O documento discute o paradoxo das redes sociais, que ao mesmo tempo que oferecem oportunidades para empresas conhecerem melhor os clientes, também expõem erros e problemas. As redes sociais exigem novas estratégias de marketing e comunicação transparente, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para lidar com a visibilidade e feedback em tempo real.

1. O paradoxo das redes sociais
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Ao mesmo tempo em que apresenta oportunidades incríveis para as empresas conhecerem melhor
seus clientes e consumidores, escancara de vez toda e qualquer iniciativa interna de esconder os seus
erros e trapalhadas
Por Mario Faria, do Mundo do Marketing | 09/07/2010
pauta@mundodomarketing.com.br
FAUSTO: Quem és pois?
MEFISTÓFELES: Quem eu sou? Parte da força, que, empenhada no mal, o bem promove.
Extraído do livro Fausto de Johann Goethe
As redes sociais digitais promoveram uma das maiores revoluções na forma como o ser humano
se relaciona, interage e se comunica. Através do uso da tecnologia, as limitações de tempo e
espaço deixaram de existir. No passado, se uma pessoa quisesse interagir com outra, as duas
precisam estar em uma mesma localização geográfica e presentes ali ao mesmo tempo. Estas
barreiras caíram e provocaram o que se vê hoje em dia. É por isto o sucesso fabuloso que tem
tido o Facebook, Orkut, Twitter, Ning, YouTube, dentre outros.
Para os profissionais de marketing, abre-se uma gama de novas possibilidades pelas quais as
empresas podem analisar as opiniões de seus clientes,e participar ativamente interagindo com
seus consumidores. Porém quando estes mesmos profissionais percebem que o controle da
comunicação não está mais em suas mãos, principalmente quando uma verdade inconveniente
lhes é apresentada às claras, sentem-se reféns deste novo mundo. É fato que enxergam um
potencial gigantesco a ser explorado, porém tem agora seus clientes como auditores
ininterruptos de seus passos e atividades. Pequenos deslizes e erros cometidos pelas empresas
podem se tornar um transtorno e uma dor de cabeça sem fim.
Em uma época de total exposição, no qual o mercado demanda por sustentabilidade,
transparência, qualidade, preço justo, diferenciação e customização, as redes sociais estão
sendo utilizadas pelos consumidores para elogiar as empresas e marcas. E também para cobrar
das mesmas uma posição mais contundente quanto às suas estratégias e ações.
As redes sociais digitais abriram para as empresas uma nova oportunidade de saber o que
ocorre realmente com seus produtos e serviços quando utilizados. Esta total transparência
também faz com que as áreas de marketing e relacionamento com clientes estejam totalmente
despidas de suas capas protetoras corporativas. Volta e meia me questionam se a situação que
vivenciamos hoje como as redes sociais iria melhorar. Minha resposta tem sido que, com o
tempo, sim, porém ainda iria piorar muito, pois as empresas e seus colaboradores ainda não
sabem lidar com segurança neste novo mundo.
O que fazer ao lidar com este conflito de interesses, neste canal poderoso, porém onde a
comunicação deixou de ser unidirecional? Infelizmente, ainda não existe um manual já escrito e
aceito como um dogma. As regras das redes sociais estão sendo escritas com base nos erros e
acertos já feitos até hoje, e como toda e qualquer novidade, existe um período de aprendizado e
adaptação de seu uso.
Acredito que apesar dos riscos existentes, os benefícios são muito maiores. É fato que o
consumidor descobriu que tem um megafone virtual em sua posse, e seu descontentamento
pode ser expresso mais forte e rapidamente, atingindo um público a cada dia maior. E depois,
por este ser um caminho sem volta, tais como foram o SAC, email e web site corporativo, onde

2. quase toda empresa atual tem isto presente no seu dia a dia.
Ao mesmo tempo em que apresenta oportunidades incríveis para as empresas conhecerem
melhor seus clientes e consumidores, escancara de vez toda e qualquer iniciativa interna de
esconder os seus erros e trapalhadas, sem deixar de fora os impactos legais que certamente
podem ocorrer. E acima de tudo, redes sociais exigem investimentos constantes de tempo,
pessoas e tecnologia, recursos escassos nos dias de hoje. Sua empresa está realmente
preparada para dialogar com seus clientes?
* Mario Faria é professor de Marketing e Estratégia da Business School São Paulo (BSP) e sócio
da área de consultoria da IBM Brasil.