1) O documento analisa o lançamento de um novo cartão de crédito da American Express em Portugal. 2) Aborda a segmentação do mercado, posicionamento, marketing mix e planos de acompanhamento e contingência para o novo cartão. 3) Apresenta também um diagnóstico do setor bancário em Portugal e resultados das instituições financeiras.

1. Marketing Estratégico e Operacional Docente: Dr. Jorge Coelho Lopes G1NA Grupo 3 – Susana Alcântara; Ricardo Salgado, Nuno Figueiredo; Carlos Barbosa 2008

2. ÍNDICE: Estrutura & Visão Organizacional Missão & Valores 5 Forças Grau de Atractividade do Sector Condicionantes Estruturais da Indústria Estratégia & Visão Estratégica Tácticas Capacidades & Limitações Posicionamento Estratégico Diagnóstico do Negócio da Empresa Síntese dos Resultados em Portugal Enquadramentos (Global / Portugal) Novo Cartão de Crédito da American Express Evolução do Mercado Custos de Operação Segmentação Público Alvo Posicionamento Marketing Mix Plano Anual Acompanhamento & Controlo Plano de Contingências

3. Estrutura & Visão Organizacional

4. Estrutura & Visão Organizacional Este modelo é reflectido, no seguinte conjunto de órgãos sociais, estruturas e responsáveis: Assembleia Geral; Conselho de Remunerações e Previdência; Conselho Superior; Conselho de Administração Executivo; Secretário da Sociedade; Conselho Geral e de Supervisão; Auditores Externos; Comissões; Comités de Coordenação; Provedor do Cliente; Compliance Office; Risk Office; Representante para o Mercado; Revisor Oficial de Contas; Pelouros do Conselho de Administração Executivo e Conselho Fiscal. O Portfolio das Instituições Bancárias não diverge muito no “género mas mais na forma”. Quanto ao da Instituição aqui em análise a mesma apresenta de base os seguintes produtos: Crédito : Pessoal; Habitação; Automóvel e Credibolsa; Poupanças : Aplicações a prazo; Planos de poupança e Depósitos combinados; Cartões : Crédito e Débito; Títulos : Compra e Venda; Contas à ordem : Extratos; Saldos; Cheques, Transferências; Pagamentos & Carregamentos, etc.

5. Missão & Valores MISSÃO Contribuir para o desenvolvimento do sistema financeiro e da economia portuguesa Mediante a concepção e distribuição de produtos e serviços financeiros inovadores e personalizados, cobrindo a globalidade das necessidades e expectativas financeiras de diferentes segmentos de mercado, com padrões de qualidade e de especialização superiores, consolidando o seu posicionamento como Instituição de referência pela qualidade, inovação e liderança tecnológica das suas propostas de valor, tanto a nível doméstico como nos mercados geográficos em que está implantado. VALORES Estabelecidos conjunto de valores e princípios éticos a observar no relacionamento com os Stakeholders. Referêncial orientador nas relações de interdependência com as diversas partes interessadas, designadamente: CLIENTES Servir; Conhecer; Exceder expectativas e estabelecer relações baseadas na confiança mútua. COLABORADORES Assumidos como o activo mais importante; Promover a responsabilização; Valorização e aquisição de competências; Respeito pelo bem estar pessoal e familiar; Contribuír para a realização de cada colaborador.

6. 5 Forças Pressão dos potenciais concorrentes: Traduz-se na redução de margens; Obriga à diversificação e parcerias; Obriga à eficiência. Intensidade da rivalidade: Traduz-se na consolidação; Obriga a análises constantes ao mercado e alinhar as estratégias de acordo com os dados obtidos. Pressão dos Produtos Substitutos: Digitalização dos canais e actores não financeiros traduzem-se no constrangimento das margens. Pressão dos Fornecedores: Esta não se revela muito penalizante já que a Banca e as suas carteiras de clientes têm um peso muito grande. Pressão dos Clientes : A pressão traduz-se na redução das margens e obriga a um maior enfoque na imagem, eficiência e no serviço prestado.

7. Grau de Atractividade do Sector Embora as margens tenham decrescido o sector é atractivo por: Alta rentabilidade; Crescimento nos volumes; Qualidade dos activos; Custo do risco estável; Possibilidade de crescimento em novos segmentos; Mercado regulamentado e regulado.

8. Condicionantes Estruturais da Indústria Processo de consolidação (indicando pelo número decrescente de instituições de crédito) taxa de redução aproximadamente 2%. Aparecimento de instituições de maior dimensão. Estudo dos canais de distribuição na banca a retalho identificou os seguintes desenvolvimentos nas estratégias de distribuição dos bancos: primeiro, as sucursais estão a ser reestruturadas em termos de localização e serviços, de modo a serem mais eficientes. Os canais electrónicos registam um crescimento rápido, não só disponibilizando informação e serviços de transacções, mas sendo também usados para a promoção e venda de produtos bancários. Terceiro, num esforço para fazer face à forte concorrência na área do credito ao consumo, os bancos estão a aumentar a sua cooperação com terceiros, como por exemplo, retalhistas, sociedades financeiras e grupos de agentes/serviços financeiros. Estes desenvolvimentos e, especialmente, a utilização crescente de canais electrónicos, podem envolver tipos diferentes de risco (isto é, risco operacional, de reputação, liquidez, legal e estratégico). Contudo, como a importância dos canais electrónicos é ainda limitada toda a maioria dos bancos, até à data não foram identificadas preocupações significativas a nível da estabilidade financeira Porem as estratégias de distribuição dos bancos devem ser alvo de acompanhamento, inclusivamente, em virtude do seu impacto potencial sobre a concorrência e a integração no sector bancário.

9. Estratégia & Visão Estratégica

10. Estratégia & Visão Estratégica

11. Tácticas

12. Capacidades & Limitações PONTOS FORTES: . Boa notoriedade no mercado . Base de Clientes de elevada dimensão . Excelência operativa (níveis de serviços, melhoria sustentada na eficiência . Agilidade da organização (orientada para o desempenho dos Colaboradores . Foco no cliente (elevado nível de “cross selling” – fidelização de clientes. PONTOS FRACOS: . Congestionamento dos balcões . Excesso de publicidade nos balcões e falta de um fio condutor entre as campanhas . Perda de liderança nos produtos transaccionais – meios de pagamento . Perda de liderança nas novas tecnologias, fruto de estratégias e de interesses considerados primordiais. . Imagem negativa transmitida para o mercado derivada aos últimos acontecimentos que tiveram a ver com a luta pelo poder. OPORTUNIDADES: . Abertura prevista de novos balcões . Aposta nos canais alternativos, nomeadamente telefone, nas sobretudo, “home banking” e “seft banking” quer permite a redução de custos . Horários diferenciados para alguns balcões . Aumento dos níveis de satisfação dos clientes. AMEAÇAS: . Concorrentes directos baseados em novos conceitos de imagem . A pressão nas margens de intermediação, com reflexo na rentabilidade do Banco . A pressão de empresas que não são bancos mas que apresentam produtos e serviços substitutos.

13. Posicionamento Estratégico Maximização do valor na perspectiva dos Accionistas; Preservação dos elevados níveis de satisfação, fidelização e de relacionamento com os clientes; Melhoria sustentada dos níveis de rentabilidade de de solidez patrimonial; Desenvolvimento, motivação e compreensão dos colaboradores; Protagonismo na qualidade, na inovação e no desenvolvimento tecnológico; Revitalização das capacidades competitivas da distribuição a retalho de produtos e serviços financeiros no mercado doméstico; Enfoque na actividade internacional em mercados prioritários com elevado potencial de expansão.

14. Diagnóstico do Negócio da Empresa

15. Síntese dos Resultados em Portugal Redução dos Custos Operacionais (enfoque na eficiência) em Milhões de Euros Resultados Líquidos em Milhões de Euros

16. Síntese dos Resultados em Portugal Rentabilidade por Áreas de Negócio em Milhões de Euros

17. Enquadramentos (Global / Portugal) Projecções económicas FMI (Jan.08)

18. Novo Cartão de Crédito da American Express

19. Evolução do Mercado

20. Custos de Operação Podemos verificar que também ao nível de custos por transacção dos Cartões de Crédito/Débito só são superados pela Internet, o que torna um produto ainda mais atractivo para as instituições, e como a redução de custos também tem reflexos nos custos para o utilizador ainda sai mais reforçada a aposta neste canal.

21. Segmentação No que diz respeito ao novo Cartão de Crédito a Segmentação e após uma análise ao mercado, identificou-se que os cartões de gama alta, sobretudo os “Gold”, estão a perder o seu prestígio, pois a facilidade com que se adquirem, banalizou-os. Neste producto a lançar, aquilo que se teve em conta foi um conjunto de benefícios (económicos e outros), isenções, prestígio associado ao produto assim como facilidade de operação. Conforme o grafismo abaixo (simbolizando o mercado) a segmentação está orientada para os seguintes vectores generalistas: Cartões de Crédito; Âmbito Nacional; Médio / Alto. Nesta segmentação, como é evidente, estarão considerados os seguintes alguns critérios associados ao Público Alvo (Demográficos - Idade e Rendimento; Psicográficos - Classe Social, Personalidade e Estilo de Vida; Comportamentais - Status, Atitude e Reconhecimento de Benefícios através da sua utilização).

22. Público Alvo

23. Posicionamento No que diz respeito ao novo cartão de Credito, o Posicionamento pode ser definido por: “ Mais vantagem e simplicidade gerindo e monotorizando os seus gastos”

24. Marketing Mix - Produto

25. Marketing Mix Preço, Canais de Distribuíção & Comunicação

26. Plano Anual

27. Acompanhamento & Controlo

28. Plano de Contingências

29. Bibliografia e Netgrafia 4 Netgrafia: Wikipedia: http://pt.wikipedia.org/wiki/Cart%C3%A3o_de_cr%C3%A9dito Diário Económico: http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/nacional/empresas/pt/desarrollo/1023121.html BCP: http://www.bpatlantico.pt/site/conteudos/25/article.jhtml?articleID=444919 http://www.bpatlantico.pt/pubs/pt/grupobcp/;jsessionid=5RUIMUFEMFKEDQFIAMGCFFWAVABQYIY4 O Diário: http://odiario.info/articulo.php?p=473&more=1&c=1 INE: http://www. ine .pt/ xportal / xmain ? xpid =INE& xpgid = ine _ estudos & ESTUDOSest _ boui =106109& ESTUDOSmodo =2 SIBS: http://www.sibs.pt/ Vários: http://www.estig.ipbeja.pt/~pmmsc/papers/ciawi.pdf http://ler.letras.up.pt/uploads/ficheiros/artigo11801.pdf Bibliografia Porter, Michael; Competitive Advantage; The Free Press Freire, Adriano; Estratégia - Sucesso em Portugal; Verbo Costa, Horácio e Ribeiro, Pedro Correia; Criação e Gestão de Microempresa e Pequenos Negócios; Lidel

30. Fim G1NA Grupo 3 – Susana Alcântara; Ricardo Salgado, Nuno Figueiredo; Carlos Barbosa 2008