O documento discute comunicação de massa, comunicação segmentada, indústria cultural e publicidade na era digital. Aborda como a internet alterou a comunicação de massa tradicional, permitindo comunicação personalizada e interativa com os consumidores. Também analisa como as marcas devem se adaptar ao marketing digital, focando em engajamento e interatividade com os clientes.

1. Especificações técnicas e planejamento estratégico para encontrar o consumidor no mundo digital. Publicidade de Massa & Nichos de Comunicação

2. Comunicação de massa Apesar da comunicação autêntica ser a que se assenta sobre um esquema de relações simétricas — numa paridade de condições entre emissor e receptor, na possibilidade de ouvir o outro e ser ouvido, como possibilidade mútua de entender-se —, os meios de comunicação de massa são veículos, sistemas de comunicação num único sentido (mesmo que disponham de vários feedbacks , como índices de consumo ou de audiência e cartas dos leitores). Esta característica distingue-os da comunicação pessoal, na qual o comunicador conta com imediato e contínuo feedback da audiência, intencional ou não, e leva alguns teóricos da mídia a afirmar que aquilo que obtemos mediante os meios de comunicação de massa não é comunicação, pois esta é via de dois sentidos e, por tanto, tais meios deveriam ser denominados veículos de massa.

3. Comunicação de massa Podendo ter diversas interpretações e significados, se referindo às mensagens transmitidas para a massa pelos meios de informação, também através dos indivíduos que englobam essa comunicação social. Ou seja, um sistema produtivo que visa gerar e consumir idéias para diversos objetivos e públicos. A divulgação em grande escala de mensagens, a rapidez com que elas são absorvidas, a amplitude que atingem todo tipo de público, cuja própria sociedade através da Indústria Cultural criou e se alimenta, gera um enorme interesse e abre espaço para o estudo de nosso comportamento.

4. Indústria Cultural e Comunicação de Massa Não podemos separar a Comunicação da Massa da Indústria Cultural, já que por sua vez elas são dependentes uma da outra, pelo fato de existirem diversos meios de comunicação que são capazes de atingir através de uma mensagem um grande número de indivíduos. Essa indústria é conseqüência de uma sociedade industrializada, muitas vezes alienada, que aceita idéias e mensagens sem um pré-julgamento, entrando diretamente na “veia” dos indivíduos não existindo nenhuma barreira, tornando assim uma sociedade de consumo e global, sem restrições. Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros pesquisadores frankfurtianos criaram o conceito de "Indústria Cultural" para definir a conversão da cultura em mercadoria. O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante. A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico.

5. Meios de Comunicação de Massa Podemos citar os meios de comunicação de massa mais comuns, que são: Televisão , Rádio , Jornal , Revistas , Internet , E-mail . Todos eles têm como principal função informar, educar e entreter de diferentes formas, com conteúdos selecionados e desenvolvidos para seus determinados públicos.

6. Nichos de mercado São segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco exploradas ou inexistentes. A estratégia de aproveitamento de nichos está justamente na identificação das bases de segmentação que, quando explorados, representam o diferencial ou vantagem competitiva à empresa. Ocupando pequenos Nichos de mercado , pequenas e médias empresas desenvolvem recursos para manter uma posição saudável no mercado através da contínua perseverança e dedicação em atender seus consumidores melhor que outras empresas, por buscar e compreender as necessidades do seu público.

7. Nichos de mercado Para desenvolver uma estratégia de nicho é preciso que haja efetiva oportunidade de mercado e de potencialidades exploratórias da empresa tanto quanto o efetivo desempenho no sentido de aproveitá-la da melhor forma possível. A existência de oportunidades de mercado decorre do ambiente de marketing, das características dos clientes, ou das ações (ou ausência) dos concorrentes. As potencialidades necessárias da empresa requerem desde a sua capacidade de identificar as oportunidades até a disponibilidade de recursos e capacitações administrativas, tecnológicas, produtivas, mercadológicas, financeiras e outras que lhe possibilitam explorar tais oportunidades. Deste modo, a estratégia de nicho vai depender do efetivo desempenho da empresa, no sentido de se ajustar de forma adequada ao consumidor-cliente estruturado em sólidas bases no planejamento do negócio e no posicionamento mercadológico.

8. Comunicação segmentada A Comunicação segmentada é um desdobramento do modelo de Comunicação de Massa. Ela ocorre pelos meios de comunicação tradicionais como jornais , rádios , TVs , Cinema , cartazes ou internet , porém, diferentemente do modelo de massa, atinge grupos específicos, classificados de acordo com características próprias e preferências similares. A Comunicação segmentada tem a particularidade de atingir um número menor, porém mais específico, de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único emissor.

9. Comunicação de massa = Bazuca Comunicação segmentada = Sniper

10. Comunicação Ciberespacial A Comunicação Ciberespacial apresenta a capacidade de grande escala da Comunicação de massa, ou seja, pode atingir diversos receptores simultaneamente mas o público não é mais anônimo, o que permite a personalização do conteúdo para cada receptor e suas necessidades. Na comunicação ciberespacial, o retorno do receptor é maior e ganha uma nova denominação: interatividade . A comunicação ciberespacial se apresenta como comunicação de massa ao atingir um grande público e como comunicação interpessoal ao se apresentar como uma via de duas mãos. O ciberespaço combina as vantagens dos dois sistemas anteriores. Permite, ao mesmo tempo, reciprocidade e a partilha de um contexto. Trata-se de comunicação conforme um dispositivo todos para todos. (LÉVY, 1999, p. 207)

11. Publicidade de massa e internet A comunicação digital revira todos os conceitos que conhecemos de mídia e propaganda, e é por isso que se fala tanto nela. A publicidade convencional foi estruturada para um mercado de mídia de massa, falando para milhões de consumidores ao mesmo tempo. Sob esses parâmetros não dá para se promover debate, interação nem participação. Já as formas digitais de comunicação alteram a percepção do consumidor e sua tolerância, por isso é necessária uma adaptação da mensagem. A internet não é um veículo, é uma mídia. Seus milhões de sites é que são veículos, não anúncios. Isso é muito importante e acaba sendo o que faz a diferença entre um site bem feito e outro só bonitinho. Ele está completamente concentrado na frente do monitor, por isso é tão exigente e impaciente. Por isso, os sites devem respeitar conceitos como legibilidade, contraste, estrutura e, acima de todos esses, projeto gráfico. A adaptação de formato é um recurso conhecido da propaganda. Um anúncio de mídia impressa, um comercial de TV e um spot de rádio devem ser adaptados para se aproveitar ao máximo as características de cada mídia.

12. Publicidade de massa e internet A propaganda precisa mudar para dar certo na internet. Se a mídia de massa “empurra” informação para o consumidor, na web ele coleta o que quiser. È preciso entender como a web funciona e aplicar esse conhecimento. Os meios de comunicação como os conhecemos não devem desaparecer, muito pelo contrário. O que deverá acontecer é um equilíbrio dinâmico, como já aconteceu com cinema, teatro, rádio etc. Só deverão desaparecer as formas de comunicação que não tinham razão de existir. A televisão não vai perder seu poder, mas mudar de status, tornando-se mais uma mídia. Convergência das mídias Muito se fala na convergência das mídias, uma espécie de amálgama que combinaria rádio, TV, impressos, internet etc graças às tecnologias digitais. Apesar do ar futurista, essa situação já acontece hoje em dia, em vários ambientes. Veja os perfis profissionais no final do livro: os especialistas estão cada vez mais multidisciplinares. Mas convergência das mídias é muito mais que um nome bonito para se exibir em palestras e convenções. Até os gerentes de marketing mais simplórios dos clientes estão percebendo que, sorrateiramente, as novas tecnologias de comunicação permitem cada vez mais que as mídias se misturem e se potencializem, ganhando uma enorme força criativa e deixando de ser só as veiculadoras de uma idéia.

13. Interatividade Muito embora se trate de um fenomeno ainda novo, já está muito absorvido no nosso dia a dia esse convívio em ambientes virtuais que, com as novas tecnologias, torna-se cada vez mais interativo. Os veículos de comunicação mediada têm lançado mão de recursos técnicos que abrem cada vez mais o espectro de possibilidades nesse sentido, aumentando e modificando estruturalmente as formas de interação social , ocasionando novas formas de relação e até mesmo criando novos paradigmas para elas.

14. Interatividade É importante nesse ponto esclarecer que a interatividade é o que possibilita ao indivíduo afetar e ser afetado por outro numa comunicação que se desenvolve num sistema de mão dupla que vamos analisar dentro da grande rede mundial de computadores, a internet . Trataremos desse assunto, a seguir, tomando como base de análise o consumo nos ambientes virtuais interativos através das relações do sujeito com as marcas , que acontecem sob certos aspectos de forma diferenciada dos espaços físicos.

15. Interatividade Nesse não-espaço da internet as interações, desprezando-se por um momento o e-comerce , se caracterizam principalmente por um consumo de bens simbólicos . Não há relação palpável, mesmo com objetos ofertados, uma vez que se trata não do objeto em si mas de sua representação, imaginética ou informativa, ou de conteúdos interpretativos de dados e fatos. Embora alguns sites pratiquem a modalidade de oferecer conteúdos exclusivos apenas para assinantes a disponibilidade de informações ainda é bastante livre, o que acaba por configurar um espaço bem mais democrático que os ambientes físicos e por romper com velhas estruturas de poder ainda muito arraigadas no pensamento contemporâneo . O poder simbólico que os indivíduos experimentam aí, portanto, é muito mais nivelado.

16. Interatividade Como via de regra num contexto de consumo o indivíduo pode se inserir ou excluir de determinados grupos dependendo da possibilidade de exercer ou não esse poder e assim sendo o consumo adquire um interessante papel, truncando e confundindo a própria noção de cidadania .

17. Interatividade Comparemos empresas / marcas que abrem lojas em espaços físicos e na internet, por exemplo. No primeiro caso, dentre outros, há fatores elementais que caracterizam e definem o valor agregado dos produtos e serviços oferecidos ali que estão diretamente ligados com o investimento financeiro empregado em sua montagem, além do bom senso estético, funcionando como diferenciadores de uma marca para outra, enquanto na internet esses fatores e elementos, em virtude dos investimentos serem basicamente os mesmos, se diferenciam, de página para página, fundamentalmente por esse fator estético e, na maioria dos casos, do nível cultural do indivíduo(s) produtor(es) do conteúdo oferecido, ou seja, por um investimento intelectual. Dessa forma, pode-se dizer que no espaço físico essa noção se fundamenta principalmente nas relações econômicas e é mais clara, embora em ambos os casos tenha muito a ver com os fatores estéticos da apresentação das formas.

18. Interatividade A necessidade de consolidação das marcas, no entanto, é uma questão contígua em ambos os casos, uma vez que por si só é sinônimo de valor agregado para os bens disponibilizados, ainda que as vantagens sejam específicas e variem para cada ambiente . Nos ambientes físicos é um importante diferencial de mercado e muitas vezes funciona como um desses novos paradigmas das relações sociais que citamos antes, por causa da forma como essa sociedade de consumo - da maneira que a estamos vivenciando hoje - nichifica as interações tomando como principal elemento antropológico de identificação o acesso a essa ou aquela marca.

19. Interatividade Sendo que esse acesso se relaciona diretamente com o poder econômico do sujeito. Já num âmbito virtual, os acessos são mais ou menos irrestritos e essa consolidação acaba por ter muito mais a ver com a fixação da marca na lembrança do usuário, garantindo a frequência e credibilidade do site. Até mesmo por que aí o acesso se dá a bens simbólicos, não mensuráveis do ponto de vista de custos financeiros de produção das formas.

20. Interatividade Com base nessas considerações, estudos tem concluído um outro ponto a se analisar que é um novo tipo de fidelidade bastante característico dos espaços virtuais. Muito embora o fluxo seja infinitamente mais desterritorializado e livre que nos ambientes físicos, os usuários regulares de internet demonstram ter uma forte tendência a criação de rotinas e ainda que a navegação link a link os levem a circular por uma teia vasta e ilimitada esse não é tipo mais comum de navegação.

21. Interatividade Aparentemente, por mais que busquem bens ou formas disponibilizados em páginas menos consagradas o acesso a elas se dá através, quase invariavelmente, a partir do site de busca ou outras páginas com o qual o sujeito tem maior familiaridade. Movimento não muito diferente do que se observa no universo físico onde o indivíduo configura hábitos de consumo mais ou menos padronizados, principalmente quando se observa a segmentação do comércio em classes sócio-econômicas.

22. Interatividade Todos esses aspectos tratam então de justificar, de certa forma, os investimentos maciços em publicidade feitos pelas marcas, uma vez que sua fixação e consagração se tornaram tão importantes para sua própria existência. Pode–se observar no contexto do trabalho com sua divulgação uma mudança de enfoque das mesmas, que antes eram apenas um indicativo da procedência ou propriedade dos produtos e que hoje seguem uma tendência ao que se poderia chamar “humanização das marcas”, como um novo estilo de sedução e envolvimento do consumidor através do qual os aspectos conceituais subjetivos ligados às atitudes e comportamentos a que elas se associam tornarem-se mais valoráveis até que a própria qualidade técnica dos bens e formas por eles produzidos.

23. Interatividade O que vem de encontro dessa nova conjuntura interacional onde cresce a disponibilidade de ofertas de bens e o indivíduo tem sua atuação e possibilidade de intervenção também cada vez mais dilatada, afinal essa empatia com as marcas não poderia se dar desconsiderando-se os fatores emocionais dessa relação seja num âmbito físico ou virtual.

24. Planejamento Estratégico O Planejamento Estratégico é um processo gerencial que permite que se estabeleça um direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma otimização na relação entre a empresa e seu ambiente. Ele diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação.

25. Planejamento Estratégico Além do compromisso de conquistar e reter clientes satisfeitos, as organizações bem sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança. O planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem um compromisso com o lucro, o crescimento e sua missão organizacional. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades:

26. Planejamento Estratégico Definição da missão. Análise da situação. Formulação de objetivos. Formulação de estratégias. Implementação, Feedback e Controle.

27. Portanto… Isso nos leva a pensar que criar ações interativas e esperar das mesmas algum retorno para os nossos clientes exige no mínimo uma postura pré-definida de como, quando e onde essas ações vão acontecer. A esse esquema chamamos planejamento e assim como em uma guerra, você não vai pra “luta” sem ele.

28. Mas como encontrar o público? Na Internet, quando você precisa encontrar, conversar e convencer alguém de que seu produto merece ser consumido é preciso levar em conta o conceito de perfil ampliado que envolve entre outras coisas o comportamento de navegação. As categorizações de gênero, etária e de classe social sozinhas não permitem que a gente exerça nossas qualidades analíticas e criativas na hora de planejar a mídia on line. Se coloque no lugar do seu público-alvo e perceba as possibilidades de onde pode encontrá-lo. Avalie sem preconceito quem, como e quando determinando conteúdo e/ou funcionalidade pode atrair. Pergunte, pense, sinta! E faça também uma análise nos perfis e recomendações oferecidos pelas pesquisas.

29. Sabe aquele site, email, msn, fotolog, blog, videolog, portal, aplicativo, buscadores, links... ? Eles são veículos de mídia on line. Saber os conceitos universais de mídia é fundamental, mas usá-los para perceber as oportunidades on line não tem preço. O profissional precisa estar alerta para as possibilidades que a rede oferece. Para isto, é preciso ter claro na cabeça qual o objetivo da sua mensagem e a quem ela se destina. Daí pra frente é exercitar uma rotina de navegação e um olhar atento, manter os ouvidos abertos para os comerciais que vem te visitar, e não esquecer da criatividade. O resultado será um incrível encontro com recantos on line inexplorados prontos para abrigar grandes sacadas de mídia.

30. Atenção ao planejamento. A disseminação de novas plataformas de distribuição de conteúdo, como os blogs e sites de compartilhamento de vídeos, faz com que ações de marketing viral apareçam com mais freqüência nas estratégias publicitárias de diversas empresas. Afinal, nada como veicular um vídeo no YouTube, por exemplo, com uma mensagem sobre sua marca e que certamente vai gerar "contágio" e identificação com o público. Parece ser o melhor dos mundos, mas nada irá acontecer se não houver um planejamento cuidadoso da campanha. Isso significa determinar os objetivos reais da campanha, escolher o melhor meio de propagação e os recursos envolvidos.

31. Criação e senso de oportunidade. O objetivo é conseguir impacto, é gerar comoção - mesmo que num público altamente específico. Uma boa ação de marketing viral é aquela capaz de gerar identificação com a marca, independente dos meios utilizados. Portanto, elementos como criatividade e inovação, combinados com senso de oportunidade, formam o tripé básico para a criação destas campanhas. Ousadia é uma boa pedida - desde que esta ousadia não acabe de certa forma gerando uma visão distorcida da marca para o público. Acima de tudo, deve prevalecer o famoso bom senso - embora, neste caso específico, uma certa dose extra de ousadia possa ser bem positiva. Afinal…

33. Sempre é preciso conhecer, antecipadamente , o público que será atingido pela peça ou campanha.