Gestão
 & Métodos
em Design

     Prof. DSc.Eng.
Designer Industrial
Valdir Soares




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Gestão de design para pequenos negócios
Estudo de caso do setor hoteleiro da cidade de
Florianópolis

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Introdução



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GOVERNO DO ESTADO DE SANTA CATARINA, 2005. http://www.
sc.gov.br. Acessível em 05/03/05.

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A GESTAO DE DESIGN NA EMPRESA



   O aparecimento de uma nova disciplina




   1.1 A gestão de design na empresa

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  1. 1. Gestão & Métodos em Design Prof. DSc.Eng. Designer Industrial Valdir Soares BAI.431:Gerência de Projeto 1.0a Gestão do Design em pequenos negócios Gestão de Design na Empresa
  2. 2. Gestão de design para pequenos negócios Estudo de caso do setor hoteleiro da cidade de Florianópolis Design Management for small business Case: hotel business in the city of Florianópolis DENTICE, Luana A.; Graduada; Univ. do Estado de Santa Catarina luana.dentice@linhalivre.net MAGER, Gabriela B; Mestre; Universidade do Estado de Santa Catarina gabriela@th.com.br Resumo Este trabalho busca fornecer informações capazes de fomentar o uso da gestão de design em projetos voltados para as micro e pequenas empresas do setor hoteleiro da cidade de Florianópolis, em Santa Catarina, identificando o espaço para atuação de design, em especial, do designer gráfico. Desta forma, a pesquisa realizada comprova a possibilidade de inserção desta atividade a este ramo e ressalta suas possíveis contribuições para a construção e divulgação das imagens empresarias e o fortalecimento de suas identidades corporativas. Palavras Chave: gestão de design, micro e pequena empresa, hotelaria. Abstract This work proposes to bring information and to stimulate the practice of design management for micro and small companies in hotel business. This study occure in the city of Florianópolis, Santa Catarina - Brazil, and identify the space for designers actions, specially for graphic designers. The research comproves the possibilities for designers working in this sector and brings some contributions for the construction and comunication for company image to fortify your branding. Keywords: Design management, micro and small companies, hotel business. 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  3. 3. Introdução A competitividade nos negócios, devido à grande oferta de produtos e/ou serviços e a exigência cada vez maior dos consumidores, faz com que as empresas adotem estratégias, planejamentos e direcionamentos diferenciados e atraentes para conquistarem seu espaço no mercado. Em especial, é perceptível que os segmentos de micro e pequenas empresas já existentes, ou em fase de implementação, encontrem maiores dificuldades de participarem do mercado, em geral pela falta de tradição, capital de giro, posicionamento estratégico de produto e de uma comunicação corretamente formatada com seu público-alvo. Parte destes fatores pode ser solucionada com a intervenção do design, através de projetos que possibilitem um melhor direcionamento das aptidões e objetivos das empresas, promovendo uma comunicação mais adequada com o mercado de forma a obter vantagens competitivas. O designer é um profissional que pode oferecer soluções gráficas e de produtos condizentes com a vocação da empresa e os seus objetivos comunicacionais. Contudo, observa-se que é necessária uma explanação adequada das possíveis contribuições que esta profissão pode realizar, facilitando assim a sua adoção neste contexto. A Gestão de Design deve ser reconhecida como uma ferramenta que aponte caminhos a serem adotados, caracterizando melhor a identidade da empresa, fortalecendo sua imagem, auxiliando em sua introdução e permanência positiva no mercado. O setor hoteleiro de Florianópolis possui um campo favorável de desenvolvimento de projetos de design e de gestão de design, visto que micro e pequenas empresas deste segmento precisam se destacar, atrair os turistas, e prestar serviços de qualidade, podendo utilizar o design como parte de sua estratégia competitiva. Contextualização atual – design e as empresas A globalização da sociedade, com a agilidade dos meios de comunicação e a evolução dos processos tecnológicos e industriais, proporcionou o acesso facilitado às informações e aos produtos, onde o 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  4. 4. consumidor tem papel determinante na aceitação e tempo de duração deste no mercado. Entende-se por produto neste caso, não somente ao produto físico, mas também aos serviços oferecidos pelas empresas. Segundo Santos (2000), “quando uma organização resolve investir no desenvolvimento de seus produtos – e na sua própria gestão – dentro de uma filosofia de gestão estratégica de design, significa que muitos conceitos anteriores deverão ser mudados e que fatores políticos e culturais internos à empresa deverão ser revistos. Assim, o design será o macroprocesso mais importante dentro da organização e a forma como ele será gerido se transformará no mais importante fator crítico de sucesso para a empresa e seus produtos, colocando-o acima de objetivos pessoais todas as áreas envolvidas concentrarão esforços para disponibilizar, para o mercado, um produto que irá atender plenamente aos requisitos, necessidades e expectativas de seus clientes”. Entretanto, esta mudança de comportamento das empresas não é um processo muito fácil, precisando ser bem planejado para então entrar em vigor. De acordo com Minuzzi (2003), no Brasil, a formação do designer como gestor, atuando em uma atividade estratégica, ainda é insipiente e do conhecimento de uma pequena parcela da população. Este fato pode ser justificado pela falta de cultura da sociedade sobre o assunto, o pouco tempo de existência da atividade profissional formalizada no país (cerca de 40 anos) e o despreparo na formação dos designers como gestores pelas instituições de ensino. É ainda relevante destacar que as empresas possuem formatações e condutas gerenciais particulares, onde cada ação e tomada de decisão feita pelos integrantes das equipes de projeto, no caso específico, também do designer, devem considerar as características da empresa em questão. Devido a estas flexibilidades empresariais, não há modelos fechados de aplicação do design para as empresas ou de sua gestão, sendo discutido apenas caminhos a serem adotados e sugestões de procedimentos da atividade para o meio empresarial. Gestão de design e Micro e Pequenas Empresas de Hotelaria de Florianópolis Pode-se considerar que existem diferentes níveis possíveis de descrever a Gestão de Design. Segundo o Centro Português de Design (1997), há a gestão operacional de design ligada à concepção do projeto, onde se podem distinguir duas atividades de gestão de design: uma no que diz respeito ao projeto em si e a outra relativa à própria função do designer industrial e gráfico. Considera-se também o nível de gestão de design denominado de “estratégico” ou empresarial, relacionado aos aspectos operacionais da empresa, onde se pressupõe que a administração tenha 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  5. 5. no design todo suporte necessário para o desenvolvimento de projetos, que aceite e exija a sua participação neste processo. Para Gimeno (2000) a gestão do design é como um conjunto de técnicas de gestão empresarial dirigidas a maximizar, ao menor custo possível, a competitividade que a empresa tem por incorporar e utilizar o design como instrumento de sua estratégia empresarial. Compreende-se desta forma que a Gestão do Design significa a organização e coordenação das possíveis atividades de design dentro de uma empresa, baseando-se em suas características e metas. Quanto a possível execução de um gerenciamento de design para micro e pequenos negócios, pode-se considerar o pensamento de Gui Bonsiepe (1997), o qual descreve que as pequenas empresas “em geral não possuem capital para investir em pesquisa básica. Elas podem, entretanto aplicar mais agilmente os conhecimentos adquiridos. Seu porte pequeno pode resultar numa vantagem, pois eles reagiriam mais rápida e eficientemente”. Portanto, a forma de gerenciamento do design depende do tamanho da empresa, sendo que, no caso da pequena empresa a gestão de design está nas mãos dos seus proprietários ou gerentes. A forma de gerenciar o design exige um trabalho em forma de grupos de trabalhos interdisciplinares, onde o gestor de design tem como funções básicas: cuidar para que o design esteja sendo assumido pela direção e assim interpretando corretamente a imagem da empresa, e procurar este fato em qualquer outra atividade da empresa para que se gerencie o design de forma correta em relação a seus planos e propostas (GIMENO, 2000). No que se refere às Micro e Pequenas Empresas (ou MPE´s), observa-se por meio de dados levantados pelo IBGE1 e apresentados pelo SEBRAE2 (2004), que são organismos que possuem a maior fatia do mercado brasileiro (99,2% do total das empresas formais em atividade no país), gerando 56,1% de empregos na economia formal urbana (excluídos os empregados nos setor público) e responsáveis por 25,6% de toda a massa salarial, o que equivale a 49,7 bilhões de reais distribuídos entre salários e outros rendimentos. Apesar dos dados apontarem uma grande participação das MPE´s no Brasil, mostrando sua importância socioeconômica para o país, estas não estão livres de apresentarem problemas. Para evitar seus fechamentos prematuros, é fundamental que estejam atentas às características do ambiente mercadológico no qual estão inseridas, de maneira a se adaptar e estabelecer metas para as suas atividades internas. De acordo com Sarquis (2003), os principais problemas e dificuldades peculiares às pequenas empresas são a inexistência no ramo de negócios, desconhecimento dos instrumentos de administração, falta de recursos financeiros, dificuldades 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  6. 6. para a obtenção de créditos e financiamentos, falta de resistência aos momentos de instabilidade econômica, deficiências relacionadas à prática de marketing/vendas, concorrência, influência de aspectos de mercado, desentendimento entre os sócios e falta de disciplina, responsabilidade e organização. Contudo, são diversos os fatores que acarretam o insucesso de uma organização, tanto no que se refere às mudanças do mercado como as exigências cada vez maiores por parte dos consumidores, mostrando a necessidade MPE’s adotarem posturas que as diferenciem dos concorrentes e assegurem sua sobrevivência. O setor hoteleiro de Florianópolis segue a mesma linha. Apesar de muitas micro e pequenas empresas na área de turismo esforçarem-se para mostrar seu trabalho, na maioria das vezes o empenho não atinge bons resultados diante do potencial de investimentos dos grandes estabelecimentos ou redes hoteleiras. (Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos de SC, 2001). É relevante que as empresas se aprimoram e formulem planejamentos e planos de gestão aos seus negócios, abrindo espaço para atuações profissionais de design. Segundo pesquisa realizada pela Santur, Órgão Oficial do Turismo de Santa Catarina, o movimento estimado de turista em Florianópolis em 2005 foi de 574.098 pessoas, em que os hotéis e pousadas somam 27,92% de ocupação pelos visitantes, sendo um valor significativo e de grande importância para o setor. Estes dados evidenciam a importância da hotelaria para o turismo municipal. Os hotéis e pousadas de pequeno porte são uma possibilidade de hospedagem alternativa para os turistas. Geralmente são meios mais econômicos, com serviços básicos ao hóspede, destinados a abrigá-los de maneira confortável e em modelos estruturalmente menores. Considerando-se o setor hoteleiro de forma geral, além dos hotéis desse porte dividirem espaço no mercado com empresas da mesma categoria, também compartilham mercados junto às empresas de médio e grande porte, e estas, muitas vezes possuem um sistema de comunicação estruturado e em constante contato com o turista. Sarquis (2003) ressalta ainda que, apesar da importância que as grandes empresas têm para a economia brasileira e da destacada atenção que sempre merecem dos órgãos governamentais, notam-se, atualmente, um forte interesse e uma tendência no sentido de conhecer, analisar e propor alternativas para o segmento empresarial formado pelas pequenas empresas. Supostamente, as razões para isso são a importância sócio- econômica da pequena empresa, a existência de poucas pesquisas/estudos sobre a gestão de pequenas empresas, e a crescente evidência dos problemas e dificuldades comuns a essas empresas, os quais são responsáveis pelo seu elevado índice de falência. 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  7. 7. Devido a este contexto, é importante que as MPE’s hoteleiras, ou seja, meios de hospedagem de pequeno porte, possuam adequadas estruturadas organizacionais, com estratégias mercadólogicas voltadas para um bom atendimento ao turista, de maneira a não sofrerem com as mudanças do mercado e assim, que possam evitar suas posições nas grandes estatísticas nacionais relacionadas ao fechamento prematuro de empresas de pequeno porte. Pesquisa com MPE’s hoteleiras de Florianópolis A pesquisa foi realizada em Florianópolis – SC, no primeiro semestre de 2005. Foram aplicados questionários semi-abertos às MPE’s do setor hoteleiro, buscando identificar a prática de projetos de design gráfico, a presença do profissional da área neste processo e também o gerenciamento do mesmo. Metodologia utilizada A pesquisa realizada possuiu natureza aplicada, onde a abordagem utilizada foi qualitativa relacionada aos assuntos Design, Gestão de Design e sua aplicação às micro e pequenas empresas. Foi realizado um estudo de caso, onde se identificou a participação do designer em micros e pequenas empresas do setor hoteleiro da cidade de Florianópolis. O questionário aplicado apresentou seis questões, sendo que uma delas para a caracterização da amostra, as três seguintes para observação da existência e da criação da marca gráfica das empresas, além da identificação dos materiais de divulgação que utilizam e qual destes é o principal meio de comunicação, e por fim, as questões cinco e seis tratam respectivamente, da identificação da participação do designer no processo de comunicação visual e a identificação de um processo de gerenciamento da imagem gráfica empresarial. Critérios de seleção da amostra A amostra da pesquisa foi determinada através da seleção de empresas que participaram do Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos de Santa Catarina (2001), um informativo do SEBRAE com apoio e parceria da SANTUR, ABAV/SC3, ABIH/SC4, ABRASEL/SC5, ABEOC/SC6 e SENAC7. O objetivo desse Guia é informar sobre as potencialidades de atrações e entretenimentos turísticos de Santa Catarina, para as empresas e órgãos responsáveis pela promoção e divulgação turística do estado. 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  8. 8. De acordo com o SEBRAE (2001), as empresas destacadas deste material informativo são as que se engajaram no PROGRAMA SEBRAE DE TURISMO, participando dos Cursos de Capacitação, Palestras Técnicas e Consultoria Específicas do Projeto Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos, com o objetivo principal de homogeneizar os conhecimentos e integrar estas como parceiras para o Produto Turístico de Qualidade que se pretende ofertar ao mercado. Este fato mostra que estas empresas estão buscando formas de aperfeiçoamento e diferenciação competitiva, assim, apresentando um campo propício para a atuação de práticas de design. Caracterização da Amostra Ao todo a amostra apresenta 69 empresas hoteleiras. Dezoito empresas responderam à pesquisa, o que equivale 26,08% das empresas abordadas. O questionário, com questões semi-abertas, foi enviado por e-mail ou aplicado por telefone, onde as empresas responderam sobre suas condutas de comunicação para estabelecer critérios de avaliação quanto às suas identidades empresariais. Das 18 empresas entrevistadas, 14 são Microempresas (77,7%) enquanto que 4 enquadram-se como Pequenas Empresas (22,22%). A marca e as práticas de comunicação A identificação quantitativa de empresas que possuem marcas/logotipos possibilita perceber uma premissa de identificação gráfica adotado por elas. De acordo com a pesquisa, 17 empresas (94,4%) possuem uma marca/ logotipo que as identifique no segmento hoteleiro, enquanto que apenas 1 empresa (5,5%) não apresenta marca gráfica. Este dado mostrou que a maioria das empresas possui a preocupação de se apresentar graficamente no mercado. Complementarmente, as empresas que responderam positivamente, foram questionadas sobre a responsabilidade pela criação de suas marcas e também sobre a formação profissional do responsável. Com isso, pode-se identificar se existe a participação de designers nos projetos de identidade visual. O resultado apontou que maioria das marcas e/ou logotipos foram elaboradas por profissionais de diferentes áreas (arquitetos, arte-finalistas, programadores), que de certa forma, possuem formação profissional de áreas afins à de design gráfico e observou-se a participação de designers gráficos em 17,64% das empresas, demonstrando que o percentual é muito pequeno, e portanto, há espaço para a sua inserção neste processo. Sobre as formas de divulgação, foram apontadas algumas por meio de questão de múltipla escolha, que possibilitou visualizar suas diretrizes comunicacionais. Identificou-se que em todas as empresas pesquisadas 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  9. 9. (100%), há a utilização de papelaria e de site próprio como forma de divulgação de seus serviços. Um número significativo (88,33%) utiliza sites de busca e identificação através de placas no local do estabelecimento, assim como 83,3% declararam empregar folders para divulgar seus negócios. A maioria das empresas (72,22%) considera a internet o principal meio de divulgação de seus serviços, seguida da propaganda interpessoal, (‘boca-a-boca’), apontada por 16,67% das empresas pesquisadas. Identificação da participação do designer e do processo de gerenciamento da imagem gráfica empresarial A pesquisa questionou sobre os responsáveis pela criação e produção dos materiais de divulgação utilizados pelas empresas. Entende-se por criação, o desenvolvimento gráfico de peças para impressos, websites e para todas as manifestações gráficas empresariais. Em ambos os casos, as Gráficas atingiram 66,6% das respostas, o que significa que tanto na elaboração quanto na confecção dos materiais de divulgação, estes estabelecimentos possuem participação na definição da comunicação visual das empresas. Observou-se também, que os serviços de designer não foram apontados nestes processos e que, portanto este profissional não possui participação na criação e confecção dos materiais de divulgação das empresas pesquisadas. Por fim, as MPE’s hoteleiras da capital catarinense apresentaram seus interesses no que diz respeito à adoção de um serviço especializado, de tratamento da imagem empresarial de maneira global e coordenação de suas ações de comunicação de acordo com seus posicionamentos no mercado hoteleiro. Quinze empresas pesquisadas (88,33%), acham positivo existir um serviço neste modelo, enquanto que apenas 3 empresas (16,66%) crêem não ser necessário este trabalho para os seus negócios. Estes dados apontam que os pequenos negócios do setor hoteleiro estão propícios à adoção de procedimentos de gestão de design. Conclusões As MPE’s são estruturas administrativas diferenciadas, com grande participação no contexto mercadológico nacional. Elas ocupam a maior parcela das empresas brasileiras em atividade na atualidade e contribuem para a geração de empregos, movimentando a economia e proporcionando o crescimento sócio-econômico do país. Sobretudo, essas empresas também são as que apontam as maiores taxas de fechamentos empresariais prematuros, devido a vários fatores, entre eles, a falta de planejamento estratégico e a inexistência de gerenciamento das diretrizes estabelecidas para o negócio. Estes pontos evidenciam a necessária adoção por estas empresas de modelos próprios de gestão e de serviços que contribuam para uma correta divulgação do produto oferecido, diferenciando-se de seus concorrentes, permitindo desta forma, tornarem-se competitivas, 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  10. 10. garantindo assim suas participações no mercado. Nesta conjuntura, posiciona-se também o setor hoteleiro da cidade de Florianópolis com empresas de pequeno porte que disputam o mercado entre si e com empresas de categorias superiores (Médias e Grandes Empresas). De acordo com a pesquisa realizada, a maioria das empresas possui algum tipo de representação gráfica que identifica seus negócios. No entanto, a participação do designer é pouco apontada, e a criação da marca e por assim dizer, de projetos de identidades visuais, são na maior parte das vezes executados por profissionais de outras áreas. Este fato pode acontecer ora pela falta de conhecimento da profissão pelas empresas, ora pela falta de divulgação das vantagens e contribuições que o design pode trazer a este meio. Dando continuidade à transmissão errônea da real função do design, vista meramente como formadora da parte estética e decorativa de produtos. Para a hotelaria, e principalmente para os pequenos negócios deste setor, as empresas de hospedagem podem agregar valores em seus insumos para atraírem hóspedes e destacarem-se pelos seus diferenciais, podendo ser realizado de diferentes maneiras, desde o atendimento do funcionário até seus projetos de comunicação visual. Todos os aspectos que representam a personalidade de uma empresa hoteleira devem ser analisados para então o designer gráfico propor soluções comunicacionais viáveis. Por outro lado, é importante que o empresário do ramo hoteleiro entenda que aplicar projetos de design gráfico em seu negócio é uma maneira de diferenciar seus produtos e comunicá-los corretamente ao seu público. São inúmeras as formas de tornar o produto hoteleiro diferenciado e o design pode fazer a interligação entre estes produtos e o hóspede, proporcionando uma satisfatória comunicação. Esta comunicação mostrará o nível de organização e de preocupação que a empresa possui com a sua imagem. Assim, um adequado projeto de identidade visual se estende para toda a comunicação da empresa, suas peças gráficas e formas de divulgação de seus serviços. Devido às particularidades e características de mercado, as empresas pesquisadas precisam estar atentas ao tipo de divulgação que estão aderindo e como estas estão sendo feitas. Identificou-se que as empresas que utilizaram o designer para os projetos de marca/logotipo, não o fizeram para o restante das suas comunicações, já que este não foi apontado na elaboração e na confecção de seus materiais de divulgação. Este fato evidencia a adesão do designer apenas em projetos isolados, não havendo gestão e, portanto, não ocorrendo a coordenação e organização de projetos que possibilitem construir a imagem gráfica da empresa de maneira completa e uniformizada. A adoção dos serviços do designer desenvolveria estas atividades de 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  11. 11. forma global, desde a análise e o diagnóstico das necessidades da empresa, passando pelos projetos de design voltados a solucionar as problemáticas identificadas, até a implantação, administração e controle de todo o processo de gestão da imagem empresarial, garantindo a sua exposição para o mercado adequado. Desta forma a gestão de design e as práticas de design gráfico auxiliariam na formatação e divulgação da personalidade dessas empresas. Assim, não se pode desassociar a gestão de design de projetos de design gráfico quando se trata de coordenação, organização e execução de meios comunicacionais ligados à imagem gráfica empresarial. Inserir a atuação da gestão de design na comunicação de micro e pequenas empresas hoteleiras é um assunto que merece ser melhor aprofundado e disseminado aos empresários do ramo. Os pequenos negócios de hotelaria buscam resultados em um mercado competitivo e o adequado gerenciamento de suas manifestações gráficas, por meio do designer gráfico, é uma forma de se obter retornos positivos sobre investimentos, posicionando-se corretamente no mercado. Com tudo isso, é visível a existência de campos de trabalho para a adoção de procedimentos de Gestão de Design, voltados à comunicação da imagem de micro e pequenas empresas de hotelaria da cidade de Florianópolis. Entretanto, se faz necessária uma maior divulgação e abordagem sobre a profissão, a fim de que estas empresas invistam na contratação de projetos de design e incluam os processos de gerenciamento desta atividade em seus planejamentos estratégicos e financeiros. Referências Bibliográficas BONSIEPE,Gui. Design – do material ao digital. Florianópolis, FIESC/ IAL, 1997. CENTRO PORTUGUÊS DE DESIGN. Manual de Gestão do Design. Porto: Porto Editora, 1997. GIMENO, José Maria Ivanez. La gestión del diseño en la empresa. Madri: McGraw-Hill, 2000. Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos de Santa Catarina. Sebrae, 2001. MINUSSI, Reinilda de Fátima Berguenmayer; PEREIRA, Alice Theresinha Cybis; MERINO, Eugenio Andrés Díaz. Teoria e Prática na Gestão do Design. Florianópolis, 2003. SANTOS, Flávio Anthero dos.O design como diferencial competitivo: o processo de design desenvolvido sob o enfoque da qualidade e da gestão estratégica. 2. ed. Itajaí: Ed. da UNIVALI, 2000. SARQUIS, Aléssio Bessa. Marketing para pequenas empresas. São Paulo: Editora Senac, 2003. 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  12. 12. GOVERNO DO ESTADO DE SANTA CATARINA, 2005. http://www. sc.gov.br. Acessível em 05/03/05. SANTUR, 2005. http://www.santur.sc.gov.br/scrural/litoral/fpolis.htm. Acessível em 10/03/05. SEBRAE, 2004. http://sebrae.com.br. Acessível em 15/12/04. (Footnotes) 1 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 2 Serviço de Apoio as Micro e Pequenas Empresas 3 Associação Brasileira de Agências de Viagens 4 Associação Brasileira da Indústria e Hotéis 5 Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de Entretenimento 6 Associação Brasileira de Empresas de Eventos 7 Serviço Nacional de aprendizagem Comercial 7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
  13. 13. A GESTAO DE DESIGN NA EMPRESA O aparecimento de uma nova disciplina 1.1 A gestão de design na empresa 0 design não diz respeito só aos designers. Os resultados do design interligam-se num processo mais vasto de criação de produtos, realizados de f o m a industrial, e por isso, objecto de estudo de outras disciplinas como a Engenharia e as Técnicas de Gestão Empresarial. O que aqui se propõe é precisamente uma aproximação entre o design e outras disciplinas, de modo a que se compreenda o seu conuibuto e que se consiga a sua incorporação no mundo da empresa. Só em alguns casos o design é um acto criativo individual e. mesmo assim, o quadro em que se realiza esta acção circunscreve-se num contexto económico do qual não se pode prescindir, tendo em conta a realidade social, cultural e geográfica em que vivemos. Esta relação não é acidental ou opcional: é nela que nascem os objectos do nosso t e m p , os objectos que nos rodeiam. NO entanto. entre o mundo do design e o da empresa existiu um divórcio secular, muito evidente na Comunidade Autónoma Basca, onde apenas se registam ligeiras «infiltrações,> do design no mundo empre- sarial. Na realidade, há uma velada mas generalizada falta de convicção nas Possibilidades do design como ferramenta de gestão empresarial e como factor de inovação. De facto, ainda se pode dizer que o design está muito longe de ter um lugar na gestão das nossas empresas, talvez Porque exista uma certa desorientação quanto A sua utilização. E necessáno colocar muitas coisas no seu lugar porque, na confusão em que nos movemos, só nos é permitido dialogar sobre o que é aparente.
  14. 14. ens elad 'soinpoid ap u%!sap ou opnialqos sou-miiua:,uon someA .u8!sap ap OINJ ias wanap . s o ~ s a i d m aoe a siau81sap soe s uiaqmei anb 'og&:,g!iuap! ap so[oquqs so no s!euo!muio~d s!euaieui seisodo~dsaiu!n%as senp se Jaze3 emd anlas OogxaUaJ salduirs m s ~ so ouro:, 'soi:,a[qo sonno ap o!aui ~ o iouaixa o uio:, m3!unwo:, ap uiai d d ~aiuapuodsam apep!unlrodo ap oisn3 o esaiduia e anb apep!ssa:,au e w?qurei mhosqo aiuessaiaiu! 3 .soinpoid a sopuap!A!p souam ylaheq ' a ois! 'sOl:,n[ souaui m a 8 g n anb p ~ y 8 ~ ~ ~ sopeu!uiouap so 'i!znpoid !aA ssaidwa e anb soi:,ejaiie soe oog5uaie a:,amd seui 'soz!n@id muo!seDo oogu apod selap emn ap o g 5 e ~ a p ! ~ ~ ~ : , essou e m3pap souieA 's!~uo!ssgoid sapap!A!ix a so!3g%au 'sF!:,iauio3 ogu Q .oinpoid op s?Aeiie 'soi:,nI tuela8 sapep!n!i~e s q s a s e p o ~ soiuam!aaIaqeisa ma epuan e ooui:, sapep!A!ise ap e!:,ysga eu aiuaur '8u!iaymui o oiuaui!~aquo:, aisap ednm as anb apeprniix -nDairp uianuu! anb saiua!quie sop no soSedsa sop e:,!s!j o-5!nq!~is!p .. ~sa~opeiduio:, I sleui J ~ e no/a iowaui iapuaA ap apep!l!q!ssod e eppp e 'so!a!j!pa ie so ouio:, ' s o i ~ e ~ a i soqno e e!m!iiodui! iei!iai uias 'tisaiduia ep oi:,nl ap uia8ieui eu m a q w ynnUu! 0 %onno no uin ~ .u%tsapap sapep!p!mdsa se sapoi euisam 1s uia i!nl:,u! apuaiaid q1o9 ,,, ap aqo:,sa a uiappap anb saioi3eJ so iaqa:,iad a saiopeidurm sgpuaiod iaiad ap 0~5!ugap eis2 ,«soi:,ejamJe»ap euiaisls uin no « o i ~ e ~ a l ~ e » uin so uiefasap anb op os!naid oiuaur!:,aquo:, op ' o i m o d 'iods!a .oe5e~snes uin .rez!pai emd oue~d ap eien as anb i a z p sourapod '...@ioi!ala e m 8 - . «iaiauioid» aAap aisa anb e:,!jru4!s anb o 'oinpold mn ap iaiqo WJ -oid wn ap ' s o n y o u o ~ asolapoui ap 'se!ap! ap liã!sap o souu!n[:,xa a s -adsa anb so!qjauaq so uiai!nbpe os saiopeiduio3 s o .oviSe~spes ses ap -:,ia 'oinpo~d e!mquaRua 'sFgsnpu! slauã!sap 'sosyp8 slau8 op -sauioid oogs saiopez!l!in a saioppnsuo3 so emd seui 'sopeqem soinpoid -!sap 'saiouaiu! ap siaua!sap so~ad opuessed 'o~5eiisnl!e eini~ai!nbm no s!euaiem 'souis!ueaaui 'se5ad ogs solnpold so 'asaidma e emd e apsap 'seaiy a sa!:,ugJ sesiantp iod epe:,!pu!A!aJ opuas 'saiuaiajy .so~npoidsop sope:,!~~!u%!s euioi u81sap ~ i ~ ~e ~ l i d 'saioin:,olJaiu! so aiueosuo3 s a i o p e u ~ oinpoid ap epquaá'ua ep a u8Fsap ap s-uo!ss~~oid so ogs so 'o:,ts!j m s ! ~ oiuod uin a a .[egsnpu! u%!sap o a ul!sap ap e-qua8ua ap e :apep!T!in a oog5em8guos ens e mo:, 'oinpoid mn ap og5msard ep oog5n3 o -asuo:, e 'oinpo~d uio:, uradn3oaid as anb u41sap op seaq senp eH .eisodsai eAou euin m!esua s o w n 'oogxaUai ep anb op s~eur oc5!pen ap 0 1 ~ 3'S-UO!~U~AUOD -.sopenbape solatu a sa~5puo:,saql-opueu seisodsai seisa e a:,q .apep!h!ise ap odti op a ioiDas op opuapuadap -o!:,iodoid 'soinpoid sonou ap oiuam!3ssu oe s!anponej em![:, a oog5ez -!ueUio euin n u 3 emm:,oid u8!sap ap oeisaâ e ' ~ s w s a ~ d uoue~d ia ON o :sesaiduia saiuaiayp seu se[d!ilnui op!s mal seisodsai se 'eio%eqv ,opeslaui nu oiuawSue[ nas oe joi!aja aisa emd e p e 3 1 p ~ ~ uemld!%!p e @ n o s i ?li: e!ap! euin ap oiuaui!:,seu o apsap 's!suaiew a soueuinq sosinaai so je!pn s-m a s a i a i m lua8 ap e-as-~ednm u8!sap ap ogsa8 e 'oiaisuos oisa-d oe niueno a ieiaâ ap i e d n ~ o anap as anb esaiduia ep oiuamewdap o l e n b .esaidura ep o8m3 e w s a oog5eiuauo e opuahap 'se~s!p!:,adsa . o s J e z g % o ap seui apnine salino ap og3eioqelo~ uiaqmi eqssasav a apuo soinpoid sonnu ap e aP amalqoid uin ap aien as oogu anh iaaaiuoae 'oimua ou 'apod .sao3do oiuaur!nloAuasap ap ossamid ou mânl nas o iai ap es~said uZ!sap O ssii seisap euin ianb[enb egsn:,ai aiua!:,suo:, oqsaidura uinquaN .ouia[qoid apue~8 uin - o w n r n oi:,nl ap aia2mui io!eui euin m!pq!ssod '0~5epuaraJP ? 'ogSeiuauo ianhlnnb mas 'sa~S~puo:, seisau oss!qioidwo2 uin mi!ase 'no sgSe~8 sep!puan sapep!un ap olauinu o iaiuamne 'oog5npoid ap ~ [ e u o ~ s s ~ jiauã!sap uin a e d .oiunsse o mquaduioae oogu 'oiuawow oid soisn:, so i!nu!ui!p apod anh uia e p ~ p u eu .oog~euuo~suen esaidma i ap iiin so azsap nued e .a oinpo~d ap seuralqo~d ia.qosa1 emd ~au%!sap uin euin ap oi:,nl ap uia&ui eu a soptiilnsai sou okjssn:,iadai a i m o d u i ! i mienua2 ; u81sapap oe3nzq!in eu laiamo? apod as anh alia ~ o ~ t iOi u
  15. 15. - Proposta 1 (pam bs designem) ngura 2 Os resultados do trabalho profissional de um designer só se transfor- mam em produto quando existe uni processo que tenha eni consideração Se o projecto diz apenas respeito $ reduçáo de custos. pode omiiir-se a I importânciado Marketing. os factores relacionados com a produção e comercialização. Reconhecimento da opottunidade Proposta 2 (para os empresários) Investigação N a criação de produtos. a concentração. numa só direcção. dos Perfildo produto aspectos técnicos e de mercado origina deficiências do produto que se Design repercutem na margem de lucro da empresa. Pré-produção Implantação Marketing Design Produção Se aceitarmos estas premissas. concluiremos de imediato que este trabalho não pode ser entregue a um único indivíduo, nem mesmo a u m departamento da empresa. As figuras 1. 2, 3 e 4 mostram-nos estes princípios. Figura 3 Por esta mesma razão, um empresário não deve acreditar que apareça alguCm para lhe resolver o problema de novos produtos; deve antes Se forem conhecidas os princfpiostécnicos e de produção, o projecto pode começar em fase mais avançada. pensar como organizar o seu desenvolvimento de forma integrada. Deve preocupar-se em estabelecer u m programa de design e não apoiar-se Reconhecimento da oportunidade num designer. D i t o de modo muito elementar, e citando o professor Investigação Teymur quot;', só se existir u m processo que paulatinamente diminua a Perfildo produto incerteza inerente ao novo produto, é que as ideias se transformarão em Design produtos reduzindo assim as possibilidades de fracasso no mercado. Pré-produção Implantação Marketing Design Produçáo Figura 1 Figura 4 Utilizaçáo do desenvoivimento integrado de um produto onde as fases relacionadas com o marketing, produção e design são desenvolvidas Se o projecto apontar para a definiçáo de produtos potencialmente em conjunto. Tal permite a optimização do produto como unidade de acesslveis A empresa, o projecto deter-se-ia na segunda fase. negócio. Reconhecimento da oportunidade Investigação E+-- Marketing Peifil do produto Design Design Pr6-produção Implantação Fabrico Marketing Design Produção
  16. 16. urn a aiuaurlan!s!na1d .soisnJ sop urano~do-51apadur1 epun8as v a e-ini[n3quot; ap s a ~ 5 3 a s seu a 3 a ~ e d e uZ!sap o oss! ~ o xpour euin d .ogsa%ap sopoi~ur oinpoid 'sossam~d a m5ue1 anb çaloine sop apepqeuorrad ep oiln3 o opue%ado~d '~au%!sap 'esa~duraep oe5enou1 e w d so3!j?uaq soi!aja zen o ~ o u oinpo~durn op e!ap! e urapunpp 9s 0~5ej!unmo3 ap sotaur so xpeuuesap k?iS!A leu3 .en!inalo3 euguraur ens e emd soiua~11~aq1103 SOAOU ~ ! n b p e ap ma3aquomJ seossad sep a m d ~ o y u e anb o a 3daqar>! op eiuod e j~ msa r t: 'mysua ap apep![!q!ssod ep esa~dura mnud e somamsa 'ossaso~d aisap 'aiuauizyajul .sosourej s~au%!sapap «opeu!uriaiap opisa mn. eiaidura eurn aiuepodm! oe5eie~iuo~qns iannoy a s .oe5euuoju! ap eqlomi ap e emd iazen zej as anb o 'apep![eal eN 'sapep!unrrodo s e ~ o u uaur m ossanoid urn ap s?nei]e 'asaiu!s ma :.na '0~5eiuaur!iadxa ap 'soria -!~adxaurapod 'sose3 sop aued .IO!EUJ eu 'anb~odianb oIqsa nas olad e 'se3!uqi sapepln3Igp ap asai op 'oysua op sanene ' o ~ - a z e ~~apuaide ~anb 'sosourej s!euisnpu! s~au%!sap weieliuo3 anb sesaldura sapue18 miuasa~de 'a oinpo~d as onou urn mun :lmuaurripunj enaurud v iod vpez!l!in aia4ep1oqe eis3 '[vai opunur o a sa~511isa1seurn8~e wu03 ura ia1 e muaqua ap apep!1!qesucdsai ep o-waqq oi3arqo op aiuamp!de~m1n3 sai&apadw! seurna@ ap ages 'oiaarioa aiuaur~en8!opuas 'seur anbopa -u!nsap as iauX!sap o ap oi3t:j O .oriaqe ope!seurap a anbojua a s g ewnN aisa opeudoide SIEW a s m d 'e3seq e owon Ieysnpu! e ~ n i w s a .st:!3u?mde alajai as anb ou sope~!isgossouam a soxa1duro3 s!ew aiuaure31u3ai sa1oj3as emd oy5n[os o ]as i?!~ana~ed '«oeui eu aneqm aiuawes!ie~doinpoid op oe5ejel]uon e 'ura%ep~oqe epun%as v .1eossad ap oipenb o emd slau8!sap mit:nuo3 .E .0~5ez!@ysnpu! a oe5m i,o3seg sJed ou mdope somanap anb OIapour o aisa y as -oe~dur!elad az!~~qesuodsa~anb uWsap ap la!lalo urn nlenuo3 .z . ~ o p d s opeis3 o opoi ura epImquom1 u%!sap ap soS!~as eysnpu! a ap madura ep possad op o8m3 e 0~5eidepe og5aue1dur! ens e a t:mn opmu3 'sopel[nsa~suoq a oi!xa urn81e uron ofapour aisa non!i(nD opue3g seur 'st:!ap! muasaide emd pysnpu! ~ a u â ~ s o p e n u 0 3 am anb vyun-[eie3 ep osen o ontie3!j!u4!s uraqmeJ 'o!idg~d oT!isa mn :saiu!n8as se muode sourapod seIa anug uIapua.4 a oue~le]!u%!sap uro3 soinpo~d un?ucdxa anb opow ap 's!t:d so .opt:iwnaT euralqo~d s~!3md a st.peuo!3!puo3 seisodsa~ op s!sw oe anb o ~ ~ d opd«se3mmoijeur» urn1e!13 'e!~?i~ ouro3 'sasjed sun%lv y e oes ogu s e u 'soi1~uo3 salsa emd sq5nlos sepeysua ure~oj uraqurri~ .opealaur ou oiuauie5uel ap eu a oe5npoid ens eu 'oinpo~d .oelSsaroid ap e3uenep ouro3 1au81sapop aurou o a q g n esaidura v .E op oe5eiueldur! ap sasej seu e!3p!ja ap eilej a p u e ~ ã 'e!3u~nbasuos .~t:uo!nwado8u!ia~mur o a ura 'opueu!%!~o 'oe5eiua!~o uras ~auB!sap o ivqleqeli ex!ap as no oiuaure5ue1o Jaze3 emd saiueilodur! s o u n ~ ureis!xa esa~dura a~ eN 'oixaiuo3 ap ~ I O Jz a q i a ep~nuy!poe5!nqguo~ens e o p u e ~ g 'oinpoid .seia13uo3 oi~nurse!8aiensa ura zenga as-opueuioi op oiuaynloAuasap op e!p1ei oi!nur edeia eurnu u8!sap ap ed!nba ,312 *oe5eu!urnl! .oq!~!qour op O ouro3 sa~oinas sun%[elua arios e e3onuo3 as no :seuralixa opour oiJa3 ap a s a i u a ~ a j ~ p seuiloj uraq Ias anb es!o3 .oursaur 1s ma roi3ej ouro3 ope~oldxa essod opisa O . I ap as-mj u%!sap op opunur oe sogsaidma sop ura8ep~oqe 'ur!ssv e :anb a~duras leuisnpu! .sopuauruadxa a sop~n~!isu! seurais!s yr uS!sap oe uraàepioqt: ap oijario3 oqu1ure3 iun a aisa 'oiueiua O N so iepnur oeu e enal anb e ! ~ ~ a ueira3 eurn ~ o opei3aje as-?A aisa ! d Luiapunpp so!aur salsa anb uâ!sap ap e!ap! e a esaiduia 'soinpo~dap n81sap oe ois! o p u e q d v .oeSnpo~d s a ~ 5 e ~ a d o soisnli ap sep sop ens e anua op5ela1 e m r a n seuade so~qsaidwa euomur t: anb 03!891 sou 'opuaz!p loqlaur 'no og5npo1d ap soisn3 sou entssa3xa oe5enua~uos oss! ~ o a O ~ N d .ooSe~~unuion solalu so s o p i asenb ap e s o l n . i ~ i ~ a d s ~ ap eurn a soinpo~dsop oi!adsa~ e e!do!ur nua3 eurn eq 'apep![eal e~
  17. 17. serviço pelo qual se há-de pagar um preço muito alto já que a fase de Para que a nossa resposta seja transparente, vamos apoiar-nos em três implantação indusmal é muito gravosa e consome muito tempo, sobre- níveis distintos que podemos adoptar na gestão de design na empresa e. tudo em gestão e coordenação da produção. na devida altura. identificaremos o que designfimos como quot;práticas Este tipo de colaboração é mais lógico nas empresas que não parciais> com alguns deles. possuem meios de produção próprios e que, no entanto. por qualquer motivo, manuseiam produtos. Por exemplo. uma empresa de Caso I . O design como decoração e acabamento de objectos distribuição de bebidas que encomenda o projecto de design dos A empresa contrata um atelier de design numa fase avançada do expositores das mesmas. desenvolvimento de um produto. no momento em que verifica que as soluções funcionais não são as mais ajustadas do ponto de vista formal e estético. A conuibuiçáo do designer s e ~ á decorativa na medida em que faz 1.5 Contratar designers para o quadro somente a «maquilhagem» do produto. Contratar um designer industrial para uma empresa exige mais Caso 2. Design de produtos d e certa complexidade técnica atenção do que a aqui apresentada, mas mesmo assim merece alguns A empresa contrata um atelier de design numa etapa anterior ao caio comentários. precedente, quando ainda é possível fazer modificações formais e Só por si, esta alternativa não resolve absolutamente nada, excepto se procurar alguma vantagem de utilidade e ergonómica. Trata-se de uma for acompanhada de mudanças na atribuição de responsabilidades e na contribuição parcial, que ocorre em muitos casos ao <vestir» bens de organização do desenvolvimento de novos produtos em geral. equipamento e artigos de consumo. A experiência diz-nos que, sem estas mudanças. a admissão de Poderia verificar-se esta situação em algumas grandes indústrias que, designers industriais na empresa é desastrosa, provocando frustração nas como se disse, «compram» o estilo de um designer consagrado. Neste duas partes, contratante e contratado. caso, restringe-se a área de actuação do designer, permanecendo Todas estas formas de implantar o design na empresa são correctas intocáveis algumas áreas do produto. em si mesmas, mas encobrem a incorporação d e soluções mais coerentes do ponto de vista da gestão empresarial. Caso 3. O design na sua versão mais upopulam A empresa compra as ideias de um designer para depois as adaptar ao seu processo de produção e i sua estratégia de marketing. Muitas vezes são dadas instruções ao designer quanto às capacidades do processo 1.6 A gestão de design na estratégia da empresa produtivo e h estratégia de produto. Mas isto é apenas parcialmente relevante uma vez que os critérios e propostas do designer serão primor- Nalgumas empresas industriais esta função estará concentrada na diais. Isto repete-se com muita frequência em sectores como o do mobi- gestão dos produtos; nas empresas de serviços circunscrever-se-á à área liário de todo tipo, iluminação, acessórios de decoração, ourivesaria, da comunicação. Em ambos os caios pode admitir-se que a gestão de design têxtil, design de vestuário, sendo o modelo seguido por quase design se ocupa dos objectos, produtos, suportes comunicacionais e todas as variantes do design gráfico. instalações. É o ponto de vista mais comum e com o qual se identificam muitos Se as fórmulas desenvolvidas no capítulo anterior são parciais, é designers e algumas empresas. Outras firmas podem camuflar este preciso encontrar uma resposta global. Qual a abordagem mais adequada comportamento, não reflectindo sequer sobre ele. utilizando o design de ao design? um modo idêntico.
  18. 18. que a gestão de design se transforme na força motriz da mudança - o que Esta atitude transferiria o ênfase do sector de direcção e gestão do é mais importante ainda - adaptando-a e harmonizando-a a realidade da controlo de recursos para o sector de produtos e serviços oferecidos. Este empresa. Assim considerada, esta função pode transformar-se na mais enfoque pressupõe aceitar que as empresas já não competem no campo relevante da empresa. da eficácia da sua produção, da administração dos seus fundos finan- ceiros e nos resultados dos seus sistemas de dishibuição, mas sim nos Design e qualidade seus produtos. serviços e na qualidade dos mesmos. A qualidade é uma das preocupações prioritárias das nossas empresas. Através dela compreendemos como é que um produto cumpre Gestão de design a nível operacional certas condiçóes para poder ser manufacturado. Este nível de gesião assume a responsabilidade pela implementação Quando se projectam produtos, grande parte da actividade concentra- de novas ideias. Ocupa-se, sobretudo, èm reunir informação através da -se no delineamento da produção: um processo dç planificação de integração de diferentes disciplinas e do estabelecimento de uma boa produtos deve resolver o «conflito>> entre diferentes características rede de colaborações externas pronta a ser consultada. pedidas pelos vários departamentos, como os de marketing, produção, Num segundo aspecto, a gestão de design a nível operacional finanças, etc. É evidente que as decisões tomadas na fase de projecto engloba a planificação, organização, controlo, pessoal, financiamento, afectarão o próprio produto e a qualidade com que é produzido. materiais e tempo para conseguir os objectivos de um projecto determinado. Mais concretamente, esta gestão significa: D e t e d n a r a natureza de um projecto, avaliando a diferença entre os objectivos e a capacidade da empresa. 1.8 De que se ocupa a gestão de design? Organizar um processo de desenvolvimento que estabeleça os passos a seguir, a extensão de cada fase e os níveis de decisão, Para saber concretamente onde se concentra esta actividade, importa garantindo um fluxo de informação até à administração e entre os atender elementos da equipa. Seleccionar os elementos da equipa e organizá-la: Gestão de design a partir da administraçãoou a nível estratégico a. Escolhendo os especialistas apropriados. Os principais aspectos em redor da gestão de design a este nível são: b. Mantendo as mesmas pessoas ou fazendo mudanças. Diagnosticar a situação da empresa, os seus produtos e as suas c. Estabelecendo procedimentos para a solução de conflitos. tecnologias principais, em relação aos concorrentes mais próximos. Definir os campos de actuação para o futuro, em termos de tecno- logias, produtos e mercados. Determinar as opções em função dos pontos fortes e fracos da 1.9 A formação na gestão de design empresa. Integrar no desenvolvimento dos produtos as funçóes de marke- A nível empresarial e operacional, a gestão de design tem um centro ting, produção, engenharia de produto, finanças, design industrial, de atenção: a integração de funções. etc. para descobrir novas oportunidades e riscos. A chave que abre as portas para o êxito de um produto é a integração Fazer do design e da inovação algo instalado na cultura empresa- das disciplinas e a atenção prestada hs seguintes questões relacionadas rial e absolutamente necessário para obter rendibilidade a longo com o produto: prazo. Estratégia do produto.
  19. 19. -3 .- O 2 2 O .5 O 2 2 3 > 5 U .- i ' VI o v m .- U e > c U c 2 .3 <m 5 z ' C D $, z 4 ,- y! 'li- ? ! .oc e! 6 a . VI o 2 zxg,9 ã w O g 2 L 5 a 3 ~ L O O .v a o. gn!- c E'.: w ' nS 8 z $ v 3 c o U o 5 w . = ' C l w w g E .Mz 3 0 n . 3 = m c .- a c 2 C a . w U 6 t l ü's

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