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Inovação em busca de competitividade e geração de valor

                       04/11/2011

                 ISBN 9788599809020




              www.fia.com.br/profuturo
Desafios dos Novos Entrantes no
Mercado de Meios de Pagamento
           Brasileiro


Autor: Danilo Zimmermann
Orientador: Prof.Carlos Honorato
Agenda
• Introdução.
• Pergunta de pesquisa.
• Objetivos.
• Referencial teórico.
• Metodologia.
• Principais resultados.
• Considerações finais.
Introdução
• Estrutura do mercado de meios de pagamento Brasileiro
• Abertura de mercado em Julho 2010 com o fim de exclusividade
  entre VISA e Cielo
• Desafios e oportunidades de diferenciação para os novos
  entrantes
• Cinco forças e cadeia de valor de Porter como base teórica do
  trabalho
• Pesquisas com Executivos do setor e Estabelecimentos comerciais
• Análise dos resultados por porte de Estabelecimentos comerciais
• Considerações Finais
Introdução
A indústria de Cartões de Crédito
Introdução




Uso de Cartões de Crédito (ABECS, 2011).         Penetração do cartão de crédito no Brasil (REDECARD, 2009)
Introdução
Pirâmide de segmentos clientes potenciais, isto é, estabelecimentos    Barreira de Entrada : Alta concentração de Bancos no Brasil
comerciais possíveis de serem alvos de novos negócios




                                                                      Concentração do setor Fonte (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2011)




                                                                                                   ?
Introdução
   Barreiras para o Novo Entrante, Adquirente, no Mercado de Meios de Pagamento
                          com Cartões de Crédito e Débito



                              1                   2                  3

   Parceria com Banco e             Plataforma
  obtenção de Licença de           Tecnológica        Distribuição
operação junto às Bandeiras       e Operacional         (Venda)
     Mastecard e Visa.
Pergunta de pesquisa
• A Abertura do mercado de meios de pagamento no
  Brasil em 01/07/2010, aumentou a competição no
  setor, entre os atuais players e novos entrantes,
  gerando uma maior necessidade de criação de
  estratégias de diferenciação na busca de conquista e
  fidelização de clientes (estabelecimentos comerciais).
Objetivos
• O objetivo geral do trabalho é identificar e propor
  diferenciais competitivos para novos entrantes no
  mercado de meios de pagamento no Brasil.
Referencial Teórico
• As cinco forças de Porter
• Cadeia de valor de Porte
• Mercado de dois lados de Rochet e Tirole
Metodologia
• O trabalho contemplou três grupos de pesquisados:
   – Entrevistas com Executivos do mercado de meios de pagamento, da
     indústria de cartões ou Bancos
   – Entrevistas presenciais com lojistas (estabelecimentos comerciais)
   – Pesquisa online junto aos lojistas
• Privilegiou-se a busca, nos dois formatos de pesquisa, das
  respostas a seguir:
   – Qual deve ser o foco do novo entrante (adquirente) para obter sucesso
     na sua operação?
   – Que tipo de diferenciação faz mais sentido para este novo entrante? E
     para qual porte de cliente?
Principais Resultados
Aplicação de Cadeia de Valor – Adquirente(Credenciador)
Principais Resultados
Análise do Setor de Meios de Pagamento por meio das forças de Porter
Principais Resultados
• Resultados das Pesquisas
   – Foram entrevistados 8 executivos, 14 lojistas e 67 pessoas acessaram a
     pesquisa on line, com média de 26 respondentes
   – Pesquisa junto aos Executivos
Principais Resultados
• Resultado das Pesquisas
  – Pesquisa junto aos Estabelecimentos Comerciais




     Percebe-se que a variável preço/custo é um elemento essencial na
     escolha feita pelo lojista, vindo, a seguir, questões técnicas de
     confiabilidade e segurança do sistema.
Principais Resultados
Diferentes estratégias de diferenciação dependendo do porte
do cliente:
Clientes Pequenos(Varejo)
•    Foco no cliente e baixos preços.
•    Qualidade de serviço suficiente para manter as principais atividades em pleno funcionamento
      (autorização, liquidação financeira, etc)
•    As áreas de marketing e comercial são essenciais na atuação junto a estes clientes.
Clientes Médios
•    Foco no Cliente e Qualidade de Serviço
•    Novos modelos de distribuição
•    Callcenter difereciado
•    Custos médios de mercado
Clientes Grandes
•    A estratégia sugerida é a mesma do cliente médio, com adição de novos produtos que atualmente existem em outros
     mercados e podem ser aplicados em alguns ramos de atividade no Brasil. Um exemplo de novo produto é o DCC,
     dynamic currency converge.
Clientes Chaves
•    Eventualmente, estratégia de criação de joint ventures junto a grandes estabelecimentos comerciais podem chamar a
     atenção deste tipo de cliente que está muito bem atendido atualmente com baixo custo de serviço em virtude do seu
     volume de transações.
Considerações Finais
•   Primeiro ano após abertura de mercado não trouxe impactos aos dois grandes
    players deste mercado (Cielo e Redecard).
•   Na prática, ainda existem barreiras de entrada que limitam significativamente
    o início de operação de novos entrantes.
•   A principal barreira de entrada está na obtenção de licença de operação com
    as Bandeiras Mastercard e Visa
•   Independente da estratégia a ser adotada, os novos entrantes que
    ultrapassarem a barreira junto às bandeiras devem possuir tecnologia de
    ponta (tecnologia é core business)
•   Os novos entrantes podem utilizar os diferenciais competitivos apresentados
    anteriormente, a depender do porte do cliente
•   O pequeno varejo espera redução das taxas de desconto e do aluguel de POS,
    com um mínimo de serviço a ser ofertado que garanta a captura,
    processamento e liquidação das transações.
•   Já clientes de médio e grande porte, esperam melhoria na qualidade de
    serviço e novos produtos a preço de mercado.
Considerações Finais
• Limitação da Pesquisa : As pesquisas foram realizadas sem que o
  estabelecimento tivesse a necessidade de se identificar. Risco foi mitigado,
  através do cruzamento das respostas feitas pela internet com as respostas
  obtidas de forma presencial.
Muito Obrigado!
   Danilo Zimmermann
zimmermannd@terra.com.br

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Novos entrantes

  • 1. Inovação em busca de competitividade e geração de valor 04/11/2011 ISBN 9788599809020 www.fia.com.br/profuturo
  • 2. Desafios dos Novos Entrantes no Mercado de Meios de Pagamento Brasileiro Autor: Danilo Zimmermann Orientador: Prof.Carlos Honorato
  • 3. Agenda • Introdução. • Pergunta de pesquisa. • Objetivos. • Referencial teórico. • Metodologia. • Principais resultados. • Considerações finais.
  • 4. Introdução • Estrutura do mercado de meios de pagamento Brasileiro • Abertura de mercado em Julho 2010 com o fim de exclusividade entre VISA e Cielo • Desafios e oportunidades de diferenciação para os novos entrantes • Cinco forças e cadeia de valor de Porter como base teórica do trabalho • Pesquisas com Executivos do setor e Estabelecimentos comerciais • Análise dos resultados por porte de Estabelecimentos comerciais • Considerações Finais
  • 5. Introdução A indústria de Cartões de Crédito
  • 6. Introdução Uso de Cartões de Crédito (ABECS, 2011). Penetração do cartão de crédito no Brasil (REDECARD, 2009)
  • 7. Introdução Pirâmide de segmentos clientes potenciais, isto é, estabelecimentos Barreira de Entrada : Alta concentração de Bancos no Brasil comerciais possíveis de serem alvos de novos negócios Concentração do setor Fonte (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2011) ?
  • 8. Introdução Barreiras para o Novo Entrante, Adquirente, no Mercado de Meios de Pagamento com Cartões de Crédito e Débito 1 2 3 Parceria com Banco e Plataforma obtenção de Licença de Tecnológica Distribuição operação junto às Bandeiras e Operacional (Venda) Mastecard e Visa.
  • 9. Pergunta de pesquisa • A Abertura do mercado de meios de pagamento no Brasil em 01/07/2010, aumentou a competição no setor, entre os atuais players e novos entrantes, gerando uma maior necessidade de criação de estratégias de diferenciação na busca de conquista e fidelização de clientes (estabelecimentos comerciais).
  • 10. Objetivos • O objetivo geral do trabalho é identificar e propor diferenciais competitivos para novos entrantes no mercado de meios de pagamento no Brasil.
  • 11. Referencial Teórico • As cinco forças de Porter • Cadeia de valor de Porte • Mercado de dois lados de Rochet e Tirole
  • 12. Metodologia • O trabalho contemplou três grupos de pesquisados: – Entrevistas com Executivos do mercado de meios de pagamento, da indústria de cartões ou Bancos – Entrevistas presenciais com lojistas (estabelecimentos comerciais) – Pesquisa online junto aos lojistas • Privilegiou-se a busca, nos dois formatos de pesquisa, das respostas a seguir: – Qual deve ser o foco do novo entrante (adquirente) para obter sucesso na sua operação? – Que tipo de diferenciação faz mais sentido para este novo entrante? E para qual porte de cliente?
  • 13. Principais Resultados Aplicação de Cadeia de Valor – Adquirente(Credenciador)
  • 14. Principais Resultados Análise do Setor de Meios de Pagamento por meio das forças de Porter
  • 15. Principais Resultados • Resultados das Pesquisas – Foram entrevistados 8 executivos, 14 lojistas e 67 pessoas acessaram a pesquisa on line, com média de 26 respondentes – Pesquisa junto aos Executivos
  • 16. Principais Resultados • Resultado das Pesquisas – Pesquisa junto aos Estabelecimentos Comerciais Percebe-se que a variável preço/custo é um elemento essencial na escolha feita pelo lojista, vindo, a seguir, questões técnicas de confiabilidade e segurança do sistema.
  • 17. Principais Resultados Diferentes estratégias de diferenciação dependendo do porte do cliente: Clientes Pequenos(Varejo) • Foco no cliente e baixos preços. • Qualidade de serviço suficiente para manter as principais atividades em pleno funcionamento (autorização, liquidação financeira, etc) • As áreas de marketing e comercial são essenciais na atuação junto a estes clientes. Clientes Médios • Foco no Cliente e Qualidade de Serviço • Novos modelos de distribuição • Callcenter difereciado • Custos médios de mercado Clientes Grandes • A estratégia sugerida é a mesma do cliente médio, com adição de novos produtos que atualmente existem em outros mercados e podem ser aplicados em alguns ramos de atividade no Brasil. Um exemplo de novo produto é o DCC, dynamic currency converge. Clientes Chaves • Eventualmente, estratégia de criação de joint ventures junto a grandes estabelecimentos comerciais podem chamar a atenção deste tipo de cliente que está muito bem atendido atualmente com baixo custo de serviço em virtude do seu volume de transações.
  • 18. Considerações Finais • Primeiro ano após abertura de mercado não trouxe impactos aos dois grandes players deste mercado (Cielo e Redecard). • Na prática, ainda existem barreiras de entrada que limitam significativamente o início de operação de novos entrantes. • A principal barreira de entrada está na obtenção de licença de operação com as Bandeiras Mastercard e Visa • Independente da estratégia a ser adotada, os novos entrantes que ultrapassarem a barreira junto às bandeiras devem possuir tecnologia de ponta (tecnologia é core business) • Os novos entrantes podem utilizar os diferenciais competitivos apresentados anteriormente, a depender do porte do cliente • O pequeno varejo espera redução das taxas de desconto e do aluguel de POS, com um mínimo de serviço a ser ofertado que garanta a captura, processamento e liquidação das transações. • Já clientes de médio e grande porte, esperam melhoria na qualidade de serviço e novos produtos a preço de mercado.
  • 19. Considerações Finais • Limitação da Pesquisa : As pesquisas foram realizadas sem que o estabelecimento tivesse a necessidade de se identificar. Risco foi mitigado, através do cruzamento das respostas feitas pela internet com as respostas obtidas de forma presencial.
  • 20. Muito Obrigado! Danilo Zimmermann zimmermannd@terra.com.br