Trabalho acadêmico apresentado para a matéria de Implementação do Plano Estratégico de Marketing do curso de MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo sob orientação do professor Helton Haddad Silva. Conteúdo desenvolvido pelos alunos: André Manenti das Neves Beatriz Pimenta, Carolina Nunes Costa e Deborah Teixeira de Souza tento como avaliação a empresa Concórdia Corretora de Valores.

1. Plano Estratégico de Marketing
Carteira Administrada Concórdia

2. A Concórdia

3. Vídeo

5. Qualidade Operacional

6. Ambiente Interno

7. Organograma

8. GestãoAmbientale a ResponsabilidadeSocial
Comitê Interno de
Sustentabilidade
Ações Pontuais em
Algumas Áreas

9. Orientação para o Marketing
Voltada para
o Cliente
com equipe exclusiva para
atendimento, retenção e
prospecção
Inteligência de
Marketing/Pesquisa
Não possui sistemas
estruturados, apenas
ações pontuais
Comunicação
sites (institucional e área do
investidor), e-mail, assessoria
de imprensa (Valor Econômico,
Exame, Capital Aberto e outros
meios)
Avaliação gestores
e clientes
empresa com solidez, tradição,
confiança e seriedade

10. Serviços Oferecidos
Bolsa de
Valores
Operações em Ações,
Opções, Termos e BTC
Mercados
Futuros
Commodities, Taxa de Juros
Índices e Dólar
Ofertas
Públicas
Iniciais (IPOs) e
de Ações (OPAs)

11. Serviços Oferecidos
Fundos de
Investimentos
Gestão própria
(1 opção em Renda Fixa e 1 opção em
Renda Variável)
Opções
em Renda Fixa
Distribuição de LCIs, LCAs,
CDBs, etc..
Operações
Estruturadas
Debentures e Fundos de Investimento
em Direitos Creditórios (FIDCs)

12. Carteiras Administradas
Ideal para investidores:
Sem tempo para gerir
uma carteira de
investimento
Que não possui conhecimento
suficiente e buscam uma gestão
profissional
Que precisam de atendimento
personalizado considerando seu
perfil de e objetivos de investimento

13. Grupo Concórdia: Chinese Wall

14. Mercado Alvo
Investidores
Qualificados
(Aqueles com mais de R$ 1MM)

15. Secundários
Principais Concorrentes
Primários

16. Macroambiente

17. Social / Cultural
Desencorajamento
para novos investimentos
Redução do crescimento
econômico
Aumento das taxas
de inflação
Desemprego
ficou em 10,9%
(1º trimestre - IBGE)

18. De acordo com o FMI, o Brasil tem empobrecido em comparação à média dos 24 países
emergentes na renda per capita.
Social / Cultural

19. Retomada da
expansão do crédito
Econômico
Projeções 2016-19
Recuperação do
crescimento
Crescimento do
saldo comercial
(demanda externa líquida)
recuperação da economia -> novo ciclo de
aumento dos investimentos
Redução
da inflação

20. Internacional
Continuidade de
recuperação lenta e gradual
da economia dos EUA
Com a retração dos mercados globais,
China -> direcionamento maior quantidade de seus produtos
para países emergentes, como o Brasil -> acirrando ainda mais
a concorrência como os produtos nacionais,
interna e externamente.
Manutenção da desaceleração do
crescimento da economia chinesa
= reflexos na economia global -> redução de preços das
commodities, principalmente, minerais e metálicas.
Perspectiva de ligeira
recuperação da economia da
Zona do Euro

21. Político / Jurídico
O cenário institucional não deve sofrer mudanças no curto e médio prazo.
Institucional

22. Matriz CTI

23. Resumo Matriz CTI
Aspecto Características atuais Tendências Impacto
Econômico
Crise, inflação alta, PIB baixo, tx Selic
alta, desvalorização da moeda,
aumento da dívida nacional e calotes,
recuo do crescimento do país,
diminuição do poder de compra da
população, fechamento de empresas,
recuo nos diversos setores
(agropecuária, indústria, comércio,
construção civil, etc)
Recuperação do crescimento com a
redução da inflação, crescimento do
saldo comercial, recuperação do
poder de compra da população,
diversos setores igual ou um pouco
acima do PIB (agropecuária, indústria,
comércio, construção civil, etc),
expansão de crédito
40 60
Político
Em transição, tanto no Brasil quanto
no Reino Unido
Reajustes políticos, aquecimento
gradual da economia e valorização da
moeda, retorno de investimentos e
ampliação e redesenho de programas
governamentais, perda da força do
dólar, aumento da carga tributária,
cortes orçamentários
30 70
Social
Desemprego alto, aumento da
disparidade social
Aumento de dívidas, criminalidade,
imigração
40 60
Tecnológico
Redução de 9,5% em investimentos
em tecnologia de informação
Investimento maior em softwares para
aumentar e aperfeiçoar a experiência
digital dos clientes
60 40

24. Mais riscos para a corretora de valores no cenário político-econômico-social atual:
Análise da Matriz CTI
Perda de
investimentos
Perda de
clientes
Resgate de um montante
ou total do valor investido
Volume menor
de investimentos
Transferência de investimentos
entre produtos do portfólio
Aumento do custo fixo
da tecnologia e matéria-prima
pela flutuação cambial
Redução de investimentos em TI = vantagem e oportunidade em relação à diminuição do custo de contratação de profissionais da área.
No entanto, o cenário político-econômico nacional ainda está em transição.
USD
BRL

25. Forças de Porter

26. Forças de Porter
CONCORRENTES
Rivalidade entre as
empresas existentes
FORNECEDORES
CLIENTES
SUBSTITUTOS
ENTRANTES
POTENCIAIS

27. Forças de Porter
CONCORRÊNCIA altamente competitiva e concorrentes preparados
1: difícil para concorrentes
4: fácil para concorrentes
Fatores Potenciais
Impacto na complexidade
de mercado fornecedor Observação
1 2 3 4
Disponibilidade de Capital/ Investimentos X Há um alto custo de iniciação do negócio
Grau Tecnológico X
É necessário contratar sistemas proprietários,que os principais
concorrentes já possuem
Qualidade do RH X
Necessidade de mão-de-obra qualificada, principal diferencial
que os concorrentes já possuem
Market-Share X Concorrentes possuem maior market-share
Restrições Governamentais X Mercado altamente regulamentado e auto-regulamentado
Altos Custos de Saída do Negócio X Difícil saída por ser um alto investimento
Capacidade de Inovação X Principais concorrentes estão em constante inovação
Concorrentes numerosos e equilibrados X Há muitos concorrentes e são bastante preparados
Crescimento lento do setor X
Setor tem alto crescimento e o número de concorrentes indiretos
(modelagens) tende a aumentar
Média Total 4 Concorrentes altamente competitivos

28. Forças de Porter
Médio poder de barganha dos CLIENTES
1: baixo poder de barganha
4: alto poder de barganha
Fatores Potenciais
Impacto na complexidade
de mercado fornecedor Observação
1 2 3 4
Participação em nossas vendas
(%)
X
Há apenas 03 clientes com a Carteira, portanto uma grande concentração do
volume de vendas em poucos clientes
Os custos de mudança
são baixos
X
Custo alto, pois caso o cliente saia antes do tempo recomendado sua
rentabilidade é comprometida
Risco de integração para trás/
Quebra da cadeia
X
Cliente pode fazer seus investimentos diretos (sem a Corretora), porém a
administração de uma composição de vários investimentos é extremamente
complexa
Orientado para custo X
Não orientado para custo: os clientes da Carteira entendem que é melhor pagar
um pouco mais, mas ter o melhor administração dos ativos
Os produtos são commodities X Não são commodities e exige conhecimento e tecnologia apurada para tê-lo
O comprador é bem informado X
Na maioria, os clientes são bem informados, principalmente devido ao valor
investido (mínimo R$ 1 milhão)
As empresas do setor são
orientadas para custo
X Os preços são muito nivelados
Média Total 2 Baixo poder de barganha dos clientes

29. Forças de Porter
Baixo poder de barganha dos FORNECEDORES
1: baixo poder de barganha
4: alto poder de barganha
Fatores Potenciais
Impacto na complexidade de
mercado fornecedor Observação
1 2 3 4
Peso (representatividade) em nossas compras X Há muitos fornecedores possíveis para investimentos
Peso (representatividade) nas vendas do
fornecedor
X Os títulos têm várias Corretoras e bancos como clientes
Poucos fornecedores ou monopólio X Há uma quantidade enorme de opções
Custos de Mudança X O custo de mudança de fornecedor é zero
Existência de Produtos Substitutos X Há muitos fornecedores possíveis para investimentos
Grau de diferenciação do produto fornecido X Alguns fornecedores (títulos) são únicos e diferenciados
Existe o risco de integração para frente X
Embora tenha muitos concorrentes e opções, não possível sem
os fornecedores
Parcerias com fornecedores X
Há casos de parcerias com fornecedores que disponibilizam
melhores taxas e fidelidade
Patentes X Patentes vinculadas à tecnologia necessária.
Média Total 2 Baixo poder de barganha dos fornecedores

30. Forças de Porter
Alta ameaça de novos competidores ENTRANTES
1: baixa ameaça
4: alta ameaça
Fatores Potenciais/ Tipos de Barreiras
Impacto na
complexidade de
mercado fornecedor Observação
Tempo de
eficiência da
barreira
(anos)
1 2 3 4
Necessidade de escala X
Como trata-se de um alto invertimento, não há necessidade
de escala, é concentrado
0
Diferenciação do Produto X
A diferenciação do produto está relacionada a qualificação
da mão-de-obra
0
Necessidade de capital X Há necessidade de alto capital 0
Acesso a canais de distribuição X
O acesso ao fornecedor é fácil, porém o relacionamento e
parcerias fazem toda a diferença
0
Restrições Governamentais X Mercado altamente regulamentado e auto-regulamentado 2
Tecnologia patenteada X
Tecnologia disponível a todos, basta ter investimento
necessário. Além disto, a dependência é maior na
qualidade do gestor (mão-de-obra) do que tecnologia
0
Curva de aprendizagem/ experiência X Necessidade de mão-de-obra qualificada 0
Média Total 3 Alta ameaça

31. Forças de Porter
Alta ameaça de serviços ou produtos SUBSTITUTOS
1: baixa ameaça
4: alta ameaça
Fatores Potenciais
Impacto na complexidade
de mercado fornecedor
Observação
1 2 3 4
Reduzem o retorno potencial
do nosso negócio
X Há muitas possibilidades disponíveis no mercado
Produtos substitutos com alto lucro X
Há muitos produtos substitutos, porém com lucros
semelhantes
Disposição para usar substitutos X
O modelo de negócio torna clientes mais fiéis, pois
quanto mais tempo manter em uma carteira, maior
possibilidade de rentabilidade
Média Total 3 Alta ameaça

32. Ambiente setorial
Altamente Competitivo
1: baixa competitividade
4: alta competitividade
Avaliação das 5 forças
competitivas de Porter
Índices
Concorrentes/ Competição Interna 4
Poder de barganha dos clientes 2
Poder de barganha dos fornecedores 2
Ameaça de novos entrantes 3
Ameaça de produtos substitutos 3
Média 3
Resumo Forças de Porter

33. Identificação de Oportunidades

34. Cadeia de Valor

35. Círculos verdes
o que o cliente recebe
Círculos azuis
o que a empresa oferece

36. Análise SWOT

37. Análise SWOT
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
★ Empresa sólida e tradicional, reconhecida
como uma opção segura pelo mercado;
★ Possui Certificações de Qualidade
Operacional;
★ É aderente as normas de
autoregulamentação;
★ Alta personalização de acordo com o
perfil do cliente.
❖ Restrição de equipe para ampliação do
atendimento;
❖ Falta de inovação e investimento em
novas tecnologias;
❖ Gestão burocrática;
❖ Pequena oferta de produtos próprios;
❖ Portfólio de produtos de terceiros limitado.

38. OPORTUNIDADES AMEÇAS
★ Falta de tempo e conhecimento do
consumidor para cuidar de seus investimentos;
★ Crise econômica faz os clientes ficarem mais
apreensivos e interessados em realizar
investimentos seguros;
★ Alta taxa Selic estimula investimento em
renda fixa;
★ Jovens estão investindo mais;
★ Recuperação do mercado, torna renda variável
atrativa;
★ Atendimento de praças fora do eixo Rio-São Paulo.
Regiões como centro oeste e nordeste tem
aumentado sua participação no segmento de alta
renda e private banking.
❖ Grande número de concorrentes
❖ Dificuldade em diferenciação do serviço
frente aos já ofertados no mercado;
❖ Instabilidade econômica do país;
❖ Fuga de clientes atuais e potenciais
para o estrangeiro.

39. Objetivos de Marketing
Ampliar a
participação
do serviço na base de clientes
potenciais em 15%. Atualmente o
serviço compreende apenas 0.9%
Aumentar a locação
de investimentos
passando de R$ 3 milhões (atual)
para R$ 80 milhões
Ampliar ticket
médio em 50%
média atual de R$ 1MM
Manter Churn
em 0%
esse serviço é um investimento
a médio e longo prazo

40. Otimizar relacionamento com
os potenciais clientes para
conversão
Estratégias de Marketing
Fortalecer
relacionamento com
os clientes atuais
Fortalecer
a marca

41. Precificar as ofertas
de forma segmentada
Estratégias de Marketing
Capacitar e desenvolver
a equipe de vendas
Aprimorar a qualidade
dos serviços

43. Implementação do Marketing MIX

44. Ações Táticas - Serviço
Pesquisa de satisfação
com clientes e
potenciais
Questionários simples e curtos via e-
mail e call-center.
NPS e Satisfação do cliente:
atendimento, acesso a informação,
confiabilidade, serviços, agilidade,
inovação, etc.
Pesquisa interna com
a equipe envolvida
Contratação de consultoria:
confidencialidade e segurança.
Pesquisa de clima, aderência de
valores e satisfação geral.
Satisfação interna = retenção de
talentos = melhor atendimento do
cliente.
Segmentação
de clientes
foco de esforços
Modelo estatístico para clusterização/
segmentação de valor.
Critérios: valor investido real e
potencial, quantidade de produtos, etc.
Foco de esforços (serviços, vendas,
comunicação) nos clientes mais
rentáveis.

45. Ações Táticas - Serviço
Régua de
relacionamento
com o cliente
Personalização dos serviços
prestados de acordo com perfil.
Treinamento de gestores ref. o
valor do cliente para atendimento
personalizado.
Desenvolvimento
marca e identidade
visual para o serviço
Identidade/ marca “filha” da oficial:
melhor tangibilização do novo
serviço.
Parcerias com
bancos médios e
financeiras
Aprimorar serviços prestado:
títulos privados com taxas e
prazos competitivos.

46. Táticas-Serviços

47. Ações Táticas - Preço
Estudo de
mercado
Acompanhar os preços
praticados e manter
posicionamento
premium
Definir política de
preços para cada tipo
de clientes
Objetivo de investimento
X Horizonte de investimento
X Conhecimento sobre investimento
Precificação da intermediação
financeira ou corretagem / rebate da
taxa de administração e pela
comissão de colocação.
Parceria com
fornecedores
Bancos e financeiras de médio
porte (emissores de títulos
privados)
Conquista de quotas de
distribuição maiores e taxas de
retorno mais competitivas.

48. Táticas-Preço

49. Ações Táticas - Logística e Distribuição
Planejamento de
pacotes de viagens
anual
Aproveitamento de milhas para
otimização de custos
Compra e agendamentos de
passagens em uma única
pessoa
Parceria com
rede de hotéis
Otimizando os custos de
hospedagem
Expandir ações
em praças não-
tradicionais
(fora do eixo Rio-São Paulo)
Segmentação por região e
divisão entre assessores de
investimento.

50. Táticas-LogísticaeDistribuição

51. Ações Táticas - Vendas e Pós-Vendas
Treinamentos periódicos
com a equipe de vendas
Melhoria das ofertas, gestão da carteira
e clusterização dos clientes.
Treinamentos com departamentos de
marketing e finanças
Palestras sobre atualidades no mercado
financeiro; aulas sobre vendas e
comunicação
Incentivo ao contínuo desenvolvimento e
capacitação dos seus funcionários
Metas de vendas
com premiações
Mínimo de conversão de 1
cliente a cada 2 meses.
Número limite de
atendimento de
carteiras por gestor
Manter a qualidade no
atendimento e pós-venda.
Mínimo de 5 clientes e máximo de
30 clientes por carteira
administrada

52. Ações Táticas - Vendas e Pós-Vendas
Segmentação/
clusterização de
clientes
Para abordagem diferenciada
de vendas e pós vendas.
Contratação de
ferramentas de
análise econômica
Suporte gerencial e melhor
atendimento ao cliente.
Ampliar a parceria
com bancos e
financeiras de
médio porte
(emissores de títulos
privados).

53. Táticas-VendasePósVendas

54. Ações Táticas - Propaganda
Criação de marca e
identidade visual
Desenvolvimento de logo e
papelaria para tangibilizar o
serviço ao cliente.
Reformulação dos materiais de
comunicação com novo visual
Landing page
sobre o serviço dentro do site
da Concórdia.
Uma página com informações
do serviço, benefícios,
depoimento de clientes e call to
action para conversão.
Página destino para as ações
focadas neste serviço.
E-mail marketing e
mala direta
personalizados para os
diferentes perfis de clientes
Uso da equipe de vendas e
atendimento, enxoval de peças
de acordo com a clusterização
dos clientes, para se utilizar em
diferentes fases de contato.

55. Ações Táticas - Propaganda
Revista
para informar os clientes sobre o
mercado financeiro e
novidades da
empresa.
Inicialmente no formato digital pra
não ter custo de impressão e
distribuição. Será elaborada pela
assessoria de imprensa em
conjunto com equipe interna.
Assessoria de
impressa
envio de press kit e realese para
veiculos impressos e digitais que
falam sobre economia e
investimentos. Nomear um porta
voz interno para falar sobre o
mercado e ser o representante da
empresa na mídia, bem como
pontuar resultados positivos já
alcançados através da gestão da
Concórdia.
Marketing
programático
(mídias sociais, blogs e sites)
Lista de dados dos potenciais
clientes para impactá-los de
forma relevante e informativa,

56. Táticas-Propaganda

57. Orçamento de Marketing

58. Previsão de Orçamento de Marketing e Vendas
2017 2018
Trimestre J/F/M A/M/J J/A/S O/N/D J/F/M A/M/J J/A/S O/N/D
Vendas / Alocação de
investimentos
R$ 7MM R$ 5MM R$ 5MM R$ 5MM R$ 7MM R$ 6MM R$ 6 MM
R$ 6
MM
Criação de nova marca
(agência interna)
--- --- --- --- --- --- --- ---
Mídia Impressa
(papelaria, mala direta, etc)
R$ 10M R$ 10M R$ 10M R$ 10M R$ 20M R$ 10M R$ 20M R$ 10M
Mídia digital
(landing page, mídia
programatica, email mkt)
R$ 10M R$ 10M R$ 10M R$ 10M R$ 30M R$ 20M R$ 20M R$ 20M
Assessoria de Imprensa R$ 15M R$ 15M R$ 15M R$ 15M R$ 15M R$ 15M R$ 15M R$ 15M
Treinamento R$ 10M R$ 10M R$ 10M R$ 10M
Premiações
% das
vendas
% das
vendas
% das
vendas
% das
vendas
% das
vendas
% das
vendas
% das
vendas
% das
vendas
Pesquisa R$30M --- --- --- R$30M --- --- ---
Modelagem e
Clusterização de Clientes
R$50M --- --- --- --- --- --- ---
Investimento total R$ 250 M R$ 270M

59. MBA MARKETING - TURMA 13
AGOSTO / 2016
André Manenti
Beatriz Pimenta
Carolina Nunes
Deborah Souza