Este documento resume um estudo sobre os desafios enfrentados por novos entrantes no mercado brasileiro de meios de pagamento após sua abertura em 2010. Ele apresenta uma introdução ao mercado, revisão teórica, metodologia de pesquisa com executivos e lojistas, resultados das pesquisas que apontam foco em preço e qualidade como diferenciais, e considerações finais sobre barreiras à entrada e estratégias para diferentes portes de clientes.

1. Inovação em busca de competitividade e geração de valor
04/11/2011
ISBN 9788599809020
www.fia.com.br/profuturo

2. Desafios dos Novos Entrantes no
Mercado de Meios de Pagamento
Brasileiro
Autor: Danilo Zimmermann
Orientador: Prof.Carlos Honorato

3. Agenda
• Introdução.
• Pergunta de pesquisa.
• Objetivos.
• Referencial teórico.
• Metodologia.
• Principais resultados.
• Considerações finais.

4. Introdução
• Estrutura do mercado de meios de pagamento Brasileiro
• Abertura de mercado em Julho 2010 com o fim de exclusividade
entre VISA e Cielo
• Desafios e oportunidades de diferenciação para os novos
entrantes
• Cinco forças e cadeia de valor de Porter como base teórica do
trabalho
• Pesquisas com Executivos do setor e Estabelecimentos comerciais
• Análise dos resultados por porte de Estabelecimentos comerciais
• Considerações Finais

5. Introdução
A indústria de Cartões de Crédito

6. Introdução
Uso de Cartões de Crédito (ABECS, 2011). Penetração do cartão de crédito no Brasil (REDECARD, 2009)

7. Introdução
Pirâmide de segmentos clientes potenciais, isto é, estabelecimentos Barreira de Entrada : Alta concentração de Bancos no Brasil
comerciais possíveis de serem alvos de novos negócios
Concentração do setor Fonte (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2011)
?

8. Introdução
Barreiras para o Novo Entrante, Adquirente, no Mercado de Meios de Pagamento
com Cartões de Crédito e Débito
1 2 3
Parceria com Banco e Plataforma
obtenção de Licença de Tecnológica Distribuição
operação junto às Bandeiras e Operacional (Venda)
Mastecard e Visa.

9. Pergunta de pesquisa
• A Abertura do mercado de meios de pagamento no
Brasil em 01/07/2010, aumentou a competição no
setor, entre os atuais players e novos entrantes,
gerando uma maior necessidade de criação de
estratégias de diferenciação na busca de conquista e
fidelização de clientes (estabelecimentos comerciais).

10. Objetivos
• O objetivo geral do trabalho é identificar e propor
diferenciais competitivos para novos entrantes no
mercado de meios de pagamento no Brasil.

11. Referencial Teórico
• As cinco forças de Porter
• Cadeia de valor de Porte
• Mercado de dois lados de Rochet e Tirole

12. Metodologia
• O trabalho contemplou três grupos de pesquisados:
– Entrevistas com Executivos do mercado de meios de pagamento, da
indústria de cartões ou Bancos
– Entrevistas presenciais com lojistas (estabelecimentos comerciais)
– Pesquisa online junto aos lojistas
• Privilegiou-se a busca, nos dois formatos de pesquisa, das
respostas a seguir:
– Qual deve ser o foco do novo entrante (adquirente) para obter sucesso
na sua operação?
– Que tipo de diferenciação faz mais sentido para este novo entrante? E
para qual porte de cliente?

13. Principais Resultados
Aplicação de Cadeia de Valor – Adquirente(Credenciador)

14. Principais Resultados
Análise do Setor de Meios de Pagamento por meio das forças de Porter

15. Principais Resultados
• Resultados das Pesquisas
– Foram entrevistados 8 executivos, 14 lojistas e 67 pessoas acessaram a
pesquisa on line, com média de 26 respondentes
– Pesquisa junto aos Executivos

16. Principais Resultados
• Resultado das Pesquisas
– Pesquisa junto aos Estabelecimentos Comerciais
Percebe-se que a variável preço/custo é um elemento essencial na
escolha feita pelo lojista, vindo, a seguir, questões técnicas de
confiabilidade e segurança do sistema.

17. Principais Resultados
Diferentes estratégias de diferenciação dependendo do porte
do cliente:
Clientes Pequenos(Varejo)
• Foco no cliente e baixos preços.
• Qualidade de serviço suficiente para manter as principais atividades em pleno funcionamento
(autorização, liquidação financeira, etc)
• As áreas de marketing e comercial são essenciais na atuação junto a estes clientes.
Clientes Médios
• Foco no Cliente e Qualidade de Serviço
• Novos modelos de distribuição
• Callcenter difereciado
• Custos médios de mercado
Clientes Grandes
• A estratégia sugerida é a mesma do cliente médio, com adição de novos produtos que atualmente existem em outros
mercados e podem ser aplicados em alguns ramos de atividade no Brasil. Um exemplo de novo produto é o DCC,
dynamic currency converge.
Clientes Chaves
• Eventualmente, estratégia de criação de joint ventures junto a grandes estabelecimentos comerciais podem chamar a
atenção deste tipo de cliente que está muito bem atendido atualmente com baixo custo de serviço em virtude do seu
volume de transações.

18. Considerações Finais
• Primeiro ano após abertura de mercado não trouxe impactos aos dois grandes
players deste mercado (Cielo e Redecard).
• Na prática, ainda existem barreiras de entrada que limitam significativamente
o início de operação de novos entrantes.
• A principal barreira de entrada está na obtenção de licença de operação com
as Bandeiras Mastercard e Visa
• Independente da estratégia a ser adotada, os novos entrantes que
ultrapassarem a barreira junto às bandeiras devem possuir tecnologia de
ponta (tecnologia é core business)
• Os novos entrantes podem utilizar os diferenciais competitivos apresentados
anteriormente, a depender do porte do cliente
• O pequeno varejo espera redução das taxas de desconto e do aluguel de POS,
com um mínimo de serviço a ser ofertado que garanta a captura,
processamento e liquidação das transações.
• Já clientes de médio e grande porte, esperam melhoria na qualidade de
serviço e novos produtos a preço de mercado.

19. Considerações Finais
• Limitação da Pesquisa : As pesquisas foram realizadas sem que o
estabelecimento tivesse a necessidade de se identificar. Risco foi mitigado,
através do cruzamento das respostas feitas pela internet com as respostas
obtidas de forma presencial.

20. Muito Obrigado!
Danilo Zimmermann
zimmermannd@terra.com.br