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REIS, L. S. Comunicação política e a campanha online 2.0 na Bahia em 2010: uma análise
da atuação dos principais candidatos ao governo do estado no Twitter e Youtube.
Salvador, UFBA, 2012, Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Programa de Pós-
Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, Faculdade de Comunicação,
Salvador, Universidade Federal da Bahia, 2012.



A justificativa para a definição do objeto de estudos desta dissertação se deve
ao fato ao de que em setembro de 2009 foi sancionada a lei nº 12034/09, que,
entre outras questões, flexibilizou os esforços de campanhas políticas no
ambiente digital em períodos eleitorais. Destaca-se entre as novidades trazidas
pela lei a permissão de que os candidatos e suas campanhas pudessem
publicar mensagens, inclusive pedindo votos e defendendo bandeiras/projetos,
em páginas que não fossem seus sites oficiais. Estes deixaram de ter a
obrigatoriedade de serem registrados em domínio “.can.br”, se configurando
assim como apenas mais um dos espaços utilizados para a campanha durante
o pleito eleitoral, já que passou a ser permitida a criação de mais de um site por
campanha, além do uso de perfis e páginas em sites de redes sociais.

É importante salientar que estas redes já eram adotados largamente por
membros do campo político desde pouco antes das eleições de 2010,
destacando-se a atuação de parlamentares em exercício de mandato.

Entretanto, deve-se destacar que o uso dos sites de redes sociais por
integrantes da política brasileira se acelerou após a finalização das eleições
presidenciais americanas de 2008, quando o candidato democrata se elegeu
adotando de maneira intensiva as mídias sociais, como demonstra o fato de ter
criado e mantido mais de 10 perfis em diferentes sites. O êxito desta estratégia
gerou interesse no campo nacional. Oriundo disso, os estrategistas digitais de
Obama fizeram palestras no Brasil e foram contratados como consultores por
algumas equipes de campanha no país.

Em paralelo à repercussão da campanha americana, deve-se destacar também
a popularidade da internet e das mídias sociais junto aos brasileiros. Em 2010,
eram mais de 70 milhões de pessoas com acesso à rede mundial de
computadores. Destes, ao menos 89% mantinham perfis nas redes sociais
online, e a manutenção de contatos com amigos era o principal motivador para
                                                                                    1
a conexão segundo 83% dos internautas nacionais. Desta forma, a web e suas
social medias se configuravam como um espaço com grande potencial de
alcance de eleitores.

Assim, a adoção das mídias sociais pelos políticos brasileiros foi objeto de
estudo de uma série de pesquisas do campo da internet e política. Foram
publicados diversos artigos que analisaram a forma como as redes sociais
foram utilizadas em diferentes contextos, tendo destaque a análise das
eleições presidenciais, mas havendo alguns estudos em âmbito estadual.
Entretanto, não foram encontrados estudos que tivessem as eleições estaduais
da Bahia como objeto de estudos, sendo esta abordagem uma contribuição
desta dissertação para o campo de pesquisa sobre as campanhas online.

Antes, porém, de ser feita a análise empírica, procurou-se contextualizar este
trabalho no contexto maior dos estudos sobre comunicação e política. Desta
forma, a revisão bibliográfica se iniciou com a apresentação do modelo
defendido por Gomes sobre relacionamento entre os campos da política e da
comunicação. Como mostra o autor, em certo grau tratam-se de campos
interdependentes, já que cada um possui um ativo de interesse do outro. Do
ponto de vista do campo político, é de seu interesse obter a visibilidade detida
pelos mass media para que possam adentrar à esfera pública midiática e,
assim, conseguir alcançar o cidadão comum.

Esta entrada da política na grade mediática pode se dar através da cobertura
jornalística dos acontecimentos políticos. Entretanto, esta intermediação traz
alguns ônus para o campo da política, já que cabe ao campo da comunicação
selecionar os fatos que serão publicados, bem como ressignificá-los no
momento da divulgação. Isto gera alguns problemas para o ambiente
democrático como um todo, pois alguns autores mostram que a cobertura
mediática tende a dar ênfase aos escândalos e às barganhas, contribuindo
para uma percepção negativa da política em geral. No que se refere
especificamente à cobertura das eleições, há o enquadramento da corrida de
cavalos (horses races): passa-se mais tempo se informando sobre o sobe e
desce das pesquisas eleitorais, do que dando visibilidade aos temas públicos
em discussão nas campanhas. Estes fatos contribuiriam para uma perda de
interesse do cidadão no acompanhamento dos negócios políticos.
                                                                               2
Esta perda de interesse do público, ao ser notada pelos mass media, tem como
consequência a diminuição do tempo dedicado à cobertura política e o foco nos
assuntos que geram maior repercussão, criando-se assim um circulo vicioso.

Entretanto, o Brasil tem um artifício legal que busca mitigar estes efeitos, entre
outras coisas. Trata-se do HGPE (Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral),
em que os mass media que demandam concessão pública transmitem de
forma compulsória mensagens produzidas pelo campo político, sem que
possam interferir em seu conteúdo. Entretanto, trata-se da inexistência de uma
interferência direta, já que, indiretamente, a mensagem política transmitida
pelos meios de massa tem que seguir a gramática e a poética adotada por
esses meios.

Por conta disso, nestas duas formas de entrada na esfera pública midiática, o
campo político recorre a profissionais do campo da comunicação. Estes, por
sua vez, conciliam os conhecimentos sobre os formatos e os ritmos da
comunicação de massa com técnicas típicas do marketing, dando espaço ao
surgimento do chamado marketing político, cujos objetivos básicos são os de
persuadir, destacar e informar.

Entretanto, não se trata de um fenômeno único e coeso, havendo subtipos.
Segundo alguns autores, há ao menos três tipos de marketing político: o
orientado para a venda, instrumental, e de relacionamentos. Estes tipos casam-
se com a tipologia de partidos desenvolvida por outros autores. Segundo estes,
há os partidos voltados para a divulgação e o convencimento de suas
bandeiras e ideologias. Por seu turno, haveria os partidos voltados para o
relacionamento com a sociedade e o consequente desenvolvimento de
demandas latentes no corpo social. Por fim, há partidos interessados em
compreender a voz das ruas e moldar propostas em sintonia com o desejo
popular.

Este último tipo de partido e o tipo de marketing instrumental são os mais
comuns nas democracias de massa ocidentais. Entendendo isso, Banis, Harris
e Lewis propõem uma metodologia para a produção de uma campanha política
deste tipo de marketing. Entre as etapas apresentadas pelos autores, há a
definição dos temas e dos públicos prioritários de uma campanha. Tamanha

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influência do marketing nas decisões políticas fez surgir a hipótese de que
haveria uma transição da política partidária para a política midiática. Entretanto,
Albuquerque defende que tópicos midiáticos passam a integrar o leque de
assuntos com influência no processo de decisões políticas durante um pleito.
Gomes mostra, inclusive, que recursos midiáticos viram pontos de barganha
nas negociações políticas. Sendo assim, não há uma substituição da política
pelo marketing, mas sim um estreitamento de relações.

As técnicas e ferramentas utilizadas pelo marketing são atualizadas
continuamente. Nesta evolução, as ferramentas digitais de comunicação
passaram a integrar os esforços de campanha eleitoral. Entretanto, é preciso
entender este fenômeno em perspectiva e dentro de um contexto maior da
relação entre internet e política.

A chegada da internet despertou a ideia de que este novo ambiente
comunicacional traria recursos para o combate ao déficit democrático. Isso se
deve às características da rede como: não há constrições de tempo e espaço,
limite para informações, a interatividade é facilitada, entre outros recursos.
Entretanto, com o passar do tempo, estes benefícios foram contemporizados,
mostrando que a simples possibilidade técnica não produz resultados sociais
perfeitos. Além disso, a adoção da internet foi mais rápida por parte de
candidatos que por parte de governos.

Assim, surgiram as campanhas online, que em duas décadas de existência,
passaram por ao menos três momentos: o proto-web, o web e o pós-web. O
primeiro momento ocorre quando há poucos recursos técnicos disponíveis.
Então, surgem algumas hipóteses de que a internet traria benefícios
democráticos aos pleitos eleitorais: paridade de disputa, participação popular
na discussão de temas públicos, interação, comunicação direta político-eleitor,
entre outros.

Estas hipóteses foram questionados com o tempo, e com a chegada do
momento de campanhas web, em que o website passa a ser o principal ponto
de contato das campanhas eleitorais online. Neste momento, surgem críticas
afirmando que na internet se prega para convertidos e se coloca o velho vinho
numa nova garrafa. Desta última frase, se depreende que a campanha online

                                                                                  4
segue um processo de normatização, em que características típicas de outros
meios passam a permear a campanha online.

Esta ideia vai ao encontro da perspectiva da perspectiva da inovação, que
prega a criação de páginas e conteúdos ricos em informação e recursos
interativos, baixo foco em aspectos pessoais, meta-comunicacionais e de
campanha negativa, e ampliação da participação popular. Este último tópico
tem sido comum nos estudos mais recentes sobre campanhas online, já feitas
analisando esforços do período pós-web.

Neste momento, a atuação do candidato é difusa na web, utilizando diversas
plataformas de maneira complementar umas às outras. A maior parte destes
espaços usa ferramentas criadas pela web 2.0, estágio da internet que usa
modelos de programação leves, dinâmicos e flexíveis, oferecendo facilidade de
customização e de utilização por parte dos internautas. Desta forma, o usuário
médio passou a ser mais ativo na publicação de conteúdos na web, o que
contribuiu para o fortalecimento da temática da participação nas campanhas
online.

Esta participação passou a ocorrer de forma corriqueira nos sites de redes
sociais. Nestes sites, a navegação é dependente da rede formada pelos
internautas e o acúmulo de conexões e sua manutenção são os objetivos
principais da permanência. Ou seja, as pessoas permanecem nas redes sociais
porque esperam conhecer novas pessoas e manter o contato com aquelas que
já conhecem.

A adoção destes sites foi rápida, e os seus impactos na votação já foram
mensurados no contexto americano em 2006 e 2008.

Metodologia e Corpus

Para esta pesquisa, se decidiu analisar o Twitter e o YouTube por serem sites
populares no país e terem sido usados pelos candidatos em questão. Além
disso, estes dois sites permitem o acompanhamento contínuo e retroativo da
publicação feita pelos candidatos.

Entre os candidatos, se definiu analisar três: Jaques Wagner (PT), Paulo Souto
(DEM) e Geddel Vieira Lima (PMDB). Estes representavam as principais forças

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políticas do estado, no que tange o número de representantes na Assembleia
Legislativa, além de terem sido indicados sempre como os com maior intenção
de votos durante as sondagens eleitorais.

Para a análise do Twitter, se verificou as publicações dos perfis oficiais de cada
um, durante as 10 últimas semanas de campanha. Fez-se uma avaliação
quantitativa, acompanhada de uma análise de conteúdo e do uso de links,
usando uma grade analítica própria. Além de se avaliar o volume de respostas,
replicações e a manutenção dos perfis ativos após a realização do pleito.

De maneira complementar, fez-se análise de conteúdo e de interação de perfis
auxiliares de campanha, ou seja, aqueles perfis que abertamente pertenciam à
candidatura, mas não falavam em nome do candidato, mas a seu favor.

No caso do YouTube, buscou-se quantificar o volume de postagens para a
web, e a sua adaptação para os critérios de visibilidade deste website. Além
disso, foi feita uma análise de conteúdo do material publicado.

Resultados

Percebeu-se que o uso do Twitter foi sistemático por parte dos candidatos, não
havendo grandes intervalos sem atualização. Entretanto, a intensidade da
adoção variou muito, havendo destaque para o candidato do PMDB. No geral,
o ritmo de publicação foi maior no início do período analisado, quando ainda
não havia começado o HGPE. Novamente, a exceção foi o pemedbista.

Destaca-se entre os resultados o grande foco dado às categorias de agenda,
intimidade, prestígio e campanha negativa, com baixo volume de publicações
de propostas, realizações ou posicionamento.

Da mesma maneira, os perfis auxiliares repetiram o foco nestas categorias, o
que destaca o personalismo, a campanha negativa e a meta-comunicação,
aspectos ligados á perspectiva da normatização.

No que se refere à interação, os resultados são discrepantes. Enquanto o
governador interagiu pouco, o democrata reagiu em apenas uma situação.
Diferentemente, o ex-ministro teve nos replies sua principal fonte de
atualização. Entretanto, tratam-se de menções com foco no personalismo e na
empatia, e não na discussão de temas públicos. Por sua vez, os perfis

                                                                                 6
auxiliares foram mais ativos na replicação de conteúdos. Entretanto, em geral,
trataram-se de mensagens que demonstravam prestígio político, e não
informações relevantes para um debate público.

Quanto aos links produzidos, o volume foi baixo nas publicações dos
candidatos, e em sua maioria dedicados ao website oficial. O que não
caracteriza uma campanha do tipo pós-web. Os perfis auxiliares se valeram
mais dos links, dando grande foco, entretanto, ao website oficial. Apenas o
perfil auxiliar de Geddel teve uma divisão mais heterogênea.

No caso do YouTube, o volume de vídeos publicados foi intenso, com grande
participação de vídeos produzidos para a rede. Setembro foi o mês com maior
volume de atualizações, o que se pode explicar por conta do material produzido
para o HGPE. Em geral, todas as publicações atentaram para os requisitos
básicos de visibilidade no YouTube. Por sua vez, seus conteúdos focaram na
agenda, no prestígio, na campanha negativa e na intimidade, reiterando
aspectos da normatização.

Conclusões

Estas conclusões se assemelham àquela obtida por Schweitzer (2008) Houve
em sua pesquisa, como na aqui desenvolvida, alguns aspectos de inovação
que se fortaleceram com o tempo, enquanto outros deram espaço a um uso
mais próximo da perspectiva da normatização.

A percepção da oscilação entre o reforço a ações da normatização e da
inovação fez o autor afirmar que ambos “não devem ser entendidos como
oposições mutuamente excludentes de uma controvérsia científica, mas sim
como um continuum teórico dinâmico que descreve estágios distintos no
desenvolvimento das campanhas online.” Este entendimento contribui para a
conclusão de que o uso dos sites de redes sociais analisados trouxe aspectos
de inovação à campanha baiana, mas não eliminou aqueles ligados à
normatização.

Isso pode ter ocorrido por ter sido a primeira campanha realizada nestes sites.
Entretanto, não se pode perder de vista que este ganho de intimidade das
equipes de campanha com as social media não levará por si só a uma forma
completamente inovadora de se fazer campanhas eleitorais, pois é preciso que
                                                                              7
haja uma mudança na cultura política. Entretanto, não está claro que a relação
de causa e efeito possa se inverter, ou seja, o uso democraticamente edificante
das novas mídias leve a uma mudança da cultura política. Por conta disso, é
preciso um estudo contínuo e longitudinal das campanhas online na Bahia,
para averiguar a sua evolução com o passar dos pleitos.




                                                                              8

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Dissertação - Marketing Político nas Redes Sociais

  • 1. REIS, L. S. Comunicação política e a campanha online 2.0 na Bahia em 2010: uma análise da atuação dos principais candidatos ao governo do estado no Twitter e Youtube. Salvador, UFBA, 2012, Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Programa de Pós- Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, Faculdade de Comunicação, Salvador, Universidade Federal da Bahia, 2012. A justificativa para a definição do objeto de estudos desta dissertação se deve ao fato ao de que em setembro de 2009 foi sancionada a lei nº 12034/09, que, entre outras questões, flexibilizou os esforços de campanhas políticas no ambiente digital em períodos eleitorais. Destaca-se entre as novidades trazidas pela lei a permissão de que os candidatos e suas campanhas pudessem publicar mensagens, inclusive pedindo votos e defendendo bandeiras/projetos, em páginas que não fossem seus sites oficiais. Estes deixaram de ter a obrigatoriedade de serem registrados em domínio “.can.br”, se configurando assim como apenas mais um dos espaços utilizados para a campanha durante o pleito eleitoral, já que passou a ser permitida a criação de mais de um site por campanha, além do uso de perfis e páginas em sites de redes sociais. É importante salientar que estas redes já eram adotados largamente por membros do campo político desde pouco antes das eleições de 2010, destacando-se a atuação de parlamentares em exercício de mandato. Entretanto, deve-se destacar que o uso dos sites de redes sociais por integrantes da política brasileira se acelerou após a finalização das eleições presidenciais americanas de 2008, quando o candidato democrata se elegeu adotando de maneira intensiva as mídias sociais, como demonstra o fato de ter criado e mantido mais de 10 perfis em diferentes sites. O êxito desta estratégia gerou interesse no campo nacional. Oriundo disso, os estrategistas digitais de Obama fizeram palestras no Brasil e foram contratados como consultores por algumas equipes de campanha no país. Em paralelo à repercussão da campanha americana, deve-se destacar também a popularidade da internet e das mídias sociais junto aos brasileiros. Em 2010, eram mais de 70 milhões de pessoas com acesso à rede mundial de computadores. Destes, ao menos 89% mantinham perfis nas redes sociais online, e a manutenção de contatos com amigos era o principal motivador para 1
  • 2. a conexão segundo 83% dos internautas nacionais. Desta forma, a web e suas social medias se configuravam como um espaço com grande potencial de alcance de eleitores. Assim, a adoção das mídias sociais pelos políticos brasileiros foi objeto de estudo de uma série de pesquisas do campo da internet e política. Foram publicados diversos artigos que analisaram a forma como as redes sociais foram utilizadas em diferentes contextos, tendo destaque a análise das eleições presidenciais, mas havendo alguns estudos em âmbito estadual. Entretanto, não foram encontrados estudos que tivessem as eleições estaduais da Bahia como objeto de estudos, sendo esta abordagem uma contribuição desta dissertação para o campo de pesquisa sobre as campanhas online. Antes, porém, de ser feita a análise empírica, procurou-se contextualizar este trabalho no contexto maior dos estudos sobre comunicação e política. Desta forma, a revisão bibliográfica se iniciou com a apresentação do modelo defendido por Gomes sobre relacionamento entre os campos da política e da comunicação. Como mostra o autor, em certo grau tratam-se de campos interdependentes, já que cada um possui um ativo de interesse do outro. Do ponto de vista do campo político, é de seu interesse obter a visibilidade detida pelos mass media para que possam adentrar à esfera pública midiática e, assim, conseguir alcançar o cidadão comum. Esta entrada da política na grade mediática pode se dar através da cobertura jornalística dos acontecimentos políticos. Entretanto, esta intermediação traz alguns ônus para o campo da política, já que cabe ao campo da comunicação selecionar os fatos que serão publicados, bem como ressignificá-los no momento da divulgação. Isto gera alguns problemas para o ambiente democrático como um todo, pois alguns autores mostram que a cobertura mediática tende a dar ênfase aos escândalos e às barganhas, contribuindo para uma percepção negativa da política em geral. No que se refere especificamente à cobertura das eleições, há o enquadramento da corrida de cavalos (horses races): passa-se mais tempo se informando sobre o sobe e desce das pesquisas eleitorais, do que dando visibilidade aos temas públicos em discussão nas campanhas. Estes fatos contribuiriam para uma perda de interesse do cidadão no acompanhamento dos negócios políticos. 2
  • 3. Esta perda de interesse do público, ao ser notada pelos mass media, tem como consequência a diminuição do tempo dedicado à cobertura política e o foco nos assuntos que geram maior repercussão, criando-se assim um circulo vicioso. Entretanto, o Brasil tem um artifício legal que busca mitigar estes efeitos, entre outras coisas. Trata-se do HGPE (Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral), em que os mass media que demandam concessão pública transmitem de forma compulsória mensagens produzidas pelo campo político, sem que possam interferir em seu conteúdo. Entretanto, trata-se da inexistência de uma interferência direta, já que, indiretamente, a mensagem política transmitida pelos meios de massa tem que seguir a gramática e a poética adotada por esses meios. Por conta disso, nestas duas formas de entrada na esfera pública midiática, o campo político recorre a profissionais do campo da comunicação. Estes, por sua vez, conciliam os conhecimentos sobre os formatos e os ritmos da comunicação de massa com técnicas típicas do marketing, dando espaço ao surgimento do chamado marketing político, cujos objetivos básicos são os de persuadir, destacar e informar. Entretanto, não se trata de um fenômeno único e coeso, havendo subtipos. Segundo alguns autores, há ao menos três tipos de marketing político: o orientado para a venda, instrumental, e de relacionamentos. Estes tipos casam- se com a tipologia de partidos desenvolvida por outros autores. Segundo estes, há os partidos voltados para a divulgação e o convencimento de suas bandeiras e ideologias. Por seu turno, haveria os partidos voltados para o relacionamento com a sociedade e o consequente desenvolvimento de demandas latentes no corpo social. Por fim, há partidos interessados em compreender a voz das ruas e moldar propostas em sintonia com o desejo popular. Este último tipo de partido e o tipo de marketing instrumental são os mais comuns nas democracias de massa ocidentais. Entendendo isso, Banis, Harris e Lewis propõem uma metodologia para a produção de uma campanha política deste tipo de marketing. Entre as etapas apresentadas pelos autores, há a definição dos temas e dos públicos prioritários de uma campanha. Tamanha 3
  • 4. influência do marketing nas decisões políticas fez surgir a hipótese de que haveria uma transição da política partidária para a política midiática. Entretanto, Albuquerque defende que tópicos midiáticos passam a integrar o leque de assuntos com influência no processo de decisões políticas durante um pleito. Gomes mostra, inclusive, que recursos midiáticos viram pontos de barganha nas negociações políticas. Sendo assim, não há uma substituição da política pelo marketing, mas sim um estreitamento de relações. As técnicas e ferramentas utilizadas pelo marketing são atualizadas continuamente. Nesta evolução, as ferramentas digitais de comunicação passaram a integrar os esforços de campanha eleitoral. Entretanto, é preciso entender este fenômeno em perspectiva e dentro de um contexto maior da relação entre internet e política. A chegada da internet despertou a ideia de que este novo ambiente comunicacional traria recursos para o combate ao déficit democrático. Isso se deve às características da rede como: não há constrições de tempo e espaço, limite para informações, a interatividade é facilitada, entre outros recursos. Entretanto, com o passar do tempo, estes benefícios foram contemporizados, mostrando que a simples possibilidade técnica não produz resultados sociais perfeitos. Além disso, a adoção da internet foi mais rápida por parte de candidatos que por parte de governos. Assim, surgiram as campanhas online, que em duas décadas de existência, passaram por ao menos três momentos: o proto-web, o web e o pós-web. O primeiro momento ocorre quando há poucos recursos técnicos disponíveis. Então, surgem algumas hipóteses de que a internet traria benefícios democráticos aos pleitos eleitorais: paridade de disputa, participação popular na discussão de temas públicos, interação, comunicação direta político-eleitor, entre outros. Estas hipóteses foram questionados com o tempo, e com a chegada do momento de campanhas web, em que o website passa a ser o principal ponto de contato das campanhas eleitorais online. Neste momento, surgem críticas afirmando que na internet se prega para convertidos e se coloca o velho vinho numa nova garrafa. Desta última frase, se depreende que a campanha online 4
  • 5. segue um processo de normatização, em que características típicas de outros meios passam a permear a campanha online. Esta ideia vai ao encontro da perspectiva da perspectiva da inovação, que prega a criação de páginas e conteúdos ricos em informação e recursos interativos, baixo foco em aspectos pessoais, meta-comunicacionais e de campanha negativa, e ampliação da participação popular. Este último tópico tem sido comum nos estudos mais recentes sobre campanhas online, já feitas analisando esforços do período pós-web. Neste momento, a atuação do candidato é difusa na web, utilizando diversas plataformas de maneira complementar umas às outras. A maior parte destes espaços usa ferramentas criadas pela web 2.0, estágio da internet que usa modelos de programação leves, dinâmicos e flexíveis, oferecendo facilidade de customização e de utilização por parte dos internautas. Desta forma, o usuário médio passou a ser mais ativo na publicação de conteúdos na web, o que contribuiu para o fortalecimento da temática da participação nas campanhas online. Esta participação passou a ocorrer de forma corriqueira nos sites de redes sociais. Nestes sites, a navegação é dependente da rede formada pelos internautas e o acúmulo de conexões e sua manutenção são os objetivos principais da permanência. Ou seja, as pessoas permanecem nas redes sociais porque esperam conhecer novas pessoas e manter o contato com aquelas que já conhecem. A adoção destes sites foi rápida, e os seus impactos na votação já foram mensurados no contexto americano em 2006 e 2008. Metodologia e Corpus Para esta pesquisa, se decidiu analisar o Twitter e o YouTube por serem sites populares no país e terem sido usados pelos candidatos em questão. Além disso, estes dois sites permitem o acompanhamento contínuo e retroativo da publicação feita pelos candidatos. Entre os candidatos, se definiu analisar três: Jaques Wagner (PT), Paulo Souto (DEM) e Geddel Vieira Lima (PMDB). Estes representavam as principais forças 5
  • 6. políticas do estado, no que tange o número de representantes na Assembleia Legislativa, além de terem sido indicados sempre como os com maior intenção de votos durante as sondagens eleitorais. Para a análise do Twitter, se verificou as publicações dos perfis oficiais de cada um, durante as 10 últimas semanas de campanha. Fez-se uma avaliação quantitativa, acompanhada de uma análise de conteúdo e do uso de links, usando uma grade analítica própria. Além de se avaliar o volume de respostas, replicações e a manutenção dos perfis ativos após a realização do pleito. De maneira complementar, fez-se análise de conteúdo e de interação de perfis auxiliares de campanha, ou seja, aqueles perfis que abertamente pertenciam à candidatura, mas não falavam em nome do candidato, mas a seu favor. No caso do YouTube, buscou-se quantificar o volume de postagens para a web, e a sua adaptação para os critérios de visibilidade deste website. Além disso, foi feita uma análise de conteúdo do material publicado. Resultados Percebeu-se que o uso do Twitter foi sistemático por parte dos candidatos, não havendo grandes intervalos sem atualização. Entretanto, a intensidade da adoção variou muito, havendo destaque para o candidato do PMDB. No geral, o ritmo de publicação foi maior no início do período analisado, quando ainda não havia começado o HGPE. Novamente, a exceção foi o pemedbista. Destaca-se entre os resultados o grande foco dado às categorias de agenda, intimidade, prestígio e campanha negativa, com baixo volume de publicações de propostas, realizações ou posicionamento. Da mesma maneira, os perfis auxiliares repetiram o foco nestas categorias, o que destaca o personalismo, a campanha negativa e a meta-comunicação, aspectos ligados á perspectiva da normatização. No que se refere à interação, os resultados são discrepantes. Enquanto o governador interagiu pouco, o democrata reagiu em apenas uma situação. Diferentemente, o ex-ministro teve nos replies sua principal fonte de atualização. Entretanto, tratam-se de menções com foco no personalismo e na empatia, e não na discussão de temas públicos. Por sua vez, os perfis 6
  • 7. auxiliares foram mais ativos na replicação de conteúdos. Entretanto, em geral, trataram-se de mensagens que demonstravam prestígio político, e não informações relevantes para um debate público. Quanto aos links produzidos, o volume foi baixo nas publicações dos candidatos, e em sua maioria dedicados ao website oficial. O que não caracteriza uma campanha do tipo pós-web. Os perfis auxiliares se valeram mais dos links, dando grande foco, entretanto, ao website oficial. Apenas o perfil auxiliar de Geddel teve uma divisão mais heterogênea. No caso do YouTube, o volume de vídeos publicados foi intenso, com grande participação de vídeos produzidos para a rede. Setembro foi o mês com maior volume de atualizações, o que se pode explicar por conta do material produzido para o HGPE. Em geral, todas as publicações atentaram para os requisitos básicos de visibilidade no YouTube. Por sua vez, seus conteúdos focaram na agenda, no prestígio, na campanha negativa e na intimidade, reiterando aspectos da normatização. Conclusões Estas conclusões se assemelham àquela obtida por Schweitzer (2008) Houve em sua pesquisa, como na aqui desenvolvida, alguns aspectos de inovação que se fortaleceram com o tempo, enquanto outros deram espaço a um uso mais próximo da perspectiva da normatização. A percepção da oscilação entre o reforço a ações da normatização e da inovação fez o autor afirmar que ambos “não devem ser entendidos como oposições mutuamente excludentes de uma controvérsia científica, mas sim como um continuum teórico dinâmico que descreve estágios distintos no desenvolvimento das campanhas online.” Este entendimento contribui para a conclusão de que o uso dos sites de redes sociais analisados trouxe aspectos de inovação à campanha baiana, mas não eliminou aqueles ligados à normatização. Isso pode ter ocorrido por ter sido a primeira campanha realizada nestes sites. Entretanto, não se pode perder de vista que este ganho de intimidade das equipes de campanha com as social media não levará por si só a uma forma completamente inovadora de se fazer campanhas eleitorais, pois é preciso que 7
  • 8. haja uma mudança na cultura política. Entretanto, não está claro que a relação de causa e efeito possa se inverter, ou seja, o uso democraticamente edificante das novas mídias leve a uma mudança da cultura política. Por conta disso, é preciso um estudo contínuo e longitudinal das campanhas online na Bahia, para averiguar a sua evolução com o passar dos pleitos. 8