Anefac processos e riscos 9 out-2012

Grupo Técnico Processos e Riscos
São Paulo, 9/10/2012

Eduardo Nunes de Carvalho – ecarvalho@serveng.com.br

Reunião – GT Processos e Riscos

Data: 9 de outubro de 2012, 19h00
Local: Paulista Plaza Hotel – Alameda Santos, 85 SP

Tema: Mídias Sociais: Estratégia tradicional das
empresas deve mudar?

Palestrante: Eduardo Nunes de Carvalho

Diretor Executivo da ANEFAC, Gerente de auditoria do
Grupo Serveng; Pós-graduado em MBA Controller pela
FIPECAFI/FEA-USP e graduado em ciências contábeis
pela FEA-USP. Atua há mais de 25 anos em auditoria,
controladoria, treinamento e consultoria, tendo atuado
em empresas como KPMG, Pact Brasil, dentre outras.

Mídias sociais: Estratégia tradicional
das empresas deve mudar?

I Conceito.

II Destaques de pesquisas realizadas.

III Estudo de cases.

IV Exposição sobre estratégias, riscos e oportunidades.

Mídias sociais
Conceito

Mídias sociais são a produção de conteúdos de forma descentralizada e
sem o controle editorial de grande grupos. A produção de muitos para
muitos. Já redes sociais são ambientes que focam pessoas que podem
expor seu perfil com dados (fotos, textos, mensagens e vídeos), além de
interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades.

Exemplos de mídias sociais:
•Facebook, Orkut, Linked In, Google+ (redes sociais ou sites de
relacionamento);
•Twitter (microblogging);
•YouTube (compartilhamento de vídeos);
•SlideShare (compartilhamento de apresentações);
•Digg (agregador); e
•Flickr, Instagram, Tumblr (compartilhamento de fotos).
(*) Fonte: Wikipédia e site de André Telles.

DTT – O fluxo de informações nos
novos tempos da mídia

DTT – Novo consumidor social

Destaques da pesquisa
Websense 2011 (*)

As empresas precisam de uma tecnologia de segurança capaz de
analisar os links no momento em que aparecerem, porque o caminho
do link é novo e não apresenta uma assinatura ou conteúdo conhecido.

É consenso geral que as redes sociais representam uma grande
oportunidade comercial para colaborar, reduzir custos e criar processos
mais eficientes. As empresas, porém, acreditam que a produtividade
caiu e a largura da banda de TI também foi afetada em função das
redes sociais. Por outro lado, empresas que bloqueiam os sites de mídia
social correm o risco de perder competitividade.

Somente os gateways seguros da web que incluem análise de conteúdo
em tempo real e prevenção contra a perda de dados são capazes de
bloquear o malware avançado e os ataques de roubo de dados.
(*) Fonte: Notícia de 9/10/2012 no site diariodovale.uol.com.br

Destaques do Brasil na
pesquisa Websense 2011 (*)

Apenas 21% disseram acreditar ter os controles necessários para
eliminar ou reduzir os riscos das redes sociais.

A menor produtividade e o aumento no consumo de banda são as duas
piores consequências do uso da mídia social no ambiente de trabalho, de
acordo com 84% e 75% dos participantes, respectivamente. 69% se
preocupam com a perda de informações confidenciais ou com a violação
das políticas de confidencialidade, e 57% acreditam que o uso mais
amplo da mídia social deve aumentar os ataques de vírus ou malware.

61% dos participantes dizem que os funcionários passam mais de 30
minutos por dia em atividades não corporativas realizadas em mídias
sociais. Por outro lado, 43% acreditam que os funcionários passam mais
de 30 minutos por dia usando a mídia social para fins corporativos.
(*) Fonte: Notícia de 9/10/2012 no site diariodovale.uol.com.br

Estudo Altimeter Group (*)
Riscos das mídias sociais

(*) Fonte: site Tracto.com.br Outros riscos: comerciais, logísticos, de inovação etc.

Destaques da pesquisa DTT Mídias
sociais nas empresas 2010 (*)

302 empresas atuantes no país em diversas áreas responderam à
pesquisa, entre multinacionais e nacionais e empresas de pequeno,
médio e grande porte.

70% das empresas utilizam ou monitoram mídias sociais. 38% delas são
de serviços, 20% varejo, bens de consumo e transporte e 19%
tecnologia, mídia e telecomunicações.

As redes sociais (Facebook, etc.) com 81%, seguida do Twitter com 79%
são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas.

Apenas 46% dão importância à captura de oportunidades, 43% ao
suporte aos clientes e 17% a inovação por meio de inteligência coletiva.
Empresas vêm usando mais como mídia do que relacionamento com público.

Fonte: Deloitte Mídias sociais nas empresas - O relacionamento online com o mercado

Destaques da pesquisa DTT Mídias
sociais nas empresas 2010 (*)

Das empresas que usam mídias sociais ativamente, 29% delas não
monitoram a rede, sendo pois um fator de risco ou de perda de
oportunidades.

80% das empresas realizaram investimentos abaixo de R$ 50 mil e
apenas 6% ultrapassaram R$ 200 mil. Por outro lado, 57% planejam
aumentar os investimentos para o próximo ano.

A maioria das ações são campanhas de marketing, de forma que 73%
das empresas indicam que o Marketing comanda a iniciativa. TI
16%, Vendas 13% e Relações públicas 12%.

45% não tem funcionário ou tem com dedicação part-time às mídias
sociais. Apenas 4% utilizam mais de 5 pessoas. 62% delas utilizaram
serviços terceirizados.
Fonte: Deloitte Mídias sociais nas empresas - O relacionamento online com o mercado

Pesquisa DTT – Mensuração e
métricas

Métrica %
Número de usuários, usuários ativos, visitantes ou visitantes recorrentes 71
Visualização de páginas 63
Frequência de visitas 59
Tempo de permanência no site 52
Taxa de crescimento de usuários 49
Número de pessoas que enviam e-mail ou mensagens 48
Frequência de postagens 45
Citações ou links em outros sites 41
Oscilação do número de buscas por sua empresa 40
Número de pessoas que recomendam sua empresa 32
Número de ideias ou comentários úteis 32
Taxa de referências positivas versus negativas 26

Pesquisa DTT – Principais
obstáculos ao sucesso

Obstáculo %
Falta de tempo para gerenciar mídias sociais ou comunidades 49
Dificuldade para fazer com que as pessoas participem 38
Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais 31
Dificuldade para fazer com que as pessoas continuam usando e se 25
relacionando
Dificuldade para atrair usuários 24
Dificuldade para encontrar pessoas com perfil e qualificadas para tocar as 24
iniciativas
Falta de verba para continuar investindo em melhorias 23
Relutância dos gestores em compartilhar informação 21
Falta de comprometimento da alta liderança da empresa 14
Dificuldade para fazer com que as pessoas preencham o perfil 10

Highlights da pesquisa DTT e
Forbes Insights (*)

Os executivos americanos enxergam na mídia social um
risco para as empresas. O estudo ouviu profissionais dos
setores de bens de consumo, ciências, tecnologia, mídia e
telecomunicações.

Quando perguntados sobre as maiores fontes de risco para
seus negócios, as respostas foram:

•Ambiente econômico global (41%)
•Gastos e orçamentos governamentais (32%)
•Mudanças regulatórias (30%)
•Mídia social (27%)
E no Brasil, como seria esta avaliação?
•Fonte: site Tracto.com.br

Destruição criativa de Schumpeter
Oportunidades via Mídias Sociais

Joseph Alois Schumpeter (1883-1950) foi
um economista austríaco que na
Universidade de Harvard idealizou a
―Destruição Criativa‖.
Inovações
Tecnológicas
Crédito
As tecnologias realmente destroem, ao Bancário

mesmo tempo em que criam. Cada nova
Empresário
tecnologia destrói, ou pelo menos Inovador

diminui, o valor de velhas técnicas e
posições mercadológicas. O novo produto
ocupa o espaço do velho produto e novas
estruturas de produção destroem antigas
estruturas. O progresso é consequência Desenvolvimento do
deste processo destruidor e criativo. empreendimento

A Estratégia tradicional está morta.
Bem-vindo à Era Social

Nilofer Merchant publicou na Harvard Business Publishing e no NY Times
em 12/9/2012, matéria intitulada: ―Traditional Strategy Is Dead. Welcome
to the #SocialEra‖.

Tema Era industrial Era social
Poder Ser grande Capacidade de trabalhar com outros
Produção Produção variada e poder Produção voltada ao poder das
de convencimento ao comunidades, da colaboração e da
consumo. co-criação.
Sistema Cuidar do que adiciona Engajamento das partes, onde a
valor e manter protegido adição de valor é aberta.
e separado.

O momento atual é de transição, onde se deve mesclar ambas as eras, conforme
o tipo de negócios e peculiaridades de cada Mercado e empresa.

Cases de sucesso (*):
Shine Woman

Entenda os mecanismos antes de usar
A capacitação foi, na opinião de Katia Stocco, dona da
revista online feminina Shine Woman, o que fez com que sua empresa entrasse
na rede da forma correta. Os empreendedores devem sempre buscar
informações e cursos sobre mídias sociais para qualificarem sua presença .

Antes de lançar a revista eletrônica Shine Woman, ela fez um blog para
desenvolver as habilidades que adquiria em um curso sobre redes sociais.

―Transformei o blog na revista.‖ E as mídias sociais vieram antes mesmo da
criação desse portal. Facebook e Twitter serviram para criar o clima do
lançamento da publicação eletrônica e trabalhar a marca.

―Causou uma expectativa entre os colaboradores do projeto e serviu para
divulgar e observar o que as mulheres postavam, assuntos que se tornaram
pautas da publicação.‖

(*) Fonte: Site uol.com.br matéria publicada em 15/3/2012.

Cases de sucesso (*): Plus
galeria de arte

Lydia Himmen, dona galeria de arte online em Goiânia (GO), percebeu que, para
seu negócio, o pulo do gato é a qualidade da imagem associada a um
conteúdo bacana. Por isso, participa de redes sociais que oferecem ferramentas
para o tratamento e compartilhamento de fotos, como Flickr, Instagram e Tumblr.

O cuidado na produção das fotografias bem como dos comentários é
fundamental. ―Dá muito certo fazer contato com os artistas e postar o passo a
passo da criação de uma obra. Arte envolve encantamento e esse processo de
transformar as matérias primas em uma peça é mágico, as pessoas gostam de
saber como foi feito, quais foram as etapas percorridas.‖

No blog e site institucional, há os links para outra boa ideia: a página das
exposições. O internauta vê as obras, lê o texto escrito pelo artista, escuta a trilha
para fruição das peças, preenche a lista de presença e faz download do catálogo.
Há também o botão para acessar a loja virtual, tudo muito clean e interligado.


Rest. Quinta da XV

Aproveite movimentos espontâneos
O chef e dono do restaurante a la carta Quinta da XV, em Santos (SP), José
Manuel de Paiva, percebeu que um hábito comum entre os clientes era fazer
fotos dos pratos para compartilhar nas mídias sociais.

Decidiu, então, investir mais ainda na apresentação do que serve. ―Incrementei
ainda mais o visual.‖ E seu lema agora é: capriche no off-line para aparecer bem
na fita online.

Para completar, Paiva posta, diariamente, o cardápio no Facebook, com uma
fotografia bem produzida, a sugestão do dia e informações sobre as receitas. ―É
preciso redobrar o cuidado com as rotinas off-line quando se está online, porque
reclamações na sua página podem se propagar com uma velocidade absurda.
Você vai do céu ao inferno em minutos.‖


Duetto Coleiras
Promova produtos em sites parceiros
Alexandre Miranda, dono da loja especializada em acessório para cães, firmou
parcerias com outros vendedores de produtos para cachorros.

Ele e a sócia Natalie Foresta promovem seus produtos em fan pages desses
parceiros, recebem e doam brindes para serem distribuídos ou premiação aos
seguidores e fãs dos concursos por eles lançados nas mídias sociais.

―Assim, todos saem ganhando, porque consigo atingir o público dos parceiros
com meus produtos e vice-versa. Compartilhamos cadastros e sempre linkamos
as informações do post no qual anunciamos a promoção ao endereço eletrônico
dos parceiros e eles fazem o mesmo.‖

A Duetto também se vale das ferramentas que o Facebook disponibiliza, como as
enquetes, para conhecer mais sobre público: ―as perguntas devem ser curtas,
objetivas e, no nosso caso, deu certo dar três opções de resposta.‖


Loja Ocasiões Especiais

Alie interação com promoções
Outra dica importante vem de Uberlândia (MG). Lú Ferreira, dona da Ocasiões
Especiais, loja virtual de presentes personalizados criativos e brindes para
eventos, investe na interatividade com os clientes, que enviam fotos para serem
publicadas nas páginas da empresa no Facebook e Twitter.

―As pessoas gostam de se ver, afinal, a rede é social. Acham legal também ver os
produtos customizados para suas ocasiões especiais. Quem manda suas fotos
com as peças entra em um cadastro para os sorteios. Todos lançamentos
também são divulgados nas redes sociais.‖

Lú também procura sempre alinhar o conteúdo de seus posts no Facebook aos
produtos que oferece. ―Primeiramente, busco as tendências de decoração ou em
lembranças de casamento, aniversário e kits. Ligado a essas informações
apresento as peças que desenvolvo na mesma linha, ou complementares.‖ A
informação por ela postada agrega valor ao seu portfólio.


Loja Bia Moraes

Relacione-se com formadores de opinião

Bia Moraes, dona da loja homônima de acessórios femininos em Ribeirão Preto
(SP), obtém ótimos resultados – aumento de visitantes em seu blog e na fan
page – por meio dos contatos com responsáveis por blogs de moda, beleza e
outros temas ligados ao seu negócio.

Não há fórmula para criar relacionamento com essas blogueiras. ―As abordagens
são caso a caso. Há casos em que mandamos convites dos lançamentos das
coleções. Para outras, começamos a conversa com um e-mail e, se
autorizado, enviamos peças para elas vestirem e darem opinião.‖

Há também as blogueiras pagas para postar conteúdo sobre a marca em seus
perfis. ―Antes de oferecer o patrocínio, é preciso identificar se aquela pessoa
é, de fato, formadora de opinião na área que o empreendedor atua.‖


Madame Trapo

Crie um espaço virtual focado no seu produto
A lição da Madame Trapo, loja virtual especializada em bonecos de tecido com
características lúdicas, vale a pena ser seguida por quem já tem um blog da
empresa há mais tempo e enfrenta os problemas que Eglair Quicollli se deparou.

Como a dona da marca infantil segue à risca o ensinamento de postar conteúdo
diversificado e ligado ao segmento no qual atua, e não apenas informações
focadas em vendas, seus leitores começaram a confundir qual o seu negócio.
―Dava, por exemplo, uma dica de moda infantil e as pessoas me procuravam
perguntado onde podiam comprar aquela roupa.‖

Por isso, está em curso o desenvolvimento do site institucional, que vai conter o
blog. ―O chamariz continua sendo o conteúdo do blog. Levo duas horas para
fazer um post, porque vou a fundo, busco as fontes, referências interessantes,
não me limito a replicar informações. Para estar presente de forma qualificada
nas redes sociais, tem que ter gosto pela coisa.‖


Iogurte Chobani

O empresário turco Hamdi Ulukaya construiu do zero uma marca líder numa
categoria nova no mercado americano — a de iogurte tipo grego

No caso do iogurte, o ponto de partida foi o mesmo — Ulukaya detestava as
opções disponíveis no mercado americano. Após comprar a fábrica da Kraft em
2005, passou 18 meses para desenvolver uma receita. ―Tinha só uma chance de
acertar‖, diz Ulukaya, fundador e presidente da empresa.

Desde o início, ele usou táticas de guerrilha. Uma delas foi distribuir amostras em
diversas cidades do país. Ulukaya também mandou potes de seu produto a
blogueiros populares. Criou uma conta no Facebook e no Twitter para ter
comunicação direta com os clientes. ―Não acredito em pesquisas, prefiro ouvir os
consumidores diretamente‖, diz. Hoje, uma parede inteira de seu escritório está
forrada de comentários impressos enviados pelos clientes.

(*) Fonte: Revista Exame site exame.abril.com.br

Pepsi

Ação da PepsiCo: ―Do Good for the Gulf" (faça o bem pelo Golfo) reúne
engajamento, política, redes sociais e imagem corporativa. E que toca num ponto
sensível: ela foi concebida para incentivar o envolvimento dos consumidores em
prol do Golfo do México, cenário de uma catástrofe ambiental causada pelo
vazamento de petróleo de um campo submarino.

A inciativa, chamada Pepsi Refresh Project, prevê o investimento de 1/3 do
orçamento anual de marketing da empresa em uma campanha de cunho social -
um valor estimado em 1,3 milhão de dólares. Para viabilizá-la, a PepsiCo optou
por não exibir anúncios durante o SuperBowl.

O valor, na verdade, compõe um fundo financeiro, que será distribuído para
projetos que foram submetidos e selecionados pelos próprios internautas - uma
espécie de rede social do bem. Saúde, cultura, alimentação e abrigo, educação e
ambiente são algumas das categorias de projetos.

(*) Fonte: site 4md.com.br

Starbucks

Segundo Howard Schultz CEO da empresa, em 2008 a Starbucks começou a
sofrer uma perda do tráfego de pessoas nas lojas e nas vendas.

A empresa criou em 2008 um canal de comunicação na Internet onde é possível
que os usuários adicionem ideias que tenham para melhorar a
Starbucks, uma vez cadastradas essas ideias outros usuários podem entrar e
apoiar ou descordar dessa ideia. Um ambiente totalmente colaborativo onde cada
um diz como pode a Starbucks pode melhorar e ficar ainda mais com a cara de
seus reais usuários. Em 2011 já contava com mais de 250 mil usuários
cadastrados.

Também investiu na criação e gerenciamento de suas redes sociais. Em 2011
contava com 14 milhões de usuários no Facebook ; no Twitter tem mais de 1
milhão de seguidores; no YouTube tem 5 milhões de visualizações.

A tendência da inovação aberta. Contar com as pessoas que estão ligadas a
sua marca (lovemark) para melhorá-la.

Universidade de Warwick-UK

Estímulo a um ambiente gerador de conteúdo
Nos centros acadêmicos, os alunos permanecem à frente da curva de adoção de
usuários de mídia social em vários grupos de educação superior. Dentre as
razões para isto são: fatores de geração e a alta motivação para se ligar
socialmente. De qualquer forma, o ambiente produtivo das mídias sociais têm
levado inclusive as equipes docentes à sua adesão.

Em 2004, a Universidade de Warwick foi uma das primeiras universidades do
Reino Unido a apresentar uma plataforma de blog para toda a instituição,
incentivando equipe e alunos a compartilharem reflexões profissionais ou
pessoais em um espaço público de marca confiável. A distribuição de ferramentas
de blog e suporte na universidade levou a uma cultura criativa, ponderada e
vivaz de blog dentro da universidade, incluindo uma geração rápida de
conteúdo de alta qualidade.

(*) Fonte: Texto de Nicola Osborne de 5/1/2012 publicado no site ibm.com

Angie Schott Muller – Dicas de
estratégia nas mídias sociais

―80% dos comerciantes incorretamente começam com táticas em vez
de metas. ‖ eMarketer-Relatório

Mídias sociais – regras para
empresas segundo André Telles

1. Mídias Sociais quer dizer permitir conversações
2. Você não pode controlar conversações, mas você
pode influenciá-las.
3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não
pode falar apenas dela mesma, construa
relacionamentos, dê respostas rápidas, seja
honesto e sincero e lembre-se que as mídias sociais
são um diálogo, não um monólogo.
4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de
acordo com a linguagem do target.
Alcance a grandes grupos e por custos menores.

DTT – Dicas de estratégia nas
mídias sociais

1. Obter apoio dos executivos líderes;
2. Ter disseminadores internos;
3. Implantar por pequenos passos;
4. Definir objetivo central e os objetivos menores, de acordo com o perfil
de cliente e qual mídia social será utilizada;
5. Contar com uma liderança de fato;
6. Delegar papéis e responsabilidades;
7. Estabelecer políticas e orientações claras de uso de mídias sociais;
8. Avaliar quais impactos e riscos as mídias sociais podem trazer para
os processos da empresa e como mitigar os riscos;
9. Encontrar a melhor forma de mobilizar seu público, com o intuito de
incentivar a participação nas mídias sociais;
10. Entender qual linguagem deverá ser usada para a comunicação com
o mercado. As conversas devem ser humanas, demonstrar
sentimentos, elogios e apoiar os seus clientes.

Próxima reunião – GT Processos e
Riscos

6 de novembro de 2012, 19h00
Local: Paulista Plaza Hotel – Alameda Santos, 85 SP

Tema: BSC – Balanced Score Card e indicadores para
auditoria interna

Palestrante: David Kallas

Diretor Executivo da ANEFAC, Sócio da KC&D
consultoria;,Doutorando em Estratégia pela FGV-SP,
Mestre em Política de Negócios e Economia de
Empresas e graduado em Administração pela FEA-
USP, com extensão na universidade de Estocolmo,
Suécia. Atua desde 1998 como consultor,
trabalhando em grandes organizações em gestão de
estratégia e processos.

Obrigado pela participação!

Eduardo Nunes de Carvalho
ecarvalho@serveng.com.br
Telefones 11 2142-3038 e 99257-2451

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