novos Negócios
Pharmanager, Junho 2014

Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
2
PORQUE SEGMENTAÇÃO IMPORTA?
Ganha - Ganha
Imagine poder identificar as regiões
de maior oportunidade para abrir uma
loja, ou identificar o sortimento ideal
de produtos e os tipos de ações
promocionais que mais trarão retorno.
Isso é o que segmentação permite

3
O CONSUMIDOR
Qual ação você vai tomar?
PRODUTO
PRAÇA
PREÇO
PROMOÇÃO
AÇÕES QUE VOCÊ PODE TOMAR COM
SEGMENTAÇÃO
O consumidor está no centro

4
RESPOSTAS POSSÍVEIS VIA SEGMENTAÇÃO
Consumidor Alvo
Qual é o perfil do
consumidor da minha
cadeia? Como posso
segmentar minhas lojas
com diferentes perfis?
Preço/Promoção
Quão sensível a preço é meu
consumidor? Qual tipo de
promoção ele vai atrás?
Risco
Quanto do faturamento da
minha loja está em risco para
diferentes tipos de
concorrentes?
Ações no PDV
A partir do perfil do meu
consumidor, qual a
melhor ação de
marketing que devo
aplicar ?
Competição
Qual o nível de competição
que minhas lojas sofrem e
para quem?
Localização
Onde estão concentrados os
consumidores da minha
cadeia? Onde devo expandir e
abrir novas lojas?
Sortimento
Meu sortimento de
categorias/marcas está
alinhado com o perfil do
consumidor dessa loja?

5
Nascimento
Divorcia
2° casa-
mento
Tem 3°
Filho
Pais
moram
c/Filhos
Filhos
Voltam
p/casa
Nasce
um Irmão
Tem 2°
Filho
Vai p/
Univer-
sidade
Sai de
Casa
Viúvo
Tem 1°
filho
Casa-
mento
Ninho
Vazio
Aposenta
MANEIRAS DE SEGMENTAR O CONSUMIDOR – CICLO
DE VIDA
Todos os ciclos da vida têm impacto no comportamento do consumidor. Identificar esses
ciclos é a chave de uma execução precisa, execução focada no perfil do seu consumidor.

6
SEGMENTAÇÃO NO BRASIL
Todos no Brasil se encaixam em uma dessas células
Oito estágios de vida com diferenças
relevantes para a família Brasileira
Nível Socioeconômico
10.5%
11.3%
17.2%
10.6%
16.0%
12.9%
10.8%
10.7%
1. Família Start-up – Criança mais velha <6
2. Família de pequeno porte – 2-3 componentes,
criança mais velha de 6-17
3. Família jovem de grande porte – 4+ componentes,
Dona de Casa <41, e criança mais velha 6-17
4. Família madura de grande porte – 4+ componentes,
Dona de Casa 41+, e criança mais velha 6-17
5. Família jovem em transição– Dona de casa <46 e
sem filhos
6. Família pequena e estabelecida – 1-2 componentes,
Dona de casa 46-65, e sem filhos
7. Família grande e estabelecida – 3+ componentes,
Dona de casa 46-65, e sem filhos
8. Casal Idoso – Dona de casa 66 + e sem filhos
3.6%
3.4%
4.6%
3.5%
6.6%
4.4%
4.9%
2.8%
2.2%
2.5%
3.9%
2.2%
3.5%
2.4%
2.4%
1.9%
2.7%
2.9%
4.7%
2.4%
3.4%
2.8%
2.0%
2.5%
2.1%
2.4%
4.0%
2.6%
2.5%
3.3%
1.4%
3.6%
TOTALA/B C1 C2 D/E
Fonte: Nielsen Spectra Brasil

7
SEGMENTAÇÃO EM OUTROS PAÍSES
Muitos dos nossos clientes definem os próprios segmentos de consumidor
* Família do filme Férias Frustadas

8
Famílias de 3 ou 4
componentes
Donas de casa
jovens
Com crianças
NSE médio e baixo
Famílias de 2
componentes
Donas de casa
maduras
Sem crianças
NSE Alto
SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA
Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal
“O novo Consumidor
de Farma”
“O Tradicional”

9
SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA
Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal
“O novo Consumidor
de Farma”
“O Tradicional”
Busca marcas
conhecidas, decisão
de compra na loja,
alta intensidade
Preferência por
categorias/marcas
premium, packs
menores
Escolhe loja por preço
e promoção, olha
folhetos, baixa
frequência
Preferência
por marcas
populares,
multipacks

10
A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES
PROXIMIDADE GEOGRÁFICA
“O novo
Consumidor Farma”
“O Tradicional”
BAIRROS EXEMPLOS
GRAJAÚ
SAPOPEMBA
ITAIM PAULISTA
BAIRROS EXEMPLOS
ALTO DE PINHEIROS
LAPA
TATUAPÉ

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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES
PROXIMIDADE GEOGRÁFICA
“O novo
Consumidor
Farma”
“O Tradicional”
CLUSTER 2CLUSTER 1
Farmácias Cadeia Exemplo

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O Tradicional
CLUSTER 2
9 Lojas
Alta
demanda
para
marcas
Premium
Mais
espaço em
Beauty
90 m² área
de vendas
Estacionam
ento
próprio
SEGMENTAÇÃO POR PERFIL
Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas
principais características
Novos Consumidores
CLUSTER 1
19 Lojas
Preferência
por marcas
low price
Mais
espaço para
Baby
150 m²
área de
vendas
Lojas sem
estacionam
ento

13
SEGMENTANDO PARA EXPANDIR
A segmentação das lojas permite priorizar regiões para atingir perfis
específicos com clusters específicos
Priorização de Bairros – 1º passo
10 bairros
40% lares target

14
Com a região definida, modela-se a área transacional da loja para
entender como a dinâmica regional pode influenciar na performance
Modelagem da área Transacional e análise
competitiva – 2º passo
Conveniência
Farmácia
Autosserviço

15
Como ativar a segmentação – expansão de lojas
Priorização de locais por potencial de vendas – 3º passo
Local B
Projeção B
$$$$$
Ticket Médio
Concorrência
Lares Atingidos
Local A
Projeção A
$$
Ticket Médio
Concorrência
Lares Atingidos

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O Tradicional
CLUSTER 2
9 Lojas
Alta
demanda
para
marcas
Premium
Mais
espaço em
Beauty
90m² área
de vendas
Estacionam
ento
próprio
SEGMENTAÇÃO POR PERFIL
Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas
principais características
Novos Consumidores
CLUSTER 1
19 Lojas
Preferência
por marcas
low price
Mais
espaço para
Baby
150m²
área de
vendas
Lojas sem
estacionam
ento

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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR
A segmentação permite que estratégias de preços específicas
sejam aplicadas para diferentes clusters
Fonte: Nielsen Price and Promotion

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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR
A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam
aplicadas para diferentes clustersELASTICIDADECLUSTER1
ELASTICIDADE CLUSTER 2Baixa
Baixa
Alta
Alta
Fralda Descartável
Tintura Desodorante
Shampoo
Shampoos e Tratamento
ImportadosCreme para Pele
Sabonete
Absorvente
Pós shampoo
Fonte: Nielsen Price and Promotion
Estratégico
Atenção

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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX
Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio
na gôndola com base no cluster
Básico
Ginseng
Fonte: Nielsen Merchandising Services

20
Básico
Ginseng

21
Ginseng

22
REFLEXÕES
A segmentação é uma importante
ferramenta para entender seus shoppers,
atuais e potenciais, e assim direcionar os
esforços/recursos, alavancando ainda mais
os resultados.

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