1. O documento discute monitoramento de marcas, conversações e inteligência competitiva, definindo os conceitos, tipos de monitoramento, fontes de informação e um exemplo de processo. 2. São descritos tipos de monitoramento como de marcas, concorrência, setor e públicos, além de exemplos de blocos de informação como tendências de consumo, demanda por buscas e notícias, redes profissionais e expressão temporal de termos. 3. O documento também aborda questões éticas no monitoramento e fornece referências sobre o tema.

1. Monitoramento e Inteligência
Competitiva
Monitoramento de Marcas e Conversações

2. Sumário
1. GEPIQ
2. Monitoramento e Inteligência Competitiva?
3. Tipos de Monitoramento
4. Fontes “Clássicas” de Informação de IC
5. Novas Fontes de Informação de IC
6. Exemplo de Processo de Monitoramento e IC
7. Exemplos de Blocos de Informação
8. Fontes
Monitoramento de Marcas e Conversações

3. Grupo de Estudos da PaperCliQ
O Grupo de Estudos da PaperCliQ (GEPIQ) é uma
iniciativa de educação corporativa descentralizada.
São encontros periódicos de toda equipe da empresa.
Cada pessoa apresenta alguma faceta de um tema
escolhido em conjunto, apresenta algumas questões
relacionadas e se faz um debate. Essa dinâmica
permite avançar o conhecimento de todos, a
capacidade de apresentação e a integração da equipe.
Os slides ficam disponíveis online:
www.slideshare.net/papercliq/tag/gepiq
Monitoramento de Marcas e Conversações

4. Monitoramento e Inteligência Competitiva?
Monitorar Marcas e Conversações online permite,
principalmente: coletar informação sobre o que estão
falando sobre palavras-chave como nome da sua marca
e produtos e de concorrentes.
Já Inteligência Competiva, segundo a ABRAIC, é o
“processo que abarca etapas de coleta e busca ética de
dados, informes e informações formais e informais
(tanto do macroambiente como do ambiente
competitivo e interno da empresa), análise de forma
filtrada e integrada e respectiva disseminação”.
chesscentral.com
Monitoramento de Marcas e Conversações

5. Monitoramento e Inteligência Competitiva?
Uma empresa não pode ser pensada apenas em
termos de concorrentes e clientes. Macro-ambiente,
mudanças culturais, tendências, fornecedores, cidadãos
em geral, stakeholders, economia e etc são entidades e
atores que influenciam o desenvolvimento do negócio,
oportunidades e ameaças.
É possível utilizar a inteligência coletiva disponível na
internet para coletar dados, identificar tendências e
prever mudanças que afetarão a empresa.
pt.fotolia.com
Monitoramento de Marcas e Conversações

6. Fontes “Clássicas” de Informação de IC
A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4
grupos de fontes de informação:
- Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes,
concorrências etc.
- Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais,
universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas,
pesquisadores, comitês etc.
- Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios,
produtos, fornecedores, agências de comunicação etc.
- Mídia: artigos, reportagens, mídia-kits, cadernos especiais,
jornalistas etc.
Monitoramento de Marcas e Conversações

7. Novas Fontes de Informação de IC
Hoje, com a disseminação de acesso e produção através de
tecnologias de informação, todas aquelas quatro fontes de dados
citadas possuem representações em menor ou maior escala na
internet.
Porém, com a web 2.0 e as mídias sociais, a presença, relações,
manifestações e conversações dos usuários também se combinam
em uma quinto grupo de fonte de informação.
Portanto, o conteúdo e as redes sociais online das pessoas em
geral deve ser observado. Softwares de monitoramento e correlatos
podem ser utilizados neste processo.
Monitoramento de Marcas e Conversações

8. Tipos de Monitoramento
Comumente, o monitoramento de marcas e
conversações na internet pode ser identificado em
um dos quatro tipos abaixo:
- Monitoramento de Marcas
- Monitoramento de Concorrência
- Monitoramento do Setor
- Monitoramento de Públicos
Monitoramento de Marcas e Conversações

9. Tipos de Monitoramento
O monitoramento de marcas e de concorrência
são os mais comuns e costumam ser o primeiro
passo dado por empresas.
O monitoramento do setor e o monitoramento
de públicos requerem mais esforço e
investimento, mas podem trazer muitos insumos
indiretos de informação.
Monitoramento de Marcas e Conversações

10. Tipos de Monitoramento
Exemplos de Informações obteníveis:
- Para uma empresa B2B, como anda a saúde da marca das
empresas clientes?
- Alguma tendência indica a criação ou disseminação de
alternativas a seu produto e serviço?
- Alguma técnica, metodologia ou processo diferencial de sua
empresa passou a ser ensinado em cursos?
- Criou-se um neologismo para um serviço que você já oferece?
- Dirigentes de dois concorrentes passaram a se relacionar
online?
- Quais são as capacitações de novos funcionários dos
concorrentes?
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11. Exemplo de Processo de Monitoramento e IC
Esquema (Lisa Callaghan) de
como a internet pode ser um
centro no processo de
inteligência competitiva.
Trocando “internet” por
“software e técnicas de
monitoramento” podemos
pensar o processo de forma
semelhante.
Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro
“Controversies in Competitive Intelligence”
Monitoramento de Marcas e Conversações

12. Exemplo de Processo de Monitoramento e IC
Coleta de Dados
Qualidade: identificar prioridades; estabelecer metas; listar
informações necessárias; etc.
Escopo: escolher mídias (notícias, blogs, linkedin, twitter) de
acordo com os objetivos; identificar hubs, stakeholders e
influenciadores; listar entidades chave; etc.
Método e Parâmetro de Busca: definir palavras-chave; adicionar
parâmetros para aumentar precisão; refinar buscas de acordo com
proximidades diagnosticadas.
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13. Exemplo de Processo de Monitoramento e IC
Análise
Volume: estabelecimento de indicadores de relevância; dinâmicas
de comparação entre dados; níveis de precisão; etc.
Importância: definir o que é mais importante de ser analisado a
fundo; prioridades internet; etc.
Capacidade e Fonte: desenvolver capacidade de interpretação;
identificar e solicitar analistas externos; cruzar com dados de
pesquisa; etc.
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14. Exemplo de Processo de Monitoramento e IC
Distribuição
Estilo da Comunicação: definir produtos de inteligência (alertas,
relatórios, análises etc); estilo de apresentação de acordo com
capacitação e tempo disponível; tags de organização; etc.
Acesso: definir quem acessa que tipo de produto de inteligência;
segmentar de acordo com o setor; etc.
Segurança: orientar equipe e envolvidos sobre critérios de
segurança; reforço periódico de segurança (senhas, níveis de
autorização); etc.
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15. Exemplos de Blocos de Informação
- Tendências de
Consumo
Um exemplo é observar a
tendência de consumo social ao
longo do tempo e agir
(desenvolvimento de produto, por
ex.) na hora certa.
O aumento de citações
positivas a um tipo produto pode
mostrar sua crescente
aceitabilidade social.
Monitoramento de Marcas e Conversações

16. Exemplos de Blocos de Informação
- Demanda Buscas x
Notícias
A utilização de ferramentas
como o Google Insights permite
observar como lançamentos de
produtos geram demanda por
informação e, em alguns casos,
cobertura midiática oficial.
O gráfico ao lado mostra uma
linha que representa a busca pelo
nome de marca enquanto a outra
mostra a busca pela categoria do
produto.
As linhas possuem progressão
semelhante. Em 2008 e 2009
praticamente se repetiram, mas o
lançamento de um produto
inadequado quebrou a tendência
em 2010.
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17. Exemplos de Blocos de Informação
- Rede Profissional
O uso do LinkedIn, por
exemplo, é cada vez mais aceito
como um dos padrões de
estabelecimento de vínculo
profissional.
É possível analisar redes
profisisonais online e perceber
mudanças de interesses em
profissionais chave dos
concorrentes.
Monitoramento de Marcas e Conversações

18. Exemplos de Blocos de Informação
- Contatos
Compartilhados
Observar contatos compartilhados por
stakeholders de determinadas empresas
permite identificar que veículos,
profissionais e parceiros são referências
em comum para estes tomadores de
decisão.
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19. Exemplos de Blocos de Informação
- Expressão Temporal
As imagens mostram, em nuvem de tags, a
progressão temporal de palavras mais frequentes na
descrição de uma empresa de 1996 a 2010.
1996 2002 2006 2010
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20. Questões Éticas
- Informação pública
- Respeito ao âmbito estritamente pessoal
- Contra-inteligência prescritiva, declarada e não punitiva
- Sem falseamento
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21. Fontes
- ABRAIC
- SCIP
- Controversies in Competitive Intelligence: The Enduring
Issues
- The Manager's Guide to Competitive Intelligence
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22. Tarcízio Silva – Consultor de Mídias
Sociais
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