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Universidade de São Paulo
            Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda




   OS ELEMENTOS DA TEORIA DA COMUNICAÇÃO
         APLICADOS À PUBLICIDADE ONLINE




                                               Isabela PagliariBrun
                                     Julia Isabel Miranda Travaglini
                                                       Louise Stahl




                              Trabalho de Teoria da Comunicação
                               Professor Doutor Vinicius Romanini




                   São Paulo, 2011
Introdução

        A publicidade hoje está muito ligada à mídia online. Mesmo que esse tipo de
mídia não seja o foco de veiculação de uma campanha, para o bom desenvolvimento do
trabalho publicitário é necessário que se estude e que se analise esse ambiente. A
publicidade sustenta e simultaneamente depende da internet, que se configura como um
dos maiores instrumentos de comunicação que já existiu. A quantidade na troca de
informações, o conhecimento gerado a partir da disponibilidade dessa quantia de
informações é imensurável.
        A história da internet é muito curta e ainda não existem muitos estudos
aprofundados sobre a comunicação que se dá através dela pelos usuários, porém é
possível perceber que ao longo dos anos esse meio se desenvolveu muito e a cada dia
mais ferramentas e instrumentos vêm sendo construídos, descobertos e explorados.
        Lúcia Santaella (1996, p. 214), ao estudar o computador como mídia semiótica,
afirma que:
                             As novas tecnologias de transmissão, os novos canais de
                             telecomunicação (satélites, fibras óticas etc.) ao serem
                             conectados aos computadores, estão criando redes
                             computadorizadas gigantescas que ligam imediatamente
                             qualquer parte do mundo com qualquer outra.
        Santaella escreveu isso no fim da década de 1990, época em que ainda se estava
descobrindo as possibilidades em relação a essa nova mídia, que ainda não era chamada
de mídia por não se ter a certeza sobre sua consistência, e ao mundo que a era da
informatização inaugurou. Portanto, mesmo no início do descobrimento desse novo
meio de comunicação já era do conhecimento dos estudiosos dessa época que a
sociedade se encontrava diante de uma nova revolução comunicacional, e com a
computação estava se estreiando uma rede de informações e conhecimento de tamanho
até então nunca vistos.
        Pinho (2000) também escreveu sobre o assunto na mesma época em que
Santaella, porém, com foco na internet e na publicidade. Ele reconheceu estar diante de
algo novo, incerto e surpreendente. Para Pinho, naquela época muito do potencial da
internet permanecia ainda inexplorado, mas as suas inúmeras aplicações poderiam
transformá-la em uma das mais importantes ferramentas a ser empregadas na área de
comunicação. Para ele, "é indiscutível que a internet possui todas as características que
essa ferramenta precisa para alcançar os clientes: interação com o consumidor, respostas
mensuráveis e um alto nível de segmentação e personalização" (PINHO, 2001 p.127).
        Décadas antes de Pinho, no início do fenômeno televisivo, McLuhan e Innis, da
Escola de Toronto, difundiram a hipótese de que entender o meio de comunicação é
entender a sua força de mudar estruturas de tempo, espaço, trabalho e relações sociais.
Para eles, em resumo, o meio é a mensagem, pois o conteúdo é secundário em relação
ao meio nas alterações que produz na sociedade. No final da década de 60, com o
surgimento da televisão, descrita por eles como o surgimento da comunicação
eletrônica, precedida pelo telefone e pelo rádio respectivamente, passou-se a ter
novamente a possibilidade de comunicação oral, - característica da época pré-escrita -
superação de fronteiras políticas, instantaneidade na transmissão e democratização do
conhecimento (MCLUHAN, 1968, p.81 Apud RÜDIGER, 2011, p. 123).
        A partir de então, McLuhan é conhecido por descrever uma profecia, na qual
todos os meios de comunicação passariam a ser eletrônicos, o que criaria um super meio
de comunicação, que ligasse todo o mundo e modificasse todas as culturas, tornando
tudo uma “aldeia global”. Naquele momento, a muitas das ideias de McLuhan não
foram dadas tanta importância; hoje porém, muitos acreditam que ao falar desse super
meio de comunicação, eletrônico e do modo que foi descrito, o estudioso canadense
previu o que aconteceria um quarto de século mais tarde com a internet.
        McLuhan nunca chegou a estudar ou falar especificamente de publicidade, mas
suas discussões sobre o futuro das mídias e suas influências na sociedade, assim como o
que falaram seus herdeiros, se aproximam muito do que hoje discutimos a respeito das
vantagens e desvantagens, possibilidades e problemas da internet como mídia e seu
emprego como veículo publicitário. Mais para frente, em vários dos pontos levantados
nesse artigo, apresentaremos os aspectos levantados pelos estudiosos pertencentes ao
movimento da midialogia.
        Apesar do pouco tempo de vida da internet e da pouca quantidade de estudos
sobre ela, as teorias da comunicação que relacionam as tecnologias da comunicação, o
pensamento tecnológico, as telecomunicações entre outros dispositivos de comunicação
e tecnologia podem traduzir o momento social em relação a comunicação em que nos
encontramos. Ou seja, a partir de estudos produzidos antes mesmo da descoberta e da
exploração da computação e da internet como meios efetivos de comunicação,
geradores de conhecimento e circuladores de cultura, podemos analisar, compreender e
concluir um estudo sobre o que está acontecendo neste momento em relação às
tecnologias, à comunicação, à sociedade, à cultura e, por fim, à publicidade.
        Portanto, é possível perceber que a internet, além de modificar as estruturas
comunicacionais presentes na sociedade, criar uma nova organização no modo de
comunicação no mundo, como afirma Santaella, foi capaz de alterar os métodos de
comunicação quanto à publicidade, como propõe Pinho. A partir de estudos como esses,
pretendemos analisar e concluir quais são as relações entre a comunicação, internet e
publicidade.

       Publicidade na Internet

        Francisco Rüdiger (2011), ao estudar as teorias da comunicação e explicar as
mudanças que ocorreram na sociedade através da informatização, afirma que “a
sociabilidade pós-moderna se caracteriza pelo valor conferido à conexão do indíviduo a
um sistema de mídia global”, ou seja, o ser humano extende seu significado à conexão
que tem com o sistema. Assim, se entendermos esse sistema de mídia global como
sendo a internet, podemos afirmar que na atualidade o indivíduo tem seu valor
associado à intensidade com que está interagindo com o mundo virtual.
        A partir disso, a publicidade, objetivando usufruir das tendências para atingir seu
público-alvo, percebe o valor agregado à conexão do indivíduo com o virtual e invade
esse espaço pretendendo usá-lo para atingir os consumidores. De acordo com Zeff e
Aronson (2000, p. 10; apud Luccas, 2005):

                             A publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta
                             disseminar informações com o objetivo de influenciar a
                             transação entre comprador e vendedor. Mas a publicidade na
                             web difere das outras mídias por permitir que o consumidor
                             interaja com a peça publicitária
        Os autores alertam para o diferencial que a publicidade apresenta diante das
outras mídias, a interatividade. Porém, nem sempre esse diferencial esteve presente na
publicidade da internet, foi necessário muito progresso para atingir o nível de
interatividade que encontramos hoje.
Desde seu surgimento, a publicidade está presente na internet. No início, a
presença era leve, rara, devido ao estranhamento perante a nova mídia, porém com o
passar do tempo, rapidamente a internet foi invadida pela propaganda e assim como
outras mídias é ela quem a sustenta.
        A publicidade online inicialmente se dava por meio de peças publicitárias
desenvolvidas no padrão web, as quais as mais comuns eram home page (o próprio site
da empresa), email, banners e pop-ups. A home page, que hoje é trivial, era inovadora.
Para uma empresa, ter um portal próprio era a demonstração de sua modernidade e
acompanhava o desenvolvimento da tecnologia e dos novos meios de comunicação.
Essa empresa estava à frente daquelas que ainda não possuíam a capacidade de terem
um site próprio.
        O e-mail é um clássico da publicidade online, juntamente com os banners. "Era
a aplicação mais valiosa da internet", segundo Lupetti (2003, p.102), pois era possível
grande aproximação do consumidor e a personalização de uma única mensagem a
milhares de pessoas diferentes. O e-mail, que é o serviço mais antigo e já foi o mais
popular da internet, segundo Pinho (2001), tem seu caráter ligado ao marketing direto,
como canal de comunicação que garante a remessa de mensagens individuais e
personalizadas para targets extraídos de bancos de dados, bem como permite o
recebimento, pelo mesmo meio, das respostas do consumidor. No início do
desenvolvimento da internet, o e-mail era a ferramenta que possibilitava o feedback,
porém esse meio já está ultrapassado por instrumentos que permitem além de feedback,
a interatividade, como será analisado adiante.
        Os banners eram muito utilizados pela publicidade online, porém não eram
explorados de forma vantajosa. Eram apenas imagens animadas ou não com
informações que divulgavam o produto ou a marca que anunciavam. Havia muita
controvérsia sobre o resultado que o banner poderia levar à empresa, pois ao mesmo
tempo em que poderia parecer algo inovador, o internauta poderia se acostumar
facilmente e então passar a ignorá-los. Os pop-ups, hoje em dia quase desprezados pela
publicidade, eram um tipo de anúncio que aparecia enquanto o consumidor aguardava a
abertura de um site. Por ser um tipo de publicidade altamente invasiva, os pop-ups são
raramente utilizados hoje.
        Todas essas formas de publicidade online hoje estão extremamente modificadas.
E-mails de marketing direto não têm a mesma frequência, visualizar pop-ups ou visitar
home pages apenas para conhecer a marca também são ações que raramente são feitas
pelos usuários. Com as inúmeras ferramentas para deixar a navegação do usuário mais
confortável, a publicidade precisou desenvolver outras estratégias para alcançar os
consumidores internautas, isso gerou e gera constante desenvolvimento, descoberta e
inovações nesse meio.
        Acompanhando as mudanças ocorridas no ambiente online, a comunicação que
se utiliza desse meio também se altera. Hoje a interação entre os usuários é
extremamente amplificada, e ocorre em tempo real dos mais variados modos. E como
todo processo comunicacional, o que se dá através da internet também se constitui de
um emissor, um meio, uma mensagem, um receptor, de ruídos e de feedback.
        Nesse momento voltamos ao que foi afirmado por Zeff e Aroson, o diferencial
da publicidade online frente às outras mídias utilizadas é a interatividade proposta por
essa. Por mais que a televisão ou o rádio convidasse o consumidor a interagir com o
anunciante, era preciso tempo e investimento, por exemplo, o envio de uma
correspondência (nesse caso, tradicional) ou um telefonema. A internet revolucionou a
interação entre consumidor e anunciante. Através de um simples comentário ou até um
e-mail, o consumidor assume uma posição que até então não era possível assumir. É
estabelecido um diálogo entre emissor e receptor e isso só foi possível graças ao alcance
da internet. Ao estabelecer esse diálogo, temos o feedback e a presença de ruídos no
sistema comunicacional nessa relação publicitária.

      A publicidade online enquanto conteúdo comunicacional e as
teorias da comunicação

       A comunicação, segundo Francisco Rüdiger, nada mais é que o processo de
circulação e troca de informações, um “processo social primário, por mais que,
paralelamente, também seja passível de mediação por alguma tecnológica
maquinística”.
       Claude Shannon descreveu esse processo de comunicação em um esquema linear
simples com alguns componentes: uma fonte, que produz a mensagem; o codificador ou
emissor, que transforma a mensagem em sinais a fim de transmití-la; o canal, que é o
meio utilizado para a transmissão; o decodificador ou receptor que reconstrói a
mensagem a partir dos sinais; e a destinação, pessoa ou coisa para qual a mensagem é
transmitida. Para Shannon, que trabalhou quebrando códigos nazistas durante a Segunda
Guerra Mundial, é "possível quantificar o custo de uma mensagem, de uma
comunicação entre os dois pólos desse sistema, em presença de perturbações aleatórias,
denominadas "ruídos" (MATTELART, A. e M. 1999, p. 59). Nos anos 60,
aproximadamente vinte anos depois de Shannon, De Fleur tornou mais complexo o
esquema acrescentando o feedback(retroalimentação) e evidenciando o seu papel social
(ver Figura 1).
        Figura 1.

        Mesmo assim o esquema primeiramente estruturado por Shannon é bastante e
simples, se mostrando ideal para entendermos algumas das principais questões que
envolvem a publicidade na internet. De um lado temos os anunciantes como emissores,
do outro os consumidores e mais especificamente, os usuários da internet como
receptores. No lugar do codificador, do canal e do decodificador estão máquinas, cabos
e todos os novos avanços tecnológicos. Discutiremos agora alguns dos elementos do
esquema de Shannon aplicados na publicidade na internet.
        É preciso deixar clara a diferença entre cada um desses componentes no caso
geral da internet, se é que hoje em dia podemos falar em alguma generalidade nas
multifunções da internet, e no caso específico da publicidade na internet. Baseados em
McLuhan, por exemplo, definiram que na internet, - mídia cibernética, interativa - um
indivíduo é ao mesmo tempo emissor e receptor, assim como na comunicação oral,
mesmo que não se trate de uma comunicação entre dois indivíduos e que não seja
espontânea. Por outro lado, quando falamos só de publicidade na internet, tratamos o
emissor e o receptor como entidades separadas e diferentes, evidenciando as diferenças
entre cada uma das funções da internet.
        O emissor de publicidade na internet são os diversos anunciantes que, junto com
as agências de publicidade, escolhem algum ou alguns formatos de anúncios online para
divulgar seu produto e sua marca. É difícil pensar em uma marca ou produto que hoje
em dia não tenha a própria home page. Segundo o instituto Ibope Nielsen Online, em
2009 os dez maiores anunciantes não respondiam a 50% do total dos investimentos em
publicidade online, mostrando a quantidade de marcas menores que se utilizam da
internet. A pesquisa também nos dá uma ideia da diversidade dos anunciantes, entre os
dez primeiros dois são bancos, três são montadoras de veículos e os outros cinco são
dos mais variados ramos.
        O usuário da internet, receptor no caso da publicidade online, está se tornando
cada vez mais diversificado, além de estar em constante crescimento. Os usuários se
distinguem de menos de seis até mais de sessenta anos (comScore Media Metrix), são
de ambos sexos (de acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE//NetRatings em 2004, o
público masculino representa 53,37% e o feminino 46,63%) e praticamente todas as
classes sociais estão representadas (apesar da maior frequência de uso se concentrar
sobre as classes mais elevadas, pesquisas apontam que as classe menos favorecidas
utilizam cada vez mais a internet). Além do número e da diversidade de usuários em
crescimento, o próprio ambiente online está em expansão. Explora-se mais ferramentas
e instrumentos a partir da internet e isso reflete diretamente na comunicação.
        O receptor das mensagens publicitárias na internet está segmentado de acordo
com seus gostos e principalmente seus hábitos de consumo de modo mais claro, já que
os usuários da internet tendem a frequentar páginas da web com assuntos de seu
interesse ou necessidade. Com a segmentação possibilitada pela internet, a linguagem
utilizada na comunicação publicitária pode se adequar melhor ao consumidor atingido e
a suas capacidades receptivas, o que influencia na qualidade do processo
comunicacional. Essa segmentação é benéfica para ambos os lados, tanto para o emissor
quanto para o receptor, pois o emissor - anunciante - tem maior possibilidade de atingir
o público desejado, enquanto o receptor - consumidor - tem acesso aos anúncios
publicitários que se encaixam aos seus hábitos de consumo.
        Pinho (1999) ao discutir sobre a internet como veículo de comunicação
publicitária, também cita o trabalho de Zeff e Aronson (1997) que enumeram as cinco
vantagens exclusivas da publicidade online, sendo a primeira delas a dirigibilidade:

                          A Web propicia aos anunciantes uma ampla gama de
                          possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos.
                          Uma campanha pode voltar seu foco para os consumidores ou
                          prospectsde uma determinada empresa, código de CEP, regiões
                          geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de
                          computador e browser. Embora a Web ainda não permita
                          precisar targets com base em características demográficas, a
                          publicidade online, pode trabalhar tendo como referência as
                          eventuais preferências demonstradas pelos usuários, o que
                          nenhum outro veículo consegue fazer. (PINHO, 1999)

         É o que acontece no caso de pop-ups, banners e outros anúncios presentes em
sites que têm um público específico, como sites de esportes, de assuntos femininos,
entre outros segmentos. A publicidade de camisetas de times estrangeiros de futebol em
um site cujo assunto é esportes, globoesporte.com, se mostra um exemplo perfeito dessa
prática.
         Outro exemplo são os inúmeros anúncios em redes sociais. Recente no meio
online, as redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter, permitem que empresas
tenham uma página própria dentro do domínio desses sites. Assim, a empresa tem a
liberdade de veicular informações mais específicas, já que o público atingido já se
interessa pelo assunto. Isso acontece porque nesses canais, o consumidor cria um
vínculo virtual com a empresa, através de ligações automáticas entre as partes. No
Facebook, por exemplo, a empresa ganha "fãs" em sua página gratuita através de um
clique chamado "like". Todos os "fãs" dessa empresa, através do Facebook, terão acesso
automático às informações liberadas pela mesma. Isso permite também a interatividade,
como veremos adiante.
        Muito foi dito sobre o poder da máquina de decodificar a mensagem da mesma
forma que foi codificada pelo emissor. Dentro da comunicação, ruído ou entropia
significa interferência(s) "indesejáveis porque impedem o "isomorfismo", a plena
correspondência entre dois pólos." (MATTELART, A. e M. 1999, p. 59). Apesar das
evoluções tecnológicas atuais, ainda existem problemas que impedem o
desenvolvimento de uma comunicação efetiva, por falta, falhas e até mesmo excesso de
informações. Entre alguns causadores de ruídos na comunicação digital estão a
flexibilidade proporcionada pela internet, possibilitando aos usuários utilizar várias
ferramentas online concomitantemente: o chamado multitasking.
        Scott Lash (2002, p. 73 Apud RÜDIGER, 2011, p. 133) acrescentou que todas as
mídias eletrônicas tornam os seres humanos menos capazes de ler e entender o conteúdo
fornecido. Segundo ele:
                           Enquanto todos os antigos meios de comunicação operavam
                              no âmbito da representação, a nova mídia trabalha no registro
                           da exposição: exposição de forma bruta, sem interpretação, sem
                           sequer ideologia – no extremo, como pura forma de informação.
        No caso da publicidade isso pode ser tanto uma vantagem como uma
desvantagem. O envio e recebimento de informações básicas e sem maiores
interpretações sobre o produto pode, em alguns casos, ajudar na venda do mesmo, já
que as informações não processadas podem levar a ações, como a de a compra
decorrente de propagandas deceptivas, que levam o consumidor ao erro. Por outro lado,
quando se trata de uma propaganda que pretende fixar características de uma marca para
o consumidor, por exemplo, é importante que a informação seja processada e que o
indivíduo transforme o signo em significado para apreender o conteúdo, como afirmam
pesquisadores da lingüística.
        No caso da internet, esse distúrbio é apenas um dos que irão causar ruídos na
comunicação publicitária. Umberto Eco (Apud ALBERGARIA, 2009), define uma
“nova sabedoria” possibilitada pela internet. A ampla abertura dessa permite que o
internauta selecione a informação que quer saber, que ele vá atrás dela e não o contrário.
A publicidade virtual é cada vez mais afetada por essa “nova sabedoria”.
        Além de banners facilmente descartáveis, antes de assistirmos a alguns vídeos
no YouTube, uma peça publicitária começa a passar anteriormente ao vídeo escolhido;
muitos não prestam atenção, ou olham outra janela ao mesmo tempo em que apenas
escutam ao áudio, enquanto põem em prática outras tarefas. De acordo com Shannon,
uma forma de combater o ruído é utilizando a redundância, ou seja, repetindo os
anúncios periodicamente. Porém, uma questão continua sem reposta: qual a frequência
ideal? Um exemplo dessa estratégia é a publicidade anteriormente citada, chamada de
Anúncios InStream, que é exibido, aproximadamente uma vez a cada sete minutos.
        Um exemplo de entropia, o desgaste da comunicação, na publicidade da internet
é o descarte automático da publicidade considerada invasiva. Como foi dito
anteriormente, na formação da internet, na década de 1990, era muito comum o uso de
pop-ups para veiculação de anúncios publicitários. Com o passar do tempo a frequência
de uso desse meio caiu significantemente, pois o consumidor se sentia invadido. Com a
habituação do usuário à internet, o mesmo passou a ignorar esse tipo de publicidade. O
ato de aceitar a presença da publicidade consiste em um desgaste da comunicação entre
anunciante e consumidor.
        Um outro elemento do esquema de comunicação criado pela teoria da
informação, de muita importância no caso da publicidade na internet, é o feedback. A
internet permite o feedback do receptor para o emissor em vários níveis. Através de
avanços tecnológicos recentes se tornaram possíveis outras das vantagens enumeradas
por Zeff e Aronson: o rastreamento e a interatividade, que podem ser considerados
"tipos de feedback".
        O rastreamento permite que o anunciante entenda o modo como o consumidor
interage com o seu site ou publicidade online. O cálculo de audiência em um site, o
número de visitantes, por quanto tempo eles acessaram aquela página, quantos clicaram
em banners e de onde foram direcionados, são algumas das informações que podem ser
obtidas através de softwares de rastreamento. Nos últimos anos uma ferramenta que tem
sido muito utilizada, coleta dados que vão além desses já citados, o eyetracking. Esse
instrumento mede a atividade do olho, analisando com qual velocidade ele se mexe, em
que pontos ele para, a que pontos a atenção retorna mais vezes. Essa ferramenta tem
sido muito utilizada para medir qual a interação entre o consumidor e um anúncio
online. Esse recurso também é utilizado para definir qual a melhor posição de um
anúncio na página.
        O outro tipo de feedback enumerado por Zeff e Aronson, é a interatividade. Na
internet o feedback diretamente dos consumidores para os anunciantes é elevado a um
novo nível, além do retorno comum composto principalmente por juízos de valor a
respeito das peças publicitárias. O mundo online permite que o consumidor participe
diretamente da criação publicitária. Assim, se torna possível a troca de informações
entre emissores e receptores, permitindo que não só o anunciante fale para os
consumidores, mas que o contrário também aconteça. Talvez esse seja o momento em
que a definição do emissor e do receptor da internet para McLuhan e dos mesmos para
nós de acordo com a publicidade virtual se aproximam mais. A interatividade da rede
perimite que o indivíduo seja simultaneamente emissor e receptor de informação.
        No início da internet, a interação entre emissor e receptor acontecia através de e-
mails. A administração feita pela empresa desse tipo de comunicação não era simples
como é hoje. Além da velocidade da troca de informação que não era alta, não existia
um sistema que permitisse, por exemplo, respostas a todos os consumidores ao mesmo
tempo.
        Com o surgimento das mídias sociais, a interatividade ganha grande espaço na
internet. Como já explicado, nesses sites a empresa cria um vínculo virtual com seus
consumidores. No caso do Facebook o consumidor vinculado com a empresa através
desse site é denominado "fã" enquanto no Twitter, o consumidor é um "seguidor".
Nessas redes as empresas disponibilizam informações, publicitárias ou não, através de
posts. Assim, os consumidores respondem a esses posts. Além disso, os "fãs" ou
"seguidores" podem facilmente enviar mensagens às empresas. Em sites como o
YouTube, os usuários podem deixar comentários. Dessa forma, o anunciante se torna o
receptor e a comunicação online se torna de duplo fluxo, com todos os aspectos
descritos por Shannon: emissor, canal/mensagem, receptor e feedback. Pinho (1999) diz
a respeito disso:

                          O objetivo da publicidade é engajar e envolver o prospect com a
                          marca ou produto. A Web permite alcançar o objetivo com
                          maior efetividade, porque o consumidor pode interagir com o
                          produto, testá-lo e, se escolhido, comprá-lo imediatamente. Um
                          software, por exemplo, pode ter uma versão de demonstração
                          para teste imediato; uma vez finalizado o exame e ele se mostrar
                          de agrado do consumidor, a compra pode ser efetivada na
                          mesma hora. (PINHO, 1999)
Como exemplo de feedback possibilitado pela internet, podemos citar várias
ações em redes sociais realizada pelos anunciantes. No Facebook, aproveitando a
possibilidade de interação com os consumidores, as empresas criam jogos, filmes,
competições e outros tipos de ações que requerem a participação do usuário de internet.
Um exemplo é uma campanha integrando as redes sociais Twitter, Facebook e YouTube
feita pela Kraft para o seu produto Macaroni&Cheese (ver Anexo 1), na qual todo e
qualquer tweet mencionando o nome do produto poderia ser transformado em um filme,
um deles veiculado na TV e outros quatro publicados na página da marca no Facebook.
Outro exemplo é o jogo criado pela marca Fruit.tella no qual os usuários de Facebook,
deveriam coletar balas da marca através de um sensor de movimento ativado pelas
imagens da câmera do usuário (ver Anexo 2).
        No Youtube, a interatividade está caminhando para além dos comentários
deixados por usuários nas páginas de vídeos divulgados pelos anunciantes. As empresas
estão investindo na interação dentro do próprio vídeo. Chamada de "consumercontrol",
essa interação se dá através de um link dentro no vídeo que conduz o usuário a outro
vídeo ou a um site da web. Isso envolve o consumidor que fixa as informações
recebidas e ajuda a empresa a perceber o quanto seu vídeo foi bem recebido,
dependendo da continuidade e interação dada pelo consumidor.
        Outro exemplo no campo audiovisual foi a produção realizada por uma banda
canadense em parceria com o Google. O clipe disponibilizado pela banda Arcade Fire
na internet não deixa de ser comunicação publicitária, pois objetiva maior visualização
do conjunto. Trata-se de vídeo construído em cima de um endereço disponível no
Google Street View escolhido pelo usuário do site. Ao acessar o site, existe um campo
para que o usuário digite o endereço residencial de sua escolha. O clipe utiliza de
cenário imagens desse endereço, ou seja, cada consumidor tem seu clipe exclusivo.

Considerações Finais

        O surgimento da internet, não como a conhecemos hoje, desencadeou um
processo comunicacional diferenciado. Inicialmente composto de maneira simplória por
um enunciador e um receptor – assim como a comunicação oral era vista no princípio
dos estudos da língua – atualmente outros elementos compõem o processo
comunicacional: o emissor e o receptor passaram a formar uma relação dialógica em
que anunciantes e consumidores são ambos; o canal/mensagem, ruído e finalmente, o
feedback. Dessa maneira, associando os fatores que constituem a comunicação à
internet, podemos ver claramente como essa é uma mídia tal qual as que existem há
algum tempo – rádio, televisão, mídias impressas – porém com um grande potencial
quando se trata de possibilidades comunicacionais.
        Estudando os componentes do processo comunicacional podemos entender,
como foi dito anteriormente, as possibilidades e as fraquezas dessa mídia digital.
Quando falamos em ruído ou entropia, por exemplo, é possível perceber, por
observação ou até mesmo por experiência própria, que a internet nos deixa menos
atentos e consequentemente, mais vulneráveis em relação às propagandas enganosas.
Para Scott Lash (2002, p. 73 Apud RÜDIGER, 2011, p. 132):
                           Estamos nos tornando seres cada vez menos capazes de ler e
                           entender seu conteúdo. A máquina absorve a comunicação,
                           tomando seus usuários consumidores de informações sem
                           verdadeiro significado subjetivo, ao converter essas
                           informações em simples objetos de circulação e consumo em
                           sistemas cada vez mais funcionais e automáticos.
Assim, nos acostumamos que a nossa comunicação seja feita por mediação da
internet, que as informações cheguem a nós de forma instantânea e sem nenhuma
dificuldade. Vendo de outro ponto de vista, o dos anunciantes, a internet torna a
construção e a manutenção de uma marca uma tarefa mais complexa do que era antes de
seu surgimento. Para chamar a atenção desse consumidor – que se torna cada vez menos
capaz de ler e entender – exige-se muito mais do profissional de comunicação, que
precisa criar novas maneiras de despertar o interesse para que o receptor lembre-se da
sua marca durante a decisão de compra.
        Da mesma forma como a internet pode modificar a forma que nos comunicamos,
ela também transforma a maneira como interagimos com nós mesmos, como indivíduos.
Com o surgimento das redes sociais, o relacionamento e a dependência para com o meio
digital tomaram outra forma, fazendo com que nos relacionemos de uma maneira mais
pessoal à internet. Essa nova configuração também se torna uma oportunidade para os
anunciantes, ao utilizar esse relacionamento, que deixa de ser racional para ser
emocional, para levar ao conhecimento o seu produto ou serviço através de ações no
Facebook, no twitter, no Google+, entre outros sites especializados no
compartilhamento de informações, gostos e ideias entre os usuários.
        Ainda falando sobre as aplicações em publicidade e propaganda, o meio digital
proporciona muitas possibilidades e facilidades quando se fala em ações para criar
consciência de marca. Uma das grandes vantagens da internet, como foi dito
anteriormente, é a interatividade, ou seja a oportunidade que o consumidor, e receptor
da mensagem, tem de participar de uma campanha, respondendo a uma pesquisa, tendo
suas dúvidas esclarecidas através de um comercial, concorrendo à prêmios através de
co-criação (sendo o case mais recente o da Ruffles “Faça-me um sabor”), entre outras
ações. Essas são algumas das formas que as empresas utilizam a internet para obter um
feedback mais apurado de seus consumidores, a fim de melhorar seus produtos e
serviços.
        Ao longo desse artigo foi possível perceber que comunicação, internet e
publicidade estão intimamente relacionadas. O internauta, ao utilizar a rede, procura por
sites, vídeos, jogos sobre assuntos que já são do seu interesse; assim, ele cria uma
segmentação. Segmentação essa que se torna extremamente útil quando se trata da
publicidade. Os anunciantes, ou emissores no processo comunicacional, utilizam essa
separação por nichos, feita de forma quase natural, para inserir seus anúncios – muitas
vezes considerados invasivos – de acordo com o público que desejam atingir. Com a
internet e a quantidade de pessoas que a acessam em pleno crescimento, o mesmo
ocorre com a variedade de segmentos de mercado e de produtos e serviços que se
adéquem a esses públicos.
        Assim, através de instrumentos como a interatividade, a co-criação e até mesmo
os mais invasivos, que rastreiam o conteúdo acessado por internautas para saber seus
tópicos de interesse, os profissionais de comunicação, os publicitários, mais
especificamente, são capazes de chamar a atenção do consumidor ao mesmo tempo em
que esse passa a ser também o emissor na produção de um anúncio ou comercial. Ações
como essas e outras citadas durante esse artigo demonstram como o processo
comunicacional foi inteiramente transformado pela internet e suas possibilidades, além
de nos fazer pensar o que ainda está por vir.

Anexos
Anexo 1 - Página da marca Kraft no Facebook referente à ação promocional.
    Anexo 2 - Figura retirada do Facebook da marca Fruit.tella referente ao jogo "Caça Fruit.tella".
Referências Bibliográficas

ADNEWS.        "Bradesco      é    o     maior    anunciante     da    web      brasileira".
http://www.adnews.com.br/internet/85419.html. Acessado em 03/10/2011.
ALBERGARIA, Danilo. A internet e a cultura escrita. Com Ciência, Campinas, No.
113,                                                                                nov/09
http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=51&id=645&tipo=0.
Acessado em 22/nov/11
DAMALZO, Luiza. O perfil do usuário de internet no Brasil, segundo a comScore.
http://exame.abril.com.br/blogs/zeros-e-uns/2010/06/30/o-perfil-do-usuario-de-internet-no-
brasil-segundo-a-comscore/. Acessado em 04/10/2011.
DE LUCCAS, Taciana Maria Lemes. A publicidade na Internet: uma desconstrução da
campanha da Bosch. Marília: UNIMAR, 2005.
LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio.
São Paulo: Cengage Learning, 2003.
MATTELART, Armand e Michèle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo:
Loyola, 1999.
MERIGO, Carlos. Em 24 horas, Kraft cria e produz 5 comerciais baseados em tweets.
http://www.brainstorm9.com.br/21134/advertising/em-24-horas-kraft-cria-e-produz-5-
comerciais-baseados-em-tweets/. Acessado em 04/10/2011
PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação
mercadológica. São Paulo: Papirus, 2003.
PINHO, José Benedito. Internet como veículo de comunicação publicitária. Revista
FAMECOS, Rio Grande do Sul, no 10/junho de 1999, pp. 86-93.
PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São
Paulo: Summus, 2000.
RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.

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Os elementos da teoria da comunicação aplicados à publicidade online - Teoria da comunicação

  • 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda OS ELEMENTOS DA TEORIA DA COMUNICAÇÃO APLICADOS À PUBLICIDADE ONLINE Isabela PagliariBrun Julia Isabel Miranda Travaglini Louise Stahl Trabalho de Teoria da Comunicação Professor Doutor Vinicius Romanini São Paulo, 2011
  • 2. Introdução A publicidade hoje está muito ligada à mídia online. Mesmo que esse tipo de mídia não seja o foco de veiculação de uma campanha, para o bom desenvolvimento do trabalho publicitário é necessário que se estude e que se analise esse ambiente. A publicidade sustenta e simultaneamente depende da internet, que se configura como um dos maiores instrumentos de comunicação que já existiu. A quantidade na troca de informações, o conhecimento gerado a partir da disponibilidade dessa quantia de informações é imensurável. A história da internet é muito curta e ainda não existem muitos estudos aprofundados sobre a comunicação que se dá através dela pelos usuários, porém é possível perceber que ao longo dos anos esse meio se desenvolveu muito e a cada dia mais ferramentas e instrumentos vêm sendo construídos, descobertos e explorados. Lúcia Santaella (1996, p. 214), ao estudar o computador como mídia semiótica, afirma que: As novas tecnologias de transmissão, os novos canais de telecomunicação (satélites, fibras óticas etc.) ao serem conectados aos computadores, estão criando redes computadorizadas gigantescas que ligam imediatamente qualquer parte do mundo com qualquer outra. Santaella escreveu isso no fim da década de 1990, época em que ainda se estava descobrindo as possibilidades em relação a essa nova mídia, que ainda não era chamada de mídia por não se ter a certeza sobre sua consistência, e ao mundo que a era da informatização inaugurou. Portanto, mesmo no início do descobrimento desse novo meio de comunicação já era do conhecimento dos estudiosos dessa época que a sociedade se encontrava diante de uma nova revolução comunicacional, e com a computação estava se estreiando uma rede de informações e conhecimento de tamanho até então nunca vistos. Pinho (2000) também escreveu sobre o assunto na mesma época em que Santaella, porém, com foco na internet e na publicidade. Ele reconheceu estar diante de algo novo, incerto e surpreendente. Para Pinho, naquela época muito do potencial da internet permanecia ainda inexplorado, mas as suas inúmeras aplicações poderiam transformá-la em uma das mais importantes ferramentas a ser empregadas na área de comunicação. Para ele, "é indiscutível que a internet possui todas as características que essa ferramenta precisa para alcançar os clientes: interação com o consumidor, respostas mensuráveis e um alto nível de segmentação e personalização" (PINHO, 2001 p.127). Décadas antes de Pinho, no início do fenômeno televisivo, McLuhan e Innis, da Escola de Toronto, difundiram a hipótese de que entender o meio de comunicação é entender a sua força de mudar estruturas de tempo, espaço, trabalho e relações sociais. Para eles, em resumo, o meio é a mensagem, pois o conteúdo é secundário em relação ao meio nas alterações que produz na sociedade. No final da década de 60, com o surgimento da televisão, descrita por eles como o surgimento da comunicação eletrônica, precedida pelo telefone e pelo rádio respectivamente, passou-se a ter novamente a possibilidade de comunicação oral, - característica da época pré-escrita - superação de fronteiras políticas, instantaneidade na transmissão e democratização do conhecimento (MCLUHAN, 1968, p.81 Apud RÜDIGER, 2011, p. 123). A partir de então, McLuhan é conhecido por descrever uma profecia, na qual todos os meios de comunicação passariam a ser eletrônicos, o que criaria um super meio de comunicação, que ligasse todo o mundo e modificasse todas as culturas, tornando tudo uma “aldeia global”. Naquele momento, a muitas das ideias de McLuhan não
  • 3. foram dadas tanta importância; hoje porém, muitos acreditam que ao falar desse super meio de comunicação, eletrônico e do modo que foi descrito, o estudioso canadense previu o que aconteceria um quarto de século mais tarde com a internet. McLuhan nunca chegou a estudar ou falar especificamente de publicidade, mas suas discussões sobre o futuro das mídias e suas influências na sociedade, assim como o que falaram seus herdeiros, se aproximam muito do que hoje discutimos a respeito das vantagens e desvantagens, possibilidades e problemas da internet como mídia e seu emprego como veículo publicitário. Mais para frente, em vários dos pontos levantados nesse artigo, apresentaremos os aspectos levantados pelos estudiosos pertencentes ao movimento da midialogia. Apesar do pouco tempo de vida da internet e da pouca quantidade de estudos sobre ela, as teorias da comunicação que relacionam as tecnologias da comunicação, o pensamento tecnológico, as telecomunicações entre outros dispositivos de comunicação e tecnologia podem traduzir o momento social em relação a comunicação em que nos encontramos. Ou seja, a partir de estudos produzidos antes mesmo da descoberta e da exploração da computação e da internet como meios efetivos de comunicação, geradores de conhecimento e circuladores de cultura, podemos analisar, compreender e concluir um estudo sobre o que está acontecendo neste momento em relação às tecnologias, à comunicação, à sociedade, à cultura e, por fim, à publicidade. Portanto, é possível perceber que a internet, além de modificar as estruturas comunicacionais presentes na sociedade, criar uma nova organização no modo de comunicação no mundo, como afirma Santaella, foi capaz de alterar os métodos de comunicação quanto à publicidade, como propõe Pinho. A partir de estudos como esses, pretendemos analisar e concluir quais são as relações entre a comunicação, internet e publicidade. Publicidade na Internet Francisco Rüdiger (2011), ao estudar as teorias da comunicação e explicar as mudanças que ocorreram na sociedade através da informatização, afirma que “a sociabilidade pós-moderna se caracteriza pelo valor conferido à conexão do indíviduo a um sistema de mídia global”, ou seja, o ser humano extende seu significado à conexão que tem com o sistema. Assim, se entendermos esse sistema de mídia global como sendo a internet, podemos afirmar que na atualidade o indivíduo tem seu valor associado à intensidade com que está interagindo com o mundo virtual. A partir disso, a publicidade, objetivando usufruir das tendências para atingir seu público-alvo, percebe o valor agregado à conexão do indivíduo com o virtual e invade esse espaço pretendendo usá-lo para atingir os consumidores. De acordo com Zeff e Aronson (2000, p. 10; apud Luccas, 2005): A publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor. Mas a publicidade na web difere das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça publicitária Os autores alertam para o diferencial que a publicidade apresenta diante das outras mídias, a interatividade. Porém, nem sempre esse diferencial esteve presente na publicidade da internet, foi necessário muito progresso para atingir o nível de interatividade que encontramos hoje.
  • 4. Desde seu surgimento, a publicidade está presente na internet. No início, a presença era leve, rara, devido ao estranhamento perante a nova mídia, porém com o passar do tempo, rapidamente a internet foi invadida pela propaganda e assim como outras mídias é ela quem a sustenta. A publicidade online inicialmente se dava por meio de peças publicitárias desenvolvidas no padrão web, as quais as mais comuns eram home page (o próprio site da empresa), email, banners e pop-ups. A home page, que hoje é trivial, era inovadora. Para uma empresa, ter um portal próprio era a demonstração de sua modernidade e acompanhava o desenvolvimento da tecnologia e dos novos meios de comunicação. Essa empresa estava à frente daquelas que ainda não possuíam a capacidade de terem um site próprio. O e-mail é um clássico da publicidade online, juntamente com os banners. "Era a aplicação mais valiosa da internet", segundo Lupetti (2003, p.102), pois era possível grande aproximação do consumidor e a personalização de uma única mensagem a milhares de pessoas diferentes. O e-mail, que é o serviço mais antigo e já foi o mais popular da internet, segundo Pinho (2001), tem seu caráter ligado ao marketing direto, como canal de comunicação que garante a remessa de mensagens individuais e personalizadas para targets extraídos de bancos de dados, bem como permite o recebimento, pelo mesmo meio, das respostas do consumidor. No início do desenvolvimento da internet, o e-mail era a ferramenta que possibilitava o feedback, porém esse meio já está ultrapassado por instrumentos que permitem além de feedback, a interatividade, como será analisado adiante. Os banners eram muito utilizados pela publicidade online, porém não eram explorados de forma vantajosa. Eram apenas imagens animadas ou não com informações que divulgavam o produto ou a marca que anunciavam. Havia muita controvérsia sobre o resultado que o banner poderia levar à empresa, pois ao mesmo tempo em que poderia parecer algo inovador, o internauta poderia se acostumar facilmente e então passar a ignorá-los. Os pop-ups, hoje em dia quase desprezados pela publicidade, eram um tipo de anúncio que aparecia enquanto o consumidor aguardava a abertura de um site. Por ser um tipo de publicidade altamente invasiva, os pop-ups são raramente utilizados hoje. Todas essas formas de publicidade online hoje estão extremamente modificadas. E-mails de marketing direto não têm a mesma frequência, visualizar pop-ups ou visitar home pages apenas para conhecer a marca também são ações que raramente são feitas pelos usuários. Com as inúmeras ferramentas para deixar a navegação do usuário mais confortável, a publicidade precisou desenvolver outras estratégias para alcançar os consumidores internautas, isso gerou e gera constante desenvolvimento, descoberta e inovações nesse meio. Acompanhando as mudanças ocorridas no ambiente online, a comunicação que se utiliza desse meio também se altera. Hoje a interação entre os usuários é extremamente amplificada, e ocorre em tempo real dos mais variados modos. E como todo processo comunicacional, o que se dá através da internet também se constitui de um emissor, um meio, uma mensagem, um receptor, de ruídos e de feedback. Nesse momento voltamos ao que foi afirmado por Zeff e Aroson, o diferencial da publicidade online frente às outras mídias utilizadas é a interatividade proposta por essa. Por mais que a televisão ou o rádio convidasse o consumidor a interagir com o anunciante, era preciso tempo e investimento, por exemplo, o envio de uma correspondência (nesse caso, tradicional) ou um telefonema. A internet revolucionou a interação entre consumidor e anunciante. Através de um simples comentário ou até um e-mail, o consumidor assume uma posição que até então não era possível assumir. É
  • 5. estabelecido um diálogo entre emissor e receptor e isso só foi possível graças ao alcance da internet. Ao estabelecer esse diálogo, temos o feedback e a presença de ruídos no sistema comunicacional nessa relação publicitária. A publicidade online enquanto conteúdo comunicacional e as teorias da comunicação A comunicação, segundo Francisco Rüdiger, nada mais é que o processo de circulação e troca de informações, um “processo social primário, por mais que, paralelamente, também seja passível de mediação por alguma tecnológica maquinística”. Claude Shannon descreveu esse processo de comunicação em um esquema linear simples com alguns componentes: uma fonte, que produz a mensagem; o codificador ou emissor, que transforma a mensagem em sinais a fim de transmití-la; o canal, que é o meio utilizado para a transmissão; o decodificador ou receptor que reconstrói a mensagem a partir dos sinais; e a destinação, pessoa ou coisa para qual a mensagem é transmitida. Para Shannon, que trabalhou quebrando códigos nazistas durante a Segunda Guerra Mundial, é "possível quantificar o custo de uma mensagem, de uma comunicação entre os dois pólos desse sistema, em presença de perturbações aleatórias, denominadas "ruídos" (MATTELART, A. e M. 1999, p. 59). Nos anos 60, aproximadamente vinte anos depois de Shannon, De Fleur tornou mais complexo o esquema acrescentando o feedback(retroalimentação) e evidenciando o seu papel social (ver Figura 1). Figura 1. Mesmo assim o esquema primeiramente estruturado por Shannon é bastante e simples, se mostrando ideal para entendermos algumas das principais questões que envolvem a publicidade na internet. De um lado temos os anunciantes como emissores, do outro os consumidores e mais especificamente, os usuários da internet como receptores. No lugar do codificador, do canal e do decodificador estão máquinas, cabos e todos os novos avanços tecnológicos. Discutiremos agora alguns dos elementos do esquema de Shannon aplicados na publicidade na internet. É preciso deixar clara a diferença entre cada um desses componentes no caso geral da internet, se é que hoje em dia podemos falar em alguma generalidade nas multifunções da internet, e no caso específico da publicidade na internet. Baseados em McLuhan, por exemplo, definiram que na internet, - mídia cibernética, interativa - um indivíduo é ao mesmo tempo emissor e receptor, assim como na comunicação oral, mesmo que não se trate de uma comunicação entre dois indivíduos e que não seja espontânea. Por outro lado, quando falamos só de publicidade na internet, tratamos o emissor e o receptor como entidades separadas e diferentes, evidenciando as diferenças entre cada uma das funções da internet. O emissor de publicidade na internet são os diversos anunciantes que, junto com as agências de publicidade, escolhem algum ou alguns formatos de anúncios online para divulgar seu produto e sua marca. É difícil pensar em uma marca ou produto que hoje em dia não tenha a própria home page. Segundo o instituto Ibope Nielsen Online, em 2009 os dez maiores anunciantes não respondiam a 50% do total dos investimentos em publicidade online, mostrando a quantidade de marcas menores que se utilizam da internet. A pesquisa também nos dá uma ideia da diversidade dos anunciantes, entre os
  • 6. dez primeiros dois são bancos, três são montadoras de veículos e os outros cinco são dos mais variados ramos. O usuário da internet, receptor no caso da publicidade online, está se tornando cada vez mais diversificado, além de estar em constante crescimento. Os usuários se distinguem de menos de seis até mais de sessenta anos (comScore Media Metrix), são de ambos sexos (de acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE//NetRatings em 2004, o público masculino representa 53,37% e o feminino 46,63%) e praticamente todas as classes sociais estão representadas (apesar da maior frequência de uso se concentrar sobre as classes mais elevadas, pesquisas apontam que as classe menos favorecidas utilizam cada vez mais a internet). Além do número e da diversidade de usuários em crescimento, o próprio ambiente online está em expansão. Explora-se mais ferramentas e instrumentos a partir da internet e isso reflete diretamente na comunicação. O receptor das mensagens publicitárias na internet está segmentado de acordo com seus gostos e principalmente seus hábitos de consumo de modo mais claro, já que os usuários da internet tendem a frequentar páginas da web com assuntos de seu interesse ou necessidade. Com a segmentação possibilitada pela internet, a linguagem utilizada na comunicação publicitária pode se adequar melhor ao consumidor atingido e a suas capacidades receptivas, o que influencia na qualidade do processo comunicacional. Essa segmentação é benéfica para ambos os lados, tanto para o emissor quanto para o receptor, pois o emissor - anunciante - tem maior possibilidade de atingir o público desejado, enquanto o receptor - consumidor - tem acesso aos anúncios publicitários que se encaixam aos seus hábitos de consumo. Pinho (1999) ao discutir sobre a internet como veículo de comunicação publicitária, também cita o trabalho de Zeff e Aronson (1997) que enumeram as cinco vantagens exclusivas da publicidade online, sendo a primeira delas a dirigibilidade: A Web propicia aos anunciantes uma ampla gama de possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos. Uma campanha pode voltar seu foco para os consumidores ou prospectsde uma determinada empresa, código de CEP, regiões geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser. Embora a Web ainda não permita precisar targets com base em características demográficas, a publicidade online, pode trabalhar tendo como referência as eventuais preferências demonstradas pelos usuários, o que nenhum outro veículo consegue fazer. (PINHO, 1999) É o que acontece no caso de pop-ups, banners e outros anúncios presentes em sites que têm um público específico, como sites de esportes, de assuntos femininos, entre outros segmentos. A publicidade de camisetas de times estrangeiros de futebol em um site cujo assunto é esportes, globoesporte.com, se mostra um exemplo perfeito dessa prática. Outro exemplo são os inúmeros anúncios em redes sociais. Recente no meio online, as redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter, permitem que empresas tenham uma página própria dentro do domínio desses sites. Assim, a empresa tem a liberdade de veicular informações mais específicas, já que o público atingido já se interessa pelo assunto. Isso acontece porque nesses canais, o consumidor cria um vínculo virtual com a empresa, através de ligações automáticas entre as partes. No Facebook, por exemplo, a empresa ganha "fãs" em sua página gratuita através de um clique chamado "like". Todos os "fãs" dessa empresa, através do Facebook, terão acesso
  • 7. automático às informações liberadas pela mesma. Isso permite também a interatividade, como veremos adiante. Muito foi dito sobre o poder da máquina de decodificar a mensagem da mesma forma que foi codificada pelo emissor. Dentro da comunicação, ruído ou entropia significa interferência(s) "indesejáveis porque impedem o "isomorfismo", a plena correspondência entre dois pólos." (MATTELART, A. e M. 1999, p. 59). Apesar das evoluções tecnológicas atuais, ainda existem problemas que impedem o desenvolvimento de uma comunicação efetiva, por falta, falhas e até mesmo excesso de informações. Entre alguns causadores de ruídos na comunicação digital estão a flexibilidade proporcionada pela internet, possibilitando aos usuários utilizar várias ferramentas online concomitantemente: o chamado multitasking. Scott Lash (2002, p. 73 Apud RÜDIGER, 2011, p. 133) acrescentou que todas as mídias eletrônicas tornam os seres humanos menos capazes de ler e entender o conteúdo fornecido. Segundo ele: Enquanto todos os antigos meios de comunicação operavam no âmbito da representação, a nova mídia trabalha no registro da exposição: exposição de forma bruta, sem interpretação, sem sequer ideologia – no extremo, como pura forma de informação. No caso da publicidade isso pode ser tanto uma vantagem como uma desvantagem. O envio e recebimento de informações básicas e sem maiores interpretações sobre o produto pode, em alguns casos, ajudar na venda do mesmo, já que as informações não processadas podem levar a ações, como a de a compra decorrente de propagandas deceptivas, que levam o consumidor ao erro. Por outro lado, quando se trata de uma propaganda que pretende fixar características de uma marca para o consumidor, por exemplo, é importante que a informação seja processada e que o indivíduo transforme o signo em significado para apreender o conteúdo, como afirmam pesquisadores da lingüística. No caso da internet, esse distúrbio é apenas um dos que irão causar ruídos na comunicação publicitária. Umberto Eco (Apud ALBERGARIA, 2009), define uma “nova sabedoria” possibilitada pela internet. A ampla abertura dessa permite que o internauta selecione a informação que quer saber, que ele vá atrás dela e não o contrário. A publicidade virtual é cada vez mais afetada por essa “nova sabedoria”. Além de banners facilmente descartáveis, antes de assistirmos a alguns vídeos no YouTube, uma peça publicitária começa a passar anteriormente ao vídeo escolhido; muitos não prestam atenção, ou olham outra janela ao mesmo tempo em que apenas escutam ao áudio, enquanto põem em prática outras tarefas. De acordo com Shannon, uma forma de combater o ruído é utilizando a redundância, ou seja, repetindo os anúncios periodicamente. Porém, uma questão continua sem reposta: qual a frequência ideal? Um exemplo dessa estratégia é a publicidade anteriormente citada, chamada de Anúncios InStream, que é exibido, aproximadamente uma vez a cada sete minutos. Um exemplo de entropia, o desgaste da comunicação, na publicidade da internet é o descarte automático da publicidade considerada invasiva. Como foi dito anteriormente, na formação da internet, na década de 1990, era muito comum o uso de pop-ups para veiculação de anúncios publicitários. Com o passar do tempo a frequência de uso desse meio caiu significantemente, pois o consumidor se sentia invadido. Com a habituação do usuário à internet, o mesmo passou a ignorar esse tipo de publicidade. O ato de aceitar a presença da publicidade consiste em um desgaste da comunicação entre anunciante e consumidor. Um outro elemento do esquema de comunicação criado pela teoria da informação, de muita importância no caso da publicidade na internet, é o feedback. A
  • 8. internet permite o feedback do receptor para o emissor em vários níveis. Através de avanços tecnológicos recentes se tornaram possíveis outras das vantagens enumeradas por Zeff e Aronson: o rastreamento e a interatividade, que podem ser considerados "tipos de feedback". O rastreamento permite que o anunciante entenda o modo como o consumidor interage com o seu site ou publicidade online. O cálculo de audiência em um site, o número de visitantes, por quanto tempo eles acessaram aquela página, quantos clicaram em banners e de onde foram direcionados, são algumas das informações que podem ser obtidas através de softwares de rastreamento. Nos últimos anos uma ferramenta que tem sido muito utilizada, coleta dados que vão além desses já citados, o eyetracking. Esse instrumento mede a atividade do olho, analisando com qual velocidade ele se mexe, em que pontos ele para, a que pontos a atenção retorna mais vezes. Essa ferramenta tem sido muito utilizada para medir qual a interação entre o consumidor e um anúncio online. Esse recurso também é utilizado para definir qual a melhor posição de um anúncio na página. O outro tipo de feedback enumerado por Zeff e Aronson, é a interatividade. Na internet o feedback diretamente dos consumidores para os anunciantes é elevado a um novo nível, além do retorno comum composto principalmente por juízos de valor a respeito das peças publicitárias. O mundo online permite que o consumidor participe diretamente da criação publicitária. Assim, se torna possível a troca de informações entre emissores e receptores, permitindo que não só o anunciante fale para os consumidores, mas que o contrário também aconteça. Talvez esse seja o momento em que a definição do emissor e do receptor da internet para McLuhan e dos mesmos para nós de acordo com a publicidade virtual se aproximam mais. A interatividade da rede perimite que o indivíduo seja simultaneamente emissor e receptor de informação. No início da internet, a interação entre emissor e receptor acontecia através de e- mails. A administração feita pela empresa desse tipo de comunicação não era simples como é hoje. Além da velocidade da troca de informação que não era alta, não existia um sistema que permitisse, por exemplo, respostas a todos os consumidores ao mesmo tempo. Com o surgimento das mídias sociais, a interatividade ganha grande espaço na internet. Como já explicado, nesses sites a empresa cria um vínculo virtual com seus consumidores. No caso do Facebook o consumidor vinculado com a empresa através desse site é denominado "fã" enquanto no Twitter, o consumidor é um "seguidor". Nessas redes as empresas disponibilizam informações, publicitárias ou não, através de posts. Assim, os consumidores respondem a esses posts. Além disso, os "fãs" ou "seguidores" podem facilmente enviar mensagens às empresas. Em sites como o YouTube, os usuários podem deixar comentários. Dessa forma, o anunciante se torna o receptor e a comunicação online se torna de duplo fluxo, com todos os aspectos descritos por Shannon: emissor, canal/mensagem, receptor e feedback. Pinho (1999) diz a respeito disso: O objetivo da publicidade é engajar e envolver o prospect com a marca ou produto. A Web permite alcançar o objetivo com maior efetividade, porque o consumidor pode interagir com o produto, testá-lo e, se escolhido, comprá-lo imediatamente. Um software, por exemplo, pode ter uma versão de demonstração para teste imediato; uma vez finalizado o exame e ele se mostrar de agrado do consumidor, a compra pode ser efetivada na mesma hora. (PINHO, 1999)
  • 9. Como exemplo de feedback possibilitado pela internet, podemos citar várias ações em redes sociais realizada pelos anunciantes. No Facebook, aproveitando a possibilidade de interação com os consumidores, as empresas criam jogos, filmes, competições e outros tipos de ações que requerem a participação do usuário de internet. Um exemplo é uma campanha integrando as redes sociais Twitter, Facebook e YouTube feita pela Kraft para o seu produto Macaroni&Cheese (ver Anexo 1), na qual todo e qualquer tweet mencionando o nome do produto poderia ser transformado em um filme, um deles veiculado na TV e outros quatro publicados na página da marca no Facebook. Outro exemplo é o jogo criado pela marca Fruit.tella no qual os usuários de Facebook, deveriam coletar balas da marca através de um sensor de movimento ativado pelas imagens da câmera do usuário (ver Anexo 2). No Youtube, a interatividade está caminhando para além dos comentários deixados por usuários nas páginas de vídeos divulgados pelos anunciantes. As empresas estão investindo na interação dentro do próprio vídeo. Chamada de "consumercontrol", essa interação se dá através de um link dentro no vídeo que conduz o usuário a outro vídeo ou a um site da web. Isso envolve o consumidor que fixa as informações recebidas e ajuda a empresa a perceber o quanto seu vídeo foi bem recebido, dependendo da continuidade e interação dada pelo consumidor. Outro exemplo no campo audiovisual foi a produção realizada por uma banda canadense em parceria com o Google. O clipe disponibilizado pela banda Arcade Fire na internet não deixa de ser comunicação publicitária, pois objetiva maior visualização do conjunto. Trata-se de vídeo construído em cima de um endereço disponível no Google Street View escolhido pelo usuário do site. Ao acessar o site, existe um campo para que o usuário digite o endereço residencial de sua escolha. O clipe utiliza de cenário imagens desse endereço, ou seja, cada consumidor tem seu clipe exclusivo. Considerações Finais O surgimento da internet, não como a conhecemos hoje, desencadeou um processo comunicacional diferenciado. Inicialmente composto de maneira simplória por um enunciador e um receptor – assim como a comunicação oral era vista no princípio dos estudos da língua – atualmente outros elementos compõem o processo comunicacional: o emissor e o receptor passaram a formar uma relação dialógica em que anunciantes e consumidores são ambos; o canal/mensagem, ruído e finalmente, o feedback. Dessa maneira, associando os fatores que constituem a comunicação à internet, podemos ver claramente como essa é uma mídia tal qual as que existem há algum tempo – rádio, televisão, mídias impressas – porém com um grande potencial quando se trata de possibilidades comunicacionais. Estudando os componentes do processo comunicacional podemos entender, como foi dito anteriormente, as possibilidades e as fraquezas dessa mídia digital. Quando falamos em ruído ou entropia, por exemplo, é possível perceber, por observação ou até mesmo por experiência própria, que a internet nos deixa menos atentos e consequentemente, mais vulneráveis em relação às propagandas enganosas. Para Scott Lash (2002, p. 73 Apud RÜDIGER, 2011, p. 132): Estamos nos tornando seres cada vez menos capazes de ler e entender seu conteúdo. A máquina absorve a comunicação, tomando seus usuários consumidores de informações sem verdadeiro significado subjetivo, ao converter essas informações em simples objetos de circulação e consumo em sistemas cada vez mais funcionais e automáticos.
  • 10. Assim, nos acostumamos que a nossa comunicação seja feita por mediação da internet, que as informações cheguem a nós de forma instantânea e sem nenhuma dificuldade. Vendo de outro ponto de vista, o dos anunciantes, a internet torna a construção e a manutenção de uma marca uma tarefa mais complexa do que era antes de seu surgimento. Para chamar a atenção desse consumidor – que se torna cada vez menos capaz de ler e entender – exige-se muito mais do profissional de comunicação, que precisa criar novas maneiras de despertar o interesse para que o receptor lembre-se da sua marca durante a decisão de compra. Da mesma forma como a internet pode modificar a forma que nos comunicamos, ela também transforma a maneira como interagimos com nós mesmos, como indivíduos. Com o surgimento das redes sociais, o relacionamento e a dependência para com o meio digital tomaram outra forma, fazendo com que nos relacionemos de uma maneira mais pessoal à internet. Essa nova configuração também se torna uma oportunidade para os anunciantes, ao utilizar esse relacionamento, que deixa de ser racional para ser emocional, para levar ao conhecimento o seu produto ou serviço através de ações no Facebook, no twitter, no Google+, entre outros sites especializados no compartilhamento de informações, gostos e ideias entre os usuários. Ainda falando sobre as aplicações em publicidade e propaganda, o meio digital proporciona muitas possibilidades e facilidades quando se fala em ações para criar consciência de marca. Uma das grandes vantagens da internet, como foi dito anteriormente, é a interatividade, ou seja a oportunidade que o consumidor, e receptor da mensagem, tem de participar de uma campanha, respondendo a uma pesquisa, tendo suas dúvidas esclarecidas através de um comercial, concorrendo à prêmios através de co-criação (sendo o case mais recente o da Ruffles “Faça-me um sabor”), entre outras ações. Essas são algumas das formas que as empresas utilizam a internet para obter um feedback mais apurado de seus consumidores, a fim de melhorar seus produtos e serviços. Ao longo desse artigo foi possível perceber que comunicação, internet e publicidade estão intimamente relacionadas. O internauta, ao utilizar a rede, procura por sites, vídeos, jogos sobre assuntos que já são do seu interesse; assim, ele cria uma segmentação. Segmentação essa que se torna extremamente útil quando se trata da publicidade. Os anunciantes, ou emissores no processo comunicacional, utilizam essa separação por nichos, feita de forma quase natural, para inserir seus anúncios – muitas vezes considerados invasivos – de acordo com o público que desejam atingir. Com a internet e a quantidade de pessoas que a acessam em pleno crescimento, o mesmo ocorre com a variedade de segmentos de mercado e de produtos e serviços que se adéquem a esses públicos. Assim, através de instrumentos como a interatividade, a co-criação e até mesmo os mais invasivos, que rastreiam o conteúdo acessado por internautas para saber seus tópicos de interesse, os profissionais de comunicação, os publicitários, mais especificamente, são capazes de chamar a atenção do consumidor ao mesmo tempo em que esse passa a ser também o emissor na produção de um anúncio ou comercial. Ações como essas e outras citadas durante esse artigo demonstram como o processo comunicacional foi inteiramente transformado pela internet e suas possibilidades, além de nos fazer pensar o que ainda está por vir. Anexos Anexo 1 - Página da marca Kraft no Facebook referente à ação promocional. Anexo 2 - Figura retirada do Facebook da marca Fruit.tella referente ao jogo "Caça Fruit.tella".
  • 11. Referências Bibliográficas ADNEWS. "Bradesco é o maior anunciante da web brasileira". http://www.adnews.com.br/internet/85419.html. Acessado em 03/10/2011. ALBERGARIA, Danilo. A internet e a cultura escrita. Com Ciência, Campinas, No. 113, nov/09 http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=51&id=645&tipo=0. Acessado em 22/nov/11 DAMALZO, Luiza. O perfil do usuário de internet no Brasil, segundo a comScore. http://exame.abril.com.br/blogs/zeros-e-uns/2010/06/30/o-perfil-do-usuario-de-internet-no- brasil-segundo-a-comscore/. Acessado em 04/10/2011. DE LUCCAS, Taciana Maria Lemes. A publicidade na Internet: uma desconstrução da campanha da Bosch. Marília: UNIMAR, 2005. LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Cengage Learning, 2003. MATTELART, Armand e Michèle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo: Loyola, 1999. MERIGO, Carlos. Em 24 horas, Kraft cria e produz 5 comerciais baseados em tweets. http://www.brainstorm9.com.br/21134/advertising/em-24-horas-kraft-cria-e-produz-5- comerciais-baseados-em-tweets/. Acessado em 04/10/2011 PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. São Paulo: Papirus, 2003. PINHO, José Benedito. Internet como veículo de comunicação publicitária. Revista FAMECOS, Rio Grande do Sul, no 10/junho de 1999, pp. 86-93. PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, 2000. RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.