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MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS PARA PMES EM MEIO ÀS
MUDANÇAS NOS ALGORITMOS1
Caio Santos2
João Gabriel Pereira Gonçalves3
Resumo
O presente estudo é um levantamento bibliográfico do que há disponibilizado por
empresas, agências, imprensa e profissionais acerca das redes sociais digitais.
Abordamos suas variações, seu processo de mercantilização e impactos no mercado
de mídia publicitária. Redes sociais não são algo novo para a Humanidade, tampouco
sua transposição para o mundo virtual, porém a massificação dos relacionamentos
pelas telas de aparelhos eletrônicos é recente, e deve-se ao crescimento do acesso à
internet. Com isso, as empresas buscaram estes ambientes digitais para também
relacionarem-se com seus públicos. Só que é necessário pagar para que se alcance
cada vez mais pessoas, sendo as postagens mais relevantes entregues a mais
usuários. Para que se tenha efetividade nesse meio, reunimos as melhores práticas
recomendadas pelas fontes anteriormente citadas, em três pilares: produção de
conteúdo, veiculação segmentada e relacionamento com o público.
Palavras-chave: Redes sociais, mídias sociais, engajamento, alcance,
relacionamento, algoritmo, marketing.
Abstract
The present study is a bibliographical survey of what is available from companies,
agencies, the press and professionals about digital social networks. We approach its
variations, its process of commercialization and impacts in the advertising media
market. Social networks are not something new for Humanity, nor its transposition to
the virtual world, but the massification of relationships through the screens of electronic
devices is recent, and it is due to the growth of Internet access. With this, the
companies sought these digital environments to also relate to their audiences.
Although payments are demanded to reach more people, being that the most relevant
posts are delivered to more users. In order to be effective in this media, we have
gathered the best practices recommended by the sources mentioned above, grouped
in three pillars: content production, audience segmentation and the relationship with
the publics.
Keywords: Social network, social media, engagement, reach, relationship, algorithm,
marketing.
1 O título é a síntese máxima do nosso estudo, abrangendo todos os temas aqui presentes.
2 Analista de suporte de TI na agência E/OU MRM – Graduado em Ciência da Computação. E-mail:
ca.cesar01@gmail.com
3 Profissional de mídias sociais e marketing digital – Graduado em Comunicação Social com
Habilitação em Relações Públicas. E-mail: joaogp.goncalves@gmail.com
Introdução
Vivemos um tempo de transformação, as pessoas começam a priorizar a mídia
social em detrimento da tradicional, passando horas de seus dias navegando,
interagindo e comunicando-se entre si por meio das redes sociais digitais4.
As mídias sociais, que viabilizam interações dinâmicas entre seus usuários em
forma de redes, são aplicações desenvolvidas totalmente para a geração e
compartilhamento de conteúdo, tendo sua popularização à medida que a internet de
maior velocidade foi se tornando mais acessível5.
Todavia, as redes sociais existem desde cerca de, pelo menos, 2 milhões de
anos antes da popularização das mídias sociais e se definem como produto da
capacidade humana de cooperação entre indivíduos diferentes e/ou desconhecidos,
nos distinguindo das demais espécies sociais, segundo Ignacio García (2012).
Entretanto, tais ambientes digitais de interação e relacionamento se tornaram
muito visados pelas empresas para dialogar com seus públicos, observar os
movimentos da concorrência, aumentar tráfego para seus websites, oferecer
experiências diferenciadas e veicular anúncios para audiências específicas6.
Sabendo disso, as organizações que detém essas plataformas de mídia social
formularam planos de publicidade onde as empresas podem manter perfis e contas
para aumentarem suas carteiras de seguidores, bem como fazer a veiculação dos
anúncios citados anteriormente.
A plataforma na vanguarda deste fenômeno de transformação das redes
sociais em mídia de publicidade é o Facebook (e a maior de todas com 2 bilhões de
usuários7), que já em 2012 limitou o poder de relacionamento gratuito das empresas
com seus seguidores, obrigando-as a pagar para que seu conteúdo chegue até mais
pessoas8.
4
(REZ, 2016. p 24)
5
(KAPLAN; HAENLEIN, 2010)
6
(COPP, 2016)
7
Segundo matéria do Portal G1 (2017)
8
(MANSON, 2014)
Compreendendo melhor o fenômeno das mídias sociais, sua mercantilização,
e como trabalhar de maneira eficiente dentro das plataformas, tivemos o intuito de
reunir conhecimento o suficiente para prover guias de boas práticas para pequenos e
médios empreendedores, em especial, para que tirem melhor proveito das opções
pagas e gratuitas para seus negócios.
Este estudo é uma pesquisa exploratória descritiva e, além do caráter teórico
bibliográfico do trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa por meio da aplicação de um
questionário com um empreendedor do comércio eletrônico que, desde 2013 – início
do declínio do alcance orgânico9 –, faz do Facebook sua principal plataforma de mídia.
As descobertas dessa pesquisa nos possibilitaram ter maior compreensão de como o
pequeno/médio empreendedor percebe e se comporta em meio ao fenômeno
estudado.
Como procedimentos, realizamos um levantamento teórico de práticas e
conceitos provenientes das organizações ligadas às mídias sociais, e que realmente
são aplicados no cotidiano profissional, com o intuito de analisar o comportamento do
fenômeno de transformação das redes sociais digitais e do mercado de marketing em
mídias sociais. Já na parte da entrevista, utilizamos cinco questões abertas para
compreender e dimensionar qual é a importância das plataformas sociais para
gestores de pequenos negócios, bem como fazem essa gestão.
Assim, serão analisados alguns dados quantitativos, ao que se refere aos
números do mercado – índices de alcance gratuito das plataformas, medidores de
interações, quantias financeiras gastas em mídia, resultados, entre outros tipos. A
parte qualitativa das descobertas virá do produto final da entrevista e da análise dos
dados secundários (como artigos, notícias e demais materiais criados por entidades
do meio do marketing e tecnologia).
9
Termo referente às veiculações gratuitas nas redes sociais, segundo o Facebook (s.d)
3
1. Contextualização do fenômeno e seu universo
Este estudo aborda as redes sociais digitais e sua mercantilização constante.
Mas antes de conceituar a prática do marketing em mídias sociais, vamos primeiro
voltar nosso olhar para a trajetória da popularização das plataformas.
Vemos a seguir a evolução de 1969 até 2011, segundo Fernando Daquino
(2012) em seu artigo para o TecMundo. Para chegarmos ao que temos hoje a
escalada começou já em 1969 com a criação do CompuServer, o primeiro provedor
de acesso à internet. Tivemos o primeiro e-mail enviado em 1971 e em 1978 foi criado
o BBS, um sistema de boletins eletrônicos para anúncios pessoais e convites para
eventos. O Prodigy, primeiro concorrente da CompuServer veio em 1984 e já no ano
seguinte a AOL cria um fórum virtual.
A década de 1990 trouxe o GeoCities, em 1994, que consistia de páginas
segmentadas por localização, e no ano seguinte já vem o Classmates voltado para
marcar reencontros entre ex-colegas. O The Globe já permitia, também em 1995, que
pessoas dialogassem sobre interesses em comum. Em 1997 chega o serviço de
mensagens instantâneas da AOL, o primeiro da história.
Por fim, na primeira década do século XXI, o Friendster transporta as amizades
do mundo real para o virtual em 2002 e o Fotolog centra sua dinâmica nas fotografias
no mesmo ano. Já em 2003 surge o MySpace (considerado cópia do Friendster) e o
LinkedIn, este com cunho profissional. Em 2004 surgem o Orkut e o Facebook também
voltados para relações interpessoais, além do Flickr focado em imagens. 2006 foi ano
do nascimento do Twitter, com caráter de microblog. O Google Plus chega em 2011
com proposta similar à do Facebook, sem muito sucesso.
Atualmente existem plataformas de mídias sociais para diversos fins e públicos10,
e o Hootsuite, empresa do ramo de ferramentas para mídias sociais, elenca 10 tipos:
1. Redes sociais: Facebook, Twitter, LinkedIn.
2. Compartilhamento de mídia: Instagram, Snapchat, YouTube.
3. Fóruns: reddit, Quora, Digg.
4. Curadoria de conteúdo: Pinterest e Flipboard.
5. Análise de compra: TripAdvisor, Zomato, Yelp.
10
FOREMAN (2017)
4
6. Blog: Medium, Tumblr, WordPress.
7. Compras: Polyvore, Etsy, Fancy
8. Interesses: Last.fm, Goodreads, Houazz.
9. Economia compartilhada: Uber, Airbnb.
10.Redes anônimas: Ask.fm, Whisper, Afterschool.
Para se ter uma noção do peso social das redes sociais, basta olhar os volumes
de seus usuários mensais ativos, onde o Facebook atinge 2 bilhões de usuários,
Youtube 1,5 bilhões, Instagram 700 milhões e Twitter com 328 milhões, segundo
dados de agosto de 2017 do Statista (portal de estatística americano).
Cada tipo de plataforma atende a um tipo de interação específica entre as
pessoas, como pudemos observar, e a palavra “social”11, neste contexto, diz respeito
às relações entre as pessoas e exclui as empresas disso. Então como as empresas
começaram a se inserir em meio às redes sociais?
De acordo com o Blog Marketing de Conteúdo (2015), antes mesmo de começar
a limitar o alcance das publicações de empresas, o Facebook possuía ferramentas de
publicidade, desde a sua fundação.
Tudo começou com banners12 na página principal da rede social digital, que
custava entre 10 e 40 dólares americanos por dia em 2004. A partir daí, foram surgindo
parcerias com gigantes de diversos ramos, como a Victoria’s Secret, Apple e Microsoft
– sendo estes dois últimos tanto anunciantes como parceiros de desenvolvimento de
tecnologia.
Ryan Holmes (2016) nos lembra que no dia 6 de novembro de 2007 o Facebook
lançou o “Páginas”, ferramenta na qual as empresas poderiam interagir com o público
como se também fossem pessoas reais. Somente no primeiro dia, cerca de 100 mil
páginas foram criadas, incluindo a da Coca-Cola, Block Buster e Verizon. Holmes
também afirma que depois disso um grande volume de outras marcas correu para a
plataforma afim de aproveitar a comunicação direta com seus públicos.
A ideia era fornecer um ambiente em que as marcas pudessem ter uma presença
e incrementá-la com anúncios pagos e já em 2009 havia a possiblidade de anunciar
baseando-se em dados demográficos.
11
(GABRIEL, 2010, p.84)
12
Peças gráficas publicitárias veiculadas em espaços dedicados em sites. (OROURK, 2017)
5
Coincidência ou não, em maio de 2012 o Facebook faz sua oferta pública inicial
para investimentos, se tornando uma empresa de capital aberto, e no mesmo ano
decide limitar o alcance das publicações das páginas para 12% de suas bases de
seguidores. Essa porcentagem caiu drasticamente até 2014, chegando a 6% e 2%
para páginas com menos e mais de 500 mil curtidas respectivamente13.
Atualmente o algoritmo14 do Facebook, chamado de EdgeRank, utiliza critérios
relacionados a envolvimento e afinidade do usuário com os assuntos das publicações,
para definir sua relevância e, então, exibi-la para os usuários. O objetivo é estabelecer
uma dinâmica que não prejudique o usuário de ver conteúdo de seus parentes e
amigos. Isso segundo Lars Backstrom (2016), engenheiro chefe do Facebook, em um
pronunciamento oficial confirmando que histórias que gerassem discussões e fossem
mais relevantes teriam a primazia do algoritmo.
Desde que o Facebook fez isso, outras plataformas adotaram práticas similares
de atuação reduzindo também o alcance de seus algoritmos. Redes como o YouTube,
Twitter, Instagram e LinkedIn, determinaram quesitos de relevância para estabelecer
os posicionamentos das publicações nas telas e seus alcances.
Podemos observar então que é necessário ter relevância para que se aumente a
presença de uma marca em mídias sociais e se usufrua dos benefícios trazidos pelo
contato direto que ela proporciona com os públicos.
Lembrando do pronunciamento do Sr. Backstrom e do que Martha Gabriel disse
sobre o “social” em mídias sociais, como competir por espaço e atenção com as
pessoas próximas ao usuário e com os anúncios das diversas outras marcas?
Para responder essa questão, buscamos resumir as recomendações de
profissionais da área, agências do meio, blogs15 de empresas ligadas às ferramentas
de mídias sociais e informações dadas pelas próprias plataformas. Mapeamos estas
heurísticas em três pilares: conteúdo, segmentação e relacionamento, que podem ser
13
MANSON (2014)
14
Em termos mais técnicos, um algoritmo é uma sequência lógica, finita e definida de
instruções que devem ser seguidas para resolver um problema ou executar uma tarefa
(PEREIRA, 2009).
15
Blogs são páginas da internet onde regularmente são publicados diversos conteúdos,
como textos, imagens, músicas ou vídeos, tanto podendo ser dedicados a um assunto
específico como ser de âmbito bastante geral, segundo Portal Significados.com.br (s.d).
6
aplicadas por pequenos e médios negócios para que prosperarem nas redes sociais
digitais.
2. Lidando com o algoritmo, sendo eficiente
Agora com um retrato mais claro sobre o fenômeno, juntamos neste segundo
bloco as técnicas de marketing digital e mídias sociais que podem catalisar os
resultados de engajamento16 e conversão, além de reduzir custos e gastos com os
anúncios nas plataformas.
2.1 Marketing de conteúdo
A produção de conteúdo é uma prática de marketing que consiste em criar e
distribuir conteúdo relevante para uma audiência clara e definida, com objetivos de
atrair, engajar e levar as pessoas a fazerem ações valiosas para o seu negócio
(PULIZZI, 2012).
Segundo o Content Marketing Institute (2016), pensar na estratégia de
conteúdo em seu planejamento geral de marketing (antes mesmo do planejamento de
mídias sociais) torna os clientes mais leiais à sua marca, diminui os custos e ainda
impulsiona o volume de conversões.
Lembrando que quando falamos de redes sociais digitais, a disputa por atenção
e engajamento não fica restrita às demais marcas, mas também com familiares,
amigos e influenciadores dos fãs. O próprio Facebook, por exemplo, otimiza a
experiência do usuário para que os posts de amigos tenham mais destaque do que
conteúdo de páginas17.
Então como produzir algo que tenha relevância para as pessoas que
interessam e/ou seguem um negócio em alguma rede social? A começar pela
concepção do conteúdo, Martha Gabriel (2016) e os redatores da Rock Content (2016)
concordam que é necessário conhecer muito bem o público que se deseja engajar e,
16
Engajamento é envolvimento, interação, relacionamento com a marca, que vai além do
número de seguidores em uma rede social em uma postagem. (REZ, 2014)
17
(MOSSERI, 2016)
7
daí, focar na elaboração de materiais que aliviem suas “dores” e tragam satisfação em
seu consumo, antes de mais nada.
Tal conhecimento sobre seu público pode ser sintetizado em buyer personas
(ou apenas persona), que são definidas por André Siqueira (2016) como a
representação semificcional do seu cliente ideal, usando dados reais para conhecer
suas histórias pessoais, desafios, aspirações, hábitos, entre outros fatores que vão
além dos dados demográficos.
Tendo então uma persona bem definida, já sabemos o que é relevante para o
público, agora falta saber o “como”, ou seja, qual a maneira mais eficiente de veicular
o conteúdo da sua marca. Os especialistas da Rock Content (2017) advertem que
cada rede social tem formatos que performam melhor do que outros, então postar de
forma única em cada uma das plataformas garante uma entrega mais proveitosa para
os seguidores.
Mesmo com estas diferenças entre as redes, é consenso no mercado que
formatos que priorizam o visual têm mais efetividade. No Twitter, postagens com
imagens têm cerca de 150% a mais de chance de serem compartilhadas18. No
Facebook, o engajamento orgânico para vídeos e imagens são os maiores dentro da
plataforma, com 13,9% e 13,7% respectivamente19
Dentro do marketing de conteúdo, o storytelling é centro das recomendações
dos especialistas. Podemos conceituar, nas palavras de Rafael Rez (2017):
“Storytelling é a capacidade de contar histórias de maneira relevante, onde os
recursos audiovisuais são utilizados juntamente com as palavras”.
Quando trazemos histórias que as personas se identificam e envolvemos a
marca de maneira de sutil, estamos estreitando laços emocionais com elas, o que leva
ao compartilhamento orgânico dos materiais e gera citações, além da fidelização do
cliente e de trabalhar uma variável constante nas compras do comércio de varejo, que
é o emocional20.
18
(COOPER, 2016 apud. MAWHINNEY, 2017)
19
(SARIC, 2015)
20
(REZ, 2017)
8
Então recapitulando: se criarmos materiais úteis e atrativos – o mais visuais e
emocionalmente envolventes o possível - para o público da marca, pautados na
criação pelos dados das personas e formatados sob medida para os meios digitais
que usamos, nossos gastos com alcance serão minimizados e nossas chances de
converter clientes leais serão maximizadas.
2.2 A segmentação e suas ferramentas
Um conteúdo relevante e formatado para as redes em que se insere não é o
bastante para atrair interações por si só (lembrando do fenômeno crescente de corte
do alcance orgânico). Então, como fazer com que o público alinhado com sua persona
tenha contato com os materiais?
Atualmente o Facebook permite segmentar a audiência das campanhas de
suas plataformas em categorias como: interesses, comportamento, localização e
dados demográficos, público personalizado e remarketing 21 , 22 . Dentro de cada
categoria dessas existe uma grande variedade de subcategorias em que suas
personas podem se encaixar.
É possível até mesmo combinar subcategorias para criar limitações de
audiência que deixam a segmentação ainda mais específica, com o direcionamento
detalhado.
Para uma agência de intercâmbios, por exemplo, é possível atingir
especificamente jovens de 18 a 25 anos com interesse em morar na Nova Zelândia,
que tenham renda familiar superior a 10 mil reais por mês e já acessaram seu site (ou
da concorrência).
Organicamente é possível segmentar suas publicações na plataforma em
dados demográficos (idade, sexo, nível educacional, status de relacionamento, entre
outros) e interesses apenas.
21
Impactar um usuário da web pela segunda (ou terceira) vez com uma peça de comunicação
dirigida baseando-se em seu histórico de navegação, segundo o portal Marketing e Media
(2014).
22
RODRIGUES (2015)
9
Para maior eficiência da segmentação, é necessário instalar um pixel23 do
Facebook em seu site. É possível ver como fazer passo a passo na central de ajuda
do Facebook Para Empresas.
No Instagram o poder de segmentação é um pouco mais econômico, limitando-
se a dados demográficos e afinidade com até 10 temas escolhidos pelo anunciante.
O pixel do Facebook não é aplicável.
O Twitter Ads permite segmentar sua audiência em aspectos como: as contas
que o público segue, seus assuntos de interesse, palavras-chave que tenham usados
em seus tweets ou buscado dentro da plataforma, localização geográfica,
comportamento, dispositivos que usam, além de públicos personalizados (se
acessaram seu site ou não, baixaram seu aplicativo, usuários de seu mailing, entre
outros).
Já o YouTube também usa todas essas segmentações (demográficas,
interesses, remarketing, etc.) com o diferencial de usar os canais de vídeos que o
público acessa e, usando o poder do Google, também permite usar um filtro
relacionado às buscas que as pessoas fazem no buscador.
Sempre um pouco esquecido, o LikendIn oferece essas segmentações padrão
com o diferencial da sua temática profissional, permitindo segmentar por setor do
mercado de atuação, tamanho de empresa e cargo24. Além disso, é possível postar
materiais nos grupos de discussão que tenham suas temáticas relacionadas ao seu
conteúdo, de forma gratuita.
Com tantas ferramentas de segmentação disponíveis nas plataformas,
podemos fazer nosso conteúdo e anúncios chegarem aos usuários que “batem” com
as nossas personas. Para empresas de pequeno porte isso é primordial, pois significa
menos custos e possibilidade maior de participação de mercado junto àquele público
específico.
23 Insumo do Facebook para utilização avançada de sua plataforma digital, segundo
o Facebook Para Empresas (s.d).
24 (D’ALAMA, 2014)
10
2.3 Impacto do SAC 2.0 e Engajamento
Criamos o conteúdo relevante, formatamos para as redes sociais que
desejamos e veiculamos de maneira segmentada. Agora vêm as interações com o
público definido na segmentação.
No Facebook, por exemplo, o volume de interações é a principal métrica para
o algoritmo da plataforma exibir suas postagens para mais usuários. Quanto mais
reações, compartilhamentos (especialmente) e comentários, maior poderá ser o
alcance da sua publicação25.
Abrindo um parêntese, o engajamento, em mídias sociais, pode ser encaixado
nos quatro tipos de sentimento descritos por Brian Haven (2007 apud. REZ, 2014):
• Envolvimento: visitas ao site, tempo gasto por visitante e volume de páginas
acessadas.
• Interações: contatos e ações iniciadas pelo público, como comentários, curtidas,
discussões, entre outros.
• Intimidade: a percepção de afeto do público para com a marca, medido pela natureza
dos comentários, reações e interações nos atendimentos via chat26.
• Influência: probabilidade da pessoa se converter em um cliente e influenciar as demais
pessoas do seu círculo social a fazerem o mesmo.
Os comentários e mensagens instantâneas são maneiras diretas de interagir
com o seu público e isso é fundamental para imergi-lo ainda mais no conteúdo e
estreitar as relações com ele. Uma página ou canal que não responda aos
comentários passa uma imagem negativa e desperta uma sensação de abandono nas
pessoas27.
Mas como dialogar? Qual tipo de linguagem usar? Quanto tempo elas podem
esperar por uma resposta do gerenciador da página ou canal? E se alguém disser
algo que prejudique a imagem da marca?
25 (AMARAL, 2017)
26 Comunicação em tempo real via internet, segundo o portal Conceito.de (2014).
27 Portal Criadores de Conteúdo (2015).
11
Começando pela linguagem, é necessário adequar a forma das respostas à
plataforma em questão e à realidade pessoal do seguidor, de maneira que não
comprometa a identidade da sua marca e unicidade do tom de discurso nos variados
canais em que se insere28.
Rede sociais são ambientes dinâmicos, então devemos nos atentar a este fato
e acompanhar o ritmo nas respostas. Quanto antes melhor, como nos lembra Victor
Dognini (2016), da agência Raffcom. Tanto é que o Facebook concede um botão
especial para as páginas que respondem rápido às mensagens do chat.
Se alguém disser algo negativo ou for um cliente sendo rude ao relatar algum
problema com algum produto ou serviço, é necessário manter o tom amigável,
responder com objetividade, humanidade e educação. O recomendado pela agência
Inbound Marketing (2013) é que se responda ao comentário original e trate com mais
profundidade a insatisfação do cliente em mensagens privadas, afim de evitar
possíveis constrangimentos e exposições desnecessárias.
Falando em mensagens privadas e insatisfação, vamos tratar agora sobre o
SAC 2.0, que consiste no atendimento ao cliente por canais digitais, o que não se
limita às redes sociais, porém estas já vêm com um ambiente propício para
atendimentos devido ao caráter de relacionamento envolvido29.
Também é interessante aproveitar o ambiente das redes sociais digitais para
atendimento devido ao fato do brasileiro passar cerca de 60% a mais de tempo que a
média mundial nelas, segundo a pesquisa Futuro Digital em Foco Brasil 2015 (apud.
MENEZES, 2017).
Segundo a Content Tools (2017), para ter um SAC 2.0 eficiente é necessário:
• Equipe preparada: atendentes profissionais que saibam lidar com os variados tipos
de pessoas e plataformas.
• Diálogo e interesse: conversações personalizadas autênticas, sem respostas
prontas.
28 (ZAVARIZZI, 2016)
29 Rock Content (s.d)
12
• Adapte a linguagem: fale a “língua” do seu cliente, mas sem deixar de lado a
identidade da marca.
• Agilidade nas respostas: seja rápido, pois enquanto o cliente aguarda, é possível
que ele reclame em outros canais ou procure um concorrente. Enquanto sua equipe
estiver longe dos teclados, programe uma mensagem automática informando os
horários de atendimento.
• Monitore o que estão dizendo sobre sua marca: lembra-se da importância das
interações? Veja o que as pessoas têm a dizer sobre a sua marca, ouça-as e dialogue
nas redes sociais.
• Inove: surpreenda seu cliente, seja com algum “agrado” ou outra ação fora do comum,
mas respeite os limites dele.
Atendendo e interagindo de forma ágil, humanizada e focada no cliente em
potencial ou já convertido, trabalhamos de forma mais eficiente para a formação de
advogados da marca, que, segundo Júlio Rocha (2015), são pessoas que te
recomendam e te defendem espontaneamente. Essa sensação de “a marca me
ouviu”, como diz Felipe Morais (2015)30, tem valor inestimável.
3. A gestão de um pequeno empreendedor
Para que pudéssemos compreender a proximidade dos dados coletados nas
pesquisas secundárias com a realidade, elaboramos um questionário de cinco
perguntas e o submetemos, por e-mail, a Felipe Martinin, fundador de um
empreendimento do ramo de comércio eletrônico, a Hoffen Store, que faz uso dos
anúncios do Facebook desde 2013, início de suas atividades e do fenômeno aqui
estudado.
O tipo de aplicação da entrevista foi escolhido devido à agilidade que
proporciona. As questões foram pensadas para que suas respostas revelassem
elementos-chave do cotidiano gerencial de um perfil de peso pequeno/médio e sua
importância para as estratégias de marketing de uma pequena/média empresa.
Abaixo, as questões:
13
1- Como você anuncia os produtos da sua marca atualmente na internet?
2- Você mesmo faz os criativos e o trabalho de mídia (veiculação, segmentação,
controle, mensuração de resultados)?
3- Fale mais sobre as mídias sociais que sua marca está inserida e como é a interação
com seu público, por favor.
4- Pode falar um pouco sobre seus investimentos e retorno das ferramentas pagas
dessas plataformas de social media, por gentileza?
5- Sentiu alguma mudança no poder do seu orçamento ao longo dos anos? Como vê
suas estratégias de mídia em social media no futuro próximo?
As respostas na íntegra podem ser conferidas no artigo que publicamos na rede
social Medium, disponível em: https://medium.com/@joogonalves_39003/entrevista-
com-felipe-martinin-empreendedor-digital-d7a9914a987.
De início, quisemos conhecer mais como a empresa de pequeno porte elaborou
sua estratégia de marketing na internet, com a primeira questão. E, como esperado,
o Facebook e o Instagram foram citados como participantes fundamentais da
estratégia, porém não esperávamos que a busca patrocinada31 representasse uma
parte tão pequena dela e que o uso de mídia de banner em websites terceiros fosse
abandonado.
Isso vai na contramão do mercado de anúncios na internet, que ainda tem a
maior parte dele dominado pela mídia de banners digitais e busca patrocinada que
correspondiam respectivamente a 53% e 22% de toda a revenda de anúncios para
desktop32 na internet global (38% e 46% no mobile33), no último trimestre de 2016,
segundo um estudo da PwC encomendado pelo IAB34.
Esse foco em mídias sociais em detrimento das demais, embora vá na
contramão do mercado atual, colabora para, e reflete, a tendência do aquecimento
dos gastos em publicidade nas plataformas sociais.
31 São os resultados que aparecem até terceiro lugar na listagem de resultados das
pesquisas, mediante pagamento ao buscador (LAZARINI, s.d)
32 Computador não portátil, que consiste em CPU, monitor, teclado e mouse,
segundo o Dictionary.com (s.d)
33 O Mobile Marketing é o termo que se refere ao uso de dispositivos móveis para
atividades de Marketing, como definido pelo E-Commerce News (s.d).
34 (Interactive Advertising Bureau, 2017).
14
Segundo o especialista em conteúdo Evan Lepage, para o blog da Hootsuite
(2016, os gastos devem crescer cerca de 26% em 2017 com relação ao ano anterior,
atingindo a marca dos 35,89 bilhões de dólares no mundo todo.
A questão número dois serviu como um termômetro para que fosse possível
saber o peso das palavras deste empreendedor mediante a sua proximidade da ação.
Embora sua página do Facebook e perfil do Instagram tenham trabalhadores
autônomos contratados para a operação das atividades, o empreendedor é quem
passa as diretrizes estratégicas e analisa os relatórios elaborados pelos profissionais.
Isso nos deixou mais seguros da propriedade das informações coletadas.
Com a terceira pergunta, pretendíamos ter uma noção de quais canais sociais
a empresa mantinha contas e os tipos de interações que esta tinha com o seu público
em cada um destes meios. O Facebook é a rede social mais empregada e com maior
corpo de seguidores, com cerca de 245 mil, seguido pelo Instagram com 5 mil
seguidores (até o momento em que este trabalho foi feito).
Então, quando o assunto é exclusivamente estratégia de mídias sociais, a
Hoffen Store não contradiz as tendências e o mercado, sendo que o Facebook
movimentou o segundo maior montante de publicidade digital de toda a internet em
2016, acumulando 26,9 bilhões de dólares no mundo todo, segundo o ranking de 2017
elaborado pela agência Zenith, focada em ROI35 e integrante do grupo francês de
publicidade e relações públicas Publicis.
O que levou Felipe a apostar fortemente na rede social, e o que faz com que
continue apostando, é a grande carteira de usuários que possui. Além disso, os
recursos multimídia que a plataforma oferece também são muito importantes para este
protagonismo, pois possibilitam que a marca demonstre seu posicionamento com
mais clareza e intensidade, segundo o próprio entrevistado.
O inbox, ferramenta de mensagens instantâneas oferecido para que as páginas
conversem com seus seguidores, também foi citado como importante para o sucesso
das interações e conversões, o que corrobora com as nossas descobertas acerca do
SAC 2.0 descritas no bloco anterior deste artigo.
35 Indicador que possibilita saber quanto dinheiro a empresa está ganhando (ou
perdendo) em cada investimento realizado (CORDEIRO, 2014).
15
Em caráter de plataforma auxiliar para os esforços de Comunicação e
Marketing, vem o Instagram. Percebemos esse caráter auxiliar, pois o empreendedor
comentou em sua resposta “sempre tentamos levar os contatos [do Instagram] à
fanpage [do Facebook]”, se referindo à falta de recursos multimídia nas interações,
como a impossibilidade de criar links36 funcionais em comentários.
Segundo dados do Facebook Para Empresas (2016), 2 em cada 5 usuários
brasileiros do Instagram já fizeram uma compra inspirada em um anúncio veiculado
na plataforma em 2016. O mesmo estudo mostra que 38% do público da rede social
tem interesse em moda e o mesmo número já adquiriu um produto que tenha passado
pela sua tela.
Outro ponto de alinhamento da Hoffen Store com o mercado é o fato das contas
de Instagram das empresas de moda acumularem os maiores índices de engajamento
em relação aos demais negócios de outras categorias37.
Negócios de moda e o Instagram atém-se a um ponto em comum: o visual. As
pessoas abrem o aplicativo para ver e comprar peças e as usam para serem vistas.
Esse casamento faz com que a performance seja maior para este ramo de atuação,
como constatou o SEBRAE (2015). Sabendo disso, Felipe pretende levar a Hoffen
Store ao Pinterest, outra rede social focada em imagens, e fazer anúncios no YouTube
no futuro próximo.
Embora o Twitter tenha crescido 734% de 2012 a 2017, como constatado por
um estudo da Zenith (2017), esta mídia ainda não atraiu o interesse da gestão da
Hoffen Store, ficando para “quando a empresa ganhar mais projeção”, juntamente com
o LinkedIn que será utilizado quando Felipe precisar contratar mais profissionais.
Estas afirmações não nos causaram estranheza, uma vez que é sabido que o
Instagram atrai uma quantidade de engajamento superior ao Twitter, segundo um
36 Uma palavra, texto ou imagem que quando é clicada pelo usuário, o encaminha
para outra página na internet, que pode conter outros textos ou imagens, segundo o
portal Significados.com.br (s.d).
37 (BURYAN, 2016)
16
estudo da SocialBakers38, e o LinkedIn tenha sua proposta de valor voltada para o
mundo profissional.
Para que fosse conhecida a impressão e captássemos palavras-chave da
satisfação do gestor acerca das ferramentas de gestão oferecidas pela plataforma,
lançamos a quarta pergunta. Como o entrevistado faz uso do Facebook
majoritariamente, toda a resposta ficou em cima das ferramentas da plataforma.
Sim, o empreendedor considera as ferramentas muito eficazes. Felipe ressalta
a poderosa capacidade de segmentação da plataforma, sendo que é possível
direcionar anúncios para públicos bem específicos.
Já em março de 2016 o Facebook fechou uma parceria com a Experian,
detentora da Serasa no Brasil (que, por sua vez, é uma empresa de análise de crédito
financeiro), que possibilitou segmentar a audiência dos anúncios também por faixa de
renda e por hábitos de consumo.
Esse atributo é visto com empolgação por Felipe, como declarou em um trecho
de sua resposta “As ferramentas do Facebook Ads são incríveis! Consigo segmentar
até a faixa de renda familiar da audiência, se ela tem cartão de crédito, seu estado
civil, se tem interesse em compras importadas, etc.”.
Outro ponto positivo ressaltado pelo entrevistado foi a integração feita entre
Instagram e Facebook. É possível, atualmente, fazer a gestão das interações nas
duas redes sociais por meio da Caixa de Entrada da página empresarial do Facebook
e veicular também no Instagram pela ferramenta de publicações desta.
O ponto negativo é relacionado à apresentação dos resultados dos anúncios,
onde só é possível saber dados relacionados à faixa etária e estado de residência da
audiência engajada. Na opinião de Felipe, dados relacionados aos mesmos filtros de
segmentação (faixa de renda, hábitos de consumo, entre outros) seriam de maior
utilidade para direcionamentos de estratégias futuras.
38 (2015 apud MUNIZ; DRUBSCKY, 2016, p.31)
17
Ainda assim, é considerada uma plataforma de anúncios muito eficaz pela
gestão da Hoffen Store, onde Felipe afirma ter um retorno sobre investimento positivo.
Segundo ele próprio, recebeu recentemente um relatório de sua equipe que aponta
um gasto de R$7350,39 em uma única postagem patrocinada, que movimentou 222
conversões no site dentro de 1 mês, faturando um valor líquido de cerca de 17 mil
reais (já com custos de aquisição do produto e impostos descontados).
De forma espontânea, o entrevistado aponta que cerca de 98% do
posicionamento de seus anúncios se dá nas telas de smartphones, em detrimento do
desktop. Isso faz muito sentido, já que o mobile corresponde a 83% dos ganhos da
Facebook Inc. com publicidade atualmente39.
Fechando o questionário, a quinta e última questão visou captar o que mais
interessa de toda entrevista: a percepção do gestor quanto aos custos de usar a
mídias sociais como plataforma de mídia, lembrando que este já empregava o
Facebook como canal principal de vendas e reconhecimento de marca desde 2013 e
se ateve à estratégia até os dias atuais.
Como o alcance das publicações das caiu vertiginosamente desde 2012, e
cerca de 13%40 dos fãs da página da Hoffen Store eram impactados pelos posts de
forma totalmente gratuita, a resposta de Felipe foi totalmente negativa. Isso é bem
sensível no trecho “No começo eu gastava 100 reais por semana de anúncios no
Facebook e, hoje, para ter o mesmo resultado, eu não gasto menos que 500 reais por
dia. Foi bem sensível para mim esse encarecimento”.
Esse espelhamento dos dados das quedas do alcance orgânico na resposta do
entrevistado só reforça o impacto real do fenômeno aqui estudado. Mesmo com esse
encarecimento sensível, a eficácia da mídia como ferramenta de vendas e
relacionamento com os públicos é o que mantém o Facebook e o Instagram como
centro da estratégia digital do empreendimento aqui estudado.
Felipe teme o que os especialistas também preveem, o fim do alcance orgânico
de forma total, como afirma Marshall Manson, CEO da Ogilvy PR (2014), sendo
39 (RICHTER, 2017)
40 (MANSON, 2014)
18
necessário pagar por qualquer veiculação. Quedas bruscas no poder de alcance
poderiam explicar esse temor, já que em 2016 houve uma queda de 42% somente
entre os meses de janeiro e maio41.
Da análise do resultado desta pesquisa, conseguimos identificar estes pontos
de encontro entre os dados secundários e as percepções de alguém que realmente
sente “na pele” os impactos do fenômeno estudado. Concluímos então que sim, o que
é veiculado na mídia especializada e as conclusões dos estudos das entidades do
setor condizem com a realidade gerencial de mídias sociais do pequeno/médio
empreendimento estudado.
41 (DAILEY, 2016)
19
Conclusão
Com este estudo compreendemos que as mídias sociais nada mais fizeram que
transportar um comportamento inerente ao ser humano para um ambiente virtual
dinâmico e de alcance global. Essa característica tão humana, que é a formação de
redes sociais, sempre esteve conosco e mantém-se a mesma, só que com tecnologia
dedicada. Por isso é vital que as empresas se atentem a serem as mais humanas o
possível dentro e fora de suas contas e perfis.
Também, a tecnologia social não é algo recente, visto que desde a década de
1960 existem ferramentas para relacionamento entre pessoas com mesmo interesse.
O que impulsionou a popularidade das plataformas que temos hoje foi a popularização
do acesso à internet. Com as tecnologias de rede se tornando cada vez mais
acessíveis, à medida do tempo, acreditamos que a tendência é de que as redes
sociais digitais engordem ainda mais suas bases de usuários e se proliferem.
Observamos também que a tendência de mercantilização das plataformas é
constante, com as empresas desenvolvedoras abrindo seus capitais em bolsas de
valores, criando novas ferramentas de publicidade, investindo em tecnologia social e
tendo seus espaços cada vez mais disputados. Com maiores volumes de investimento
dos anunciantes, haverão também mais incentivos crescentes para que esse
fenômeno escale.
O encarecimento das mídias sociais, por meio da limitação do alcance das
publicações, é algo sensível (como o nosso gestor entrevistado pontuou) e, sendo
assim, cada vez mais o pequeno empreendedor terá que desembolsar maiores
montantes para usufruir dos benefícios das plataformas. Além de precisar atentar-se
às táticas e técnicas de marketing para que atinja relevância. Não dá mais para ignorar
a necessidade de profissionalismo em marketing de mídias sociais.
São ambientes com muitas possibilidades para que negócios se desenvolvam,
ganhem visibilidade junto ao público e formem laços até mesmo emocionais com ele.
Como vimos ao decorrer deste artigo, manter uma conta nas redes sociais digitais
pode trazer diversos benefícios para o marketing das empresas. Sendo atrativas para
os consumidores e para as empresas, essas plataformas têm seu sucesso garantido.
20
Para que uma empresa atue de maneira eficiente em um novo ambiente como
esse, onde está exposta e sujeita também à voz dos usuários, é necessário valer-se
dos conhecimentos de produção de conteúdo, atrair e envolver as pessoas por meio
de histórias visuais e relevantes, além de relacionar-se com elas de forma humana,
rápida e transparente.
Com este estudo que desenvolvemos, buscamos provocar uma reflexão no
leitor acerca do mundo conectado que temos hoje e como chegamos até aqui. Para
as empresas, especialmente as de pequeno e médio porte, quisemos fornecer um
guia básico de como começar a atuar com profissionalismo nestes novos ambientes
tão ricos para seus negócios.
21
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33
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TONTINI, Beatriz. Visualizado: porque as interações nas redes sociais vão além
dos posts e dos likes. 2016. Melz. Disponível em:
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VALLE, Alberto. O que é EdgeRank do Facebook e qual sua
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Artigo Científico - Marketing de Mídias Sócias para PMEs Em Meio as Mudanças de Algoritmos

  • 1. MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS PARA PMES EM MEIO ÀS MUDANÇAS NOS ALGORITMOS1 Caio Santos2 João Gabriel Pereira Gonçalves3 Resumo O presente estudo é um levantamento bibliográfico do que há disponibilizado por empresas, agências, imprensa e profissionais acerca das redes sociais digitais. Abordamos suas variações, seu processo de mercantilização e impactos no mercado de mídia publicitária. Redes sociais não são algo novo para a Humanidade, tampouco sua transposição para o mundo virtual, porém a massificação dos relacionamentos pelas telas de aparelhos eletrônicos é recente, e deve-se ao crescimento do acesso à internet. Com isso, as empresas buscaram estes ambientes digitais para também relacionarem-se com seus públicos. Só que é necessário pagar para que se alcance cada vez mais pessoas, sendo as postagens mais relevantes entregues a mais usuários. Para que se tenha efetividade nesse meio, reunimos as melhores práticas recomendadas pelas fontes anteriormente citadas, em três pilares: produção de conteúdo, veiculação segmentada e relacionamento com o público. Palavras-chave: Redes sociais, mídias sociais, engajamento, alcance, relacionamento, algoritmo, marketing. Abstract The present study is a bibliographical survey of what is available from companies, agencies, the press and professionals about digital social networks. We approach its variations, its process of commercialization and impacts in the advertising media market. Social networks are not something new for Humanity, nor its transposition to the virtual world, but the massification of relationships through the screens of electronic devices is recent, and it is due to the growth of Internet access. With this, the companies sought these digital environments to also relate to their audiences. Although payments are demanded to reach more people, being that the most relevant posts are delivered to more users. In order to be effective in this media, we have gathered the best practices recommended by the sources mentioned above, grouped in three pillars: content production, audience segmentation and the relationship with the publics. Keywords: Social network, social media, engagement, reach, relationship, algorithm, marketing. 1 O título é a síntese máxima do nosso estudo, abrangendo todos os temas aqui presentes. 2 Analista de suporte de TI na agência E/OU MRM – Graduado em Ciência da Computação. E-mail: ca.cesar01@gmail.com 3 Profissional de mídias sociais e marketing digital – Graduado em Comunicação Social com Habilitação em Relações Públicas. E-mail: joaogp.goncalves@gmail.com
  • 2. Introdução Vivemos um tempo de transformação, as pessoas começam a priorizar a mídia social em detrimento da tradicional, passando horas de seus dias navegando, interagindo e comunicando-se entre si por meio das redes sociais digitais4. As mídias sociais, que viabilizam interações dinâmicas entre seus usuários em forma de redes, são aplicações desenvolvidas totalmente para a geração e compartilhamento de conteúdo, tendo sua popularização à medida que a internet de maior velocidade foi se tornando mais acessível5. Todavia, as redes sociais existem desde cerca de, pelo menos, 2 milhões de anos antes da popularização das mídias sociais e se definem como produto da capacidade humana de cooperação entre indivíduos diferentes e/ou desconhecidos, nos distinguindo das demais espécies sociais, segundo Ignacio García (2012). Entretanto, tais ambientes digitais de interação e relacionamento se tornaram muito visados pelas empresas para dialogar com seus públicos, observar os movimentos da concorrência, aumentar tráfego para seus websites, oferecer experiências diferenciadas e veicular anúncios para audiências específicas6. Sabendo disso, as organizações que detém essas plataformas de mídia social formularam planos de publicidade onde as empresas podem manter perfis e contas para aumentarem suas carteiras de seguidores, bem como fazer a veiculação dos anúncios citados anteriormente. A plataforma na vanguarda deste fenômeno de transformação das redes sociais em mídia de publicidade é o Facebook (e a maior de todas com 2 bilhões de usuários7), que já em 2012 limitou o poder de relacionamento gratuito das empresas com seus seguidores, obrigando-as a pagar para que seu conteúdo chegue até mais pessoas8. 4 (REZ, 2016. p 24) 5 (KAPLAN; HAENLEIN, 2010) 6 (COPP, 2016) 7 Segundo matéria do Portal G1 (2017) 8 (MANSON, 2014)
  • 3. Compreendendo melhor o fenômeno das mídias sociais, sua mercantilização, e como trabalhar de maneira eficiente dentro das plataformas, tivemos o intuito de reunir conhecimento o suficiente para prover guias de boas práticas para pequenos e médios empreendedores, em especial, para que tirem melhor proveito das opções pagas e gratuitas para seus negócios. Este estudo é uma pesquisa exploratória descritiva e, além do caráter teórico bibliográfico do trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa por meio da aplicação de um questionário com um empreendedor do comércio eletrônico que, desde 2013 – início do declínio do alcance orgânico9 –, faz do Facebook sua principal plataforma de mídia. As descobertas dessa pesquisa nos possibilitaram ter maior compreensão de como o pequeno/médio empreendedor percebe e se comporta em meio ao fenômeno estudado. Como procedimentos, realizamos um levantamento teórico de práticas e conceitos provenientes das organizações ligadas às mídias sociais, e que realmente são aplicados no cotidiano profissional, com o intuito de analisar o comportamento do fenômeno de transformação das redes sociais digitais e do mercado de marketing em mídias sociais. Já na parte da entrevista, utilizamos cinco questões abertas para compreender e dimensionar qual é a importância das plataformas sociais para gestores de pequenos negócios, bem como fazem essa gestão. Assim, serão analisados alguns dados quantitativos, ao que se refere aos números do mercado – índices de alcance gratuito das plataformas, medidores de interações, quantias financeiras gastas em mídia, resultados, entre outros tipos. A parte qualitativa das descobertas virá do produto final da entrevista e da análise dos dados secundários (como artigos, notícias e demais materiais criados por entidades do meio do marketing e tecnologia). 9 Termo referente às veiculações gratuitas nas redes sociais, segundo o Facebook (s.d)
  • 4. 3 1. Contextualização do fenômeno e seu universo Este estudo aborda as redes sociais digitais e sua mercantilização constante. Mas antes de conceituar a prática do marketing em mídias sociais, vamos primeiro voltar nosso olhar para a trajetória da popularização das plataformas. Vemos a seguir a evolução de 1969 até 2011, segundo Fernando Daquino (2012) em seu artigo para o TecMundo. Para chegarmos ao que temos hoje a escalada começou já em 1969 com a criação do CompuServer, o primeiro provedor de acesso à internet. Tivemos o primeiro e-mail enviado em 1971 e em 1978 foi criado o BBS, um sistema de boletins eletrônicos para anúncios pessoais e convites para eventos. O Prodigy, primeiro concorrente da CompuServer veio em 1984 e já no ano seguinte a AOL cria um fórum virtual. A década de 1990 trouxe o GeoCities, em 1994, que consistia de páginas segmentadas por localização, e no ano seguinte já vem o Classmates voltado para marcar reencontros entre ex-colegas. O The Globe já permitia, também em 1995, que pessoas dialogassem sobre interesses em comum. Em 1997 chega o serviço de mensagens instantâneas da AOL, o primeiro da história. Por fim, na primeira década do século XXI, o Friendster transporta as amizades do mundo real para o virtual em 2002 e o Fotolog centra sua dinâmica nas fotografias no mesmo ano. Já em 2003 surge o MySpace (considerado cópia do Friendster) e o LinkedIn, este com cunho profissional. Em 2004 surgem o Orkut e o Facebook também voltados para relações interpessoais, além do Flickr focado em imagens. 2006 foi ano do nascimento do Twitter, com caráter de microblog. O Google Plus chega em 2011 com proposta similar à do Facebook, sem muito sucesso. Atualmente existem plataformas de mídias sociais para diversos fins e públicos10, e o Hootsuite, empresa do ramo de ferramentas para mídias sociais, elenca 10 tipos: 1. Redes sociais: Facebook, Twitter, LinkedIn. 2. Compartilhamento de mídia: Instagram, Snapchat, YouTube. 3. Fóruns: reddit, Quora, Digg. 4. Curadoria de conteúdo: Pinterest e Flipboard. 5. Análise de compra: TripAdvisor, Zomato, Yelp. 10 FOREMAN (2017)
  • 5. 4 6. Blog: Medium, Tumblr, WordPress. 7. Compras: Polyvore, Etsy, Fancy 8. Interesses: Last.fm, Goodreads, Houazz. 9. Economia compartilhada: Uber, Airbnb. 10.Redes anônimas: Ask.fm, Whisper, Afterschool. Para se ter uma noção do peso social das redes sociais, basta olhar os volumes de seus usuários mensais ativos, onde o Facebook atinge 2 bilhões de usuários, Youtube 1,5 bilhões, Instagram 700 milhões e Twitter com 328 milhões, segundo dados de agosto de 2017 do Statista (portal de estatística americano). Cada tipo de plataforma atende a um tipo de interação específica entre as pessoas, como pudemos observar, e a palavra “social”11, neste contexto, diz respeito às relações entre as pessoas e exclui as empresas disso. Então como as empresas começaram a se inserir em meio às redes sociais? De acordo com o Blog Marketing de Conteúdo (2015), antes mesmo de começar a limitar o alcance das publicações de empresas, o Facebook possuía ferramentas de publicidade, desde a sua fundação. Tudo começou com banners12 na página principal da rede social digital, que custava entre 10 e 40 dólares americanos por dia em 2004. A partir daí, foram surgindo parcerias com gigantes de diversos ramos, como a Victoria’s Secret, Apple e Microsoft – sendo estes dois últimos tanto anunciantes como parceiros de desenvolvimento de tecnologia. Ryan Holmes (2016) nos lembra que no dia 6 de novembro de 2007 o Facebook lançou o “Páginas”, ferramenta na qual as empresas poderiam interagir com o público como se também fossem pessoas reais. Somente no primeiro dia, cerca de 100 mil páginas foram criadas, incluindo a da Coca-Cola, Block Buster e Verizon. Holmes também afirma que depois disso um grande volume de outras marcas correu para a plataforma afim de aproveitar a comunicação direta com seus públicos. A ideia era fornecer um ambiente em que as marcas pudessem ter uma presença e incrementá-la com anúncios pagos e já em 2009 havia a possiblidade de anunciar baseando-se em dados demográficos. 11 (GABRIEL, 2010, p.84) 12 Peças gráficas publicitárias veiculadas em espaços dedicados em sites. (OROURK, 2017)
  • 6. 5 Coincidência ou não, em maio de 2012 o Facebook faz sua oferta pública inicial para investimentos, se tornando uma empresa de capital aberto, e no mesmo ano decide limitar o alcance das publicações das páginas para 12% de suas bases de seguidores. Essa porcentagem caiu drasticamente até 2014, chegando a 6% e 2% para páginas com menos e mais de 500 mil curtidas respectivamente13. Atualmente o algoritmo14 do Facebook, chamado de EdgeRank, utiliza critérios relacionados a envolvimento e afinidade do usuário com os assuntos das publicações, para definir sua relevância e, então, exibi-la para os usuários. O objetivo é estabelecer uma dinâmica que não prejudique o usuário de ver conteúdo de seus parentes e amigos. Isso segundo Lars Backstrom (2016), engenheiro chefe do Facebook, em um pronunciamento oficial confirmando que histórias que gerassem discussões e fossem mais relevantes teriam a primazia do algoritmo. Desde que o Facebook fez isso, outras plataformas adotaram práticas similares de atuação reduzindo também o alcance de seus algoritmos. Redes como o YouTube, Twitter, Instagram e LinkedIn, determinaram quesitos de relevância para estabelecer os posicionamentos das publicações nas telas e seus alcances. Podemos observar então que é necessário ter relevância para que se aumente a presença de uma marca em mídias sociais e se usufrua dos benefícios trazidos pelo contato direto que ela proporciona com os públicos. Lembrando do pronunciamento do Sr. Backstrom e do que Martha Gabriel disse sobre o “social” em mídias sociais, como competir por espaço e atenção com as pessoas próximas ao usuário e com os anúncios das diversas outras marcas? Para responder essa questão, buscamos resumir as recomendações de profissionais da área, agências do meio, blogs15 de empresas ligadas às ferramentas de mídias sociais e informações dadas pelas próprias plataformas. Mapeamos estas heurísticas em três pilares: conteúdo, segmentação e relacionamento, que podem ser 13 MANSON (2014) 14 Em termos mais técnicos, um algoritmo é uma sequência lógica, finita e definida de instruções que devem ser seguidas para resolver um problema ou executar uma tarefa (PEREIRA, 2009). 15 Blogs são páginas da internet onde regularmente são publicados diversos conteúdos, como textos, imagens, músicas ou vídeos, tanto podendo ser dedicados a um assunto específico como ser de âmbito bastante geral, segundo Portal Significados.com.br (s.d).
  • 7. 6 aplicadas por pequenos e médios negócios para que prosperarem nas redes sociais digitais. 2. Lidando com o algoritmo, sendo eficiente Agora com um retrato mais claro sobre o fenômeno, juntamos neste segundo bloco as técnicas de marketing digital e mídias sociais que podem catalisar os resultados de engajamento16 e conversão, além de reduzir custos e gastos com os anúncios nas plataformas. 2.1 Marketing de conteúdo A produção de conteúdo é uma prática de marketing que consiste em criar e distribuir conteúdo relevante para uma audiência clara e definida, com objetivos de atrair, engajar e levar as pessoas a fazerem ações valiosas para o seu negócio (PULIZZI, 2012). Segundo o Content Marketing Institute (2016), pensar na estratégia de conteúdo em seu planejamento geral de marketing (antes mesmo do planejamento de mídias sociais) torna os clientes mais leiais à sua marca, diminui os custos e ainda impulsiona o volume de conversões. Lembrando que quando falamos de redes sociais digitais, a disputa por atenção e engajamento não fica restrita às demais marcas, mas também com familiares, amigos e influenciadores dos fãs. O próprio Facebook, por exemplo, otimiza a experiência do usuário para que os posts de amigos tenham mais destaque do que conteúdo de páginas17. Então como produzir algo que tenha relevância para as pessoas que interessam e/ou seguem um negócio em alguma rede social? A começar pela concepção do conteúdo, Martha Gabriel (2016) e os redatores da Rock Content (2016) concordam que é necessário conhecer muito bem o público que se deseja engajar e, 16 Engajamento é envolvimento, interação, relacionamento com a marca, que vai além do número de seguidores em uma rede social em uma postagem. (REZ, 2014) 17 (MOSSERI, 2016)
  • 8. 7 daí, focar na elaboração de materiais que aliviem suas “dores” e tragam satisfação em seu consumo, antes de mais nada. Tal conhecimento sobre seu público pode ser sintetizado em buyer personas (ou apenas persona), que são definidas por André Siqueira (2016) como a representação semificcional do seu cliente ideal, usando dados reais para conhecer suas histórias pessoais, desafios, aspirações, hábitos, entre outros fatores que vão além dos dados demográficos. Tendo então uma persona bem definida, já sabemos o que é relevante para o público, agora falta saber o “como”, ou seja, qual a maneira mais eficiente de veicular o conteúdo da sua marca. Os especialistas da Rock Content (2017) advertem que cada rede social tem formatos que performam melhor do que outros, então postar de forma única em cada uma das plataformas garante uma entrega mais proveitosa para os seguidores. Mesmo com estas diferenças entre as redes, é consenso no mercado que formatos que priorizam o visual têm mais efetividade. No Twitter, postagens com imagens têm cerca de 150% a mais de chance de serem compartilhadas18. No Facebook, o engajamento orgânico para vídeos e imagens são os maiores dentro da plataforma, com 13,9% e 13,7% respectivamente19 Dentro do marketing de conteúdo, o storytelling é centro das recomendações dos especialistas. Podemos conceituar, nas palavras de Rafael Rez (2017): “Storytelling é a capacidade de contar histórias de maneira relevante, onde os recursos audiovisuais são utilizados juntamente com as palavras”. Quando trazemos histórias que as personas se identificam e envolvemos a marca de maneira de sutil, estamos estreitando laços emocionais com elas, o que leva ao compartilhamento orgânico dos materiais e gera citações, além da fidelização do cliente e de trabalhar uma variável constante nas compras do comércio de varejo, que é o emocional20. 18 (COOPER, 2016 apud. MAWHINNEY, 2017) 19 (SARIC, 2015) 20 (REZ, 2017)
  • 9. 8 Então recapitulando: se criarmos materiais úteis e atrativos – o mais visuais e emocionalmente envolventes o possível - para o público da marca, pautados na criação pelos dados das personas e formatados sob medida para os meios digitais que usamos, nossos gastos com alcance serão minimizados e nossas chances de converter clientes leais serão maximizadas. 2.2 A segmentação e suas ferramentas Um conteúdo relevante e formatado para as redes em que se insere não é o bastante para atrair interações por si só (lembrando do fenômeno crescente de corte do alcance orgânico). Então, como fazer com que o público alinhado com sua persona tenha contato com os materiais? Atualmente o Facebook permite segmentar a audiência das campanhas de suas plataformas em categorias como: interesses, comportamento, localização e dados demográficos, público personalizado e remarketing 21 , 22 . Dentro de cada categoria dessas existe uma grande variedade de subcategorias em que suas personas podem se encaixar. É possível até mesmo combinar subcategorias para criar limitações de audiência que deixam a segmentação ainda mais específica, com o direcionamento detalhado. Para uma agência de intercâmbios, por exemplo, é possível atingir especificamente jovens de 18 a 25 anos com interesse em morar na Nova Zelândia, que tenham renda familiar superior a 10 mil reais por mês e já acessaram seu site (ou da concorrência). Organicamente é possível segmentar suas publicações na plataforma em dados demográficos (idade, sexo, nível educacional, status de relacionamento, entre outros) e interesses apenas. 21 Impactar um usuário da web pela segunda (ou terceira) vez com uma peça de comunicação dirigida baseando-se em seu histórico de navegação, segundo o portal Marketing e Media (2014). 22 RODRIGUES (2015)
  • 10. 9 Para maior eficiência da segmentação, é necessário instalar um pixel23 do Facebook em seu site. É possível ver como fazer passo a passo na central de ajuda do Facebook Para Empresas. No Instagram o poder de segmentação é um pouco mais econômico, limitando- se a dados demográficos e afinidade com até 10 temas escolhidos pelo anunciante. O pixel do Facebook não é aplicável. O Twitter Ads permite segmentar sua audiência em aspectos como: as contas que o público segue, seus assuntos de interesse, palavras-chave que tenham usados em seus tweets ou buscado dentro da plataforma, localização geográfica, comportamento, dispositivos que usam, além de públicos personalizados (se acessaram seu site ou não, baixaram seu aplicativo, usuários de seu mailing, entre outros). Já o YouTube também usa todas essas segmentações (demográficas, interesses, remarketing, etc.) com o diferencial de usar os canais de vídeos que o público acessa e, usando o poder do Google, também permite usar um filtro relacionado às buscas que as pessoas fazem no buscador. Sempre um pouco esquecido, o LikendIn oferece essas segmentações padrão com o diferencial da sua temática profissional, permitindo segmentar por setor do mercado de atuação, tamanho de empresa e cargo24. Além disso, é possível postar materiais nos grupos de discussão que tenham suas temáticas relacionadas ao seu conteúdo, de forma gratuita. Com tantas ferramentas de segmentação disponíveis nas plataformas, podemos fazer nosso conteúdo e anúncios chegarem aos usuários que “batem” com as nossas personas. Para empresas de pequeno porte isso é primordial, pois significa menos custos e possibilidade maior de participação de mercado junto àquele público específico. 23 Insumo do Facebook para utilização avançada de sua plataforma digital, segundo o Facebook Para Empresas (s.d). 24 (D’ALAMA, 2014)
  • 11. 10 2.3 Impacto do SAC 2.0 e Engajamento Criamos o conteúdo relevante, formatamos para as redes sociais que desejamos e veiculamos de maneira segmentada. Agora vêm as interações com o público definido na segmentação. No Facebook, por exemplo, o volume de interações é a principal métrica para o algoritmo da plataforma exibir suas postagens para mais usuários. Quanto mais reações, compartilhamentos (especialmente) e comentários, maior poderá ser o alcance da sua publicação25. Abrindo um parêntese, o engajamento, em mídias sociais, pode ser encaixado nos quatro tipos de sentimento descritos por Brian Haven (2007 apud. REZ, 2014): • Envolvimento: visitas ao site, tempo gasto por visitante e volume de páginas acessadas. • Interações: contatos e ações iniciadas pelo público, como comentários, curtidas, discussões, entre outros. • Intimidade: a percepção de afeto do público para com a marca, medido pela natureza dos comentários, reações e interações nos atendimentos via chat26. • Influência: probabilidade da pessoa se converter em um cliente e influenciar as demais pessoas do seu círculo social a fazerem o mesmo. Os comentários e mensagens instantâneas são maneiras diretas de interagir com o seu público e isso é fundamental para imergi-lo ainda mais no conteúdo e estreitar as relações com ele. Uma página ou canal que não responda aos comentários passa uma imagem negativa e desperta uma sensação de abandono nas pessoas27. Mas como dialogar? Qual tipo de linguagem usar? Quanto tempo elas podem esperar por uma resposta do gerenciador da página ou canal? E se alguém disser algo que prejudique a imagem da marca? 25 (AMARAL, 2017) 26 Comunicação em tempo real via internet, segundo o portal Conceito.de (2014). 27 Portal Criadores de Conteúdo (2015).
  • 12. 11 Começando pela linguagem, é necessário adequar a forma das respostas à plataforma em questão e à realidade pessoal do seguidor, de maneira que não comprometa a identidade da sua marca e unicidade do tom de discurso nos variados canais em que se insere28. Rede sociais são ambientes dinâmicos, então devemos nos atentar a este fato e acompanhar o ritmo nas respostas. Quanto antes melhor, como nos lembra Victor Dognini (2016), da agência Raffcom. Tanto é que o Facebook concede um botão especial para as páginas que respondem rápido às mensagens do chat. Se alguém disser algo negativo ou for um cliente sendo rude ao relatar algum problema com algum produto ou serviço, é necessário manter o tom amigável, responder com objetividade, humanidade e educação. O recomendado pela agência Inbound Marketing (2013) é que se responda ao comentário original e trate com mais profundidade a insatisfação do cliente em mensagens privadas, afim de evitar possíveis constrangimentos e exposições desnecessárias. Falando em mensagens privadas e insatisfação, vamos tratar agora sobre o SAC 2.0, que consiste no atendimento ao cliente por canais digitais, o que não se limita às redes sociais, porém estas já vêm com um ambiente propício para atendimentos devido ao caráter de relacionamento envolvido29. Também é interessante aproveitar o ambiente das redes sociais digitais para atendimento devido ao fato do brasileiro passar cerca de 60% a mais de tempo que a média mundial nelas, segundo a pesquisa Futuro Digital em Foco Brasil 2015 (apud. MENEZES, 2017). Segundo a Content Tools (2017), para ter um SAC 2.0 eficiente é necessário: • Equipe preparada: atendentes profissionais que saibam lidar com os variados tipos de pessoas e plataformas. • Diálogo e interesse: conversações personalizadas autênticas, sem respostas prontas. 28 (ZAVARIZZI, 2016) 29 Rock Content (s.d)
  • 13. 12 • Adapte a linguagem: fale a “língua” do seu cliente, mas sem deixar de lado a identidade da marca. • Agilidade nas respostas: seja rápido, pois enquanto o cliente aguarda, é possível que ele reclame em outros canais ou procure um concorrente. Enquanto sua equipe estiver longe dos teclados, programe uma mensagem automática informando os horários de atendimento. • Monitore o que estão dizendo sobre sua marca: lembra-se da importância das interações? Veja o que as pessoas têm a dizer sobre a sua marca, ouça-as e dialogue nas redes sociais. • Inove: surpreenda seu cliente, seja com algum “agrado” ou outra ação fora do comum, mas respeite os limites dele. Atendendo e interagindo de forma ágil, humanizada e focada no cliente em potencial ou já convertido, trabalhamos de forma mais eficiente para a formação de advogados da marca, que, segundo Júlio Rocha (2015), são pessoas que te recomendam e te defendem espontaneamente. Essa sensação de “a marca me ouviu”, como diz Felipe Morais (2015)30, tem valor inestimável. 3. A gestão de um pequeno empreendedor Para que pudéssemos compreender a proximidade dos dados coletados nas pesquisas secundárias com a realidade, elaboramos um questionário de cinco perguntas e o submetemos, por e-mail, a Felipe Martinin, fundador de um empreendimento do ramo de comércio eletrônico, a Hoffen Store, que faz uso dos anúncios do Facebook desde 2013, início de suas atividades e do fenômeno aqui estudado. O tipo de aplicação da entrevista foi escolhido devido à agilidade que proporciona. As questões foram pensadas para que suas respostas revelassem elementos-chave do cotidiano gerencial de um perfil de peso pequeno/médio e sua importância para as estratégias de marketing de uma pequena/média empresa. Abaixo, as questões:
  • 14. 13 1- Como você anuncia os produtos da sua marca atualmente na internet? 2- Você mesmo faz os criativos e o trabalho de mídia (veiculação, segmentação, controle, mensuração de resultados)? 3- Fale mais sobre as mídias sociais que sua marca está inserida e como é a interação com seu público, por favor. 4- Pode falar um pouco sobre seus investimentos e retorno das ferramentas pagas dessas plataformas de social media, por gentileza? 5- Sentiu alguma mudança no poder do seu orçamento ao longo dos anos? Como vê suas estratégias de mídia em social media no futuro próximo? As respostas na íntegra podem ser conferidas no artigo que publicamos na rede social Medium, disponível em: https://medium.com/@joogonalves_39003/entrevista- com-felipe-martinin-empreendedor-digital-d7a9914a987. De início, quisemos conhecer mais como a empresa de pequeno porte elaborou sua estratégia de marketing na internet, com a primeira questão. E, como esperado, o Facebook e o Instagram foram citados como participantes fundamentais da estratégia, porém não esperávamos que a busca patrocinada31 representasse uma parte tão pequena dela e que o uso de mídia de banner em websites terceiros fosse abandonado. Isso vai na contramão do mercado de anúncios na internet, que ainda tem a maior parte dele dominado pela mídia de banners digitais e busca patrocinada que correspondiam respectivamente a 53% e 22% de toda a revenda de anúncios para desktop32 na internet global (38% e 46% no mobile33), no último trimestre de 2016, segundo um estudo da PwC encomendado pelo IAB34. Esse foco em mídias sociais em detrimento das demais, embora vá na contramão do mercado atual, colabora para, e reflete, a tendência do aquecimento dos gastos em publicidade nas plataformas sociais. 31 São os resultados que aparecem até terceiro lugar na listagem de resultados das pesquisas, mediante pagamento ao buscador (LAZARINI, s.d) 32 Computador não portátil, que consiste em CPU, monitor, teclado e mouse, segundo o Dictionary.com (s.d) 33 O Mobile Marketing é o termo que se refere ao uso de dispositivos móveis para atividades de Marketing, como definido pelo E-Commerce News (s.d). 34 (Interactive Advertising Bureau, 2017).
  • 15. 14 Segundo o especialista em conteúdo Evan Lepage, para o blog da Hootsuite (2016, os gastos devem crescer cerca de 26% em 2017 com relação ao ano anterior, atingindo a marca dos 35,89 bilhões de dólares no mundo todo. A questão número dois serviu como um termômetro para que fosse possível saber o peso das palavras deste empreendedor mediante a sua proximidade da ação. Embora sua página do Facebook e perfil do Instagram tenham trabalhadores autônomos contratados para a operação das atividades, o empreendedor é quem passa as diretrizes estratégicas e analisa os relatórios elaborados pelos profissionais. Isso nos deixou mais seguros da propriedade das informações coletadas. Com a terceira pergunta, pretendíamos ter uma noção de quais canais sociais a empresa mantinha contas e os tipos de interações que esta tinha com o seu público em cada um destes meios. O Facebook é a rede social mais empregada e com maior corpo de seguidores, com cerca de 245 mil, seguido pelo Instagram com 5 mil seguidores (até o momento em que este trabalho foi feito). Então, quando o assunto é exclusivamente estratégia de mídias sociais, a Hoffen Store não contradiz as tendências e o mercado, sendo que o Facebook movimentou o segundo maior montante de publicidade digital de toda a internet em 2016, acumulando 26,9 bilhões de dólares no mundo todo, segundo o ranking de 2017 elaborado pela agência Zenith, focada em ROI35 e integrante do grupo francês de publicidade e relações públicas Publicis. O que levou Felipe a apostar fortemente na rede social, e o que faz com que continue apostando, é a grande carteira de usuários que possui. Além disso, os recursos multimídia que a plataforma oferece também são muito importantes para este protagonismo, pois possibilitam que a marca demonstre seu posicionamento com mais clareza e intensidade, segundo o próprio entrevistado. O inbox, ferramenta de mensagens instantâneas oferecido para que as páginas conversem com seus seguidores, também foi citado como importante para o sucesso das interações e conversões, o que corrobora com as nossas descobertas acerca do SAC 2.0 descritas no bloco anterior deste artigo. 35 Indicador que possibilita saber quanto dinheiro a empresa está ganhando (ou perdendo) em cada investimento realizado (CORDEIRO, 2014).
  • 16. 15 Em caráter de plataforma auxiliar para os esforços de Comunicação e Marketing, vem o Instagram. Percebemos esse caráter auxiliar, pois o empreendedor comentou em sua resposta “sempre tentamos levar os contatos [do Instagram] à fanpage [do Facebook]”, se referindo à falta de recursos multimídia nas interações, como a impossibilidade de criar links36 funcionais em comentários. Segundo dados do Facebook Para Empresas (2016), 2 em cada 5 usuários brasileiros do Instagram já fizeram uma compra inspirada em um anúncio veiculado na plataforma em 2016. O mesmo estudo mostra que 38% do público da rede social tem interesse em moda e o mesmo número já adquiriu um produto que tenha passado pela sua tela. Outro ponto de alinhamento da Hoffen Store com o mercado é o fato das contas de Instagram das empresas de moda acumularem os maiores índices de engajamento em relação aos demais negócios de outras categorias37. Negócios de moda e o Instagram atém-se a um ponto em comum: o visual. As pessoas abrem o aplicativo para ver e comprar peças e as usam para serem vistas. Esse casamento faz com que a performance seja maior para este ramo de atuação, como constatou o SEBRAE (2015). Sabendo disso, Felipe pretende levar a Hoffen Store ao Pinterest, outra rede social focada em imagens, e fazer anúncios no YouTube no futuro próximo. Embora o Twitter tenha crescido 734% de 2012 a 2017, como constatado por um estudo da Zenith (2017), esta mídia ainda não atraiu o interesse da gestão da Hoffen Store, ficando para “quando a empresa ganhar mais projeção”, juntamente com o LinkedIn que será utilizado quando Felipe precisar contratar mais profissionais. Estas afirmações não nos causaram estranheza, uma vez que é sabido que o Instagram atrai uma quantidade de engajamento superior ao Twitter, segundo um 36 Uma palavra, texto ou imagem que quando é clicada pelo usuário, o encaminha para outra página na internet, que pode conter outros textos ou imagens, segundo o portal Significados.com.br (s.d). 37 (BURYAN, 2016)
  • 17. 16 estudo da SocialBakers38, e o LinkedIn tenha sua proposta de valor voltada para o mundo profissional. Para que fosse conhecida a impressão e captássemos palavras-chave da satisfação do gestor acerca das ferramentas de gestão oferecidas pela plataforma, lançamos a quarta pergunta. Como o entrevistado faz uso do Facebook majoritariamente, toda a resposta ficou em cima das ferramentas da plataforma. Sim, o empreendedor considera as ferramentas muito eficazes. Felipe ressalta a poderosa capacidade de segmentação da plataforma, sendo que é possível direcionar anúncios para públicos bem específicos. Já em março de 2016 o Facebook fechou uma parceria com a Experian, detentora da Serasa no Brasil (que, por sua vez, é uma empresa de análise de crédito financeiro), que possibilitou segmentar a audiência dos anúncios também por faixa de renda e por hábitos de consumo. Esse atributo é visto com empolgação por Felipe, como declarou em um trecho de sua resposta “As ferramentas do Facebook Ads são incríveis! Consigo segmentar até a faixa de renda familiar da audiência, se ela tem cartão de crédito, seu estado civil, se tem interesse em compras importadas, etc.”. Outro ponto positivo ressaltado pelo entrevistado foi a integração feita entre Instagram e Facebook. É possível, atualmente, fazer a gestão das interações nas duas redes sociais por meio da Caixa de Entrada da página empresarial do Facebook e veicular também no Instagram pela ferramenta de publicações desta. O ponto negativo é relacionado à apresentação dos resultados dos anúncios, onde só é possível saber dados relacionados à faixa etária e estado de residência da audiência engajada. Na opinião de Felipe, dados relacionados aos mesmos filtros de segmentação (faixa de renda, hábitos de consumo, entre outros) seriam de maior utilidade para direcionamentos de estratégias futuras. 38 (2015 apud MUNIZ; DRUBSCKY, 2016, p.31)
  • 18. 17 Ainda assim, é considerada uma plataforma de anúncios muito eficaz pela gestão da Hoffen Store, onde Felipe afirma ter um retorno sobre investimento positivo. Segundo ele próprio, recebeu recentemente um relatório de sua equipe que aponta um gasto de R$7350,39 em uma única postagem patrocinada, que movimentou 222 conversões no site dentro de 1 mês, faturando um valor líquido de cerca de 17 mil reais (já com custos de aquisição do produto e impostos descontados). De forma espontânea, o entrevistado aponta que cerca de 98% do posicionamento de seus anúncios se dá nas telas de smartphones, em detrimento do desktop. Isso faz muito sentido, já que o mobile corresponde a 83% dos ganhos da Facebook Inc. com publicidade atualmente39. Fechando o questionário, a quinta e última questão visou captar o que mais interessa de toda entrevista: a percepção do gestor quanto aos custos de usar a mídias sociais como plataforma de mídia, lembrando que este já empregava o Facebook como canal principal de vendas e reconhecimento de marca desde 2013 e se ateve à estratégia até os dias atuais. Como o alcance das publicações das caiu vertiginosamente desde 2012, e cerca de 13%40 dos fãs da página da Hoffen Store eram impactados pelos posts de forma totalmente gratuita, a resposta de Felipe foi totalmente negativa. Isso é bem sensível no trecho “No começo eu gastava 100 reais por semana de anúncios no Facebook e, hoje, para ter o mesmo resultado, eu não gasto menos que 500 reais por dia. Foi bem sensível para mim esse encarecimento”. Esse espelhamento dos dados das quedas do alcance orgânico na resposta do entrevistado só reforça o impacto real do fenômeno aqui estudado. Mesmo com esse encarecimento sensível, a eficácia da mídia como ferramenta de vendas e relacionamento com os públicos é o que mantém o Facebook e o Instagram como centro da estratégia digital do empreendimento aqui estudado. Felipe teme o que os especialistas também preveem, o fim do alcance orgânico de forma total, como afirma Marshall Manson, CEO da Ogilvy PR (2014), sendo 39 (RICHTER, 2017) 40 (MANSON, 2014)
  • 19. 18 necessário pagar por qualquer veiculação. Quedas bruscas no poder de alcance poderiam explicar esse temor, já que em 2016 houve uma queda de 42% somente entre os meses de janeiro e maio41. Da análise do resultado desta pesquisa, conseguimos identificar estes pontos de encontro entre os dados secundários e as percepções de alguém que realmente sente “na pele” os impactos do fenômeno estudado. Concluímos então que sim, o que é veiculado na mídia especializada e as conclusões dos estudos das entidades do setor condizem com a realidade gerencial de mídias sociais do pequeno/médio empreendimento estudado. 41 (DAILEY, 2016)
  • 20. 19 Conclusão Com este estudo compreendemos que as mídias sociais nada mais fizeram que transportar um comportamento inerente ao ser humano para um ambiente virtual dinâmico e de alcance global. Essa característica tão humana, que é a formação de redes sociais, sempre esteve conosco e mantém-se a mesma, só que com tecnologia dedicada. Por isso é vital que as empresas se atentem a serem as mais humanas o possível dentro e fora de suas contas e perfis. Também, a tecnologia social não é algo recente, visto que desde a década de 1960 existem ferramentas para relacionamento entre pessoas com mesmo interesse. O que impulsionou a popularidade das plataformas que temos hoje foi a popularização do acesso à internet. Com as tecnologias de rede se tornando cada vez mais acessíveis, à medida do tempo, acreditamos que a tendência é de que as redes sociais digitais engordem ainda mais suas bases de usuários e se proliferem. Observamos também que a tendência de mercantilização das plataformas é constante, com as empresas desenvolvedoras abrindo seus capitais em bolsas de valores, criando novas ferramentas de publicidade, investindo em tecnologia social e tendo seus espaços cada vez mais disputados. Com maiores volumes de investimento dos anunciantes, haverão também mais incentivos crescentes para que esse fenômeno escale. O encarecimento das mídias sociais, por meio da limitação do alcance das publicações, é algo sensível (como o nosso gestor entrevistado pontuou) e, sendo assim, cada vez mais o pequeno empreendedor terá que desembolsar maiores montantes para usufruir dos benefícios das plataformas. Além de precisar atentar-se às táticas e técnicas de marketing para que atinja relevância. Não dá mais para ignorar a necessidade de profissionalismo em marketing de mídias sociais. São ambientes com muitas possibilidades para que negócios se desenvolvam, ganhem visibilidade junto ao público e formem laços até mesmo emocionais com ele. Como vimos ao decorrer deste artigo, manter uma conta nas redes sociais digitais pode trazer diversos benefícios para o marketing das empresas. Sendo atrativas para os consumidores e para as empresas, essas plataformas têm seu sucesso garantido.
  • 21. 20 Para que uma empresa atue de maneira eficiente em um novo ambiente como esse, onde está exposta e sujeita também à voz dos usuários, é necessário valer-se dos conhecimentos de produção de conteúdo, atrair e envolver as pessoas por meio de histórias visuais e relevantes, além de relacionar-se com elas de forma humana, rápida e transparente. Com este estudo que desenvolvemos, buscamos provocar uma reflexão no leitor acerca do mundo conectado que temos hoje e como chegamos até aqui. Para as empresas, especialmente as de pequeno e médio porte, quisemos fornecer um guia básico de como começar a atuar com profissionalismo nestes novos ambientes tão ricos para seus negócios.
  • 22. 21 Referências Bibliográficas 15 dicas sobre produção de conteúdo para redes sociais. Blog Marketing de Conteúdo. S.d. Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/producao-de- conteudo-para-redes-sociais/>. Acesso em: 25 jul. 2017. 6 dicas para lidar com comentários negativos no Facebook. 2013. Agência Inbound. Disponível em: <https://www.agenciainbound.com.br/blog/6-dicas-para- lidar-com-comentarios-negativos-no-facebook>. Acesso em: 26 jul. 2017. 6 Reasons Why Your Business NEEDS Social Media Marketing. 2015. Content Factory. Disponível em: <https://www.contentfac.com/9-reasons-social-media- marketing-should-top-your-to-do-list/>. Acesso em: 19 jul. 2017. A História do Facebook ADS: Aprenda como tudo começou. 2015. Rock Content. Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/historia-do-facebook-ads/>. Acesso em: 19 jul. 2017. ADHIKARI, Richard. Trending Storylines Hone LinkedIn's Relevance. 2017. E- commerce Times. Disponível em: <http://www.ecommercetimes.com/story/84397.html>. Acesso em: 19 jul. 2017. ALCARA, Felipe Roberto Martinin. RE: Entrevista para TCC - MBA Impacta MKT Digital XV. [mensagem pessoal] Mensagem recebida por: <joaogp.goncalves@gmail.com>. em: 19 jul. 2017. ALMEIDA, Lucas Rodrigo Santos de. A importância da segmentação de mercado. 2017. Portal Administradores. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-importancia-da- segmentacao-de-mercado/101728/>. Acesso em: 25 jul. 2017.
  • 23. 22 AMARAL, Lucas. 15 tipos de posts para Facebook que geram muito engajamento. 2016. Blog Marketing de Conteúdo. Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/posts-para-facebook/>. Acesso em: 26 jul. 2017. An update on Trending. 2016. YouTube Help Forum. Disponível em: <https://productforums.google.com/forum/?hl=en#!category- topic/youtube/3Xc9g39UUCM>. Acesso em: 19 jul. 2017. BACKSTROM, Lars. News Feed FYI: Helping Make Sure You Don’t Miss Stories from Friends. 2016. Disponível em: <https://newsroom.fb.com/news/2016/06/news- feed-fyi-helping-make-sure-you-dont-miss-stories-from-friends/>. Acesso em: 25 jul. 2017. BURATO, Caio. A importante sinergia de Social Media e Inbound Marketing. 2016. IMasters. Disponível em: <https://imasters.com.br/midia-e- marketing-digital/importante-sinergia-de-social-media-e-inbound- marketing/?trace=1519021197&source=single>. Acesso em: 26 jul. 2017. BURYAN, Marta (Estados Unidos). Social Bakers. Why Fashion Brands Are Thriving on Instagram. 2016. Disponível em: <https://www.socialbakers.com/blog/2626-why-fashion-brands-are-thriving-on- instagram>. Acesso em: 20 jul. 2017. Categorias de Parceiros: como utilizar a segmentação que traz mais assertividade às campanhas no Facebook.s.d. Facebook para Empresas. Disponível em: <https://www.facebook.com/business/news/categorias-de-parceiros- como-utilizar-a-segmentao-que-traz-mais-assertividade-s-campanhas-no-facebook- >. Acesso em: 25 jul. 2017.
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