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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING




     TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
     DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO
    EM CIÊNCIAS DO CONSUMO APLICADAS




            FLÁVIO HIDEMI MINEI
         KAREN ORICCHIO FONTOURA
            PRISCILA BRAZ VIDAL
         RODRIGO AUGUSTO VASSARI




   PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO




                 São Paulo
               Dezembro/2012
2
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING




   PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO




               FLÁVIO MINEI
             KAREN ORICCHIO
            PRISCILA BRAZ VIDAL
             RODRIGO VASSARI




                    Trabalho de Conclusão de Curso
                    apresentado como requisito para obtenção
                    do título de Pós-Graduado Lato Sensu em
                    Ciências do Consumo Aplicadas pela
                    Escola Superior de Propaganda e
                    Marketing – ESPM.

                    Orientador : Gentil Choji Nishioka




                 São Paulo
               Dezembro/2012
                                                           3
Resumo




       A customização está presente em nossas vidas há muito tempo, porém na última década,
voltou a ser vista por algumas empresas como uma ferramenta possível de agregar valor aos
produtos e de possibilitar diferenciação.


       Quando falamos em “tendência de consumo”, fazemos referência a alguma alteração ou
evolução nos hábitos de compra que trazem impacto à econômia de determinado local,
atualmente, nas empresas, a nova tendência é estudar o comportamento de seus clientes para
oferecer serviços e produtos que sejam valorizados.


       Dessa forma, podemos dizer que a customização é uma das maneiras encontradas pelas
empresas para atender às expectativas de seu público e gerar valor para a marca.


       Nesse trabalho, usaremos bibliografias de várias áreas, como psicologia, consumer
insights, negócios, marketing e shopology, a fim de embasar e dissertar sobre a customização e
sobre como ela é percebida por consumidores.


       Nota dos autores: Para bom entendimento do leitor, deve-se esclarecer que os termos
“customização” e “personalização” serão usados como sinônimos durante todo o trabalho.


       Palavras chave: customização, personalização, diferenciação, consumo.




                                                                                            4
Abstract




       The customization is present in our lives for a long time, but in the last decade, was again
seen by some companies as a possible tool to add value to products and achieve differentiation.


       When we talk about "consumer trend", we refer to any changes or developments in
shopping habits that bring impact to the economy of certain location, currently, in the companies,
the new trend is to study customers behavior to offer services and products that are valued.


       Thus, we can say that customization is one of the ways that companies found to meet the
expectations of their audience and create value for their brand.


       In this work, we use bibliographies of several areas, such as psychology, consumer
insights, business, marketing and shopology in order to ground and discuss about the
customization and how it is perceived by consumers.


       Author’s Note: For proper reader understanding, it should be noted that the terms
"personalization" and "customization" will be used interchangeably throughout this work.


Key words: customization, personalization, differentiation, consumer.




                                                                                                  5
Lista de Figuras

Figura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg ............................................................... 14
Figura 2 – Níveis de Customização em Massa .............................................................................. 16
Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano ........................................ 39
Figura 4 - Interior da Loja ............................................................................................................. 39
Figura 5 - Fundo da loja ................................................................................................................ 40
Figura 6 - Produtos expostos ......................................................................................................... 40
Figura 7 - Design do mobiliário .................................................................................................... 41
Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade. .................................................... 42
Figura 9 - Pesquisa - Questão 1 ..................................................................................................... 43
Figura 10 - Pesquisa - Questão 2 ................................................................................................... 44
Figura 11 - Pesquisa - Questão 3 ................................................................................................... 45




                                                                                                                                          6
SUMÁRIO


1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................... 9

1.1. Objetivo Geral ........................................................................................................................................ 9

2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................................... 10

2.1. Histórico ............................................................................................................................................... 10

2.2. O que é Customização? ........................................................................................................................ 11

2.3. Tipos de customização ......................................................................................................................... 13

2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização .......................................................................... 17

2.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização .......................................................... 18

2.4.2. Cadeia produtiva preparada ............................................................................................................. 19

2.4.3. Tecnologia ......................................................................................................................................... 20

2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados ...................................................................................... 21

2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação .................................................................................. 21

2.4.6. A Comunicação .................................................................................................................................. 21

2.4.7. Tipos de Consumidores ..................................................................................................................... 22

2.5. Customização x Identidade .................................................................................................................. 24

2.5.1. Busca por identidade ........................................................................................................................ 24

2.5.2. Identificação social através do consumo .......................................................................................... 26

2.5.3. Atuais necessidades do consumidor ................................................................................................. 27

2.6. Percepção de Valor da Customização .................................................................................................. 28

3. CONCLUSÃO ........................................................................................................................................... 31

4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO VASSARI ........................................... 33

4.1 Missão Starbucks ................................................................................................................................... 33

4.2 Visão do Starbucks ................................................................................................................................ 33

4.3 Foco no Cliente ...................................................................................................................................... 34

                                                                                                                                                                7
4.4 Starbucks e o “Momento Brasil” ........................................................................................................... 36

4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro .................................. 37

4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano ............................................ 37

4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa................................................................ 41

4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks..................... 42

4.6 Conclusão .............................................................................................................................................. 46

5. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 47




                                                                                                                                                              8
1. INTRODUÇÃO

       Adaptar produtos e serviços de acordo com cada consumidor é uma prática utilizada há
muitos anos, porém apenas nas últimas décadas foi possível disponibilizá-la para a massa.


       Por um lado a indústria conseguiu adaptar seus processos produtivos para customização
de forma a agregar valor para o consumidor a um preço aceitável. Por outro, o próprio
consumidor foi se tornando mais participativo e ouvido pelas empresas.


       Há uma série de fatores que contribuíram para isso, os quais serão analisados e discutidos
nesse trabalho.




1.1. Objetivo Geral

       O objetivo deste trabalho é demonstrar o papel da customização dentre os seus mais
diversos tipos e possibilidades, analisar como esta ferramenta é capaz de fazer com que
indivíduos se sintam exclusivos ao adquirir determinados produtos e qual sua relação com a
formação de identidades. Pela ótica empresarial, o presente estudo busca demonstrar a crescente
preocupação das empresas em agregar diferenciais aos seus produtos para assim, estabelecer
vínculo emocional com o consumidor atual e consequentemente, com as próximas gerações de
consumidores.




                                                                                               9
2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Histórico

       Os mercados de consumo, bem como os consumidores, passaram por
transformações que ocorreram a partir da Revolução Industrial até os dias atuais. A fim de
contextualizar melhor o conceito de customização, este trabalho fará uma pequena análise da
história do consumo, desde a produção em massa até o crescimento dos mercados individuais.


       “O processo de produção americano e seu enfoque em peças intercambiáveis e
maquinário especializado, alavancou a produção do país, levando-o a assumir uma posição
dominante no cenário industrial mundial ao fim do século XIX.” (PINE, 1994)


       Os americanos continuaram aprimorando suas técnicas de produção e, após algumas
décadas, atingiram o auge com o Fordismo, sistema de produção em massa sustentado pela
eficiência no fluxo produtivo, na escala e no custo baixo. O Fordismo, porém, não previa
diferenciação entre os consumidores, o que se acentuou com a globalização, quando as diferenças
culturais e sociais ficaram ainda mais evidentes.


       Na década de 70, os japoneses, inspirados em técnicas desenvolvidas para a Toyota,
criaram o sistema Just-in-time, também conhecido como produção enxuta.


       No método japonês, os recursos para produção variam de acordo com os pedidos, ou seja,
tenta atuar apenas de acordo com as necessidades do mercado (Just-in-time). Para o sucesso desse
modelo, existe a necessidade de redução dos estoques, dos tempos de espera, padronização das
operações, reorganização dos layouts de fábrica e força de trabalho capacitada. “A ideia ainda é
buscar padronização e repetitividade tanto qualitativa como quantitativa, como no sistema de
produção em massa, só que agora com orientação para o mercado” (GUSMÃO, p.03).
O Just-in-time se destacou por conseguir atender à demanda ao oferecer pequenos lotes de
itens mais diversificados, abrindo os caminhos para a customização em massa.


       “Enquanto a produção voltada para a variedade procura atender os desejos dos
consumidores através do maior número possível de opções, a Customização em Massa tenta
atingir o mesmo objetivo, mas de maneira individual, criando um único produto por consumidor”
(DA SILVEIRA, 2011).


       Atualmente vivemos uma era com alta disponibilidade de produtos, porém, suas
configurações técnicas e atributos, geralmente são muito próximos. Isso faz com que as empresas
necessitem não somente de estrutura de custos competitiva, fornecedores comprometidos e
produtos finais de qualidade, mas também de atribuição de significado e de valor agregado
percebido por seus consumidores.


       A atribuição de um significado e a valorização da marca junto ao cliente, são fatores
imprescindíveis, já que na atualidade, o preço deixou de ser o grande diferencial e a escolha dos
produtos é feita, na maioria das vezes, de acordo com o valor que cada consumidor atribui para
um item desejado.


       Vale ressaltar que, mesmo com o investimento das marcas para gerar envolvimento com
seus clientes, o valor emocional atribuído para cada produto, varia de acordo com o perfil e
interesse de cada indivíduo. No caso da customização, ela pode ser um atributo muito valorizado
por alguns e, ao mesmo tempo, sem valor percebido para outros.




2.2. O que é Customização?


       Segundo o dicionário da língua portuguesa, Infopedia, customizar trata-se de adaptar
(produtos, configurações e processos) de acordo com a preferência ou gosto do utilizador;



                                                                                              11
personalizar. O termo deriva da expressão em inglês “custom made”, ou seja, feito sob medida;
adaptar um produto às necessidades particulares de cada cliente.


         A customização pode ser artesanal e é praticada dessa forma há muito tempo, com o
intuito de gerar exclusividade. Customizamos artesanalmente para criar um estilo próprio, fazer
uma peça diferente e/ou simplesmente para reaproveitá-la. Da mesma forma, a customização em
massa (CM) oferece produtos únicos e exclusivos para cada cliente, porém com características da
produção em massa: eficiência e custo relativamente baixo.


         Nos anos 90, Joseph Pine popularizou o conceito de CM ao abordar o tema como “criação
de variedade e personalização através da flexibilidade e rápidas respostas a fim de que quase
todos encontrem exatamente o que querem” (PINE, 1994).


         “Os principais aspectos que caracterizaram o surgimento da CM são: a existência de
mercados fragmentados, com nichos heterogêneos e demanda instável, manufatura de baixo
custo, alta qualidade e produtos e serviços diferenciados. Em relação ao produto pode-se
caracterizar como de ciclos pequenos de desenvolvimento e ciclos de vida curta.” (Gusmão,
p.03).


         Ao estudar a customização, pode-se perceber que nem todos os segmentos estão
propensos a ela, em produtos como commodities, por exemplo, a personalização não se configura
como valor para o consumidor. Desta forma, cabe às empresas, analisarem seus mercados e suas
posições na cadeia produtiva, a fim de melhor adequarem suas estratégias aos seus públicos.


         Outro ponto de extrema importância é o fato da mudança de foco no produto para o foco
no consumidor. Com a grande competição entre os produtores e a semelhança entre seus
produtos, a necessidade de diferenciação tornou-se indispensável e, portanto, o conhecimento
sobre as preferências dos clientes passou a ser imprescindível.




                                                                                              12
Vale ressaltar que, num ambiente de constantes mudanças, fábricas, processos e
tecnologias transformam-se para satisfazer os consumidores, mas o que viabiliza de fato a CM é a
disposição da sociedade para investir em itens que tragam o seu poder de escolha e ainda
reafirmem a sua individualidade.




2.3. Tipos de customização


         A customização vista pela empresa e adaptada para a fabricação de um produto é uma
customização que mesmo com produtos finais aparentemente únicos necessita de uma cadeia
produtiva desenvolvida para este fim, o que torna toda customização uma customização de
massa.


   A justificativa feita por alguns autores (HART, 1995; AHLSTROM & WESTBROOK, 1999;
KOTHA, 1995; PINE, 1993 apud SILVEIRA, BORESTEIN e FOGLIATTO, 2001), para o
desenvolvimento de uma customização em massa é baseado em três pontos principais:


   1. A tecnologia da informação e processos flexíveis de fabricação geram condições para
         sistemas de produção entregarem uma maior variedade por um custo mais baixo.


   2. No mundo globalizado há uma demanda cada vez maior por produtos customizados.


   3. A redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente disputa industrial têm gerado
         necessidade de empresas de massa buscarem estratégias de produção focadas no
         consumidor individual.


         A análise de alguns trabalhos sobre o tema evidencia que as diferenças entre as estratégias
de CM estão relacionadas tanto a estratégia da empresa para um determinado ponto do processo
de produção como também ao diferencial de mercado que será dado através da customização
(SPIRA, 1993; PINE, 1994; LAMPEL; MINTZBERG, 1996; GILMORE; PINE, 1997;
SILVEIRA; BORESTEIN; FOGLIATTO, 2001).
                                                                                                 13
Lampel e Mintzberg (1996) defendem a ideia de que a customização é realizada através
da escolha de quantos pontos na cadeia de valor estão inseridos na estratégia de customização,
conforme Figura 1.




Figura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg



Gilmore & Pine (1997) sugerem quatro níveis de customização, sendo:


         Colaborativa: onde o cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando
em customização total do bem ou serviço (exemplo: vestuário, fabricação de vestido de noiva).


         A customização colaborativa advém de situações onde o cliente não consegue, por si só,
resolver questões complexas como a manufatura do produto ou a obtenção da matéria prima
adequada para a fabricação do produto. Este estágio concorda com o conceito de customização
pura de Lampel e Mintzberg (1996).


         Trata-se do tipo de customização que mais necessita da interação entre o consumidor e a
empresa para estabelecer quais materiais e características o produto final possuirá. Devido a


                                                                                                14
grande interação desde o início da customização, também conhecida como um pra um, todo o
processo e a cadeia logística da empresa precisam se adequar ao formato.


       Transparente: onde o cliente escolhe características do bem ou serviço dentre um
conjunto de opções (redes de fast food como o McDonalds que adequa os seus produtos de
acordo com cada país e dentro do cardápio pré-determinado o consumidor pode tirar algum item).
Este tipo de customização é aplicado quando a empresa, baseada em um grande entendimento do
seu consumidor, consegue estabelecer com segurança quais serão as suas necessidades e
possíveis variantes. Nesse formato não se faz necessária a interferência direta do consumidor em
todo o processo produtivo.


       Esse estágio concorda com o conceito de customização pura de Lampel e Mintzberg
(1996), pois mesmo não tendo a participação direta do consumidor em todas as fases do processo
produtivo, o consumidor é amplamente estudado e analisado para que o produto possua
características necessárias para atendê-lo.


       Para que essa abordagem seja tomada é necessário que o nível de padronização de um ou
mais itens envolvidos no produto final seja respeitado e seguido, podendo assim ser copiado em
larga escala.


       Cosmética: onde o cliente não interfere sobre as características do item, mas determina
sua forma de apresentação (exemplos: Coca-Cola Zero. variações de embalagem em um mesmo
produto, como bebidas e a própria indústria de cosmético e perfumaria).


       Quando um produto padrão oferecido por uma companhia já atende às necessidades de
seus clientes e usuários, pode-se aplicar a abordagem da customização cosmética para alterações
formais no produto. Em oposição à customização colaborativa, a abordagem cosmética determina
a interação do usuário próxima ao fim da cadeia de valor do produto. Este formato se enquadra na
padronização segmentada de Lampel e Mintzberg (1996) e na customização de embalagens de
Spira (1996).

                                                                                             15
Adaptativa: onde a customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente
ao item (exemplos: Lego). Nesta customização, as organizações criam produtos-padrão que
possam ser facilmente modificados ou adaptados sem necessidade de interação com a empresa.
Assim, a responsabilidade sobre o produto final fica a cargo do próprio usuário.


       Considerado o método de maior complexidade pelos autores, a modularização de
componentes para customizar produtos finais e serviços é destacada por Pine (1994) como o
melhor caminho para atingir a CM – envolvendo a redução de custos e a intensificação da
personalização. O desenvolvimento de componentes modulares possibilita que esses sejam
configurados de inúmeras maneiras, resultando em uma quantidade ainda maior de produtos.


       Outra classificação a respeito dos tipos de customização surgiu com a análise dos
trabalhos de Spira (1993), Pine (1993), Lampel e Mintzberg (1996), Gilmore e Pine (1997) por
Silveira, Borestein e Fogliatto (2001), o que possibilitou o desenvolvimento de uma classificação
genérica, envolvendo oito diferentes níveis de customização em massa:




       Figura 2 – Níveis de Customização em Massa




                                                                                              16
1. Projeto: refere-se ao projeto colaborativo, além da possibilidade da fabricação e da
       efetividade na entrega de forma a atender às necessidades dos clientes;


   2. Fabricação: refere-se à fabricação de produtos por encomenda, a partir de projetos
       padronizados;


   3. Montagem: refere-se ao uso de componentes modulares para gerar configurações
       variadas;


   4. Trabalho customizado adicional: oferecimento de trabalho adicional para atender
       necessidades específicas;


   5. Serviço adicional: oferecimento de serviço adicional para atender necessidades
       específicas;


   6. Embalagem e distribuição: customização das embalagens e formas de distribuir os
       produtos;


   7. Utilização: a customização é realizada após a entrega do produto, sendo efetuada pelo
       próprio cliente;


   8. Padronização: disponibilização de produtos padronizados.



2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização


       “A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e
preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das
pessoas que tem contato com ele” (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004).



                                                                                         17
Disponibilizar produtos e serviços com diferentes opções que melhor satisfaçam as
necessidades de seus clientes implicam em diversos fatores:



2.4.1.   Demanda de consumidores por variedade e customização


         De um lado é necessário haver clientes interessados por produtos personalizados,
dispostos a pagar um pouco mais por eles ou ainda, esperar mais tempo para obtê-los e de outro,
é necessária a habilidade das empresas em oferecer produtos personalizados com custo e tempo
de entrega aceitáveis.


         Segundo Amorim (2012), há consumidores que aceitam pagar mais por um produto feito
sob medida, o que pode se tornar uma vantagem competitiva. Nos Estados Unidos, a Coca-Cola
instalou 1.700 máquinas de refrigerantes em estabelecimentos como restaurantes e cinemas
oferecendo 100 combinações de sabores com valor 30% mais alto que o cobrado nas máquinas
convencionais. A Mars criou há cinco anos a Mars Direct, uma unidade de negócio dedicada à
customização, que permite imprimir nos chocolates qualquer texto ou desenho, e o preço é o
dobro dos tradicionais.


         Ainda de acordo com Amorim, há uma mudança cultural que favorece a customização,
basta observar as novas gerações que crescem acostumadas a poder fazer escolhas. Os
smartphones, por exemplo, permitem que cada indivíduo crie seu próprio aparelho, através de
diferentes aplicativos, telas, imagens, dentre outros. É um fato que “os novos consumidores
querem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas compras. E as empresas precisam se
adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da consultoria de inovação Strategos.


         Vale a pena ressaltar que pode haver um paradoxo nessa liberdade de escolha. Conforme
Zipkin (2001) em seu artigo The Limits of Mass Customization, os consumidores normalmente
têm dificuldade não só em decidir o que querem como ainda em comunicar seus desejos, o que
pode se tornar um problema para as empresas que estão querendo entendê-los afim de
desenvolver um produto personalizado.
                                                                                            18
Isso implica na realização constante de pesquisas para melhor conhecimento dos clientes
e de suas necessidades e desejos.


       Da Silveira (2011), coloca que “ser a primeira empresa do segmento a adotar a
customização em massa pode ser um diferencial competitivo, desde que seja percebida pelos
consumidores como realmente inovadora e orientada para o consumidor”.


       De acordo com esse pensamento, as empresas devem se atentar para o fato de que não
basta querer oferecer produtos customizados porque o mercado oferece, mas sim porque será algo
rentável e satisfatório para os consumidores.




2.4.2. Cadeia produtiva preparada


       Para que a customização em massa aconteça é necessária uma cadeia produtiva integrada,
diferenciada e eficiente. Seu sucesso em atender a demanda por produtos individualizados está
diretamente relacionado à parceria, estrutura e rapidez dos fornecedores, distribuidores e pontos
de vendas para que a entrega final siga as especificações de qualidade, prazo e custos.


       Além disso, investimentos em automação, capacitação de pessoal e controles mais
precisos dos processos também são importantes para que toda a operação aconteça.


       Outro ponto de destaque é com relação à flexibilidade. A adoção de Sistemas Flexíveis de
Manufatura (Flexible Manufacturing Systems — FMS) nas operações industriais é de extrema
importância. “Um sistema FMS é um processo controlado por computador, utilizado para
produzir uma variedade de produtos em quantidades moderadas e flexíveis, com um mínimo de
intervenção manual. Se usada adequadamente, o FMS pode contribuir para uma flexibilização
maior em resposta as mudanças nas necessidades dos clientes, enquanto preserva as vantagens do
baixo custo e qualidade de produto consistente”.(PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004).

                                                                                              19
A Levis Strauss, empresa de vestuário norte americana, por exemplo, é uma empresa que
faz uso do FMS para fabricar calças jeans de acordo com a medida exata de seus consumidores.




2.4.3. Tecnologia


       Hoje com o acesso à tecnologia é possível produzir itens personalizados a custos
adequados para atender diferentes mercados. A tecnologia, através de ferramentas de intercâmbio
eletrônico de dados (EDI), internet e softwares, dá suporte para que haja interação e
acompanhamento do cliente, aumento de produtividade, velocidade, flexibilidade do sistema
produtivo, melhoria da qualidade do produto, assim como melhor gerenciamento de informações
e integração de diferentes departamentos e setores responsáveis pela customização dentro da
empresa.


       A Dell através de uma tecnologia avançada para a época, nos anos 90, foi uma das
primeiras empresas a dar oportunidade e poder à seus clientes para que configurassem seus
próprios computadores, ou seja, o cliente podia viabilizar seu computador de acordo com suas
necessidades, desejos e verba disponível para investimento.


       Outro exemplo é o caso da Nike que através da tecnologia (site e internet) possibilitou a
criação de uma plataforma de comunicação, interação e decisão de produto de acordo com a
vontade do consumidor.
       Dentre todas as possibilidades criadas pela tecnologia, a internet está atualmente mudando
hábitos e comportamentos. Já incorporada no cotidiano dos indivíduos, a web é considerada uma
necessidade básica. Suas características como: rapidez, acesso à informação e contato com as
pessoas através de redes sociais ou por e-mail, alterou a forma como as pessoas se comunicam e
consequentemente buscam, avaliam, compram e indicam produtos.


       O consumidor que antes era passivo e apenas recebedor das informações veículadas na
mídia tradicional se transforma em “consumidor móvel” e o uso de dispositivos como celulares e
                                                                                              20
tablets com a finalidade de relacionamento, seja com empresas ou com outras pessoas, aumenta a
cada dia possibilitando inclusive, o debate de opiniões sobre produtos em “real time”.




2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados


       Embora produtos customizados sejam fabricados sob medida, quanto mais modulares e
versáteis, mais simplificada a produção e menor é o custo da fabricação, contribuindo assim para
maior velocidade no desenvolvimento de produto e para maior facilidade em inovação.


       Como já dito anteriormente, segundo o estudo de Pine (1994), a modularização é o
melhor caminho para se atingir a customização em massa.




2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação


       A CM pressupõe uma cultura organizacional que preza o compartilhamento de
informações e conhecimentos por toda a cadeia produtiva (engenharia, manufatura, área de TI e
etc.), pois essa é “uma estratégia dinâmica e depende da habilidade de traduzir novas demandas
do consumidor em novos produtos e serviços” (DA SILVEIRA et al., 2001).




2.4.6. A Comunicação


       Além dos fatores envolvendo processos, dinâmica industrial e pesquisa de consumidor, há
outro ponto muito importante na viabilização da customização: a comunicação. A comunicação
na verdade é indispensável para a concretização do consumo e seu auxílio na divulgação das
promessas é fundamental para a valorização da customização. Os consumidores muitas vezes não
sabem o que querem e diante de produtos e serviços customizados, podem ficar sem reação. A
comunicação portanto, esclarece e divulga os produtos e serviços oferecidos.

                                                                                             21
Com relação à customização de serviços, por ser algo intangível e de valor mais subjetivo,
de acordo com Da Silveira (2001), possuem outros desafios e implicações “ (...) como
desenvolver uma força de trabalho flexível e capacitada, entregar um serviço que atenda
exatamente as especificações do consumidor, garantir qualidade e segurança com possíveis
mudanças nos parâmetros de serviços, e prometer uma entrega em um curto período de tempo”.




2.4.7. Tipos de Consumidores


       Os consumidores depositam nos produtos seus valores e princípios, por isso, a aquisição
de qualquer produto leva em consideração não só a sua função básica, mas também um reflexo
emocional do comprador, desta forma, os tipos de consumidores e sua relação com o consumo
também são fatores que viabilizam e influenciam a customização.


       Segundo Solomon (2005) o consumidor tem quatro tipos de ligações na escolha de um
produto:


           o   Ligação de Autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário;
           o   Ligação Nostálgica: o produto atua como um elo com um eu do passado;
           o   Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário;
           o   Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção
               intensa.


       O consumidor julga o valor do que compra de acordo com as suas crenças, atitudes e
preceitos. Desta forma, temos consumidores que podem compartilhar de algumas características,
porém estas são mutáveis pelo tempo, pelo momento que estão vivendo e também pelo contexto
em que vivem, sofrendo assim a influência do meio, da tecnologia e dos grupos sociais.




                                                                                                 22
Para buscar entender e diferenciar os tipos de consumidores a Young & Rubicam criou
   sua própria metodologia de segmentação. O conceito dos 4Cs - Cross Cultural Consumer
   Characterization que está integrado ao BAV - Brand Asset Valuator, ferramenta exclusiva de
   análise, considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo. Desta forma chegou-se a sete
   perfis de consumidores:


1. Reformer: sua necessidade básica na vida é a auto expressão. “Não me diga o que devo fazer
   nem o que devo pensar” diria um “reformer”. Ele valoriza suas decisões; é independente e o
   menos materialista dos sete grupos. É frequentemente percebido como intelectual.


2. Explorer: sua necessidade básica na vida é o descobrimento. Esse grupo é formado por jovens de
   espírito. Geralmente são os primeiros a experimentar novas ideias e experiências. Eles respondem
   às marcas que oferecem novas sensações e efeitos imediatos.


3. Suceder: sua necessidade básica na vida é o controle. Possui confiança em si mesmo, tem uma
   forte orientação a metas e tende a ser muito organizado. Quando se trata de marcas, ele busca
   recompensa e prestígio. Frequentemente vai procurar o melhor, pois sente que isso é o que
   merece.


4. Aspirar: sua necessidade básica na vida é obter status. Materialista e ambicioso é mais dirigido
   pela opinião que os outros têm dele do que por sua própria opinião. Para ele, uma embalagem
   atrativa é tão importante quanto o conteúdo.


5. Mainstreamer: sua necessidade básica na vida é ter segurança. É o maior grupo dos 4Cs no
   mundo. São as pessoas que vivem no universo do lar e do cotidiano. Uma rotina diária é
   fundamental. Suas opções de vida estão em “nós” antes do que o “eu”.


6. Resigned: sua necessidade básica na vida é a sobrevivência. São pessoas que respeitam as
   instituições e se comportam dentro dos papéis tradicionais, com valores estabelecidos e rígidos.
   Para elas, há um sentimento forte de nostalgia; o passado é maravilhoso. Suas decisões por

                                                                                                23
marcas são conduzidas por uma necessidade de segurança e economia. Acima de tudo, escolhem
   a marca que lhes é familiar.


7. Struggler: sua necessidade básica é fugir e essa necessidade se apresenta quando a realidade da
   vida é depressiva e não sente a possibilidade de mudá-la. Muitas vezes as pessoas com esse perfil
   são vistas como vítimas ou perdedores – não têm objetivo, são desorganizadas e com poucos
   recursos. A única esperança para elas é que a ajuda venha de fora, por exemplo, de um bilhete de
   loteria.




   2.5. Customização x Identidade



   2.5.1. Busca por identidade


              A identidade é o conjunto de caracteres próprios de uma pessoa com os quais ela se
   diferencia. É construída ao longo da vida e está em constante mudança, uma vez que a visão que
   temos de nós próprios se altera com frequência.


              Muitos aspectos são formadores de nossas identidades, porém, no mundo moderno, a
   noção de identidade e até mesmo a concretização da existência, estão amplamente vinculadas ao
   consumo.


              Barbosa (2010) coloca que as atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber, se
   vestir, entre outras, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de significados e o
   fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas,
   mantidas e mudadas ao longo do tempo.


              Nota-se na afirmação citada acima, que o ser humano em sua essência, constrói
   identidades de acordo com sua cultura e contexto onde está inserido. Podemos então analisar que


                                                                                                   24
no ocidente, a cultura consumista permeia a formação das diversas personalidades dos
indivíduos, estes, agora chamados de consumidores pela sociedade moderna capitalista.


       Ainda segundo Barbosa (2010), devemos nos atentar para o fato de que estilo de vida, no
contexto da cultura do consumo, sinaliza para individualidade, auto expressão, estilo pessoal e
autoconsciente. A roupa, o corpo, o discurso, o lazer, a comida, a bebida, o carro, a casa, entre
outros, devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, propriedade de um sujeito
específico, ao invés de uma determinação de um grupo de status. Os objetos e as mercadorias são
utilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos
em um determinado contexto (BARBOSA, 2010).


       Slater (2002) aborda a identidade moderna mais bem compreendida por meio da ideia de
consumo em seus estudos e afirma também, que a escolha da identidade é feita por nós na vitrine
do mundo social pluralizado onde ações, experiências e objetos são parte da necessidade de
construir e manter a própria identidade, que pode ser vista como mercadoria vendável. “Temos de
produzir e “vender” uma identidade a vários mercados sociais a fim de ter relações íntimas,
posição social, emprego e carreira” (SLATER, 2002).


       Desta forma pode-se perceber o quão importante é a construção da identidade e tal
processo será resultado da maneira de pensar de cada um, do repertório adquirido ao longo da
vida e, principalmente, da imagem desejada. A própria identidade trata-se de uma percepção e é
justamente o consumo através das mais diversificadas possibilidades, o grande realizador de
inúmeras percepções.


       A questão da identidade, portanto, está relacionada com a diferenciação perante os outros
e a necessidade de status e destaque na sociedade através de itens consumidos. Tais itens são
escolhidos por identificação e também pela percepção de uma determinada imagem a ser passada.
Desta forma, a customização é mais uma ferramenta que possibilita a diferenciação e reforça a
auto expressão ao permitir ainda mais a individualidade.



                                                                                              25
2.5.2. Identificação social através do consumo


       “A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em
uma sociedade pós-tradicional. Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade era
atribuída pelo pertencimento a grupos de status e o consumo era determinado pelo pertencimento
dos indivíduos a estes grupos e regulado por leis suntuárias, nas sociedades pós-tradicionais, a
identidade social é constituída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais”
(BARBOSA, 2010).


       Os indivíduos se identificam e sentem prazer ao consumir, pois o consumo é relacionado
à satisfação das necessidades que são ilimitadas, à formação de identidade e ao senso de
pertencimento à sociedade.


       A satisfação dos desejos e o posicionamento perante a sociedade é uma “exigência” do
próprio sistema capitalista que cria estereótipos a serem seguidos. Independente de estilo,
personalidade ou tribo, cada um sente o desejo e a necessidade de se “posicionar” diante do meio
em que convive para então se sentir único e diferente.


       O consumo tem sido o grande identificador social, porém deve-se levar em conta a
afirmação de Slater (2002): “A cultura do consumo aumenta a experiência de risco e ansiedade
do indivíduo ao oferecer uma quantidade cada vez maior de opções e imagens de diferentes
identidades, aumentando a sensação de risco social envolvida em fazer a escolha errada” e a
afirmação de Guiddens (1991 apud Slater; 2002): “A modernidade desafia o indivíduo com uma
diversidade complexa de opções e, como não tem fundamento, ao mesmo tempo não oferece
muita ajuda em relação a quais opções devem ser selecionadas” (Guiddens, 1991).


       Nota-se que ao mesmo tempo em que os indivíduos/consumidores se sentem dignos de
conquistar determinadas posições sociais através de itens que adquirem, levam suas vidas em
constante dúvida e vigilância (muitas vezes inconscientes) a fim de manter as imagens que
escolheram para os diferentes âmbitos sociais onde convivem.

                                                                                             26
A customização pode ser relacionada à identificação social, pois trata-se de escolhas
exclusivas que permitem a individualidade, ou seja, consumidores investem o seu dinheiro e
tempo naquilo que julgam adequado para os posicionarem da maneiram como gostariam perante
a sociedade e os diferenciarem da massa.




2.5.3. Atuais necessidades do consumidor


       “Clientes cada vez mais astutos, impacientes, jovens e tecnicamente sofisticados que
insistem em levar a tecnologia ao limite” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).


       Os consumidores do século XX buscavam encontrar os produtos que necessitavam e eram
fiéis às suas marcas preferidas, enquanto hoje em dia os consumidores não querem apenas
encontrar um produto, querem encontrar algo que satisfaçam necessidades e desejos, nem que
para isso o investimento precise ser mais alto.


       De acordo com Engel, Blackwell e Miniardi (2000), o estopim para o consumo é a
motivação, “tudo começa com o reconhecimento da necessidade”.


       Para Schweriner (2009), necessidade na verdade é o que faz com a pessoa viva
dignamente, possua alimentos, roupas, educação, abrigo, saúde, segurança, transporte, proteção
da família, convívio com amigos e até mesmo auto realização. Todas as outras vontades que o
consumidor possa ter são na verdade desejos elevados à condição de necessidade.


       A sociedade brasileira passa por um momento em que as necessidades e os desejos, antes
vistos como supérfluos, agora se confundem. As classes menos abastadas estão tendo mais acesso
a produtos antes muito distantes e mesmo dentro das necessidades básicas está havendo uma
maior experimentação de marcas. As empresas estão tendo que aprender a lidar com esse novo
consumidor que além de ter novas possibilidades de consumo, busca cada vez mais atribuir valor
aos produtos que compra.

                                                                                           27
Kotler (2010) demonstra que uma marca bem sucedida deixa de ser propriedade da
empresa e passa a se tornar propriedade dos consumidores que opinam e atribuem-lhe valores. A
criação de valor por parte das empresas se tornou um fator de diferenciação e maximização dos
lucros. Com a competição global, os grandes distribuidores passaram a produzir os mesmos
produtos das marcas já consagradas e a disputa pelo cliente foi para o plano do valor e dos
serviços agregados.


       Com a ascensão social, novos produtos e serviços passaram a integrar do cotidiano dos
consumidores brasileiros, pode-se dizer que a customização faz parte de uma estratégia crescente
onde as empresas demonstram grande interesse pela opinião dos seus clientes.


       Segundo o Trend Briefing realizado em Novembro de 2012, atualmente vivemos na
economia das expectativas e os consumidores não querem apenas o melhor, eles querem agora,
antes de todos e com exclusividade. Essa é uma característica que vem tomando forma no
mercado de maneira cada vez mais maciça devido à entrada gradual da geração Y e Z na
economia, seja como influenciadores ou consumidores.


       Outro fator relacionado as atuais necessidades de consumo, é que o cliente da atualidade
procura cada vez mais participar ativamente do desenvolvimento de produtos e serviços, tudo
pela busca do “produto perfeito”. Esse tipo de consumidor passou a ser conhecido pelo mercado
como “Presumer” e, além da colaboração na criação do produto ideal, valoriza o status que o
envolvimento no processo lhe oferece.


       Tudo isso nos leva ao surgimento de uma nova geração de “makers-de-ocasião”, que
contribuem com ideias e soluções para viabilização de produtos de sucesso.




2.6. Percepção de Valor da Customização



                                                                                             28
Em seu livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler define valor percebido como
“a diferença entre o valor total de um produto e seu custo para o cliente”. Significa dizer que ao
realizarmos uma compra, estamos sempre avaliando os benefícios recebidos sobre os custos
despendidos (financeiros, psicológicos, energéticos, etc.) para calcular o valor de um produto.


       Fazemos esse juízo de valor todos os dias e em todas as compras que realizamos. Estamos
tão acostumados com esse processo, que por vezes conseguimos definir se algo é “caro” ou
“barato” em poucos segundos.


       A customização, no entanto, pode alterar essa equação, somando um benefício intangível
à um produto. Esse benefício pode vir da participação do consumidor em sua criação ou da
transformação de um produto adquirido que, por sua vez, torna-se único aos olhos do seu dono.


       Significa dizer que o valor desse produto torna-se difícil de ser calculado. Um exemplo
disso pode ser visto em um carro “tunado”. O dono provavelmente irá avaliá-lo muito bem, pois
ele foi quem encomendou e planejou todas as alterações desse carro. Um comprador, porém,
pode dar pouco ou nenhum valor a essas alterações.


       O processo inverso também é verdade, as empresas podem usar a customização para
agregar valor emocional a um produto. Um case recente disso no Brasil, foi criado pela Coca-
Cola ao lançar as embalagens com os 150 nomes mais comuns de adultos jovens para Coca-Cola
Zero e realizar ações em shoppings onde os consumidores que não tiveram os seus nomes
incluídos na ação padrão puderam customizar a lata na hora a um custo de R$ 10,00.


       Ao fazer isso, a empresa gerou um grande engajamento das pessoas na busca pelas latas
com seu próprio nome ou com o nome das pessoas queridas. Há pessoas comprando o produto
não para consumo, mas para guardar a embalagem. Além disso, não raro vemos fotos das
embalagens nas mídias sociais, comprovando o fato de que a Coca-Cola conseguiu agregar valor
emocional ao produto com a produção de embalagens customizadas sem alterar radicalmente
seus processos ou seus custos.

                                                                                                  29
É importante ressaltar que nem todos os produtos podem se aproveitar da customização
para ganhar maior valor sentimental, as categorias que já têm maior envolvimento emocional do
consumidor, como alimentícia, automobilística, tecnológica e moda acabam sendo mais propícias
à adesão e prática da customização.


       De qualquer forma, a percepção de valor acontece de diferentes maneiras para diferentes
indivíduos, de acordo com seus gostos e preferências. A customização, portanto, será um item de
valor agregado para alguns clientes, enquanto outros, não se sentirão atraídos da mesma maneira
e nem emocionalmente envolvidos por produtos personalizados.




                                                                                            30
3. CONCLUSÃO

         Ao longo da história, a relação entre consumidores e empresas foi se transformando e se
reinventando, passamos de um consumidor passivo e de uma indústria mecanicista para um
consumidor ativo que demonstra as suas necessidades, anseios e opiniões. Este novo momento na
relação com o consumidor tem feito com que as empresas e suas áreas de relacionamento com o
cliente passassem à rever seu posicionamento e postura, colocando o cliente no topo da cadeia de
valor.


         O tempo do consumidor está cada vez mais escasso, por isso sua forma de se comunicar e
interagir com produtos e marcas mudou, enquanto as empresas mudaram a forma de desenvolver,
produzir e entregar suas mercadorias e serviços.


         A customização foi uma das alternativas encontradas pela indústria para agregar valor
emocional aos seus produtos e serviços, atraindo a atenção e aumentando a percepção de valor do
consumidor. Além disso, a customização pode ser vista como uma alternativa tática de
crescimento da indústria já estabelecida, pois possibilita atingir outros segmentos não alcançados
pelo modelo tradicional do negócio.


         Vale ressaltar que a customização não é para todos os tipos de empresas e segmentos, e
nem todos os consumidores enxergam valor agregado em um produto ou serviço personalizado,
pois estes, geralmente demandam mais tempo para serem entregues e normalmente têm maior
custo. É necessário que as empresas pesquisem o mercado e estudem seus consumidores e seus
próprios processos produtivos para analisar a viabilidade da customização.


         O fator principal que motiva a customização por parte do consumidor é a busca pela
individualidade no processo de inserção social, onde ele procura se auto afirmar através do que
consome, ou seja, mesmo que por meio de opções pré determinadas, a customização passa a
percepção de individualidade e formação da própria identidade. Além disso, o valor que os



                                                                                               31
indivíduos dão para produtos customizados também está relacionado com a experiência de
participação na criação do produto.


       Por fim, a customização pode ser vista como um dos fatores que fortalecem a conexão
entre a marca e o cliente e, devido aos avanços tecnológicos e às mudanças de comportamento
dos consumidores atuais, está se tornando cada vez mais viável e utilizada em massa.




                                                                                        32
4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO
VASSARI



4.1 Missão Starbucks


           “Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade
                                                                                          de cada vez.”


        “Quando estamos totalmente envolvidos, nos conectamos com nossos clientes, rimos com
 eles e melhoramos suas vidas – ainda que só por alguns instantes. Certamente, tudo começa com
a promessa de uma bebida preparada com perfeição, mas nosso trabalho vai muito além disso. Na
                                                                 verdade, trata-se de conexão humana.”.
Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us/company-information/mission-statement, 2012



        A rede de Coffee Shop americana Starbucks há 41 anos e desde a primeira loja possui
como um de seus principais valores atender o cliente de maneira única, com produtos de
qualidade e se engajar em questões sociais nas comunidades em que está inserida.
Este conceito é perpetuado até os dias de hoje pelo fundador e atual CEO da empresa, Howard
Schultz.


        Conseguimos ver até pela visão do Starbucks que o cliente é tratado como único e que
cada uma das milhões de bebidas que são entregues tem o intuito de serem únicas e
estabelecerem uma conexão com o cliente.




4.2 Visão do Starbucks


            “Acontece milhões de vezes toda semana – um cliente recebe uma bebida de um barista
                                                          da Starbucks – mas cada interação é especial.
É só um breve momento – apenas uma mão passando um copo por sobre o balcão para outra mão
                                                                          estendida. Mas é uma conexão.
                                                                                                    33
Tudo o que fazemos procura respeitar essa conexão – desde nosso compromisso com o
      café de melhor qualidade do mundo até a forma como nós interagimos com nossos clientes e
                             nossas comunidades para conduzir nosso negócio de modo responsável.


          Desde o princípio, há mais de quarenta anos, quando éramos uma única loja, todo lugar a
que fomos, todo lugar que tocamos, nós tentamos deixar um pouco melhor do que encontramos.”
Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us, 2012




4.3 Foco no Cliente


    Segundo o CEO Howard Schultz, “A Starbucks não está no negócio do café a servir pessoas.
A Starbucks está no negócio das pessoas a servir café.”


    Um dos pilares do sucesso da marca é a sua reconhecida capacidade de promover uma
experiência diferenciada seja através de suas “coffee shops”, seja pelo atendimento ou pela
diferenciação na entrega de um produto customizado mesmo que baseado no antigo hábito que é
o de se beber café.


    Neste ponto entra um dos pilares de sustentação da customização que é exercido pelo
Starbucks. Para que possa ser entregue uma experiência especial e de certa forma única, o preço é
mais elevado que o da concorrência. Isso ocorre também em decorrência da compra dos grãos
que ocorre em todo mundo à um valor superior ao trabalhado na média do mercado para que o
abastecimento não seja prejudicado e nem seja influenciado por alguma intempérie do mercado.


    A variável preço que poderia se tornar um fator de impedimento para o crescimento do
negócio, acabou tendo um valor percebido maior do que o valor real pago pelas bebidas. São
muitos detalhes que transformam o ato de beber café em uma experiência prazerosa e
gratificante.



                                                                                              34
A diferenciação começa quando o cliente entra na loja: um ambiente acolhedor e que convida
as pessoas a desfrutarem da sua bebida de forma descontraída. Em seguida, a interação com os
funcionários tem um papel fundamental. Altamente formados para estabelecerem um contato
pessoal e natural com o cliente, incentivam a personalização das bebidas (segundo a marca, existe
a possibilidade de efetuar mais de 80.000 combinações de tipos de leite, xaropes, toppings,
temperatura, etc.), fazem questão de saber o nome da consumidor e anunciam que servem
novamente a bebida se esta não estiver com o paladar desejado.


   Ao promover este tipo de postura, a Starbucks tem conseguido conquistar um público
exigente, informado e que pretende ser tratado de forma diferente daquela que acontece na maior
parte das redes de cafeterias.


       Em 2001 foi lançado nos EUA o Starbucks Card, um cartão pré-pago que permite
descontos e acesso a promoções exclusivas. Já em 2007, a Starbucks e a Apple assinaram um
acordo para a disponibilização de conteúdos multimedia como o iTunes. Em 2008, um acordo
com a T-Mobile passou a permitir o acesso à internet em qualquer das lojas da cadeia norte
americana, embora não gratuitamente. No ano de 2009 foi lançado o MyStarbucks e o aplicativo
Starbucks Card para Iphone, o que permitia o pagamento pelo celular.
Em 2010 foi estabelecido o acesso à Internet em todos as lojas gratuitamente e em 2012 o
lançamento do sistema Verismo de fabricação de cafés em maquinas de pequeno porte e o
lançamento de bebidas refrescantes.


       Estas iniciativas e parcerias permitem exemplificar a capacidade de inovação e
sofisticação da oferta do Starbucks que em muito contribuem para atrair e fidelizar estes novos
clientes que possuem o poder da escolha e buscam experiências diferenciadas e não somente um
produto de qualidade. O Starbucks demonstra que quando é dado foco no cliente desde a
aquisição da matéria prima até o contato dos baristas com o cliente pelo nome, é possível
transformar uma experiência de compra, trazer uma percepção de valor à um produto
aparentemente comoditizado e registrar níveis de satisfação e lucros cada vez maiores.




                                                                                              35
Estas percepções podem ser comprovadas por pesquisas como as das revistas Fortune e
Business Week que apontam as empresas mais admiradas do mundo e nas quais o Starbucks está
à anos entre as 3 melhores por indústria e as 20 melhores no geral.
       No que tange a lucratividade o ano de 2011 registrou o maior lucro dentre os 41 anos de
existência da empresa.




4.4 Starbucks e o “Momento Brasil”


                                                                                           36
No Brasil o Starbucks também tem a seu favor as estatísticas relativas ao forte aumento
do consumo de café fora de casa. A categoria, que inclui o cafezinho tomado em escritórios,
restaurantes, padarias, cafeterias e redes de food service, cresce pelo menos três vezes acima da
média do mercado e ajuda a aumentar o consumo per capita no País, que está em 79 litros de café
por ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). Em números absolutos, o
Brasil é o segundo maior consumidor de café do mundo, atrás apenas do mercado americano.


          Além disso, o nível de informação do brasileiro sobre a bebida aumentou muito nas
últimas décadas, na visão do consultor Marcelo Cherto em reportagem feita pelo jornal O Estado
de São Paulo. Durante décadas, até o governo Collor, o café foi incluído na cesta básica e teve o
preço tabelado. Isso contribuiu para que somente o produto de pior qualidade permanecesse no
País, enquanto os grãos superiores eram exportados. "É por isso que no Brasil as pessoas são
acostumadas a tomar café com açúcar. Era para tirar o gosto amargo de um produto ruim",
explica Cherto. "Nós só aprendemos o que é café de verdade nos últimos 20 anos."




4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro


          As lojas do Starbucks seguem um layout e uma postura padronizada por todo o mundo,
mas sempre com algumas características específicas para cada loja e cada cidade.


          No Brasil é dada ênfase na exposição e venda de produtos produzidos com café nacional e
produtos já consumidos no país. Está sendo estudada a implementação no cardápio de pão de
queijo.




4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano


Pontos percebidos:
         Quadros de café;
         Madeira clara no balcão e no teto para dar a ideia de ambiente limpo;

                                                                                              37
   Cadeiras de madeira e vime;
   Guardanapos de papel reciclável, feitos do próprio papel utilizado pelo Starbucks;
   Grandes luminárias;
   Música ambiente, quase imperceptível, mas agradável;
   Atendentes disposta a dúvidas e explicar sobre os produtos;
   Exposição dos tipos de cafés em embalagens atrativas;
   Ênfase nos produtos feitos com o café local;
   Design diferenciado de cadeiras e bancos;
   Canecas e copos feitas especialmente para valorizar o hábito de tomar café e que levam o
    logo e o nome do Starbucks;
   Copos feitos com materiais reciclável;
   A opção de poder customizar o seu café faz até com que a fila de espera seja um momento
    de troca de ideias onde as pessoas indicam e comentam qual deve ser a melhor
    combinação.
   A opção de ter bebidas quentes e frias à base de café ajudam à conquistar novos clientes
    em decorrência do clima brasileiro.
   Público heterogêneo, mas que em sua grande maioria buscam um local com produtos de
    qualidade e com ambiente agradável para poderem conversar.
   Tempo de permanência de em média 20 minutos.




                                                                                         38
Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano




Figura 4 - Interior da Loja
                                                                    39
Figura 5 - Fundo da loja




Figura 6 - Produtos expostos




                               40
Figura 7 - Design do mobiliário




4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa.


       A rede Starbucks Coffee desenvolveu além da customização do café, uma linha de
canecas e copos especiais para o consumo de café, chá e outras bebidas para buscar a extensão da
experiência.


       Esta linha demonstra um foco total no cliente pela qualidade do produto e pela
customização dada de acordo com traços do seu público regional.


       Seja através de canecas com o nome de cada cidade, seja por um modelo específico para
um país ou uma caneca que lembra um enfeite de natal, vender um produto que diferentemente
das outras cafeterias não é visto como um brinde, mas como a extensão do momento vivido nos
pontos de venda, com o mesmo cuidado nos detalhes e na qualidade do produto.




                                                                                             41
Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade.




4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks


       Baseado em dados sobre a expansão da rede Starbucks no Brasil, quais são os seus
principais concorrentes em matéria de capilaridade e de acordo com o hábito do consumo do café
no Brasil, foram feitas 3 perguntas.


       A primeira para determinar a preferência dos consumidores com relação ao local que
serve o melhor café.


       A segunda para constatar qual fator tem o maior valor percebido por parte do consumidor
na hora de beber um café na cafeteria Starbucks.


       Finalmente a terceira pergunta tenta trazer a real percepção que as canecas e copos
vendidos como modo de estender a experiência dada no Starbucks tem para o consumidor.
                                                                                           42
Os resultados demonstram a tendência de que apesar de ter aberto sua primeira loja no
Brasil há apenas 6 anos, o Starbucks já possui a preferência entre os consumidores, 55%.




       Figura 9 - Pesquisa - Questão 1



       Entre os principais fatores de diferenciação para quem escolheu o Starbucks como o
melhor café, estão respectivamente a experiência como um todo com 39% e a possibilidade de
customizar o próprio café com 22%.


       Onde podemos perceber que efetivamente a customização tem valor percebido se
desenvolvida desde a missão e visão da empresa.




                                                                                           43
Figura 10 - Pesquisa - Questão 2



      Podemos perceber uma grande oportunidade para o Starbucks na venda canecas e copos
se o preço for reduzido, pois 55% dos respondentes gostariam de ter uma caneca do Starbucks
porém consideram o preço muito elevado.




                                                                                        44
Figura 11 - Pesquisa - Questão 3




                                   45
4.6 Conclusão


       Com base nas informações organizacionais, na visita ao ponto de venda e no resultado da
pesquisa realizada é possível se chegar a algumas conclusões.


       Quando o foco no cliente é dado desde a escolha do modelo de negócio, na maior
remuneração ao produtor cafeeiro para trazer a melhor matéria prima até a ambientação da loja e
oferecimenteos de serviços agregados este valor é percebido.


       Para que um produto customizado consiga ser entregue é necessário pensar em toda a
cadeia produtiva e em todos os processos. O foco no cliente faz com que a cadeia seja pensada de
maneira reversa, onde o ponto inicial é a necessidade do cliente.


       Um produto customizado pode vir com grande valor agregado, mas toda a experiência
causada por um ponto de venda seja ele on-line ou off-line faz com que o valor desse produto
seja potencializado ou decrescido.


       No caso do café servido pelo Starbucks, fatores como ser chamado pelo nome, ter um
mobiliário com design diferenciado, música ambiente, um copo diferente dos demais, ajuda a
agregar valor à experiência por trabalhar praticamente todos os outros sentidos antes de chegar ao
último estágio que é o paladar, através do café em si.


       Quando se trata de uma experiência que de tão diferenciada não possui concorrente direto,
o preço passa a não ser um fator determinante.


       A busca pela satisfação do cliente exige um estudo constante e uma estrutura
organizacional voltada para inovação, pois assim como o mercado, a mente do consumidor e as
influências no seu comportamento estão em constante mudança.




                                                                                               46
5. BIBLIOGRAFIA

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                                                                                               47
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                                                                                     50

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  • 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DO CONSUMO APLICADAS FLÁVIO HIDEMI MINEI KAREN ORICCHIO FONTOURA PRISCILA BRAZ VIDAL RODRIGO AUGUSTO VASSARI PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO São Paulo Dezembro/2012
  • 2. 2
  • 3. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO FLÁVIO MINEI KAREN ORICCHIO PRISCILA BRAZ VIDAL RODRIGO VASSARI Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Pós-Graduado Lato Sensu em Ciências do Consumo Aplicadas pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientador : Gentil Choji Nishioka São Paulo Dezembro/2012 3
  • 4. Resumo A customização está presente em nossas vidas há muito tempo, porém na última década, voltou a ser vista por algumas empresas como uma ferramenta possível de agregar valor aos produtos e de possibilitar diferenciação. Quando falamos em “tendência de consumo”, fazemos referência a alguma alteração ou evolução nos hábitos de compra que trazem impacto à econômia de determinado local, atualmente, nas empresas, a nova tendência é estudar o comportamento de seus clientes para oferecer serviços e produtos que sejam valorizados. Dessa forma, podemos dizer que a customização é uma das maneiras encontradas pelas empresas para atender às expectativas de seu público e gerar valor para a marca. Nesse trabalho, usaremos bibliografias de várias áreas, como psicologia, consumer insights, negócios, marketing e shopology, a fim de embasar e dissertar sobre a customização e sobre como ela é percebida por consumidores. Nota dos autores: Para bom entendimento do leitor, deve-se esclarecer que os termos “customização” e “personalização” serão usados como sinônimos durante todo o trabalho. Palavras chave: customização, personalização, diferenciação, consumo. 4
  • 5. Abstract The customization is present in our lives for a long time, but in the last decade, was again seen by some companies as a possible tool to add value to products and achieve differentiation. When we talk about "consumer trend", we refer to any changes or developments in shopping habits that bring impact to the economy of certain location, currently, in the companies, the new trend is to study customers behavior to offer services and products that are valued. Thus, we can say that customization is one of the ways that companies found to meet the expectations of their audience and create value for their brand. In this work, we use bibliographies of several areas, such as psychology, consumer insights, business, marketing and shopology in order to ground and discuss about the customization and how it is perceived by consumers. Author’s Note: For proper reader understanding, it should be noted that the terms "personalization" and "customization" will be used interchangeably throughout this work. Key words: customization, personalization, differentiation, consumer. 5
  • 6. Lista de Figuras Figura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg ............................................................... 14 Figura 2 – Níveis de Customização em Massa .............................................................................. 16 Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano ........................................ 39 Figura 4 - Interior da Loja ............................................................................................................. 39 Figura 5 - Fundo da loja ................................................................................................................ 40 Figura 6 - Produtos expostos ......................................................................................................... 40 Figura 7 - Design do mobiliário .................................................................................................... 41 Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade. .................................................... 42 Figura 9 - Pesquisa - Questão 1 ..................................................................................................... 43 Figura 10 - Pesquisa - Questão 2 ................................................................................................... 44 Figura 11 - Pesquisa - Questão 3 ................................................................................................... 45 6
  • 7. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................... 9 1.1. Objetivo Geral ........................................................................................................................................ 9 2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................................... 10 2.1. Histórico ............................................................................................................................................... 10 2.2. O que é Customização? ........................................................................................................................ 11 2.3. Tipos de customização ......................................................................................................................... 13 2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização .......................................................................... 17 2.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização .......................................................... 18 2.4.2. Cadeia produtiva preparada ............................................................................................................. 19 2.4.3. Tecnologia ......................................................................................................................................... 20 2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados ...................................................................................... 21 2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação .................................................................................. 21 2.4.6. A Comunicação .................................................................................................................................. 21 2.4.7. Tipos de Consumidores ..................................................................................................................... 22 2.5. Customização x Identidade .................................................................................................................. 24 2.5.1. Busca por identidade ........................................................................................................................ 24 2.5.2. Identificação social através do consumo .......................................................................................... 26 2.5.3. Atuais necessidades do consumidor ................................................................................................. 27 2.6. Percepção de Valor da Customização .................................................................................................. 28 3. CONCLUSÃO ........................................................................................................................................... 31 4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO VASSARI ........................................... 33 4.1 Missão Starbucks ................................................................................................................................... 33 4.2 Visão do Starbucks ................................................................................................................................ 33 4.3 Foco no Cliente ...................................................................................................................................... 34 7
  • 8. 4.4 Starbucks e o “Momento Brasil” ........................................................................................................... 36 4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro .................................. 37 4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano ............................................ 37 4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa................................................................ 41 4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks..................... 42 4.6 Conclusão .............................................................................................................................................. 46 5. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 47 8
  • 9. 1. INTRODUÇÃO Adaptar produtos e serviços de acordo com cada consumidor é uma prática utilizada há muitos anos, porém apenas nas últimas décadas foi possível disponibilizá-la para a massa. Por um lado a indústria conseguiu adaptar seus processos produtivos para customização de forma a agregar valor para o consumidor a um preço aceitável. Por outro, o próprio consumidor foi se tornando mais participativo e ouvido pelas empresas. Há uma série de fatores que contribuíram para isso, os quais serão analisados e discutidos nesse trabalho. 1.1. Objetivo Geral O objetivo deste trabalho é demonstrar o papel da customização dentre os seus mais diversos tipos e possibilidades, analisar como esta ferramenta é capaz de fazer com que indivíduos se sintam exclusivos ao adquirir determinados produtos e qual sua relação com a formação de identidades. Pela ótica empresarial, o presente estudo busca demonstrar a crescente preocupação das empresas em agregar diferenciais aos seus produtos para assim, estabelecer vínculo emocional com o consumidor atual e consequentemente, com as próximas gerações de consumidores. 9
  • 10. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Histórico Os mercados de consumo, bem como os consumidores, passaram por transformações que ocorreram a partir da Revolução Industrial até os dias atuais. A fim de contextualizar melhor o conceito de customização, este trabalho fará uma pequena análise da história do consumo, desde a produção em massa até o crescimento dos mercados individuais. “O processo de produção americano e seu enfoque em peças intercambiáveis e maquinário especializado, alavancou a produção do país, levando-o a assumir uma posição dominante no cenário industrial mundial ao fim do século XIX.” (PINE, 1994) Os americanos continuaram aprimorando suas técnicas de produção e, após algumas décadas, atingiram o auge com o Fordismo, sistema de produção em massa sustentado pela eficiência no fluxo produtivo, na escala e no custo baixo. O Fordismo, porém, não previa diferenciação entre os consumidores, o que se acentuou com a globalização, quando as diferenças culturais e sociais ficaram ainda mais evidentes. Na década de 70, os japoneses, inspirados em técnicas desenvolvidas para a Toyota, criaram o sistema Just-in-time, também conhecido como produção enxuta. No método japonês, os recursos para produção variam de acordo com os pedidos, ou seja, tenta atuar apenas de acordo com as necessidades do mercado (Just-in-time). Para o sucesso desse modelo, existe a necessidade de redução dos estoques, dos tempos de espera, padronização das operações, reorganização dos layouts de fábrica e força de trabalho capacitada. “A ideia ainda é buscar padronização e repetitividade tanto qualitativa como quantitativa, como no sistema de produção em massa, só que agora com orientação para o mercado” (GUSMÃO, p.03).
  • 11. O Just-in-time se destacou por conseguir atender à demanda ao oferecer pequenos lotes de itens mais diversificados, abrindo os caminhos para a customização em massa. “Enquanto a produção voltada para a variedade procura atender os desejos dos consumidores através do maior número possível de opções, a Customização em Massa tenta atingir o mesmo objetivo, mas de maneira individual, criando um único produto por consumidor” (DA SILVEIRA, 2011). Atualmente vivemos uma era com alta disponibilidade de produtos, porém, suas configurações técnicas e atributos, geralmente são muito próximos. Isso faz com que as empresas necessitem não somente de estrutura de custos competitiva, fornecedores comprometidos e produtos finais de qualidade, mas também de atribuição de significado e de valor agregado percebido por seus consumidores. A atribuição de um significado e a valorização da marca junto ao cliente, são fatores imprescindíveis, já que na atualidade, o preço deixou de ser o grande diferencial e a escolha dos produtos é feita, na maioria das vezes, de acordo com o valor que cada consumidor atribui para um item desejado. Vale ressaltar que, mesmo com o investimento das marcas para gerar envolvimento com seus clientes, o valor emocional atribuído para cada produto, varia de acordo com o perfil e interesse de cada indivíduo. No caso da customização, ela pode ser um atributo muito valorizado por alguns e, ao mesmo tempo, sem valor percebido para outros. 2.2. O que é Customização? Segundo o dicionário da língua portuguesa, Infopedia, customizar trata-se de adaptar (produtos, configurações e processos) de acordo com a preferência ou gosto do utilizador; 11
  • 12. personalizar. O termo deriva da expressão em inglês “custom made”, ou seja, feito sob medida; adaptar um produto às necessidades particulares de cada cliente. A customização pode ser artesanal e é praticada dessa forma há muito tempo, com o intuito de gerar exclusividade. Customizamos artesanalmente para criar um estilo próprio, fazer uma peça diferente e/ou simplesmente para reaproveitá-la. Da mesma forma, a customização em massa (CM) oferece produtos únicos e exclusivos para cada cliente, porém com características da produção em massa: eficiência e custo relativamente baixo. Nos anos 90, Joseph Pine popularizou o conceito de CM ao abordar o tema como “criação de variedade e personalização através da flexibilidade e rápidas respostas a fim de que quase todos encontrem exatamente o que querem” (PINE, 1994). “Os principais aspectos que caracterizaram o surgimento da CM são: a existência de mercados fragmentados, com nichos heterogêneos e demanda instável, manufatura de baixo custo, alta qualidade e produtos e serviços diferenciados. Em relação ao produto pode-se caracterizar como de ciclos pequenos de desenvolvimento e ciclos de vida curta.” (Gusmão, p.03). Ao estudar a customização, pode-se perceber que nem todos os segmentos estão propensos a ela, em produtos como commodities, por exemplo, a personalização não se configura como valor para o consumidor. Desta forma, cabe às empresas, analisarem seus mercados e suas posições na cadeia produtiva, a fim de melhor adequarem suas estratégias aos seus públicos. Outro ponto de extrema importância é o fato da mudança de foco no produto para o foco no consumidor. Com a grande competição entre os produtores e a semelhança entre seus produtos, a necessidade de diferenciação tornou-se indispensável e, portanto, o conhecimento sobre as preferências dos clientes passou a ser imprescindível. 12
  • 13. Vale ressaltar que, num ambiente de constantes mudanças, fábricas, processos e tecnologias transformam-se para satisfazer os consumidores, mas o que viabiliza de fato a CM é a disposição da sociedade para investir em itens que tragam o seu poder de escolha e ainda reafirmem a sua individualidade. 2.3. Tipos de customização A customização vista pela empresa e adaptada para a fabricação de um produto é uma customização que mesmo com produtos finais aparentemente únicos necessita de uma cadeia produtiva desenvolvida para este fim, o que torna toda customização uma customização de massa. A justificativa feita por alguns autores (HART, 1995; AHLSTROM & WESTBROOK, 1999; KOTHA, 1995; PINE, 1993 apud SILVEIRA, BORESTEIN e FOGLIATTO, 2001), para o desenvolvimento de uma customização em massa é baseado em três pontos principais: 1. A tecnologia da informação e processos flexíveis de fabricação geram condições para sistemas de produção entregarem uma maior variedade por um custo mais baixo. 2. No mundo globalizado há uma demanda cada vez maior por produtos customizados. 3. A redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente disputa industrial têm gerado necessidade de empresas de massa buscarem estratégias de produção focadas no consumidor individual. A análise de alguns trabalhos sobre o tema evidencia que as diferenças entre as estratégias de CM estão relacionadas tanto a estratégia da empresa para um determinado ponto do processo de produção como também ao diferencial de mercado que será dado através da customização (SPIRA, 1993; PINE, 1994; LAMPEL; MINTZBERG, 1996; GILMORE; PINE, 1997; SILVEIRA; BORESTEIN; FOGLIATTO, 2001). 13
  • 14. Lampel e Mintzberg (1996) defendem a ideia de que a customização é realizada através da escolha de quantos pontos na cadeia de valor estão inseridos na estratégia de customização, conforme Figura 1. Figura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg Gilmore & Pine (1997) sugerem quatro níveis de customização, sendo: Colaborativa: onde o cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando em customização total do bem ou serviço (exemplo: vestuário, fabricação de vestido de noiva). A customização colaborativa advém de situações onde o cliente não consegue, por si só, resolver questões complexas como a manufatura do produto ou a obtenção da matéria prima adequada para a fabricação do produto. Este estágio concorda com o conceito de customização pura de Lampel e Mintzberg (1996). Trata-se do tipo de customização que mais necessita da interação entre o consumidor e a empresa para estabelecer quais materiais e características o produto final possuirá. Devido a 14
  • 15. grande interação desde o início da customização, também conhecida como um pra um, todo o processo e a cadeia logística da empresa precisam se adequar ao formato. Transparente: onde o cliente escolhe características do bem ou serviço dentre um conjunto de opções (redes de fast food como o McDonalds que adequa os seus produtos de acordo com cada país e dentro do cardápio pré-determinado o consumidor pode tirar algum item). Este tipo de customização é aplicado quando a empresa, baseada em um grande entendimento do seu consumidor, consegue estabelecer com segurança quais serão as suas necessidades e possíveis variantes. Nesse formato não se faz necessária a interferência direta do consumidor em todo o processo produtivo. Esse estágio concorda com o conceito de customização pura de Lampel e Mintzberg (1996), pois mesmo não tendo a participação direta do consumidor em todas as fases do processo produtivo, o consumidor é amplamente estudado e analisado para que o produto possua características necessárias para atendê-lo. Para que essa abordagem seja tomada é necessário que o nível de padronização de um ou mais itens envolvidos no produto final seja respeitado e seguido, podendo assim ser copiado em larga escala. Cosmética: onde o cliente não interfere sobre as características do item, mas determina sua forma de apresentação (exemplos: Coca-Cola Zero. variações de embalagem em um mesmo produto, como bebidas e a própria indústria de cosmético e perfumaria). Quando um produto padrão oferecido por uma companhia já atende às necessidades de seus clientes e usuários, pode-se aplicar a abordagem da customização cosmética para alterações formais no produto. Em oposição à customização colaborativa, a abordagem cosmética determina a interação do usuário próxima ao fim da cadeia de valor do produto. Este formato se enquadra na padronização segmentada de Lampel e Mintzberg (1996) e na customização de embalagens de Spira (1996). 15
  • 16. Adaptativa: onde a customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente ao item (exemplos: Lego). Nesta customização, as organizações criam produtos-padrão que possam ser facilmente modificados ou adaptados sem necessidade de interação com a empresa. Assim, a responsabilidade sobre o produto final fica a cargo do próprio usuário. Considerado o método de maior complexidade pelos autores, a modularização de componentes para customizar produtos finais e serviços é destacada por Pine (1994) como o melhor caminho para atingir a CM – envolvendo a redução de custos e a intensificação da personalização. O desenvolvimento de componentes modulares possibilita que esses sejam configurados de inúmeras maneiras, resultando em uma quantidade ainda maior de produtos. Outra classificação a respeito dos tipos de customização surgiu com a análise dos trabalhos de Spira (1993), Pine (1993), Lampel e Mintzberg (1996), Gilmore e Pine (1997) por Silveira, Borestein e Fogliatto (2001), o que possibilitou o desenvolvimento de uma classificação genérica, envolvendo oito diferentes níveis de customização em massa: Figura 2 – Níveis de Customização em Massa 16
  • 17. 1. Projeto: refere-se ao projeto colaborativo, além da possibilidade da fabricação e da efetividade na entrega de forma a atender às necessidades dos clientes; 2. Fabricação: refere-se à fabricação de produtos por encomenda, a partir de projetos padronizados; 3. Montagem: refere-se ao uso de componentes modulares para gerar configurações variadas; 4. Trabalho customizado adicional: oferecimento de trabalho adicional para atender necessidades específicas; 5. Serviço adicional: oferecimento de serviço adicional para atender necessidades específicas; 6. Embalagem e distribuição: customização das embalagens e formas de distribuir os produtos; 7. Utilização: a customização é realizada após a entrega do produto, sendo efetuada pelo próprio cliente; 8. Padronização: disponibilização de produtos padronizados. 2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização “A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que tem contato com ele” (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004). 17
  • 18. Disponibilizar produtos e serviços com diferentes opções que melhor satisfaçam as necessidades de seus clientes implicam em diversos fatores: 2.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização De um lado é necessário haver clientes interessados por produtos personalizados, dispostos a pagar um pouco mais por eles ou ainda, esperar mais tempo para obtê-los e de outro, é necessária a habilidade das empresas em oferecer produtos personalizados com custo e tempo de entrega aceitáveis. Segundo Amorim (2012), há consumidores que aceitam pagar mais por um produto feito sob medida, o que pode se tornar uma vantagem competitiva. Nos Estados Unidos, a Coca-Cola instalou 1.700 máquinas de refrigerantes em estabelecimentos como restaurantes e cinemas oferecendo 100 combinações de sabores com valor 30% mais alto que o cobrado nas máquinas convencionais. A Mars criou há cinco anos a Mars Direct, uma unidade de negócio dedicada à customização, que permite imprimir nos chocolates qualquer texto ou desenho, e o preço é o dobro dos tradicionais. Ainda de acordo com Amorim, há uma mudança cultural que favorece a customização, basta observar as novas gerações que crescem acostumadas a poder fazer escolhas. Os smartphones, por exemplo, permitem que cada indivíduo crie seu próprio aparelho, através de diferentes aplicativos, telas, imagens, dentre outros. É um fato que “os novos consumidores querem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas compras. E as empresas precisam se adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da consultoria de inovação Strategos. Vale a pena ressaltar que pode haver um paradoxo nessa liberdade de escolha. Conforme Zipkin (2001) em seu artigo The Limits of Mass Customization, os consumidores normalmente têm dificuldade não só em decidir o que querem como ainda em comunicar seus desejos, o que pode se tornar um problema para as empresas que estão querendo entendê-los afim de desenvolver um produto personalizado. 18
  • 19. Isso implica na realização constante de pesquisas para melhor conhecimento dos clientes e de suas necessidades e desejos. Da Silveira (2011), coloca que “ser a primeira empresa do segmento a adotar a customização em massa pode ser um diferencial competitivo, desde que seja percebida pelos consumidores como realmente inovadora e orientada para o consumidor”. De acordo com esse pensamento, as empresas devem se atentar para o fato de que não basta querer oferecer produtos customizados porque o mercado oferece, mas sim porque será algo rentável e satisfatório para os consumidores. 2.4.2. Cadeia produtiva preparada Para que a customização em massa aconteça é necessária uma cadeia produtiva integrada, diferenciada e eficiente. Seu sucesso em atender a demanda por produtos individualizados está diretamente relacionado à parceria, estrutura e rapidez dos fornecedores, distribuidores e pontos de vendas para que a entrega final siga as especificações de qualidade, prazo e custos. Além disso, investimentos em automação, capacitação de pessoal e controles mais precisos dos processos também são importantes para que toda a operação aconteça. Outro ponto de destaque é com relação à flexibilidade. A adoção de Sistemas Flexíveis de Manufatura (Flexible Manufacturing Systems — FMS) nas operações industriais é de extrema importância. “Um sistema FMS é um processo controlado por computador, utilizado para produzir uma variedade de produtos em quantidades moderadas e flexíveis, com um mínimo de intervenção manual. Se usada adequadamente, o FMS pode contribuir para uma flexibilização maior em resposta as mudanças nas necessidades dos clientes, enquanto preserva as vantagens do baixo custo e qualidade de produto consistente”.(PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004). 19
  • 20. A Levis Strauss, empresa de vestuário norte americana, por exemplo, é uma empresa que faz uso do FMS para fabricar calças jeans de acordo com a medida exata de seus consumidores. 2.4.3. Tecnologia Hoje com o acesso à tecnologia é possível produzir itens personalizados a custos adequados para atender diferentes mercados. A tecnologia, através de ferramentas de intercâmbio eletrônico de dados (EDI), internet e softwares, dá suporte para que haja interação e acompanhamento do cliente, aumento de produtividade, velocidade, flexibilidade do sistema produtivo, melhoria da qualidade do produto, assim como melhor gerenciamento de informações e integração de diferentes departamentos e setores responsáveis pela customização dentro da empresa. A Dell através de uma tecnologia avançada para a época, nos anos 90, foi uma das primeiras empresas a dar oportunidade e poder à seus clientes para que configurassem seus próprios computadores, ou seja, o cliente podia viabilizar seu computador de acordo com suas necessidades, desejos e verba disponível para investimento. Outro exemplo é o caso da Nike que através da tecnologia (site e internet) possibilitou a criação de uma plataforma de comunicação, interação e decisão de produto de acordo com a vontade do consumidor. Dentre todas as possibilidades criadas pela tecnologia, a internet está atualmente mudando hábitos e comportamentos. Já incorporada no cotidiano dos indivíduos, a web é considerada uma necessidade básica. Suas características como: rapidez, acesso à informação e contato com as pessoas através de redes sociais ou por e-mail, alterou a forma como as pessoas se comunicam e consequentemente buscam, avaliam, compram e indicam produtos. O consumidor que antes era passivo e apenas recebedor das informações veículadas na mídia tradicional se transforma em “consumidor móvel” e o uso de dispositivos como celulares e 20
  • 21. tablets com a finalidade de relacionamento, seja com empresas ou com outras pessoas, aumenta a cada dia possibilitando inclusive, o debate de opiniões sobre produtos em “real time”. 2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados Embora produtos customizados sejam fabricados sob medida, quanto mais modulares e versáteis, mais simplificada a produção e menor é o custo da fabricação, contribuindo assim para maior velocidade no desenvolvimento de produto e para maior facilidade em inovação. Como já dito anteriormente, segundo o estudo de Pine (1994), a modularização é o melhor caminho para se atingir a customização em massa. 2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação A CM pressupõe uma cultura organizacional que preza o compartilhamento de informações e conhecimentos por toda a cadeia produtiva (engenharia, manufatura, área de TI e etc.), pois essa é “uma estratégia dinâmica e depende da habilidade de traduzir novas demandas do consumidor em novos produtos e serviços” (DA SILVEIRA et al., 2001). 2.4.6. A Comunicação Além dos fatores envolvendo processos, dinâmica industrial e pesquisa de consumidor, há outro ponto muito importante na viabilização da customização: a comunicação. A comunicação na verdade é indispensável para a concretização do consumo e seu auxílio na divulgação das promessas é fundamental para a valorização da customização. Os consumidores muitas vezes não sabem o que querem e diante de produtos e serviços customizados, podem ficar sem reação. A comunicação portanto, esclarece e divulga os produtos e serviços oferecidos. 21
  • 22. Com relação à customização de serviços, por ser algo intangível e de valor mais subjetivo, de acordo com Da Silveira (2001), possuem outros desafios e implicações “ (...) como desenvolver uma força de trabalho flexível e capacitada, entregar um serviço que atenda exatamente as especificações do consumidor, garantir qualidade e segurança com possíveis mudanças nos parâmetros de serviços, e prometer uma entrega em um curto período de tempo”. 2.4.7. Tipos de Consumidores Os consumidores depositam nos produtos seus valores e princípios, por isso, a aquisição de qualquer produto leva em consideração não só a sua função básica, mas também um reflexo emocional do comprador, desta forma, os tipos de consumidores e sua relação com o consumo também são fatores que viabilizam e influenciam a customização. Segundo Solomon (2005) o consumidor tem quatro tipos de ligações na escolha de um produto: o Ligação de Autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário; o Ligação Nostálgica: o produto atua como um elo com um eu do passado; o Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário; o Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa. O consumidor julga o valor do que compra de acordo com as suas crenças, atitudes e preceitos. Desta forma, temos consumidores que podem compartilhar de algumas características, porém estas são mutáveis pelo tempo, pelo momento que estão vivendo e também pelo contexto em que vivem, sofrendo assim a influência do meio, da tecnologia e dos grupos sociais. 22
  • 23. Para buscar entender e diferenciar os tipos de consumidores a Young & Rubicam criou sua própria metodologia de segmentação. O conceito dos 4Cs - Cross Cultural Consumer Characterization que está integrado ao BAV - Brand Asset Valuator, ferramenta exclusiva de análise, considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo. Desta forma chegou-se a sete perfis de consumidores: 1. Reformer: sua necessidade básica na vida é a auto expressão. “Não me diga o que devo fazer nem o que devo pensar” diria um “reformer”. Ele valoriza suas decisões; é independente e o menos materialista dos sete grupos. É frequentemente percebido como intelectual. 2. Explorer: sua necessidade básica na vida é o descobrimento. Esse grupo é formado por jovens de espírito. Geralmente são os primeiros a experimentar novas ideias e experiências. Eles respondem às marcas que oferecem novas sensações e efeitos imediatos. 3. Suceder: sua necessidade básica na vida é o controle. Possui confiança em si mesmo, tem uma forte orientação a metas e tende a ser muito organizado. Quando se trata de marcas, ele busca recompensa e prestígio. Frequentemente vai procurar o melhor, pois sente que isso é o que merece. 4. Aspirar: sua necessidade básica na vida é obter status. Materialista e ambicioso é mais dirigido pela opinião que os outros têm dele do que por sua própria opinião. Para ele, uma embalagem atrativa é tão importante quanto o conteúdo. 5. Mainstreamer: sua necessidade básica na vida é ter segurança. É o maior grupo dos 4Cs no mundo. São as pessoas que vivem no universo do lar e do cotidiano. Uma rotina diária é fundamental. Suas opções de vida estão em “nós” antes do que o “eu”. 6. Resigned: sua necessidade básica na vida é a sobrevivência. São pessoas que respeitam as instituições e se comportam dentro dos papéis tradicionais, com valores estabelecidos e rígidos. Para elas, há um sentimento forte de nostalgia; o passado é maravilhoso. Suas decisões por 23
  • 24. marcas são conduzidas por uma necessidade de segurança e economia. Acima de tudo, escolhem a marca que lhes é familiar. 7. Struggler: sua necessidade básica é fugir e essa necessidade se apresenta quando a realidade da vida é depressiva e não sente a possibilidade de mudá-la. Muitas vezes as pessoas com esse perfil são vistas como vítimas ou perdedores – não têm objetivo, são desorganizadas e com poucos recursos. A única esperança para elas é que a ajuda venha de fora, por exemplo, de um bilhete de loteria. 2.5. Customização x Identidade 2.5.1. Busca por identidade A identidade é o conjunto de caracteres próprios de uma pessoa com os quais ela se diferencia. É construída ao longo da vida e está em constante mudança, uma vez que a visão que temos de nós próprios se altera com frequência. Muitos aspectos são formadores de nossas identidades, porém, no mundo moderno, a noção de identidade e até mesmo a concretização da existência, estão amplamente vinculadas ao consumo. Barbosa (2010) coloca que as atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber, se vestir, entre outras, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de significados e o fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo. Nota-se na afirmação citada acima, que o ser humano em sua essência, constrói identidades de acordo com sua cultura e contexto onde está inserido. Podemos então analisar que 24
  • 25. no ocidente, a cultura consumista permeia a formação das diversas personalidades dos indivíduos, estes, agora chamados de consumidores pela sociedade moderna capitalista. Ainda segundo Barbosa (2010), devemos nos atentar para o fato de que estilo de vida, no contexto da cultura do consumo, sinaliza para individualidade, auto expressão, estilo pessoal e autoconsciente. A roupa, o corpo, o discurso, o lazer, a comida, a bebida, o carro, a casa, entre outros, devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, propriedade de um sujeito específico, ao invés de uma determinação de um grupo de status. Os objetos e as mercadorias são utilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos em um determinado contexto (BARBOSA, 2010). Slater (2002) aborda a identidade moderna mais bem compreendida por meio da ideia de consumo em seus estudos e afirma também, que a escolha da identidade é feita por nós na vitrine do mundo social pluralizado onde ações, experiências e objetos são parte da necessidade de construir e manter a própria identidade, que pode ser vista como mercadoria vendável. “Temos de produzir e “vender” uma identidade a vários mercados sociais a fim de ter relações íntimas, posição social, emprego e carreira” (SLATER, 2002). Desta forma pode-se perceber o quão importante é a construção da identidade e tal processo será resultado da maneira de pensar de cada um, do repertório adquirido ao longo da vida e, principalmente, da imagem desejada. A própria identidade trata-se de uma percepção e é justamente o consumo através das mais diversificadas possibilidades, o grande realizador de inúmeras percepções. A questão da identidade, portanto, está relacionada com a diferenciação perante os outros e a necessidade de status e destaque na sociedade através de itens consumidos. Tais itens são escolhidos por identificação e também pela percepção de uma determinada imagem a ser passada. Desta forma, a customização é mais uma ferramenta que possibilita a diferenciação e reforça a auto expressão ao permitir ainda mais a individualidade. 25
  • 26. 2.5.2. Identificação social através do consumo “A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em uma sociedade pós-tradicional. Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade era atribuída pelo pertencimento a grupos de status e o consumo era determinado pelo pertencimento dos indivíduos a estes grupos e regulado por leis suntuárias, nas sociedades pós-tradicionais, a identidade social é constituída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais” (BARBOSA, 2010). Os indivíduos se identificam e sentem prazer ao consumir, pois o consumo é relacionado à satisfação das necessidades que são ilimitadas, à formação de identidade e ao senso de pertencimento à sociedade. A satisfação dos desejos e o posicionamento perante a sociedade é uma “exigência” do próprio sistema capitalista que cria estereótipos a serem seguidos. Independente de estilo, personalidade ou tribo, cada um sente o desejo e a necessidade de se “posicionar” diante do meio em que convive para então se sentir único e diferente. O consumo tem sido o grande identificador social, porém deve-se levar em conta a afirmação de Slater (2002): “A cultura do consumo aumenta a experiência de risco e ansiedade do indivíduo ao oferecer uma quantidade cada vez maior de opções e imagens de diferentes identidades, aumentando a sensação de risco social envolvida em fazer a escolha errada” e a afirmação de Guiddens (1991 apud Slater; 2002): “A modernidade desafia o indivíduo com uma diversidade complexa de opções e, como não tem fundamento, ao mesmo tempo não oferece muita ajuda em relação a quais opções devem ser selecionadas” (Guiddens, 1991). Nota-se que ao mesmo tempo em que os indivíduos/consumidores se sentem dignos de conquistar determinadas posições sociais através de itens que adquirem, levam suas vidas em constante dúvida e vigilância (muitas vezes inconscientes) a fim de manter as imagens que escolheram para os diferentes âmbitos sociais onde convivem. 26
  • 27. A customização pode ser relacionada à identificação social, pois trata-se de escolhas exclusivas que permitem a individualidade, ou seja, consumidores investem o seu dinheiro e tempo naquilo que julgam adequado para os posicionarem da maneiram como gostariam perante a sociedade e os diferenciarem da massa. 2.5.3. Atuais necessidades do consumidor “Clientes cada vez mais astutos, impacientes, jovens e tecnicamente sofisticados que insistem em levar a tecnologia ao limite” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Os consumidores do século XX buscavam encontrar os produtos que necessitavam e eram fiéis às suas marcas preferidas, enquanto hoje em dia os consumidores não querem apenas encontrar um produto, querem encontrar algo que satisfaçam necessidades e desejos, nem que para isso o investimento precise ser mais alto. De acordo com Engel, Blackwell e Miniardi (2000), o estopim para o consumo é a motivação, “tudo começa com o reconhecimento da necessidade”. Para Schweriner (2009), necessidade na verdade é o que faz com a pessoa viva dignamente, possua alimentos, roupas, educação, abrigo, saúde, segurança, transporte, proteção da família, convívio com amigos e até mesmo auto realização. Todas as outras vontades que o consumidor possa ter são na verdade desejos elevados à condição de necessidade. A sociedade brasileira passa por um momento em que as necessidades e os desejos, antes vistos como supérfluos, agora se confundem. As classes menos abastadas estão tendo mais acesso a produtos antes muito distantes e mesmo dentro das necessidades básicas está havendo uma maior experimentação de marcas. As empresas estão tendo que aprender a lidar com esse novo consumidor que além de ter novas possibilidades de consumo, busca cada vez mais atribuir valor aos produtos que compra. 27
  • 28. Kotler (2010) demonstra que uma marca bem sucedida deixa de ser propriedade da empresa e passa a se tornar propriedade dos consumidores que opinam e atribuem-lhe valores. A criação de valor por parte das empresas se tornou um fator de diferenciação e maximização dos lucros. Com a competição global, os grandes distribuidores passaram a produzir os mesmos produtos das marcas já consagradas e a disputa pelo cliente foi para o plano do valor e dos serviços agregados. Com a ascensão social, novos produtos e serviços passaram a integrar do cotidiano dos consumidores brasileiros, pode-se dizer que a customização faz parte de uma estratégia crescente onde as empresas demonstram grande interesse pela opinião dos seus clientes. Segundo o Trend Briefing realizado em Novembro de 2012, atualmente vivemos na economia das expectativas e os consumidores não querem apenas o melhor, eles querem agora, antes de todos e com exclusividade. Essa é uma característica que vem tomando forma no mercado de maneira cada vez mais maciça devido à entrada gradual da geração Y e Z na economia, seja como influenciadores ou consumidores. Outro fator relacionado as atuais necessidades de consumo, é que o cliente da atualidade procura cada vez mais participar ativamente do desenvolvimento de produtos e serviços, tudo pela busca do “produto perfeito”. Esse tipo de consumidor passou a ser conhecido pelo mercado como “Presumer” e, além da colaboração na criação do produto ideal, valoriza o status que o envolvimento no processo lhe oferece. Tudo isso nos leva ao surgimento de uma nova geração de “makers-de-ocasião”, que contribuem com ideias e soluções para viabilização de produtos de sucesso. 2.6. Percepção de Valor da Customização 28
  • 29. Em seu livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler define valor percebido como “a diferença entre o valor total de um produto e seu custo para o cliente”. Significa dizer que ao realizarmos uma compra, estamos sempre avaliando os benefícios recebidos sobre os custos despendidos (financeiros, psicológicos, energéticos, etc.) para calcular o valor de um produto. Fazemos esse juízo de valor todos os dias e em todas as compras que realizamos. Estamos tão acostumados com esse processo, que por vezes conseguimos definir se algo é “caro” ou “barato” em poucos segundos. A customização, no entanto, pode alterar essa equação, somando um benefício intangível à um produto. Esse benefício pode vir da participação do consumidor em sua criação ou da transformação de um produto adquirido que, por sua vez, torna-se único aos olhos do seu dono. Significa dizer que o valor desse produto torna-se difícil de ser calculado. Um exemplo disso pode ser visto em um carro “tunado”. O dono provavelmente irá avaliá-lo muito bem, pois ele foi quem encomendou e planejou todas as alterações desse carro. Um comprador, porém, pode dar pouco ou nenhum valor a essas alterações. O processo inverso também é verdade, as empresas podem usar a customização para agregar valor emocional a um produto. Um case recente disso no Brasil, foi criado pela Coca- Cola ao lançar as embalagens com os 150 nomes mais comuns de adultos jovens para Coca-Cola Zero e realizar ações em shoppings onde os consumidores que não tiveram os seus nomes incluídos na ação padrão puderam customizar a lata na hora a um custo de R$ 10,00. Ao fazer isso, a empresa gerou um grande engajamento das pessoas na busca pelas latas com seu próprio nome ou com o nome das pessoas queridas. Há pessoas comprando o produto não para consumo, mas para guardar a embalagem. Além disso, não raro vemos fotos das embalagens nas mídias sociais, comprovando o fato de que a Coca-Cola conseguiu agregar valor emocional ao produto com a produção de embalagens customizadas sem alterar radicalmente seus processos ou seus custos. 29
  • 30. É importante ressaltar que nem todos os produtos podem se aproveitar da customização para ganhar maior valor sentimental, as categorias que já têm maior envolvimento emocional do consumidor, como alimentícia, automobilística, tecnológica e moda acabam sendo mais propícias à adesão e prática da customização. De qualquer forma, a percepção de valor acontece de diferentes maneiras para diferentes indivíduos, de acordo com seus gostos e preferências. A customização, portanto, será um item de valor agregado para alguns clientes, enquanto outros, não se sentirão atraídos da mesma maneira e nem emocionalmente envolvidos por produtos personalizados. 30
  • 31. 3. CONCLUSÃO Ao longo da história, a relação entre consumidores e empresas foi se transformando e se reinventando, passamos de um consumidor passivo e de uma indústria mecanicista para um consumidor ativo que demonstra as suas necessidades, anseios e opiniões. Este novo momento na relação com o consumidor tem feito com que as empresas e suas áreas de relacionamento com o cliente passassem à rever seu posicionamento e postura, colocando o cliente no topo da cadeia de valor. O tempo do consumidor está cada vez mais escasso, por isso sua forma de se comunicar e interagir com produtos e marcas mudou, enquanto as empresas mudaram a forma de desenvolver, produzir e entregar suas mercadorias e serviços. A customização foi uma das alternativas encontradas pela indústria para agregar valor emocional aos seus produtos e serviços, atraindo a atenção e aumentando a percepção de valor do consumidor. Além disso, a customização pode ser vista como uma alternativa tática de crescimento da indústria já estabelecida, pois possibilita atingir outros segmentos não alcançados pelo modelo tradicional do negócio. Vale ressaltar que a customização não é para todos os tipos de empresas e segmentos, e nem todos os consumidores enxergam valor agregado em um produto ou serviço personalizado, pois estes, geralmente demandam mais tempo para serem entregues e normalmente têm maior custo. É necessário que as empresas pesquisem o mercado e estudem seus consumidores e seus próprios processos produtivos para analisar a viabilidade da customização. O fator principal que motiva a customização por parte do consumidor é a busca pela individualidade no processo de inserção social, onde ele procura se auto afirmar através do que consome, ou seja, mesmo que por meio de opções pré determinadas, a customização passa a percepção de individualidade e formação da própria identidade. Além disso, o valor que os 31
  • 32. indivíduos dão para produtos customizados também está relacionado com a experiência de participação na criação do produto. Por fim, a customização pode ser vista como um dos fatores que fortalecem a conexão entre a marca e o cliente e, devido aos avanços tecnológicos e às mudanças de comportamento dos consumidores atuais, está se tornando cada vez mais viável e utilizada em massa. 32
  • 33. 4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO VASSARI 4.1 Missão Starbucks “Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.” “Quando estamos totalmente envolvidos, nos conectamos com nossos clientes, rimos com eles e melhoramos suas vidas – ainda que só por alguns instantes. Certamente, tudo começa com a promessa de uma bebida preparada com perfeição, mas nosso trabalho vai muito além disso. Na verdade, trata-se de conexão humana.”. Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us/company-information/mission-statement, 2012 A rede de Coffee Shop americana Starbucks há 41 anos e desde a primeira loja possui como um de seus principais valores atender o cliente de maneira única, com produtos de qualidade e se engajar em questões sociais nas comunidades em que está inserida. Este conceito é perpetuado até os dias de hoje pelo fundador e atual CEO da empresa, Howard Schultz. Conseguimos ver até pela visão do Starbucks que o cliente é tratado como único e que cada uma das milhões de bebidas que são entregues tem o intuito de serem únicas e estabelecerem uma conexão com o cliente. 4.2 Visão do Starbucks “Acontece milhões de vezes toda semana – um cliente recebe uma bebida de um barista da Starbucks – mas cada interação é especial. É só um breve momento – apenas uma mão passando um copo por sobre o balcão para outra mão estendida. Mas é uma conexão. 33
  • 34. Tudo o que fazemos procura respeitar essa conexão – desde nosso compromisso com o café de melhor qualidade do mundo até a forma como nós interagimos com nossos clientes e nossas comunidades para conduzir nosso negócio de modo responsável. Desde o princípio, há mais de quarenta anos, quando éramos uma única loja, todo lugar a que fomos, todo lugar que tocamos, nós tentamos deixar um pouco melhor do que encontramos.” Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us, 2012 4.3 Foco no Cliente Segundo o CEO Howard Schultz, “A Starbucks não está no negócio do café a servir pessoas. A Starbucks está no negócio das pessoas a servir café.” Um dos pilares do sucesso da marca é a sua reconhecida capacidade de promover uma experiência diferenciada seja através de suas “coffee shops”, seja pelo atendimento ou pela diferenciação na entrega de um produto customizado mesmo que baseado no antigo hábito que é o de se beber café. Neste ponto entra um dos pilares de sustentação da customização que é exercido pelo Starbucks. Para que possa ser entregue uma experiência especial e de certa forma única, o preço é mais elevado que o da concorrência. Isso ocorre também em decorrência da compra dos grãos que ocorre em todo mundo à um valor superior ao trabalhado na média do mercado para que o abastecimento não seja prejudicado e nem seja influenciado por alguma intempérie do mercado. A variável preço que poderia se tornar um fator de impedimento para o crescimento do negócio, acabou tendo um valor percebido maior do que o valor real pago pelas bebidas. São muitos detalhes que transformam o ato de beber café em uma experiência prazerosa e gratificante. 34
  • 35. A diferenciação começa quando o cliente entra na loja: um ambiente acolhedor e que convida as pessoas a desfrutarem da sua bebida de forma descontraída. Em seguida, a interação com os funcionários tem um papel fundamental. Altamente formados para estabelecerem um contato pessoal e natural com o cliente, incentivam a personalização das bebidas (segundo a marca, existe a possibilidade de efetuar mais de 80.000 combinações de tipos de leite, xaropes, toppings, temperatura, etc.), fazem questão de saber o nome da consumidor e anunciam que servem novamente a bebida se esta não estiver com o paladar desejado. Ao promover este tipo de postura, a Starbucks tem conseguido conquistar um público exigente, informado e que pretende ser tratado de forma diferente daquela que acontece na maior parte das redes de cafeterias. Em 2001 foi lançado nos EUA o Starbucks Card, um cartão pré-pago que permite descontos e acesso a promoções exclusivas. Já em 2007, a Starbucks e a Apple assinaram um acordo para a disponibilização de conteúdos multimedia como o iTunes. Em 2008, um acordo com a T-Mobile passou a permitir o acesso à internet em qualquer das lojas da cadeia norte americana, embora não gratuitamente. No ano de 2009 foi lançado o MyStarbucks e o aplicativo Starbucks Card para Iphone, o que permitia o pagamento pelo celular. Em 2010 foi estabelecido o acesso à Internet em todos as lojas gratuitamente e em 2012 o lançamento do sistema Verismo de fabricação de cafés em maquinas de pequeno porte e o lançamento de bebidas refrescantes. Estas iniciativas e parcerias permitem exemplificar a capacidade de inovação e sofisticação da oferta do Starbucks que em muito contribuem para atrair e fidelizar estes novos clientes que possuem o poder da escolha e buscam experiências diferenciadas e não somente um produto de qualidade. O Starbucks demonstra que quando é dado foco no cliente desde a aquisição da matéria prima até o contato dos baristas com o cliente pelo nome, é possível transformar uma experiência de compra, trazer uma percepção de valor à um produto aparentemente comoditizado e registrar níveis de satisfação e lucros cada vez maiores. 35
  • 36. Estas percepções podem ser comprovadas por pesquisas como as das revistas Fortune e Business Week que apontam as empresas mais admiradas do mundo e nas quais o Starbucks está à anos entre as 3 melhores por indústria e as 20 melhores no geral. No que tange a lucratividade o ano de 2011 registrou o maior lucro dentre os 41 anos de existência da empresa. 4.4 Starbucks e o “Momento Brasil” 36
  • 37. No Brasil o Starbucks também tem a seu favor as estatísticas relativas ao forte aumento do consumo de café fora de casa. A categoria, que inclui o cafezinho tomado em escritórios, restaurantes, padarias, cafeterias e redes de food service, cresce pelo menos três vezes acima da média do mercado e ajuda a aumentar o consumo per capita no País, que está em 79 litros de café por ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). Em números absolutos, o Brasil é o segundo maior consumidor de café do mundo, atrás apenas do mercado americano. Além disso, o nível de informação do brasileiro sobre a bebida aumentou muito nas últimas décadas, na visão do consultor Marcelo Cherto em reportagem feita pelo jornal O Estado de São Paulo. Durante décadas, até o governo Collor, o café foi incluído na cesta básica e teve o preço tabelado. Isso contribuiu para que somente o produto de pior qualidade permanecesse no País, enquanto os grãos superiores eram exportados. "É por isso que no Brasil as pessoas são acostumadas a tomar café com açúcar. Era para tirar o gosto amargo de um produto ruim", explica Cherto. "Nós só aprendemos o que é café de verdade nos últimos 20 anos." 4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro As lojas do Starbucks seguem um layout e uma postura padronizada por todo o mundo, mas sempre com algumas características específicas para cada loja e cada cidade. No Brasil é dada ênfase na exposição e venda de produtos produzidos com café nacional e produtos já consumidos no país. Está sendo estudada a implementação no cardápio de pão de queijo. 4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano Pontos percebidos:  Quadros de café;  Madeira clara no balcão e no teto para dar a ideia de ambiente limpo; 37
  • 38. Cadeiras de madeira e vime;  Guardanapos de papel reciclável, feitos do próprio papel utilizado pelo Starbucks;  Grandes luminárias;  Música ambiente, quase imperceptível, mas agradável;  Atendentes disposta a dúvidas e explicar sobre os produtos;  Exposição dos tipos de cafés em embalagens atrativas;  Ênfase nos produtos feitos com o café local;  Design diferenciado de cadeiras e bancos;  Canecas e copos feitas especialmente para valorizar o hábito de tomar café e que levam o logo e o nome do Starbucks;  Copos feitos com materiais reciclável;  A opção de poder customizar o seu café faz até com que a fila de espera seja um momento de troca de ideias onde as pessoas indicam e comentam qual deve ser a melhor combinação.  A opção de ter bebidas quentes e frias à base de café ajudam à conquistar novos clientes em decorrência do clima brasileiro.  Público heterogêneo, mas que em sua grande maioria buscam um local com produtos de qualidade e com ambiente agradável para poderem conversar.  Tempo de permanência de em média 20 minutos. 38
  • 39. Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano Figura 4 - Interior da Loja 39
  • 40. Figura 5 - Fundo da loja Figura 6 - Produtos expostos 40
  • 41. Figura 7 - Design do mobiliário 4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa. A rede Starbucks Coffee desenvolveu além da customização do café, uma linha de canecas e copos especiais para o consumo de café, chá e outras bebidas para buscar a extensão da experiência. Esta linha demonstra um foco total no cliente pela qualidade do produto e pela customização dada de acordo com traços do seu público regional. Seja através de canecas com o nome de cada cidade, seja por um modelo específico para um país ou uma caneca que lembra um enfeite de natal, vender um produto que diferentemente das outras cafeterias não é visto como um brinde, mas como a extensão do momento vivido nos pontos de venda, com o mesmo cuidado nos detalhes e na qualidade do produto. 41
  • 42. Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade. 4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks Baseado em dados sobre a expansão da rede Starbucks no Brasil, quais são os seus principais concorrentes em matéria de capilaridade e de acordo com o hábito do consumo do café no Brasil, foram feitas 3 perguntas. A primeira para determinar a preferência dos consumidores com relação ao local que serve o melhor café. A segunda para constatar qual fator tem o maior valor percebido por parte do consumidor na hora de beber um café na cafeteria Starbucks. Finalmente a terceira pergunta tenta trazer a real percepção que as canecas e copos vendidos como modo de estender a experiência dada no Starbucks tem para o consumidor. 42
  • 43. Os resultados demonstram a tendência de que apesar de ter aberto sua primeira loja no Brasil há apenas 6 anos, o Starbucks já possui a preferência entre os consumidores, 55%. Figura 9 - Pesquisa - Questão 1 Entre os principais fatores de diferenciação para quem escolheu o Starbucks como o melhor café, estão respectivamente a experiência como um todo com 39% e a possibilidade de customizar o próprio café com 22%. Onde podemos perceber que efetivamente a customização tem valor percebido se desenvolvida desde a missão e visão da empresa. 43
  • 44. Figura 10 - Pesquisa - Questão 2 Podemos perceber uma grande oportunidade para o Starbucks na venda canecas e copos se o preço for reduzido, pois 55% dos respondentes gostariam de ter uma caneca do Starbucks porém consideram o preço muito elevado. 44
  • 45. Figura 11 - Pesquisa - Questão 3 45
  • 46. 4.6 Conclusão Com base nas informações organizacionais, na visita ao ponto de venda e no resultado da pesquisa realizada é possível se chegar a algumas conclusões. Quando o foco no cliente é dado desde a escolha do modelo de negócio, na maior remuneração ao produtor cafeeiro para trazer a melhor matéria prima até a ambientação da loja e oferecimenteos de serviços agregados este valor é percebido. Para que um produto customizado consiga ser entregue é necessário pensar em toda a cadeia produtiva e em todos os processos. O foco no cliente faz com que a cadeia seja pensada de maneira reversa, onde o ponto inicial é a necessidade do cliente. Um produto customizado pode vir com grande valor agregado, mas toda a experiência causada por um ponto de venda seja ele on-line ou off-line faz com que o valor desse produto seja potencializado ou decrescido. No caso do café servido pelo Starbucks, fatores como ser chamado pelo nome, ter um mobiliário com design diferenciado, música ambiente, um copo diferente dos demais, ajuda a agregar valor à experiência por trabalhar praticamente todos os outros sentidos antes de chegar ao último estágio que é o paladar, através do café em si. Quando se trata de uma experiência que de tão diferenciada não possui concorrente direto, o preço passa a não ser um fator determinante. A busca pela satisfação do cliente exige um estudo constante e uma estrutura organizacional voltada para inovação, pois assim como o mercado, a mente do consumidor e as influências no seu comportamento estão em constante mudança. 46
  • 47. 5. BIBLIOGRAFIA AMORIM, Lucas.(2012). A customização da indústria: um item de cada vez. Revista Exame. Acessado em 20/10/2012. Disponível em : www.exame.abril.com.br/revista- exame/edicoes/1021/noticias/um-item-de-cada-vez. ANDERSEN, Chris. A Cauda Longa - Rio de Janeiro: Campus, 2006. André Gustavo Carvalho Machado; Walter Fernando Araújo de MoraesII - Prod. vol.18 no.1 São Paulo 2008. BARBOSA, Livia. Sociedade de Consumo. 3ª. Edição – Rio de Janeiro: Zahar, 2010. CAMARGO, Pedro. Comportamento do Consumidor - São Paulo: Novo Conceito, 2010. CHETOCHINE, Georges. O Blues do Consumidor - São Paulo: Prendice Hall Brasil, 2006. DA SILVEIRA, G. et al. Mass customization: literature review and research directions. International Journal of Production Economics, v. 72, n. 1, p. 1-13, 2001. DA SILVEIRA, Túlio Cézar Lenzi. Relações entre a Customização em Massa e o Design de Produtos Industriais. Revista Eletrônica Sistemas & Gestão. 2011. Universidade do estado de Santa Catarina (UDESC), Departamento de Design, Florianópolis – SC. Da SILVEIRA, G. , FOGLIATTO, F.S. & BORENSTEIN, D. Mass customization: literature review and research directions. International Journal of Production Economics, v.72, p.1-13, 2001. ENGEL, James F.; BLACKWELLI, Roger D.; MINIARDI, Paul W. O Comportamento do Consumidor. 8L ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 47
  • 48. FOGLIATTO, Flávio S.; ROYER Rogério. (2004). Indicadores da Viabilidade de customização em massa de produtos industriais. Produto e Produção. Acessado em 24/10/2012. Disponível em: www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/26590/000531285.pdf?sequence=1. FRUTOS, Juan Diego. Um Modelo para Configuração de Produtos Oferecidos em um Ambiente de Customização em Massa. 2006. Programa de Pós Graduação em Administração – PPGA – UFRGS, Porto Alegre, 2006. GILMORE, J. H.; PINE, J. The four faces of mass customization. Harvard Business Review, p. 91-101, jan.-feb. 1997. GUSMÃO, Sergio Luiz Lessa de. A Influência da Customização Sobre a Cadeia Produtiva: Uma Interpretação Analítica. Programa de Pós Graduação em Administração da Faculdade de Ciências Econômicas - Porto Alegre – RS. KIM, W Chan e MAUBORGNE, Reneé. A Estratégia do Oceano Azul - Rio de Janeiro: Campus, 2005. KOTLER, Philip. Administração em Marketing - São Paulo: Prendice Hall Brasil, 2004. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano / Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Seiawam; tradução Ana Beatriz Rodrigues. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. LAMPEL, J., and MINTZBERG, H. Customizing customization. Sloan Management Review. Vol. 38, 1996, p. 21-30. MACHADO, André Gustavo Carvalho; Moraes, Walter Fernando Araújo de Moraes - Prod. vol.18 no.1 São Paulo 2008. Acessado em 21/10.2012. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-65132008000100013&script=sci_arttext. 48
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